房地产广告策划书

[桃溪河畔]项目广告策划书

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[桃溪河畔]项目概况

一、[桃溪河畔]简介

地理位置：遵义市桃溪寺

土地面积：24800平方米

占地面积：11613.97平方米

建筑面积：139919.5平方米

绿 化 率：30.8%

容 积 率：8.3

实 用 率：85%

建筑：高层高档公寓

户型：跃层与跃复合体共八种户型

二室一厅一卫——六室二厅四卫

面积： 76——320平方米

总户数：1126户

车位总数：620个

使用年限：50年

二、环境和配套

[桃溪河畔]座落于遵义市著名桃溪寺。

这里环境优美，交通便利、四通八达，距市中心4公里、距火车站6公里、距机场30公里、距速公路入口3公里，16路、22路、23路、28路、数条主要交通线路经过于此。

这里是遵义市有名的游览休闲区，小学有中山小学、中学有遵义1中（高中部）、大学有遵义医学院中医专科学院、这里距大型百盛购物中心、家乐福超市仅5分钟车程。数百米外的保利广场东商业街正在建设当中。

[桃溪河畔]处于繁华闹市的边缘，远离都市喧嚣而又不失交通便捷，这里自然风景一流，达到全国一流水平的城市规划、环境绿化以及环境保护，完全符合“住宅非中心化”、“住宅生态化”的现代居家潮流。

三、[桃溪河畔]户型特点

大厦分跃层和跃复合体共八种户型，面积为76-320平方米，户型从二室一厅一卫至六室三厅三卫。

在遵义地区率先推出跃复合体户型，即一个单元包含三个不同空间层面。客厅面积为43-52平方米，层高4.5米，居室层高3米。沿双行楼梯向下进入湿分区——厨房、餐厅、工人房、工人卫，上行进入生活区——儿童房、客房、公用卫生间。从客厅另有上行楼梯进入主人生活区——超大面积主人卧、主人卫、书房及健身房。

宽大独立玄关，主佣、动静、干湿分区明晰，完全避免了相互干扰，多层相互独立的空间不仅提高了建筑的实用率，满足一个完整家庭的整体协调，又可以满足每个家庭成员的个性空间需求，充分体现现代人的居住价值观。

四、[桃溪河畔]物料及装饰

[桃溪河畔] 从开发理念到规划设计，从楼宇设备选型到装饰用料选材，处处超前领先于当代，开发商的综合实力、丰富的开发经验和强势外部资源组合保证了大厦的品质和技术领先。

大厦外观

运用后现代主义的设计风格，造型经典，气势挺拔。裙楼外墙采用进口高档大理石，主体采用进口花岗岩干挂到顶，楼顶采用进口高级新型建材做艺术造型。

整体基本色调分为三个部分，裙楼部分为绿色基调，中间塔楼部分以粉红色为主，顶部为天蓝色。

大堂

大厦入口大堂设计为五星级酒店标准，直径4.8米的进口大型智能型旋转门，由微机控制，安装有16部传感器，可容轿车通过。层高11米的开敞式大堂，布置由名家设计的喷泉瀑布、景观小品、雕花立柱，迎宾大厅古典优雅、气势非凡。

会所

会所位于大厦裙楼一二层，设计装修豪华，规划有康体、健身、娱乐、餐饮、美容等功能。

一层大堂设商务中心、钢琴伴奏区、洽谈区和小品景观，大厦的室内恒温泳池、桑那房、更衣室也位于会所一楼。

会所二层，西区为健身娱乐区，设高尔夫推杆练习场、台球室、乒乓球室、壁球室、麻雀室、健身中心；东区有阅览室、影音室、咖啡厅、多功能活动厅、儿童活动中心等。

建筑结构

无梁楼板，内外筒剪力墙结构。室内无突出梁柱。

内部装饰

l 窗

采用弧形落地氟碳喷涂铝合金窗，双层中空密封钢化镀膜玻璃，玻璃为淡绿色，窗框为粉色。具有防紫外线、环保、降噪、隔热以及很强的耐酸碱、耐腐蚀性能。

l 门

每户入户门为双扇高级红檀木仿古雕花木门，配设智能化密码门禁系统，防盗、防火。 l 阳台

室外观景阳台，放置独立小型家庭中央空调室外主机，透明钢化玻璃围合。

l 厨房

配送整体进口厨房设备，并做精装修，预留洗衣机上下水口，内设排烟道。

l 卫生间

每户三个卫生间（主人卫、公用卫、工人卫），送原装进口顶级洁具，并可按业主喜好进行设计装修，从淋浴喷头到大型豪华冲浪浴盆，皆采用当今最新科技、最流行外观。墙面和地面全部采用进口罗马磁砖，百余种款式与色彩可供挑选。

