市场营销计划
? 班级：工商091 ? 学号：200900701002 ? 姓名：赵海娇
? 一.提要
? 二.背景与现状 ? 三.机会与问题分析 ? 四.目标 ? 五.营销战略 ? 六.实施方案 ? 七.损益预测 ? 八.控制
一，提要
? 通过适当的营销方略将时尚美鞋店经营成为一家在柳州知名的鞋店
? 力图通过商品的多样化（鞋子的款式、型号等）来吸引顾客，通过优质的产品和服务来留住老顾客，吸引新顾客。 二，背景与现状
1，背景
鉴于潭中区鞋店较少，不足以满足消费者的需求，且多经营单一品种，品牌鞋等，所以在潭中经营有特色的鞋店比较有市场。 2，现状
时尚美鞋店位于柳州市城中区潭中东桂中菜市附近，小规模经营，主要经营女士单鞋、高跟鞋、休闲鞋等，主要面向中低收入的人群，相比品牌店来说价格较低。
但目前因为没有系统的营销策略，经营状况一般，并没有引起消费者的足够注意，需要进一步利用营销手段来增加收益。 下面是时尚美鞋店的宏观环境与微观环境的分析 宏观环境
1、人口环境
1.1 家庭户人口
柳州市常住人口中共有家庭户111.64万户，家庭户人口为352.82万人，平均每个家庭户的人口为3.16人，比20xx年第五次全国人口普查的3.52人减少了0.36人。
1.2 性别构成
全市常住人口中，男性为196.01万人，占总人口的52.15%；女性为179.86万人，占总人口的47.85%，人口性别比(以女性100，男性对女性的比例)由20xx年第五次全国人口普查的112.17下降为108.98。
1.3 年龄构成
全市常住人口中，0-14岁的人口为63.73万人，占16.96%，15-59岁的人口为262.63万人，占69.87%，60岁及以上的人口为49.51万人，占13.17%，其中65岁及以上的人口为34.10万人，占9.07%。同20xx年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了4.37个百分点，15-59岁人口比重上升了1.54个百分点，60岁及以上人口的比重上升了2.83个百分点，其中65岁及以上人口的比重上升了2.05个百分点。
2、经济环境
在校学生，30岁以下的女性月消费水平平均起来一千左右，消费水平较低。
3、政治环境
柳州市政府相关部门指出：要认清形势，提高对发展个体经济
的认识。把个体私营经济的发展纳人全市国民经济和社会发展的总体规划和年度计划，做到政治上鼓励，政策上扶持。在办理立项、招标、投标、用水、用电等方面，个体私营企业享受与国有、集体 企业同等待遇。依法保护个体工商户、私营企业的合法权益。新开办的私营企业，自开办之日起，可返还企业所得税一年，私营企业免交工商行政管理费。
4、地理环境
柳州市城中区潭中东桂中菜市附近
微观环境
1、竞争者
潭中附近一共有九家鞋店，有三家名牌店，其中两家经营运动鞋，还有四家自制鞋店，另外一家是普通鞋店。
2、供应商
进货地点是温州，且在温州有不同的进货点，根据季节的不同，进货频率和进货数量有所改变，七八月是淡季，大概12天左右进货一次，秋冬季节10天左右。
3、顾客
销售对象：青年女性（学生、职业女性、自由职业者）
消费者需求和购买行为：学生多以休闲为主，也有部分选择高跟鞋，其他则以高跟鞋为主。
三、机会与问题分析
内部优势与劣势
1、优势
①款式新颖，价格合理，物美价廉，可以满足不同消费水平的顾客的需求。
②由于与多数竞争者存在产品差异，同种产品价格与其竞争者更为实惠。
③该鞋店货品的更新速度较快，进货是分点式进货。
④潜在顾客较多，小区职业女性与附近在校女生占人多比重大。
2、劣势
①店铺经营规模小。
②在小区知名度较小。
③装修不够吸引人，布局不太合理。
④由于桂中市场此类商品竞争者较少，其他竞争店家入驻市场的可能性较大。
外部机会与威胁
1、机会
