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酒店顾客型服务质量管理分析
O张文建苏嘉杰
摘要我国酒店业在经过近二十年发展后,应从规范型服务质量管理向顾客型服务质量管理过渡,以赢
得酒店服务质量的竞争优势。顾客体验价值是服务质量传递的重要环节,因此,要建立以顾客价值交付体系
为基拙的酒店服务质量管理方式。
关键词服务质量;顾客体验价值;价值交付体系
一、规范型服务质t管理之不足
作为服务性企业,酒店经营的成功与否,很大程
度上依赖于酒店的服务质量,可以说服务质量是酒
店业的生命线。整体看来,我国酒店业近二十年的
发展都是以规范化服务为中心。国家的最新法规有
《中国旅游饭店行业规范》,旅游局有相应的星级酒
店评定标准,每个酒店都有自己管理模式和成文的
服务操作规范,我国不少高星级酒店通过了150系
列认证,达到了规范化、标准化的要求,在服务质量
上有了长足的进步。但是,我国酒店业在完成规范
化后,如果仅仅限于规划管理,不建立完整的顾客价
值交付体系,不想办法努力提高顾客体验价值,那么
服务质量的认可必然难于保持长久。要进一步提高
服务质量,就必须转变观念,从顾客的立场出发,重
新审视服务质量问题,完成从规范型服务质量管理
向顾客型服务质量管理的过渡,赢得酒店服务质量
的竞争优势。
以规范管理为核心的服务质量管理和以顾客为
中心的服务质量管理相比,有以下几个缺点:
1.以规范型服务质量观为指导的酒店管理,容
易流于机械呆板的状况。酒店管理者往往认为酒店
服务只要与所规定的技术指标要求相符就行。持这
种观念的管理者会把国家标准或行业、地方、企业标
准作为衡量酒店服务质量的唯一准则;把酒店服务
质量检查结果是否符合规定的要求,作为判断服务
好坏的唯一依据。但是,服务质量的好坏是由顾客
评价的,严守标准化服务并不一定能让顾客完全满
意,不利于为顾客提供个性化服务。
2.以规范型服务质量观为指导的酒店管理,质
量管理往往陷于被动。酒店服务质量中,“人”的因
素很重要。服务的每个细节都有严格规定,固然可
以最大限度地避免服务缺陷,但是也限制了员工主
观能动性的发挥。这样酒店的质量行为仅与规定的
有限职能部门相关,而不是整个酒店全体员工共同
参与的总体行为,不利于开展全面质量管理,变被动
的质量管理为主动的质量管理,把质量事故消灭在
萌芽状态。
3.以规范型服务质量观为指导的酒店管理,不
能快速适应顾客需求变化。顾客有特殊要求,酒店
一线员工往往无权采取能力以内、规范以外的行动,
不能为顾客及时地提供服务。面对新出现的顾客需
求,酒店管理层需要一定时间来修改相关规范才能
应付,不能及时满足顾客,容易失去商机。
现阶段,我国酒店管理的重点是利用规范化来
保证酒店提供的服务质量。而酒店提供的服务质量
并不完全等于顾客体验的服务质量,这是由于服务
劳动的价值量在传递过程中会出现损失。整个酒店
服务质量传递过程如图1所示。
:提供
酒店-卜~~-~,卜服务质量
体验:
-
曰-,卜顾客
服服务劳劳劳体验的的
动动创造造造服务劳劳
的的价值值值动价值值
图1酒店服务质量传递图
从上图可以看出,酒店服务劳动的价值中只有
成为顾客体验价值的,才能被顾客体验到。因此,酒
店只有重视服务传递的重要环节—顾客体验价值,在酒店服务劳动创造价值时,尽可能地增加顾客
体验价值的价值量,才能提高顾客感知的服务质量。
我国酒店业往往静态地看待服务质量,一旦制
订了有效的服务规范化措施,就认为可以一劳永逸
了,这是传统酒店服务质量管理思想的体现。事实
上,随着社会的发展,顾客的期望也处在动态的变化
中。如果,酒店管理人员对环境变化所带来的变化
缺乏足够的认识或视而不见,不及时对酒店资源进
行有效组合和调整,从而导致服务质量不能及时满
足顾客需求。以顾客体验价值为核心的顾客型服务
质量管理,随着顾客的变化而变化。顾客期望改变
了,顾客体验价值也会改变,要维持原有的价值量,
作者简介:张文建,上海师范大学旅游学院教授;苏嘉杰,上海市现代管理研究中心助理研究员。
·
23·.后越略解...........
