《市场营销学》实训报告
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实验报告
实验项目： 企业营销战略制定
姓 名： 学号
实验地点： 实验课程名称： 市场营销理论与实务
指导教师： 日期： 2011.06.02
一、实验目的：
通过实训，使我们获得直接营销工作体验，丰富课堂上所学过的营销理论知识，并使其转化为营销管理的技能与技巧，初步具备开展实际工作的能力。通过实训，培养我们良好的营销职业道德、增强职业敏感性和责任感。通过实训，促进我们进行知识和思维相结合，使学生动手能力和思维能力得到全面发展。市场预测是经济预测中最基本最主要的内容，是经济预测的核心市场预测是一们实践性很强的学科。依据预测者对市场有关情况的了解和经验以及分析，主观判断作出的市场预测。必须对市场预测的各种分类综合考虑，才能确定一个具体的市场预测过程，进行具体操作。以各种方法取得市场资料后，在对这些资料进行整理加工和分析的基础上，运用自己的实践经验和分析判断能力，对市场未来的发展变化趋势作出估计，并判断预测值的方法。遵循一般市场预测的基本原理的基础上，发现并探索市场、经济运行、经济运行或变化规律，找出其内在的本质的变化特征， 从他们的性质上发现和推断变化的趋势和方向，由此得出预测的结论。利用与预测目标间接有关的资料，经过分析、判断，并简单运算而确定市场预测值的方法。只是二者所利用的间接资料的性质不同，转导法利用宏观数据，类比法利用异质同类数据。应用相似性原理，把预测目标同其他相似市场问题的变化加以对比分析，推断其未来发展趋势，根据经济发展中各种经济指标的变化，来分析判断市场未来发展变化趋势。通过在一定条件下改变某些变量而保持其他变量不变，以此来衡量这些变量的影响效果，从而取得第一手资料。从市场、经济变化的因果关系入手，分析市场变化的原因，找出市场现象的原因与结果之间的联系，并据此对市场未来进行预测。用科学的方法，对市场活动的过程，进行收集、筛选，分类、汇总整理分析，以发现问题。了解供求，确定发展方向，准确的市场定位，发现市场机会，促进新产品开发，促进提高企业管理水平。
二、实验内容：
一、简要介绍一下中国餐饮业发展的一些主要情况
大众化餐饮是中国餐饮业的主体市场。大众化餐饮是指面向广大普通消费者，以消费便利快捷、营养卫生安全、价格经济实惠等为主要特点的现代餐饮服务形式。从目前发展情况看，大众化餐饮包括各类早餐、快餐、大众正餐、地方小吃、社区餐饮、团体供膳、外卖送餐、食街排档，以及相配套的中心厨房和加工配送中心等经营类型。其主要特征是：以中低档家常菜肴和地方特色食品为主要品种，制售快捷、食用便利、经济实惠、价廉物美、营养卫生，消费者有条件经常光顾。这些特点决定了大众化餐饮适合不同层次的消费群体，包括城市白领、机关工作人员、城乡居民、院校学生、务工人员及流动人口等多个阶层的消费群体。
餐饮品牌将成为企业的核心竞争力
在餐饮市场越来越细分化，突出个性化、多元化的新形势下，餐饮品牌优势对企业的发展壮大所起的作用日益显著。对于餐饮企业来说，餐饮品牌的树立能够引发顾客的消费心理偏好，增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度，成为餐饮业最有价值的竞争资源。在市场消费的推动下，餐饮品牌明显的呈两种趋势：一是特色餐饮成为品牌发展热点。二是创建全国性品牌将成为餐饮业竞争焦点。
1、连锁发展将成为企业扩张主要模式
