序号（学号）：0402090421

 市场营销课程设计

“好想你红枣”市场营销设计

姓    名                      

学    院                       

专    业                      

班    级                      

指导教师                       

_2011_年_11_月_25_日

中国十大品牌红枣市场营销设计

                      以“好想你枣业”为主要对象

[摘要]  红枣，又名大枣。自古以来就被列为“五果”(桃、李、梅、杏、枣)之一，历史悠久。大枣最突出的特点是维生素含量高。在国外的一项临床研究显示：连续吃大枣的病人，健康恢复比单纯吃维生素药剂快3倍以上。因此，大枣就有了“天然维生素丸”的美誉。好想你枣业股份有限公司，以河南省新郑市为平台，新郑大枣以其皮薄、肉厚、核小、味甜备受人们青睐，它含有人体必需的18种氨基酸，内含蛋白质、脂肪、糖类、有机酸和磷、钙、铁及维生素B、C、P等物质，是天然的维生素果实，营养价值极高。邓小平同志出访日本时，曾专门将鸡心枣馈赠日本天皇。大枣药用价值很高。枣树的叶、花、果、皮、根、刺皆可入药。李时珍在《本草纲目》中说：枣味甘、性温，能补中益气，养血生津，用于治疗“脾虚弱，食少便糖，气血亏虚”等疾病。常食大枣可治疗身体虚弱、神经衰弱、脾胃不和、消化不良、劳伤咳嗽、贫血消瘦，养肝防癌功能尤为突出。市场营销课程设计主要通过对中国主要红枣品牌（十大品牌）及企业进行网络市场调研和资料的收集整理归纳和运用，分析红枣产品的市场营销环境（宏观、微观），进而深入把握分析红枣消费者市场及购买行为，进行红枣产品市场需求预测，市场细分和目标市场策略选择及不同红枣品牌产品的市场定位，分析不同品牌红枣竞争者的市场地位、市场份额，竞争优势劣势计划和威胁（即SWOT）分析，在此基础上，为不同品牌红枣产品选择适当的产品策略、定价策略、分销渠道策略、和促销策略，以达到对市场营销学理论知识综合运用的能力。

[关键词] 红枣  品牌   好想你枣  市场营销

目    录

摘要........................................................ 1

关键词....................................................... 1

前言........................................................ 3

一、   红枣的概述............................................. 3

（一） 红枣的起源及历史....................................... 3

（二） 中国著名红枣简介....................................... 3

（三） 中国著名红枣生产商简介................................. 5

二、   红枣产品市场营销环境分析................................ 8

（一） 红枣市场发展现状概述................................... 8

（二） 红枣市场发展特征....................................... 9

（三） 红枣市场宏观环境分析.................................. 10

（四） 红枣市场微观环境分析.................................. 12

三、   红枣消费者市场及购买行为分析........................... 15

（一） 红枣消费者市场....................................... 15

（二） 红枣消费者市场及购买行为分析.......................... 15

（三）红枣产品市场需求预测................................... 16

四、   红枣市场细分和目标市场................................. 17

（一） 红枣市场细分.......................................... 17

（二） 红枣目标市场选择...................................... 18

（三） 十大品牌红枣市场定位策略.............................. 18

五、   红枣产品4P组合分析.................................... 19

（一） 红枣产品组合策略计划.................................. 19

（二） 红枣产品定价策略计划.................................. 20

（三） 红枣产品渠道策略计划.................................. 21

（四） 红枣产品促销策略计划.................................. 22

结论....................................................... 25

参考文献.................................................... 26

致 谢....................................................... 27

附录一：调查表1............................................. 28

附录二：调查表2............................................. 29

前言：　

一、    红枣的概述

（一） 红枣的起源及历史

1．红枣的起源

据史料记载，红枣是原产中国的传统名优特产树种。经考古学家从新郑斐李岗文化遗址中发现枣核化石，证明枣在中国已有8000多年历史。早在西周时期人们就开始利用红枣发酵酿造红枣酒，作为上乘贡品，宴请宾朋。红枣的营养保健作用，在远古时期就被人们发现并利用。《诗经》已有“八月剥枣”的记载了。《礼记》上有“枣栗饴蜜以甘之”；并用于菜肴制作。《战国策》有“北有枣栗之利……足食于民”，指出枣在中国北方的重要作用。《韩非子》还记载了秦国饥荒时用枣栗救民的事。所以民间一直视枣为“铁杆庄稼”“木本粮食”之一。枣作为药用也很早，《神农本草经》即已收载，历代药记载，对其养生疗病的认识不断深化。至今，枣都被视为重要滋补品，李时珍在《本草纲目》中说：枣味甘、性温，能补中益气、养血生津，用于治疗“脾虚弱、食少便糖、气血亏虚”等疾病。常食大枣可治疗身体虚弱、神经衰弱、脾胃不和、消化不良、劳伤咳嗽、贫血消瘦，养肝防癌功能尤为突出，有“一日吃三枣，一辈子不显老”之说。现在，枣仍是中国烹饪中的主要干果原料之一。中国枣约于公元1世纪经叙利亚传入地中海沿岸和西欧，19世纪由欧洲传入北美。

2．红枣的历史

大枣因其富含多种维生素，补血养血而深受人们的喜爱。大枣是由酸枣演进而来。枣树的栽培历史之久，地域之广，数量之多居世界之首。据古文献和考古资料表明，中国枣的栽培始于七千年前，栽培历史至少已有3000年。最早的栽培中心在黄河中、下游的陕西、山西，渐及河南、河北、山东等地，到汉代，枣的栽培已遍及我国南北各地。

（二） 中国著名红枣简介

1．中国十大品牌红枣

（1）山西稷山板枣

稷山板枣主要产区在稷山县陶村、姚村、南阳、辛庄、吴村等地，是当地的传统特产，板枣呈长圆形，体大肥硕，红光闪闪，肉厚核小，质地细密，含糖分多。大枣核小、小枣无核。

（2）新疆和田枣

 新疆和田枣与其它红枣相比，和田枣果形大、颗粒饱满、果肉厚实、皮薄核小、营养丰富，口味更甜醇。每一颗“和田枣”都是自然精华的结晶。每一颗“和田枣”都是自然精华的结晶。堪称枣中极品。

（3） 陕西黄河滩枣  

滩枣果大核小，皮薄肉厚，质脆丝长，汁多味甜，甘美醇香，含糖量高，色泽鲜红，水分较少，贮藏期长，品质优良。

（4）河南新郑大枣

又名鸡心大枣、鸡心枣，是河南省郑州市新郑的特产，素有 “灵宝苹果潼关梨，新郑大枣甜似蜜”的盛赞。红枣味甜、性温，是补血健脾美容的滋补佳果，而新郑大枣以其皮薄、肉厚、核小、味甜倍受人们青睐，成为枣类中的佼佼者。

（5）新疆楼兰枣

　    长圆形、果形饱满、皱缩度小、易于储藏，个头均匀、表皮光滑洁净、呈暗红色、红枣果肉紧密厚实、有韧性、果面皱纹浅、食具粘性、味香甜、天然挂干；维生素含量是苹果的50倍，梨子的100倍；水份含量20%。

（6）河北阜平大枣

阜平大枣属婆枣，是全国700多个品种中干食最为优良的品种之一，它具有个大（平均单果重8-10g、皮薄、肉厚、核小（核肉比为1：18）、可食率高（98%），干枣含糖量高（67%左右）等特点。

（7）河北沧州金丝小枣

它是由酸枣演进而来。掰开半干的小枣，可清晰的看到由果胶质和糖组成的缕缕金丝粘连于果肉之间，拉长1—2寸不断，在阳光下闪闪发光，金丝小枣因此而得名。

（8）山西太谷壶瓶枣

　主要用于做蜜枣，也可鲜食或制干。该品种树势强健，树体高大。果重25g，长倒卵形，皮薄，深红色，肉厚，质脆，汁中多，味甜，鲜枣可溶性固形物含量37%，制干率35%，含糖71%。果皮稍具苦辣味。

