营销管理读书笔记

万 敏

第一章 21世纪的市场营销

营销管理：艺术和科学的结合----选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。

市场营销：所谓市场营销是这样的一种社会过程，就是个人和集体伙同他人通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式已获得自己的所需和所求。

营销者往往很善于激发消费者对其公司产品的需求，但是认为营销人员干的就是这些就狭隘了。实际上，与生产与物流部门的专业人士要对供应管理承担责任一样，营销人员也需要求需求管理承担责任。营销人员需要努力去影响需求水平、时机和构成，以便使其符合组织的目标。

诸如此类的差别，有助于澄清经常提及的如下有待商榷的观点：“营销人员创造了需要”；“营销人员诱使人们购买那些自己并不需要的产品”。显然，营销人员不可能创造需要：需要优先于营销人员而存在。不过，营销人员和其他社会因素共同对人们的欲望产生影响。营销人员可能会激发消费者为满足社会地位需要而购买梅赛德斯汽车的想法。但是，他们并没有创造出购买者对社会地位的需要。

仅仅对消费者明确表述的需要作出反应可能是不够的。当手机产品刚刚投放到市场上的时候，消费者对手机方面的知识还相对较少。这时，诺基亚公司和爱立信公司都竭力使消费者了解自己的产品，，并对其产品和品牌形成一定的感知。要想保证具有竞争力，企业就应该帮助顾客学习，是他们认识到自己真正需要什么。

通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息，往往可以识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。

品牌（brand）是具有明确供应来源的供应物的一种标志。例如，一提到麦当劳这类品牌，在人们头脑中往往就会联想到汉堡、干净、便利、礼貌的服务和金色的“M”等等，他们构成了品牌形象。实际上，所有企业都在努力建立一种非常宜人的、独特的品牌形象。

营销人员可以把互联网作为扩大其势力范围的信息渠道和销售渠道。互联网的发展扩大了营销人员的地理势力范围，他们可以在世界范围内向顾客传达相关信息并推广其产品与服务。通过建立一个或更多网络，企业也可以列出自己的产品、服务、历史、经营哲学、招聘信息以及其他顾客可能感兴趣的信息。

营销计划(planning)过程包括分析市场机会、选择目标市场、设计营销战略、制定营销方案和管理营销活动。

企业要发展，就必须不断制定和有效实施营销方案，就必须在产品和服务方面进行持续创新，就必须时刻把握和努力满足顾客的需求，就必须努力寻求和营销新的优势，而不是过度依赖过去的优势。尤其是企业必须把互联网和营销计划整合起来。同时，营销人员还必须努力在新的和老的营销传播工具中求得平衡；一方面，对搜索引擎广告、社会化媒体、直接电子邮件和短信营销工具的使用不断增加；另一方面，也需要在传统营销传播工具的支出方面保持适当的水平。在经济困难时期，企业最关心的是履行职责，因此会希望从没想营销活动中获得客观的投资回报。即使在这种情况下，营销人员也要在上述两个方面球的一定的平衡。“营销洞见：动荡时代的营销”为营销管理者适应新的营销实现提供了一些富有启发的建议。

动荡时代的营销：

1、保证核心客户群的市场份额。

2、有攻击性地从竞争对手那里争取更大的市场份额。

3、由于顾客的需要和欲望总是在不断变化志宏，所以现在就对顾客进行更多的研究。

4、持续或增加营销预算。

5、专注于所有安全的领域，强调核心价值观。

6、快速放弃那些不是很适合本企业的项目。

7、最好的品牌不打折。

8、重点强化强势品牌，必要时牺牲弱势品牌。

尽管富有成效的CMO非常重要，但是市场营销越来越倾向于超于组织的营销部门。由于市场营销会影响到顾客体验的所有方面，所以营销人员必须管理好所有的顾客接触点---商店布局、包装设计、产品功能、员工培训、运输和物流方法。同时，营销人员也需要在一些高层的管理活动中保持一定的影响力，如产品创新和业务的开发等。而且，要创建强有力的营销组织，营销管理人员还必须小法其他部门管理人员的思维方式，而其他部门的管理人员则需要站在营销管理人员的角度来考虑问题。

营销观念认为，实现组织目标的关键在于面向目标市场创造、交付和传播顾客价值的过程中比竞争对手做得更好、更有效果。哈佛大学的西奥多.莱维特（Theodore Levitt）曾经形象的对推销观念和营销观念进行了比较：推销观念注重买房的需要，而营销观念则注重买方的需要。推销观念以卖方的需要为出发点，考虑的是如何把产品变成现金；而营销观念考虑的则是如何通过产品以及与创造、交付产品和消费最终产品有关的所有环节来满足顾客的需要。

关系营销就是要与关键利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业业务。

在全方位营销中包含的内部营销（internal marketing），是指雇佣、培养、激励那些想要为顾客提供优质服务而且也有能

力这样做的员工。一般而言，内部营销可以确保组织中的所有成员都坚持适当的营销准则，尤其是高层管理人员。聪明的营销人员已经清晰地认识到：内部营销是同样重要的，有有时甚至比外部营销更为重要。在企业员工没有准备好提供优质服务之前就向顾客作出承诺，是毫无意义的。 4P：Product Price Place Promotion

第二篇：第一章 营销管理

店面管理实战手册

这句广告台词就这样突然出现在脑海中。老天，风晔浑身不对劲的僵在那儿，这种情形可不常见，事实上，是他根本没见过。

谁想得到有一天他会陷入如此尴尬的情况？

不是每个像他一样的小孩都有机会站在一对互相凝望、含情脉脉的大人身旁，更别提那女主角还是他自个儿老妈了！

他真的觉得这两个“大人”很有可能就这样互相凝望对方直到世界末日。

最可悲的是，他发现自己连动都不敢动一下，因为怕发出声音，打破了这个魔咒，心底有种直觉那是 不应该的事。所以他只能僵站在那儿，然后希望有人来救他。

“嘎——”

看来救他的不是人，是乌鸦！

第1章

营销管理

营销不只是花钱打广告、制作DM、画画海报...，而是企业为适应消

费的要求由内而外的具体展现，再藉由促销与公关的包装来突显自

己的特色，以吸引顾客的注意与消费。并借以达到提高业绩、活络

气氛、激励士气、提高形象、开拓市场、稳定顾客、刺激消费的目

标。

本章内容:

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这??这是哪儿？纷纷醒来的十二金钗奋力睁开双眼想看清楚四周的环境，东瞧西瞧却只看见一个女子的陶像。

她们定睛一看，发现陶像和真人一般高，而且那陶像水灵秀丽的容貌宛若出水芙蓉，盈盈浅笑的娇态更是栩栩如生。

十二金钗发挥研究精神仔细打量眼前的美人陶像，却也发现一丝不对劲——

她??她的身体怎么轻飘飘的？还有点儿??透明？而且——她什么时候离美人陶像这么近？！ 眼看就要撞上去了，“不要、不要啊??”

果真是祸不单行？??她竟被吸进美人陶像里头了。而且还出不去！

谁来救救她？她是听说过灵魂出窍，可没人告诉她灵魂出窍后会碰上这么悲惨的事呀！

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2-1 促销的意义

2-2 促销的目的

2-3 促销的效能

2-4 促销活动

2-5 促销

2-6 促销活动工具

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3-1 系统架构图

3-2 消费者管理目的

3-3 消费者管理程序

3-4 消费者管理

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4-1 商圈耕耘方法

4-2 商圈营销运作策略

4-3 高效能商圈营销的作法

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5-1 促销计划的种类

5-2 促销方案计划

5-3 活动考虑要素

5-4 企划案提出

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6-1 业绩的评估

6-2 顾客调查

6-3 促销执行的评估

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7-1 促销费用的编列

7-2 促销费用的负担原则

1 市场定位

“知己知彼，才能百战百胜”，营销管理战场就在于消费者心中。换言之，营销就是要攻占消费者的心。在进行任何营销作业前，连锁经营者要先仔细审阅此市场。审核的目的在于明了敌我的态势。换言之，在进行任何营销企划之前，经营者要先自我评估，分析敌我实力及整体市场的状况。经由知己——自我定位：知彼—竞争者分析，来作为企划的前奏。所以，知彼强调在先了解竞争对手处在消费者心中的正确位置。知己则是自我定位。自我定位的目的在于确认自我的身份、地位、战略目标是谁及可用之资源有多少？因此，透过自我定位可能性重新审阅本身的实力与处境，进而修正调整各项的营销策略。其中Who 、Will be、Whom、How Much是自我定位的主要内涵。