连锁经营是餐饮业的发展方向，也是品牌餐饮企业做大做强的基础条件。经过十几年的发展，连锁已成为餐饮业普遍应用的经营方式和组织形式，显示出强大的生命力和发展潜力。同时，随着经济的专业化、集约化和市场竞争的加剧，传统的单体运营的小企业已没有多少生存余地，而连锁经营的突出作用就表现在对企业的整合上，提高企业的竞争力和生存能力。餐饮连锁突出特点是经营管理手册非常完善，服务规范、操作要求、制作工艺、食品配方、财务管理、追踪存货等都具有具体而明确的规定，对个人卫生规则，对员工的服装都有严格的要求。同时，在采购、验收、存储、备餐、烹制、服务、清洁和餐厅垃圾处理等各环节都制定有严格的卫生规则以确保食品安全。
2、自主创新将成为餐饮业又好又快发展的中心环节
餐饮创新主要以菜系创新、管理创新和服务创新为重点：一是管理创新。管理者首先要跳出“为饮食而饮食”的观念来看待消费者。要像经营时装那样经营餐饮，把“传统＋时尚＝创新”作为当今饮食业发展的公式，抓住时代的脉搏，加快信息传递的速度，增加对市场反应的灵活性。
3、规范化是中国餐饮业又好又快发展的基本要求
6、餐饮业发展越来越国际化
二、中国现在的餐饮业趋势及市场前景
1.餐饮业持续快速发展
随着家庭厨房社会化和外出就餐经常化的消费观念的转变，以家庭消费为代表的大众化餐饮市场和节假日市场不断扩大，快餐、特色小吃、家常菜和风味酒楼市场继续看好，餐饮食品加工领域不断拓宽。据调查，家庭私人消费在很多餐馆的消费比重中已占到80%，企业节假日市场的经营额较平日普遍增长20%以上。家庭消费中食品消费的比重继续攀升，节假日市场和旅游市场对餐饮业的拉动作用将更加明显。
2.个性化餐饮消费日趋明显
餐饮消费市场已从价格、品种选择为主，向价格、品位、氛围、服务和品牌文化等综合型方向转变，选择性和理性化消费特点日趋增强。人们消费更加注重卫生、环境、服务、特色等需求，追求品牌店、特色店和名牌餐饮企业的势头更加明显。餐饮市场上个性化特色经营突出，品牌、特色餐饮倍受青睐。
3.餐饮业态将更加多样化
随着国外资本、管理和品牌的大举进入，中国餐饮市场的饱和度将越来越高，餐饮的多元化、细分化和个性化趋势增强。在中国传统菜系越来越淡化的同时，国外的菜系却得到强化和突出，法国菜，俄罗斯菜、意大利菜、土耳其菜、越南菜、日本料理、韩国料理等均逐渐被人们所接受。随着社会生活日益多元化，餐饮形式也紧随其后，休闲餐饮、浪漫餐饮、沙龙餐饮、旅游餐饮、娱乐餐饮、会展餐饮、网络餐饮、邮递餐饮等将会更多地进入人们的生活。餐饮企业在品牌特色化、运营产业化、业态多样化、店面小型化等方面的特点将更加明显。
4.连锁经营成为未来主攻方向
"麦当劳"、"肯德基"的成功经验，使国内餐饮业看到了连锁经营的种种好处，纷纷将连锁作为主攻方向。经过几十年的发展，已成为餐饮业普遍应用的经营方式和组织形式，显示出强大的生命力和发展潜力。近年来，在中国涌现了一大批多业态的餐馆、快餐连锁企业。在国家统计局和中国饭店协会公布的中国餐饮"百强"企业中，实行连锁经营的企业有79家，营业额占百强的85.6％。连锁经营对餐饮业发展起着决定作用。国家经贸委已将特色餐馆连锁经营、快餐送餐连锁经营、配送中心和中心厨房建设、厨房工程建设等，列入国债贴息项目给予重点支持。公安部门、国家工商总局、财政部、国家税务总局也已经制定了相应的政策，引导餐饮连锁经营的健康发展。
5.绿色餐饮引领未来发展趋势