l 空调

每户送进口独立式小型家庭中央空调，采用风冷热泵水系统。配合室内装修同时安装使用，IC卡分户计量。主机置于阳台，面向各房间室内设送风口，各房间分设温控开关，温度随意调节，满足遵义冬季采暖和夏季制冷的要求。

四部日本进口原装三菱高速电梯，内部豪华装修，配24小时电视摄像监控系统、背景音乐和紧急呼叫系统，可同时容纳15人乘梯，候梯时间不超过五秒。

l 纯净水系统

采用进口负离子净化纯净水系统，有效去除水中杂质和细菌，铜质水管入户，免去二次污染，出水达到直接饮用标准。

智能化设施

l 可视对讲系统

采用当前先进技术，在大厦管理中心设可视对讲系统，并连接到住户，支持来访者与住户的安全沟通。具备以下八大功能：

1． 高清晰度显示屏，影像清晰，语音逼真；

2． 设有门铃提示，四种室内呼叫音任君选择；

3． 留言登录功能：呼叫住户时，如未应答，可对住户的室内机留言告知；

4． 显示功能：用户呼叫管理员时，自动显示住户门牌号码；

5． 室外分机：在一层大厅设公用室外分机，在每户门外也有室外分机一部，可直接呼叫分机或管理中心，并双向对讲，并设计有防破坏报警系统；

6． 管理中心：可呼叫分机对用户进行集中管理；

7． 具有室内开锁功能；

8． 报警功能：室内分机预留多种报警接口，可外接烟感探测器、瓦斯探测器及紧急按扭。

l 智能型立体停车系统

引进德国进口全自动智能型立体停车系统。其优点为除了考虑到人的健康与安全之外，同时亦考虑到车的安全。驾驶员只需将车开到地面的进车口，并进行简单的密码输入操作，即可达到存取车的目的，而车辆本身更可免除意外擦伤车身及被盗的危险，从根本实现人车分流。

l 七表远传系统

冷水表、热水表、中水、电表、煤气表、纯净水表、热能表通过多媒体技术实现远程费用查询、抄表、用户档案管理、费率维护等功能，并代缴费用。系统对七表故障运行情况进行探测、监控。

l 二十四小时热水系统

优质铜管入户，每户分表计量。

l 综合布线系统

采用朗讯布线系统，包括大厦内部网络信息服务管理、光纤主干、超五类语音布线到户、家庭通讯总线接口，每户设二个语音点，一个数据点，在客厅、主人卧及主人卫各设一处电话插座，在书房设电脑插座一处，宽带高速上网。

l 消防自动报警系统

在地下车库设感温探测器，其它部位设烟感探测器，三层以上走廊、电梯和楼梯前室设烟感探测器、声光报警器和手动报警装置，系统按一定扫描周期自动执行全部探测器的巡检，保障大厦的消防安全。

l 防盗监控系统

大厦一层窗外设有红线外探测器，三层窗体设磁控开关报警器，楼顶设红外探测报警防护装置；各出入口（包括大堂及各分户门、各层楼梯口）、楼内外停车场、会所中的重要部位及电梯内安装摄像机实施电视监控；楼梯间通道门及车库门的电动门锁由控制中心控制开关，并与消防联动；控制中心及有突发事件发生可能的场所设紧急报警装置；以上系统均实行报警联动，当有警情时，能自动将报警摄像机切换到指定的监视点，启动预置功能及辅助功能，对报警点做出响应，并发出声光报警。

l 背景音乐系统

大厦在各休息区、会议室及经理办公室设音量开关，泳池及潮湿地方设置防水型扬声器，播放背景音乐及紧急通知。

l 有线电视系统

每户设二个用户终端（厅、主人卧），可接收全频道电视节目、卫星电视节目，并可接收大厦自办节目。

[桃溪河畔]的卖点提炼

四大卖点：

高尚社区

景观优美

规划超前

户型独特

一、高尚社区

l 邻近高等学府和高新科技开发集中的地区，这里将成为遵义居民文化素质和艺术品位最高的区域。

l 处于繁华闹市的边缘，远离都市喧嚣而又不失交通便捷，这里自然风景优美，达到国际一流水平的城市规划、环境绿化以及环境保护，完全符合“住宅非中心化”、“住宅生态化”的现代居家潮流。

