梦兰集团产品策略分析报告

———020211110 财管111 陈玉莲

一．梦兰集团的简介

江苏梦兰集团始建于19xx年，坐落于国家历史文化名城常熟市，在全国人大代表、全国劳动模范、中国十大女杰钱月宝董事长的带领下，从八根绣花针、村办作坊式小厂起步，至今已发展成集家纺、电子信息、跨境油品项目、环保科技、小贷公司等多元产业为一体的现代企业集团。成为中国家纺行业“十强”龙头企业，连续十年进入中国纺织行业销售、出口双“百强”行列，蝉联三届“全国文明单位”荣誉称号。集团总资产25.23亿元，20xx年实现销售收入近50亿元。 20xx年集团实现销售收入达53亿元。走过了30多年奋斗历程的梦兰至今仍在茁壮成长。 梦兰集团为全国家纺行业副会长单位，“梦兰”品牌是国内最早创出“中国驰名商标”、“中国名牌”和“出口名牌”的床上用品品牌，以158.06亿元的品牌价值位居家纺行业榜首。梦兰在同行中率先建成国家级企业技术中心、国家级博士后科研工作站，成为全国家纺标委会床上用品分技术委员会秘书处承担单位。依托一流的创新研发平台，集聚高层次人才资源，企业核心竞争力不断增强。至今累计获取各类产品专利600多件，领衔和参与制修订床上用品国家、行业、企业标准30多个。“创新、优质、守信、和谐”是梦兰的核心价值。

二．梦兰集团的产品定位

随着市场营销理论的发展，定位理论对营销的影响已超过了原先

把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置。因此，营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场，并在此基础上进行心理定位。

公司初步形成了家用纺织品、服装服饰、龙芯CPU系列产品、环保科技、金融、太阳能空调以及商贸、物流、汽车特约经销等多元产业格局。主体产业梦兰家纺始终以“完美品质源自真诚创造”的理念为先导，集技术领先的研发设计中心、现代高效的生产基地和创新发展的营销服务体系于一体，创出了中国家纺行业第一个中国驰名商标、第一批中国名牌产品和全国家纺行业最具影响力和最具价值品牌，品牌价值达91.65亿元；据家纺行业协会统计梦兰家纺市场占有率名列前茅，并荣获全国质量效益型先进企业、全国守合同重信用企业、全国实施用户满意工程先进单位等荣誉。

发展目标：

用一流的人才，建一流的市场，创一流的服务，以国际化的管理理念先进的信息化管理手段，专业的管理人才营造良性有序的经营环境力争成为行业领军者

立足常熟，面向全国，以国际化战略眼光引领企业的发展！

三．梦兰集团的产品整体

在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。梦兰集团的产品包括很多层次。

1.核心产品：生产以床上用品为主的家用纺织品，销售本公司生产的产品。梦兰最新开发研制的“多元化绿色保健居室软装饰”绿梦兰是世纪之交独具特色的绿色保健床上用品精品。

2.形式产品：采用罗布麻Tencel弹力纤维和高支棉等多种优质天然合成保健功能纤维，并应用梭织、针织、提印花结合等多种复合生产工艺和生物酶柔软、无甲醛抗皱等绿色高新整理技术，具有多种显著的档华贵的特殊品质外观。

3.期望产品：梦兰集团的产品美观健康，能满足大部分人的期望。

4.延生产品: 梦兰集团公司家纺产品质量达到国内领先、国际先进水平。公司产品采用国际生态纺织品标准 Oeko-Tex Standary 100，并严格按标准规定的技术要求检验合格出厂。公司生产的生态纺织品床上用品（系列配套件、被子）通过了中国质量认证中心的生态纺织品产品认证，取得了“梦兰”产品走出国门的通行证。公司床上用品产品按国家和行业标准以及企业标准组织生产，公司检测设备齐全，能满足标准规定的检测要求，包括国家强制性标准规定的甲醛含量、PH值的检测；所有产品按标准要求检验合格出厂，优等品指标达到国际先进水平，一等品指标达到国际水平。

公司重视做好售后服务工作，专门成立了市场服务部，具体负责公司床上用品的售后服务工作；公司售后服务管理制度完善，各相关

部门和人员职责及其相互关系、售后服务程序明确；公司下面的各营销网点配置了必要的信息工具，确保信息传递渠道畅通；公司的网页设置了留言本，通过电子邮件信件、电话、传真、等各种方式，各地各连锁店、专卖店以及公司销售部、质管部收集到的信息、消费者直接的建议、意见和抱怨都能以最快的速度反馈到公司市场部，并给予尽快的回复和圆满的解决；对于因顾客使用不当而产生的质量问题，也本着“质量第一，信誉至上”的原则，认真履行“包修、包换、包退”的质量“三包”承诺，获得顾客的好评。

