《美国丰田汽车》读后感

读完《美国丰田汽车》一书后，较系统的了解了TPS这一先进生产方式的基本理念及实施办法，这套生产方式是作者大野耐一先生经过在丰田公司多年的实践和创新总结出来的。而且，它已经被证实是一套先进的、高效的生产方式。

丰田生产方式的基本思想就是——杜绝浪费。

经济生产力发展到今天，消费者几乎对任何一种商品都有很多的选择，好比书中所说的：作为企业，‘成本+利润=价格’的定价方式早已不能适用。‘价格-成本=利润’才是企业的立足之本，企业经营者要想在同行内获得订单、提高竞争力，降低成本成为不二之选。而降低成本的最主要途径就是——杜绝浪费。

浪费的危害书中都已经提到，轻则利润减少，重则企业亏损甚至倒闭。在很多物业公司，浪费大量的存在：大量的库存积压、重复采购、累积每天几个小时的物料等待时间、大量的二次维修、频繁的苗木更换、大量的员工流失、设备的不断损坏等等。如果我们能够杜绝和消除这些，那么我们的各种成本可能降低很多，生产效益就会大大提高。

只要杜绝浪费，生产效率就有可能提高10倍，这种想法正是现在丰田生产方式的基本思想。

丰田生产方式的两大支柱——准时化、自动化。

准时化就是以市场为龙头在合适的时间生产合适的数量和高质量的产品。是在以拉动式生产为基础，以平准化为条件下进行的。

自动化是指在生产过程中，充分利用人员与设备的有机配合，达到简化生产，消除浪费的目的。

利用?自动化?与?准时化?两大支柱来强有力的杜绝浪费，其作用体现了在生产方式的效率的提高。准时化：在通过流水作业装配一辆汽车的过程中，所需要的零部件在需要的时刻，以需要的数量，不多不少地送到生产线旁边。而?看板?就成了实现准时化生产方式的手段。在这方面上可以减少库存上的浪费。?自动化?，不是单纯的机械自动化，而是包括人的因素的自动化，是把人的智慧赋予机器，即当机器发生异常情况就会停止运做，等到工作人员把异常排除之后才能重新启动机器。在这过程中发现了生产中存在的弱点，要进一步对设备进行彻底维修或保养。?目视化管理?是通过?自动化?就能实施了。这就杜绝了现场中过量制造的无效劳动，防止生产不合格品的产生，也让企业更好的解决生产活动中的难题。

首先，对于工作的问题要时常问自己5个为什么？它有助于我们查明事情因果关系或者隐藏在背后的?真正原因?。根据对?准时化?和?自动化?的研究就能够引导出?均衡化?生产和?目视化管理?的生产手段。然后，彻底分析浪费。提高效率只有和降低成本结合起来才有意义。为此，就要以最少的人员（少人化）生产所需要的数量的产品为生产重心，再把每个操作以及相关组织联系起来，以公司为整体进行提高。

另外，团队合作的重要性。TPS生产是按编组进行的。10个人或者15个人做一项工作，是需要每个人都发挥自己的作用去共同完成的。这时，团体协作就更显重要了。彼此协作共同完成了几件产品，比起一个人完成几道工序或多打几个螺钉重要得多。

丰田始终把浪费看做最大的敌人，把提高效率和降低成本紧密结合在一起，不做无用功，只做有价值的产品。这就体现了丰田人精益求精的务实精神，为实现精益化生产打下坚实的执行基础。

只有充分认识到浪费的危害性，才会重视这个问题，在企业的生产过程中，才会处处以杜绝浪费为目的来优化生产方式。再看丰田生产方式，不管是JIT，还是自动化，无不以杜绝浪费为其根本目的。而其看板管理、5WHY、团队作业、均衡化、挖掘潜力等一系列方式方法，皆是为达到杜绝浪费的目的而在实践中探索出来的办法而已。所以，我们在学习丰田生产方式、制定自己企业的运行方式时，都要以杜绝浪费为最根本的出发点。有了这样的理念，我们的标准作业流程制定、人员、设备定位、物品流转等等环节，才能真正的做到高效、节约。

