关于蒙牛早餐奶两则影视广告效果测评报告
班级：文学院广告班
测评人：第九组
完成时间：2010-11-20——2010-11-30
目录
一 引言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 测评背景…………………………………………………… 测评目的………………………………………………………. 测评内容……………………．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
二 测评方法…………………………………………….
三 测评结果与分析…………………………………….
四 测评结论及建议…………………………………….
五 附录．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
一， 引言
1,测评背景：①什么是蒙牛早餐奶
蒙牛早餐奶，是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶的“新鲜美味”“口感香浓”“营养丰富”“奶源优质”的众多优点的同时，更率先丰富了营养类别的口感类型，推出了“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”，最近推出一款“红枣味”
关键字：健康，营养
②推出早餐奶的原因及其现状
随着中国奶制品业的不断发展，市场不断进行细分，早餐奶的出现符合该潮流，加上在当前的早餐市场，一些人的饮食观念发生了巨大变化，不再仅仅满足于吃饱，而更讲究营养卫生，健康。这种饮食观念的转变逐渐体现到早餐消费中。 虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者映象中，早餐奶与普通纯牛奶的差异，仍旧没有深入人心
关键字：市场细分 饮食变化 无差异
③蒙牛早餐奶销售情况
早餐奶最先由“三元”提出，而后蒙牛，伊利，光明等知名企业相继推出早餐奶。经过多年经营，蒙牛早餐奶已成为第一品牌，自20xx年上市以来连续6年保持同类产品第一。
关键字：销售第一
④２０１０年蒙牛早餐奶主要媒体及活动策划
１， 联合CCTV《天天饮食》开展的“蒙牛早餐奶 百分早餐健康行”早餐
厨艺展示活动，在全国108个城市开展。
２， 邀请王珞丹作为形象代言人，一同宣传＂蒙牛早餐奶 百分百早餐
健康行＂活动
３， 在央视及地方台推出早餐奶的新广告
４， 在人口密集的居民社区与广场开展了推广 活动，主要形式为买赠试
饮及互动游戏的开展，各大KA卖场的试饮推广及买赠促销活动。 ５， 冠名cctv《挑战主持人》栏目
６， 推出新产品红枣早餐奶，其特别添加蜂蜜，并攫取新鲜脆甜的红枣，
融入香醇的优质奶源 精心调制而成。牛奶与红枣相得益彰，使红枣早餐奶不仅口感美味，而且完美搭配其他的早餐，是早晨不可或缺的健康饮食
关键字：赞助栏目 主题活动 代言人 推销
⑤蒙牛早餐奶的竞争对手及其媒体活动
蒙牛早餐奶在市场上的主要竞争对手为伊利早餐与伊利谷粒多，同时还有光明、三元等品牌的早餐奶，但其市场份额较小，在此不作分析。 伊利的主要策划活动：产品系列——伊利早餐奶：麦香味、花生味、核桃味、玉米味、鸡蛋曲奇味、
花生核桃味
主要推广活动：1、2010伊利开展了“感受伊利纯香，畅游金色草原”活动，价值
4999元。
2、２０１０年伊利谷粒多于成都市各大KA卖场开展了促销试饮
与买赠推广活动
３，《伊利早餐奶—畅享阳光西藏》系列广告在10年的前三季度
在cctv与各大省级卫视均有播放。
关键字：对手 伊利 推广活动 产品
⑥蒙牛早餐奶的优势及劣势
１蒙牛作为在奶业数一数二的大企业，为其品牌早餐奶提供了得天独厚的优势
２蒙牛早餐奶的宣传及推广明显成功于伊利等竞争企业，其在市场上的知名度高于其他企业
１蒙牛早餐奶虽口感丰富价格却颇高，难以打入学生消费群体