四．梦兰产品的组合策略

产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目或结构，即企业的业务经营管理范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。

梦兰集团是一家以家用纺织品为主，兼营服装服饰、龙芯CPU系列产品、环保科技、金融、太阳能空调以及商贸、物流、汽车特约经销等多元产业的企业集团和家纺明星企业。

五．梦兰集团的品牌策略

品牌定位是针对目标市场确定并建立一个独特品牌形象活动的结果，它是对品牌的整体形象进行设计，从而在目标顾客的心目中占据一个独特的有价值地位的过程或行动。

梦兰集团公司在细分国内消费市场的基础上，一方面找准“梦兰”的品牌定位，瞄准国际先进水平，进一步加大投入，完善产品结构，加快产品开发，提升产品档次；另一方面采用多品牌的形式，研发生

产不同档次的产品，满足不同层次的消费需求。公司加大品牌营销网络建设，以“长三角”为平台，辐射全国，在主要省会及大中城市相继开设了梦兰床上用品连锁店、专卖店，在北京、上海等特大城市和当地著名的商家实现战略合作，采用床上用品与室内软装饰配套服务，销售产品和弘扬家居软装饰文化相结合，使企业的产品和服务更具时尚品味和浓浓的人文关怀；国内市场份额逐年大幅度提升，市场占有率达到11.8%。公司外贸出口与美国、加拿大、日本等国家的著名家纺经营公司合资、合作，在建立起紧密产销合作关系的基础上，培养专业的人员，通过连锁经营和开设专卖店的模式，把“梦兰”家用纺织品直接推向欧美发达国家市场；同时，在黑龙江大黑河岛建立7万平方米的中俄自由贸易广场，通过扩大俄罗斯边贸出口和转口贸易，拓展“梦兰”及中国纺织品在东欧和中东的市场。

六．梦兰集团的包装策略

“人要衣装，佛要金装”，商品也要包装。重视包装设计是企业市场营销活动适应竞争需要的理性选择。

梦兰集团追求产品的系列化、配套化、个性化、时尚化，把产品开发的定位不仅仅体现在居住空间，而且以思想、文化和行为的多元化为特征，努力创造梦兰产品与众不同的个性和风格，强调与家居环境尤其是人的和谐。奉献精品，传递情谊，梦兰产品展现的典雅、明快、新颖、独特的现代美，给海内外消费者送去了一片浓浓的自然风情，给成千上万个家庭送去甜蜜和温馨。

七．企业的发展前景

公司积极实施品牌发展战略，提高自主品牌的市场影响力，努力提高品牌对企业经济增长方式转变的贡献率，以及对外贸易转变增长方式的贡献率；公司依靠持续的技术创新引导着国内家居消费理念的更新和生活方式的转变，起着创造和引领市场消费需求的作用。公司坚定不移地走自主创新之路，增加对技术改造和自主创新的有效投入，以采用体现世界领先水平的新设备、新技术、新工艺、新面料、新产品设计为主攻点，通过国家级企业技术中心、博士后科研工作站等技术平台的建设，通过承担全国家纺标委会床上用品分技术委员会秘书处的工作，集聚起一批高素质科技研发人员300余人，其中拥有中高级职称的骨干人才近70名，设计师团队60余人，每年开发的床上用品花样繁多，功能性床上新品不断推陈出新，成为企业技术创新极为重要的“能量磁场”；同时通过和东华大学、苏州大学、上海纺织研究所、吴海燕工作室等国内著名大专院校、纺织服装科研院所的密切合作，着力搭建一流的产品研发人才平台，有效提升了企业的技术创新能力。公司开发的粒状棉保健室内装饰用品被列入国家重点新产品发展计划，纯天然竹纤维丝竹纱家用纺织品被列入江苏省科技攻关项目，公司还应用最新纳米超细纤维多层技术开发的新一代床上用品，进一步提升产品档次和附加值；近三年公司共参与了包括强制标准在内的20个国家标准、行业标准、企业标准的制修订工作，家纺类产品累计向国家申请发明专利、实用新型专利、外观设计专利达280余项；并荣获历届中国国际家纺博览会优质产品金奖和设计金榜奖，拥有美国、法国、日本、加拿大、澳大利亚、马德里协约国等30多个国家的注册商标40余件，国内注册商标140件。通过加强和美国、日本、加拿大等跨国公司合资合作，拓展了与美国沃尔玛、TARGET、J.C.PENNY、日本NITORI、伊藤洋华堂等公司的深度合作，运用国际销售网络加快“梦兰品牌”走向国际市场的步伐，进一步增强主体产业的创新能力、扩张能力、盈利能力和应变能力。