关系价值效应值价形值象价功能价值核心价值
酒店服务也要做出相应变化,酒店将自动地重新整
合自身资源为顾客提供满意的服务,有利于弥补我
国酒店服务质量管理体系的不足之处。
所以顾客型服务质量管理不可能仅仅停留在规 范化层面,而必须将重点放在服务质量传递的重要 环节—顾客体验价值上。二、顾客体验价值分析 结合酒店经营的实际情况以及经过访谈调查,
根据被访人员的经验调整后得出顾客体验价值构成 的五个子价值:核心价值、功能价值、形象价值、效应 价值、关系价值。
1.核心价值是酒店服务所产生的最终结果。它 是顾客可以评价的客观价值,偏重于受酒店实物产 品的影响。它是酒店顾客关注的最基本的价值,是 顾客进行市场选择的基本条件。虽然核心价值在顾 客体验价值中占的比重不大,但是失去了它,其他的 子价值就失去了存在的价值,整个体验价值也将不 复存在。例如,一家新的五星酒店设施豪华、服务周 到,可是一位顾客对客房中残存的装修气味过敏,无 法安睡;对他来说,酒店服务没有实现其核心价值, 所以酒店其他方面做得再好也无法让他继续留在酒 店中。
2.功能价值是酒店服务过程的价值。需要指出 的是,这里的功能价值是顾客感受到的与顾客期望 (预测)较吻合的服务过程的价值,不包括超过顾客 预测满足顾客愿望的价值。这部分价值主要与酒店 服务人员的仪表仪容、服务态度、服务程序、服务方 法等有关,还与顾客对服务质量的预测有关。功能 价值的评估往往比较主观,但是它是顾客体验价值 的重要组成部份。我国高星级酒店坚持提供规范化 和标准化的服务,也能满足顾客的这部分价值需求。
3.形象价值是企业的价值观、经营理念、服务品
牌、技术、质量等经过积累后外化为社会公众对其的 有形评价。酒店形象是宝贵的财富,从心理学角度 分析,它满足了顾客的虚荣心和尊重感,是吸引顾客 消费甚至形成品牌忠诚的内在灵魂,给顾客增添了 无形的价值。
4.效应价值是酒店服务给顾客带来的,使顾客
感动的特殊利益价值,包括满足超过预测的顾客愿 望和体验等等。当今的酒店服务很少能为顾客带来 这种价值,特别是程式化的操作;偶尔的实现也可能 是酒店的“无意识”行为或一次性的特殊行为。效应 价值是一种特殊的价值,不仅其本身是顾客体验价 值的组成部分,而且会放大整个价值,使顾客眼中的 酒店价值最大化(即使酒店服务是有瑕疵的,这时顾 客也会忽略它,认为整个服务是完美的)。这也是现 代酒店提供个性化服务的原因之一。
5.关系价值能够满足顾客的社交的需求以及受
到重视和尊重的需求,使其获得的心理价值。关系
价值中的关系指的是顾客与酒店长期产生的合作关 系或与酒店员工的个人关系。它对顾客的重复购买 有着决定性的影响,通过与顾客建立关系来培养忠
诚顾客、终身顾客的理念已被广泛地认同和采用。 相对国外来说,我国酒店业有意识地、有针对性地处 理与顾客之间的关系尚处于起步阶段。因此,我国
酒店业应该利用好网络信息技术,管理客户资料,发 展客户关系,培养忠诚顾客。此外,关系价值的另一 重要作用是增加顾客的容忍度,使酒店有机会实现
服务修复。
顾客体验价值由上述五部分构成,但是并不是
它们简单的相加。首先,形象价值和关系价值让顾
客产生对酒店服务信赖的心理。在服务缺陷出现