（9）河南灵宝大枣

     　灵宝大枣为灵宝著名的三大宝(大枣、苹果、黄金)之一，迄今已有400多年的栽培历史，集中产于灵宝市境内沿黄河沙壤地带。品种以圆枣为主，又称疙瘩枣。

     (10)山西骏枣

    中国枣品—碛口红源自全国红枣之乡山西临县。临县位于晋西黄土高原，这里充足的阳光和温暖的气候使临县所产红枣营养异常丰富，经中国林学院生化物理研究所鉴定，临县红枣富含18种氨基酸、十种维生素和十四种微量元素，被誉为人生良药，滋补佳品。

2．中国十大红枣品牌排行榜

20##年中国十大红枣品牌最新结果显示：

表1-1中国十大饼干品牌排行榜

（资料来源：十大品牌网）

（三） 中国著名大枣生产商简介

1．     中国十大品牌大枣生厂商

     （1）山西稷山板枣

稷山县是枣乡之一，这里盛产大枣，品种有板枣、长枣、蛤蟆枣、柳罐枣、园红枣等。其中以板枣最为有名，稷山县是枣乡之一，这里盛产大枣，品种有板枣、长枣、蛤蟆枣、柳罐枣、园红枣等。其中以板枣最为有名，稷山板枣被列为山西省七大名枣之首。 　　 　　 据传说，板枣源于山东。过去有个叫段成已的稷山人在山东当县令，他见当地的金丝小枣很好吃，便将枣树用马车运回了故乡。由于水土、气候的缘故，以后便逐渐形成了一个新品种——板枣。 　　 　　 这种新品种，呈板长圆形，色红艳而有光，肉厚核小，味道甜香，每颗果重10克左右。板枣久贮不涸、不变形、不生虫，晾干后依然是圆鼓鼓；皮柔韧而富有弹性。生食甜脆，干制品尤甜香。又以“枣大核小，枣小无核”而著称。鲜枣含糖量为35％左右，干制品含糖量可达74％。板枣用酒浸泡密封可贮存10多年而不霉变，用手拉开便能看到缕缕金丝。 　　 　　 板枣主要产于该县的陶梁、姚村、南阳、辛庄、吴村、上柏、下柏等丘陵地区，这些地区海拔低，气温高，日照时间长，昼夜温差大，气候干燥，宜于枣树生长和果内糖分的积累。总年产在10多万公斤，50％以上出口外销。板枣属于速生高产树种，每株产用30～40公斤，有的大树单产可达上百公斤。 　　 　　 该县用板枣等加工制成的水晶蜜枣，尤为有名。这种蜜枣，色泽黄亮、花纹清晰、肉厚核小、个头整齐，吃起来清香昧甜，营养养价值高。产品远销国内外市场，颇受赞誉。

     （2）新疆和田枣

　　“和田枣”产自世界水果优生区的核心中央区——新疆和田。和田位于新疆最南端，地处北纬36.6°-37.1°，是世界公认的“水果优生区域”。长达15小时的日照为和田枣提供了更充分的光合作用，全年长达220余天的无霜期，使和田枣的成熟期更长，碱性沙质土壤和冰山雪水的灌溉，使和田枣的矿物质更加丰富。这里拥有最适合红枣生长的无污染碱性沙化土壤，充沛的光热资源和富含矿物质元素的昆仑山冰川雪水资源。相比同类产品： 　　1、果形更大 　　2、皮更薄 　　3、肉更厚 　　4、口感更加甘甜醇厚。　和田地处新疆南部，干旱少雨，光照时间长，昼夜温差大，以其个大、皮薄、核小、肉厚、颜色好、干而不皱。维生素C含量丰富，高于苹果含量的七八十倍，鲜枣中碳水化合物含量比各种蔬菜和其他水果都高，糖分含量很高，和田的大红枣，全国的极品大枣，肉非常厚，核很小，口感是哈密红枣不可比的！可以煲汤，熬粥，泡茶或直接吃！很好的食补品。 　　“和田枣”系列产品产自新疆和田红枣绿色食品基地，并由叮咚网销往全国各地。该基地位于世界水果优生区的核心中央区——新疆和田，这里拥有最适合红枣生长的无污染碱性沙化土壤.充沛的光热资源和富含矿物质元素的冰山雪水资源。每一颗“和田枣”都是自然精华的结晶，每一颗都具有独一无二的生长环境

　    （3）陕西黄河滩枣

　　黄河流域两岸地带培育的大红枣，俗称"滩枣"，学名"木枣"，是山西四大名枣之一。滩枣生长在距黄河五十米至一千五百米范围内的沙滩上，环境优雅、空气清新、日照充足、昼夜温差大，是母亲河源源不断滋养孕育的精华，是华北、陕北地区特有的珍品，其特点颗粒硕大，呈圆柱形，色如墨玉，果肉甜软润香，素称"人参果"。 在山西陕西黄河交界，临县丛罗峪，陕西清涧县,陕西佳县都是有名的黄河滩枣之乡。　滩枣果大核小，皮薄肉厚，质脆丝长，汁多味甜，甘美醇香，含糖量高，色泽鲜红，水分较少，贮藏期长，品质优良。真乃“味夺石蜜甜偏永，红迈朱樱色莫论”，是色、香、味、形俱全的红枣。 黄河滩枣营养相当丰富。大枣富含蛋白质、脂肪、糖类、胡萝卜素、B族维生素、维生素C、维生素P以及磷、钙、铁等成分，其中维生素C的含量在果品中名列前茅，有“维生素C”之美称。常食黄河滩枣可治疗身体虚弱、神经衰弱、脾胃不和、消化不良、劳伤咳嗽、贫血消瘦等病症。

　    （4）河南新郑大枣

　“灵宝苹果潼关梨，新郑大枣甜似蜜”。新郑是大枣的故乡，大枣是新郑的象征。新郑种枣的历史最早可以追溯到8000多年前的裴李岗文化时期。1978年，在发掘裴李岗文化遗址时，发现了8000年前的碳化枣核，说明当时在新郑一带，先民们就已开始种植大枣。春秋名相子产执政时，郑国都城内外街道两旁已是枣树成行。 　　现今的新郑大枣主要分布在新郑市孟庄镇一带，为原生态枣树种植区。　新中国以来，特别是改革开放以来，新郑市委市政府对发展大枣产业尤为重视，发展更趋区域化、规模化、科学化，枣树面积已发展到15万亩，品种达30余个，除灰枣和鸡心枣这两个优良品种外，还有六月鲜、九月青、结不俗、酥枣以及反季节的雪枣、冬枣等优良品种，并且体型逐渐增大，平均果重50克,最大80克。年产红枣3000万公斤，被国家林业局命名为“中国红枣之乡”，是财政部扶持的“大枣保护基地”。

　（5）新疆楼兰枣

　楼兰大枣（也称若羌红枣）个大美观，椭圆形，晒干为深红色，才下果时肉脆枣甜，晒干后肉软甜润，吃后余香满口。每100克红枣含钙100毫克、维生素31毫克、可溶性果糖74.88%、各种微量元素、氨基酸537毫克，可食率92.6，可溶性固形物含量为42%，中药为药引子。若羌县虽然降水稀少但光热源丰富，无霜期长，昼夜温差大，特别适合楼兰大枣的生长。　若羌县地处欧亚大陆腹地，塔里木盆地东部，属典型的暖温带荒漠干旱气候。若羌绿洲面对塔克拉玛干大沙漠，背靠阿尔金山，位于东经86°45'－93°45'、北纬36°05`－41°23'之间，海拔846－4500米。年平均气温1290，年平均降水量31.2毫米，年平均蒸发量2902毫米，年日照时数3103.2小时，≥10℃积温4396. 8 ℃。无霜期198.7天，年平均相对湿度39%。气候干热，光照时间长，日温差大，光合有效辐射极高，光热资源匹配极佳，非常适宜优质红枣的种植