①发展的空间较大，可以经营连锁店。
②附近人流量大。
③随着柳州经济的不断发展，城市居民的生活水平不断提高，消费水平随之提高。
④柳州女性比较注重外在穿着打扮，很是关注流行趋势。 ⑤政府对个体工商户和私营企业给予鼓励与支持。
2、威胁
①地处非人群密集区。
②通货膨胀，物价上涨，也会影响一部分消费者的购买力。 ③新品层出不穷，虽然
四，目标
? 财务目标：力求以最少的投入获得最大的收益，力求销售利润增加30%，月销售量增加20%
? 营销目标：突出优势，以高质量、多样化的商品，优质的服务来满足具有不同需求的消费者，增加市场占有率，增加顾客满意度，以获得在柳州的长足发展。
五，营销战略
（一）目标顾客与定位
时尚美鞋细分市场方案
选择的目标市场：
①由于店面规模小，实力较弱，应避开大规模的细分市场。近几年的女性消费水平不断提升，店面的销售量和利润具有良好的上升趋势。
②根据15岁至35岁年龄段的女性对鞋类的需求量大，追求个性化，更新速度快。
③店面附近消费群的消费水平大多处于中低水平。
综上，选择出目标市场为如上图蓝色区域。
目标市场战略：
? 集中性营销战略
①适合资源较小的小企业，由于目标集中小企业可以大
大节省营销费用和增加盈利。
②能够满足特定消费者的需求，生产、营销渠道和促销
专业化。
这一战略的不足是承担风险较大。
市场定位
1、识别潜在竞争优势
①店面能够以低廉的价格销售同质的鞋类
②能够提供比竞争者更多的样式
2、企业核心竞争优势定位
①样式多，款式新颖，价格低廉
②销售渠道多样化
3、制定发挥核心竞争优势的战略
①发传单，提高知名度
②在店面门口设计展台，展示各类款式的鞋子以吸引顾客。 市场定位战略
? 产品差别化战略
1、在产品质量上充分保证产品的有效性、耐用性和可靠性等。 因为高质量产品的盈利率高于低质量和一般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。又限于店面规模，所以店面可以采购进中高质量的产品。
2、产品的款式可购进一些独特新颖，色彩度高的适合年轻女性风格的款式。
（二）4ps营销策略
1.产品策略
(1)、产品改良策略
①在产品的特性上进行改良，比如增强鞋子的舒适性和保持色泽持久光鲜性；还可以让鞋子更加轻盈。
②样式改进，在产品美学方面进行改良，如经常推出新的流行款式。
(2).市场改良策略
开发新市场，寻求新用户。努力发现女鞋的耐用性、多用型、时尚潮流、有个性。
(3)、营销组合改良策略
①改变定价即在旺季时适当提高价格，淡季时就降低价格；
②促销方式即可以选择到附近学校摆夜市，来延长产品成熟期。
2.价格策略：
(1)、折扣定价策略：
①给购买数量多的顾客减价，以鼓励顾客的大量购买。如顾客购买两双则打8折，三双打7.5折等。②给购买过季商品的顾客减价。如：给秋天买夏天的凉鞋，冬天买秋天的单鞋的顾客打8折或7折。只要不低于成本价，把过季的产品处理掉再对产品进行更新。
(2)、心理定价策略：
①尾数定价：在给产品定价时尽可能在价格数字上不进位、保零头。如有些卖30块钱的鞋就定29.9元，卖100块的就定99元。
②随机推出降价商品，每天每时都有一二种降价出售，吸引顾客经常光顾，同时也会吸引顾客选购其他正常价格的商品。
(3)、新产品定价策略：
季节更替时，把新产品的价格定高一点，以弥补成本和淡季的销售
亏空。
3.分销渠道
（1）、顾客需求的服务产出水平：批量较小，顾客等候时间较长，空间便利程度较大，产品齐全，也就是鞋子的款式多样，能给顾客更多的选择机会。
（2）、因为时尚美鞋店规模较小，所以以店面销售为主，还可以在夜市摆摊销售，并作相应的宣传，除此之外，可以在工学院租格子，设专柜等，开发高校代销，注意销售人员形象，提高服务质量
4.促销策略
(1)、柜台推销：进驻工学院格子铺店面，租个小专柜，打上总店的地址及优惠政策进行宣传。