我们一直在要求提高服务质量、提升工作效率，降低运行成本。实际上三者是相互关联的，工作效率提升了，品质提升了，一次合格率提高了，运行成本自然就降低了，许许多多的这样的改善积累起来，那么我们的效益将会有一个大的提升。

专业管理部 黄涛

第二篇：丰田汽车占领美国汽车市场的策略

日本丰田汽车占领美国汽车市场的策略

摘 要

在2007的世界500强公司排名中，丰田公司居第六位，丰田产品远销世界各地，出产品质量过硬之外，还与其独特的营销策略密切相关。这里介绍了丰田汽车如何占领了美国市场，如何在逆境中迎刃而上，本着经济实惠的原则，不懈地追求完美，成功的在美国市场上站稳了脚。评论家指出过：“一旦丰田走出当肖的困境，交更精干、更出色、更富有和更坚实。”结果不出所料，丰田不但很快走出了困境，并且真正实现了在美国的汽车份额在10%以上。它完美的外形设计，完善的售后服务系统，都充分说明了丰田在策略上的成功，而产品策略、价格策略和促销策略成为了日本丰田汽车公司取得成功的关键，也是引导汽车行业适应美国市场、全球市场的先驱者。

关键词：丰田 市场营销 战略 美国市场 策略

Abstract

In 2007 Toyota ranked the sixth place in the world’s 500 top companies . Toyota products are exporting to the rest of the world .not only because of high product quality but also thanks to its unique marketing strategy. this paper introduces Toyota how occupied the American market, how to meet the blade in adversity, adhering to the principle of economic material benefit, unremitting pursuit of perfection, the success in the U.S. market stand feet. Critics say: "once Toyota out when shaw dilemma, pay more capable, more outstanding, richer and more solid." Results as expected, Toyota not only soon healed, and really realized in American cars share in above 10%. It perfect shape design, perfect after-sale service system, fully illustrating the Toyota on strategy of success, and product strategy, price strategy and promotion strategy became the Toyota motor company as the key to success, but also guide automobile industry to the American market, global market pioneer.

Keywords: Toyota Marketing United states marked Strategy 1 / 13

目 录

引言……………………………………………………………1 1 日本丰田汽车和美国市场简介……………………………….2

1.1 丰田首次踏入美国汽车市场 ?????????????????..2

1.2 丰田再度踏入美国汽车市场 ……………………………………………...3

1.2.1 三大重要策略 ……………………………………………………………4

1.3 丰田汽车前途受阻 ………………………………………………………..5

1.3.1 经济衰退对日本的影响 …………………………………………………6

1.3.2 丰田公司对内部的革命性管理及口号 …………………………………7 2 丰田公司的工程师意识到降低成本的重要性………….8

2.1 降低成本、追求创新使丰田重新雄风 ………………………………….8 3 丰田公司将在美国继续扩大市场 ………………………9

3.1 丰田公司赢在策略 ………………………………………………………10

3.2 分析及感受……………………………………………………………….11 结论…………………………………………………………12 谢辞…………………………………………………………13 参考文献……………………………………………………13

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引 言

丰田汽车全球标准的营销体系在世界车业享有盛誉，“素有销售的丰田”说法。某跨国公司内部的一份分析报告中这样评价丰田：“丰田强势之处在于丰田是许多标准的创造者，如精益生产、4S店。全球标准的营销体系，使它在各区域市场中节节取胜”。丰田畅销美国、加拿大、澳大利亚、欧洲和中东以及包括日本在内的亚洲等国，丰田在中国的目标是20xx年在中国获得10%市场份额，丰田在中国精彩的市场营销为其带来了骄人的业绩。真的可以说是可怕的丰田。丰田的成功可用8个字来概括：管理有道，营销有方。《日本丰田汽车占领美国汽车市场策略》充分反映了丰田汽车通过其研究的正确策略从而成功的占领了美国汽车市场的重要地位，作为一个经典的案例应该被我国汽车行业所借鉴。

