案例1 非洲卖鞋
一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的 人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。
接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。
鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的 人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款的30％利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”
思考分析：
1、为什么三个调查员得到的结果不一致？
2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？
答：1、三个调查员发现需求的角度不一样：第一个（财务主管）的眼光还停留在生产观念和产品观念的阶段，没看到现实的市场感觉很悲观；第二个（推销员）从市场营销观念的角度发现了当地市场的潜在需求，但没有思考如何开发这个市场；第三个（营销副总）比较厉害，分析比较系统，不仅做了市场调查和市场分析，发现了当地市场的潜在需求，而且考虑了如何将潜在的市场开发为现实的市场，并且开始了初步的营销策划。
2.正确。可以带来机会。产品要重新设计，适合当地人步子小的特点和脚气问题。推销方面只能靠对方的菠萝赚钱了，这样对方也消费的起。要获得对方首领的支持，这样销售会变得更加容易，因为首领就是意见领袖。渠道方面要方便他们购买就行，主要就是处理好与欧洲连锁超级市场的关系，这样就能大获成功！
案例2 希尔顿的微笑服务
美国“旅馆大王”希尔顿于19xx年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样...事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”
母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。”
为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真 1
正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”
思考：微笑服务体现了一种什么观念?希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗?
答：1.体现了顾客为中心的市场营销观念。
2．微笑服务吸引了顾客，但之所以能够留住顾客决不仅仅是靠对顾客微笑。微笑只是一种形式。其含义是非常丰富的。它体现了一种观念、一种心态。一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客有一种“宾至如归”的感觉。这才是留住顾客的根本原因。
案例3 中国彩电价格大战
20世纪80-90年代，我国彩电生产能力急剧扩张，加上外商转移到大陆的生产能力，到90年代末总生产能力突破4000万台/年，但内需加上出口总计不足3000万台/年。此外，一些核心技术仍控制在外商手中，并存在着国产彩电严重趋同化等问题。自19xx年长虹首次发动价格战以来，彩电市场频频爆发价格大战。其中，
（1）我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战？
（2）彩电降价为什么会有利于扩大销售？在以后的价格大战中，长虹失败的基本原因是什么？
（3）你认为振兴我国彩电产业的出路何在？
答：（1）我国彩电市场之所以会爆发价格战主要原因在于：彩电市场产品供大于求，各大彩电制造商为了争夺市场份额相互竞争，由于各个制造商在产品方面没有太大的差异，只有通过降价的方式才能吸引顾客，这样必然会爆发价格战。
（2）因为通过降价可以吸引对价格比较敏感的顾客群，因此通过降价可以扩大销售量。但是当对价格敏感的市场饱和以后，再降价就没有多大效果了。而市场上出现了更新换代的新产品，吸引了一部分顾客，所以长虹的市场份额不但没有上升反而下降了。
