? 感人故事

家庭变故

19xx年的冬天，对舒尔茨来说，是那么寒冷。当卡车司机的父亲出了事故，从此失去半条腿，这意味着家里失去了经济来源。此时母亲怀孕七个月，如此一来，舒尔茨一家生活更是雪上加霜。每天餐桌上，只有少的可怜的面包和苦涩的难以下咽的咖啡。父亲原本是个老实本分的男人，一生落魄潦倒，没有自己的房子，一家人住在纽约布鲁克林区的一套由联邦政府资助的廉租房里。一场事故夺取了他的信心和勇气，他每日借酒浇愁，变成一个酒鬼。舒尔茨成了他的出气筒，一不听话就会遭到一顿打骂。

圣诞礼物

舒尔茨12岁那年的圣诞节前，家里依旧清贫。父亲，大骂几个孩子是吸血鬼，让他们滚。母亲忍泪，让舒尔茨将两个弟妹带到街上去玩。舒尔茨发现一家便利店门口摆放的促销品琳琅满目，一罐包装精美的咖啡牢牢吸引住了他的目光。一瞬间，一个大胆的念头从舒尔茨的脑海中一闪而过。他让弟弟妹妹们先自己回家，随后迅速走了过去，将那罐咖啡拿起来塞进了自己的棉衣里。不幸的是，店主正好走了出来。大叫着抓小偷，朝舒尔茨冲了过来。舒尔茨拼命地朝家里跑去，那一刻这个男孩的想法很单纯，他不想听到父亲永远在饭桌上抱怨咖啡太难喝，他希望能将这罐咖啡当作圣诞礼物送给父亲。

当舒尔茨兴将咖啡交到父亲的手上时，父亲疑惑的看了他一眼，然后问他是什么。他结结巴巴地说是在路口捡的，想送给父亲当圣诞礼物。那个整日醉醺醺的男人没有再追问下去，还轻轻摸了下儿子的脑袋说：“谢谢你，儿子！”

圣诞前夕，当一家人正喝着舒尔茨“捡”来的咖啡，喜笑颜开地赞叹着这从没品尝过的浓香时，便利店老板找来了，他索要那罐昂贵的咖啡的钱。舒尔茨干的事曝光了，他站在墙角抖个不停，他趁着店老板还在家里嚷嚷，偷偷逃跑了。平安夜，舒尔茨在街上流浪着，又冷又饿的他边走边哭，最后累得倒在地下通道里睡着了。后来母亲找到了他，带他回家，当然他还是没能躲过父亲的暴揍。

这个刻骨铭心的平安夜留给舒尔茨的不是咖啡的浓香，而是痛苦的滋味，他发誓努力奋斗，有一天买得起最香的咖啡。从此以后，他对父亲的惧怕变成了憎恶，他们之间很少说话。为了让母亲不再那么辛苦，舒尔茨每天一大早骑着自行车去送报，放学后再去小快餐店打工。那些微薄的收入里，有一部分会被父亲搜去买酒喝。

大学生涯

此后的日子里，舒尔茨在寒冬为皮衣生产商拉拽过动物皮，在炎夏为运动鞋店的蒸汽房处理过纱线。他打过的零工永远在变，唯独与父亲的矛盾没有停息。这样磕磕绊绊地，舒尔茨以优异的成绩考上了大学。

但是家里穷的揭不开锅了，父亲甚至不可理喻地对舒尔茨的未来判定了死刑。他说：“你已经高中毕业了，就应该去挣钱养家，还上什么狗屁大学，不要白白浪费时间。”舒尔茨万分难过和愤怒，他冲父亲吼：“你无权决定我的人生，我决不甘心像你一样做个卡车司机，连梦想都没有，过着朝不保夕、毫无希望的日子，我真为你是我的父亲而感到悲哀和耻辱！”