公司生产设备和生产工艺先进，主要生产设备都从国外引进，按产品分类可分为单配套制品生产设备和绗缝制品(被类产品)生产设备两大类，年生产能力分别达到600多万件套和360多万件套。公司在家纺产品研发、产品小试等方面具备了很好的设备基础，主要包括如AT Desing 和texpro等6套高端设计软件，以及2套花型设计还原数码彩喷设备，计算机35台，为企业承担科研项目和新产品开发提供了很好的保障。20xx年度共生产和销售被、被套、床单、枕、垫和配套件等各类床上用品800多万件/套，居国内同行先进水平。

公司连续五年进入全国纺织服装行业出口、销售双百强，在全国家纺十强龙头企业中名列前茅。在国家统计局06年首次发布的中国大企业集团竞争力500强名单中，梦兰位列第19名，跃居我国同行业之首。从国家质检总局在认定中国名牌产品时向全国公示的各家纺品牌企业各项经济指标数据来看，“梦兰”家用纺织品的销售收入全国第一，出口创汇和纳税总额在国内同行处于领先地位。

公司未来发展战略是建立一种“公司、客户、员工”共同分享美好未来的经营模式，树立起一个有梦兰特色的百年品牌。公司具体规划：在国家三大经济区（长三角、渤海湾、珠三角）省会城市直营；

二、三级发达城市必须有一家以上直营，特别是长三角区域，60%–70%直营，30%–40%加盟；启动多品牌战略，梦兰品牌以家纺为主，居家屋品牌以家居饰品为主，丹俪品牌以超市运营为主。公司着重抓好投资、运营、培训、督导四大重要核心管理环节，打造好旗舰样板市场，辐射全国，使“梦兰”成为服务于不同年龄、不同生活方式、追求生活品质的生活顾问品牌；在未来2-3年公司谋求上市。 八．启示与问题

靠8根绣花针起家、以生产床上用品为主业的江苏梦兰集团，近年来却成功转型为一个高新技术企业：自主研发出“龙芯2号”芯片；造出了中国第一代低成本电脑；开发了龙芯SOC税控专用芯片、多路

网络视频服务器等新技术(本报3日报道)。其从“绣花针”到“中国芯”的转型，给江苏产业升级转型带来不少启示。

当前，“江苏制造”面临转型升级的挑战，应对这种挑战，既要通过招商引资和招商引智，大力引进高新技术产业和现代服务业；也要加大对现有制造企业品牌化、服务化改造的扶持，帮助企业把价值链从制造环节延伸到服务环节，实现企业和地区产业的转型升级。在梦兰集团从纺织业跨入电脑制造业的过程中，政府就从资金、科技、人才上给予了持续不断的大力支持。从这个意义讲，对有一定品牌、有一定科技基础的行业领军者，如果能够加大政策、资金、人才的扶持力度，助推它们由低端制造业跃升为高端制造业，由“微笑曲线”中的低端制造转向高端的服务环节，江苏高新技术产业和现代服务业的发展前景就十分可观。

当然在取得进步的时候也不免遇到很多问题。梦兰企业涉足的产业多，具有众多品牌，虽然可以吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。但是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险。所以，梦兰企业要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。总之，在取得进步的时候要坚持自身的价值观，才能一直不断进步。

第二篇：公司战略分析报告

公司战略分析报告

妮维雅

公司简介

妮维雅（NIVEA) 是德国拜尔斯道夫公司所有的大型全球护肤品与身体护理品品牌。1911年拜耳斯道夫拥有EUCERIT的油基乳剂皮肤软膏后成立了该公司，该乳剂为同类产品中第一种稳定的乳剂。该公司所有人Oskar Troplowitz 将公司命名为NIVEA，灵感来自于拉丁语niveus,-a,-um(雪白之意)。30年代，拜耳斯道夫开始生产防晒油，剃须膏，洗发水和面部护理产品。“NIVEA”商标在第二次世界大战后被许多国家没收，但是拜耳斯道夫最终于1997年购回所有商标权。今天，在全球公认的最具权威性的肌肤及医学研究中心——BDF公司的PGU研究中心，有一百多位博士正在研发自然，高效的产品，其成果已使妮维雅(Nivea)成为全球最大的护肤用品品牌。其品牌形象——“妮维雅能给肌肤最温和的呵护”已深入人心。在欧洲，妮维雅(Nivea)更已成为皮肤保养的代名词。妮维雅(Nivea)产品在身体保养，脸部保养，防晒，唇部保养，个人清洁，男士护肤等品类已稳居欧洲市场排名第一。

一、企业外部环境分析

宏观分析

1)政治方面      

《进出口护肤品监督检验办法》、《护肤品卫生监督条例》等出台，说明了国家对护肤品的管理法规更加严格。比如新法规要求护肤品在选择同使用化工原料更注重其纯度，对于原料的提供者化工企业来说，禁用的化工原料的增加对于他们的生产会有不同程度的影响。当对于整个精细化工领域来说，开发新的高效环保产品是必然的趋势。  