（3）我国彩电行业之所以停留在低水平的价格上，主要原因在于没有自主的知识产权，没有先进的技术。所以我国彩电行业未来要加大在研究开发方面的投入，加快新产品开发的速度，增强售后服务水平，这样才能打造核心竞争力。
案例4 一个珠宝定价的有趣故事
位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。
几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。 与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。
这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不 2
过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。
她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。 就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。
当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。
思考：通过案例分析加深对定价目标与定价方法的理解
答：1、这里其实就是一个消费群体对某种类型的消费品的心里价位回应问题。因为珠宝这类奢侈品的消费者消费的并非珠宝本身，所以在定价上和其他商品不一样。易麦克特本来是想让顾客觉得物超所值，所以价格应该是定在了相对低的位置，但珠宝这种商品的需求曲线比较特殊，往往价格越高需求越多。当本来的价格翻了一倍就适应了这个规律，从而被抢购一空。所以对珠宝来说，心理定价法可以使易麦克特获得更大的利润，但是一定要考虑极限问题，否则会适得其反。
2、定价不是一件简单容易的事，它要考虑的因素很多。从案例中看，异彩珠宝店应该是在垄断市场中经营的。 因为在易麦克特定价的时候采取的是在进价的基础上加上其它相关的费用和平均水平的利润，并没有考虑竞争者，说明在他的覆盖范围内并没有与之竞争的对手。同时华侨城的珠宝店，他的客户往往都是高端客户，消费能力很高，他们只会嫌价格不够高，不能彰显自己的身份。只有定价让他们觉得值，才会去购买。
3、不是所有不好卖的商品都可以通过提价的办法或者是仅从价格上有所变化就行了，这里面还涉及到产品问题、周期问题、消费观念等等。总之一个正确的商品营销包括产品定位、价格定位、销售渠道定位、消费群体定位、品牌定位、心智定位等，经营者应全面分析后在做决定。中国的市场仍处于低端阶段，动用价格来引导销售，是当前每一行业都屡试不爽的法宝。这个案例从这方面来说， 也应该是定价中的一个成功案例。
案例5 脑白金广告策略
在很多人看来，脑白金广告一无是处，打开电视就是铺天盖地的这个广告，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在20xx年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。
对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。
答：1.脑白金定位为礼品，这个定位非常正确，中国是礼仪之邦，对礼品非常重视，这个定位可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。
2.广告的密集程度称得上是铺天盖地！他的频频亮相使“脑白金”这个词成功地深深地烙在了我 3
们心里，让消费者一提起送礼就会条件反射地想起“脑白金”。
3.广告词通俗易懂，这就是所谓的“下里巴人”广告不是纯艺术，通俗易懂的广告能给消费者留下深刻的印象。
案例6 “炭”里寻商机（学生手册19页）
我们都知道白居易笔下有个卖炭翁，在北京朝阳区东四北大街151号，也有一家当代“卖炭翁”。店主李晶，是位精干的女士。涉足过广告行业的她，为何会看上并不起眼的黑竹炭，并认定其有巨大市场呢？一次偶然的机会，李晶在一本杂志上看到关于“卖炭翁”的介绍。一心想创业的她，对陶吧、咖啡厅都有过考虑，但技术和资金的壁垒成为李晶实现理想的障碍。关于“卖炭翁”的介绍引起了她的注意。李晶同先生一道来到了“卖炭翁”总部——杭州遂昌县。在那里，李晶亲自验证了竹炭的功效。这坚定了她把经营竹炭作为创业方向的信心。此前，李晶不知道炭除了燃烧外，还有其他功能。“我认为，这就是潜在的市场。”