二、景观优美

[桃溪河畔]面对气势宏伟的桃溪寺，左邻绿树成荫的桃溪河与现代化的保利广场东商业街毗邻而居；

三、规划超前

l 品质领先

l 创新主题会所

l 智能化超前

四、户型独特

在贵州地区率先推出跃复合体户型，分区明晰，实用率高，满足家庭成员的个性空间需求，充分体现现代人的居住价值观。

[桃溪河畔]的营销突破点

一、[桃溪河畔]营销的突破点

精心策划的公关推广活动

1． 权威定位，开创遵义“空中别墅、智能超前”之先河；品牌先导，全面整合市场优势资源。赋予大厦形象以视觉冲力、象征寓意和文化创意，树立遵义高层高档住宅的第一品牌，从而树立锦联地产特点鲜明，格调高尚的开发商形象。

2． 组织有特殊针对性的公关活动，媒体组合推出形象广告加以配合，以“21世纪经典生活”的广告形象力，制造独特鲜明的市场差异，抓住目标消费层的心理期望。

3． 实施“多种按揭、拉大同层不同向差价、定向销售、顾客心理定价、顶级单位公开拍卖”的销售策略。

二、[桃溪河畔]营销的障碍点

1． [桃溪河畔]可称为“空中别墅”，一般认为“别墅”是带私家花园的远郊别墅，而[桃溪河畔]这种位于市区中心的高层“空中别墅”，在遵义还没有先例，需要一个被认识和接受的过程。

2． [桃溪河畔]的特性决定其市场消费层面很窄，不适合大规模的媒体广告宣传，有关信息不易传播到位。

3． [桃溪河畔]作为住宅，受规模和地理位置所限，生活配套设施不可能靠自身来完善，要依赖周边的市政配套建设，与社区未来的规划相关，这是开发商难以掌控的因素。

4． [桃溪河畔]有30%的单位朝向或景观不利，对制定销售政策带来相当的难度。

5． 物业管理难度较高，市场的期望值与现实条件有较大差距。

6． 亚洲金融危机对人们心理的影响仍未消除，房地产市场近几年价格的下跌阴影和股市的不稳定，使部分投资者持币观望的态度一时难以改变。

7． 从遵义房地产市场的供需情况看，高档商品住宅供过于求。

三、[桃溪河畔]营销的机会点

1． 从宏观角度来看，我国目前总体经济形势良好，政治局势稳定，经济增长高速稳定，GDP年增长率稳定在8%左右；国家将房地产业作为启动新一轮经济增长的行业初见成效；福利房分配制度已逐渐被废除，住房商品化已成为不可逆转的现实，各地政府的政策都有不同程度的倾斜，总体上对房地产业的发展有利；人民币利率下调和国民储蓄的增加也将大大刺激商品房的消费，房地产投资以其所具有保值、增值并且风险相对较小等特点将吸引个人投资。

2． 有投资潜力的高档住宅的需求将会增加。遵义市的房地产市场从20xx年开始进入高速成长期，经济形势和房地产市场（尤其是商品住宅）发展趋势看好，随着遵义市进一步开放和城市环境的改善，其作为东北最大的对外港口和经济活动中心的地位将更加突显，到遵义投资的中外客商将持续增长。

3． [桃溪河畔]的市场定位正好与遵义城市发展的思路“不求最大，但求最佳”不谋而合，该项目的推出将起到丰富房地产市场，提升住宅建设标准的示范作用。

4． 升值潜力巨大。 [桃溪河畔]地处遵义市集科研文教、宗教、旅游度假为一体的商业、金融中心，为 [桃溪河畔]增加了文化价值和环境价值。保利广场东商业街周边建设规划将形成由会展中心、五星级酒店、大型购物中心、高档住宅、浴场等商业、文化、旅游、休闲等设施齐全的广场社区，形成风格各异、功能多样而又整体协调的建筑“群聚”优势。