２蒙牛早餐奶虽取得不俗的成绩，但其知名度仍不如蒙牛酸酸乳及纯牛奶
2 测评内容
蒙牛早餐奶的两则影视广告
一则是20xx年邀请新代言人王珞丹做的15秒新广告
一则是在央视播出的30秒的广告
3 测评目的
1,王珞丹是否符合蒙牛早餐奶的代言身份
2,播出的蒙牛早餐奶广告所产生的记忆效果,理解效果,行动效果如何
3,通过对广告的效果测定为蒙牛早餐奶提出意见
二,测评方法
测评地区:江西科技师范学院
测评对象:在校学生
样本容量:问卷一,35人
问卷二,36人
样本结构:样本一,男15人,女20人 样本二,男15人,女21人 资料采集方法:问卷调查
采集人员:全体组员
资料分析:由赖森华和严呈璐人工完成
三.测评结果及分析 针对30秒广告的调研
①该广告的信息认知效果
你看过该广告吗？
A看过 :21人
B没看过 :14人
该广告是什么的广告
蒙牛早餐奶：35人
有68%的人看过,32%的人没看过
100%都能认出该广告是蒙牛早餐奶的广告 ② 该广告的信息接受效果 你认为这广告中适合的人群是哪些
A小学生 1人
B初中生 36人
C高中生 36人
D大学生 21人 E白领 17人
你认为广告中的卖点是
A,营养 29 B,健康25 C方便6，D美味 10 E，新鲜 6 F,时尚9 广告中给你印象最深的是
A,品牌 11 B，产品本身 0 C，创意 6 D，人物 14 E，功能 5 F，没有
7%
11%
34%
功能人物
创意品牌
5
10
15
20
25
30
35
40
45
1,100%的受众认为该产品适合初中生及高中生,68%的人认为适合大学生,有49%的人认为白领适合,还有3%认为适合小学生
2,有34%的受众认为产品的卖点是营养,29%认为是健康,12%认为是美味,11%认为是时尚,7%认为新鲜
3,有40%的观众岁广告最大的印象是人物,有31%是对产品本身,有17%是对产品的创意,还有14%是对产品的功能留下印象
③该广告的行动效果
你会被这则广告吸引吗？
A,会 7人
B，不会18人
C不知道会不会 15人
你会因为该广告而去买该产品吗？
A， 不会 17人
B， 会 1人
C， 不知道会不会 13人
假如你买了，你觉得你会因为那种原因购买
A， 品牌名气大，值得信赖 21
B， 喜欢没有为什么 7
C， 广告推动作用 4
D， 随便买的，无意识 8
会被广告吸引的人仅为20%,51%明确表示不会,有43%无所谓
会因为广告去购买产品的人只有3%,而不会及不明确的分别为49%和40% 有60%的人会因为品牌去购买,11%是广告的推动效应,有43%是还不清楚的
针对15秒广告的测评
1， 受众对广告的印象
喜欢该广告：3人
感觉一般：28人
不喜欢：5人
该广告所传达给你的信息是
A, 营养，19人
B，健康，22人
C，方便，4人
D，绿色，6人
E, 时尚，3人
有9%的受众喜欢该则广告,有14%表示不喜欢,还有77%是没感觉
而对于广告传递的信息,51%认为是营养,61%认为是健康
2，受众对代言人的印象
广告中的明星是谁
王珞丹，36人
该广告人给你的感觉是
A,清新 22人 B，漂亮 5人C,阳光 17人 D，健康 8人 E,单纯 4人F，可爱 13人G，骄傲5人 H，土气2人 I，成熟0人J，没感觉5人
喜欢该代言人在广告中的形象吗？6
A,喜欢 16人 B，不喜欢 5人 C，没感觉15人
你觉得她适合代言该产品吗？
A,适合16 B人，不适合5人 C,不确定14人
对于王珞丹,辨识度为100%
而觉得他适合代言的有44%,不适合的有13%,不确定的有38%
3代言人对于品牌及销售的影响
会不会因为该代言人而更倾向该产品
A会，5人 B,不会22人 C，不确定9人
通过该代言人，你觉得该企业是怎样的一个企业
A， 企业实力雄厚3人
B， 企业形象健康21人
C， 产品较高端时尚4人
