1. 根据吉尔摩的理论

主题：独立于家庭，工作室以外的“第三空间”。

对于现代都市人来说，每天花在工作上的时间，比父母那一代长了好几个小时，再加上科技发展，现在整个社会都承受着比过去更大的压力，所以常常需要找第三个生活场所与朋友聊聊。企业对于多元化人才的需求提高，未来职场的不确定性在很大程度上给员工造成了压力；另外，在个人奋斗目标遇到发展瓶颈时会产生心理疲劳。调查显示，从高管到专业人员，再到体力劳动者，有68.2%的人正面临着较大的工作压力，其中有58.5%的人身上正显现着不同程度的心理疲劳，职业人的心理状况令人担忧。

正面线索：无论是咖啡的品质，店铺设置或是店员服务等，无一不使得星巴克第三

空间的理念深入人心。

淘汰负面因素：在星巴克里，到处洋溢着轻松悠闲的氛围，店铺设置感性色彩，音乐欢快活

泼，每位店员都是微笑以待，使得每位进店的顾客心情愉悦。

娱乐的体验：星巴克提供无线上网，出版会员期刊，在会员期刊中，有体育比赛、读书俱乐

部、汽车展会、公益活动、文化展览等，不一而足。

教育的体验：例如在一项以一种名为gothos水为中心的活动中，星巴克提出了“每杯水都

意味着不同”的口号。以1000万美元为募资目标，顾客每购买一瓶水，企业

捐出5美分支持世界饮用水工程，以此来帮助全世界的儿童获得纯净的饮用

水。又如“自带咖啡杯”的活动，在这项活动中，星巴克倡导它的顾客们珍惜

地球资源，减少一次性用品的使用。

逃避现实的体验：在星巴克里，顾客会忘记现实生活中的各种压力与烦恼，星巴克不同于办

公室，星巴克的环境轻松愉悦，让人不由自主地放松心情，悠闲地品一杯

星巴克，听着店内的音乐。

审美的体验：无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶

声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时

发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克的

情调”，让人流连忘返。

四种体验组合起来，达到移情，营造真实感。

2. 根据施密特的战略体验模块理论

星巴克包含了5种体验模块，感官营销，情感营销，思考营销，行动营销和关联营销 体验的媒介有传播、强化视觉和语言标识的体验、产品、空间环境、人。

情感营销： 顾客 星巴克

家庭/朋友聚餐 品牌增值

情侣谈心 → 情感体验 → 成就星巴克恋人

个人享受 成了享受生活的代言人 感官营销：嗅觉，听觉，视觉，味觉

关联营销：地位、时尚、品味——满足了现代人的社会需求

传播： 广告“我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”绝妙

地诠释了星巴克“第三空间”悠闲、舒适和浪漫的意境。促使更多的消费者去星巴克体验第三空间。

强化视觉和语言标识的体验： 星巴克的杯子和Logo，星巴克的杯子是带有星巴克特色的

特有纪念收藏品，Logo上的人像传达了原始与现代的双重

含义，星巴克的美人鱼不唱歌，取而代之的是她手中的咖啡

杯，其中的香气正如歌声。

产品：焦糖玛奇朵、卡布奇诺、拿铁、美式咖啡、摩卡、星冰乐，通过视觉，味觉，嗅觉的

冲击，使顾客印象更深刻。

空间环境：星巴克通过氛围的管理，个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐等，营造 出一种独特的氛围：悠闲、绿洲、浪漫、神秘。

在星巴克的柜台部分分成三个主要部分： 1.点餐结帐区：这里是供顾客点餐的地方，顾客在点完想要的饮料或是点

心后就可以结帐。如果有卡片的话可以用卡片结帐。

2.饮料区：这一区通常会分成两个部分，不过是在柜台后，所以顾客是看

不到的。这两区分别是冷饮区和热饮区，调制冷饮（如星冰乐）

与热饮（如：每日咖啡）的地方。如果冷热饮某一区的饮料供

应量变多就会多一个店员单独负责一区；一般的情形是两个人

负责一个饮料区。

3.咖啡豆及甜点区：这一区通常就在点餐结帐区隔壁，咖啡豆区会有标明

这个星期所供应的饮料使用的咖啡豆；或者是告诉你

咖啡经过哪几步骤才能烘焙而成，并且会放各个步骤

不同的豆子。而甜点（通常是蛋糕）就放在一个透明

冰柜之中。

人：星巴克的一家店的店面会有2-4位barista（或称partners，这是星巴克对其店

员的称呼）。每一间店有一个监督、一个助理经理及一个店经理。穿黑色围裙的Baristas被称为“咖啡大师（Coffee Master）”。具备咖啡大师资格的barista表示他们经过高水平且严格的咖啡相关训练，这些训练包括：种植咖啡、烘焙咖啡、调理咖啡以及采购咖啡豆（包括研习咖啡豆的国际公平贸易原则）。星巴克原来规定店员（partners）必须升职至监督，助理经理或店经理一职才可以受训成为咖啡大师；不过这项规定已经改变，现在就算店员也可以成为咖啡大师。