1)Who，你是谁？

确认自我的身份与地位是定位的第一步。Who的目的在于找出连锁企业在行业中的角色与排名。我在整个产业结构中，连锁企业是居

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于何种地位呢？又拥有何种竞争优势呢？自我生存的根基是什么？有什么主动权与被动权？

2)Will—be你要成为谁

制定连锁企业未来发展目标与企图心是Will—be的目的。透过Will be的动作，展现连锁企业强烈的企图心与明确的逐梦目标，进而可凝聚整体的士气。经由Who的知己分析后，Will—be确认，将使筑梦之路更为踏实可行。

3)Whom，你的竞争对手是谁？

确认竞争对手，防堵任何可能产生的战役是Whom的重点。然而除了有形的敌人外，连锁业者对于相关行业的敌人或是潜在的竞争者均不可忽视。换句话说，因为，随着经营环境的复杂化及多角化风潮，制造业跨行连锁经营等比比皆是。所以，随时注意对手的动态，随时确认敌人是谁，才能防患未然。

4)How Much，你有多少资源？

资源的多少关系着未来竞争力的强弱，只拥有地区性资源的企业是无法发动全国性的战争。因此，How Much就在于量力而为。在发动任何攻势之前要先衡量自身的财力，不要打没有把握的战役。

2 促销

无庸置疑地，这是一个促销的时代，不论是消费者笼罩在促销的诱惑下而购置商品，或是厂商面对竞争压力而不得不举办促销活动，这都使得你我的周围充满了生动活泼、有创意的生活色彩。试想，如果在消费的环境中，缺少了促销的润滑与催化，厂商与消费者变成纯粹的单向交易行为，导致营销努力缺少竞争因素，那么消费生活中将有一股“少了什么”的感觉。

连锁店的经营重视士气的汇集，尤其门店直接接触消费者，对消费需求的变化最为敏感，因此门店首当其冲最能感受到促销时代的来临，从单纯的降价与折扣，到挖空心思的创意型促销活动，无不使出浑身解数，期盼提高士气、提高业绩、并且提高企业形象。

如前所述，促销已经为消费大众普通的认同及接受，连锁店又是人的产业，因此符合消费者与企业双赢（Win—Win）的促销活动必

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然为连锁店，面对竞争时，不得不深思的课题。

促销的定义可分为狭义与广义两方面：狭义的促销，指运用包括降价折扣、赠品、特卖展品、抽奖??等各种促销诱因，刺激消费者增加购买的意愿，以达到销售的目的；广义的促销，则是除了狭义的促销活动外，还包括广告、人员销售与服务、门店陈列与展示，商品包装??等所有能促使消费者提高购买意愿的手段与行为。 由于促销活动的层面相当广泛，公司内部企划单位必须以整合性的 概念，结合相关营销手段，才能有效达到促销预期的效益。换言之，在规划促销活动时，必须同时规划媒体宣传的运用、如何激励营业人员、门店展示的重点为何，以及商品供货作业等配合事项。因此以整合性的营销策略而言，促销乃运用各种营销手法，结合短期性及长期性策略目标，所进行一系列的营销努力，包括了促销活动及其他营销沟通工具的综合运用。

2-1 促销的意义

不论是产销或采销合一的连锁经营，都是由总部的营销与管理支援系统，以及门店营运管理系统所构成，在整体经营策略上，除了门店的定位与营业能力之外，连锁总部所塑造的企业形象，对于整体经营战斗力的影响，也是相当重要的。因此，连锁店经营的促销策略就不能纯粹的从单一门店的角度思考，而必须以整体连锁企业运作为思考的重心，进行整合性的策略规划与拟定，如此资源的运用才能具有综效（Synergy），而此种综效的产生，才是所有连锁经营追求的经营的利益。

促销的意义在整合各种能提高业绩的营销手法，而连锁店以总部与门店为经营的主体，促销策略在连锁店经营中，具有诱使消费者购买（拉式营销）与激励营业人员销售士气（推式营销）的双重意义；又由于门店具有商圈性，促销策略的运用，在地理区域上可以全域性展开，也可以依商圈需要而有区域性的不同策略作为。因此，连锁店经营的促销策略是具有相当大的弹性。

2-2 促销的目的

连锁店天天接触的是最为直接的末端消费者，市场的竞争更为激

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烈，促销所负的责任更为重要。基本上，在连锁店经营活动中，促销的目的可分为提高营业额、促进商品回转、商圈耕耘及促进企业活力等四大方面。

1)营业额来自来客数与客单价，而影响来客数与客单价的因素相当多，基本上，消费者在决定是否进入门店或是否购买商品时，决策的模式相当复杂，有单纯理性型、单纯感性型、理性感性混合型 ，因此提高营业额应包括以下：

A.增加来客数

消费者不上门，生意就没得作，所以来客为门店影响业绩最为重要的主因，促销可以造成人潮，吸引入店，增加购买的客数。

B.提高客单价

如果来客数短期间无法增加，或者顾客群过于集中，则促销的诱因可以促使消费者多购买一些商品或单价较高的商品，以提高客单价。

C.刺激游离顾客的购买

游离顾客者进入门店，并未预设是否购物的计划，因此经由促销可以刺激游离顾客形成购买行为。

2)促进商品的回转

商品是连锁店的命脉，良好的商品回转，会带来善性循环，因为商品的新鲜，往往给予顾客对单店留下好印象，也会对连锁店企业总部带来口碑相传的免费广告，一般而言，促进商品的回转可从三方面着手：

A.新商品上市的试用

所谓“不怕货比货，就怕不识货”，新商品的推出，必须有消费者试用，才能找出商品在消费者心目中的地位，快速地进入市场。所以除了以广告告知外，可以利用促销活动来鼓励消费者试用。

B.加速滞销品的销售

滞销品会造成消费者对于商品本身产生疑虑，长期之下也可能对于连锁店产生不良的影响，因此对于滞销品以促销来加速周转。

C.库存的出清

对于有时效性的商品，例如换季品、将逾期品、节庆商品或旧型商品，促销可助其库存出清，以免造成资金积压或损失。

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2-3 促销的效能

我们知道SP对营销的帮助是非常大的，但是它的效能必须依市场效果、品牌地位及战略目标而发挥，并且要与其他营销活动作良好的 搭配，才能真正发挥威力。所以我们必须了解哪些事是SP能做到的，哪些是SP无法达成的。

1)促销可能做到的

A.鼓励未购买者去试用或试购本品牌商品。

B.可鼓励现有的购买者，多买一点本品牌商品。

C.可维护现在的购买者，继续购买本品牌。

D.引起品牌的转换，垄断其他品牌市场。

E.对抗其他品牌的攻击，稳固己方市场。

F.支援广告及贩卖活动。

G.鼓励零售店增加本品牌的货物。

2)促销不可能做到的

A.不能创造对本品牌的长期忠实度。

B.不能代替广告活动或补救不适当的广告表现。

C.不能掩饰价格的缺点。

D.不能补足流通上的缺点。

E.不能补救业务员的能力不足。

3)促销贩卖的补充作用

促销可以当作加强贩卖业务的一种支援活动，有了促销活动，门店的销售量会增加，商品的回转率提高，加盟店的进货意愿当然也会提高。连锁反应的结果，使公司业务员士气大振，对于送货服务的品质也提高了。

另一方面，厂商也可以针对加盟店作促销活动，订定进货奖励办法以增加的忠诚度，而对于公司的业务员也应同时加强奖励办法，而使促销活动圆满成功，皆大欢喜。

2-4 促销活动

促销活动千奇百怪，促销创意的产生不断使得促销活动更为多样有趣，然而一个有创意的促销活动仍必须具有一定绩效，才能成为有效的促销，因此，为了使促销有创意也有绩效，完整与周延的促销

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计划就成为相当重要的课题。

2-4-1 促销活动的理念

1)目标性

任何一项活动都有其举办的动机与目的.