D， 产品较平民亲切15人
有13%会因为代言人而更倾向于商品,而61%不会,而25%不确定
透过代言人,对于企业形象,9%认为企业实力雄厚,59%认为形象健康,11%认为高端时尚,42%认为平明亲切
四,测评结论及建议
针对30秒的广告
① 广告到达率不高,在大学生群体中仅为68%,但广告的识别度为100%
② 透过广告,在受众的心目中,产品的首要消费者为初中生和高中生,而次要消费者为大学生和白领,广告传达给受众的信息以营养和健康为主
③ 广告本身创意贫乏,只有13%认为有创意,而人物的记忆率却高过于产品本身 ④ 由于缺乏新意,只有20%的人会被吸引,但值得注意的是43%是观望态度 ⑤ 广告的行动效果较差,有51%明确不会因为广告去购买该产品,可喜的是仍有40%是不明确的
针对15秒的广告
① 同第一则广告相似,喜欢广告的受众较低,仅有9%,77%表示没有感觉,但是广告传递的信息同第一则想吻合,均是营养健康
② 而选取王珞丹作为代言人,其身份识别度在大学生群体中非常高,其形象也以清新,阳光,可爱,健康为主,有44%的人认为其适合做代言人,认为不适合的仅有13%,
③ 有13%的受众表示会因为代言人更倾向该产品,而大部分受众的消费观念都是偏理性的,通过代言人王珞丹赋予企业的形象,59%的人认为企业形象健康,42%认为企业平明亲切
建议:①由于两则广告的喜爱程度较低,产品定位却准确清晰,建议在坚持定位的前提下加强对于广告本身的制作,以产品本身的定位及广告策划推销早餐奶,借助蒙牛品牌赋予的强大推动力,也能跳出蒙牛形成自身的市场
②广告对于引起销售的效果较低,会因为广告本身而去买产品的较少,但观望着较多,建议加强终端市场的销售,以促销等形式争取大批的模棱两口的潜在消费者
③广告中虽出现较多白领形象,但在观众眼中仍认为这是学生奶,实际上由于奶的价格偏高,达到2.4元,白领是其主要消费者,建议在今后的宣传活动中加强对白领阶层的宣传,打破大家头脑中的固有印象,奶制品大部分是给学生喝的,可推出一则专门针对白领的广告,避免出现多阶层人物
④ 蒙牛广告大部分以电视媒体为主,媒体策略较传统,导致到达率仅有68%,建议多运用新兴媒体,如互联网,能覆盖到更多的大学生及白领消费者,可赞助新型的网络剧,赞助成本相对较低,新型媒体形成的广告效果却会不断增加
⑤ 在代言人方面,王珞丹以其健康阳光的形象符合蒙牛早餐奶的定位,虽只有44%的大学生群体认为其适合代言该产品,但其在吸引90后及喜欢看电视的主妇及白领领域有较大号召力,加上<杜拉拉升职记><奋斗><我的青春我做主>等热播电视剧,其上升潜力巨大,建议继续使用王珞丹作为代言人
第二篇：广告测评实训
12.2 决策
根据本学习情境任务的要求，全体学生按3-4人划分出项目小组，模拟广告效果测评工作小组对某品牌商品广告进行效果评估。每一个小组需要明确测评目标问题、制定测评方案计划、组织参与项目测评人员、制定测评计划、整理分析测评资料、论证分析测评结果、撰写测评分析报告。
12.2.1明确测评目标问题
1.项目小组自行选择一个品牌商品的广告作为测评对象。
2.项目小组依据广告情况明确测评目标问题。
3.各项目小组通过组内讨论的方式，确定测评的内容、方式和测评的范围与对象。 12.2.2确定广告调查方案
各项目小组制定并确定可行的广告效果测评方案，内容包括：
1.确定测评的目标和内容；
2.决定收集资料的方法；
3.制订测评项目进度计划表；
4.制定测评工作自检表
5.制订项目预算；
6.组织与人员配备。
【案例12-2】《快乐男声》冠名品牌上海地区广告效果测评报告
随着电视媒体竞争趋于激烈，形成了中央电视台、省卫视、其他广电媒体三分天下的格局，其中央视与省卫视、省卫视之间、省台与省会市台之间的广告竞争尤为激烈。湖南卫视利用它的独特创意和娱乐品牌，创办选秀节目，使收视率创下新高，广告收入也就随之上涨。如今“快乐男声”节目吸引了不少的观众，企业也以冠名形式投入了巨额广告资金，那么“蒙牛酸酸乳”的奇迹能够重现吗，“仁和闪亮”的投入能达到预期的目标吗？
