房地产广告策划方案

姓名：孙慧君

班级：广告与会展121

学号：GH120109

目   录

一、前言……………………………………………………. 3

二、产品分析

（一）品牌类型………………………………………………… 4

（二）主要目标………………………………………………… 4

（三）口号…………………………………………………….. 4

（四）特性分析……………………………………………….. 4

（五）分析总结……………………………………………….. 5

（六）面临的机会…………………………………………….. 5

三、市场分析

（一）目标市场……………………………………………….. 6

（二）竞争对手调查………………………………………….. 6

（三）消费者消费特点分析………………………………….. 8

（四）消费偏好 ………………………………………………. 9

（五）购买模式 ………………………………………………. 9

（六）信息渠道 ………………………………………………. 9

四、广告策略

（一）广告目标策划 …………………………………………. 9

（二）创意分析 ……………………………………………….10

（三）策略核心………………………………………………..10

（四）广告活动策略提案……………………………………..10

五、媒介投放提案

(一)媒介选择……………………………………………………11

(二)投放计划 ………………………………………………….12

六、广告实施计划

（一）广告目标.……………………………………………….13

（二）时间……………………………………………………..13

（三）媒体组合………………………………………………..13

（四）选用媒介………………………………………………..13

（五）广告时间………………………………………………..13

（六）广告的目标市场 ……………………………………….14

（七）广告的诉求对象 ……………………………………….14

（八）广告的诉求重点 ……………………………………….14

（九）广告表现 ……………………………………………….14

（十）广告发布计划 ……………………………………….....14

（十一）房地产广告时态策略.............................................14

七、预算 …………………………………………………..15

一、前言

房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。

　　房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。房地产广告策划内容丰富,大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。

二、住房分析

（一）住房类型：主要推广经济适用房

（二）主要目标：做最舒适的住房 最实惠的价格

（三）口号：“舒适温馨”

（四）特性分析

　　开发商可根据营销战略的需要，组合运用。在进行广告策划时，应遵循以下原则：

1.时代性

　　策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。

2.创新性

　　策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现”把握特色，创造特色，发挥特色”的策划技巧。

3.实用性

　　策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。

4.阶段性

　　策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。

　5.全局性

　　广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。

（五）分析总结

(1)优势：规模上，是合肥新区滨湖开发区地区，滨湖新区是合肥“141”城市空间发展战略的重要组成部分（“一个主城区，四个副中心，一个滨湖新区），是现代化滨湖大城市建设的前沿阵地。滨湖新区位于合肥主城区东南部，南依巢湖，北靠南二环路，西接合安高速公路，东临南淝河，规划总用地面积约196平方公里，是合肥未来通过巢湖、走入长江、融入长三角的水上门户。

(2)劣势：地理优势 价位有一小部分消费者不满意

三、市场分析

（一）目标市场

　　开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。

（二）竞争对手调查

市场调查

主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。

（三）消费者消费特点分析

(1)消费者构成及特点：

我们的目标消费群是20-40岁以上大众群体。

(2)消费者行为分析：

购买动机：

根据相关调查得出，

其他

舒适、温馨 经济使用

价位高档

     0.00%    10%    20%    30%   40%   50%   60%

从上图可以看出，有大约60%的消费者购房希望温馨舒适经济实惠

（四）消费偏好

　　广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。

（五）购买模式

    楼盘销售人员 宣传单

（六）信息渠道

　　定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。

四、广告策略

（一）广告目标策划

开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。

（二）创意分析

定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。

（三）策略核心

首先，深入勇往直前的创意点，达到让大众在体验中心进行体验的目的，来加大产品对大众的影响感官和触觉的影响，对我们的产品进行深入了解。其次在服务上要做到保质保量，给消费者具有宾至如归的感觉，带动消费者对我们品牌的认知度和信赖度。

（四）广告活动策略提案

广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。

五、媒介投放提案

(一)媒介选择

据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为”线上媒介”。”线下媒介”也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。

四、房地产广告计划

(二)投放计划

六、广告实施计划

（一）广告目标

房地产广告计划又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。

（二）时间：

20##年7月1日——20##年9月30日

（三）媒体组合：

充分利用报刊、电视和网络平台以及等宣传媒体

（四）选用媒介：

　　在广告媒体的选择上，尤其是占据房地产广告半壁江山的报纸媒体选择上，受预算制约，很多开发商喜欢选择发行量大的报纸，这本无可厚非，但是在千人成本与目标客户的媒体接受习惯之间，应该有着内在的密切的契合，广告才能有的放矢。

　　房地产界盛行“以人为本”的金律。但这些落实大都体现在社区规划、户型设计等与产品直接相关的方面，关乎目标客户的媒体客户群如何接收信息的却极少。

　　很多开发商在把商品信息传播出去的时候，经常站在自己的或功利的角度，想当然地考虑问题，而不是仔细地去辩明客户群喜欢接触什么样的媒体。所以有的时候即使是一些很好的楼盘，但是在媒体选择上出现了失误，导致了整个项目的失败，比如有一些很精良的楼盘，但是却在大众化的报纸上露面，就显得压低自身形象。