A.广宣目的：建立企业知名度，提高消费者品牌形象。

B.促销目的：立即性增加营业额及来客数。

C.公关目的：建立消费者信赖与良好印象，进而间接增加业绩。

D.大型活动的目的：提高连锁企业的知名度，增加消费者及同业间的认知度。

E.教育社会使民众认知达到共识之效。

任何活动之目标、对象，更应明确化；目标对象达一定数量以上，才值得举办活动·

2)时效性

A.任何活动，都应依其诉求对象之特性选择在最适当的季节、节日或重要纪念日举办。

B.依要求对象、活动内容、投入成本，可能收益等因素，来决定活动期间之长短。

3)创新性

A.任何活动的举办方法，应力求新鲜，具独创性、吸引力强，如此才能有更大的诱因招来顾客，活动的效果才能提高。

B.随时注意社会的脉动与趋势，掌握话题，运用事件营销的冲击力，提高活动效果。

4)形象性

A.任何活动都必须本着“以诚信为原则”。

B.任何活动都必须以消费者的立场来着眼。

C.赠品、摸彩或抽奖既已答应赠予即应确实赠出。

D.与社会公益相结合，有助提高企业形象。

E.必须有公证单位或公证人员在场稽核时，即应聘请之。

5)绩效性

任何活动都必须在成本条件与经济规模两限制条件下创造出最大的绩效。

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A.成本预算控制

活动的成本预算以其所增加毛利＞成本为原则。公关活动所耗费的成本能够在公司所控制之下，其有形无形利弊，能做整体性的考量。

B.经济规模

新连锁系统低于10家时，成本高的活动较少举办，全区域性的活动也少之为宜。当连锁店分布区域密集，且家数达经济规模时，则适合以较多费用来举办大型活动，成效明显。

2-4-2 活动的种类

虽然活动的种类很多，分类的方式不一定相同，但是我们可以把较为企业接受的活动分为四大类，再把每类以其目标及施行方式分为小类如下：

1)运动活动

A.公开参观：电视、电台、转播、一般人参加比赛、主妇参加比赛、儿童参加比赛。

B.招待参观：国外招待、招待比赛。

2)集会活动

A.文化奖、奖学金(冠名)、文化比赛、国际文化交流、文化大会(公开演讲)、文化会议(招待参加)。

B.促销目的教室、消费文化教室、生活者大会、商品展览会。

3)音乐活动

A.差额负担，冠名（经费大部分负担）。

B.招待(企业主办)、招待(媒体主办)、歌唱比赛、音乐比赛。

4)美术活动

A.国外美术展；印象派美术展；现代书、美术展。美术讲座，书法讲座。

B.个人展；团体展、Arts比赛展；Photo比赛展；Design比赛展；工艺品比赛展；书法比赛展。

2-4-3 活动的利用

每一种活动都各有其特色及效果，因此利用到活动的时候，企业应

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该考虑到这些特色及效果，是否适合公司的理念及目标，下面简单列举各种活动的特色和适合做活动的企业。

1)运动活动

A.活动特色：健康感、动感、前进感。

B.适合企业：车类、饮料、家电、钟表、休闲用品(运动用品，照明机等)。

2)集会活动

A.活动特色：文化感、理性、社会关心。

B.适合企业：食品、事务机器、高科技商品、服务业。

3)音乐活动

A.活动特色：感性、品质感、国际感。

B.适合企业：音乐、服饰类、饮料、装饰品、化妆品。

4)美术活动

A.活动特色：文化感、感性、信赖感、品质感。

B.适合企业：百货公司、报社、出版社、电视公司、电脑、金融机构。

2-4-4 活动的范围

1)全区性活动适合全区每一间门店同时举办的活动。

2)地区性活动：只适合某些地区，例如为门店开幕促销与小周年庆而举办的活动。

2-5 促销

2-5-1 促销的分类与方法

如前所述，促销的目的有不同的层面，但基本上仍以业绩为中心；在连锁店的特质中，不论是产销、采销或是加盟形态的差别，都可以把商品的进、出作为流通的主体。因此在连锁店的促销主体就包 括了：公司内部促销(Internal Promotion)以及消费者促销(Consumer Promotion)。公司内部促销是以如何激发业绩目标达成的共识为宗旨，且经由业务流程的管理来确保业绩的达成，因此在相当多的连锁店企业规划业绩竞赛或奖励制度，以及业务管理的相

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关手册，都有以促进销售的经营目的而设计，并且落实在日常业务工作。流通促销则是以如何促进加盟店销售为宗旨，尤其是自愿加盟的连锁形态，总部对于加盟店的控制权较少，可以各店竞赛、协助陈列、进货折扣及销售奖金等方式促进商品的销售。

2-5-2 促销广告的相互作用

营销中最大的矛盾就是广告与促销的相反作用。广告的目的原本是要养成消费者对品牌长期的忠实度，然而促销活动（SP）却是针对短期的营销效果。

有时SP作得太过火，反而使消费者丧失对该品牌的信心，因为消费者总认为好的产品是不需要用强迫方式来推销。因此SP反而破坏了产品的品牌形象。

虽然广告和促销有相反作用，但两者间也有补充作用，例如，新商品上市时，广告与试用品的提供，可以产生非常好的互补作用与相乘效果。又如:软片的广告与摄影比赛，不但有短期的促销效果，也可以提高消费者的兴趣而引起他们对品牌的好感。

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2-5-3 促销企划上的留意点

企划促销活动时，必须考虑下列几个要点：

1)最好集中在一个主要的目标(例如针对未购者的方式用活动)，目标不要太分散或模糊。

2)以主要目标来考虑最有效的促销方式。

3)评价各种促销方式的效率时，必须同时考虑到此方式对广告活动与贩卖活动的关系。

4)对象要明确。

5)以数字来估计目标及成本效果。

6)综合上述，制订与目标市场、广告、贩卖及成本都是最合算的促销办法。

7)当为了短期作战，不得不使用具有对广告较大反作用的促销活动时，必须尽量利用创意去补救。(例如抽奖活动的奖品是文化活动的入场券，或提出创意性高的Game)。

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2-5-4 促销方式与目标的配合

2-6 促销活动工具 1)分色折扣

分色折扣，就是针对不同颜色标签有着不同的折扣数。也就是利用各种颜色来表示不同折扣，主要是区分商品。因为连锁经营大多是采用万国牌方式，也就是集合各家品牌，或是不同产品别总合而成。因此，不同商品其毛利结构也有不同。所以，如果只是单一折扣数过高，又让消费者没有感受。因此，对于不同商品以不同颜色来作折扣则可避免此一弊端。 2)七折八扣

是以商品别作为折扣的分界点。换言之，根据不同的商品定出七折八扣或是更低的方式，也是折扣战的一种。

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3)逐日折扣

是依日期别来设定折扣。其主要分类也是依商品别为主。通常为求震撼力，某些经营者会用于54321逐日折扣的方法，来作为吸引顾 客的手段。一般来说，逐日折扣的效力极大，对消费者极具吸引力。

4)降价

除了折扣战略外，利用“超低价”，“震撼价”等直接降价方式吸引消费者。然而由于一般牺牲的降价措施通常数量有限，因此连锁业者都会有限量供应的措施。而为了控制数量及点计数量，业者会用印花价方式，持印花者才有权购买的方式来做为控制用。

另一方面，印花券可造成消费者珍惜的心理，而不会随意丢弃海报传单。然而，如果所谓大降价，其价格下降幅度并不震撼或是消费者根本没有感受，那么此价格战根本无法奏效。换言之，唯有有内涵的降价力才能真正吸引消费者。

5)组合式购买

组合价则是另一种价格战的方式。最常见的为速食连锁业者常推出的经济餐或是套餐式的组合。此种套餐式的组合对于高峰时间来客数的聚集有着极大的效应。或者，当部分业者在产品同质性高的情况下，也常以组合餐特惠价的超值策略来抢食其他竞争者手中的大饼。当然为了推广某项新上市的商品，业者也可以用此组合价的方式，让消费者以较便宜的价格使用此商品，以此种方法来拉进消费者对新产品的接受度。

6)折价券

利用直接折换现金的方式刺激消费者购物，在贪便宜的心理下，折价券对于购物意愿刺激最为直接。因为，对连锁业者来说，折价券就视同现金。另一方面，折价券另一长处在于能迅速递送至大多数潜在顾客与既有顾客手中，再者，折价券也可协助增加既有顾客的购物量。因为在相同产品及比较利益之下，消费者会选择有优惠的折价促销业者。

折价券除了针对所有商品都可折换的方式外，商品红利及现金红利则是此战术的衍生。当连锁业者都推广某项商品时，可针对特定商品标上红利XX元折价券，作为鼓励其下次购买抵用，增加顾客上门的次数。现金红利则是要提高客户单价折扣。其中主要作法在于