(2)、广告策略：
①在柳州报纸作定期宣传
②在一些时尚杂志上登报宣传
③节假日期间，在柳州广播电台、公交车电视里做 一定关于店面优惠活动的宣传
④利用网络功能在柳州网上做宣传
(3)、公关关系策略：
①在市区或学校举行某些文娱娱乐活动如晚会等，用本店产品作为赞助品赞助，并拉横幅提高店面知名度，从而达到宣传效果。
②和当地政府及相关部门搞好和谐关系，便于店面的营销活动。
(4)、销售促进策略：
①实行会员制、积分制、打折卡等制度
②赠送代金券、印花等
③购买折扣，购买数量越多，折扣越大。
④在节假日期间举行一些优惠活动
六，实施方案
? 每个营销环节都是必不可少的，从分析预测到实施应该周密的进行。
? 由于时尚美鞋店属于小规模经营，所以对于营销各个环节的实施都由店主与另外一名店员进行。
（1）行动方案：
①周一到周五，主要是进行店面销售；
②周六和周日的时候，职场女性放假，一定会出门逛街、购物，而且周末学生也都放假了，这样就可以安排一个人留在店里，可以在店面门口摆展台，摆一些特色的鞋子，放些音乐，来吸引大家的眼球，也算是个很好的宣传；另一个店员则可以到校园内，发些传单，搞一些特价活动，已引起学生们的注意，从而吸引新顾客。当然最好的时间就是下午五点钟到晚上九点，还有早上九点到十二点的时间。
（2）组织调整：
①因鞋店规模较小，所以组织结构较简单，两个店员就够了，但在重要的宣传期，可以找多几个临时宣传人员，随时调整，灵活性较大；
②搞活动期间，由于会不在店面，这样就需要运输人员，运输人员最好是有过合作关系的人，方便沟通；
③同样进货量会随销售情况有所变化，进货人员也会相应进行调整。
（3）规章制度：
①对于工作加班的问题，可以相应的根据销售情况增加店员的工资； ②在宣传期工作出色的员工或临时派单员，可以给予相应的提成或奖金；
③进货或运输人员可以给予一定的补贴。
④当然如果工作中出现纰漏，也会有相应的惩罚，比如上班时间煲电话粥、擅离岗位等。
（4）协调各种关系：
一定要搞好老板与员工，员工与员工之间的关系，创造良好的工作氛围，保持较好的工作关系，并使得人、事、组织、规章协调一致，相互配合。
七，损益预测
（一）总成本费用：（因鞋店以经营一年多，所以装修费用，收银台等都是沉没成本，这里按月进行预算）
1，租金
每个月1000元
2，水电费
每月200元
3，员工工资
一个固定员工，每月600元
4，采购成本：
运输成本：每次200元，共600元
商品成本：每月进货三次，每次100双，平均每双20元，共6000元
5，促销费用（周末促销）
50元，临时促销员：一名150元
6，通讯费：50元
7，预备费、风险准备金:100元
总成本：8750元/月
（二）收益
各类鞋子平均一双鞋卖60元，每个月卖250双，一共15000元
（三）利润
每月利润7000元左右
年利润90000元左右
八，控制
按月规划，并按月进行检查，控制实际与计划的差距，力求销售额与计划持平，最好超过预期收益。
1，年度计划控制
销售分析：衡量并估计实际销售额与计划销售额的差距，找出产生销售差距的原因并相应改进。
市场占有率分析：通过市场占有率分析与竞争者的差距，以便作
出相应措施。
2，盈利控制
盈利能力分析：通过对财务数据的分析计算，找出各因素对鞋店盈利的影响。
最佳调整措施的选择：针对各月销售情况，作出调整策略，并认真分析作出定夺。
3，效率控制
销售队伍的效率：包括每次促销的费用，促销效果，发展的新客户等。
促销效率：包括各种激发客户兴趣和试用的方式、方法以及效果，每次的促销成本及对整个营销活动的影响。
分销效率：
各分销渠道的作用和潜力，分销系统的结构、布局以及改进方案，存货控制、运输方式等。
4，战略控制
随着市场与环境的变化，改进原来的目标和战略以加快脚步，稳步前进。