　　在选择了一个主流的媒体时，同时，应该适时调整同属主流媒体范围内的一些比如精品购物指南之类的媒体，使覆盖结构更为合理。

　　当然，其他精选的二线媒体也不可或缺，像杂志、广播频道等。他们具有较强的指向性，有利于在圈定客户阅读偏好的基础上，强化项目的诉求深度。

（五）广告时间

(1)导入期

已基本完成

(2)市场培育期

7月至8月，诉求功能，以加深品牌印象，深化品牌个性 

(3)市场巩固期

9月，延续功能诉求，配合营销工作，辅以促销活动，以促进销售，实现利润

(4)市场维持期

10月，以电视广告和报纸广告为主，侧重于品牌形象诉求。

（六）广告的目标市场

20-40岁以上

（七）广告的诉求对象

20-40岁以上

（八）广告的诉求重点

温馨舒适

（九）广告表现

1．广告的主题

主题核心：温馨舒适

2．广告的创意

在房产广告中，往往有这样的情况，就是一则创意往往用了不止一次，无论此创意有多么的特别，若一直不停地用，反而会削弱它的创造力，当然如果是为了维持连续风格，也必须在视觉表现上进行变化和创新，力求以时时的动态给受众以新鲜的刺激。

（十）广告发布计划

利用网络平台广告﹑电视广告、报刊宣传和户外广告相结合的模式，在销售黄金时期进行大规模发布、推广品牌的认知度，增加消费者的关注度、从而引得宣传效果。

房地产广告策划的时态选择

　　广告终究是为销售服务的。房产营销有着周期性的限制，这就要求提高房产广告的即时销售力，既要照亮前程，又要击中目标。

　　完整的广告周期应该从属于项目的营销周期，大致可以分为开盘前期，开盘期，强销期和持续期四个部分。由于房产项目是典型的后验产品，售后还有大量的工作要做，如现房售后的物业管理，期房售后的交房，入住，物业管理等，使这部分内容也包含在持续期的范围内。

　　开盘前期报纸广告以告知型为主，配合现场POP广告和户外固定性广告的制作，旨在树立鲜明的楼盘形象。现在很多楼盘存在仓促开盘的现象，为了抢占时间先机，很多项目在工作未成熟的时候便匆匆露面。下面是某房产广告的模式：

　　7月淡季入市，除了考虑亮相时机的反差效果，更重要的是建立在前期筹备工作的坚实基础上，开盘前期刊发的系列形象广告，仅以唯美画面示人，只字没有提及楼盘讯息。开盘期报纸广告范围扩大，表现在投放数量上的频繁和刊登报纸种类的增多。伴随着开盘期庆典活动和促销活动，这时的广告宣传以告知型和促销型为 主。然后在这个时候开始推出系列软文。而且软文在主题系列的关联性，软文报道的深度和广度方面，都必须有出众之处。

　　当强销期来临的时候，大量的报纸广告继续推进，各种传播类型都有展现，象电视，广播，杂志，直接邮寄，网络等各种广告媒体互相配合，形成全方位的立体化攻势。这种立体架构大致呈金字塔形，以适应消费群的报纸媒体构成具有强大覆盖面的塔基，越朝向塔尖，媒体分众指向性就越强。这种配比策略既具有传播的稳定 性，又可以引致浓缩的销售促动效果。

　　强销期过后的持续期相对较长，广告量比较平静。期间随着工程进度的推进，SP活动的开展以及节庆日的到来会有一些大的广告配合，直至销售完毕。为了树立公司形象，在持续期内，即使销售已经近尾声， 广告还会呈间歇型和脉动型继续，以迎接下一期开盘及公司的另外一个新盘的问世。

七、预算

电视：1500万

辅助媒体：

报纸：500万

网络平台：150万

合计：2150万（含佣）

第二篇：房地产广告策划方案

房地产广告策划方案

索引：

一、总览目标

二、分期目标

三、工作内容日程明细

四、入市前广告媒体整合

五、入市前现场策略

六、入市前广告宣传程序

七、软性新闻炒作主题

八、入市前公关谋划

第一篇 项目广告策略

索引：

一、总览目标

二、分期目标

三、工作内容日程明细

四、入市前广告媒体整合

五、入市前现场策略

六、入市前广告宣传程序

七、软性新闻炒作主题

八、入市前公关谋划

1、 总览目标

A、为楼盘正式公开销售做好必要和详尽的准备。

B、进行入市前的信息预告，预热市场，制造局部供不应求的楼盘形象。

C、展示一个成熟、稳健和专业的发展商形象和楼盘形象。

2、分期目标

分三期工作：准备期 内部认购期 开盘期

3、工作内容日程程序

准备阶段（20xx年 月 日前）

市场形态：项目面世在即，前期虽已有周密的市场调查作为操盘基础，但市场动向未明，一切充满变数。

分期目标：涉世之初，迅速树立工地形象和小区形象，以谚城品牌和银都佳苑形象包装为主，基本落实售楼前的各项准备工作；并采用接触性策略以创意广告和软文炒作切入市场。 广告主题：“都”之系列篇――春夏秋冬（尊品水乡，梦幻人生)