6． [桃溪河畔]开发商的超前意识和建造“桃溪河畔经典建筑”的魄力，为大厦注入了强者的精神和豪气，这将极大地丰富和延展[桃溪河畔]的形象内涵。

7． [桃溪河畔]开发商的优势资源组合，是大厦的规划、设计、建筑和管理高水准的保证。

8． [桃溪河畔]物业的优势：遵义首座高百米的后现代设计风格建筑，内外装饰从选材到色调极尽豪华。五星级酒店标准大堂装饰设计；高尚会所；日本进口原装三菱高速电梯；每户配送进口小型家庭独立式中央空调；在东北地区首次采用跃复合体户型设计，8种户型面积248-320平方米，四室二厅三卫到六室三厅三卫，客厅层高4.5米，房间层高3米；先进的智能化安保设施；85%的高实用率。

9． 遵义市房地产发展商的整合营销能力从20xx年下半年开始有了长足的进步，但整体水平还有待提高，尤其对物业硬件和软件的整合配套方面显得不太成熟，这种现状为

[桃溪河畔]形象的全面塑造预留了相当的发展空间。

[桃溪河畔]，是基于长期的战略考虑，同时也有雄厚的实力去支持[桃溪河畔]新颖有力的营销活动，独树一帜地在遵义房地产市场上创造出鲜明的楼盘形象、集团实力形象，这一有力的市场推广活动，不仅会吸引[桃溪河畔]的目标消费者，同时，也将创造出锦联集团巨大的无形资产。这种无形资产会反过来也将促动[桃溪河畔]的市场销售。

[桃溪河畔]的营销目标建议

一、[桃溪河畔]的营销总目标

通过分阶段的市场推广活动，以 “21世纪经典生活”为主题传播[桃溪河畔]“超时代生态纯住宅”的整体形象，树立遵义高层高档住宅第一品牌。

1． 创造遵义高层高档住宅第一品牌的知名度，让[桃溪河畔]成为遵义乃至整个遵义地区高级住宅目标消费群的首选。

2． 使[桃溪河畔]成为遵义保利广场东商业街代表性建筑。

3． 赢得遵义高档住宅广告形象的制高点，让竞争者不能模仿。

4． 建立目标客户的资料库，为锦联地产下一个项目奠定基础。

5．培训和提高锦联地产员工的实战水平与房地产营销素质，积累经验。

二、[桃溪河畔]的阶段营销目标

根据[桃溪河畔]的工程进度和项目特点，[桃溪河畔]的市场营销目标将分为三个阶段实施：

1． 第一阶段（内部认购期，20xx年3月至大厦封顶）

推广和树立[桃溪河畔]的形象，收集市场信息反馈，建立目标消费群的资料库。

2． 第二阶段（强销期，封顶至20xx年9月）

l 争取在9月金秋时节正式开盘销售，现场设售楼处利用年底节假日较多的时机，采取登门拜访、面对面销售等方式，重点突破目标消费者。

3． 第三阶段（持续期，20xx年9月至12月）

营造大厦氛围，完善绿化、灯光等工程，会所开始营业。

[桃溪河畔]的营销策略要点

一、 总体营销策略要点

核心策略——

品牌推动 以项目品牌树发展商品牌，推动市场销售

公关推广 以公关活动为核心，贯穿整个市场推广期

核心手段——

心理定价 根据目标消费者的心理期望定价

定向销售 跟踪、锁定目标消费群

公开拍卖 引起媒介关注、扩大影响

1． 导入“品牌制胜”的战略观念，运用品牌营销手段，将营销各阶段的推广活动都纳入以“21世纪经典生活”为主题，用塑造 [桃溪河畔]名牌项目带动锦联地产树立品牌的战略中，从而有效推动市场销售。

2． 利用桃溪河畔的优势资源、知名度和影响力，开展多种以推广[桃溪河畔]为目的的公关、公益活动，吸引目标消费群的参与和注意，巧用新闻炒作和媒介的传播力量，借力创造[桃溪河畔]的名牌效应。

