关于猫哆哩的二手资料调查报告

“愤怒的大众都是最好的受众”，相比nike用高达数十亿的天价广告费来塑造正面的舆论趋向来说，让大众愤怒这样的低成本推广费来说，猫多狸打出了我们组认为最漂亮的一招。

对于食品行业来说，好吃的食品本来就是最好的口碑，猫多狸的口味不用多说，所以对于猫多狸来说，最重要的在于产品的熟知度，通过恶搞的方式来推广，能以最低的成本起到最好的吸引眼球的效果，这样的话，一个产品，好吃，又为人熟知，很棒。

试想，如果当年那个撞死校友的猖狂傻小子嘴里嚼着什么东西，没机会说出“我爸是”这样并不大逆不道但足够激起民愤的言辞，他滑稽的爹爹本人就不会在央视上痛哭流涕丢人现眼。时时发生在我们身边的个人和企业的信任危机事件中，有多少是因为发言人没管好自己的嘴，让事件进一步恶化，被社会舆论淹没！管好自己的嘴，是个技术活儿。

接下来我们组主要找到了其中的3大特点分别来说，请老师细细品味。 一，公交移动媒体先行

在合理的预算下实现最大的传播效果是很多企业的追求，尤其是对于猫哆哩这样的地域性品牌来说，更是一种营销传播策略上的挑战。

在媒体的投放策略上，猫哆哩选择了公交移动电视。移动电视的目标人群很多是上班族，是零食的消费人群之一，重要的是广告投放成本不高。自20xx年6月中下旬起，成都公交车及其他公共场所约1万个移动电视上，同时播放猫哆哩糖果的创意广告。

这样的媒体选择实际上是一种退而求其次的投放战术，既然电视广告过于昂贵，就寻找新的媒介来代替，公交移动媒体就成为一个替代性的首选。这样的战术切换看上去并没有什么特别高明之处，对于猫哆哩这样的企业来说，此类战术推想是一件水到渠成的事情。但猫哆哩的高明之处不在于公交媒体的选择，而在于整个广告战役的创意和实施战略!

二，挑逗受众的敏感神经

在猫哆哩看来，随着微博等社会化媒体的广泛应用和网络炒作的组织化、公司化运营，一种新型营销传播模式——炒作型广告开始一发不可收拾。 “愤怒的受众恰恰是忠实的受众。”加拿大传播学巨擘麦克卢汉的这句话道出了当下受众，尤其是中国网民的特征。

猫哆哩认为，对中小企业来说，挑衅消费者的成本或许远远低于取悦他们的成本。因为一则耐克式的超级广告，不仅需要世界级大腕的天价代言费，而且还需要昂贵的后期特效制作费用，当然还有巨额的媒介费用，这样的成本远非一般企业所能承受。

中小企业通过炒作型广告，可以修正“广告打造知名度，公关塑造美誉度”这种广告、公关各司其职的整合营销模式，让广告来炒作，通过炒作实现低成本的传播。

当然这种激怒是一种适度拿捏的艺术，猫哆哩是这样做到的：在1分钟完

整版的广告中，一个浪漫的黄昏，一名骑山地车的男孩与旅行中结识的白裙美女分别，刚开始以为是一个唯美的广告，然而当白裙飘飘的美女开始唱起“长亭外，古道边??”的歌时，广告基调陡然转变，因为美女的音调已经跑到九天云外了。男孩被吓走，紧接着回来拿了新装猫哆哩，喂了一块堵住美女的嘴。两人立刻回归浪漫。广告语：“嘴闲着、特危险。”

没错，这样的广告是一种典型的逆向创意。按照传统快消品的广告手法，产品一般是找几个美女模特，营造出一个欢快的消费场景，展示产品多有趣，多好吃。猫哆哩认为这样的套路不容易搏出位，于是上述这则近乎荒诞无厘头的情节便应运而生。

三，创意与媒体配合

从媒体选择到广告创意，猫哆哩的营销传播策略体现出了一定的营销张力。而猫哆哩这个案例的亮点还在于，实现了炒作与广告两种营销模式的有效整合。

公交媒体的特点是，封闭的内部空间有利于现传插效果，而嘈杂的传播环境需要一个有穿透力的声音让消费者不观看公交电视的时候也能听到广告的声音。

反差越大，广告带来的刺激越大，受众反应效果就越直效果就越明显。 果然，广告投放之后，受众骂声一片，该广告被评为近期最恶心的广告之一，因为广告内容太雷人，并且在公交车这样的封闭空间内，消费者想不看都难。 仔细想想．猫哆哩这样的广告内容．可能无法通过相对严格的电视台审查，因此将广告放在新媒体上是个不错的渠道，因为这样的无厘头广告最容易形成病毒式传播。