工作内容：1、广告策略制定；

2、工地形象墙包装；

3、楼书、宣传折页的规划、撰文、设计与制作；

4、售楼资料的设计与制作，包括户型平面图。

媒介选择： 都市品牌报、伊犁日报、时鑫DM广告

预热阶段（即内部认购期， 月 日至 月 日）

市场形态： 售楼前的各项准备工作已基本就绪，内部认购信息同期发布，形象推广和概念炒作计划启动，争夺市场的眼球。 广告目标： 让潜在置业者对楼盘独特USP及项目质素有不同程度的印象，进一步加深发展商的品牌美誉度，拉高项目的知晓度，为随后的项目开盘营造良性媒体宣传空间。 广告主题：

“色”之系列篇――晨午暮篇（傍湖祥品，湖畔富（福）宅）

工作内容：

1、硬及网络的项目形象宣传；

2、以软文的形式对“银都佳苑”概念和“银都佳苑”的生活方式进行炒作；

3、内部认购信息发布；

4、派发宣传资料、夹报；

5、售楼中心包装；

6、对各项准备工作（销售模具、样板间、交屋标准等）作进一步的完善。

媒体选择： 都市品牌报 时鑫DM报 宣传折页、夹报

正式入市即开盘阶段（即公开发售期，十八天，8/8—9/6）此处暂略，见第二部分。

4、入市前广告媒体组合

入市前的广告媒体组合应以户外广告和现场形象包装为主，配合主题宣传活动及相应的报纸广告。

◎ 户外广告：工地围墙，以形象宣传为主等。

◎ 报纸广告：包括主题以下活动的策划、软性新闻报导及以形象广告为主的硬性广告。 ◎ 媒体选择：以都市品牌报、伊犁日报、时鑫DM报为主。

5、入市前现场策略

现场卖场目标：

◎ 营造销售气氛，给买家强烈的销售感染力

◎ 突出项目的主卖点，体现项目在当地与众不同的风格与个性。

◎ 展示鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象，以增强客户购买信心。

a、工地形象

◎ 现场：工地现场是大众接触、认知楼盘功能属性、工程进度、发展商实力等信息最直接的渠道之一，大众在这类信息接受过程中是处于被动地位的。塑造出与众不同、个性鲜明的工地现场，是巧妙地传递项目推广信息，建立优良发展商形象的有效方式。

◎ 直观印象：高素质、专业、亲和

◎ 策略：

A、 围板等应定期维护、更新、保持其结构的完整、色彩的鲜亮、字迹的清晰。

B、 保持工地现场的清洁、有序、低噪音和无污染。

C、 设计独特结构的“银都佳苑”路牌，设置工地营销门口、表明项目的规划、位置。

D、 小区外市政道路、绿化的维护，许可情况下，可布置背景音乐的扬声系统，营造独特的现场氛围。

工地形象主题：

a、梦里魂牵心灵水乡，放纵恣意湖景人生

b、地产名宿， 吹响特区人居新模式

c、曝光TH， 莲塘首家拥有别墅的高尚社区

d、湖畔尊品， 莲塘全湖景水岸宅邸

e、生态晋级，莲塘首家混合性生态住宅小区

f、以人为尊的规划，超低容积率小区

b、物业形象

◎ 直观印象：显赫而不失平易、人文、服务贴入人心

◎ 导示系统规范和渐进完善、社区面貌的营造、配套设施的跟进

c、周边导向

◎ 澄湖西路两旁路旗广告

◎ 路口指向牌

◎ 引路墙

◎ 工地八大彩旗、彩色气球包装

◎ 彩虹桥拱卫大门效果

◎ 利用竹子点缀气氛

◎ 门前气模大型漫画人物

d、形象街的包装

路灯旗（暂定四组）：

a、尊品水乡，梦幻人生

b、地产名宿，呕心钜献

c、湖畔尊品，水岸福宅

d、我有一生的爱去寻找一个家

沿澄湖西路至售楼处；

户外广告牌： 老福山，八一广场。

主题： a、尊品水乡，梦幻人生——莲塘标志性湖畔华宅

b、地产名宿，呕心矩献——吹响公园人居新号角

车体： 203路，20路，2路,5路。

主题： a、我用一生的爱去寻找一个家

b、莲塘中心区，澄碧湖，全湖景高尚华宅

e、外卖场：设在老福山

支撑理由：八一广场的广告牌对目标受众形成锁定眼球的效果，而且老福山作为南昌最繁忙的转车中心，人流动量巨大，成为本案在市区的桥头堡。

f、高素质专业服务的售楼处

◎ 支撑理由：“百闻不如一见”是消费者消费决策的关键所在

◎ 直观印象：出位而不失平易。

◎ 策略： 展版的制作、赠品的发放、样板间并规格标牌、外场路旗的渲染、室内背景音乐、光线的关注、力求营造轻松、惬意的咨询氛围，统一销售人员着装、行为举止。

◎ 展板主题（暂定六块）：

a、 莲池奇葩，词意人文（人文景观）

业主在拥有居所的同时，还享有自家庭院，一个灿烂、碧绿、嬉戏、柔情、身份的载体，【梦里水乡】的主人游弋自然传统文化的精髓，也是人类思想境界的极致，莲塘片区，成熟社会配套集商务行政、娱乐．．．．．．久居都市，回归情感日趋强烈，这使一个乡音消灭噪音的祥和之地，朝闻鸟鸣、暮赏湖波，夜伴波浪。人文素养，水乡安全皆符合显赫身份。