就在舒尔茨为大学筹备入学金而四处想办法时，北密歇根大学的野猫球队看中了他的橄榄球技，他因此获得了北密歇根大学的奖学金。舒尔茨在一个清晨整理了行李，独自坐上了前往北密歇根大学的列车。为了节省路费，上学期间他几乎没有回过家，而是利用每个假期外出打工。每个月他都会给母亲写信和打电话，却从来没有问过父亲一个字。

大学期间舒尔茨意识到橄榄球并不是自己未来的方向，于是将全部的精力放在了学习上。在获得商学学士学位后，他进入了著名的施乐驻纽约分公司，成为了一名出色的销售员。他在6个月的时间里每天打50多个推销电话，在曼哈顿城从第42街跑到第48街，从东河跑到第50大道，登上每幢写字楼，敲开每间办公室的门。他努力去竞争和比拼，只是为了向父亲证明自己选择的人生没错，他绝不会虚度年华。但这些话，他从来没有对父亲说过，因为他觉得和父亲无法交流。

事业婚姻

三年后，舒尔茨挣到了可观的佣金。他不仅给母亲寄了钱，还破例地为父亲挑选了一份别有意味的礼物，那是一箱产自巴西的上等黑咖啡豆。年少时那场因咖啡引起的事件，对他来说是一生无法忘却的耻辱。他打了电话回家，第一次和父亲聊了几句。父亲只是淡淡的回应了几声，甚至语带讥诮地说：“你拼了命去读大学就是为了能买的起咖啡？”舒尔茨毫不客气地说：“是的，我用努力证明了自己买得起咖啡，也买得起想要的人生。而你，最好用这些巴西咖啡豆为自己冲泡一杯真正的黑咖啡，品尝一下苦涩的滋味是怎样的。”就这样，两人的交谈再次不欢而散。

为了不被父亲看扁，舒尔茨决定做出更大成就来刺激他。此后他跳槽进入瑞典厨房塑料用品公司驻美国分公司。仅仅干了10个月，瑞典公司就委任他为美国分公司的总经理，年薪7.5万美元。到28岁时，他所取得的业绩已经远远超出了自己原来的人生计划。在此期间，他与聪明漂亮的雪莉坠入爱河。

直到谈婚论嫁，舒尔茨也不曾在雪莉面前提起过自己的父亲。雪莉每次听他说起家人，都只是提起母亲和弟弟妹妹，似乎父亲并不存在。有一次，她好奇地问舒尔茨：“你的父亲呢，他是做什么的？”舒尔茨愣住了，父亲就像罩在他心底的一片阴影，他嗫嚅着对雪莉说：“我的父亲很早就去世了。”他不愿在心爱的女友面前承认，自己有个酒鬼父亲。

父亲辞世

19xx年初的一天，舒尔茨接到母亲打来的电话，她说他父亲很想念他，希望他能回去看看。舒尔茨从来没有想过父亲有一天还会说出想念自己的话，加上正好有一个大客户需要他去谈判，他拒绝了母亲的请求。

一周之后，在外地奔波归来的舒尔茨匆匆回到布鲁克林区的老房子，却没有见到自己的父亲，他在一周之前去世了。就在母亲给他打电话的第二天，父亲因脑溢血去世了，或许是死前一种莫名的预感和牵挂，父亲去世前一天突然对母亲说很想见儿子舒尔茨，然而这最后的心愿没有实现。

舒尔茨的心被巨大的悲哀占据了，他希望他们还能像20年前那样打上一架，他更痛恨自己曾诅咒过父亲，如果时光能重来，他多么希望能和父亲在一起。可如今，连父亲的打骂也变成了永不再来的珍贵回忆。

