第八章 分析企业市场和企业购买行为

企业市场相对消费者市场具备的特点：

购买者相对较少；

购买量较大；

供需双方关系紧密；

购买者区域比较集中；

需求缺乏弹性（经济平稳条件下需求变化不大，短期内缺乏弹性）；

需求波动大（消费者需求的变化会引起企业的工厂和设备追加投入百分比更大，加速原理）；衍生需求；

专业性采购；

影响购买的人多；

需要多次访问；

直接采购；

互相采购；

租赁方式；

购买类型：直接再采购、修正再采购、新任务；

系统购买和系统销售，交钥匙解决法

直接采购的采购代理人影响最大，新任务中组织其他人员影响最大，产品决策中技术人员影响大。

参与者七种角色：发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、控制者

影响采购者的四种因素：环境、组织、人际、个人

企业采购的四种产品：

常规产品：对公司价值低，关注价格

比较产品：对公司价值和成本高，供应风险小，关注总成本最小

战略产品：对公司价值和成本高，供应风险大，供应商可建立战略联盟

瓶颈产品：对公司价值和成本低，但有风险，客户需要稳定的供应商，供应商可建立协助平台

第九章 参与竞争

从行业观点和市场观点来确定竞争者，市场观点指的能满足顾客相同需要的公司

行业分类的依据：销售商的数量及产品差异化程度，进入和制度、流动性和退出壁垒，成本结构，垂直一体化程度、全球化程度

行业类型：完全独占、垄断、垄断竞争、完全竞争

分析竞争者包括分析战略、目标、优势和劣势、反应模式

分析竞争者要注意三个变量：市场份额、心理份额（回答行业中首先想到的公司这类问题的比例）、情感份额（回答您喜欢购买其产品的公司这类问题的比例）

任何两个企业的市场份额之比为2：1，这可能是平衡的？？

市场挑战者的进攻策略有五种：正面、侧翼、包围、迂回、游击战

正面进攻是实力原则或采取减价措施来进攻；侧翼进攻是从地理区域或细分市场两个角度来找机会发现目标者的弱点；迂回战略的三种办法：多样化经营无关联产品、进入新的区域市场寻求多样化发展、引入新的技术以替代现有产品；游击战常用的策略有有选择性的降价、密集的促销爆炸和向对方发起相应的法律活动。

市场追随者的四种战略：仿制者、紧跟者、模仿者、改变者

第十章 辨认市场细分和选择目标市场

目标营销包括三个活动：市场细分、市场目标化、市场定位

与大众化营销对应的是微观营销，层次有细分营销、补缺营销、本地化营销、个别化营销；

市场细分的步骤：以需要为基础的细分、细分识别、细分吸引、细分概况、定位、细分“酸性测试”、营销组合战略；

市场细分要做到可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性；

消费才市场细分有两个基础：消费者特征和消费者反应，消费者市场细分维度：地理细分、人文细分、心理细分、行为细分

企业市场细分变量：人文因素（行业、规模、地域）、经营变量（技术、使用者情况、顾客能力）、采购方法、情境因素、个性特征

五种目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场

第十一章 在产品生命周期中定位和差异化市场供应品

开发和传播定位战略：强化和提升已有的定位、寻找一个未被占领的领地、在顾问心中对竞争者进行反定位或重新定位、高级俱乐部战略；

特立西和威尔西马认为市场中存有三类不同价值准则的顾客：产品良好（喜欢好产品）、运作良好（企业运作绩效好）、顾客亲密度（高度回应顾客需求的），他们认为成功企业的定位应遵循以下规则：在三个价值准则中选择一个做到最好、在其他两个准则中做到好的绩效水平、在某一选择的准则上持续改进，以免落后于竞争者、在另二个准则上做得充分些，因为竞争者在不断提高顾客的期望；

四种不同的定位优势：技术、成本、质量、服务；

定位陈述：对于目标客户和需要，我们的品牌就是不同的观念；

差异化遵循以下原则：重要性、独特性、优越性、专利性、可承受性、盈利性；

克里格和希夫林提供超过顾客价值期望方案：界定顾客价值模型、建立顾客价值等级层次（基本、期望、欲望、出乎意料）、对顾客价值包进行决策；

BCG根据竞争优势数目和大小将行业分为四类：强化行业（数目少但竞争者力大）、僵化行业（数目少优势小）、裂化行业（数目多但优势小）、专门化行业（数目多且竞争力大）；