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购满XXX元，就送同现金XXX元的红利券，于下次消费抵用。

7)旧换新

通常当连锁业者推出新的产品时或要推广某一类型产品时，可采用此一旧换新。所谓旧换新是指带旧品来买新产品，则可折价一定金额。此种促销方式对于扩大消费层助益颇大。尤其可以吸收不同品牌的使用者，增加潜在顾客的购买力。而至于旧品的处理，则可在稍加整理后，运用公益营销的方式，转赠慈善机构。

8)一元万能

指消费者以一元即可买到超值的商品。此项活动通常伴随着有门槛的设限。也就是说，并不是每位消费者都可参加此活动，而是必需消费满XXX元以上，才具资格。此举主要是利用此活动来提高成交客单价。而当进行一元万能时，可分为两种方式。第一种为了制造现场惊喜感与热络买气，连锁业者会在店内特定地方放置各项超值赠品。赠品可以门店本身的滞销品或是日用品。然后，再依先到后来次序抢换商品。另一种则是以一元购买一个红包袋，袋内装有各项赠品的明细。视个人运气好坏看抽到商品。通常红包袋内设计可为家电、折价券或赠品等。

9)每日一物及限时抢购

每日一物是每天推出一项特卖商品作为促销期间的领路货。而限时抢购则是在固定期间内，店内某特定商品打折或降价，吸引当时在场顾客购买。一般来说，限时抢购最常见于超级市场，由于各类生鲜商品有其保存期限或是鲜度，一旦超过期限只有丢弃。因此，为避免损失，超市在每日下午大多有限时抢购方式，出清生鲜存货。另外，部份连锁业者也会利用限时抢购作法炒热冷门时段。也就是说，在低峰时间，运用限时抢购来聚汇人潮。

10)来就送

通常连锁业者为招揽来客数，于新店开幕、或是重大节庆促销时，常常会用“来就送”的方式。凭广告传单、报纸、杂志上的截角，兑换实用性的商品。然而来店者不见得就是购买者。换言之，来就送具有广大的集客力，可是对于购买力的刺激较不直接是其较大的缺失。

11)买就送

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其主要的意义在于刺激购买力。所以，买就送对于单日营业额与成交额增加有极大的助益。因为在贪小便宜的心理下，上门的顾客往往为了得到赠品而掏出腰包。可是由于无论购买金额多少一律都有赠品。所以有些顾客会化整为零，分开购买次数，增加领受赠品的机率，或是连小金额的购买者都要送赠品，都会造成赠品费增加，因此连锁业者需加以控制与防范。

12)满XXX元就送XXX商品

以不同购物门槛设限，赠送各项超值赠品是门槛赠品的特点。一般来说，此方式不仅可提高客单价，且对于赠品数量的控制方便。连锁业者可针对不同的门槛设计不同的赠品力，对刺激单日营业额的助益颇佳。因此，通常赠品成本与设限金额的比值不超过3%上限为控制基准。可视各连锁经营业别毛利结构的不同而调整。至于赠品力，则要考虑其超值感。物以稀为贵或是百元商品免费送，都是赠品力的施力点。换言之，日用品由于其坊间都可见到定价，且单价不高，所以通常不考虑做为赠品。除非其具有非常的特殊的价值感或是单价极为昂贵可营造超值感。另外，配合节庆选用赠品则是另一重点。如母亲节赠品偏向女性化商品，而父亲节商品则以男性商品，此外，在于节庆赠品时，部分连锁业者也会以商品+赠品两分礼 表心意，或是将赠品定位为“为你准备另外一份超值礼”的促销手法，广为宣传。

13)随货附送

例如家电型门店可以买音乐送CD，买电视送台灯等方式促销某特定商品。而部分服饰业者也会依服饰品牌或类型不同而有不同方式，如买西装送西裤或是买二条西裤再送一条等方式，推广特定商品群。此种随货附送的方式对于建立某类型商品或某品牌商品的知名度立意显著。

而以速食餐饮业来说，买大送大推广外送或外食观念则是另一种随货附送的促销手法。通常买大送大会配合所谓外带超值卡。消费者只要先付不等的金额，购买某速食餐饮业者的外带超值卡，则每次持卡购买外带时，可享受买大送大的利益。

14)有价赠品

运用作法时，赠品的魅力要足够。也就是说，消费者对此赠品的市

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价要有足够的认知度，如此，才能营造付费赠品的超值感。在广告宣传上，此法多半是用购物满XXX元，原价XXX元的精美赠品只要XX元。然而在选用付费赠品时，此赠品最好不要与连锁企业本身贩售的商品力重叠，一方面避免过低价格影响到原有商品出售，二来怕混淆视听。其次，在选择赠品时，该项赠品中的领导品牌往 往是最佳选择。因为，领导品牌常常是消费者耳熟能详，最有感受，如此可有价赠品的魅力。此外，别人没有唯我有，也是有价赠品的运用。尤其是以儿童为主要诉求的速食连锁业者更常用此法来聚集人潮。

15)集点送赠品

是另一种趣味式赠品促销法。业者可设计凡购物满XX元即送集点券，集满某特定字样，即可获赠特定赠品。此法也可配合刮刮卡的方式进行，增加趣味性。此法除了购物客单价的助益外，消费者互动的参与性也是奥妙所在。因此，通常以青少年为主的连锁业，如速食业者常用此法。

16)幸运大摸彩

购物满XXX元就可参加幸运大摸彩是常见的竞争方式。由于这样最常见于各连锁业者。因此，部分业者为提高参与率与得奖率，有时会强调“通通有奖“大摸彩，以提高消费者参与的意愿与购买力。幸运大把抓是另一种变相的摸彩。其主要用意是将无形的兑换券改为实质的商品。增加现场趣味感。

17)幸运大爆破

则广见于开幕促销运用。尤其是百货公司常用此法来招徕顾客，造成一炮而红的效果。举办幸运大爆破要有一个先决条件，那就是一定要有可以聚集人潮的广场。其作法在于连锁企业门口悬挂一个大气球，气球内装满各式的折价券、赠品兑换券、红利券，乃至于现金。等到特定时间及人潮汇集后，即让气球爆破，此时各式现金折价券满天飞，现场检拾的景象热闹非凡，不但可以营造气氛。且对于买气的带动有所助益。尤其气球爆破又具有戏剧效果，对参与者能留下良好印象，有助于形象力的提高。当然现场秩序的维持及安全防护是业者不可不慎。

18)限时大搬家

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是在一段期间内，聚集购物满XXX元消费者的摸彩券。然后，再抽出幸运消费者，连锁企业高峰时间内进行限时大搬家的活动。搬得愈多，得奖愈多。此方式对于卖场气氛的凝聚具有相当助益。

19)联合不同的业者，互为盟友

交换彼此利益是结盟的重点，通常互为结盟者主要是不同业种客层间的交流、广告利益交换或是供应厂商品牌结合。例如运用供应厂商与连锁企业通路力结合的结盟广告，广见于各业界。

除了实际商品贩售外，如来就喝可乐，喝茶是不同业者结合实例。其次透过通路力发送另一业者商品折价券也是结盟策的良计。如服饰连锁业可透过速食业来发送购物折价券。然而此种方式要考虑控制力，因此，通常发送对方会有购物设限或是针对某一客群如老顾客等，以此设限方式来提高折价券的价值，以免沦为浮滥的景象。再者如游乐区透过连锁企业发赠招待票也是良策。

然而此种结盟策略首先以利益为考量。因为发动结盟策略的主动者，往往会投入相当的广告量。因此，被结盟对象所提供利益是否符合相对的广告投入，乃至于其是否愿意支援连锁企业的广告，是经营者不可轻忽。此外，竞争因素也不可忽略。最常见的是与厂商垂直结合的XXX周特卖会。连锁企业一定要确认厂商所提供各项优惠价只有一家别无分号，否则就会沦为替别人抬轿的窘象。也就是说，广告费是连锁业者在花，可是由于竞争者同样都享受优惠，结果顾客都到竞争者门店去购买。如此一来，对花钱打广告的连锁企业一点助益都没有。

3 消费者管理

门店，是连锁企业版图的象征。而顾客则是企业力强盛与否的关键。失去顾客支持的企业，是无法永久长存。然而，连锁企业的客户在那里呢？

消费者管理就是要透过客户资讯管理系统运用，将连锁企业与顾客间的关系由“敌人“转换为“朋友“，经由客户资讯管理系统运作，连锁企业得以准确透过各种可能与顾客发生接触层面，建立与顾客之间的友好性，取得与顾客之间的信任，进而培养客户的忠诚