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1 日本丰田汽车和美国市场的简介

日本丰田汽车公司在全球的知名度可谓是相当高的，它是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于19xx年。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。丰田公司的三个椭圆的标志是从19xx年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。美国是世界上商机最多也是竞争最激烈的现代化大国。然而丰田汽车进入美国汽车市场的发展道路可谓一波三折、崎岖不平。那我们就不妨谈谈丰田是如何占领美国汽车市场的。

丰田首次踏入美国汽车市场

日本丰田汽车刚刚踏入美国市场时，是以失败告终的，而且输得很惨。在20世纪60年代以前，“日本制造”往往是“质量差的劣等货”的代名词，此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃美国人的冷眼。丰田公司不得不卧薪尝胆，重新制定市场规划，投入大量人力和资金，有组织地收集市场信息，然后通过市场细分和对消费者行为的深入研究，去捕捉打入市场的机会。其具体策略有二：一是钻对手的空子。要进入几乎是“通用”、“福特”独霸的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田公司来说，无疑是以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的汽车市场并不是铁板一块。随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生变化。在汽车的消费上，已经摆脱了那种把车作为身份象征的旧意识，而是逐渐把它视为一种纯交通工具；许多移居郊外的富裕家庭开始考虑购买第二辆车作为辅助；石油危机着实给千千万万个美国家庭上了一堂节能课，美国车的大马力并不能提高其本身的实用价值，再加上交通阻塞、停车困难，从而引发出对低价、节能车型的需求，而美国汽车业继续生产以往的高能耗、宽车体 4 / 13

的豪华大型车，无形中给一些潜在的对手制造了机会。二是找对手的缺点。丰田定位于美国小型车市场。即便小型车市场也并非是没有对手的赛场，德国的大众牌小型车在美国就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众牌汽车的用户进行了详细的调查，充分掌握了大众牌汽车的长处与缺点。除了车型满足消费者需求之外，大众牌高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；而暖气设备不好、后座空间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的“空子”就是自己的机会；对手的缺点就是自己的目标。于是，丰田把市场定位于生产适合美国人需要的小型车，以国民化汽车为目标，吸收其长处而克服其缺点，如按“美国车”进行改良的“光冠”小型车，性能比大众牌高两倍，车内装饰也高出一截，连美国人个子高、手臂长、需要的驾驶室大等因素都考虑进去了。

丰田再度踏入美国市场

于是在20世纪80年代，日本丰田汽车在开拓美国市场时，首次推出美国市场车牌“丰田宝贝”，不过该车仅售出928辆，又一次出师不利，增加了丰田汽车以后进入美国市场的难度。丰田汽车公司面临的销售环境变化及其动向是：美国几家汽车公司名声显赫、实力雄厚，在技术、资金方面有别人无法比拟的优势；那时日本本田汽车公司已率先进入美国市场，该公司已在美国东海岸和中部站稳了脚跟；随着日美之间贸易摩擦的不断增长，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任和敌意。然而丰田汽车公司也注意到了美国市场的变化。美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化；希望大幅度减少用于汽车的消耗，如价格低、耗油少、耐用、维修方便等；消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题；美国家庭规模也在逐渐变小。而美国汽车公司却在忙于比豪华，因而汽车体积大，耗油多。

1.2.1 三大重要策略

企业往往都面临着若干威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都有同样的严重性，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。丰田公司对自己所面临的主要威胁和市场机会是如何应对的呢？在这里主要例举三点：1. 产品策略 在市场中，谁能抢先利用机会，谁就能赢得了主动，赢得了胜利。丰田汽车公司抢先利用了美国汽车公司生产体积大、油耗多的豪华车以及美国家庭规模变小和美国人购买汽车转向实用化带来的市场机会，成功地将小汽车打入美国市 5 / 13