  （6）河北阜平大枣

　　阜平大枣在脆熟期VC含量高达600mg/100g，有“天然维生素丸”之称。此外阜平大枣还含有17种氨基酸，其中包括人体所必需的8种氨基酸。阜平大枣除直接食用外，还可用于加工，现阜平加工的成品有蜜枣类、饮料类、枣酒类、枣面、枣茶、枣酱、枣罐头、枣香精等八大系列三十多个品种，深受广大消费者喜爱。同时阜平大枣还具有补脾和胃、益气生津之药效，枣果中含有的环磷酸腺苷、环磷酸鸟苷、儿茶酚对心血管病、癌症等都有一定疗效。

　   （7）河北沧州金丝小枣

又名“西河红枣”。果实长圆形，果皮棕红色，果肉青黄，掰开能拉出缕缕晶莹的糖丝，由此得名“金丝小枣”。小枣皮薄、肉厚、核小、质细、味甜。含糖量高达67%，核肉比1∶5．6。同时，还含有蛋白质、脂肪、淀粉、钙、磷、铁以及多种维生素。维生素C的含量比苹果高70多倍，是老弱病者的滋补佳品。金丝小枣色泽美观，核小肉丰、金丝绵绵、甘露可口，营养丰富，素有天然“维生素丸”之称，是很好的滋补食品。金丝小枣含糖量高达70-80%，富含多种维生素及钙、磷、铁等矿物质，具有舒筋活血、散淤生新、开脾润肺、增强肌体免疫力、降低胆固醇等功能。金丝小枣可加工成蜜枣、枣脯、饮料等多种营养食品。

　   （8）山西太谷壶瓶枣

壶瓶枣是山西省最好的枣品种之一，主产晋中市的太谷县，其枣实个大、皮簿、肉厚，风味甘美，在国内外享有盛誉，在全国和山西省历次评比中屡屡中的。单果平均重20g，大果50g以上，有“八个一尺，十个一斤”之美称。　壶瓶枣营养丰富，每百克鲜果肉中含糖30-50g，蛋白质3.3g，钙41mg，磷23mg，铁0.5mg，含有各种有机酸和维生素，尤其是维生素C的含量达380-600mg，居百果之首。壶瓶枣制干后，肉质细腻，久贮不干，制干率57.2%，干枣含糖量71.4%。壶瓶枣还是一种滋补佳品，中医认为有补中益气，养血安神，生津液，润心肺，补五脏，治虚损及解毒等功效，在产区有“每日三颗壶瓶枣，身体强健不服老”的说法。

　    （9）河南灵宝大枣

　　灵宝大枣为灵宝著名的三大宝(大枣、苹果、黄金)之一，迄今已有400多年的栽培历史，集中产于灵宝市境内沿黄河沙壤地带。品种以圆枣为主，又称疙瘩枣。果实大，多为短圆筒形，单果重25克左右，最大的达33克。果皮深红，肉厚核小，质韧汁少，味甘甜，肉质松软，风味佳，带有清香，含糖量高，适宜制干枣和酸枣。制作成的干枣富有弹性，压扁可还原，适于长途运输，因而驰名全国。鲁迅先生曾称赞说：“红枣极佳，为南中所元法购得。”著名翻译家曹靖华亦写诗赞道：“顽猴探头树枝间，蟠桃哪有灵枣鲜。 

（10）山西骏枣   

中国枣品—碛口红源自全国红枣之乡山西临县。临县位于晋西黄土高原，这里充足的阳光和温暖的气候使临县所产红枣营养异常丰富，经中国林学院生化物理研究所鉴定，临县红枣富含18种氨基酸、十种维生素和十四种微量元素，被誉为人生良药，滋补佳品。骏枣主产于山西交城等地，当地古老品种之一。果实大，圆柱形或长倒卵形。平均果重22.9克，最大果重36.1克，大小不均匀。果肩较小，略耸起，梗洼较深、中广。果顶平。果柄较粗长。果面光滑，果皮薄，深红色。果肉厚，白色或绿白色，质地略松脆，汁液中等，稍具苦味，含可溶性固形物33％，可食率96.3％，品质上等。适宜制干、加工醉枣和蜜枣。果核重0.85克，大果30％核内含有种子。在山西太谷，4月中旬萌芽，5月下旬始花，8月中旬开始着色，9月中旬进入脆熟期，果实生育期100天左右。

二、    红枣产品市场营销环境分析

（一） 红枣市场发展现状概述

　　红枣产品的市场规模由于我国人口众多，因此红枣的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对红枣的需求开始逐步上升。由于外商和港澳台商对红枣行业的投资增加，因此红枣企业的发展步伐加快，使我国的红枣从品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的水平。从某种角度上说，已开始刺激中国的红枣市场，使原来以国有企业和集体企业为主体的中国红枣传统市场发生了深刻的变化。

　　目前，中国红枣人均年消费量比较低。因此，中国的红枣市场潜力十分巨大。近几年，我国红枣生产总量虽然每年平均以8％的速度递增。但由于市场的无序竞争，致使许红枣生产企业形成微利或亏损的局面，一些国内老牌红枣企业生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分红枣企业破产或被兼并。而民营（私营）企业作为该行业的新生力量，正逐步扩大其市场份额。但由于受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场。外资、台资企业借助其资金雄厚、品牌、管理先进和成熟的营销手段等优势，基本占据了国内红枣的中高档市场。原有的国内大中型红枣企业被迫转向内陆地区和农村市场，开始与当地的中小红枣生产企业争夺市场份额，由于市场竞争加剧，其前景不容乐观。未来2～3年，中国红枣市场将在不断的动荡和调整中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。

（二） 红枣市场发展特征

1．红枣市场现状——市场认知程度不高

　枣是中国的特有果树，也是世界上枣的最大生产国和枣产品唯一出口国。世界上虽然有20多个国家先后从我国引种了枣树，但大多数都没有发展起来。韩国有商品规模生产，但单产低、品质差，一直自给不足，常年需要进口供市。特别是近年来，随着我国廉价的枣产品大量涌入，韩国的枣树生产受到严重冲击，已出现大幅度的下滑趋势。在今后相当长的时期中，中国仍然保持最大的枣生产国和唯一出口国的地位，这点是不容置疑的。我国枣虽然年产100万吨，但年出口量仅800-1000吨。世界市场上90%以上枣靠我国供应。出口区域遍及西欧、北美、非洲的20多个国家地区，但主要是东南亚各国、美国、加拿大，毛里求斯、南也门和我国的港、澳地区。其中80%以上是在东南亚市场销售，购买的主要对象是外籍华人，他们的消费量占95%。这主要是不同国家和民族饮食消费习惯，同时我们缺乏适合外国其他民族消费需求的枣产品，对枣的宣传力度不够；外国人还不了解枣的营养、药用保健价值的缘故。但随着我国改革开放的进程，特别是近年外国人对中医的浓厚兴趣，枣逐步被不同国家民族消费者所认识，枣的消费市场范围逐步扩大。“9.11”事件后的20##年，枣在埃及“斋月”销售就大出风头。沾化冬枣每年举办鲜枣节，使50万亩鲜枣抢购一空，大大提高国际地位。

2．红枣价格状况——稳中有升

红枣价格相对稳定，稳中有升是大趋势，从上世纪80年代至今，红枣价格增长约10倍，但迄今尚未出现大规模积压，售价稳中有升。随着社会的进步人们越来越重视生活质量的提高，“药补不如食补”的观念和做法正深入人心并日益流行，枣是药食同源的绝佳食品。枣类资源的开发利用，特别是大力研究开发适宜于鲜食、初加工、深加工等不同用途的品种，无疑将丰富人们的膳食种类，给枣类产业带来新的发展机会。