此后几天，舒尔茨帮母亲整理父亲的遗物，看到了父亲留下的一个木箱，里面竟藏着一个锈迹斑斑的咖啡桶。舒尔茨还是一眼认了出来，那正是他十二岁时为父亲偷来的圣诞礼物。往事涌上心头，他唏嘘不已。这时他突然发现在盖子上刻着一行字，那是父亲的手迹：儿子送的礼物，19xx年圣诞节。舒尔茨的鼻子酸了酸，他没有想到父亲如此珍视这件东西。他发现咖啡桶里还装着什么，打开一看，居然是一封已经揉得皱巴巴的信纸，看日期应该是他坚持上大学那年父亲写下的。父亲在信中写道：“亲爱的儿子，作为一个父亲我确实失败，既没有给你一个好的生活环境，也没有办法供你去上大学，我的确如你所说是个粗人。但是孩子，我也有自己的梦想，我最大的愿望是能够拥有一家咖啡屋，能够穿上干净的衣服，悠闲地为你们研磨和冲泡一杯浓香的咖啡，然而，这个愿望我无法实现了，我希望儿子你能拥有这样的幸福。可是我不知道怎么让你明白我的心事，似乎只有打骂才能让你注意到我这个父亲……

完成心愿

父亲去了，舒尔茨感到生命的一部分也被抽空了。这时，雪莉鼓励他说：“既然你父亲的心愿是拥有一家咖啡店，那我们就替他完成未竟的心愿吧。”舒尔茨心中一动，是啊，如品咖啡一样去生活，不正是他们父子苦苦追求的么？

凑巧的是，这时他看到一则广告，西雅图有一个小咖啡零售商准备转让店面。于是，舒尔茨毅然辞去年薪7.5万美元的职位，接下了那家小公司，将它变成了一间墨绿色的咖啡馆，并向西雅图的餐馆和其他咖啡店销售咖啡豆，日后驰名全球的星巴克就这么诞生了。

? 发展历程

? 19xx年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务

? 19xx年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监

? 19xx年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店 ? 19xx年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段

? 20xx年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建

立4万多个销售网点。

? 星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴（员工）

? 20xx年7月3日第三财季，星巴克实现利润2.791亿美元，合每股收益36美分；上

年同期利润2.079亿美元，合每股收益27美分，其中计入了合每股2美分的重组支出。

第二篇：星巴克内部营销

幸福的星巴克人

员工医疗计划

零售业和餐饮业的兴衰成败很大程度上取决于它的服务水平，而这些企业的服务员收入却是最低的，流动性也最大。从一开始管理星巴克，舒尔茨就期望使它成为每一个人都愿意为之效力的公司。他有一个最基本的认识：把员工看作是自己的家人，他们会对公司报以忠诚，付出他们的一切。设身处地为员工着想，员工就会为你着想。当时在这一点上，许多以服务为主的企业却正好持相反的观点，他们以削减新手的福利待遇来压缩经营成本。

霍华德·舒尔茨坚信，星巴克的成功主要是依靠顾客在店内有非常良好的消费体验。这意味着店员必须非常熟悉公司的所有产品，注意细节，能够热诚地向顾客传递公司的咖啡文化，并且有足够的技能和个性提供一致的令人愉快的服务。在舒尔茨的观点中， 如何吸引和激励那些努力工作并有优秀绩效表现的员工是星巴克面临的挑战。此外，舒尔茨一直在思考如何进一步巩固管理层和雇员之间的信任关系。

1988 年，舒尔茨向董事会提出一项提议：扩大员工医疗保险的覆盖范围，向所有每周工作20 个小时以上的兼职雇员提供医疗保险。舒尔茨认为，这并不是公司为了获得员工忠心而摆出的一个慷慨行为的姿态，而是公司赢取雇员忠诚和承诺的一项核心策略。但是，董事会拒绝了这个提案，认为当时公司还处于亏损状态，为兼职雇员提供医疗保险会进一步恶化公司本来就已经恶劣的财务状况。