场。丰田汽车公司根据美国消费者对小型、实用、便宜的汽车需求，适时推出了“皇冠”汽车，这种车型不仅外观美观、操纵灵活、省油、价低、方便，而且内部装备了所有美国人都渴望的装修，如柔软舒适的座椅、柔色的玻璃、连扶手长度和腿部活动空间的大小都是按美国人的身材需要设计的，因而取得了极好的效果。2. 价格策略 丰田汽车公司本着“皇冠就是经济实惠”的原则，毅然地将价格定得更低，每辆“皇冠”汽车只有20000美元，而随后推出的主要产品“花冠”系列每辆还不到18000美元。3. 促销策略 丰田汽车公司吸收了大众汽车公司售后服务系统很完善的优点，做得比“大众”更出色，力所能及地在自己的销售阵地设立各种服务站，并且保证各种零配件“有求必应”，消除了顾客的后顾之忧。丰田汽车公司在广告和促销过程中，更强调产品的美国特点和对美国消费者的适应性，，从而减轻了美国消费者对丰田企业的抵触情绪。通过这么细腻和全面的策略的作用下，使得丰田汽车公司在美国终于站稳了脚跟。

1.3 丰田汽车前途受阻

但是，进入20世纪90年代，美国经济经过长期低谷之后，开始逐渐回升，而日本经济则徘徊不前。同时，由于多年来美日贸易巨额逆差，导致美元大幅下跌，日元急剧升值。如此一来，日本汽车价廉优势不仅荡然无存，甚至每辆汽车价格要比美国汽车贵2000－3000美元。而美国汽车公司在经过几年的卧薪尝胆之后，其质量、设计也都迎头赶上，不比日本汽车逊色。于是，美国汽车市场占有率开始稳步上升，日本汽车在美国市场占有率则连年下降，从最高点的28%跌至23%。就丰田车而言，不仅海外市场份额减少，而且在日本国内市场销售量也比19xx年高峰的250万辆下降了18%。丰田公司曾经是世界上赢利最多的汽车制造商，但在19xx年财政年度，预计它勉强能够维持，在900亿美元的销售额中获利约10亿美元。评论家说，公司墨守成规的管理和丰田家庭对公司前途的捉摸不定，已使公司失去信心。但是，在这一段时期之后，丰田公司突然开始展示它潜在的力量。

1.3.1 经济衰退对日本的影响

经济衰退已迫使诸如日产、马自达和本田这些竞争者达成车型共享的协议。由于日产和马自达赤字严重，许多分析家预测它们的车型和经销商将进一步减少，在市场再度好转之际，它们必将受到损害。相反，丰田公司没有关闭一家工 6 / 13

厂和解雇一个工人，正以其140亿美元的现金资金（这被人羡慕地誉为“丰田银行”）的实力在奋力前进。度过困难期后，丰田公司的现金储备又开始增加。为此，证券分析家认为：“这场经济衰退越持久，丰田公司的相对状况就越好。”在股票市场上，股民对丰田公司的热情长盛不衰，自19xx年3月以后的一年中，丰田股票上涨了60%。丰田公司利润的回升来自其国内收入大幅提升，它占有42%的市场份额。在其他制造商缩减产品品种时，丰田公司在19xx年4月推出RVA－4型车，这种车是为城市居民设计的运动多用途车。新改进的切利卡和漂亮的雄鹰型与佳美型也相继在19xx年上市。在国际上，丰田公司19xx年使其海外产量比五年前翻一翻，从而减轻了日元上扬的不利影响。3月1日，丰田公司又在美国肯塔基州的乔治敦以8亿美元建成其第二座工厂，这个工厂的建立从许多方面来看都是一个里程碑。首先，这座新工厂的建立使得丰田公司在肯塔基州的总投资已超过20亿美元，使其成为日本在美国的第二大汽车制造者，仅次于本田公司在俄亥俄州的经营。