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性与好感度。所以，利用客户资讯管理系统，开发顾客群、深耕老顾客、建构与客户关系是亲密关系的精华。

3-1 系统架构图

3-2 消费者管理目的

1)建立好的企业形象。

2)拉近消费者的距离，建立双向沟通管道，掌握消费趋势。 3)提供消费资讯、生活提案……等多元化服务，使消费生活丰富化，增加消费频率，并开展新客源。

4)掌握消费者动态，培养长期顾客。

5)建立顾客坚实的向心力和忠诚度。

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3-3 消费者管理程序

谁是你的亲密的关系者，定义老顾客是关系亲密化第一要务。无论是利用消费金额的限制，或是只要消费就具有资格，都是定义老顾客的方式。而购买时间、商品类别、客户、基本资料，如姓名、地址、电话、性别、出生年月日、职业，是建立资料时必需输入的参考资料。造名、排序、制机、追踪、惊喜、“主力户“是客户资讯管理的五大功能，也是关系亲密的五大要素。

1)造名

谁是连锁企业的选民？他在哪里？透过客户资讯管理系统，经营者可直接列印基本客户资料，如姓名、地址、电话、性别、出生年月日等，供连锁企业作为邮寄DM用。换句话说，完整的客户名单可以让每一次促销都能切中红心，达到弹无虚发的目的。尤其对各门店来说，掌握门店客户名单能让店长发挥电话营销功能，经由商品使用情况的访查，老顾客提前享受促销优惠利益乃至新商品资讯的提供，都是门店建立顾客情的方式。

2)排序

“谁是大人物？”则是“排序”的精要。大人物的定义有四种，一是忠民，另一种是好顾客，第三是主力户，第四是指大户。忠民是 指对连锁企业忠贞不二，高忠诚性的顾客，此种客户在惯性消费下，对连锁企业忠心不二。一般来说，在都市化程度较低、讲究人情味的乡镇区域，此种忠诚性高的老顾客比例较高。

其次，好顾客则是指配合度高、议价空间大的客户。通常他们比较要求便利性、时效性。因此，相较于其他类型的顾客，此种客户更容易，也较愿意成为连锁企业的常客。因此，连锁业者更应以售后服务追踪等电话访问方式，建立其对连锁企业的好感度与信任度。 此外，大户也是连锁经营业者不可轻忽。大户的定义在于采购数量大。一般来说，此类客户通常是指公司行号。在同样的资源，人力与时间成本，谁能创造最大的业绩，谁就是最大的赢家前提下，公司行号客户也是连锁业者不可轻忽的潜力市场。尤其如春节，中秋等相关节庆。

不同的季节、节庆有不同的消费族群。如何掌握每一段消费高峰的主力户，是连锁企业开拓业绩的利器。所以，主力户就是指每一时

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节支掌业绩的支点。经由TOP英雄排行榜，经营者可解析谁是支撑业绩成长的主力客，哪些客户对毛利额贡献较大，又有哪些客户是特定商品的支持者。TOP英雄排行榜分析可以让连锁业者深入剖析客户消费习性，并得以一窥客户年龄层、职业别等属性分析，有助于连锁业者调整布局，取得先机。

3)制机

多与顾客接触一次，就等于多一次成交的机率。因此，“制机”强调 制造与顾客多一次的接触。换言之，制机着重于连锁企业主动出击，主动制造与顾客接触的机会，因此，透过客户资讯系统，经营者可明确分辨某些顾客已购过哪些商品的类别、机型及价格还是缺什么可推介的商品。如此一来，配合商品扩展、促销举办等名义，连锁业者可主动与顾客连系，提供顾客相关讯息，吸引消费者购买。

4)追踪

透过客户名单分析连锁业者可以进一步的分析，看哪些顾客超过一段期限，如半年或一年没来购买，并辅以电话沟通。一方面可表达连锁企业的关怀，建立好感受的目的。另一方面，主动追踪可以增加游离老顾客回流率。有助于连锁企业基石的巩固。

5)惊喜

惊喜，如生日卡寄送、过节小礼的问候都是建立顾客情的妙方。惊喜强调的是出其不意，让顾客感受到连锁企业体帖的心意，从而建立好感度。

6)客户

关系亲密除了能强化顾客关系，巩固连锁企业的选民外，更可增益经营体质，建立企业的竞争优势。换句话讲，透过客户资料系统运件，能架构连锁企业的防护罩。

3-4 消费者管理

3-4-1 确立目标顾客群

1)一次交易达 XXXX 元以上之大宗顾客。

2)忠诚度高之平时顾客，由积分券获得资料。

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3-4-2 顾客资料管理

1)顾客资料搜集

A.凡于门店购物超过人民币xxx元以上者，由门店或送货员请其填具「顾客资料卡」。

B.企划单位负责搜集各行业(与本公司无竞争者)前100大企业之资料，列入潜在顾客群，并填具(顾客资料卡)。

C.门店营运单位在所属门店中，依住宅区、商业区、办公区各选一代表店，并抽选该代表店的10名基本顾客，邀请当做商圈顾问团。

D.运用各门店之积分券，获取平时长期来店之基本顾客，亦填具(顾客资料卡)。

E.各单位填具之顾客资料卡，统一于月底传回门店营运单位。

2)顾客资料建档

A. 门店营运单位于次月第一周前，将各单位转回的(顾客资料卡)，输入电脑存档。

B. 门店营运单位于每月10日列印一份各门店之顾客基本资料（第一次列印后，仅列印异动部份），送交各门店存档。

3)顾客资料维护

A. 各原搜集资料单位，若发觉顾客资料有异动时，填写(顾客异动卡)，通知门店营运单位更新。

B. 顾客资料至少保持三年。

4)顾客资料运用

A.如商品目录、促销DM，凡公司发行新的商品目录或促销DM时，随即寄送，并放置在门店供索阅。

B.对外发行刊物。

C.举办演讲座谈会，不定期和有公信力的单位合办演讲会、选择现实较热门之话题为主题。

D.慈善义卖活动:孤儿院爱心运动推广、其他社会重大待援助之单位。

E.举办各类社区活动，亲子园游会、运动比赛、益智活动、才艺比赛。

F.年节贺卡、生日卡。

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G.商圈顾问团。

H.意见箱，在各门店设置顾客意见箱，接受顾客的建议。

I.日常生活资讯提供:以小卡片方式设计，放置在门店，供顾客索阅、内容包含食、衣、住、行、生活形态、健康资讯、商品知识……等。

J.会员制:凡一次购物满 XXXX 元以上之大宗顾客、赠送商品券一本。

K.诉愿电话，设立免费服务专线。

L.感谢卡，大宗顾客购买后一周内，由门店店长寄送感谢卡。 M.电话访问，过年节或促销活动前，由门店再以电话邀请建档之顾客来惠顾。

4 商圈精耕

连锁店的经营具有商圈地域性，为了巩固老顾客并开发新顾客，对于商圈立地必须采取商圈耕耘计划，辅以促销策略的运用，以保住顾客创造业绩。

1)对抗竞争店

商圈内竞争店对于顾客经营的保卫战，已日趋白热化，有时为了争取顾客经常上门，必要的促销成为一个很好的战略。

2)活络卖场气氛

门店重视人气，卖场若有活络的气氛，代表人气旺盛，顾客也比较愿意上门，有计划性的促销活动，除了可以提高业绩之外，也可活络卖场气氛，成为商圈内顾客乐于上门的门店。

3)促进企业活力

企业活力是经营不可缺少的要素，有活力企业给消费者一种信赖感，给企业员工一种发展的信心，连锁店直接接触末端顾客，更需要有活力的形象。

4)强化连锁企业的形象

连锁店与单店最大的不同点，在于连锁店可塑造连锁企业的形象，使顾客对连锁分店有度的认知，所以结合公关形象的促销活动，可以建立及强化连锁店的企业形象，提高知名度。

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5)提高营业人员的士气

营业人员的工作琐碎而繁重，部份管理性工作日复一日，难免会有工作疲乏的现象，若再遇到业绩衰退，营业人员的压力积增，工作士气低落，容易失去斗志，因此配合促销的举办，可以缩小营业重点找到工作重心，对于营业人员士气的振奋有相当大的助益。