20xx年4月24日，第一家“卖炭翁”终于落户北京，店主就是李晶。令李晶欣慰的是：在开张前三天，店面还在装修时，小店就创造了近400元的营业额。“那时，我还在忙着装修。就有不少顾客十分好奇，知道竹炭产品后，他们都很感兴趣。甚至都不管店面是否开张，就买了我的商品。现在，他们几乎都是我的常客。而回头客带来的利益，几乎占到总营业额的60%。”李晶说起来特开心。
当然，也有让李晶费心的事。“卖炭翁”经营的竹炭产品属于新面孔，加上配套的市场宣传滞后，李晶不得不耐心地就顾客提出的诸多问题进行仔细解答。一位女士听说竹炭能与饭一同蒸煮，便担心会举把饭煮黑，一位男士也对一张炭制凉席标价500元而耿耿于怀。李晶对每个问题都细心回答，“只有顾客了解了这一产品，才可能去买它！”
李晶对产品前景充满信心：竹炭产品，利用最多的是其吸附和除湿功能。吸附除味、除湿保健——这都与老百姓生活贴近，冰箱有味了、鱼缸水质变坏了都能用竹炭改善。
商店开张后，李晶非常注重质量和服务。一次，一位女士反映：她所购买的竹炭腰带尺寸大小，根本无法佩带。李晶在收回该顾客的商品后，便向总公司反馈，要求解决这一问题。“不要看只是一个顾客，他的背后是一个市场。”
开业第六天，北京通县的顾客就表示想加盟。随后，怀柔、回龙等五处也相继有了加盟店。“卖炭翁”的市场在不断地扩大，麻烦事也在增多。由于“卖炭翁”系列刚涉足市场，产品有待完善，如该产品包装过于简单，导致产品价位不能提升，包装袋上也没有生产日期等。顾客难免心中犯嘀咕：这炭怎么这么贵？没有生产日期会不会过期？李晶坦言：如果我是顾客，也会这样想。但她说，一个竹炭风铃制作过程需1个月，价格自然要高一些。“如能换上精美的包装，价格高一点顾客应该能接受。”
李晶特别善于打开市场。有些顾客对竹炭不很了解，她坚持以诚动人：“您只要花几块钱，就会知道产品的好坏。我没有必要为这点小钱，砸自己的市场。”就这样，李晶凭着一股拼劲，把“卖炭翁”经营得井井有条，并逐步在北京打开了市场，获得了可观的赢利。李晶正是因为找准了市场，抓住了市场机会，获得了经营的成功。
1、请你分析一下李晶的成功经验有哪些？
李晶之所以成功，在于她找准了市场，抓住了市场机会。
2、谈谈你对“企业市场机会”的理解，并说明企业如何寻找和利用企业机会？
通过这个案例，我认识到市场机会对一个企业的重要性，它能为企业产品的生产指明方向，使企业产品适销对路，为企业带来收益。企业要认识到市场机会是市场上所存在的尚未满足或未完全满足的需求，也可以说是潜在的需求，因此哪里有消费者的需求，那里就有市场机会。现代企业要对市场进行深入的调查，要随时关注消费者未满足的需求，并根据企业自身的资源条件抓住可利用的市场机会。
案例7 本田妙案
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日本横滨本田汽车公司汽车大王——青木勤社长，。别出心裁地出了一个退小汽车而绿化街道的“本田妙案”。此方案一推出，即受到意想不到的效果。
“本田妙案’’是怎样产生的呢?青木勤社长在每天外出和上下班的途中发现，汽车在—飞跑过程中排出：大量废气直接污染了城市的环境，不但乌烟瘴气，而且还造成街道旁绿树的枯萎。青木勤社长看到自己的产品给环境带来的不利影响，心情非常沉重。他决心解决这个问题，恢复大自然的本来面目 于是乎，青木勤社长亲自制定了“今后每卖一辆车，就要在街道两侧种一颗纪念树”的经营方针； 随后本田公司又将卖车所得的利润一部分转为植树的费用，以减轻越来越多的汽车排气对城市环境的污染。‘本田妙案’’实施后，汽车一辆辆地开出厂门，街上的树木也一棵棵栽上，绿化地带也一块块铺开、消费者心中自然产生了一种强烈的需求愿望， 同样是买汽车， 为什么不买绿化街道的本田汽车呢?既可买到需要的产品，还可以美化生活环境，这可真是有心栽花花不开，无心插柳柳成荫。 这种别出心裁的“我为你植树”的营销策略，使本田汽车的营销量与“绿”俱增，在汽车行业激烈的市场场竞争中，一直立于不败之地。
分析：1、请分析说明本田在利用环境方面有什么特色？
第一，该公司能够正视环境。公司面临的环境并不全是该公司造成的，但公司能从社会的角度、持续发展的角度看待这一问题。第二，公司主动适应与本公司有关的经营环境。如确定买一辆汽车种一棵树的方针。第三，及时作出有效正确的对策。通过种树这种人们普遍喜爱的方式，减缓了人们消费汽车的心理上的威胁。