1.3.2 丰田公司对内部的革命性管理及口号

另外，这个建于乔治敦的工厂保证丰田公司在美国生产和销售汽车，其数量超过美国的进口车数量，从而使该公司在难以预测的贸易磨擦和日元对美元的汇率变动中有一个保护措施。丰田公司的世界扩张战略基地不仅有美国，而且还有英国、泰国、巴基斯坦和土耳其。例如，19xx年，丰田公司在英国的产量翻了一番，有助于绕过欧共体旨在限制日本在欧洲的市场份额的进口限制，原因是在英国制造的汽车被认为是欧洲产品。丰田公司正变得更加务实，它放弃了“全球10%”的口号――即在20世纪80年代树立的要占领世界10%汽车市场的咄咄逼人的目标。新的目标是20xx年销售600万辆，这一口号较温和，也不那么有威胁，但实质与“全球10%”相差不大。丰田总裁丰田达郎认为：“我们可能再也看不到那种高速增长了，但是仍有稳定增长的机会。” 尽管丰田公司经营形势不错，但内部的弊端也不少，尤其是需要对庞大的白领工人队伍进行调整。有顾问指出，丰田应裁减数千名白领工人，并且关闭生产能力过剩的二至三家工厂，并进行彻底重建。丰田企业文化却抑制这种变化，因为丰田文化的核心仍然是：终身雇用制、论资排辈和共同决策。丰田公司将修补、试验、修改和试图逐渐修补原来的组织，它已通过减少等级来“削平”公司金字塔式的管理结构并试图实行新的晋升和工资制度，这种新制度将较多地注重职工的实绩。公司甚至考虑启用一些较有成就的设计师，他们并没有终身雇用的保障，报酬亦完全是根据实绩来定。 7 / 13

按日本的标准，这些计划听起来是很新颖的，甚至是革命的，其实他们仅仅是对这种制度做少许改变。丰田达郎说，终身雇用制只会“在一定程度上”消失。丰田公司并非将日本传统的商业做法视为障碍，它力图证明它仍是能生存的。公司执行副总裁矾村岩说：“日本式的商业仍具有竞争力。”他是少数专业经理人中的一个，被认为是最终将成为公司几十年来第一位非丰田家族总裁候选人之一。 2 丰田公司的工程师意识到降低成本的重要性

丰田公司并没有削减白领工人，而是用一种显然陈旧的方法来摆脱其成本困境，那就是在制造和设计上勤俭节约。工程师们正去掉丰田车上不必要的附件，精简内部结构，使同样的零件用于更多的车型，或者干脆取消这些零部件。结果，公司将其成本削减了15美元。丰田公司再次决心设计和制造朴实、可靠、平凡，且“物有所值”的汽车，这种车过去使丰田公司享有盛名。为使成本削减深入进行，丰田公司对工程部门进行改组。丰田达郎接替他的哥哥成为总裁后，根据车的类型把工程师分成前轮驱动、后轮驱动和四轮驱动三个小组。在这以前，工程师们是根据各个不同车型组织在一起的。这种组合促使他们通过增加特色和推出需要独特零部件的新设计来相互竞争以使他们的车型与众不同，但是新的结构则意味着他们必须设法设计出几十种相似的车型，目的是尽可能多地使用相同的零部件。工程部门的改组使丰田公司的工程师意识到降低成本的重要性。以前，他们几乎不折不扣地奉行“凌志”的广告词：不懈地追求完美。甚至那些为了降低成本的折中办法也常不予考虑。

2.1 降低成本、追求创新使丰田重新雄风

丰田公司的工程师们费尽心思确保车身设计的振动频率，即使是平凡的花冠型车，也要完美调整至任何速度都平稳行驶的引擎振动。他们还在仪表板上涂上生产标记，淡得几乎不能发现，甚至连决定取消这一标记的工程师也难以发现。他们对街引擎部件的安排就像对待一件艺术品，即使这意味着需要使用更多的电线、电缆和其他零件。他们认为，所有这些加大了的成本，顾客似乎也总是愿意付账。现在，他们已经悔悟，并更积极地投身于降低成本。这种降低成本的工作，从减少已在生产中的轿车的多余部分开始，这儿减掉一段多余的电线，那儿减掉一个塑料附件，但现在见效的只有对轿车彻底重新设计的成本节约。例如，新型切利卡轿车引擎舱将有效地重新安排，使用更少的电线和材料，前轴振动频率从 8 / 13