这个案例的具体效果是，受众开始在微博以及各种论坛上讨论这个广告，再配合当地报纸对这条广告的报道，于是，猫哆哩火了!通过搜索“猫哆哩”的百度指数发现，自20xx年6月18日起，猫哆哩的用户关注度陡增，已然成为网络上不大不小的热点。

有些炒作叫好不叫座，猫哆哩却不是。猫哆哩厂家市场部经理在接受媒体采访时称，所有猫哆哩系列产品较去年同期销售量翻了一番。成都人人乐和伊藤两大超市的猫哆哩专柜人士表示，产品提价了，但销售状况乐观。

猫哆哩的营销方式打破了广告和炒作的隔阂．它的广告带有明显的炒作意味，而又非传统意义上空手套白狼似的炒作。

企业规避了大规模投放广告所带来的风险，同时还能克服低成本炒作不艋带来足够市场声量的弊端。

对中小企业来说，在现在的营销环境下想搏出位已经越来越难。单纯依靠广告，或单单凭借炒作实现营销目的，这样的机会已经一去不复返。这个时候不如给你的广告添一把炒作的火，或许能获得出其不意的效果，而这便是整合传播的力量。

以上3点就是我们小组根据二手资料后仔细研究，洞察出来的一些小东西，今天看到的新闻里，有百度广告招标，据传平安和保洁已有上万亿的报价了，相比6.5亿的加多宝央视标王，未来互联网会更有意思了。

小组成员 金鹏飞 201005002867 郭秋艳 201005002017 白董文 201005002865

第二篇：猫哆哩

猫哆哩营销渠道策划

一.背景分析

1.企业和产品

云南猫哆哩集团食品有限责任公司是一家集产品研发、生产、销售为一体的休闲食品深加工企业。依托云南特有的酸角、西番莲等自然种植资源优势，采用自创的糖复配、转化处理关键点控制技术、热风内循环除湿干燥技术及保香护色等先进生产工艺集成控制技术，开发“猫哆哩”系列和“花齿轮”系列绿色休闲食品。

产品目标保留了酸角的原味及功效，清凉爽口，回味无穷。包装时尚另类，符合年轻人求新求异的特性。主要是供人们休闲娱乐时食用，逢年过节也可做送礼之用。

2.渠道策划的指导思想

创造有效的客户体验，开展互动式营销，利用好销售渠道，如家乐福、沃尔玛这样的大超市，作为本地企业非常有利的销售渠道，应该充分把握好，要用自己的硬功夫，用自己的底气，树立他们销售企业产品的信心和决心。之后通过现代化的电子信息渠道，让猫哆哩遍及每个国内每个城市

3.目标市场和目标顾客特点分析

目标市场选择的策略:差异化市场策略

目标顾客特点：

(1）追求个性，时尚健康的青春少女，主要是大学生群体。

(2）年轻的女性为主要市场，女性爱吃糖果，可以说是最美味的食品之一

(3）老人和小孩也非常喜欢吃猫哆哩。

4.市场环境分析

猫哆哩市场行业竞争程度较低，竞争产品较少。，发展潜力巨大。近几年西南地区糖果食品产业销量呈上涨趋势，关注健康、寻求方便、不断创新、成人化已成为糖果发展的主流趋势。无糖糖果，即不含蔗糖，通常使用甜味剂来替代糖，其主要健康利益点是低卡路里

SWOT分析

(1）品牌优势，品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性 化选择，同时，品牌又代表高品质和高知名度、美誉度等。

(2)质量优势，质量是企业生存的根本，猫哆哩采用最优质纯天然的酸角、西番莲精心制作而成

(3)产品优势，口感细腻上佳，风味卓绝，它富含多种维生素，开胃解暑，是度假娱乐放松心情的时尚休闲食品，是追求健康时尚的时尚选择。

(4)生产技术优势，采用自创的糖复配、转化处理关键点控制技术、热风内循环除湿干燥技术及保香护色等先进生产工艺集成控制技术

5.营销资源

有着彩云之南的良好出身，珍贵稀缺的高价值原料，高认知度的特色美食，在新的市场打响。巧用人员立体化销售，立足品牌定位，物料媒体化、人员媒体化！欢快流畅、好听易记的宣传语，清新时尚、个性十足的促销服装，终端促销员成为猫哆哩流动风景线！同时，高效的激励措施、严格的促销管理。 成功招商，快速奠定四川市场网络格局

借助前期推广、宣传营造的热销氛围和气势，猫哆哩迅速召开四川市场招商会，CBCT为猫哆哩量身打造的区域市场招商三部曲，短短一个月时间，迅速完成了猫哆哩四川十几个二级市场的招商工作，基本完成了全省网络布局。

6.中间商状况

二.渠道模式

找到各项指标的交集，确定渠道模式，以及创新给企业提升竞争力带来的机会

三.渠道模式实现策略制定

关于目标的具体化

四.渠道开拓机会的选择和时间安排

五.策略实验

验证并修正制定推行方案的工作规范