餐饮业蓬勃发展的背后也存在许多问题，如整个餐饮行业发展缺乏统一规划，市场准入缺乏统一标准；市场秩序不规范，不少餐饮企业餐桌污染严重，环保卫生不符合标准，食品不安全、不令人放心；原料的残留物超标，污染严重，超量使用化学物品，一些地方菜篮子工程使用的化学品更是超标。餐饮业需要更加关注餐饮企业的整体素质，净化整个行业的市场环境，使餐饮符合人们绿色消费的需求。目前，中国饭店协会根据国外的情况，在国内推行了"绿色饭店"，绿色餐饮油然而生，并将成为未来餐饮业发展的趋势。
三、餐饮业市场细分
细分市场的实质是将大市场分成若干个小市场，每个小市场又都有类似的需求与特点，让企业可以在更为擅长的平台上运作，是营造品牌、建立竞争优势的基础。行业竞争激烈，使进一步区隔市场更为必要。否则，处于同一个市场（尤指主流市场）、同一个产品界面，不仅加剧供大于求的竞争态势，也使产品、服务同质化，甚至企业同质化现象更为严重，最终引发大规模的行业价格战。此点我们可在家电、通路业得到惨痛的教训。细分市场的三个关键：舍得：确立放弃与保留。平衡：协调市场机会与企业把握机会的能力。个性：没有特色就丧失了存在的价值
餐饮业八大细分市场类型：
四、以永和豆浆为例，对其市场分析、目标市场选择、市场定位三方面进行筹划和分析
永和豆浆是来自宝岛台湾的餐饮连锁企业。凭借精良的技术及对健康品质的坚持，迅速使永和豆浆餐饮连锁店成为二岸三地中式早餐及中式餐连锁的知名品牌。一直秉承：“以顾客满意为中心”的经营服务理念，提出经营健康速食新风味的产品决策，将“永远的朋友、和乐的家庭”做为公司的服务宗旨。凭借精良的技术及对健康品质的坚持，迅速使永和豆浆餐饮连锁店成为二岸三地中式早餐及中式餐连锁的知名品牌。遍布包括港、澳、台地区的50多个大中城市。并且积极拓展国际市场，参与到国际竞争的舞台上，使永和豆浆的网络覆盖到了全世界，其商品及连锁店行销到亚洲（台、港、新、马、菲等）、北美洲、南美洲等20余国和地区，力求让全世界有华人的地方都能喝到永和豆浆。公司在拓展国际市场的同时，也意识到了大陆市场发展的潜力，故特于90年代在上海设立了永和豆浆加盟总部及直营店，确立以中国大陆为战略中心的地位，为永和豆浆连锁店拓展全球网络奠定了更坚实基础。
1、市场细分
成功打造国际性的永和豆浆连锁品牌的关键，一要营造好永和豆浆品牌化的企业文化底蕴，“永远的朋友、和乐的家庭”，有序经营和气生财，构筑永和永久的永和风、中国情、多方共赢、企业形象、品牌商标等的永和企业文化。第二要建立永和豆浆特有的可复制的规范模式和作业流程（显式规范），建立永和豆浆的潜规则体系,通过统一的作业规程保持永和豆浆每家门店产品、服务高度的一致性，将复杂的烹调工作分解成简单的几个步骤，将生产流程细化、定型化，严格按程序操作。第三点，也是非常重要的就是要有保证永和豆浆规范运作的有效手段，特别是运用高科技信息技术保证永和作业流程不走样、连锁体系的统一经营，永和豆浆集团的管理者们深深明白信息化对当前餐饮连锁企业而言，是在激烈竞争中突围而出的致胜之道！在选定了合作伙伴-国内知名餐饮软件供应商上海正品贵德软件公司www.bestechsoft.com后，只用了一年时间，建立起了永和豆浆独具特色的包括永和豆浆总部、连锁店、中央厨房、配送中心等全面的信息管理系统-《正品G6在线作业流程系统》。通过这套系统，永和集团实现了一项项实用的永和规范化作业规程，以此打造自己的标准化经营体系；门店开单出菜流程：在永和豆浆的门店，都安装了触屏幕点菜POS机。店实现整个集团企业的统一管理，使庞大、分散的连锁店逐步实现统一采购、统一管理、统一核算、统一配送