2、我国大中城市目前面临的汽车污染也十分严重，许多消费者感到交通越来越拥挤，汽车污染越来越严重，据此，你认为案例对我国企业汽车营销有什么启示？
第一，我国企业要转变市场营销观念，正确处理企业利益和社会利益的关系，注意自觉营造市场环境。第二，我国城市绿化面积相对较少，城市污染越来越重，居住条件越来越不理想。我国汽车营销企业也可以在绿化方面多做一些贡献。如种树、城市公园建设等。第三，营销方式要别具一格。
案例8 奇特的价格策略
休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低1美元。
按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：
第一，降低1美元，以保住市场占有率。
第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。
第三，维持原价，听任市场占有率低。
由此看来，不论休布雷采取以上哪种策略，都很被动，似乎将是输定了。
但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是：将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。
问题分析：
1、第四种策略是否恰当？为什么？（或第四种策略对扭转局面有哪些作用？）
2、这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化？
（1）第四种策略是恰当的。其一，它使史密诺夫酒从单一产品变成了系列产品，大大提高了产品的声望与地位。其二，它使另一家公司推出的新型伏特加酒价格上处于休布雷公司的“夹击”之中，消费者无论是想喝好一点的伏特加酒还是便宜一点的伏特加酒，或者喝原先水平的伏特加酒，都有可能选购休布雷公司的产品。
（2）这一策略使休布雷公司的目标市场策略由原来的无差异性市场策略转化为差异性市场策略，这对于更为广泛地占领市场奠定了坚实的基础。
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例9 寻找漏洞——功能性泡泡糖
日本泡泡糖市场的年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断，其他企业想挤进泡泡糖市场真是难上加难。可江崎糖业对此却并不畏惧，总经理江崎相信，即使是已经成熟的市场也并不是无缝可钻，市场在不断变化，机会总是能找到的。
为此，江崎糖业成立了新市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找现有市场的缝隙。经过周密调查，他们发现“劳特”的一些漏洞。①以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把生产重点放在儿童泡泡糖市场上；②“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者正在多样化；③“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。
乘其不意，而攻其不备。江崎糖业决定采用孙子兵法打入泡泡糖市场。他们详细了解了成年人对泡泡糖的需要，决定生产功能性泡泡糖，以对付“劳特”的果味型泡泡糖。不久，江崎糖业便推出四大产品。司机用泡泡糖，使用了浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。
除此之外，江崎糖业还对泡泡糖的包装和造型进行了改进，如专门为开车者生产了一种可以单手拆开糖纸的泡泡糖，考虑到市场中硬币流通的情况和消费者付款的心理，公司把价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。
功夫不负有心人。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷泡泡糖市场，江崎糖业的市场份额从零猛升到35%，当年销售额为150亿日元。创历史纪录。（参见19xx年7月12日《经济日报》）
分析：
1、你认为江崎糖业公司成功的原因是什么？
（1）对市场进行周密调研，发现该产品需求的多样性和原有产品的不足。
（2）选择成人作为自己的目标市场，目标市场定位准确。