体验媒介强度：强化特定媒介的体验，不过火

幅度：丰富，增加提供相同体验的其它媒介

深度：扩展，从个人体验到混合式

应用的效果：非常好，星巴克的品牌形象非常好，星巴克这三个字家喻户晓。在全

球各地，星巴克一周销售4000多万杯咖啡饮料，每月销售差不多2亿

杯，按每杯3美元算，星巴克咖啡每月就达6亿美元销售额。

第二篇：星巴克选址分析

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星巴克的选址策略分析

仅仅5年星巴克从一个无名小卒成长为一位耀眼的明星，并迅速演变为一种标榜流行时尚的符号。在都市的地铁沿线、闹市区、写字楼大堂、大商场或饭店的一隅，在人潮汹涌的地方，总能看到星巴克的标志，这不能不说明它在选址布局方面的成功。

一、选址策略——定位生活的“第三空间” 星巴克选址的策略很简单星巴克的定位就是“第三生活空间”，就是家和办公室，中间还应该有一个地方可以提供大家休息、畅谈，包括来洽谈一些商务的环境，星巴克进入市场的切入点就是这一点。第三生活空间对我们来讲是什么呢？在19xx年星巴克没有开店以前，如果大家想谈一些事情会去哪里？是麦当劳、肯德基，或是去一些中餐馆，如果在用餐的时间去没有问题，但是非用餐时间去哪里？这些确实是有很困惑的事情，而星巴克当时切入点也就是针对能够给客人提供一个谈话的场所，这也决定了星巴克选址的一些理念，包括一些方法。

二、影响选址的因素

（1）关于位置的挑选。星巴克选址首先考虑的是诸如商场、办公楼高档住宅区此类汇集人流的地方。星巴克给人的方便大于它的味觉享受。它总是出现在最繁华的街道最显眼的位置，当逛街疲惫时，当双眼在电脑屏幕前感觉酸涩时，当商务人员洽谈时，自然而然地会想到星巴克。

（2）采取发展的眼光及整体规划的思路。对星巴克的市场前景有帮助，或者有巨大发展潜力的地点，星巴克也会认真考虑。因为现在不功并不等于将来不成功。星巴克全球最大的咖啡店是位于北京的星巴克丰联广场店，当初该店开业时，客源远远不能满足该店如此大面积的需要。经营前期一直承受着极大的经营压力，但随着周边几幢高档写字楼的入住率不断提高，及区政府对朝外大街的改造力度不断加大，该店的经营情况趋于好转，现在该店的销售额一直排名北京市场前列。

（3）店面及物业的要求。星巴克对店面的基本要求很简单，从十几平米到四百平米都可以开设，以租为主，可以在最短的时间内利用最少的资金开设最多店面，并且物业能为星巴克提供完善的设施。

三、选址的流程

星巴克的选店模式更多倚重于当地星巴克公司。

选店流程分为两个阶段。

首先，当地的星巴克公司根据各地区的特色选择店铺;这些选择主要是来自三个方面，公司自己的搜寻，中介介绍，另外还有各大房产公司在建商楼的同时，也会考主动引进星巴克来营造环境。在上海，这三种选择方式的比例大概是1: 1: 2。

其次，星巴克开发部会做一些调查，包括人流，客流，客源定位，客层分析，消费取向，以及单价的比较

最后，总部的审核。一般来讲，星巴克的中国公司将店面资料送至亚太区总部由他们协助评估。星巴克全球公司会提供一些标准化的数据和表格，来作为衡量店面的主要标准。而这些标准化数据往往是从各地的选店数据建立的数据库中分析而来的。事实上，审核阶段的重要性并不十分突出，主要决定权还是掌握在当地公司手中。如果一味等待亚太区测评结束，很可能因为时间而错失商机。因此往往在待批的过程中，地方店面已经开始动手装修。

四、选址的建议

1、周围环境因素

星巴克选址时必须注意门店周围的环境因素，是否与周围的环境融洽（例如紫禁城中的星巴克就是一个失败的例子），周围的环境又是否能保证稳定的客流量。

2、消费者的认知程度

在不同的城市或者同一个城市不同的地区，都存在不同的消费者。而消费者对星巴克这个品牌的理解程度也会影响它的销量。

3、地区发展程度和消费水平

星巴克在选址的时候，需要关注这个城市的发展水平和消费水平，物价水平等。因为在不同的消费水平下，星巴克对于人们的定义是完全不同的。

4、饮食文化因素

要关注不同地域的人对于咖啡文化的认识，接受程度以及喜爱程度。以及在这块地域是否已经存在一种咖啡文化难以取代的饮食文化存在了（例如广州的茶文化

)