时,顾客预测到酒店会采取令自己满意的修补行动, 所以他们会等待酒店行动的出现,而不是直接放弃
该酒店。当服务修补完成后与顾客预测的相同,他
们也会维持原来对酒店的看法,顾客体验价值同未
发生服务缺陷的一样。再者,效应价值能够放大整
体价值,使顾客忽略那些次要的服务缺陷,形象价值 和关系价值也有这样的功能。例如,一个酒店的常
客在正常人住时间被告之他定的房间还未被打扫,
马上一位和他相熟的酒店经理过来邀请他到酒店咖 啡厅喝茶,并承诺二十分钟内打扫完。那个顾客想
在这么多次人住中这是第一次,酒店服务缺陷的频
率并不高,还是可以容忍的。在和酒店经理愉快的
谈了二十分钟后,经理送他进人刚打扫好的房间,并 送了一盘水果致歉。顾客感觉酒店服务没给他添大 麻烦,和原来差不多;而那个经理不错,对自己热心
大方,以后有事还找他。在这个例子中,酒店与顾客 的关系和酒店原来的形象都起到了作用。所以,要
充分体现子价值对体验价值整体的影响,就必须使
用过滤、放大模型。具体模型如图2:
辱尽过过滤放大器(由形象价值、效应价值、关系价值组成))) 负
价
值
图2顾客体验价值放大一过滤模型
在这个模型中,形象价值、效应价值和关系价值
起到放大一过滤的作用,放大了正价值(对整体价
《上海管理科学》20xx年第1期................
值评定有利的部分),过滤了负价值(对整体价值评
定不利的部分)。
酒店通过提高顾客体验价值,能够让顾客感觉
到更高的服务质量。酒店要更好地、有意识地提供
顾客体验价值,就必须建立和完善顾客体验价值交
付体系。
三、顾客体验价值交付体系
对于价值交付体系的定义国外比较统一,即“价
值交付体系是与创造并向顾客交付价值有关的一系
列活动,它包含从顾客表达出自己的需求到顾客接
受产品或服务并为之支付的每一过程”。结合酒店
业的实际情况和顾客体验价值的特点,可以将酒店
的顾客体验价值交付体系划分为标准化价值交付体
系、个性化价值交付体系、酒店形象策划系统和酒店
客户关系管理。
体体验价值交付体系系
标标准化化化酒店形形形酒店客客客个性化化
价价值交交交象笛七111111户关系系系价值交交
付付体系系系系系系系系系管理理理付体系系系系系系统统统统统统
服服服服服服服服务修修修个性化化化个性化化标标准化化化化化化化化化复体系系系价值值值价值值价价值管理理理价值展示示示示示设计计计实现现
图3酒店顾客体验价值交付体系构成示意图
1.标准化价值管理
标准化价值对顾客来说是一种“保健性”价值,
其意义在于:它是不可或缺的,没有了这部分价值,
顾客肯定不会满意,它遵守的是木桶模式,其水平高
低永远取决于最短的那块木板;作为“保健”因素,达
到一定水平即可,无论酒店如何在这方面下功夫,顾
客体验到的价值量仍旧有限。
因此,标准化价值管理也应该注意二方面内容。
第一,选择必须的酒店服务内容建立规范体系,严格
管理,不能出现某一方面缺陷。我国酒店已经做了
这方面的工作,是酒店价值交付体系中已完成的部
分。第二,这类价值交付的规范化管理达到一定水
平后,酒店管理者要注意成本的投人和性价比,只要
能够维持现有水平即可,不一定要使这方面的服务