2、目标市场选择
临近肯德基、麦当劳，临近市场需求大和竞争者分布对于“永和豆浆”的市场细分，中式特色创造了很好的条件和发展空间
在餐厅连锁店选址的过程中，必须对所选定的潜在地址的相关因素进行详细的分析，影响餐厅连锁企业营业地址选择的因素从宏观上讲包括地理因素、社会因素、文化因素、经济因素和市场因素等，具体来讲包括以下内容：
1.地区经济。
2.区域规划。
3.文化环境。
4.消费时尚。一段时期的流行时尚，往往能在很大程度上影响消费者的消费方式和方向。随着人们消费水平的提高、卫生观念的增强，人们在餐饮消费上越来越注意就餐的环境卫生，这样外表装修美观、舒适、洁净的连锁餐厅就越来越为人们所接受。
5.竞争状况。
6.地点特征。地点特征是指与餐饮经营活动相关的位置特征。如餐饮企业经营所在的区域，如政治中心、购物中心、商业中心、旅游中心以及饮食服务区的距离和方向。连锁餐厅所处的地点直接影响餐厅经营的项目和服务内容。
7.街道形式。这个因素分析餐饮业连锁经营的选址模式主要考虑到街道和交通的形式会吸引人们到这个地方来，还是他们因旅游而使人口发生移动。
8.交通状况。关于目标地点的街道交通状况信息可以从公路系统和当地政府机关获得。如果交通的数据最近还没有被统计出来。那么可以选取一天中最有意义的样本数据作为参考。交通状况的计算往往在中午、周末的晚上和星期天。在一段几天时间内统计的数据应去除那些带有偏见的结果。晚餐时间的统计可能会由于靠使用长期车票的人的交通产生很大的影响。交通状况往往意味着客源，获得本地区车辆流动的数据以及行人的分析资料，以保证餐厅建成以后，有充足的客源。
9.规模和外观。
10.餐厅的可见度和形象特征。
11.经济成本。餐厅连锁经营的关键因素之一就是经济成本， 在选择连锁餐厅时就应充分考虑所在地区影响将来经营的成本因素。
3、市场定位
在市场定位方面，永和豆浆进行了细致的市场调研，为企业整体找到了准确的定位，是建立连锁类快餐店的定位，而永和豆浆一直倡导的是健康类饮食，把豆浆进行产业化，在进行连锁方面，永和豆浆采用不同的连锁经营方式，使自己与同类快餐进行区别化，永和豆浆倡导的健康类饮食，和国际上一些快餐比如，麦当劳等，本质上的区别是，市场的定位和企业文化不同，据我了解，中国的饮食难以走向国际的原因有几个， 从国外人对饮食的挑剔上，麦当劳就做的很好，据说一个面包的工序就超过了17中，而在中国许多饭菜的火候无法有效的掌握，对于外国人对饮食严格的要求也无法达到预期，而永和豆浆在走向国际的道路上，第一步走的就是健康类饮食，符合现代人的饮食要求，当然在永和豆浆的市场细分和企业文化是离不开的。
三、实验结果：
通过对中国餐饮业发展的总结了解到大众化餐饮是中国餐饮业的主体市场。在餐饮市场越来越细分化，突出个性化、多元化的新形势下，餐饮品牌优势对企业的发展壮大所起的作用日益显著。连锁经营是餐饮业的发展方向，也是品牌餐饮企业做大做强的基础条件。然后再分析中国现在的餐饮业趋势及市场前景，了解现在的餐饮业发展状况及发展趋势。然后对餐饮业进行市场细分，将大市场分成若干个小市场，每个小市场又都有类似的需求与特点，让企业可以在更为擅长的平台上运作，是营造品牌、建立竞争优势的基础。最后结合案例，以永和豆浆为例对其进行市场分析、目标市场选择、市场定位三方面分析。从中分析此品牌的优点、成功、可取之处。