70下降至36，方向盘的种类也从12种减少到了六种，新型的花冠和切利卡车将使用相同的前后车门面板和挡风玻璃，并且车内都使用相同的仪表板。切利卡的成本下降了大约10%。在19xx年财政年度上半年，类似这样的变化已成为丰田公司的材料和工厂开支方面节约了6.6亿美元，下半年的目标则是节约9.5亿美元。公司将近一半的车型都经过这种细致的检验，使成本再降低10%-20%。同时，丰田的工程师也不懈地追求创新，例如，引擎控制计算机可以装入引擎舱，而不是像现在一样装在车内，这样可以进一步节省所需的电线和材料，或者将所有电线都取消而仅用一根光导纤维取代。 20世纪70年代到80年代，丰田独领风骚，势不可挡；20世纪90年代，美国通用汽车公司的“土星”和克莱斯勒的“霓虹”成为日本汽车的“杀手”，丰田重新雄风。评论家指出：“一旦丰田走出当肖的困境，交更精干、更出色、更富有和更坚实。”结果不出人所料，丰田不久就走出了困境，并且真正实现了在美国的汽车份额在10%以上。

3 丰田公司将在美国继续扩大市场

丰田汽车称，公司在美国的汽车销售一直超过预期目标。雄心勃勃的丰田汽车计划在20xx年前控制15%的美国汽车市场。20xx年，丰田在美国总计销售206万辆轿车和卡车，较上年增10.4%。面对北美汽车市场产能长期过剩，丰田汽车却积极扩展，此举无疑将加速美国汽车行业优势和就业转移的痛苦过程。由于美国整体汽车销售的上升势头已处于停滞状态，整个行业似乎正迈向这样一个时期：强者利用其财务和市场优势进一步吞食弱者目前死守的市场份额。在外来强敌的猛烈攻击下，美洲原先的各大汽车生产商处境各不相同。据工业分析师介绍，美国第三大汽车生产商戴姆勒-克莱斯勒(DaimlerChrysler)已从缩小规模的阵痛中解脱出来，近期的几款新车也打了几个小小的翻身仗。而通用和福特则已经关闭了几家工厂，使数以千计的白领被迫下岗。而据摩根士丹利分析师StephenGirsky估计，通用还有近15家多余工厂，从而使其产能大大超出了北美汽车零售市场的实际需求。

3.1丰田公司赢在策略

此外，其他进军美国的外来户中，也并不都如丰田那样春风得意，同是日商的三菱汽车业务去年在美国下滑37%，这都充分说明了丰田在策略上的成功，是引导汽车行业适应美国、适应全球的先驱者。

丰田打入美国市场的策略可以分为四个方面，即产品、定价、分销渠道和促销

1）产品策略

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不断改进产品以满足消费者需要。根据市场调研结果，丰田公司开发

了一种新产品――皇冠牌汽车，一种更经济实惠的美国式汽车。这种“美国化”的汽车被称为“底特律”式车。其漂亮的外型和车箱内符合美国人口味的装饰完全不同于过去的试验型客车：为手臂较长的人设置了靠手，并按照美国汽车的式样对座位进行了改变，安排了较大的伸脚空间。同时，产品的质量、可靠性和维修等也得到了同样的关注。新产品真正做到了“美国化”。

2）定价策略

丰田制定的产品价格远远低于竞争者，从而能够吸引更多新的消费者。由于这种策略能韧带积累经验，同时降低单位成本，因而丰田公司能够进一步降低售价。丰田的价格战略产生了“滚雪球”效应：丰田“皇冠”订价低于2000美元，之后推出的丰田“柯罗拉”（Coralla）订价低于1800美元。这种进攻战略，为丰田公司赢得了一个既讲究质量，又经济实惠的形象。经过不懈努力，到19xx年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于19xx年的销售量，丰田汽车占据了美国进口汽车25%的市场份额。

3）分销渠道策略

良好的供应与服务是丰田成功的关键要素。19xx年丰田推出皇冠车

时，其经销商仅有384家，到19xx年则发展到1000家以上。

4）促销策略

丰田在广告费用上支出很大，不仅分摊在每辆车上的广告费大大超过

美国竞争者，与其他进口汽车相比，也是位居第一。不过，丰田广告的内容是经过精心设计的，没有造成日美之间的贸易压力。

3.2 分析及感受

丰田公司还详细研究了外国汽车制造商在美国的业务活动，向竞争对手学习，从而制定出更好的销售和服务战略。丰田公司委托一家美国调研公司去访问大众汽车的拥有者，以了解顾客对大众车的满意和不满之处。调查表明，大众“甲壳虫”的成功原因主要有两个：一是它建立了能够提供优良服务的机构，从而消除了顾客对需要时买不到零配件的忧虑；二是其价格具有相当的吸引力。 市场调研只解决了“生产什么和为谁生产”的问题，要让顾客把车买回家还得解决营销层面的难题。丰田公司遇到的问题有三个：如何建立自己的销售网络；如何消除美国人心目中“日本货就是质量差的劣等货”的旧印象；如何与德 10 / 13