4-1 商圈耕耘方法

可用的商圈耕耘方法包括:

1)商圈客户拜访

建立主要商圈顾客情。换言之，连锁企业的门店必须尽量不扰邻。如何取商圈居民的认同，有助于口碑力的提高。例如可以给附近邻居特别的消费优惠，行PR之实。除此之外，公司行号及学校的联络与访问也是促进商机的良策。特别是与各社团维持良好关系，也可建立居民情谊。或者社区内公益活动的参与也是可用之法。

2)运用名人效应作用

影响该商圈内居民的消费率。因为一家门店只要经常有名人眷顾，必可借此制造口碑，打出知名度以吸引更多的顾客上门。如许多美容业者常以著名的影星为号召即是明例。

3)异种行业的合作促销

利用与商圈内的互补门店，缔结盟友关系，共同促销，不仅可得到竞争者的信息，发挥商圈共荣的效果。而对消费者来说，更多的结盟关系表示其享有的利益愈多，相对地愈将趋之若骛。其次，特约厂商的建立如特约门店等也是结盟的一种。连锁业者可针对区内大型工商业、医院或学校等员工提供特别优惠，也可提高来客数。

4)成立商圈顾问团。

连锁业者可主动在商圈内找寻意见领袖，请其提出门店必须再改善的建议，以利后续生意顺畅。而且业者主动出击的访问方式能让消费者留下良好印象，有利企业形象的提高。其次，顾问团般访谈方式可探测出商圈内顾客消费特性及战情中心，了解竞争者动向，以作为随时应战之用。再者，透过顾客团，连锁业者尚可知悉一些内幕消息，如商圈内人口的移入与移出变化、行政区的改变、重划区的开发、公共工程的进行等影响商圈的讯息，如此一来，连锁经营

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业者即可提早适应。

4-2 商圈营销运作策略

4-3 高效能商圈营销的作法

4-3-1 电话营销 1)对象

A.老顾客：曾来过本店之消费者，并曾留下资料者之电话拜访。

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B.潜在顾客：商圈内之公司、行号、可查询到电话的团体进行电话拜访，通常是总务或人事单位。

2)非促销时间

A.老顾客：您好，我是××店，我姓×，上次您到过我们的店买的产品吃的习惯吗，您有没有认为我们需要改进的地方？欢迎您常常来.....。老顾客问起为何打电话来，则可说总是例行性的电话访问，目的希望老顾客不要忘记本公司。

B.潜在客户：您好，我是××店，我姓×，我们就在您公司旁边(或附近)不知您知不知道。顾客回答不知道时：很抱歉，那是我们宣传不够，我们是卖xxx(对产品做一重点叙述)，如果您方便，您下班以前，我送一张产品目录价格表给您，方便您随时可以来店洽购。(老顾客回答不用时)那我将产品目录价格表放在您公司信箱内。顾客回答以知，但未曾来过：很抱歉，我们宣传做得不够彻底，没有能够吸引到您来消费，我们是卖...(同上回答即可)。

3)促销期间

A. 主动打电话给顾客以吸引他们前来消费，促销期间更要勤于联络，但以团体客户为对象。

B. 应对话语(先找到对象再进行): 您好！我们是××店，很抱歉打扰您一分钟时间，我们公司举办××活动，有特别的价格优待...，希望您能跟同事一起来或者可以打电话来订购，方便的话，我将DM放在信箱内，欢迎您跟您同事的光临。促销活动要扼要说明。

4-3-2 团体客户的开发

1)对象

A. 针对商圈公司、行号、机关，并搜集他们的基本资料，包括正确名称、电话、地址、大约人数。

B. 针对二十人以上的公司

2)作法

A.以电话事先预约，并携带名片、DM。方式大抵同电话营销，但主要以见到面为原则，因为这样才能加强彼此印象。

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B.见面拜访时: 你好，我是××店，我姓×(递上名片)，请问您贵姓，我们就开在...，这是我们的DM，请您参考一下，欢迎贵公司以电话来订购。有促销时，要强调促销内容，若有赠品则别忘记赠送，再次向对方致谢。

4-3-3 关联店的缔结

1)关联店的业种选择依据

A.客层与本连锁有互补作用之功能者。

B.消费频率高之业种。

C.主力客户为公司目标客层。

2)缔结关联店的资格条件

A.业种依上述范围。

B.各门店商圈范围一公里内的业者。

C.以连锁业者为优先考虑。

D.个别业者则以形象较佳，且成立较久者为主。

E.业绩在商圈内为同业态中排名1、2名者。

F.经营财务状况良好者。

3)关联店的运作要领

A. 区主管搜集商圈内适合当做关联店的候补名单。

B. 依照行业互补性程度及该店来客频度多少排定优先顺序。

C. 由门店依照顺序，排定拜访日程表，并事先以电话或口头与对方或店长，约定时间前往拜访。

D. 携带DM、名片，或折价券、点券，依约拜访。

E. 说明成立关联店的原因、合作方式、及征求对方的意见。

F. 门店单位将有合作意愿之候补关联店推荐表填妥送回总公司。 G. 核准后由营业主管通知店长。

H. 门店通知关联店准备签合同，并致送空白契约书。

I. 合作内容需经由法务单位制作规格化。

J. 依约定日期进行签合同，业务部主管代表公司参加。

K. 业务部主管于签合同后须至关联店拜访，以建立彼此双方合作友谊，并予对方受重视的感觉。

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L. 店长或区主管，则每月拜访一次。

M. 我方采取主动，依当初合作的条件，请关联店配合支援。 N. 关联店若有活动，也可请求我方支援，例如：关联店的促销活动，我方也可以参与联合活动，以关联店名义，而非连锁店名义参与。

4)关联店审核程序

A.关联店的推荐由区主管负责。

B.初审由门店单位负责。

C.复审由连锁事业总部负责。

5)关联店的合作方式

A. 基本顾客资料交换（双方须提出近似数量之顾客资料）。

B. ＤＭ相互寄放或联合寄发ＤＭ（若采联合寄发，费用以份数比例负担）。

C. 区域性联合促锁活动。

D. 共同举办社区休闲、公益活动，提高企业形象。

4-3-4 异业结合促销

1)对象

A.供应商。

B.与本业互补的相关行业。

2)运作作法

A.代供应商发放目录或试用品。

B.于本公司连锁门店举行试吃(试用)活动。

C.配合其它行业联合举办促销。

3)执行单位

A.由总部企划单位与有意配合厂商洽谈。

B.由门店主管督导执行。

4-3-5 商圈公益活动的参与赞助

1)商圈内公益活动的参与

2)执行作业

A.由总部企划单位企划。

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册

B.由门店主管提出申请经总部核淮后实施。

3)提列各单店年度预算，原则上为年营业额2～3％。

4-3-6 敦亲睦邻

1)作业时机

A.开店前１～２周。

B.每年定期的访谈，时机为大促销前、旺季前。

2)对象

A.房东、邻居。

B.商圈内的商委、居委。

C.商圈内的政府行政机关、税务单位、消防队。

3)作法

A.优惠抵用券。

B.特别折扣券。

C.会员卡、贵宾卡。

4-3-7 客户满意度调查

1)时机

A.开店后2～3个月。

B.每年定期举办。

C.成立客户意见箱。

2)作法

A.凡配合之客户给予精美或特别赠品。

B.份数为100份。

C.期间约1～5天。

D.由门店主管指派人员执行。

E.不定期的调查：于收银台放置意见调查表。 F.赠品。

4-3-8 商圈知名度调查

1)目的

A.了解门店的商圈占有率。

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B.作为业绩目标的参考。

C.借由客户的意见了解竞争的作法。

2)时机

A.门店营运后7～15日内。

B.每年定期的调查。

3)作法与执行单位

A.由门店主管随机调查商圈内100名客户。

B.以电话访谈或亲访。

C.应对话术。

5 活动企划提案细则

5-1 促销计划的种类

随着促销目的的不同，促销计划有下列不同的种类：

5-1-1 年度促销计划

一般而言，连锁店企业为营造卖场的气氛与动感，应以年度为计划基准，规划年度促销计划时程，并且以下列为主要重点：

1)与当年度的营销策略结合

连锁店与消费者接触最为亲密，企业与消费者之间是有赖营销沟通策略的展现，每年推出不同主题的营销策略，可以建立消费者对连锁店企业形象的认知更为肯定，因此年度促销计划结合营销策略，将可以使得企业形象更加强烈，消费者对企业好感度增加，同时结合营销策略也能使得资源运用更为集中，具有延续效益。例如某超市连锁店年度营销沟通策略主题为“社区生活伙伴”，举办的促销活动以社区为主要目标群体，表现出对社区的关怀与共同生活的信念，因此举办“社区妈妈烹饪大赛”促销活动，以凝聚社区情感，并且增加社区消费者对本连锁店的好感度。