通过运用国内生产总值、人均国内生产总值及人口数预测，得出20##年前后红枣的需求年均增长8%.2007 年红枣的需求量为266万吨、20##年为288万吨、20##年为311万吨、20##年为340万吨。国外由于没有枣原料，虽然有深入的研究，但难以出现与枣相关的产品开发企业和产品。

（三） 红枣市场宏观环境分析

1．人口环境分析

   （1）人口数量与增长速度对红枣市场的影响。中国人口众多，红枣市场无疑是一个巨大的市场。人口的迅速增长促进了红枣市场规模的扩大。因人口增加，其消费需求也会迅速增加。

    （2）人口结构对红枣市场的影响。中国的人口绝大部分在农村，因此，农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。但是农村的发展较城市的发展相对落后，所以可以将价格便宜的红枣广泛的在农村销售，将质量高价格高的红枣在城市销售。

    （3）人口的地理分布及区间流动对红枣市场的影响。人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。当地人口增加也会加大当地的红枣需求量，带来更多的市场份额。随着社会的进步人们越来越重视生活质量的提高，“食补强于药补”的观念逐步被人们接受，且人口增长过快的趋势放缓，人口老龄化问题日益突出，所以枣类的深加工厂品逐步被人品所认识并使用，红枣产品的市场市场增长潜力巨大。

2．经济环境分析

(1)消费者收入水平的变化：由于这些年国内经济迅速发展，国民生产总值不断增长，人均国民收入不断提高，对红枣的需求和购买力也大幅度上升。

    (2)消费者支出模式和消费结构的变化： 随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化。我们国家已经从温饱走向小康，收入在食物开支上的比重也渐渐降低，而是用在享受等方面。在红枣产品的享受方面的比例必定会有一部分的提升。

     (3)经济发展水平：红枣市场要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响红枣的营销。

    3.社会文化环境分析

    （1）教育水平：随着教育水平的提升，人们对生活的态度，对健康的态度等都有了不同的看法。红枣作为一种健康食品，越来越被广大消费者所认同。

    （2）价值观念：不同的文化背景下，人们的价值观念差别是很大的，而消费者对红枣的需求和购买行为深受其价值观念的影响。

表2-1 2009和20##年GDP居世界前十位的国家

                                             单位：亿美元

（资料来源：百度网）

从上表可以看出，中国同比增长最快，在20##年，中国以4.90亿美元，成为世界第三大经济体。在20##年结束，中国官方宣布其已成为第二大经济体，按照美元汇率计算超过了日本。

图2-1 1998-20##年我国GDP及CPI增长变化情况

（注：数据来源：2009中国国家统计局）

上图显示，20##年我国GDP增长率达到了16.95％，下一年增长速度有所放缓，我国的GDP增长率在跌跌撞撞中前进，但不可否认的是我国经济仍在以递增的形式向前增长。

随着我国经济的快速发展，20##年到2008上半年我国CPI指数增长迅速，但由于全球金融危机风暴大环境的影响，我国CPI指数又急速下滑。随着国内通货膨胀压力的减轻，我国消费者物价指数（CPI）又有所回升。

3.社会文化环境分析

（1）历史文化因素

枣在中国已有8000多年历史。早在西周时期人们就开始利用红枣发酵酿造红枣酒，作为上乘贡品，宴请宾朋。红枣的营养保健作用，在远古时期就被人们发现并利用。《诗经》已有“八月剥枣”的记载了。《礼记》上有“枣栗饴蜜以甘之”；并用于菜肴制作。《战国策》有“北有枣栗之利……足食于民”，指出枣在中国北方的重要作用。《韩非子》还记载了秦国饥荒时用枣栗救民的事。所以民间一直视枣为“铁杆庄稼”“木本粮食”之一。

（2）饮食文化因素

枣在中国被誉为“百果之王”，而且枣作为药用也很早，《神农本草经》即已收载，历代药籍均有记载，对其养生疗病的认识不断深化。至今，枣都被视为重要滋补品，李时珍在《本草纲目》中说：枣味甘、性温，能补中益气、养血生津，用于治疗“脾虚弱、食少便糖、气血亏虚”等疾病。常食大枣可治疗身体虚弱、神经衰弱、脾胃不和、消化不良、劳伤咳嗽、贫血消瘦，养肝防癌功能尤为突出，有“一日吃三枣，一辈子不显老”之说。

（四） 红枣市场微观环境分析

1．企业分析

我国红枣的供应商，批发商，零售商繁多。我国比较著名的有三大著名红枣生厂商四、红枣主要品牌企业概况

法定代表人石聚彬，注册资金5520万元。位于郑州新郑国际机场工业区，总占地260余亩，建筑面积 8万多平方米，仓储能力2万吨，另建有500亩红枣示范园。经营范围：干鲜果品加工，农副土特产品加工及购销（粮食收购除外），经营五金百货、日用杂品、家用电器，糖酒进出口业务；生产销售：红枣酒，调味品、饮料。截至20##年12月底，公司拥有总资产 4.32亿元，20##年实现销售收入4.5亿元，净利润5400万元。

公司拥有沧州好想你枣业有限公司、新疆若羌好想你枣业发展有限责任公司、新疆好想你创新农业投资有限公司三个全资子公司，以及陕西大荔县好想你枣业发展有限公司、河南新郑农村合作银行两个参股公司，遍及全国278个城市1300家红枣专卖店，是目前国内红枣制品种类最多、规模最大的红枣深加工企业。

山东省乐陵市万家食品有限公司 乐陵万家食品有限公司原为国有山东省乐陵阿胶蜜枣厂,始建于1985年，是国内第一家规范化、专业化从事枣类制品加工的国有企业。20##年改制后更名为“乐陵万家食品有限公司”。公司利用东阿阿胶和乐陵金丝小枣率先研制开发出了“阿胶金丝枣”系列产品。我公司经过二十余年的努力已经拥有了干果、蜜饯二套国家食品生产许可，一套保健食品生产资格，产品包括阿胶金丝枣、水晶蜜枣、贡枣、野味酸枣、免洗金丝小枣、无核金丝枣、枣丝、枣片、枣酱、枣汁等十余个系列，几十个品种。公司现占地面积十五亩，建筑面积一万㎡，拥有产能5000吨，销售3000万元。 。和田昆仑山枣业有限公司 和田昆仑山枣业有限公司是新疆生产建设兵团农十四师的国有独资企业，成立于20##年10月14日，注册资本二千五百万元，公司总部位于和田皮墨开发区二二四团。基地位于昆仑山北麓、塔克拉玛干大沙漠南缘的十四师二二四团、皮山农场、四十七团，是国家“十五”期间重点工程项目，总投资额21.47亿元；现有绿色、有机红枣生产基地10万亩，其中有机果品种植基地5千亩；至20##年，基地将扩大到20 万亩；盛果期年产红枣将达到20万吨（其中优质冬枣2万吨），是国内目前最大的采用以色列节水灌溉技术的红枣集中连片基地。

20##年-20##年公司累计投资5000万元建成一期红枣工业园区，购置了鲜枣分级、称重分选线、 1000吨气调保鲜库和干枣自动化分级、称重、包装生产线，实现了红枣的工业化干制和加工。公司主营产品有“昆仑山”牌和田玉枣、昆仑山玉枣和香枣三个系列，主打“昆仑山”牌和田玉枣。20##年公司收购、加工鲜枣3000吨，20##年计划收购、加工鲜枣8000多吨，实现销售收入1亿元。

天海绿洲集团以现代农业为主，还涉足金融和文化产业，始终以科技成果转化为手段，集优良品种育、扩、繁，苗木选育，有机食品基地建设，农副产品深加工于一体的农业产业化重点龙头企业，总资产超亿元（不含土地价值）。由新疆天海绿洲农业科技有限公司、北京天枣源生物技术有限公司、新疆天海绿洲种业有限公司、新疆天海枣业有限公司、阿克苏天海林场有限公司、新疆天枣源生物技术有限公司、新疆天枣源龟兹生物技术有限责任公司、天海传媒、山西红枣示范基地、新疆和田基地、海南三亚南繁基地等组成。