国的小型车抗衡。丰田公司以“人有我优”作为应对策略，即质量优、价格优、服务优

丰田公司开拓国际市场的战略与策略，无疑给我们上了一堂生动的营销课。这堂课教给我们什么呢牽首先，任何一个欲参与国际市场竞争的企业，都面临着一个共同问题：即如何成功地打入预定的目标市场。判定合理的市场进入策略，是市场开拓成功的重要保证。丰田汽车以无足轻重的无名小卒跃居为强大的垄断性厂商，成功地进入并占领美国市场，其重要原因之一，就是成功地识别市场机会并制定行之有效的进入策略。其次，要开拓市场，必须先熟悉市场，解决好“生产什么和为谁生产”的问题。所谓“知己知彼，百战不殆”。市场定位不准或不了解目标市场范围内消费需求和竞争对手情况的盲目出口，只能是自酿苦果。试想，丰田进军美国市场之初，如果不是在市场调查基础上将自己与对手比高低，必定会落个头破血流的下场。再次，要占领市场，必须先赢得顾客。围着市场转，实际上就是围着顾客转。让顾客放心的质量才是最好的质量，被顾客接受的产品才是好产品。丰田的成功就在于把产品的花色、质量、成本都以顾客的需要为尺度，汽车生产技术的革新也是为了生产出让顾客无可挑剔的产品，而不是为革新而革新。从丰田的经验可以看出，我国有些企业置顾客的需要于不顾，企图靠“部优”、“国优”赢得市场的作法是不可取的。最后，战略与策略应配套实施。丰田之所以能在较短的时间内迅速打开国际市场，是成功地运用了战略管理这件利器，并自始至终坚持了战略上的坚定性和策略上的灵活性，从生产到销售有成套的战略和策略。其中，独特的“精益生产方式”为营销战略的实施提供了价廉物美的产品，灵活的营销策略又为丰田在产品与用户之间架起了桥梁。同时，在正确处理眼前利益和长远利益上，丰田以长期占领市场为目标，而不以一时的盈利为目的的做法也是值得称道的。通过价格战占领市场，对发起者来说，损失是暂时的；重要的是，他们以低价格获得了相当大的市场份额，使其庞大

生产能力得以发挥，并由于成批大量的生产使成本降低成为可能。丰田的成功，充分地证明了这一点。丰田汽车的美国之路告诉我们，任何企业在进入一个新市场时，市场调研都是关键的环节。应做好市场调研，并针对其结果制定产品价格、销售网络、服务体系等方面的策略。同时，丰田向竞争对手学习的态度也值得我们借鉴

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结 论

通过制作这篇论文，我从中得到了很多有关汽车方面精华的知识，让我深刻的认识到了丰田公司的成功与其正确的管理、精明的策略是密切相关的。在制作过程中我翻阅了大量的有关资料和书籍，再加上自己理解从而总结出一套精炼的文献，我认为自己在这次作业中有了对论文更深层次的理解，也让我掌握了怎样写论文，这次的水平个人觉得很一般，尤其是在语言总结和语句流畅性方面还有待提高。

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谢 辞

本次论文工作的顺利完成主要感谢我的导师王保臣老师对我的论文指导以及给出的一些思路和启发，以及我的班主任黄淑梅老师对我们无微不至的照顾和管理，也要感谢其他任课老师给予我在汽车方面的教育。在这里还要感谢同学们的大力帮助和配合，我们互相交流互相探讨出的一些理论也是不容忽视的。

参考文献

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百度文库-《汽车营销学》经典案例分析 汽车之家网站论坛文章 汽车族杂志文章

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