2)考虑淡旺季业绩差距

任何业态几乎都会有季节趋势的特性，对于业绩会有不同比率的变化，因此企业在年度经营计划应已考虑此特性，当然促销活动的规划必须要考虑淡旺季的影响，淡季的促销活动除了会延缓业绩下降

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外，并可以尝试以形象类促销活动，来增加企业形象的认知，旺季的促销活动因竞争较为激烈，通常以业绩达成为主要目标。

3)节令特性的融合

节令包括国定假日与非国定假日，国定假日型例如国庆日等，非国定假日例如情人节、母亲节、父亲节等，另外中国传统习俗节令也是不能忽视的，例如：中秋节、中元节、元宵节等。这些节令在消费行为上有不同的特征，因此结合节令的习俗特性与商品搭配，甚 至开发出与节令联想的商品与促销话题，都可规划在年度营销计划。

4)表达于年度促销行事历

年度促销行事历是以年度营销计划为策略始点，将整年度的促销活动，以行事历的方式表达，目的在使得企划单位、营业单位能以策略的观点充分掌握年度促销活动的重点，同时也能以整合性的营销策略规划促销活动。

5-1-2 主题式促销计划

所谓主题式促销计划是指具有特定目的或是专案性促销计划，最常使用在门店开幕、周年庆、社会特定事件以及商圈活动。

1)门店开幕

门店开幕代表新通路点的开发以及服务地区的延伸，为连锁店业的一大要事，开幕期间能吸引多少顾客，会影响未来门店营运的业绩，因此通常门店开幕期间会搭配促销活动，以吸引人潮并且刺激购买欲望。门店的经营有赖顾客的维系，因而顾客资料相当重要，所以在开幕期间的促销活动就得在此多费心思，不妨利用开幕促销留下顾客资料，作为未来商圈耕耘的基础。

2)周年庆

门店既然有开幕，当然也有周年纪念，因此周年庆的促销活动成为目前最常被炒作的话题。周年庆的促销活动有以企业为主体，也可以门店为主体，例如；甲、乙、丙三门店联合庆周年，门店“百元有找”大回馈；创业十周年，门店“回馈乡里”大放送。虽然周年庆年年都有，若是能多加一点创意，多用点心，仍然可以走出刻板的模式，创造出新鲜感的话题。

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3)社会特定事件

连锁店除了贩卖商品外，就另一种层面而言，也是资讯信息流通中心，是以连锁店对于社会发生的事件，必须时时保持敏感度，平时与顾客接触时可当作闲聊话题，拉近彼此距离建立情感，遇某一事件发生时，也可以举办促销活动，一则表示企业关怀社会，一则刺激购买提高业绩。

4)商圈活动

零售店的经营具有区域性，商圈顾客的掌握为最根本之道，连锁店 虽然拥有多家店经营的规模利益，仍不能脱离商圈耕耘的基本动作，因此商圈活动必然成为未来区域经营的重点。由于每一商圈的特性不同，商圈活动就必须迎合商圈顾客的特性而规划。商圈活动以参与式的促销活动较佳，例如超市业者以“主妇拿手菜烹饪大赛”，拉近门店与顾客距离，同时也收集店内贩卖组合菜的创意，一举数得。

5-1-3 弥补业绩缺口的促销计划

业绩是企业维持利润来源最主要的管道，也是代表企业在竞争下市场占有的态势，营业人员每日所为即是在确保业绩的达成，因此以月为单位，以周为单位或以日为单位，都应设立预警点，若发现到达预警点即以促销活动来弥补业绩的缺口，为了能有效而准确地达到目的，平日应建立“促销题库”，遇有状况即能派上用场。至于预警点的设立标准，则会因各业态及企业特性而有差异，不妨以过去正常业绩趋势为参考值；某门店在当日下午六点累积业绩通常为该日业绩的60%。诸如此类，以企业与业态特性，建立预警点的参考值，对业绩的达成有相当大的帮助。当然设立预警点不能一成不变，必须随时参酌每一个时点的各种因素，才能符合当时的效益。

5-1-4 对抗性促销计划

经营本身是动态的，在市场的激烈竞争之下，营业单位随时要有接受挑战的准备，由于连锁店的蓬勃，竞争的加速化是可以预期的，消费者长期地笼罩在促销的诱惑 ，竞争对手的促销活动很可能使得我们的顾客流失，造成业绩的减少，必要的对抗性促销活动因此

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店面管理实战手册

而产生，由于对抗性的促销活动通常较为紧急，可运用的时间较短，若能平日建立“促销题库”，在面对应变时，将可以立即运用。

5-2 促销方案计划

经过上述阶段的策略思考之后，接下来便是拟定促销方案，促销方案的内容包括以下的项目：

1)目标对象

指针对那一群消费者举办的促销活动，以便拟定最适合的促销手法。

2)主题

主题的设定必须具有创意性、话题性，若能创造出口语或标语（Slogan），则可兼具广告效果。

3)诱因

诱因是指消费者获得的部份，例如赠品、折扣等，诱因的大小要同时考虑消费者的接受度，以及企业成本的负担。

4)参加条件

参加条件是界定哪些消费者可以参加，以及如何参加此促销活动，例如：购买金额满300元可参加抽奖。

4)活动期间

活动期间指促销期间的设定，由于连锁店各行业不同，可以依过去经验及消费行为特性，决定长短合适的活动期间。

5)媒体运用

媒体的运用是指通过讯息传递的管道，将促销的讯息传达给消费者，由于讯息是否准确且即时的传达给消费者，对于促销期间的来客数会有相当的影响，因此必须谨慎地评估及选择媒体。

6)研拟

A. 计划的拟定须以消费者的立场来着眼，与消费者的心理因素、消费习性相结合，以生活形态为诉求重点。

B. 每年11～12月由营销企划人员配合年度营业目标及新产品研发计划。

C. 研拟下一年度2月～次年1月的(年度活动计划书)。

7)修定

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(年度活动计划书)研讨，修正其内容、次数、费用预算后定案，以为新年度活动执行时的依据。