（3）采取了差异性目标市场策略，如分别提供司机用、交际用、体育用等泡泡糖，迎合不同的消费需要。
（4）价格低于竞争对手，且定为50日元和100日元两种，方便交易。
2、从营销角度看，该公司以后应采取哪些策略？
为防止竞争对手的反击，企业不可掉以轻心，应积极采取：继续开发新产品，如健康环保型、营养型等泡泡糖；通过电视、营业推广等方式进行促销，让更多的消费者了解信息；扩大和拓宽销售渠道。
案例10 “小白免”牙膏挺进市场
牙膏是日用消费品，按理在中国应当有广阔的市场。可是当杭州牙膏厂陈厂长走马上任时，全国牙膏库存7亿多支，他们厂也积压了2000多万支。而外地同行的广告牌在杭州大街小巷举目可见，真可谓“兵临城下”。
在这种情况下，陈厂长把敏锐的目光投向了儿童市场。他算了一笔帐，全国11亿人口就有3亿多儿童。而儿童中患龋齿者更是十之七八。经过一番市场确分，市场潜力显示出来了。如果采用国际防龋药刑，配以国际流行的草莓香料生产，新一代“小白兔”儿童牙膏可谓是“投孩所好”。但要孩子们养成爱刷牙的习惯，还得寓教于乐。于是。杭州牙膏厂断然买下中央电视台“小喇叭”节目全年广告，“小白兔吃萝卜”的电视广告乐得小朋友合不拢嘴。每逢开学前，“小白兔”包书皮送到了小学生的手里，“六一”还被定为“小白兔”的生日，每年进行一次声势浩大的宣传。就这样，“小白兔”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏销量2／3以上，连续7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”，最近，他们又针对不会刷牙的儿童推出了“小白免”儿童漱口水，向幼童们献出了一片爱心。
分析与思考：
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1．小白兔牙膏厂是怎样进行市场细分的？
有针对性地对牙膏市场进行了细分。按年龄分，牙膏市场可分为老年人、成年人和儿童型市场；按消费者偏好分，牙膏市场又可分为口味清爽型、防治牙病型和洁齿美容型。“小白兔”正是抓住了儿童市场这一块，并针对儿童患龋齿多的特点开发产品，准确地选择了自己的目标市场。
2．小白兔牙膏的促销方式是否有效？为什么？
小白兔牙膏的促销方式是有效的。因为其促销方式充分利用了儿童的心理，如小喇叭节目中的小白兔吃大萝卜、小白兔包书皮，小白兔生日等。
案例11 阿Q桶面的定位策略
在台湾，对年轻的学生族而言，尤其是男孩子，正处在精力旺盛、体力消耗大，因而饭量也大的阶段。到底什么样的速食面才对他们的胃口，令他们感到畅意呢？ 在统一牌阿Q捅面那里，消费者找到了答案。自l991年l0月上市，其知名度迅速上升，销售量大大提高。推入市场后的2个月，即销售了20万箱，成为中价位碗面的新尖兵。并获得19xx年行销传播卓越奖。
当初在构思这项新产品时，企业将目标消费群锁定在16—20岁男性学生族，21—35岁上班族为次要的目标消费者。这群年轻的消费者，在食用习惯上讲求快速便利，不论正餐或是宵夜，速食面很自然成为生活中不可缺的必需品。然而时下一般速食面大多份量少，口味缺乏变化，难以满足一次需要量，他们要的是更大、更多、更新口味的速食面。
在此前提下，广告计划设定以上目标消费群是属于愿意尝试新口味的现代族群。于是，在包装上选定1000cc大杯装，其内容物足以提供一顿饱餐。口味方面由“统一”的研究部门调配开发蒜香珍肉、鸡汁排骨、红被牛肉等几种全新料理，能够提供消费者耳目一新的选择，有助于试购率的提高。
在命名策略方面，运用“桶面”的新概念取代传统的“大杯团”，份量感更足。而“阿Q”之名，并非仅诉求面条的香Q顺口、好念易记。更显示出产品所提出的新生活观——做一个乐观实际，自我肯定的现代阿Q，而非鲁迅笔下“精神胜利”式的传统阿Q。
建立认同感是阿Q捅面新上市的目的。合理的价格则是刺激购买的利器。采用个性价切入。每桶新台币25元，快速区隔了大餐与低价速食面、在同容量的竞争品牌中，它又具有极强的价格优势，符合目标消费群的经济算盘。量大丰足。一次解决，平衡了目标对象梦想与现实的小冲突。“大碗满意”的口号打响了阿Q桶面的名声，同时也打动了消费者的心。
上市初期以短秒数电视广告影片交替播放、密集出现，快速建立商品知名度，塑造阿Q的品牌个性。在周边的配合上。于台北、台中、台南举办三场新产品发表会。在发表会之前，他们还举行了阿Q广告明星活动。替阿Q造势，获得了积极的影响，收到来函2400多封。足见年轻人的自信、活泼。与阿Q桶面的形象贴切吻合了! 发表会之后，他们广发新闻稿，邀请意见领袖试吃以发挥影响力。