第二篇：时尚美鞋店的市场营销计划
时尚美鞋店的市场营销计划
一、 提要
时尚美鞋店位于柳州市城中区潭中东桂中菜市附近，小规模经营，主要经营女士单鞋、高跟鞋、休闲鞋等，主要面向中低收入的人群。
通过制定市场营销计划，使时尚美鞋店的知名度大大提高，市场总销售量增多，市场占有率有所提高，经济效益达到最大化。财务目标达到：总销售量为5400双，预计盈利30万元， 市场占有率实现70%。
二、 背景或现状
（一）宏观环境
1、人口环境
1.1 家庭户人口
柳州市常住人口中共有家庭户111.64万户，家庭户人口为352.82万人，平均每个家庭户的人口为3.16人，比20xx年第五次全国人口普查的3.52人减少了0.36人。
1.2 性别构成
全市常住人口中，男性为196.01万人，占总人口的52.15%；女性为179.86万人，占总人口的47.85%，人口性别比(以女性100，男性对女性的比例)由20xx年第五次全国人口普查的112.17下降为108.98。
1.3 年龄构成
全市常住人口中，0-14岁的人口为63.73万人，占16.96%，15-59岁的人口为262.63万人，占69.87%，60岁及以上的人口为49.51万人，占13.17%，其中65岁及以上的人口为34.10万人，占9.07%。同20xx年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了4.37个百分点，15-59岁人口比重上升了1.54个百分点，60岁及以上人口的比重上升了2.83个百分点，其中65岁及以上人口的比重上升了2.05个百分点。
2、经济环境
3、政治环境
柳州市政府相关部门指出：要认清形势，提高对发展个体经济的认识。
把个体私
营经济的发展纳人全市国民经济和社会发展的总体规划和年度计划，做到政治上鼓励，政策上扶持。在办理立项、招标、投标、用水、用电等方面，个体私营企业享受与国有、集体 企业同等待遇。依法保护个体工商户、私营企业的合法权益。新开办的私营企业，自开办之日起，可返还企业所得税一年，私营企业免交工商行政管理费。
4、地理环境
柳州市城中区潭中东桂中菜市附近
（二）、微观环境
1、竞争者
潭中附近一共有九家鞋店，有三家名牌店，其中两家经营运动鞋，还有四家自制鞋店，另外一家是普通鞋店。
2、供应商
进货地点是温州，且在温州有不同的进货点，根据季节的不同，进货频率和进货数量有所改变，七八月是淡季，大概12天左右进货一次，秋冬季节10天左右。
3、顾客
销售对象：青年女性（学生、职业女性、自由职业者）
消费者需求和购买行为：学生多以休闲为主，也有部分选择高跟鞋，其他则以高跟鞋为主。
三、 机会和问题分析
1、外部机会与威胁
（1）机会
①随着柳州经济的不断发展，城市居民的生活水平不断提高收入增加，目标顾客购买力增强。
②柳州女性比较注重外在穿着打扮，很是关注流行趋势。
③店面附近人流量大。
④发展的空间较大，可以经营连锁店。
⑤政府对个体工商户和私营企业给予鼓励与支持。
⑥潜在顾客较多，小区职业女性与附近在校女生占人多比重大。
（2）威胁
①行业无技术垄断等硬性要求，进入壁垒小，潜在进入容易，形成较大的竞争。 ②通货膨胀，物价上涨，也会影响一部分消费者的购买力。
③鞋类款式新型更新快，若跟不上一般流行前线会失去市场吸引力。
2、内部优势与劣势
（1）优势
①款式新颖，价格合理，物美价廉，可以满足不同消费水平的顾客的需求。 ②由于与多数竞争者存在产品差异，同种产品价格与其竞争者更为实惠。 ③该鞋店货品的更新速度较快，进货是分点式进货。
④对目标顾客购买习惯等能及时详细掌握，调整经营策略。
⑤进行高校内商业环境的了解容易实现，使得经营过程更容易。
⑥在学校鼓励学生创业的背景下，易得到学校的帮助，使扩展学校市场的困难降低。
⑦服务质量不错，令消费者比较满意。