2 )经济方面      

全国商业企业护肤品零售额品均递增20%以上，无论发达或欠发达地区均显现为护肤品市场销售的高增长，全国31个省市自治区，有27个品均递增15%以上，市场高速增长面在87%以上行业数据显示仅20##年前六个月，中国化妆及护肤品的出口销量就高达3.58亿美元，与20##年同期相比增加了22%。          3）技术环境      

从过去原始的初级的小型家庭生产，逐渐发展成为一门新的专业性的科学技术。正是在这个基础上护肤品行业才成为目前我国轻工行业中发展最迅猛，最受广大民众欢迎的偌大行业。

微观分析

1）产品品种多样化，销路广，市场份额高。德国妮维雅公司在中国市场的产品品种已达60多种，专柜及超市，卖场促销人员700余人，产品进入60余城市的主要百货商店、超市、大卖场、个人护理用品店、便利店，年销售额平均每年以百分之三十的速度增长，身体保养、防晒、爽肤水、润唇类产品等在上海、北京等地市场份额已名列第一二位。   2）开发新产品，满足不同顾客的需求。脸部保养市场中，纯滋润类产品在洁

面产品中占14%，在膏霜类产品中占32%，新产品系列的不断推出，将持有更专业更满足消费者滋润需求产品线，保持原有消费者同时吸引新的消费者。  妮维雅是较早进入男士护肤领域的，其它品牌还在谋划着进入男士护肤市场的时候，妮维雅已经开枝散叶，成长茂盛。   3）有名牌，无效益。虽然早在1930年就已经登陆上海滩，虽然据说它是欧洲人眼里仅有的两个专业护肤品牌之一，但妮维雅在中国消费者的心中一直是“徒有其名”---有名牌没效益。  4）独特的成功的营销方式。与妮维雅的扭亏相映的是同样在中国市场上拼杀了多年的另两家德国日化企业，汉高和美洁时，当初都曾风光一时，但德国人传统和固执的经营方法似乎在这块土地上难以再续传奇，很快就被宝洁、联合利华等擅用本土策略的跨国巨轮及土生土长的本地品牌所淹没，而渐行渐远。而同为德裔的妮维雅在全球化中注重区域性差异，因地制宜地制订产品和行销策略正是它渐入佳境的原因。  5）高质量与低价格的组合。妮维雅在同类的产品中属于属于中低档平民化产品,妮维雅价格与产品质量的配合程度属于高质量低价格的配合,属于物美价廉的产品,消费者大多认为妮维雅的价格属于中低档的产品,妮维雅会坚持它的平民化定位。   6）竞争者分析。目前市场上护肤品品种繁多，竞争激烈。作为中档护肤品牌的妮维雅在中国一直处于旁氏、玉兰油等同档位强势品牌的挤压之下，无法进入主流化妆品之列。品牌档次比玉兰油、旁氏品牌稍逊一筹，无法进入高档次的行列。

二、SWOT分析

优势：  1.品种多样化，销路广，市场份额高； 2.开发新产品，满足不同顾客的需求；  3.独特的营销方式； 4.物美价廉

 劣势：  1.有名牌，无效益；  2.品牌档次不高，与同类型产品相比稍逊一筹；

机会：  1.新政策出台，有利于开发新产品； 2.护肤品管理法规更加严格； 

SO战略： 根据市场调查，开发新产品线，保证产品的质量

WO战略：  将新产品线的品牌档次提高，不再停留在大众路线

威胁：  1、护肤品市场竞争激烈； 2、受到同类型同档次品的挤压； 3、护肤品管理法规更加严格； 

ST战略： 策划出新的营销方式，扩大消费对象群体 WT战略：  保持产品质量与提高产品效益 

三、企业营销策略

虽然早在1930年就已经登陆上海滩，虽然据说它是欧洲人眼里仅有的两个专业护肤品牌之一，但妮维雅在中国消费者的心中一直是“徒有其名”---有名牌没效益。自1994年在华合资建厂后的六年中，作为中档护肤品牌的妮维雅在中国一直处于旁氏、玉兰油等同档位强势品牌的挤压之下，无法进入主流化装品之列。但20##年的报表显示，妮维雅在中国不声不响地小步快跑，每年都以50%的速度实现着增长，并且已经开始盈利了。与妮维雅的扭亏相映的是同样在中国市场上拼杀了多年的另两家德国日化企业，汉高和美洁时，当初都曾风光一时，但德国人传统和固执的经营方法似乎在这块土地上难以再续传奇，很快就被宝洁、联合利华等擅用本土策略的跨国巨轮及土生土长的本地品牌所淹没，而渐行渐远。而同为德裔的妮维雅在全球化中看重区域性差异，因地制宜地制订产品和行销策略正是它渐入佳境的原因。