一、调查说明
“《快乐男声》冠名品牌上海地区广告效果测评”是上海会众文化传播有限公司和上海大学传媒研究中心共同策划，在上海地区展开的调查研究项目。
上海会众文化传播有限公司 成立于中国经济发展的最前沿：上海，致力于媒体市场研
究、广告效果测评。公司拥有丰富的传播效果测评经验，建立了科学的调查网络、拥有高素质的专业队伍、具备完善的技术支持，能够为客户提供最全面、最客观、最准确的量化数据与分析报告，是上海一家专业实力很强的媒体调研公司。
上海大学传媒研究中心 高水平的权威学术研究机构，擅长用定量研究的方法进行媒介研究，拥有国内一流传播学专家和学者，拥有一个博士点和两个硕士点，曾进行过“市场经济条件下新闻传媒竞争力研究”、“文化消费和先进文化建设”、“大众传媒公信力研究”等多项有影响力的国家级研究课题，学术实力在中国大学传播学研究机构中可挤身前10强。
二、调查方案名称 详情
调查时间：20xx年7月7日10点至18点（周六）；
调查地点：上海市九大商圈（南京东路、南京西路、淮海中路、四川北路、徐家汇商城、新上海商城、豫园商城、中山公园商圈、五角场商场）；
样本数：总计540份；
抽样方法：分层随机（保持男女比例为7:8；受访者年龄段分布：18岁以下3人，18-25岁4人；26-35岁3人；36-45岁3人；46岁以上2人）；
调查方法：面对面问卷访问；
调查对象：上海市民或超过半年的在沪居民，来沪游客不作为调查对象。
三、调查目标
本项目主要是从受众消费者的角度来进行测评，通过在上海的九大商圈随机抽样选取540位不同年龄段的人群进行问卷调查。调查将从若干方面对各项指标进行综合测量，并将其“指标化”，对今年湖南卫视的选秀节目《快乐男声》冠名广告在上海地区的效果展开测评，了解上海市民对“仁和闪亮”冠名品牌广告的接触度、认知度及满意度。
本项目的调查结果能够为广告主投放冠名广告的决策起参考作用，也为电视台制作选秀目提供基础数据和市场量化参考标准。
四、统计方法
本次发放问卷540份，回收540份，有效问卷446份，合格率82.5%，误差率＋4.5％，数据输入SPSS软件进行统计分析。
五、测评结果
1、“2007快乐男声”冠名品牌知名度
品牌知名度就是目标受众与消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌知名度越高，表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，使人产生好感。因此，品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度通常也越高，选购的可能性也就越大。在品牌喜欢程度相同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率也会越大。
本次调查中发现，知道该选秀节目冠名广告的受访者只占48.4%，不到一半，不知道该品牌的则高达39%，而认为是去年“超女”选秀冠名的“蒙牛酸酸乳”的则高达9.4%，说明去年的冠名广告对今年的影响还在延续。
2、 “2007快乐男声”冠名品牌产品认知度
调查结果发现，认为“2007快乐男声”冠名品牌的产品为药品的为43.9%，不知道的则占35.4%，认为是食品饮料的受访者占到14.3%，认为是服装、电子产品的分别为0.9%、0.4%，说明上海市民对此选秀冠名品牌的产品印象很模糊。
3、“2007快乐男声”冠名品牌广告接触度
在本次调查中，受访者中看过“2007快乐男声”冠名品牌广告的仅占39.91%，有34.53%的受访者对此广告记不清，有25.56%的受访者根本没看过此广告，说明上海市民对“2007快乐男声”选秀的关注度不高，也是导致对冠名广告接触率偏低的原因。