从中我们了解到：在市场定位方面，永和豆浆进行了细致的市场调研，为企业整体找到了准确的定位，是建立连锁类快餐店的定位，而永和豆浆一直倡导的是健康类饮食，把豆浆进行产业化，在进行连锁方面，永和豆浆采用不同的连锁经营方式，使自己与同类快餐进行区别化，永和豆浆倡导的健康类饮食，和国际上一些快餐比如，麦当劳等，本质上的区别是，市场的定位和企业文化不同，据我了解，中国的饮食难以走向国际的原因有几个， 从国外人对饮食的挑剔上，麦当劳就做的很好，据说一个面包的工序就超过了17中，而在中国许多饭菜的火候无法有效的掌握，对于外国人对饮食严格的要求也无法达到预期，而永和豆浆在走向国际的道路上，第一步走的就是健康类饮食，符合现代人的饮食要求，当然在永和豆浆的市场细分和企业文化是离不开的。
四、收获或心得体会：
作为工商企业管理的学生是必须了解一定的营销知识的，特别是对于向我这样对营销知识感兴趣，以后很大可能性从事营销方面的工作的来讲就显得十分必要与重要。开天辟地的第一节课时，李老师就对本次的实训做了简单的介绍以及本次实训的课程的安排。让我们通过收集相关信息及资料，从而分析其市场细分与定位。我们小组自实训课开始就一直在一起，这次的实训也不例外，我们的实训课题是这次实训项目的第二个题目，自己感兴趣的行业进行市场细分。做策划书之前，我们计划好了实训每天的任务，根据计划，我们在努力，每天都认真完成任务。首先我们分析了这次实训的餐饮的环境，只有先分析好环境，才能制定好营销战略与策略。分析餐饮环境时，我们几个人，一起考虑，每个人都说出自己的看法，不管正确与否，然后统一意见。环境分析完，我们也对这次确定的市场有了进一步的了解。接下来就是调研与预测，这个有助于我们可以看清楚市场。然后我们制定了我们的目标市场并对其进行细分。这样才能更好的根据市场确定下一步。紧接着就是营销策略组合，这步是最关键的，需要从产品、价格、分销渠道、促销这些方面分析，每一个分析都要从实际出发，才能更好地把产品推向市场。作报告书的时候我们齐心协力，通过询问，上网搜索，外出调研等等来计划我们的报告书，有困难大家都一起解决了。由于明确分工，我们的工作最后很好的完成了。我们终于松了口气。这次的实训给予了我不同的学习方法和体验，让我深切的认识到实践的重要性。在这次的实训中，每次实训的演练我和队员都会积极参与。每当得知实训演练主题后，我们各抒己见，最后根据我们团体成员的特点和意见开始着手演练内容。每一次都是一个学习的过程，每一次都可以通过队员之间的沟通从而学习到更多的知识。也懂得了做事要考虑长远跟周全，不能只顾眼前，要从整体规划，不要见步行步：要重视团队合作，积极沟通交流。我相信，通过这次实训，不管是我的学习还是今后的生活都会有很大的提升。这次的市场营销实训课不仅仅学习的营销方面的知识，也进一步培养了同学之间的沟通与交流能力。而且老师上课的时候也很幽默，课堂一点也感觉不到沉闷。实训在我们的努力与成长中结束了，可是在这次的实训的精神却永远的留在了我们的心里。这次实训中让我们把书面上的知识运用到了实际，这样不仅加深我们对营销的理解，巩固了所学的理论知识，而且增强了我们的营销能力。通过团体合作，我们懂得了合作的重要性以及懂得了怎样去配合一个团体，在这次的实训中我们的团队精神可以说也是发挥的淋漓尽致。这为我们以后面对社会打下了基础。这次的实践经历使我们终身受益，给我们积累了经验，能够让我们更好地面对未来。的确，实训是结束了，可是实训中的种种确实在我们的心中牢牢记住。也让我们在以后的生活中更够更好的发挥。这次实训，让我受益匪浅。