b、 地产名宿，行业楷模（发展商品牌优势）

生活中，梦想令人向往，实现梦想却并不易，对一居住的梦想，连绵不绝，可喜的是有专门使梦想成真的“神人”。江西省鑫源房地产开发有限公司属地产精英团队强强整合，南昌市当之无愧的地产后起之秀，以开发江西精品住宅为已任，挺立在人居潮流的风口浪尖上，充当地产马前驹，开创一种前无古人时尚生活模式，除了开发商斐声豫章的品牌号召力，还以其雄厚的实力、财力、才力、智力作坚实的后盾，将以品牌打造江西健康居住新标准。

c、 梦幻属地，原味生活（区位优势）

【梦里水乡】北临莲澄湖北路，南延澄湖中路，西傍莲西大道，东与1500亩澄碧湖相依，春闻鸟鸣、夏戏湖水、秋沐清风、冬赏湖雪。梦里水乡天赐利好因素，使精品住宅的开发更具可操性。

d、 尊品社区，意在词情（独有5条千余米的戏水溪流，6万余天平方米全封闭式江南生态园林）

大半辈子的家安在哪儿，你要什么样的居住环境？莲塘梦里水乡作为昌南板块难得的优质高尚住区，南昌县中心区有先天地域号召力。梦里水乡，自然湖泊景致全湖景及别具一格的建筑规划设计，成为新生活的地标性人文社区。

地处繁华而坐拥无敌江景，享受高尚住区的尊崇，其惟一性不

言自明。

e、 临湖梦想，缤纷园林（莲塘首席五大组团整体布局）

【梦里水乡】主力户型为三房两厅，别墅为主、此外还有二房二厅…

位于南昌新城区的高尚地段，建筑实体与自然湖泊携手。是莲塘首席混合型高尚小区，豪气本色，引领莲塘新生活方式的“经典新都市”时代。

f、生态晋级，九忆江南（6万余天平方米全封闭式江南生态园林）

【梦里水乡】傲踞昌南板块，超低容积率尽显国际主流姿采；临澄湖西路，享澄碧湖无边水景，北连南昌旧城区，总建筑面积：17．5万m2，建筑主体由71栋4层洋房，41栋联排别墅组成，独有临湖玻璃观景凸窗和；首个全封闭式江南生态园林，静候你的款款脚印。

6、入市前广告宣传步骤

◎ 对莲塘澄碧湖板块进行炒作。

◎ 借由报纸阐述项目的独具一格的规划理念（前卫地产概念）和优化素质，制造地产新闻题材。 ◎ 进行现场形象包装，完成老福山、八一广场两块户外广告的发布，以传达项目信息，营造销售气氛。

◎ 在江南都市报上开辟地产专栏项目或冠名题头。

◎ 根据工程进度策划宣传主题，如领导到工地考察、工地开工典礼、封顶仪式等，以增加宣传张力。

7、软性新闻炒作主题：

◎ 昌南的富人生活区（板块炒作）

◎ 全湖景高尚宅邸——梦里水乡在澄碧湖畔出水芙蓉

◎ 梦里水乡独有的江南风情及建筑构想

◎ 高尚社区宋词文化的营造

◎ 梦里水乡的规划对莲塘及整个南昌楼市的人文影响

8、入市前公关策略

◎ 传统可利用活动；

◎ 报纸新闻发布会；

◎ 请南昌著名书法家为梦里水乡题词（己完成），并聘请其人在证人证言推广时进行现身说法，实现名人效应；

◎ 举办鸡尾酒会暨开盘庆典，提升物业档次；

◎ 参加南昌购房俱乐部看楼活动……

第二篇 开盘期广告策略

市场形态： 项目包装初见成效，市场知名度始树立，具有良好的市场形象，可以开盘。 广告目标：将项目开盘的各项信息广泛传达，实现众人皆知的传播效果。

核心攻击点：现场实景，报广、杂志广告、DM直邮为主，电台、电视、网络、PR公关活动为辅，实行全方位动线封杀。 广告主题：待定

工作内容：1、售楼现场导视系统布置，包括彩旗、指示牌、横幅、条幅；

2、发布开盘；

3、户外广告牌内容相应加以变化；

4、开盘庆典PR公关活动的开展。

媒体选择: 江南都市报 南昌晚报 信息日报 都市消费报

开盘活动建议：

1、请名人为梦里水乡谱曲、演唱、参观、盛赞，出席开盘仪式。

2、隆重的开盘仪式，举行可视性极强的娱乐性表演、鸡尾酒会。

3、举行集报（广告）抽奖仪式（集齐广告者在开盘当日现场领取抽奖卡，次日抽领奖）

4、开盘当日住宅一套（经典户型）现场拍卖。

第三篇 正式销售期广告策略

一、 强销阶段

二、 促销阶段

三、 尾盘阶段

四、 促销建议

五、 公关建议

1：强销阶段（4个月，9月6——12月底）

市场形态：前阶段的预热工作和楼盘造势宣传取得一定的效果，为全面推广奠定了坚实的基础，本期诉求以各卖点为主攻方向。 广告目标： 深层广泛销售，充当楼市促销钻石期掀起热销冲击波，完成既定销售指标。