4、广告记忆度
快乐男声冠名品牌广告词记忆率为47.09%，能够想起此冠名品牌广告广告词的受众不到一半，说明广告词的创意表达让人印象不深。与之相比，东方卫视的选秀节目“加油好男儿”的冠名品牌“美特斯邦威”，在同期进行的调查中的广告词记忆率为80.7%，差距甚大。 在“您还记得快乐男声节目中插播的冠名品牌广告中有哪位明星吗”这道题目中，有33.63%的受众能够记起正确的答案，选择周杰伦，说明其人气还是相当高的，但记不起的也达到了56.50%。
5、冠名品牌广告的喜爱度
本次调查调查发现，喜欢快乐男声节目中插播的冠名品牌广告的受众占到16.1%，不喜欢的占18.8%，说不清的占65.1%。
6、广告提及率
本次调查发现，绝大部分人没有向家人或者朋友提及过此冠名品牌的广告，只有14.3%的人有提及过，说明此广告的影响力有限。
7、冠名品牌广告前后使用率
本次调查显示，在受访者观看“2007快乐男声”之前，有用过该冠名品牌产品的仅占
9.4%，没用过的占61.4%，不知道是什么产品的占29.2%。说明在上海市场该产品占有率很低。 本次调查显示，在观看了“2007快乐男声”节目及冠名品牌的广告后，决定购买的受访者占7.6%，现尚未决定购买的占40.6%，这一数据说明，快乐男声冠名品牌在上海地区的广告，在促进消费者的消费行为方面，效果甚微。
8、同类品牌知名度排名
在同类产品中，知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌，即市场占有率最高的品牌。所以说，强势品牌具有极高的品牌知名度，常常是同类产品的代名词。 在问及“您曾经听说过以下哪些品牌”这个问题时，我们得到的数据显示，受访者听说过最多的是博士伦，其次是新乐敦和润洁/润舒，仁和闪亮滴眼露排在第四位。与博士伦、新乐敦、润洁相比，闪亮可以称为一个新品牌，借助快乐男声的冠名，仁和闪亮迅速的从一个地方品牌跃升为全国性品牌。但在上海滴眼露市场，竞争激烈，闪亮要占据市场引领者的位臵，还需要走很长的一段路。
9、首选品牌排名
首选品牌是指某品牌通过目标顾客的认知从而成为购买时的首选对象。与品牌知名度相比，首选品牌更能够显示出顾客的购买倾向。 在对上海地区受访者调查首选滴眼露品牌时，得票数最高的前三位的分别是新乐敦、博士伦、润洁/润舒，仁和闪亮品牌的滴眼露依然位列第四，且与得票第一的新乐敦有近四倍的得票差距。说明仁和闪亮滴眼露在上海市民心目中品牌塑造还需加强，该品牌在上海市场还有待加大开发力度。
10、对冠名品牌产品的评价
曾经用过“2007快乐男声”冠名品牌广告产品的受访者对产品的评价，有2.2%的受访者给的评价是很好，11.2%受访者评价是好，15.7%的受访者认为是一般，还有70.9%的受访者没用过，总的来看消费者对该产品还是较满意，但同时说明有一个很大的市场有待开发。
六、报告总结
本次调查数据显示，快乐男声冠名品牌在上海市民中的广告效果并不理想。主要存在一些这些问题：知名度较低产品认知度过低；，广告接触率、广告记忆度、广告喜爱度、广告提及率、冠名品牌广告前后使用率同类品牌知名度排名、首选品牌排名等指标都不能令人满意。 快乐男声在上海的收视率较低、“蒙牛酸酸乳”冠名20xx年“超级女声”的干扰性影响、广告词设计等都诸多原因造成了仁和闪亮作为快乐男声的冠名品牌在上海市民中的广告效果不佳。 在调查的最后一题，曾经用过“2007快乐男声”冠名品牌广告产品的受访者对产品的评价，有2.2%的受访者给的评价是很好，11.2%受访者评价是好，15.7%的受访者认
为是一般，还有70.9%的受访者没用过，总的来看消费者对该产品的质量较为满意，这也说明了仁和闪亮的问题在于品牌塑造，而非产品质量。
—— 资料来源会众传播网 /HZData.asp
12.3 计划
1．测评时间的安排