5-3 活动考虑要素

1)商圈特性

A. 人口结构：商圈内的住户家庭结构、人口年龄分布分析。

B. 消费习性：商圈内的人口的支出状况、价格偏好、流行偏好、消费心理分析。

C. 经济能力：商圈内人口的职业、所得水准分析。

D. 生活习性：商圈内人口的作息时间、休闲方式的掌握。 E. 商圈内大型机关团体、公司行号的活动时间及人员分析。 F. 人潮特质：流动客户与固定客户的比例，办公、住宅、门店的比例。

2)季节时机

A. 节日：各种重要公共假期、目标明显的民俗节日·

B. 庆典：开幕纪念日、民俗节庆及重要节日。

C. 时事:时势中的热门话题、流行趋势、社会焦点事件的掌握、配合厂商广告推广期而办活动。

D. 同业活动的应变

3)竞争状况

A. 同业的服务：竞争对手的服务方式、推广方式。

B. 同业的价格：竞争对手的售价、订价策略。

C. 同业的活动：竞争对手所举办的各项活动之分析掌握。

D. 同业的客户：竞争对手的顾客特性、心理分析、来客数分析。 E. 同业的优缺点：竞争对手的优缺点、业绩分析。

4)业绩目标

A. 年度业绩：依全年度的总业绩目标来决定活动次数和内容。

B. 各QUARTER业绩：依QUARTER的总业绩目标来决定活动次数和内容及规模大小。

C. 每月业绩：依各月的业绩目标来决定是否举办活动。

5)商品力

A. 特殊商品：若有新的商品组合或特别销售服务方式，则可考虑

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配合活动。

B. 新品上市；若有新产品上市，则可考虑办活动进行推广。

5-4 企划案提出

1)时机

每一项活动应于执行前40～60天提出详细(活动企划案)以利研讨，做充分准备。

2)预估目标

商品目标、来客目标、业绩目标、毛利目标。

3)内容

A. 活动名称:取一个好念好记和活动内容吻合又具吸引力、震撼力的活动总名称。

B. 活动目的:使消费者能知道本连锁店的服务特色、提高业绩、增加来客数、扩大客层定位、提高连锁店在产业界的知名度。

C. 对象:依主要目标顾客的特征，依年龄层区分，依行业别区分。

D. 商品:活动期间内推广的重点商品为何?

E. 地区:所有店址的商圈、个别店举行。

F. 活动日期:迄今期间、日期、活动日期、选定理由、活动日期长短的理由。

G. 收益目标:业绩目标、来客数目标、客单价目标、无形利益目标。 H. 活动内容:将活动的执行方式，注意细节明述。·

I. 工作分派、外围支援、进度控制:将活动从规划、联络谈判、洽商、执行等各项工作列入明细表，分派由专人负责，并对时间、进度品质详加控制。

J. 宣传方式:活动所使用的宣传方式，广告媒体为何、并详述其原因。

K. 预算控制:活动性质的费用原则上在总业绩之3～5％为宜、具广告宣传效果的活动费用原则上占总业绩之5～10％为宜、费用估算应详列出其明细，必要时应检附各类估价单。

L. 效益评估:有形利益：营业额增加、毛利额提高、来客数增加。无形利益：知名度、认知度提高、培养长期顾客。

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4)申请

活动案的申请程序依”费用核决权限”的规定办理。

5)核准

A. 经核准后的企划案始得执行。

B. 若企划案有经修正者，得按修正后的方案办理。

6)工作分派演练说明

A. 活动执行前应将执行工作分派给现场执行人员。

B. 各项注意要点应向现场等有关执行人员详细说明，或以说明书传达至每位现场人员及有关人员。

C. 必要时，得于活动执行前要求现场人员及有关人员事先演练，以求实际执行时熟练顺利。

D. 活动的工作分派及注意细节。

7)执行考核

活动期间，店长及总部人员应随时检视各项工作执行上是否有偏差错误，发现有错误应即予纠正。

8)事后检讨

活动结束后，企划人员应提出总结报告。

6 促销计划的成效评估

成效评估对任何一项作业方案都是非常重要的，然而促销计划内的评估作业经常被疏忽，其实一个有效的促销活动所带的效益，不单单只是业绩的成长，尚且能带来更多在经营上需要的资讯，例如顾客资料的汇集，新商品的试用率等各种效益，应该善加整理分析与运用。

6-1 业绩的评估

不可讳言地，业绩的变化是最为被企业所关心，几乎所有的促销活动都会设定业绩目标，因此业绩的达成与否为最优先被评估的部份，除了评估业绩之外，由于连锁店的经营颇重视利润的争取，因而业绩成长所创造的毛利是否能大于促销费用，也受到相当的重视。换言之，从营业的角度而言，着重在业绩的达成率；从财务的

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角度而言，则在评估投入的促销费用是否创造更多的毛利。

市场的营业虽然可由业绩表现来评估，业绩来源则是由旧顾客及新顾客同时带来的，若促销的目的在于某种特定顾客或新顾客的业绩 创造，则业绩的评估应分析其差异，才能真实了解其目的是否达成，因此业绩的评估做成可因目的的不同而有下列分析细项：

1)在特定期间的业绩，例如：年节促销活动对该期间的业绩贡献。

2)针对特定目标顾客的业绩，例如：20岁至30岁之上班女性对于A商品的业绩占比。

3)特定区域的业绩，例如：长宁门店的顾客里，静安地区顾客占比。

4)特定商品的业绩，例如：A商品的业绩占比。

6-2 顾客调查

顾客是促销活动的主题，促销活动结束后顾客对连锁店的满意度，为日后是否会再次上门的主因，因此对促销活动的评估就不能忽略此一部份。

促销活动的结果来自顾客知道有促销活动及因促销诱因而购买商品；换言之，了解促销讯息如何传递给消费者，以及促销活动是否改变新消费者的购买组合，是本项对顾客调查所欲得到的答案，是以对顾客调查应包括下列：

1)购买动机的调查

了解顾客购买，到甲店来买A商品的原因为何？是本来就计划要来甲店且买A商品，或是因促销活动改变购买计划而买A商品，如此分析才能真实表达出促销活动的效益，同时也能作为营销策略拟定的参考。

2)对促销活动的评价

消费者参与促销活动，自然会对促销活动产生反感，此种评价的结果会影响对连锁店的印象，因此运用调查方式了解顾客的评价，包括对于活动内容、活动办法、广告、诱因等的理解度与接受度，同时也可以了解其对连锁店的整体印象，由于来自顾客的声音，自然更具有参考价值。

顾客调查在实务运用上，宜配合活动进行中调查，例如参加促销活动时填写简易问卷，可立即反应成效，必要时可以即时修正策略及

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实施方法，同时也能节省时间与成本；若是年度大型的促销活动，也可以考虑在促销后进行调查，惟较费时且成本较高。

6-3 促销执行的评估

除了了解业绩与顾客等外部项目的成效外，对于促销活动执行作业也应列为评估项目。促销执行评估包括公司内部的作业及厂商的配合，例如供货、赠品、制作物、媒体等配合作业是否都依照计划顺利执行，应变措施有否须改进之处。总而言之，即是对于执行作业的品项加以评估做成，以促进未来促销计划执行的熟练度。

促销活动在计划之初，即已设定促销目标与衡量指标，因此促销计划的评估与检讨，仍以原设定目标为评估基准，再参酌上述的三大项目，如此方能真正评出促销成效，并作为下次促销计划的参考。

7 促销费用的编列与负担原则

7-1 促销费用的编列

促销预算的编列通常有以下的方式：

1)营业额百分比法

最为常用且最简单的方式，是依据连锁店企业的年营业额之一定百分比，作为年度促销总预算，一般而言，百分比为年营业额的3～5%。此方法最大的优点为方便简单，但是未能考虑个别促销案的实际需求。由于连锁店的业态与营业额差异很大，故在选择百分比率时，不能一成不变抄袭其他业态的作法，否则容易有过高或过低的不适用现象。例如：年营业额20亿与5亿的两连锁店，百分比率虽然都是3%，促销预算分别为6,000万与1,500万，在资源运用上必定有所差异，因此百分比率的选定，除了参酌业态的一般标准外，也要考量本公司的资源及特性。

2)个案累积法

也即在年度各促销活动规划后，将个别促销案所需预算加总，即为年度促销总预算，此方式考虑到个别促销方案所需经费，较能实际反应出需求，但是容易造成费用预算太高，影响利润收益。为防止预算过度浮滥，可以订定业绩与促销费用的对照表，例如：A级店

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开幕促销费用最高额度为100万，B级店为80万，C级店为60万，同时再订出A、B、C级店的标准，如此找出业绩与费用的合理关系，便可以防止预算无理过高的现象。

7-2 促销费用的负担原则

连锁店的形态相当多，在促销费用的负担包括下列几种：

1)总部列帐

较常使用在自行生产的连锁店企业，其促销预算由总部的企划或促销单位统一编列与控管，并不分担至各分店。

2)分店列帐

如果连锁分店为个别的责任中心，其促销预算由总部编列，但是在促销费用发生时，则分担至各分店，如此个别衡量分店绩效。

3)厂商分担

较常用于买卖型的连锁店(如：超市、便利门店)，由供货厂商共同分担促销费用，当然连锁店也必须给予供货厂商某些合作利益，例如赠品或购物袋上印制厂商名称、配合销售厂商的促销商品、特别陈列区、与厂商共同办促销活动等，都可以使供货厂商愿意分担促销费用。

促销的演变已从过去单纯的活动，转变为营销沟通的角色，换言之，摆脱过去纯粹为提高业绩而办促销的局限，促销是为了达成某种营销目标而拟定的策略，在执行过程中具有营销沟通的效益，同时也具有问题解决的目的。因为促销的最大功能除了可以解决某些特定问题之外，更可能做为与顾客沟通的方式之一。

连锁店是经营“人”的事业，业绩的提高与市场的占有，需要与顾客建立长期关系，才能细水长流、源源不断。促销可以促进顾客对连锁店企业形象的好感，可以营造卖场活络气氛，使顾客乐于上门，可以适时提供诱因回馈顾客??。总而言之，促销活动的举办，增进了与顾客沟通的机会，为长期客情关系铺路。因此，连锁店的营业活动中，对于促销就不能等闲视之了。

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