核心攻击点：展示楼盘的实在卖点，实实在在面对客户，从消费的树立楼盘的高素质形象，将主卖场和外卖场完美结合，掀起抢购热潮。 广告主题： “色”――跨越水景生活旧藩篱 晋级湖畔人生新极限

工作内容： 1、发布纯销售系列广告；

2、完成DM制作

3、做好市场反馈信息的收集工作，为后期策略的调整提供第一手资料；

4、随时掌握楼盘销售的进展情况，关注市场动向。

媒体选择： 江南都市报 南昌晚报 信息日报 江西商报 都市消费报

2：促销阶段

（6个月，12月底――6月初）

市场形态：首轮热销高潮已过，针对现状，活化销售策略，进行适时调整，顺利承接热销余波。 广告目标：突破销售瓶颈，掀起二次销售热浪。

核心攻击点：促销。 广告主题：揭开“梦里水乡”热销的斯芬克斯之谜

工作内容： 1、卖点诉求广告持续进行；

2、继续大打文化品牌；

3、强调项目的差异性；

4、对有希望的潜在客户邮寄DM、派放夹报；

5、开展国庆十天黄金周促销活动（重头戏）

媒体选择： 江南都市报 南昌晚报 信息日报 证券时报 DM广告

3、尾盘消化阶段（3个月，20xx年7月初——9月）

市场形态：销售蹩脚户型、销售难题逐渐沉淀下来，销售瓶颈开始现，须对尾盘求全消化。 广告目标：根据楼盘后期销售过程中瓶颈现象的所在，有选择地，有针对性地进行广告诉求，消化尾盘。

核心攻击点：公关活动为主，实行品牌攻击。 广告主题：活动促销

工作内容： 1、响亮声明楼盘已进入尾盘阶段；

2、用开发商品牌打消买家对楼盘的疑惑；

3、有针对性的促销广告；

4、强调清盘阶段的优惠价格；

5、针对销售过程中表现出来的矛盾点，开展公关解疑活动；

6、开展圣诞、元旦销售让利促销活动。

媒体选择： 南昌晚报 江南都市报 信息日报 都市消费报 夹报

注意事项：发展商、代理公司与广告公司之间应紧密团结，协调一致，及时将销售的进展情况及客户反应进行通报，发现问题及时协商解决。

促销活动建议

1） 举办一次大型活动，挖掘文化内涵，如【梦里水乡元旦之夜】等使目标客户及业主产生眷恋之情。

2） 在推广周之前，准备在现场宣传两到三天；在推广周期间，准备两到三张看楼直通车，从上车点到售楼现场，定时发车（这一点在广告中反复说明）。

3） 结合政府行为，解决户口问题，满足外地客户需求。

4）实行有奖销售，在推广周期间的购房业主，送三年物业管理费用。

5）拓宽覆盖面，调整媒体和户外策略，在版面上对重要宣传版采用大篇幅、大气势图文并茂，让人过目不忘，突出其影响和创意。

6） 价格促销、开展更灵活的付款方式。

7） 开展小区物业管理承诺。

8） 促销活动力求新颖，以引起新闻舆论及媒体炒作楼盘扩大楼盘的影响。

9、）充分利用促销活动的契机购通上层关系，联络各界感情，开辟销售通路。

10、强化购后服务，使楼盘业主获得物业的价值认同感。

公关活动建议

1、 和江南都市报联合举办【梦里水乡－我的家】摄影、征文、绘画大赛，将项目提升至“昌南

楼市旗舰”的高度。

2、 可在9月10日教师节前后与大学联合举办梦里水乡小区图片展，引发老师团队的购买欲望。

3、 会所落成，举办宋词文化主题茶座，在【梦里水乡】会所挂满宋词墨宝，放置有古色古香的茶具和有关宋词方面的文字资料，再推出别具一格的“宋词探讨会”。在配套设施中还专门开辟一处宋词写意轩，充满了可欣赏的历代词。让人体验了城市所没有的那种贴近自然的碧绿、清香、恬静的宋词文化韵味。

第四篇 核心宣传主题及文脉的确立

一、 发展商品牌塑造：

地产名宿—吹响公园居家新号角

开创一种前完古人的时尚生活模式和情趣，发展商深入人心的品牌号召力是至关重要的（以万科地产为模板），当然其雄厚的实力、财力、才力、智力是品牌坚实的下层基石。（实力讲的是综合指标，财力指的是经济基础，才力指的是公司的人才济济，智力指的是领导决策者的英明果断）。 江西省鑫源房地产开发有限公司以开发江西精品住宅为已任，挺立人居型浪潮的风口浪尖上，敢为地产马前驹，为江西省城人民涂抹了一道最为耀眼的城市缤纷色彩，开创了南昌市人居的新模式。