质量上一新台阶。我国酒店管理者往往会保持工作
惯性,在酒店标准化管理达标后依然加强标准化管
理,会导致服务机械化和经营成本提高。
由于标准化价值的“保健性”,因此顾客不可能
充分认识到这部分价值。从酒店经营实际出发,也
就是顾客每次光临酒店,不可能使用所有的酒店设
施和服务,尤其是酒店提供的免费服务,这是顾客衡
量酒店价值的标准之一。所以,酒店需要对这些价
值进行展示,让顾客充分认知,增加顾客的价值体
验。例如,在客房电视机上加装机顶终端或在酒店
大堂中摆放立式触摸屏电脑,方便顾客对酒店的所 有服务信息进行查询;也可以利用传统的展示手段, 例如,在客房免费使用的小物件上注明免费或在客 房书桌上加放酒店提供的免费服务的说明等;也可 以使用最简单的人工手段,在每位顾客人住时,由服 务人员对这些服务进行口头的介绍。
个性化价值是相对于标准化价值而言的。每个 酒店是不尽相同的,因此整个酒店业不可能提供完 全相同的服务,就是同一品牌下的连锁酒店也不可 能提供完全一模一样的服务;每个酒店都有自身的 特点,这决定了每个酒店的服务都有自己的特色。 另一方面,不同的顾客对相同的服务的体验是不同 的,这是由顾客的经历、学识等方面决定的。所以, 每个顾客体验到的每个酒店的服务的价值是不可能 相同的,尤其在效应价值和关系价值方面。因此,如 何针对顾客的喜好,利用酒店现有资源和发挥酒店 特色,使顾客体验到的价值最大化,将是个性化价值 交付体系的重点。
2.个性化价值管理
每位顾客的个性化价值都是不同的,即每个顾 客在体验酒店服务价值时的侧重点是不同的,所以 酒店在有可能的情况下,要满足顾客所关注的价值 需求。要满足顾客这类价值需求,提供的服务就必 须为顾客量身定制,因此,设计是必不可少的工序。 酒店要进行个性化价值设计,首先要了解顾客 评价价值的侧重点。要观察每位顾客的喜好,只能 依靠前台服务人员。在理想状态下,前台服务人员 在与顾客接触的短短瞬间就要了解顾客的脾气、好 恶等信息,并马上策划出针对性的服务方案,提供个 性化价值。这样的话,对前台服务人员的要求太高, 设计的成功率也无法保证,很难实施。在酒店实际 经营中,只有有经验的服务人员针对老顾客,才能又 快又准确地完成个性化价值设计。一般情况下,酒 店的个性化价值设计是为一类喜好相似的顾客,根 据酒店自身特点,策划好相应应对方案。例如,向独 自人住的香港女商务客人推荐景色好的禁烟楼层客 房;为父母带二个小孩的旅游者提供有连通门的相 邻客房等。这样的个性化价值设计,既能充分发挥 酒店特色,又使顾客体验到不同一般的特殊价值,同 时也易于实施。
酒店服务通常发生在顾客与前台服务人员之
间,服务价值也是在这二者之间产生。对酒店而言, 与顾客接触的服务人员是价值实现的关键。相对标 准化价值的实现而言,个性化价值的实现可能超越
酒店的常规服务,可能没有相应的规范和标准,同样 相应的服务人员可能没有调用相应酒店资源的权 限。所以,酒店要对个性化价值实现进行管理,就必 须加强前台服务人员培训,让他们了解整个酒店的 资源情况和酒店顾客群体的划分,充分掌握个性化 价值设计的策划,以便针对性地实施。制订个性化 25·.后盆罐姗口..........