⑧售后保证良好，消费者购后顾虑较少。
（2）劣势
①店面经营规模小。
②在小区知名度较小。
③店面装潢设计不够吸引人，布局不够合理。
④由于桂中市场此类商品竞争者较少，其他竞争店家入驻市场的可能性较大。 ⑤经营管理能力较弱，对营销战略的重视度不够。
⑥与供应商的谈判能力较弱。
产品面临的问题
店里进的产品的牌子在市场上不算有知名度，是一般的牌子鞋类，因此会流失一部分最求名牌产品的顾客；产品组合营销做得不足。
四、 目标
在营销策划方案执行过程中，使得财务目标达到：总销售量为5400双，预计盈利30万元， 市场占有率实现70%。
营销目标达到：店铺知名度提升，拥有良好服务品牌形象。提高市场占有率，尤其是占据柳州高校市场。
五、 营销战略
1、 市场定位
时尚美鞋细分市场方案
①近几年的女性消费水平不断提升，有良好的市场前景。
②根据15岁至35岁年龄段的女性对鞋类的需求量大，追求个性化，更新速度快。 ③店面附近消费群的消费水平大多处于中低水平。
由此，选择出目标市场为如下图蓝色区域。
选择的目标市场：
2、 核心定位: 女鞋----时尚新潮，物美价廉尽在时尚美鞋店。
（1）识别潜在竞争优势
①店面能够以低廉的价格销售同质的鞋类
②能够提供比竞争者更多的样式
（2）企业核心竞争优势定位
①样式多，款式新颖，价格低廉
②销售渠道多样化
（3）制定发挥核心竞争优势的战略
①发传单，提高知名度
②在店面门口设计展台，展示各类款式的鞋子以吸引顾客。 目标市场战略：集中性营销战略
①适合资源较小的小企业，由于目标集中小企业可以大大节省营销费用和增加盈利。
②能够满足特定消费者的需求，生产、营销渠道和促销专业化。
这一战略的不足是承担风险较大。
市场定位战略:产品差别化战略
1、在产品质量上充分保证产品的有效性、耐用性和可靠性等。
因为高质量产品的盈利率高于低质量和一般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。又限于店面规模，所以店面可以采购进中高质量的产品。
2、产品的款式可购进一些独特新颖，色彩度高的适合年轻女性风格的款式。
3、 市场营销组合
对于选定的细分市场，根据定位的要求，分别制定运用产品、价格、分销和促销等市场营销手段的基本构想并加以整合。以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽得销售渠道，不断拓宽销售区域等。
六、 实施方案
（一）产品策略
1、产品改良策略
①在产品的特性上进行改良，比如增强鞋子的舒适性和保持色泽持久光鲜性；还可以让鞋子更加轻盈。
②样式改进，在产品美学方面进行改良，如经常推出新的流行款式。
2.市场改良策略
开发新市场，寻求新用户。努力发现女鞋的耐用性、多用型、时尚潮流、有个性。
3、营销组合改良策略
① 改变定价即在旺季时适当提高价格，淡季时就降低价格；
②促销方式即可以选择到附近学校摆夜市，来延长产品成熟期。
（二）价格策略
1、折扣定价策略：
①给购买数量多的顾客减价，以鼓励顾客的大量购买。如顾客购买两双则打8折，三双打7.5折等。
②给购买过季商品的顾客减价。如：给秋天买夏天的凉鞋，冬天买秋天的单鞋的顾客打8折或7折。只要不低于成本价，把过季的产品处理掉再对产品进行更新。
2、心理定价策略：
①尾数定价：在给产品定价时尽可能在价格数字上不进位、保零头。如有些卖30块钱的鞋就定29.9元，卖100块的就定99元。
②随机推出降价商品，每天每时都有一二种降价出售，吸引顾客经常光顾，同时也会吸引顾客选购其他正常价格的商品。
3、新产品定价策略：
季节更替时，把新产品的价格定高一点，以弥补成本和淡季的销售亏空。
（三）促销策略
1、柜台推销：进驻工学院格子铺店面，租个小专柜，打上总店的地址及优惠政策进行宣传。
2、广告策略：①在柳州报纸作定期宣传。