公园居家新模式的内涵释义

有位德国哲人曾诗意于人居：“人，诗意地栖居在大地上。”一种公园居住的新模式，它究竟体现哪？

体现在拥水入梦的生活。

千百年来，我们的古人依水筑房，是现实生存与种族延续的双重必须，不经意间谱写了上下五千年的不朽的文明历程；而今，我们依然择水筑楼，是为了追逐心与水永恒的恋情和亲情，为了纪念水带来的永垂的福祉。

体现在随空间而纵情的生活。

空间与时间的唇齿相依创就了整个物质世界，如果说时间以流动给我们快感，空间则是容纳身心与思维、创造与愉悦的舞台。一次美好的人生相识与邂逅，就是一个完美的空间感应。 体现在攀登顶峰的生活。

水总是自上而下流淌的，而攀登极限是人类不灭的主题，人类生活也莫过如此，期盼的永远是最好的，最高的；来自澄碧湖畔的公园宅邸，身处名门地段及繁华荣耀，只是释放尊善性灵，与星宿调情，倒映满园别致的建筑……

体现在择高尚者而邻的生活。

“物以类分，人以群聚”“近墨者黑，近朱者赤”是对择邻的最为朴素的写真，也许人们并不在乎你是什么样的人，而只会在乎你身边的是什么人。别忘了，千金买楼，万金买邻。

发展商品牌形象塑造确立：

1、地产名宿，吹响公园人居新模式

2、力创都市生活新境界

二、项目的核心推广主题及文脉的确立

我用一生的爱去寻找一个家

释义：

“我用一生的爱去寻找一个家”，不但指一种居家的温馨、居家的乐趣，更指天下大同的道家情操，更显儒家以家为文化的思想，“湾环水抱而气聚”，这是先人对栖居大地最富意境美的向往。安家于此，享受尊品水乡，沐浴湖畔，这是何等样的豪气情怀！

流传百代的《滕王阁序》有云：“俯察品类之盛，仰观宇宙之大”，俯仰之间，泱泱大度，全情彰显。梦里水乡傍依澄碧湖，不但传承了悠悠绵延千年的湖畔生活情趣，更兼容尊了霓虹灯的多目璀璨，澄碧湖水波涟涟，舟上泛湖的逍遥婉约……

三、分期宣传主题的确立及外展

项目的核心宣传主题业已确立，考虑到“梦里水乡”的独特性与规模性，我们拟以“项目的景观优势”为分期宣传主题，以“国、色、添、香”四个字为宣传脉络，绘制一幅“湖畔人生” 的新晋级生活画卷。

释义：

国、色、添、香四字真言，全方位，深层次、高屋建瓴的涵盖了项目的全景素质，达到了“未见其形、先闻其颂”的艺术效果：

“国”――凡地区独立则称为“国”，凡独立者都有开创性，借之于项目开发和，就是创新，就是敢为天下先的气势，就是别具一格的唯一性；

“色”――即为湖碧，清绿的色彩为主线，勾勒出水景人生五彩生活的美妙，奏响湖光焕映的七彩乐章；

“添”――添仍为“加”，是项目本身的附加值的体现，建筑不仅仅是“钢筋加水泥的混合物”，更是众多附加值的载体，且在产品同质化的时代，更显其重要性。

“香”――“百年工程”是对地产项目质量的要求，优质项目的气味应是“香气四溢”，而不是“遗臭万年”。

1、“国”——春夏秋冬（准备期）

“尊品水乡，梦幻人生”——“湖畔人生”生活方式在四季里的不同景致，在梦里水乡，体会着对宋词、对人文的回归，享受的是淡泊，舒畅，尊贵，从容……

2、“色”——晨午暮（预热期）

傍湖祥品，湖畔富（福）宅——尽书“湖畔人生”生活方式在一天里不同时段的变化之美，与“国”字系列稿互为补充，相得益彰，以期将“湖畔别样人生”的时尚生活模式活灵活现的传神出来。

3、“添”——一词一亭一景一画，一古一物一赏一乡（开盘期）

天赐梦里水乡高尚人文生活运脚，整合多媒体，多视角，全方位策略，立体传达开盘信息。

4、“香”——跨越水景生活旧藩篱 晋级湖畔人生新极限（强销期）

梦里水乡各大分卖点如数家珍的一一阐述，给受众一个深入脑髓的概念：梦里水乡是当之为愧的莲塘首席湖景名宅。

第五篇 传播媒介推广策略组合

1、媒体简析

a、 江南都市报

是江西日报社主办的省级综合性城市日报，创刊于19xx年4月1日，秉承“关注都市冷暖，关心百姓疾苦”的办报宗旨，以内容丰富、信息量大、反应迅速、贴近市民、服务生活为特色，平易近人，深入人心，传播效果好，渗透力强，辐射面广，广告千人成本低，在赣鄱大地首屈一指，无可争议地成为江西暨南昌地区报纸首先媒体。