米兰德.李莉发现公司在可在以下五方面上差异化：目标市场、产品、渠道、促销、价格；

科特勒从五个方面分析差异化：产品、服务、人员、渠道、形象；

产品生命周期：导入、成长、成熟、衰退；

第十二章 开发新的市场供应品

新产品的六种类型：新问世产品、新产品、现有产品线的增补品、现有产品的改进更新、市场重定位、成本减少；

新产品开发的八个阶段：创意提出、创意筛选、概念发展与测试、营销战略、商业分析、产品开发、市场试销、商品化

产品概念测试时要回答以下问题：可传播性和可信度、需要程度、差距水平 、认知价值、购买意图、用户目标、购买时间和购买频率；

营销战略计划三部分：目标市场的规模、结构和行为，所计划产品的定位、销售量、市场份额、开头几年的利润目标；产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算；预期的长期销售量和利润目标及不同时期的销售战略组合；

第十三章 设计全球市场供应品

国际市场的主要决策：是否进入国外市场、进入哪些市场、如何进入决策、营销计划决策、营销组织决策；

是否进入国外市场要考虑的风险：不了解外国顾客和败在竞争者的产品之下；不了解外国的商业文化；不了解外国法规使成本与预算增加；缺少丰富国际经验的经理；外国的法律修改风险；

公司喜欢进入的外国市场有三个特征：市场吸引力排位较高、市场风险低、公司有竞争力；

进入外国市场的五种方式：间接出口、直接出口、许可合同交易、合资企业、直接投资；

开拓外国市场五种产品和促销战略：产品（直接延伸、产品适应、产品创新）、促销（传播适应、双重适应）；

公司管理国际营销活动的组织有三类：出口部、国际事业部和全球组织；

第十四章 建立产品和品牌战略

顾客评价产品的三个维度：产品的质量和特色、服务组合和质量、价格；

产品的五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品；

产品分类可以从耐用性、有型性和使用（消费者或工业），可分为耐用品、非耐用品、服务，消费品可分为方便品、选购品、特殊品和非渴求商品；

产品组合的四个尺度：

产品组合的宽度：多少条不同的产品线；

产品组织的长度：产品项目总数；

产品组织的深度：产品线中有多少种不同的品种；

产品组织的粘度：各产品线在用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度；

利用产品图来分析产品及其竞争者，以产品主要属性来分析产品及竞争者的产品，从而制定营销战略；

一个公司可以采用产品线扩展和产品填补来增加产品的长度；

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组织，其目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来；

品牌表达六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者

品牌金字塔：底层是品牌属性、之上是品牌利益、最上是品牌的信仰和价值；

品牌决策：品牌化决策，用不用的问题；品牌使用者决策；品牌名称决策；品牌战略决策；品牌重新定位决策；

品牌测试有联想测试、学习测试、记忆测试、偏好测试；

品牌战略有功能性品牌、形象性品牌、体验性品牌来区别定位；

第十五章 设计和管理服务

服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不会导致任何所有权的产生；

服务分类：纯粹的有形商品、伴随服务的有形商品、有形商品与服务的结合、主要服务伴随小物品和小服务、纯粹服务；

服务的特点：无形性、不可分离性、可变性、易消失性；

服务业的三种营销类型：公司对顾客间的外部营销、公司对员工的内部营销、员工对顾客的交互营销（员工服务技能）；

服务公司的三个任务：竞争差别化、服务质量、生产率；差别化可通过提供物（在核心基础服务基础上增加次要特色服务）、更快更好的交付（交付时间和质量）、形象来实现；

第十六章 开发定价战略与方案

1.         价格-质量战略图

2.         定价的步骤：选择定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争者的成本、价格和提供物、选择定价方法、选择最终价格；

3.         七种定价方法：成本加成定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖式定价法和集团定价法；

4.         定价时还要考虑其他因素：心理定价法、收益-风险分享定价法；

5.         价格修订办法：地理定价、价格折扣和折让、促销定价、差别定价和产品组合定价；

6.         差别定价有以下几种方法：顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、渠道定价法、地点定价、时间定价；