舒尔茨坚持指出，“我承认，表面上看来，这样成本是加大了，但如果能减少人员流动性，我们就可以节省培训和招聘的开支。每招聘一个新的零售员工，星巴克至少要为他提供24小时的培训，我们每雇一个人就意味着一笔不小的开支。一个全职雇员的全年医疗福利保险费用只是1500美元，而培训一个新员工的费用一年则要3000美元。许多零售业都有意无意地鼓励人员流动，据信这样可以维持一种低工资、低福利营运成本。然而，高度的流动性反过来也会影响顾客的忠诚度。我们有些顾客来得非常频繁，以至他们一进门，咖啡师傅就知道他们要喝什么。如果这个咖啡师傅离开了，企业与顾客间的坚实纽带也就断了。许多兼职雇员一大早5：30 或6 点就来开门，有时候会一直工作到晚上9点以后才离店。为这些雇员提供医疗保险将表明公司认可和尊敬他们的价值和贡献。”

在舒尔茨的坚持下，董事会最终批准了他的提案。1988 年下半年，所有每周工作20个小时以上的兼职雇员都和全职员工一样获得公司所提供的商业保险。星巴克为每位员工支付75％的医疗费用。当时，星巴克是全世界惟一一家这么做的自募资金公司—后来，也是惟一的一家这样做的公开上市公司。“这是我们曾经作出过的最好的决定。”舒尔茨说。

随着该项福利的发展，公司所提供的医疗费用范畴也不断增加，覆盖了预防性医疗、健康咨询， 牙齿、眼睛、精神治疗等各个医疗保健领域。实际上，由于星巴克的员工大都比较年轻，身体也都比较健康，公司在这项医疗保险上的实际支出并不高。

星巴克的这份投资，很快得到了巨大的回报。他们吸引了好的员工，并使他们留得更长久。更重要的是，人们的精神面貌发生了很大变化。当公司对雇员作出慷慨的表示后，他们就会在自己所做的每件事情上都表现得更加尽职尽责。1994 年，霍华德·舒尔茨被邀请到白宫向克林顿总统面对面地介绍关于星巴克的医疗福利计划。

“咖啡豆股票”计划

自19xx年开始，公司开始赢利。舒尔茨又提出一项新的员工计划“咖啡豆股票”计划。这是面向全体员工的股票期权方案，其思路是：为所有的员工提供股权认购计划，使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。舒尔茨希望让所有星巴克的雇员都成为公司的伙伴，和他们一起分享公司的成功，并建立雇员和公司之间的利益共同点。当时，星巴克仍然是一家私营企业，这项计划要求按雇员基本薪资的等级，给每位雇员授予公司的股票优先认购权。

19xx年5月，公司高层把计划提交给董事会，董事会一开始拒绝了这项提议。对于反对意见，舒尔茨这样说服他们：向员工赠股必然使公司获得强大的后援支撑，这样做有利于促进销售和利润增长。投资者的股份比例也许相对缩小了，但他们名下的股值却肯定会增长得更快。他告诉他们，如果能把每一个雇员都结合到一个整体中来，那么他们就会以CEO同样的态度来对待公司。虽然理事会担心这项计划会影响到老投资人对于公司的控制权和利益，但舒尔茨仍然坚持这项计划。董事会最终批准了这项计划。

19xx年8月，星巴克向雇员推出了这项计划，舒尔茨告诉大家“这是我长久以来的一个念念不忘的梦想”。每个雇员都领到一个系着蓝丝带的小包，里面有一本详细解释咖啡豆股票方案的小册子。然后用苹果香槟和小饼干庆祝大家都成为“成长中的合伙人”。从那一天开始，星巴克停止使用“雇员”这个词，把公司所有的人都称作“合伙人”，凡是为公司工作6个月以上者，都是合法的股权持有者。甚至兼职人员，只要每周工作不少于20小时，也有同等权利。

第一次股票赠与是在19xx年10月1日，大约有一半的员工参与了至少其中的一项计划。员工按年薪的一定比例获得期权，通常这一比例是10%，但由于近些年公司盈利能力的增强，所以实际比例一直高于10%，每个合伙人大约都可以获得他的年基本收入12%的股票期权，如果局面利好，比例则为14%。每个会计年度首日的股票价格即为期权的授予价格。