集团主要致力于农业、林业高科技项目的开发和推广。20##年集团公司在新疆阿克苏地区开始20万亩荒漠化造林项目,并从事“天枣”的加工保鲜和“天枣素”系列产品的生产和销售、良种培育、苗木快繁、示范和推广工作以及专用有机肥的生产等。集团公司是目前唯一拥有专利技术的红枣精加工高科技企业：好想你枣业股份有限公司是一家集红枣研发、生产、销售、服务于一体的科技型企业，是全国红枣产品行业龙头企业。该企业是红枣产品的供应商，近几年又在网络上开设了网店经营。在此主要研究的对象是好想你红枣产品，以下都是对好想你红枣产品的具体研究。

2．顾客分析

对红枣产品的研究主要关注消费者市场（对生产者市场前面有所提到，对中间商市场、政府市场、国际市场不予与详谈）。中国的草药书籍「本经」中记载到，红枣味甘性温、归脾胃经，有补中益气、养血安神、缓和药性的功能；而现代的药理学则发现，红枣含有蛋白质、脂肪、醣类、有机酸、维生素A、维生素C、微量钙多种氨基酸等丰富的营养成份。随着经济的发展顾客对于红枣产品的认识逐步提高，因此调查中我发现潜在顾客群体较多，说明红枣产品市场潜力巨大。

3．竞争者分析

在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战，红枣市场也不例外。

（1）红枣竞争企业的数量

近些年随着消费者对红枣产品需求的不断增大，加上国家对“三农”问题的高度重视，随着农村经济结构调整，农业产业化经营推进，促进了红枣产品深加工和红枣产业化发展，我国红枣产品市场发张迅速，红枣厂商也迅速增多扩大。目前我国红枣产品企业达到了近千家，相互竞争相当激烈。

（2）红枣产品竞争企业的规模和能力

红枣竞争企业的规模不断扩大，自身能力也在不断加强。对于好想你红枣产品，它的竞争企业主要是这次重点提到的“昆仑山”牌和田玉枣（天海绿洲集团）。山东省乐陵市万家食品有限公司（阿胶金丝枣系列产品），它们都是中国驰名商标，中国著名品牌红枣厂商之一，在市场中占有不小的份额，扮演者重要的角色。

4．社会公众分析

（1）媒介公众。通过报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介对红枣产品企业有着重要的宣传作用。但根据观察发现企业在这方面做的比较少，根据调查问卷结果显示有很多人不知道一些著名红枣品牌也不清楚不同种类的红枣产品对身体的不同作用效果等等，存在消费者在不了解产品的情况下盲目随意购买的现象。

（2）社区公众。社区是企业的邻里，好想你枣业股份有限公司与社区保持着良好的客户关系。通过开展产品咨询、好想你答谢新老顾客健康联谊会，主动接受投诉建议等活动，受到社区居民的好评，他们的口碑帮助企业在社会上树立了良好的形象。

（3）内部公众。企业的营销活动离不开内部公众的支持，从好想你枣业公司不难看出，公司不断吸收利用先进的管理经验，提高人员素质和管理水平，重视科技重视人才并主动处理好与广大员工的关系。积极组织职工培训，进行企业文化渗透，开展职工俱乐部活动，在工作的同时丰富职工的业余生活，调动了他们开展市场营销活动的积极性和创造性。

三、    红枣消费者市场及购买行为分析

（一）红枣消费者市场

1．红枣消费者市场

按年龄结构可分为儿童、青少年、中年、老年。对红枣需求量比较大的主要是中老年人。按性别可分为男性消费者和女性消费者。一般女性消费者对红枣的需求要大。按收入水平可分为高收入者、中收入者和低收入者。而中高收入者对红枣的购买能力较强。

2．红枣组织市场

以十大品牌红枣为例，沧州好想你枣业有限公司、新疆若羌好想你枣业发展有限责任公司、新疆好想你创新农业投资有限公司，和田昆仑山枣业有限公司，新疆天海绿洲农业科技有限公司、北京天枣源生物技术有限公司、新疆天海绿洲种业有限公司、新疆天海枣业有限公司、阿克苏天海林场有限公司、新疆天枣源生物技术有限公司，几大企业。

（二） 红枣消费者市场及购买行为分析

1．红枣消费者市场的特点

①广泛性：购买红枣的消费者涉及不同年龄层次及性别，是男女老少普遍使用的产品。②分散性：购买红枣的消费者遍布全国各地，比较分散。③复杂性：购买红枣的消费者性别、兴趣爱好、个性、购买动机等个不相同，比较难辨。④易变性：购买红枣的消费者变化多端，何时购买，何地购买、购买哪种品牌的红枣难易确定。⑤发展性：购买红枣的消费者经多次使用从低档红枣产品发展到购买高档的红枣产品。⑥情感性：购买红枣的消费者随着对红枣的使用会形成对某一红枣品牌的忠诚，从而潜移默化的对此品牌产生了情感，也就难以转变购买其他品牌的思想。⑦伸缩性：购买红枣的消费者大多会因情况而定是否要购买比以往或多或少的产品，比如厂家直销或销售商进行商业折扣，那么消费者会增加购买；若产品突然涨价，那么对消费者的需求弹性就会下降，就会减少购买。⑧替代性：购买红枣的消费者也会尝试新的可替代的产品满足自身同一需求。⑨地区性：购买红枣的消费者一般都习惯在自己所熟悉的同一地区购买红枣产品。⑩季节性：购买红枣的消费者大都在红枣收获季节对红枣产品的需求增加，其他时间相对要少些。

2．消费者购买行为模式分析

好想你枣业股份有限公司在生产和销售产品时必须要研究红枣产品消费者购买行为模式，遵循6W1H。即购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点。所以在投放市场红枣产品时企业要研究以下问题：①红枣的市场有哪些人构成？②目前消费者市场需要什么样的红枣产品？③消费者为什么购买这种红枣？④哪些人会参与红枣购买行为？⑤消费者怎样进行购买这种红枣？⑥消费者何时购买这种红枣？⑦消费者何处购买这种红枣？

3．消费者购买行为影响因素

好想你枣业股份有限公司要根据红枣产品顾客群的性别、年龄、健康状况和生理嗜好推销符合不同消费者需求的红枣产品；根据消费者的收入状况制定不同价位的低、中、高档次的红枣产品，还要根据具体的外界因素制定针对性的营销战略。企业所采取的营销策略不同，对消费者行为会产生不同影响，所以好想你枣业股份有限公司可提高产品和服务质量，降低成本来适当降价，扩展营销渠道，增加促销手段来提高企业的利润。

（三） 红枣产品市场需求预测

20##年中国红枣市场迅速，产出持续扩张，国家鼓励三农产品深加工，因此国内企业借助此次有力的“东风”，迅速成长，而且随着GDP的持续增长，人们生活水平持续提高，食补的概念深入人心，因此，红枣产品市场前景比较好

                                       

图3-1 20##—20##年中国红枣市场产品产量走势

（注：资料来源：北京好想你红枣产业研究院）

上图显示，我国红枣产量20##年以前产量略有减少。自20##年以后红枣产量增长显著，北京好想你枣产业研究院预测20##年、20##年产量还会增加，并且增长幅度会有所提高。

20##-20##年是中国红枣市场发展的关键时期，也是我国从“十一五”迈向“十二五”的过渡时期。在全球金融危机风暴大环境及国内严峻经济形势下，一系列新的政策有利于红枣产业的快速发展。