②在一些时尚杂志上登报宣传。
③节假日期间，在柳州广播电台、公交车电视里做一定关于店面
优惠活动的宣传。
④利用网络功能在柳州网上做宣传。
在媒体费用上，针对报纸、广播、网络各自的特点，预计目标市场的收视者或收阅、收听者人数。若电视做广告需要支付2000元，预计目标市场的收视者为2000人，则每人支付广告费用1元；若用报纸做媒体，费用1000元，预计目标市场的收阅者为500人，则每千人支付的广告费用为2元。
3、公关关系策略：
①在市区或学校举行某些文娱娱乐活动如晚会等，用本店产品作为赞助品赞助，并拉横幅提高店面知名度，从而达到宣传效果。
②和当地政府及相关部门搞好和谐关系，便于店面的营销活动。
4、销售促进策略：
①实行会员制、积分制、打折卡等制度
②赠送代金券、印花等
③购买折扣，购买数量越多，折扣越大。
④在节假日期间举行一些优惠活动
（四）分销策略
本店是向最终消费者直接销售产品的零售商。
七、 损益预测
2、预测各个季节时尚美鞋店的消费者：
3、收入预算
在进过科学客观的市场调查之后，据不同季节消费者数量，平均月消费者为450人，而单位产品一双鞋的平均价格为70，则月平均收入为31500元。
由此得预计每月可收利润大约为：总收入—总支出=31500-2075=29425（元）
八、 控制
（一）年度计划控制
为了确保年度计划规定的销售、利润和其他目标的实现，对销售额、市场占有率、费用等进行控制。
步骤：（1）确定年度计划中的月份目标或季度目标
（2）监督市场营销计划的实施情况
（3）在市场营销计划在执行过程中有较大偏差时，找出其中原因
（4）采取必要的补救措施，缩小计划与实际之间的差额
1、销售分析：衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。
（1）用销售差距分析来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度
销售下降的差距=（计划售价—实际售价）*实际销售量
销售量减少的差距=（计划销售量—实际销售量）*计划售价
（2）地区销售量分析：用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。
2、市场占有率分析：分析销售额的增长是由于市场营销绩效较竞争者有所提高；还是因为整个宏观经济环境改善，使得市场上所有企业都从中受益，则使自身和对手之间的相对关系并无变化。正常情况下，市场占有率上升表示市场营销绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中失利。
3、市场营销费用率分析：若费用率的变化不大，在安全范围内可不采用任何措施；若变化幅度过大、上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取措施。
（二）盈利控制
从产品、地区、顾客群等方面，分别衡量它们的获利能力，做出正确的市场营销组合决策。通过对财务报表和数据的处理，把所获利润分摊到产品、地区、渠道顾客等上面，衡量每个因素对企业最终盈利的贡献大小、获利水平。最终选择最佳调整措施。
（三）效率控制
（1）促销队伍的效率: 包括每次推销平均所需时间，平均收入，平均成本、费
用；每次推销发展的新客户数量，丧失的老顾客数量；销售队伍占总成本的百分比等等。
（2）广告效率: 广告成本的多少；各种广告工具引起人们的注意、联想和欣喜
的程度；顾客对广告内容、方法的意见，广告前后对商店、产品的态度。
(3)促销效率: 各种激发顾客兴趣和试用的方式、方法及效果；每次促销活动的
成本及对整个市场营销活动的影响。
（四）战略控制
在复杂多变的市场和环境中，通过市场营销审计来定期地、批判性地重新评估店面的战略、计划及其执行情况。