娃 哈 哈 营 养 快 线 策 划 方 案

策 划 者：贾利娜 曹利霞 钟亭亭

刘远芬 谢程成

承办单位：重庆城市职业学院10营销3班

策划时间：2011.10.5

*此策划书仅在2011.10.25日前有效

目录

一、前言?????????????????3

二、策划目标??????????????3

三、产品介绍??????????????4

四、产品及市场分析??????????5

五、SWOT分析????????????5

六、企业战略及方案??????????7

七、费用预算??????????????10

八、结束语???????????????10

九、附录?????????????????11

一、前言：

基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。娃哈哈在中国的饮料行业竞争激烈的状态下，需要进行整体的、有针对性的营销策划。 本次策划案首先对娃哈哈的市场定位进行调研，并根据分析对娃哈哈公司提出营销建议和策划，并推出具体的市场推广方案。 杭州娃哈哈集团有限公司创建于19xx年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。20xx年，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

二、策划目标：

通过对娃哈哈营养快线的市场分析以及产品分析，针对其产品特性制定具体的营销方案，从而使销量在短时间内达到最大化，也为公司制定营销方案提供一定的依据。

三、产品介绍：

【产品名称】娃哈哈营养快线

【品牌】娃哈哈

【产品规格】350ML 500ML

【保质期】12个月

【配料】水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、酸度调节剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素E、烟酰胺、维生素B6、维生素

A、维生素D、维生素B12

四、产品及市场分析：

（1）产品分析

宣传口号：纯正果汁，香浓牛奶，十五种营养素一步到位。

评 价：1、纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快

线不 但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且

还有来自 果汁的丰富维生素。以"健康,营养"

为出发点,获得消费者 的认可.

2、营养快线乳饮料，上市虽然比小洋人晚了几年，

但“香浓牛奶、新鲜果汁，15种营养元素一步

到位。早上喝一瓶，精神一上午”的精准卖点

提炼要比小洋人干巴巴的“妙在不言中”更能

与消费者产生共鸣。

3、属于乳饮料的强势品牌。

4、营养快线宣传力度极为广泛，从各种活动，广告，

赞助，和梦幻西游的合作等等，投入大。

5、目前营养快线产品已占到乳品饮料市场七成以上

份额。

6、继续扩大市场份额。

（2）市场分析

企业入市战略：强势开发战略

主要竞争对手：可口可乐美汁源果粒奶优 ，小洋人妙恋 消费者需求：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向；复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点；功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点；果汁奶饮料发展潜力巨大