星巴克公司的股票期权待权期为5年，任何“合伙人”在工作90天以后 (90天内每周需工作至少20小时)都可按照股票购买计划购买股票，合伙人购买股票时可以通过薪水折扣获得15%的优惠。只要股票上涨，股票期权就越来越值钱。19xx年一年挣20000美元的合伙人，五年后他们的股票期权，便可以兑换现金50000美元以上。

在咖啡豆股票还未来得及证明它的任何财富价值时，它对人们的职业态度和工作方法的影响就立竿见影了。舒尔茨注意到员工开始想方设法为公司节省开支，比如，有人乘坐周六夜间的红眼航班出差以节省机票钱，他们会说“我是有豆股票的”。大家琢磨着搞革新，降低费用，扩大销售和创造价值。作为一个公司合伙人，他们从心底里热情对待顾客。由于这项计划，20世纪90年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为60％，远远低于快餐行业钟点工的140％到300％的跳槽率。

19xx年上半年的一天，有个叫马丁·舒奈西的合伙人走进人力资源部，带来一封信，上面有仓库和工厂大多数工人的签名，信上的意思是说他们不再要求工会代表他们的利益了，要求取消投票选举的工会。在19xx年的时候，员工们曾经自发组织建立选举工会来保障员工权益，并要求工会代言雇员利益。但现在，马丁·舒奈西说 “你们让我们共同掌管这个企业，无论有什么投诉，你们都会解决。你们信任我们，现在我们也信任你们。” 19xx年，星巴克烘培厂的工会被取消了，再没有什么比赢得人心更重要了。

合伙人与星巴克

星巴克从一个西雅图的小咖啡店发展成为全球的咖啡帝国，其秘密究竟何在？人们常常把星巴克的成功归功于三点：第一是上等的咖啡品质，第二是品牌营销做的好；第三是全球连锁经营的复制能力。然而，无论是星巴克的咖啡文化、还是口碑营销、抑或是全球连锁经营的复制模式，都自始至终都围绕于人与人之间的“关系”。

星巴克的咖啡文化起源于三位创业者对于高品质咖啡的追求，但是，正是由于舒尔茨挖掘出咖啡中蕴涵的“人情味儿”，和顾客建立了“第三个家”的情感关系，才能够创立出星巴克独特的咖啡文化；最让星巴克引以为傲的口碑营销依靠的也是人与人之间的关系。“One cup at a time，one customer at a time”。公司创建良好的文化土壤和氛围，真正能够让员工伙伴感觉到尊重和快乐，他们再用行动把自己的快乐传递给顾客，让顾客感受到温暖笑意的延伸，感受到优质体贴的服务；在星巴克全球连锁经营的复制过程中，依赖的仍然是合作伙伴之间“人与人”的关系，从而培育稳定、信赖的合作关系。

“关系理论”作为星巴克的核心价值观，在星巴克发展历史上同烘培高品质的咖啡豆一样重要。正如20xx年年底美国凯洛格管理学院的调查结果表明的那样：成功的公司都用一种前后一致的、明确的多层面方

式来定义和运用感情关系。

在星巴克的“关系理论”中，最核心的无疑是与员工的关系。就像舒尔茨自己所说的那样“星巴克的崛起靠的不是营销技巧，星巴克经营的是人的事业”。舒尔茨的理想是使星巴克成为一个值得员工骄傲的全国性企业，使星巴克成为全球咖啡业内最受尊敬的品牌。而为了实现这一点，他认为公司必须尊敬员工并激励他们，与那些对公司有长期价值贡献的员工分享公司成功的果实。这不仅仅是一个漂亮的、迷惑大众的商业宣传，而是公司的核心策略。

克里斯蒂安·格朗路斯在19xx年代曾经提出关于针对组织内部员工的“内部营销”理论。他认为，员工其实是组织的内部消费者，员工的满意程度越高，越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司。内部营销的作用不止于理顺企业内各部门的关系，更重要的是，它能够调动组织力量和情感，以实现组织的战略目标。伟大的组织在面对既定目标时总是能够集中全力，焕发出巨大的能量。这一观点也正是星巴克为什么在短短十多年时间迅速崛起的重要原因。舒尔茨所倡导的“人的事业”实质是：必须有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，从而企业才能够成功地达到有关外部市场的目标。