3． 定向销售和顾客心理定价是控制市场的有效手段，运用在[桃溪河畔]这种特殊、量少的高档商品上会有效地刺激部分买家抬高价格，以示身份和能力。

4． 拉大同层不同向差价、定向销售、顾客心理定价、公开拍卖等手段，同样是销售30%朝向较差单位的有效手段。

5． 在适当时机，采用最顶级和最差单位公开拍卖的事件营销手段，吸引目标买家参与竞标，旨在引起媒介关注和报道，提高大厦和发展商的知名度。

6． 形成“立足遵义，重点贵州，面向川、渝、习水、赤水等跳出遵义卖的”的宣传推广思路，使[桃溪河畔]成为遵义形象的一个重要组成部分。

二、阶段营销策略要点

1． 内部认购期

只推不售

造成市场饥渴，控制市场，制造悬念，避免因销售周期过长而导致的缺乏销售节奏、楼盘形象淡化、广告效果难以维持等问题。

2。强销期

顾客心理定价

引起目标消费层对价格制定方式的兴趣，转移其对楼层、朝向的价差的注意力。

3。持续期

公开拍卖

根据实际销售状况选择拿出最高级的或最差的单位进行公开拍卖，吸引目标消费群参与竞标。

[桃溪河畔]的市场定位

一、[桃溪河畔]的市场定位

超时代生态纯住宅

定位说明：

l 超时代的内涵是运用国际最先进的规划理念，户型设计超前，智能化超前，管理模式超前。

l 追求居住环境更接近大自然，更符合自然生态是大趋势，除了在地理位置的选择之外，在人工环境营造、新材料和新环保技术应用方面也突出生态概念。

l 纯住宅更能体现高档次、高品位、私密性、温馨和人性化，更容易保证安全和安宁。

根据[桃溪河畔]所处的社区环境和本身的质素，以及我们对遵义房地产市场走势的分析，我们认为[桃溪河畔]在未来两年能独树一帜，有可能成为遵义的“住宅楼王”。除了硬件条件具备之外，软件是其能否称王的关键。其软件包括大厦的物业管理、大厦的形象塑造和推广，开发商的形象树立等部分。软、硬件应该相辅相成、互为补充。

3． 增值社区

位于遵义保利广场东商业街，社区规划完整、现代，城建和商业潜力巨大。

4． 智能大厦

当今国际水准的大厦智能设备和技术，超过现行最高标准。

5． 高尚会所

超过3000平方米的住户专用会所，装修豪华，功能齐全。

6． 名牌材质

外墙、大堂、住户大门、窗、卫生间、厨房、小型中央空调、电梯、净水系统等设备和用材全部为名牌产品。

7． 超前户型

在中国遵义率先推出跃复合体户型，住宅功能分区合理，实用率高。

8． 安全承诺

消防、防盗、停车等设施先进、完善、智能化程度高，保安措施严密，保安人员要求和管理严格。

[桃溪河畔]的品牌形象定位

一、[桃溪河畔]的品牌定位

尊贵 高雅 现代

定位说明：

尊贵——大厦材质高档，服务周全，以高档路线面对高档客户，能满足实力雄厚、品位高、时尚的业主心理内在需求，物精客尊，相互辉映，各得其所。

高雅——大厦的后现代造型和典雅的装饰充满了现代文化和艺术的气息，能满足时代精英的审美情趣。

现代——先进的智能化设施和高速的通讯网络，能满足现代人追求效率和充分享受科技带给人类的方便。

二、[桃溪河畔]的品牌形象

1． 品牌核心形象

龙马展翼

“龙马”是马头龙身的合体，中国古代传说中的神物，是吉祥、高贵的象征。用于[桃溪河畔]主体形象的飞马和海龙的合体造型，暗示中国传统文化与象征西方文化的海洋文化融会贯通，象征大厦品质高贵、独具特性和气势不凡。

“龙马展翼”作为[桃溪河畔]的品牌核心形象，在整合营销过程中，将要通过广告推广、公关公益和礼品海报等手段，始终贯穿下去，区别于其他楼盘，树立[桃溪河畔]独一无二的品牌形象。

“龙马展翼”因其古典的形意和色彩，会与[桃溪河畔]的现代感产生一定距离，需要运用广告语予以弥补。