7.         产品组合定价：产品线定价法、选择特色定价法、附属产品定价法、两段定价法、副产品定价法和产品捆绑定价法；

第十七章 设计和管理价值网络及营销渠道

价值网络是指一个公司为了创造资源、扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。

设计一个渠道系统的四个步骤:分析顾客需要、建立渠道目标、识别主要的渠道选择方案、评价主要渠道；

渠道选择方案由三方面确定：商业中间商的类型、所需中间商的数目、每个渠道成员的条件及其相互责任；

渠道成员的权利：主要包括价格政策、销售条件、地区权利及每一方所应提供的具体服务内容；

渠道方案的评估从经济性、可控制性、适用性三个方面进行；

有效的渠道管理包括选择、培训、激励、评价、修正等；

渠道冲突可能的原因有目标不一致、不明确的权利和义务、感觉上的差别和高度相互依赖性而引进的竞争；

第十八章 管理零售、批发和市场物流

零售商的四种服务水平：自我服务、自我选择、有限服务、完全服务

第十九章 管理整合营销传播

整合营销传播是一种从顾客角度考虑营销过程的方法；

营销传播组合主要由五种工具组成：广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销和互动营销；

传播过程的诸要素：发送者、编码、信息媒体、解码、接收者、反应、反馈、噪音；

开发有效传播步骤：确定目标受众，确定目标，设计信息，选择渠道，评估预算，决定媒体组合，衡量结果，管理整合营销传播；

理性诉求就是产品能产生一定符合自身需求的利益；

信息人员传播渠道有提倡者渠道、专家渠道、社会渠道；

建立营销传播组合的因素：产品市场类型、购买者准备阶段、产品生命周期阶段、衡量传播结果；

第二十章 管理广告、销售促进、公共关系和直接营销

1.         广告的五项决策（5Ms）：

2.         广告的类别：通知广告、说服广告、提醒广告、强化广告；

3.         广告创意概要包括精准定位、主要信息、目标客户、传播目标、承诺的好处、承诺的支持、采用的媒体；

4.         媒体选择取决于触及面、频率、影响；

5.         媒体计划者在选择媒体时考虑以下因素：目标受众的媒体习惯、产品特点、信息特点、成本；

6.        

7.        

8.         销售促进决策包括建立目标、选择工具、制定方案、测试方案、实施和控制方案、评价结果；

第二十一章 管理销售力量

1.         销售赌注职责分类：送货员、接单员、特派访问使者、技术员、需求创造者、出售解决问题者；

2.         销售队伍的设计包括销售队伍目标和战略、销售队伍结构、销售队伍规模、销售队伍报酬；

3.         销售人员可执行的任务：寻找顾客、设定目标、信息传播、推销产品、提供服务、收集信息、分配产品；

4.         销售队伍结构有区域式结构、产品式结构、市场式结构、复合式结构；

5.         工作量法确定销售队伍规模的步骤：将顾客按年销售量分成大小类别；确定每类客户所需的访问频率；计算每类客户总访问量；确定每一个销售代表每年可进行的平均访问量；将总的访问次数除以每个员工的平均的访问次数；

6.         销售人员报酬的四个组成部分：固定金额、变动金额、费用津贴、福利补贴；

7.         销售人员的讲解方法：AIDA公式，争取注意、引起兴趣、激发欲望、见诸行动；FABV公式：特征、优势、利益、价值；

8.         推销的第二方面工作是谈判，第三方面是关系营销；

第二十二章 管理总的营销努力

营销部门有职能型、地区型、产品型、顾客型；

第二篇：营销管理读书笔记第二章

营销管理读书笔记

第二章 制定营销战略与营销计划

价值的创造和交付过程可以分为以下三个阶段。

第一阶段是选择价值（choosing the value），这是在创造任何产品之前市场营销都必须先做的“功课”。营销人员必须对市场进行细分，选择适当的目标市场，开发市场供应物的价值定位。