制造营销能力：不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。

五、SWOT分析：

1、优势（S）

（1）产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、

碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、

休闲食品等八大类近300个品种的产品。

（2）创新意识强，新产品推出多。

（3）优质的营销渠道，产品铺市迅。一月之内，产品可铺到

全国数百万个零售点，这种铺市速度惟有康师傅可匹敌。

（4）跟进意识强且速度快，并与同类产品有差异化。娃哈哈

八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。跟进中创新，既减少市场风险，同时又差异化创新发展。

（5）品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的

品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。

（6）公司管理者的管理能力强，员工素质高。

（7）口感佳。获得消费者认可。

（8）宣传力度极为广泛，从各种活动，广告，赞助，和梦幻

西游的合作等等，投入大、影响大。

2、劣势（W）

（1）品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、

果汁、国汽、乐酸乳等在市场上反映平平。

（2）营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销

网络，由于产品线丰富，在网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。

（3）娃哈哈的广告促销相对与其他饮料品牌而言较弱。

（4）市场零售价为4元一瓶，对于一些娃哈哈的新客户而言

就有点难以承受了，没有了价格上优势。

3、机会（O）

（1）饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，

仍有强大的发展空间。

（2）作为中国的本土品牌，受到国家重视。

（3）我国加入WTO后，出口机会增加。

（4）随着对生活质量要求的提高，果汁奶饮料和功能型饮料

将越来越受欢迎，营养快线推出的“早上喝一瓶，精神 一上午”的功能定位被越来越多的消费者接受，因而作为早上补充营养的必需品就会有巨大的销售潜量。

（5）第一个以牛奶加饮料的概念入市的产品。

4、威胁（T）

（1）国内饮料市场竞争日趋激烈，跨国公司的进入，是国内

饮料市场份额进一步缩小。

（2）饮料行业可替代性高。

（3）市场竞争激烈，产品价格进一步压低，利润空间趋少。

（4）目前产品创新空间小，推出能为消费者接受的饮料新品

比较难。

（5）夏季天气炎热，消费者更加偏好于碳酸饮料、果汁等，

而果乳型饮料就尤其明显的劣势，增强了别的饮料的

可代替性。

六、企业战略及方案案例：

（1）企业战略：ST战略

1.提高企业形象，塑造亮丽外形。做精细产品，吸引消费者眼球。

2.在配料上添加蜂蜜等对健康有益成分，以“健康，绿色，自然”为宣传重点来宣传企业形象。同时也多做市场调查，来了解消费者喜好，改进外包装以及配料。

3.针对消费对象应做有针对性的宣传.通过各种公益活动或者各种选拔赛赞助来提高产品知名度。

4.企业应发挥娃哈哈营养快线的优势,乳饮料的强势品牌,加强广告宣传力度。

5.保持现有的竞争领域，并继续全力以赴的娃哈哈营养快线上研发新包装,新配料,以娃哈哈营养快线来带动HELLO-C,龙井绿茶,冰红茶等产品的宣传。

6.娃哈哈营养快线是以"营养,健康"为出发点,所以成功,娃哈哈企业应采取现有的资源,企业应.增强自身实力，形成规模效益，从而提高抗风险的能力。

7.分散战略或多种经营战略，哇哈哈龙井绿茶自身优势明显。龙井绿茶优势明显，产于杭州天堂。但竞争激烈，所以企业在竞争比较激烈的情况下，应利用优势，回避威胁。

（2）方案案例：

案例描述——地点：重庆城市职业学院

战略：根据上述SWOT分析的优劣势以及

潜在的机会和企业战略，综合此案

例的实际情况而制定适合团队实际

情况的具体的推广方案。

前期准备

推广时间：分为两个阶段2011.10.20-2011.10.25

推广的主要对象：零售商、个体消费者

推广的范围：主要是城市学院及其周围地区、市周区主要零售点。 人员的培训：团队成员都要接受为期半天的包括产品学习、销售技巧、

以及销售礼仪以及团队协作的培训

服装的准备：团队成员配备统一的着装。

食堂前台的申请：向学校学生处团委申请摆台的桌子一张。 营销战略的制定：

◆定价策略

四块钱一瓶的哇哈哈对于要在七天达到最高销量来讲稍微有点高，而价格的弹性需求对于日常饮用品来讲也很高，因而主要采取降价销售。在节约成本的前提下，价格战分为两个部分，针对不同的购买量来定价：

注：个人购买每人次不能超过一箱。所有零售商购买加总不能超过20箱。

◆分销策略

借用娃哈哈已经铺定的分销渠道，说服零售商接受

我们的产品。特别是那些不是从供应商那里直接进货的小规模零售商，可以给予优厚的价格以及适当的赠品从而使其接受我们的产品。

◆人员推销策略

团队成员具备有热忱的态度、勇于进取、文明礼貌、

善于表达的高素质，因此采用人员推销策略是我们团队的主要作战策略。

◆销售促进策略

把降价和连带促销的方式相结合进行销售促进，通

过赠送消费者小礼物从而带动整个销售总量的提高。 ◆实施阶段

实施阶段是划分任务的过程，即每个成员主要的负

责区以及负责内容。在实施阶段具体划分了每个成员的任务，每个成员灵活运用给定的多种策略使销量达到最大化。

七、费用预算：

打印费：问 卷——40元

策划书——12元

其 他：奖品购买费——100元 总计：152元

八、结束语：

结合本次调研及产品策划，了解到产品自身具有一定的优势和劣势。针对娃哈哈的特点，顺应市场的变化，尊重客观规律，根据需要不断调整自身的市场策略，并依据调研结果选择最有效的营销策略组合。在最佳的营销组合状态下，达到销量的最大化。

九、附录：

娃哈哈营养快线调查问卷：

欢迎您参加本次调查！

为追求消费者百分百满意率，我们需要您宝贵的意见。

1. 您是因为哪种方式知道娃哈哈的营养快线吗？

A．电视广告 B。活动或网上 C。他人推荐 D。还没听过

2. 您上次喝娃哈哈营养快线大概是什么时间 ？

A．近3天以内 B。近一周内 C。不清楚 D。没喝过

3. 您觉得口感如何？

A．很好 B。一般 C.不好 D。不注重

4. 您购买营养快线的原因是？

A．含有丰富的钙和各种维生素，口感好，品质高

B。品牌好，价格实惠

C。包装漂亮

D．看心情，随机，不固定

5. 您购买饮料时考虑最主要的因素是？

A．价格或是否促销

B。品牌效应

C。营养丰富，口感好

D。包装精美

E．随机，不固定

6.您对饮料的偏好是？

A．果汁、牛奶 B。汽水、可乐 C。茶品 D。无固定

7. 对于一款健康的350ml果汁牛奶饮品您可以接受的价格是？

A．2元~3元 B。3.5元~4元 C。4元~4.5元 D。4.5元~5元

感谢您参加本次调查！

第二篇：娃哈哈营养快线 宣传策略

娃哈哈营养快线 宣传策略

一、 定位

高端、细分的乳饮料——营养一步到位

娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。拥有来自牛奶的营养和钙质和来自果汁的维生素。满足人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位。

营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合都市人的现代生活节奏，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。

二、 目标

初期目标：引入饮品的营养概念，深化娃哈哈营养内涵。

中期目标：迎合不同人的需求推出更多口味，并建立稳固的营销渠道。 长期目标：不断将产品丰满，领跑果乳市场。

三、 任务

娃哈哈营养快线的饮品宣传。

教育阶段——让快线的早餐概念植入消费者心智中；

渠道促进阶段——针对渠道特点实施特色推广活动；

新品告知阶段——促进节假日的产品销量；

广告提醒阶段——营养快线的产品特性。

四、活动策划

宣传品牌概念——富含营养的牛奶果昔饮品。

空中地面结合——立体式媒体宣传，电视，广播，报纸网站四大主流媒介合理宣传。

拉动终端参与——与消费者和潜在消费者互动。

五、传播策略&实现

宣传品牌形象——借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，进一步扩大娃哈哈营

养快线的市场认知度；

企业网站宣传——打出一系列广告语宣传娃哈哈营养快线；

整合媒体宣传——央视与省级卫视兼顾的媒体传播方式，增加品牌传播的广度； 消费者互动——以“营养快线嘉年华”的创新推广模式与消费者开展面对面的互动活动；

活动合作——联手腾讯重拳出击网游市场。娃哈哈也将为此专门生产促销装产品，以其巩固青少年市场。