舒尔茨说：“如果你把自己的员工视为一辆汽车上可拆卸的零部件，他们也会以同样的眼光来看待你。但他们不是零部件，他们每一个人都是一个独立的个体，既需要自我价值的肯定，也需要用经济手段来养家糊口。“有时候，我们会丢失这种远见。但我心里明白，如果我们仅把员工视为生产线上的零部件，视为成本中的一项开支，我们就不可能实现自己的目标和价值。他们的激情和贡献是我们的第一竞争优势。失去了这个，我们就会全盘皆输。”

因此，无论是星巴克的员工医疗福利计划，还是咖啡豆股票计划，都是基于一个最基本、最古老的认识：把员工看作自己的家人，设身处地为员工着想，员工就会为你着想，他们会对公司报以忠诚。当然，只此一点并不够。企业还必须把每个员工与公司的总体业绩联系起来，建立雇员和企业之间的利益共同点，并激励那些努力工作具有优秀绩效表现的员工。比如，很多星巴克的员工依靠咖啡豆股票计划实现了自己的梦想，马丁·舒奈西卖出豆股票买了最新款的哈雷摩托车，谁谁谁买了度假屋，谁谁谁买了古董车，还有人把股票兑现后支付了大学学费。每当听到这些故事，舒尔茨更明确了他们所做的一切努力和星巴克的真正意义所在——那已经远远超越了买进原料和烘焙咖啡来满足顾客的需求。

让员工满意和让顾客满意一样，成了每一个企业管理者面临的责任和任务。对于那些追求长远的公司，应该培养员工是第一营销对象的意识。越来越多的中国企业也已经认识到组织发展过程，实际上是人和人的关系管理的过程。但是，值得指出的是，大部分企业虽然都赞同这一观点，但是每当遇到压力，或者员工利益和企业利益相冲突的时候，则

往往忘记这一观点。这时候，企业不妨回顾一下舒尔茨的观点。

随着公司继续在国际国内市场上增设新店，员工数量持续高速增加，企业内部管理难度也在加大。例如，20xx年纽约星巴克员工投诉其工作环境的卫生状况恶劣，而中国星巴克员工则投诉未达到最低工资标准等风波，似乎都传递出星巴克在保持公司内部和谐的“人与人”的关系似乎越来越困难。企业规模扩张速度继续加快，对于各地咖啡店的管控难度也越来越大，全球上万家咖啡店的经理们是否能够不折不扣地执行星巴克的管理哲学？面对越来越多合作伙伴、供应商、地区政府，星巴克是否还有足够的精力去维护员工利益，是否还能够平衡好员工利益和企业利益之间的冲突？

星巴克年表

19xx年 星巴克在西雅图帕克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业 19xx年 历时十年的星巴克共开设了四家店

19xx年 霍华德·舒尔茨加入星巴克，担任市场和零售营运总监 19xx年 舒尔茨出差意大利时意识到咖啡饮品店在美国的市场尚未开发。

19xx年 因为经营分歧，舒尔茨离开了星巴克

19xx年 舒尔茨的每日咖啡公司第一家门店开张

19xx年 每日咖啡收购星巴克，并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店

19xx年 星巴克确立了兼职雇员也能获得保险的制度

19xx年 专业经理人霍华德?毕哈加盟星巴克，公司亏损的局面开始扭转

19xx年 星巴克实施“咖啡豆股票”，面向全体员工发放股票期权。 19xx年 星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入了一个新的发展阶段

19xx年 星巴克员工主动撤销工会组织

19xx年 舒尔茨飞到日本东京，亲自为第一家海外店督阵

19xx年 星巴克进入中国大陆，在北京国贸开设中国大陆地区第一家门店

20xx年 星巴克出资4000万元人民币设立 “星巴克中国教育项目”