四、蜂蜜市场细分和目标市场

（一） 红枣市场细分

1．消费者市场细分标准

（1）地理因素

我国幅员辽阔，按照行政区划来进行细分，我国可以划分为东北、华北、西北、西南、华东和华南几个地区。改革开放30多年来，我国取得了举世瞩目的成就：国民经济持续、快速、健康发展，GDP年均增速保持在9%以上，社会生产力和国家综合实力不断增强，经济总量稳居世界前列；人民生活水平显著提高，到上个世纪末已总体上达到了小康。然而，我国经济发展很不平衡：南北差距大；东、中、西经济发展不协调。我国的华北、华东、华南等地区经济发展迅速，而东北、西北等地区经济发展缓慢；我国城市居民收入水平远高于农村居民收入，这就决定居民的人均消费水平。

   

图4-1 20##年红枣需求地区分布统计图

（注：数据来源：2010中国红枣市场报告）

上图显示，我国华北、华东、东北等地区对红枣的需求量大，华南、西北等经济地区对红枣的需求量小。这就决定好想你红枣企业的重点顾客目标主要集中在经济发达地区，并不断向欠发达地区深入。

（2）人口因素

我国是世界上人口最多的国家，有五十六个民族，种族众多并且分布不均，有大杂居小聚居的现象。而不同年龄段的消费者，由于生理、性格、爱好、经济状况的不同，对红枣的需求往往存在很大的差异。收入水平较高或稳定的人会对红枣的需求量比较多。有一定购买能力的大都为青年、中年、老年，所以好想你枣业股份有限公司会针对青年市场、中年市场、老年市场进行红枣产品研发。

（3）消费者心理因素

追求不同生活格调的消费者对红枣的爱好和需求有很大的差异，好想你红枣产品要重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、兴趣和价值观念等心理因素对红枣的需求也有一定的影响，企业可以把个性、兴趣和价值取向相近的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。购买动机是按消费者追求的利益来进行细分的，消费者对所购产品追求的利益主要有求实、求廉、求新、求美、求名、求安等，这些都可作为细分的变量。因此，企业可对市场按利益变数进行细分，确定目标市场。

（4）消费者行为因素

红枣产品由于保鲜技术的发展，已经可以实现全年供应，因此好想你枣业根据市场需求多少进行市场细分，红枣大量使用者为中老年人，并且此年龄的女性居多。根据购买习惯，可将消费者划分为坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的忠诚者、无品牌忠诚者等。有的消费者忠诚于某些品牌，有的消费者忠诚于某些服务，为此，好想你枣业公司根据顾客特征，为满足他们的需求，也给忠诚顾客以某种形式的回报或鼓励，如给予一定的折扣优惠、赠送小礼品、进行产品积分等。

（二） 红枣目标市场选择

目标市场选择主要有5种模式，即市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。好想你枣业公司选择的是产品专业化，针对不同人群特点，开发不同产品，以适应不同消费群体的不同需求。

（三） 十大品牌红枣市场定位策略

十大品牌厂商的市场定位策略没什么太大差别，都选择差异性营销战略，实行产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、渠道差别化战略和形象差别化战略。

虽然这十大企业的市场定位策略没什么差别，但各企业在各个战略的实施上又存在有着差异。比如在产品差别化战略中，各企业对产品的质量、款式、包装等方面各有各的特色，吸引着不同的消费者，在服务差别化战略中，各企业都把服务要素融入了产品的支撑体系，提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，但大都采用超市销售模式，没有很好满足消费者的购买服务和产品解说。好想你的红枣同样在超市出售，效果就完全不同。它在出售设置专门的柜台，有专门的销售人员销售，产品齐全，销售员解说详细，能最大限度的达到消费者满意。更加专业的从消费者角度去考虑，时时为消费者着想，为过客提供更大的顾客让渡价值。

五、红枣产品4P组合分析

（一） 红枣产品组合策略计划

1．好想你红枣产品组合的四个因素

（1）红枣产品组合的宽度

好想你红枣产品主要包括枣干系列、枣粉系列、免洗红枣系列、木本粮系列、枣片系列、蜜饯系列、枣饮系列、焦枣系列和脆枣系列，这九大产品线。即该产品组合的宽度为9。

（2）好想你枣产品组合的长度

好想你枣业股份有限公司主要经营的红枣产品有：好像你枣干、红枣薏仁粉、红枣甜玉米粉、红枣黑米粉、红枣黑豆粉、花粉红枣粉、高钙红枣粉、健康情枣系列、蓝莓枣片、草莓味枣片、野酸枣、薄荷枣、阿胶枣等一百余个品种，即它的产品组合长度。

（3）好想你枣产品组合的深度

好想你枣产品中的红枣这一条产品线包括、蓝莓味枣片、花生味枣片、野酸枣片、草莓味枣片、柑橘味枣片、阿胶枣片、西洋参枣片等40余种产品，即该产品组合的深度为40。又如木本粮类中包括红枣滋养面、幸福情红枣等九个品种，及该产品组合深度为9。

（4）好想你枣产品组合的关联度

好想你枣产品股份有限公司主要生产枣片、枣干、枣分、枣饮等多条产品线，但每条产品线都具有滋养、润燥、解毒之功效，还有造血、杀菌等多种功能。它对心脏病、高血压、肺病、痢疾、便秘、贫血、神经系统失眠，有良好的辅助医疗作用。这一产品组合具有较强的相关性。

好想你枣产品组合非常丰富，其产品线的宽度、长度、和深度都达到了比较合理的水平。它共有9种产品系列，几十种产品口味，上百种产品规格。其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的红枣市场。好想你红枣丰富的产品组合有力地推动了其产品的销售，有力地促进了其成为全国枣产品行业龙头企业地位的形成。

2．好想你红枣产品组合的类型

好想你红枣产品有限公司在扩大红枣产品组合上做得相当突出。企业在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。

产品延伸策略是好想你公司又一个很重要的产品策略。公司在向下延伸方面推出高档的红枣产品后，为赢得更多的顾客，在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。推出了红枣薏仁粉、红枣黑豆粉、红枣甜玉米粉。使高中低档产品达到良好的组合状态。

（二） 红枣产品定价策略计划

1．影响好想你红枣企业定价的主要因素

（1）定价目标

任何企业在制定价格时都会考虑目标市场战略及市场定位。企业的每一个可能的定价选择，对利润、收入、市场占有率均有不同影响。好想你红枣企业对枣产品的定价目标主要有：维持生产、当前利润最大化、市场占有率最大化和产品质量最优化。企业在刚开始面临红枣市场激烈的竞争，把维持生存作为主要目标，为了确保继续开工和红枣存货出手，制定较低价格，进行价格折扣来保持企业自身的活力。企业对枣产品的需求函数和成本函数也有充分的了解，并借助需求函数和成本函数，制定确保当前利润最大化的价格，使之产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。从一开始好想你红枣企业就考虑质量领先的目标策略，在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。企业还根据红枣行业的其他厂商的定价，在单位产品价格不低于可变成本的条件下，制定尽可能低的价格，追求市场占有率的领先地位。

（2）市场需求

好想你红枣股份有限公司针对特定消费人群为其定制保健套餐，针对孕产期妇女身体特点，选用食补与药补结合，并且增加了枣饮料的开发，更有利于身体虚弱的快速恢复。从而赢得了众多的消费人群。公司根据市场需求和竞争形势的变化，制定较有针对性的不同红枣产品的定价策略。

（3）竞争者的产品和价格

好想你红枣企业会经常根据其他十大品牌红枣企业进行比质比价，以便更准确的制定自己的产品价格。对于质量大体相同的产品，价格也大体相同或略低一些；对本企业有些产品质量较高的，价格会定的高一些；如果质量较低，价格就会定的低一些。

2．好想你红枣企业定价的导向

好想你企业往往会根据成本、需求、竞争者的导向来进行定价。企业在产品定价的时候，对消费者的消费行为规律和购买力进行分析：对于高端人群，一般在乎枣产品的质量和服务，而且对红枣产品的需求会比较大，则高质高价是在所必然的；而对于大众人群，他们大都关注的是红枣产品的价格，所以物美价廉才是核心。总之让顾客达到最大限度的认知价值。好想你红枣企业还根据该行业的价格来制定自己的产品价格。对于质量大体相同的产品，价格也大体相同或略低一些；对本企业有些产品质量较高的，价格会定的高一些；如果质量较低，价格就会定的低一些。基本上于竞争者的价格保持一致。