根据测评具体情况，做好整个测评工作的时间安排，时间分配表如下表所示。
广告效果测评时间分配表
调查工作内容
权 重
制定测评方案工作计划、小组成员分工、工作时间表
设计测评指标数据表、调查问卷等表格 测评人员的挑选和培训 实地调查的实施
整理、分析、讨论测评数据；数据的录入、统计与分析
测评报告的撰写。 讨论、定稿
2．测评工作的人员安排 （1）明确测评工作岗位职责 （2）确定项目每个步骤的负责人
12.4 实施
20% 10%
10% 5% 30% 20%
5%
调查时间的分配
负责人
1． 设置项目组织
（1）各个广告测评小组为一个调查团队，确定各小组负责人，以及明确小组负责人的职责和权力义务关系。
（2）对测评小组每位参与者进行分工及安排。
（3）确定小组工作纪律和工作制度，对小组成员信息沟通、协调配合、总结反馈等机制进行讨论和设计。
2．实施测评计划
（1）根据测评目标确定的广告效果测评方案为行动纲领。
(2)各广告效果测评小组负责人组织实施广告测评活动。
(3)各广告测评小组在对所收集的资料进行整理分析后，写出广告评估报告。
12.5 检查
由项目小组就以下任务完成情况进行自检：
1.检查是否依据广告对象相关内容找出面临的问题；
2.检查各测评小组是否通过讨论、分析，最终确定研究目的；
3.检查各个广告测评小组是否按照要求完成广告测评方案；
4.检查各个广告测评小组是否按照广告测评方案要求实施调查；
5.检查所写的广告效果测评报告是否符合要求。
广告效果测评工作自查表
任务 负责
人
明确测评目标问题
制定测评方案计划
组织测评人员
测评设计执行 完成情况 存在问题
整理分析测评资料
论证分析测评结果
撰写测评分析报告
检查除了自查外，也可以各个小组交换检查，也可以让指导老师帮助检查。
12.6 评估
项目小组没完成一个任务应该就所做的工作上交指导老师评估，指导老师根据评估标准给每个小组评分。
广告效果测评工作的评估标准
任务
明确测评目标问题 评估标准 项目选择合适、科学；测评目标明确；能认识到此次测评工
作的重点
制定测评方案计划 计划制定科学合理；时间安排充分；人员配合合理；测评工
作程序性强
组织测评人员
测评计划执行
整理分析测评资料
论证分析测评结果
撰写测评分析报告 对测评人员工作职责分配明确；并进行培训 项目人员认真实施测评工作；计划执行顺利 资料收集方式科学；资料真实可信； 小组讨论分析资料，并形成统一意见 符合格式，撰写认真，分析合理，意见科学
教师对学生的任务完成情况分组进行评价，评价结果可填入下表
任务
明确测评目标问题
制定测评方案计划
组织测评人员
测评设计执行
整理分析测评资料
论证分析测评结果
撰写测评分析报告
【项目小结】 评价 评分
广告效果测评是广告创作工作的检验环节，从经济、社会、心理三方面对广告创作的效果进行评估，其中既有广告测评指标、也有广告测评的方法和原则。通过广告效果的测评，广告主能获得广告投放信息，以及因广告投放而产生的可获得收益，并能适时地对广告进行追踪、修订和改进。
【自我测试】
一、单项选择题
1．下列选项中不属于广告效果测评主要内容的是（ ）
A经济效果 B社会效果 C预期效果 D心理效果
2．广告效果测评最后一个环节是（ ）
Ａ明确测评目标问题 Ｂ组织测评人员 Ｃ撰写测评报告 Ｄ分析整理资料
3．广告效果是指广告活动或广告作品对（ ）所产生的影响
Ａ消费者 Ｂ企业 Ｃ广告主 Ｄ社会
4．广告效果测评主要是对（ ）的工作总结和评估
Ａ广告代理公司 Ｂ广告业主 Ｃ传媒机构 Ｄ广告本身
二、多项选择题
１．广告效果的特征有哪一些（ ABCD ）
A时滞性 B复杂性 C间接性 D两面性
2．测评广告经济效果原则（ ABC）
A合理性 B科学性 C准确性 D长期性
3．测评广告社会效果原则（ BCD）
A道德 B价值观C 价值观D社会风气
4．广告效果按照涵盖内容和影响范围分：（ACD）