分,但是并不是说它是由四个界限清楚的部分组成 的。酒店的顾客体验价值交付体系是一个完整的过 程,它不像酒店的组织结构那样,可以清楚地分割为 若干个层次和部门。事实上酒店顾客体验价值交付 体系是不可分割的整体。
酒店客户关系管理
上服务修复翼
价值提供的指导思想,向服务人员灌输,作为服务规 范和标准的补充。授权前台服务人员合理地使用超 过其权限的酒店资源,以便及时实现个性化价值。 酒店服务过程一般比较复杂,参与服务过程的 人本身又是有差异和易情绪化的,再加上许多不可 预知的客观因素,服务出现缺陷和失败是无法完全 避免的。所谓服务修复,是酒店对所提供的服务产 生的缺陷或失败所采取的行动和反应。一般来说, 酒店往往通过向顾客提供新的价值来弥补其由于服 务缺陷而造成的价值损失。这种价值损失对每位顾 客来说是不同的,可以是经济价值,也可以是心理价 值,所以顾客所期望的价值补偿的侧重点也不相同。 所以,每一次的服务修复应该被看成一次个性化价 值的交付。
在酒店实际经营中,一般来说,能在第一时间发 现服务缺陷的是一线服务人员,能够最及时做出反 应的也是他们。所以,酒店服务人员是进行早期服 务修复的关键,对酒店来说,如果他们能够完成服务 修复,成本将是最小的,同时,顾客体验价值的损失 也是最小的。
3.酒店形象策划系统
酒店形象策划系统是酒店将自身的经营理念或 经营哲学等酒店文化,运用视觉沟通技术,以视觉 化、规范化、系统化的形式传达给酒店的相关者,包 括酒店员工、社会大众、政府机关和个人,以塑造良 好的企业形象。它包括:理念识别、视觉识别和行为 识别三部分。
对于酒店来说,酒店形象策划系统的功能很多, 但并非所有的功能都与顾客体验价值有关,从价值 交付角度来看,它可以树立酒店形象,为顾客创造形
象价值。并且激励员工,增强其对酒店的忠诚感、责 任心、主动性和创造性,使顾客获得更多的体验价
值,提高服务质量。
4.顾客关系管理
顾客关系管理是一种旨在改善企业与客户之间
关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销 售、服务与技术支持等与客户有关的领域。酒店顾 客关系管理的目标是为顾客提供更快速和周到的服 务,吸引和保持更多的客户。顾客关系管理既是一
种概念,也是一套管理软件和技术,它是与信息技术
紧密联系的。
我国酒店大部分也有自己的客户关系管理系
统,但对它的理解和使用有误解,大多数企业仅仅把
它作为一种面向酒店前台的信息系统,不太关注其
中蕴含的管理思想,忽视了顾客关系管理所能给酒
店带来的老顾客的战略利益。顾客关系管理的真正 意义在于,它能够真正围绕目标顾客的需求来整合
酒店各方面的资源,它倡导的是以顾客为中心的酒
店管理模式。
虽然酒店顾客体验价值交付体系可以分为四部
标准化价值管理
个性化价值设计
筐兰-
------.卜价值流..??,信息流
图4酒店价值交付体系运作图
因此,酒店管理者应从全局着眼,观察酒店顾客
体验价值交付体系所包含的四个方面的内容在顾客 与酒店交往的每一个过程中的运作情况,以及对顾
客体验价值所起的作用。只有从整个酒店顾客体验 价值交付体系的角度来重新审视酒店现有的管理措 施,才能更好地发挥它们的共同作用,给酒店服务质
量带来根本性的变化。
参考文献
1白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示,南开管理评论 2()()1,2
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张文建.旅游服务营销,立信会计出版社,20xx年9月 OntheServiceandQualityManagement
ofCustome卜orientedHotel
ZhangWenjianSuJiajie
Abstaret:After20year.sdevelopmentofChinesehotel
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《上海管理科学》20xx年第1期