3．好想你红枣企业定价的基本策略

制定科学合理的定价策略显得尤为重要，好想你红枣企业主要采取的定价策略主要有：

（1）折扣定价策略

好想你红枣企业为了鼓励顾客大量购买红枣产品，在红枣上市时购买，进行酌情降低基本价格。对那些及时付清货款的红枣产品批发商和零售商给予一定的现金折扣；对那些大量购买的顾客给予数量折扣，以鼓励他们大量购买；给红枣批发商或零售商的进行额外的功能折扣，让他们帮助执行对红枣的推销和售后服务等；秋季是收获的季节，因此此时进价较低成本也比较低，因此企业给零售商或顾客以季节折扣，以鼓励零售商提前订货，激发顾客购买欲望；企还阶段性的推出某一特价红枣产品，或让经销商参加本企业的促销活动，来吸引经销商的订货及消费者购买。

（2）产品组合定价策略

好想你红枣企业很看重的是产品系列定价，企业将各种品种各异的产品合理搭配，在节假日以及传统节日，推出各种包装精美的礼盒以满足送礼等需求，将多种产品整合在一起进行定价。

（三） 红枣产品渠道策略计划

1．好想你红枣产品分销渠道的类型

（1）好想你红枣产品分销渠道的层次（长度）

好想你红枣企业作为制造商较少将产品直接销售给顾客，会通过一级渠道：由制造商—零售商—消费者，把产品直接批发给超市销售；或通过二级渠道：由制造商—批发商—零售商—消费者，先把产品批发给批发商，然后由批发商分发到各个零售商或者是通过代理商—零售商—消费者；或通过三级渠道：由制造商—代理商—批发商—零售商—消费者，在每个地区都由代理商代理。

（2）好想你红枣产品分销渠道的宽度

好想你红枣产品主要采用密集分销的方法，让多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。

2．好想你红枣产品分销渠道的设计方法

好想你红枣在设计分销渠道是首先分析了顾客需要的服务产出水平，了解消费者在目标市场购买什么种类的红枣产品，在什么地点购买，为何购买，何时购买和如何购买等。清楚他们购买了某一红枣产品时，想要的和期望的服务类型和水平。要考虑提供给顾客的单位数量，为顾客提供快速交货渠道，为顾客购买提供的方便程度，为顾客提供较多花式的品种，让顾客有更多选择机会。然后在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等形成的限制条件下确定渠道目标和限制。之后，又考虑了红枣中间商的类型和数目，渠道成员的特定任务，明确各种渠道备选方案并进行评估。企业在进行方案评估时着重考虑经济标准，以是否能取得最大利润为首要标准，还考虑自身是否具有适应环境变化的能力。

3．影响好想你产品分销渠道设计的因素

好想你红枣生产企业在选择分销渠道时，对顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性等这些因素进行了系统的分析和判断，并作出合理的选择。

企业对于那些购买批量大且订货次数少的多采用直接销售；购买批量小而频繁购买的，企业除通过自设门市部出售外，多依赖批发商或零售商为其销货，即多采用间接销售。对产品单价越高的枣产品，为了不影响销路，造成对自身企业和消费者的不利，多采取减少流通环节的直接销售或一级分销渠道；而对单价较低、市场较广的红枣产品，则通常采用多环节的间接分销渠道。在红枣新产品投入市场时，为了扩大销路，好想你红枣生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。企业在设计渠道时还着重考虑了执行不同任务的中间机构的优缺点，在成本、可获得性以及提供的服务者三方面对中间商进行评估，各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员等诸方面具有不同的特点，也影响着好想你红枣企业对分销渠道的选择。

对于企业特性，好想你红枣企业资金雄厚，建立了自己的营销网络，还设立了加盟，有权威的质量和品牌保障，全面的培训体系，好想你红枣企业完全适合各种分销渠道，在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，和中间商进行良好的合作，并为他们提供优质的高水平的服务，诸如广告、展览、修理、培训等服务项目，为销售产品创造条件。这使红枣中间商也乐于销售好想你产品，企业自然也就选择了间接分销渠道。

（四） 红枣产品促销策略计划

好想你枣业股份有限公司非常注重销售行为的改变来刺激消费者，常以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长。在促销枣产品方面企业主要采用以下4种策略：

1．人员推销策略

销售活动需要更多地解决问题和说服工作，所以在节假日或企业年庆等特殊节日的时候，好想你枣业公司采用最多的便是人员推销。企业都会派出推销人员直接与顾客接触,洽谈,宣传红枣商品,以达到促进销售目的。

好想你在多年的摸索中，开发了一些列独具特色的培训课程，并且组建了一个专门的培训团队，推销人员都是受过公司专门培训，对企业知识、产品知识、市场知识、心理知识、财务知识都有所了解，并且具有高度的责任心和使命感，耐心为红枣行业服务。好想你的推销人员都有统一的工作制服，仪表端庄，热情待人，谈吐文雅，并掌握了熟练的推销技巧、反应灵敏。推销人员在与顾客提供信息、技术、服务，建立良好的客户关系的同时，给顾客留下良好的印象，为好想你红枣产品推销获得成功创造条件。

好想你组织的人员推销形式主要是柜台推销，一般在某些超市设立专门的售货门市并有完善的售后服务。产品种类齐全，能满足顾客多方面的购买需求，为顾客提供较多的购买方便，而且还保证了产品安全无损，深受顾客们的欢迎。

2．广告策略

（1）好想你对红枣产品的广告计划

好想你企业在对红枣产品进行广告促销前，进行了一个科学合理的广告计划，争取用最少产出取得最大经济效益。全面考虑了广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。

（2）好想你对红枣产品广告的媒介策略

好想你企业对产品的广告主要选用电视、互联网和杂志。好想你企业在有关健康饮食、养身之类的书刊杂志中常会大做广告来宣传自身的产品；在互联网上建立了完善的新颖的网页，里面设有走进产品世界、新闻中心、营销网络、董事长专区、公司大事记等版块便于顾客选购产品以及对公司的了解。

（3）好想你枣产品生命周期与其广告策略

红枣产品处在不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。因此，广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。

好想你企业在红枣新产品的引入期和成长期前期，新产品刚进入市场，该蜂产品的品质、功效等都尚未被消费者所认知。在这一阶段里，目的是使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略，突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识，使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感。

好想你企业在红枣产品广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟期，由于原红枣产品获得了消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证，同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。

在该种产品进入饱和期和衰退期之后，产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场。这一时期的广告目标，好想你企业将广告重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。所以企业主要运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。

3．公共关系策略

（1）好想你红枣产品公共关系的活动方式

公关策略和企业营销目标有着密切的联系，在实际工作中如何具体运用，就显得十分重要。好想你红枣生产企业根据自身的实际情况，有选择地运用以下营销方式：

1）宣传性公关

好想你枣业生产企业向社会公众发行企业刊物，传递企业及产品信息，吸引消费者对企业及其产品的注意；利用新闻媒体及时报道企业新闻及行业动态，争取一切机会和新闻媒体建立联系，借以扩大企业影响，加深顾客印象。

4．销售促进（营业推广）策略

（1）好想你对红枣产品销售促进采取的方式

1）好想你向消费者推广红枣产品的方式

好想你企业为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业的红枣产品，激发新顾客使用本企业产品，主要采取方法有：①赠送样品。向消费者免费赠送一些红枣试用装，鼓励消费者认购，并且还能获取消费者对该红枣产品的反映。好想你企业对样品赠送大都是有选择的赠送，是在顾客购买了本产品后赠送促销装。②赠送代价券。好想你零售商对购买枣产品达到一定的数量或数额的顾客赠送代价券，以便刺激消费者使用本品牌的红枣产品，稳定客源，也可以鼓励新顾客购买此产品。