A销售效果 B即时效果 C传播效果 D社会效果
三、判断题
1．经济效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。（ ）
2．广告收益=（本期广告后的销售量-本期广告前的销售量）×单位产品的利润额。
（ ）
3．广告心理效果的测评，是以广告的收视率，兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的
因素为依据，接收人对广告印象，以及引起的心理效果。 （ ）
4．认知程度测评主要是测评广告的知名度、受注意度，即消费者对企业、商品、商标等的
认知程度。 （ ）
四、案例分析
汽车制造商＂窃读＂消费者大脑
跑车、性、可卡因、巧克力对男性大脑快感控制中心的刺激竟然是相同的——这是戴姆
勒—克莱斯勒、福特（欧洲）和其他一些汽车制造商，利用医学和心理学研究方法的最新研
究成果中的一个有趣发现。这些国外的汽车制造商正在试图利用认知神经科学的理论，通过
核磁共振成像仪和脑电波检测装置，解读消费者的思维方式，从而更有效地推销汽车。
戴克实验：跑车好比孔雀尾巴
在德国，戴克研究中心处于消费者脑神经研究领域的前沿，它们与乌尔姆大学精神病学
／放射诊断学系合作开展了一些相关的研究项目。在研究过程中，研究人员要求对汽车非常
感兴趣的男性志愿者们进行打分，评价包括跑车、轿车和小型车在内的各种车的吸引力。毫
无疑问，这些男性认为跑车比普通的轿车和小型车更有吸引力。研究人员更关注的是，脑电图结果显示，受试者大脑中有两个区域在看到跑车图像时，应激反应增强。一个区域是大脑的反应中心，它通常只对各种自然生理刺激产生反应，比如可卡因、巧克力等可以对人体产生刺激和快感的事物。另一个区域与事物的社会认知读有关。“跑车是一个社会符号，它炫耀了车主的身份地位，因为它很贵。”项目高级研究员汉瑞克.瓦尔特解释说。单从使用上说，跑车是一种不切实际的交通工具：它空间有限，价格昂贵，甚至有时不太安全。但是另一方面，跑车确实是财富和社会地位的象征。
瓦尔特拿孔雀开屏作了个比喻：“这就好像孔雀漂亮的尾羽，它本身对争斗或是觅食没有任何帮助。那为什么雄孔雀在吸引雌孔雀的时候，要展示华而不实的羽毛呢？因为，如果一只雄孔雀连无用的尾毛都如此华美，充满能量的话，那意味着它一定非常的强健，当然对异性更有吸引力。”
福特实验：测出你的秘密
福特的市场人员也在消费者脑神经研究领域完成了一项探索性实验。福特汽车研究的重点之一是希望认知神经科学研究技术能够帮助他们了解：如何让消费者对福特品牌产生情感上的共鸣。福特公司曾在投放电视广告之前，系统地针对目标群体进行测试调查，但是有时候那些被测试者太客气了，只说一些公司想听的好话。而且这种测试还有一个局限性，就是参与者往往只表达他们有意识的反应，而非常重要的潜意识反应却很难得到。１８个月前，福特委托英国的Ｐre－Ｄiction公司，在墨尔本Ｓwinburne大学脑神经教授理查德.塞尔伯斯坦的带领下，使用一种特殊装置进行了一项研究。受试者戴上装有电极的装置，观看福特和一些其他汽车厂商的电视广告节目。电极装置记录下了大脑中不同部分脑电波的活动强度，从而找寻出哪一个广告更能引起强烈的感官刺激。“虽然这只是一个试验，但我们认为它很有意义。”福特欧洲市场与联络部的经理Ｍatthias Ｋunst说。“我们认识到真实的了解情感表现非常重要，我们必须认真考虑。”
讨论题：
（１）案例中所使用的是哪一种广告效果测评技术？对于案例中提到的公司，这样的测评方法是否合适？谈谈你的看法。
（２）谈谈如何正确选择广告效果测评方法。
五、实践练习
根据效果测评程序和内容，为一则广告策划一场广告效果测评活动，要求在该次测评活动中能体现出广告效果测评主体内容，并明确广告目前的问题，针对找到的问题提出广告改进意见，最后以广告效果测评报告为项目总结。