结论：由于其发行量大，是首选媒体。

b、 南昌晚报

是一张拥有广大读者和广泛影响，日趋成熟的报纸。在新的世纪，《南昌晚报》挟着时代的冲击力全面刷新版面，重新包装，以崭新的形象展现于广大读者之前，跻身于报业之林。

周一至周五，每日A、B版叠共32版，A叠套红，B叠彩印。周六16版套红，周日《生活周刊》16版彩色。

B叠以资讯为主，每天8个版，周一为健康时尚周刊；周二为教育人才周刊；周三为网络通讯周刊，周四为房产周刊，周五为汽车周刊，其中《南昌房产周刊》为互动式周刊，创办了南昌首家购房俱乐部，在南昌楼市影响较大。

南昌晚报的关注率在南昌所有报纸中目前处于领先地位。

结论：南昌晚报亦是发展商首选媒体。适宜楼盘的大规模形象塑造。结合项目，本案认为：在梦里水乡前期造势，正式开盘或重大公关活动时运用，整体提高项目形象。

c、 都市消费报

据网上调查，南昌市都市消费群发行量不小，基本上也是发展商选择的重要媒体。

d、 信息日报 创办于19xx年10月1日，是江西日报社主办的全国第一张以深度经济、百姓经济报道为主的综合信息报，开创了我国信息类报刊之先河。20xx年始，《信息日报》通过一系列的版面改革，使每日版面数达到24版，除了每日保证16版新闻外，还开辟了电脑、通讯、汽车、房地产、家电、健康、博彩等贴近社会贴近百姓贴近生活的专版，被誉为“领导决策的好参谋，各行业的信息库、百姓大众的财富门。”

各大报纸销量统计（最新）：

江西商报日销8万份；

都市消费报3万份；

经济晚报2．5万份；

江南都市报成为日销冠军。

2、媒介选择：

区分宣传的两大重点区域莲塘板块和南昌市区，然后在投入媒介及费用上有所侧重；根据各区域目标消费群可接受的媒介习惯的不同，选用不同的媒体投放方式，莲塘板块采用现场包装、销售通路和直邮手段，市区采用报纸、车流、形象展示、电视等。

根据对梦里水乡目标客户群的定位分析，我们在传播媒介的选择和组合上应力求较强的针对性。 报版广告： 以《江南都市报》、《南昌晚报》、《信息日报》为主，《江西商报》、《都市消费报》、《经济晚报》为辅