2）好想你向中间商推广红枣产品的方式

好想你企业为了促使中间商积极经销本企业的产品，并搞好与厂商之间的关系，达到共存共营的目的。其推广方式主要有：①购买折扣。为了刺激、鼓励中间商大批量购买好想你红枣产品，对第一次购买或购买次数量较多的中间商给予一定的折扣优待，并且购买数量越大，折扣也越多。②资助。企业为中间商免费或低价提供陈列商品、支付部分广告费和部分运费等补贴或津贴，刺激各大中间商经销本企业产品。③经销奖励。企业对经销好想你红枣产品有突出成绩的中间商给予一定程度的奖励，刺激经销业绩突出者加倍努力，更加积极主动地经销本企业产品；同时，也诱使其他中间商为多经销本企业产品而努力，从而促进红枣产品的销售。

（2）好想你对红枣产品销售促进的控制

好想你红枣企业在进行销售促进时，对多种销售促进工具进行比较选择和优化组合，控制好销售促进的时间长短。企业还郑重申明好想你旗下所有产品均为真正的优质枣产品，好想你欢迎广大消费者监督检测，如发现有假，十倍赔偿，禁忌弄虚作假。企业还注重推广中后期宣传，令消费者感到企业可信的兑现行为，唤起消费者的购买欲望，换来社会公众对本企业的良好口碑，增强企业良好形象。

结论：随着人们生活水平的提高，对健康的日益关注，对红枣产品也有了更多的使用和了解。红枣产品行业也日益成熟，红枣产品系列也涉及越来越多行业，红枣产品的价值也不断得到了提升。在研究此报告之前本人有食用过一些红枣的产品，但是自己也仅仅使用过一般的枣片以及干枣，通过此次课程设计，让我看到红枣市场的强大，看到了红枣产业链的丰富，也对我们的“百果之王”有了更深刻的认识。以上的很多地方也都是属于本人的一些看法，仅作参考而已。随着社会的进步人们越来越重视生活质量的提高，“药补不如食补”的观念和做法正深入人心并日益流行，枣是药食同源的绝佳食品。枣类资源的开发利用，特别是大力研究开发适宜于鲜食、初加工、深加工等不同用途的品种，无疑将丰富人们的膳食种类，给枣类产业带来新的发展机会。

红枣含有丰富的营养物质（氨基酸、维生素、矿质元素），是上等的滋补食品，同时在中医药学上有很高实用价值。红枣中的许多营养成分如红枣多糖分子、芦丁、着色剂、膳食纤维、环磷酸腺苷，提示了红枣深加工应向三个方面发展：一是复合饮料，即将红枣汁其他果品混合生产引用；二是食品、工业和化妆品应用的着色剂或色素方向；三是向药品、保健品方向，对其进行的深加工并与其他中草药结合、研发生产具备防治心血管病、保肝解毒、糖尿病等方面的药品将最具潜力。

参考文献

（1）   吴建安.市场营销学（第三版） 高等教育出版社，2011（1）

（2）   http://www.haoxiangni.cn/index.asp

（3）   http://www.haoxiangni.cn/about.asp

（4）   http://wenku.baidu.com/view/3209b8fa941ea76e58fa04f7.html

（5）   http://finance.ifeng.com/news/special/200912data/20100122/1741844.shtml

（6）   http://www.yangcai168.com/viewnews-516332

（7）   http://www.tech-food.com/news/20##-11-25/n0658896.htm

（8）   http://wenku.baidu.com/view/4c9446140b4e767f5acfced9.html

（9）   http://baike.baidu.com/view/42340.html

（10）  http://hi.baidu.com/chinababy/blog/item/f6f0728daee0301eb21bbaf2.html

（11）  http://www.sojump.com/jq/779715.aspx

（12）  http://www.people.com.cn/h/2011/0727/c25408-2500987537.html

（13）  http://www.cnr.cn/newscenter/gnxw/201109/t20110908_508478330.shtml

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（15）  http://www.pdsxww.com/misc/20##-11/09/content_1714599.htm

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（17）  http://www.dzwww.com/xinwen/guoneixinwen/201109/t20110905_6626101.htm

（18）  http://www.people.com.cn/h/2011/1102/c25408-2822613462.html

（19）  http://baike.baidu.com/view/183669.htm

（20）  http://baike.baidu.com/view/1304105.htm

（21）  http://baike.baidu.com/view/383274.htm

(22） http://baike.baidu.com/view/3098927.htm

（

致谢

经过大二这半年来的学习，市场营销学终于告一段落，一路走过来，我最要感谢的是我的任课老师——赵春雷老师，感谢您这一年半以来对我的无私关怀和谆谆教诲，您严谨的治学风格和渊博的学识一直是鞭策我不知疲倦探究问题的力量源泉；更要感谢教授您的学术远见，拓展了我的视野和研究思路。老师您的博学和人品，不仅在学业上对我潜心引导，而且在生活、做人等方面也给予我很大的关心和悉心指导，这些都令我终身难忘，我将铭记在心。还要感谢老师能提供这个机会让我自己动手制作这个课程设计，从中我学到了很多东西，比如锻炼了我的设计能力、写作能力及写作方法，也熟练了对Word文档的运用，通过这次课程设计，我体会到了制作课程设计的困难与艰辛。

虽然这次设计对现在的我还只是个开始，但它为我经后学习市场营销类其他课程打下了坚实的设计基础，我坚信这对我以后的学习和工作都会有很大的帮助。我会继续努力的！

最后，谨以此稚嫩的研究报告献给所有关心和帮助过我的老师、亲人、同学、和朋友们。我唯有在以后不断地努力进取，以学业和工作的继续求索来感谢培育我的母校和所有关心我的师长亲朋！希望我们都幸福快乐！

附录一：调查表1

性别  □男 □女    职业               年龄

1、      您有食用过红枣吗？

A.有        B.没有

2、      您经常食用红枣吗？

A.经常        B.偶尔

3、      您所了解的红枣品牌有哪些？（可多选）

A.好想你   B.和田玉枣  C.山西壶瓶枣 D.河北沧州金丝枣   E.黄河滩枣

4、      在购买时，您是否受产品品牌影响？

A.完全没有   B.有一定影响   C.受大部分影响   D.完全由品牌影响

5、      您所能接受的红枣价格是？

A.3元以内     B.5-8元     C.8-15元     D.20元以上

6、      您购买红枣的主要原因是？

A.有益健康   B.比较好吃    C.增加营养    D.其他

7、      您一般选择在什么时候购买红枣产品？

A.新品上市   B.促销打折   C.节假日   D.随意

8、      在选择品牌红枣时，您最重视哪些因素？（可多选）

A.品质     B.价格     C.服务   D.推广方式

E.品牌形象   F.其他

9、      您购买红枣产品的频率是？

A.不固定     B.平均一月购买一次     C.平均一季度购买一次

D.平均一年购买一次     E.其他

附录二： 调查表2

a)  您的年龄

A.少年     B.中青年     C.老年

b)  你的性别

A.男        B.女

c)  你的职业

A.学生      B.工人      C.农民      D.老板      E.其他

d)  您最喜欢一下那种促销推广方式？（可多选）

A.折扣促销     B.赠品促销     C.特价促销     D.有奖促销

E.贵宾卡促销     F.其他

e)  您购买红枣前的信息来源主要是？（可多选）

A.亲友建议    B.电视广告宣传    C.网络资料    D.推销人员介绍

E.自己经验    F.其他

f)  您通常在以下哪些商场购买红枣？（可多选）

A.中心商业街专卖店   B．百货商店   C.红枣批发市场   D.大型超市

E.一般街道临街店铺   F.其他

g)  您选择购买地点的主要原因是什么？（可多选）

A.周边环境好    B.购买方便    C.从众心理    D.店面装潢好

E.服务水平好    F.个人习惯或喜好    G.其他

h)  请您对市场上销售的红枣产品提一些建议或意见。