第二阶段是提供价值（providing the value）。营销中必须确定特定产品的属性、价格和分销。

第三阶段的任务就是利用销售人员传播价值（communicating the value）。在这一阶段中，通过组织销售人员、促销、广告和其他传播工具来宣告产品的诞生、投放并进行产品促销。 实际上，在产品开发出来之前价值交付过程就已经开始了。然后，伴随着产品的开发和市场投放等过程，价值交付过程会一直持续下去。当然，在上述三个阶段中，都会发生相应的成本。

哈佛大学教授迈克尔.波特（Michael Porter）提出了价值链（value chain）的概念。价值链主要包括九项相互关联的战略活动----五项基础活动和四项辅助活动，他们都在特定的业务中创造着价值，并产生相应的成本。

基础活动（primary activities）包括企业购进原材料（内部物

流）、进行加工并生产出最终产品（生产运营）、将其运出企业（外部物流）、上市销售（营销与销售）和提供售后服务（服务）这一系列一次进行的活动。

辅助活动（support activities）包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施建设---企业会设立专门的部门分别从事上述辅助活动。而且，企业的基础设施涵盖了企业的一般管理成本、计划、财务和会计、法律和政府政策等。 核心业务流程（core business process）主要包括： 市场感知过程

新产品开发与实现过程

顾客获取过程

顾客关系管理过程

订单履行过程

核心竞争力（core competency）应该具有以下三个典型特征：

（1）它是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知利益作出最大贡献；

（2）在市场上具有广泛的应用性；

（3）竞争者很难模仿。

具有独特能力（distinctive capabilities）的企业，在很多业务流程中斗都有卓越表现的企业，往往能够获得竞争优势。 竞争优势最终来源于企业是否能够在下面的工作中取得卓越的绩效：使核心能力和独特能力与紧密交织在一起的活动

系统匹配起来，这种匹配程度将直接决定企业竞争优势的强弱。

为了实现核心竞争力的最大化，企业往往必须在组织重组与协调方面有卓越的表现。为此，成功的企业往往遵循以下三个步骤：

（1）重新界定业务概念或“大智慧”；

（2）重新划定企业的业务范围；

（3）重新定位企业的品牌个性。

全方位营销主要强调三个关键的管理问题：

1、价值探索（value exploration）----企业如何发现新的价值机会；

2、价值创造（value creation）----企业如何更有效地提供更有前途的、更有吸引力的新价值的产品或服务；

3、价值交付（value delivery）----企业如何使用自己的能力和基础设施更有效地交付新的价值产品或服务。

为了确保自己能够选择和从事正确的活动，营销人员必须对以下三个关键领域的战略计划活动给予最高程度的重视：

（1）把企业的业务作为一项投资组合进行管理；

（2）通过分析市场增长率金额企业在市场中的地位及其匹配成都来评估每项业务的优势；

（3）制定相应的战略。

基于顾客需求来界定业务，往往可以帮助企业找到潜在的成

长机会。

一般而言，可以从以下三个方面来界定一个业务领域：顾客群、顾客需要和技术。

评估成长机会既包括计划发展一项新业务，也包括削减或终止某项老业务。如果在未来的理想销售水平和预计的销售水平之间有缺口，管理人员就必须制定以下开发或收购新业务的计划，以弥补缺口。

通过后向一体化、前向一体化或水平一体化，也可以实现某项业务销售额或利润的增长。

市场营销创新是非常重要的。战略的灵感在公司的每个角落中都是存在的。高层管理者应该识别并鼓励在战略制定中被忽略的三类群体，以便使他们有机会提出新的观点，这三类群体是：富有朝气与活力的员工、远离总部的员工和刚接触这个行业的员工。其中，每个群体都可能提出挑战公司传统的观点，并形成新的创意。

SWOT分析：对公司的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat）进行全面分析，就是SWOT分析。它可以监视外部环境和内部营销环境。

很明显，公司并没有必要改进自己的所有劣势，也不是要充分利用所有的优势。最大的问题是：公司应该只局限于利用以有的优势机会，还是去获取和发展某些优势，以便找到更好的机会。

今天，企业越来越觉得“只有满足更多的利益相关者（顾客、员工、年供应商和分销商），才能为股东赚取更多的利润。 营销计划（marketing plan）就是概括了营销人员对市场理解的书面文件，他明确了公司怎样实现其营销目标的具体方案。其中既包括对营销方案的战术指导，也包括在计划期的财务分配方案。