杂志：《房地产》杂志

网络： 建立发展商自己的网站

户外广告牌：南昌老福山、八一广场

车身： 203路、1路、2路 5路

外卖场： 老福山售楼部

3、发布分类：形象推广 概念软文 信息发布 直接诉求

1）预热期： 选择江南都市报、南昌晚报、信息日报、江西商报，进

行软文预热；

2）开盘期： 选择南昌晚报、江南都市报、江西商报、都市消费报作项目形象推广和开盘信息的发布，信息时日报进行软文炒作；

3）强销期： 选择江南都市报、江西商报、南昌晚报进行卖点诉求；信息日报、经济晚报作为TOWNHOUSE和别墅宣传的主导媒体（上述两报的阅读群经济层次较高）；

4）促销期： 运用江南都市报、江西商报进行卖点诉求，都市消费报进行信息发布，南昌晚报

进行软文炒作；

5）尾盘期：选择南昌晚报进行感性诉求，运用江南都市报进行信息发布。

注意事项：为了扩大目标客户群的搜索半径和创立品牌的需要，故增设企业网站有现实和未来的双重意义。

（1）费用控制

基本控制在项目销售额（2．8亿RMB）的1%以内，预计250－－280万元。一期由于要树立品牌和口碑，费用所占比重较高，占60%即150万－168万元左右。

（2）媒体使用比例

A、 总体比例

报纸类：50%：其中软性文章：15%；硬广告：35%

电视类：20%

5、媒体投放计划

1）预热阶段：（即内部认购期）

投放说明：内部认购期没有销售许可证，以形象推广为主。选用南昌晚报、江南都市报，投放形象广告，信息日报为辅，进行软文炒作。计划如下：

时 间 媒 体 版 面 主 题 备注

周二 江南都市报 地产版 全版 内部认购信息发布

每周四 信息日报 跨页广告 形象广告之水景篇

每周五 江南都市报 地产版 1/2版 软文炒作

每周五 江南都市报 地产版 全版 形象广告之真情篇

每周六 江南都市报 地产版 全版 软文炒作

每周四 南昌晚报 全版 B叠 入市形象、开盘信息预告

每周五 都市消费报 地产版 全版 市场形象、开盘信息公告

每周六 江南都市报 地产版 全版 市场形象、开盘信息公告

2、开盘阶段：（即公开发售期）

投放说明：正式开盘期加大广告宣传，运用南昌晚报和江南都市报进行开盘广告和信息发布，信息时报进行软文炒作。

时 间 媒 体 版 面 主 题

每周四 南昌晚报 全版 、B叠 软文炒作

每周四 江南都市报 地产版 全版 软文炒作兼形象广告 “色”篇之晨

每周四 江南都市报 地产版 全版 软文炒作兼形象广告 “色”篇之午

备注：1、为了全面提升“梦里水乡”在南昌乃至全省的知名度，为旺销造势，兹遵循广告传播的一般规律，拟建议从开工期至开盘期的三个月内，每日一篇广告，树立楼盘形象。

2、预算：每周五篇，每篇300元、三个月3万元。

3、强销阶段

投放说明：强销期是广告的高投放期，运用南昌晚报、都市消费报和江南都市报进行卖点诉求，运用信息时报进行软文炒作。

时 间 媒 体 版 面 主 题

每周四 南昌晚报 1/2版 软文炒作

每周五 江南都市报 1/2版 卖点诉求“香” 篇之品牌

每周六 江南都市报 地产版1/2版 卖点诉求“香” 篇之区位 4、媒体推广计划 其 它：（含路牌）：30%

每周五 南昌晚报 A叠 1/2版 卖点诉求“香” 篇之建筑

每周四 都市消费报 地产版1/2版 卖点诉求“香” 篇之人文

每周六 江南都市报 地产版 全版 卖点诉求“香” 篇之社区

每周二 南昌晚报 B叠 全版 卖点诉求 “香” 篇之生态

每周五 都市消费报 B叠 全版 卖点诉求“香” 篇之户型

每周五 江南都市报 地产版 半版 卖点诉求“香” 篇之手

每周五 江南都市报 地产版1/3版 创意广告 综合买点

每周六 南昌晚报 B叠 1/2版 创意广告 综合买点

每周四 江南都市报 地产版1/3版 创意广告 综合买点

每周五 南昌晚报 B叠 1/2版 创意广告 综合买点

4、促销期：

投放说明：这一阶段广告投放的目的在于延续以往优势，保持市场高温。

时 间 媒 体 版 面 主 题

每周五 江南都市报 地产版 1/2版 炒作：梦里水乡热销在冰天雪地

每周五 都市消费报 地产版 1/2版 揭开梦里水乡热销之谜

每周四 南昌晚报 B叠 1/2版 创意广告 综合卖点

每周五 南昌晚报 B叠，整版 软文炒作：揭开梦里水乡热销之谜

每周五 江南都市报 地产版 1/2版 创意广告

每周五 江南都市报 地产版 1/2版 创意广告

5、尾盘消化阶段：

投放说明：这一阶段广告投放的目的在于对楼盘销售过程中出现的问题进行公关释疑、促销活动，清理销售死角。

时 间 媒 体 版 面 主 题

每周五 南昌晚报 B叠 1/2版 形象广告之“晨”篇+ 促销信息

每周三 江南都市报 地产版1/2版 形象广告之“午”篇+促销信息

每周三 江南都市报 地产版 1/2版 形象广告之“暮”篇+ 促销信息

…… 江南都市报 地产版 1/2版 售罄、鸣谢

电视广告发布计划

发布阶段 媒 体 规格长度 次数/天 栏目时段 备注

项目认购期 南昌有线台套播 30秒 2 晚间开讲前

南昌电视台 15秒 6 《打捞碎月》

《新闻说报》

江西有线综合频道30秒 2 百姓经济后

江西电台 15秒 2 房地产栏目

预计费用：12万元

项目强销期 南昌有线套播 30秒 2 晚间开讲前后

南昌电视台 15秒 2 《打捞碎月》

江西有线综合频道 15秒 3 百姓经济

江西电视台 15秒 2 房地产栏目

预计费用：10万元

项目持销期 南昌电视台 5秒 2 打捞碎月

江西有线综合频道 5秒 2 百姓经济

江西电视台 5秒 2 房地产栏目

预计费用：5万元

合计费用：27万元

6、媒体投放预算

报纸：

【江南都市报】：占20%广告投放量，发布信息，形象推广。

【南昌晚报】： 占 15%广告投放量，进行形象和卖点诉求。

【信息日报】： 占 10%广告投放量，进行形象和卖点诉求。

【都市消费报】：占 5%广告投放量，进行形象和卖点诉求。

【房地产】： 占 1%广告投放量，进行形象和卖点诉求。

【路牌广告】： 房地产广告策划方案

约占8%广告投放量，形象诉求，并随项目进度进行内容更新，对目标实行动线封杀。

【网络广告】：

占4%广告投放量，在 “搜房网”做广告或直接建立项目本身的网站，强化高新企业老板、高级经理人及技术人才对梦里水乡的印象，广告效果直接有效。

【侯车亭/车身广告】

占7%广告投放量，可以做为项目推广特定时期媒介强势组合中较重要的一环，可为做到项目“大街小巷，满城皆知”之效果起到重要作用，且该类媒介费用较低，可做为项目推广静淡时期的长效支撑媒介。

【电视】：占20%广告投放量

7、媒体投放注意事项

★ 注重报纸广告的“星期四效应”

★ 半版彩版报纸广告为主，特定日期可适当做些整版，维持期篇幅以半版为主；

★ 有代表性的广告，可同一媒体同一栏目同一版式重复刊用，小投入，大效果；