为使上市初期的试购率能提高，寄了折价券给目标消费者。刺激初次购买。为了激励经销商购销货积极性，他们还通过奖励办法鼓励业务员，促使销售前线全力销货。甚至对零售商也给予新口味试吃奖励，增加进货意愿。针对目标消费群成功地区别市场，塑造凸显品牌个性，商品上市前的造势活动，以及上市后密集而持续的推广运作，再加上广告策略的灵活运用，都是造成新阿Q桶面上市成功的因素。
分析与思考：
1．阿Q桶面的成功主要是应用了什么营销原理？
从营销组合角度看，阿Q桶面是怎样运用营销组合策略的？
（1）阿Q桶面的成功主要在于运用了目标市场选择策略。其目标市场选择准确，并通过运用市场营销组合策略成功地进行了市场定位。
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（2）从营销组合角度看，阿Q桶面对“4P”组合策略中的各因素都进行了设计，并配合起来，发挥出了整体功效。
第一，针对年轻目标消费者讲求快速便利的食用习惯、追求口味变化的特点，设计出了更大包装、更多容量、更新口味的速食面；同时以“阿Q桶面”命名，既诉求出面条的香Q顺口，名称好念易记，又显示出产品所提出的新生活观——做一个乐观实际，自我肯定的现代阿Q，而非鲁迅笔下“精神胜利”式的传统阿Q，正对消费者胃口，符合年轻消费者的心理，使产品很容易被年轻消费者接受。
第二，采用个性价切入。价格介于大餐和低价速食面之间，同时在同容量竞争品牌中，价格优势明显，符合目标消费群的经济算盘，使之很快打动了消费者的心，建立了认同感。
第三，运用促销组合策略，开展了攻势强大的促销活动：①上市初期通过高密度的广告快速建立了产品的知名度，塑造了阿Q的品牌个性；②通过一系列的营业推广活动，提高消费者的试购率、经销商的购销积极性，如寄折价券给目标消费者，举行阿Q广告明星活动造势，鼓励业务员到销售前线全力销货，对零售商给予新口味试吃奖励等；③通过一系列的公关活动扩大了影响，如举办新产品发表会，广发新闻稿等。
从产品包装、口味、价格，直到广告宣传等营销组合策略的有效实施，使阿Q桶面以新产品姿态稳稳进入速食面市场，“命中”目标，大获成功。
案例12 “袖珍宾馆”的竞争策略
上海南京西路，有座“袖珍宾馆”——海港宾馆。在大饭店、高档宾馆林立的上海，经理们大多为住客率低而犯愁。可在这里，却常常出现10多批客人等在大厅中，抢住刚刚退出的客房的情形。生意如此兴隆，奥妙何在?
夜晚，走进海港宾馆的客房，两张席梦思占据着客房的主要位置，与一般的宾馆一样，看不出有什么特别之处。可是，当你清晨起床后，轻轻按一下机关，床就会缓缓翘起翻嵌进暗门里，这时，你才会惊讶地发现，一间客房俨然变成一间标准的“经理室”。对生意人来说，既不需要多付房租，又不落身价，花了标准房的钱，派了“套房'"的用场。
市场细分的内容之一就是根据消费者的不同需要，投其所好。就说旅游者吧，有身背行囊走天下的学生仔，也有洞房花烛夜的蜜月夫妻，还有老来相伴的华发翁偶等。并且，随着我国市场经济的发展，商务性旅游更是来势汹汹。你要招揽客人进店，就必须了解你的服务对象是哪些人?他们需要什么。如果服务对象是商务旅游者，那么对这些生意人，你就得增加会客室、接待室、小型会议室、写字间等公共活动场所。同时、还应当增加新的服务项目，如外文翻译、复印誊写、通信传真、外汇结算等等。“袖珍宾馆”的决策者正是根据自己目标市场消费者——商务旅游者的需要。别出心裁地设计了客房的接待室两用间，既为客人节省了开支，又提高了自身的经济效益。除了巧妙的客房设计外，海港宾馆的决策者还广泛调查客人的其它要求。通过调查发现，很多客人为整个上海没有一个为寻找合作者而提供企业资料的信息库而大伤脑筋。他们立即与—上海旅游学会合作，开办了上海第一个商务信息电脑库，分门别类地储存上海的主要经济信息和各类机构的“花名册”。企业也可以申请在电脑库中立一个“户头”，储入企业简介和合作意向。这项软件服务为商务旅行者提供了大量合作机会和洽谈线索，大受他们的欢迎。
分析与思考：
1．“袖珍宾馆”的成功运用了营销学中的那些原理？
2．假定你是一个中小宾馆的经理，得到了什么启示？
1、“袖珍宾馆”的成功运用了营销学中的目标市场营销原理。具体讲，“袖珍宾馆”首先进行了 8
市场细分，然后选择了自己的目标顾客——商务旅游者，进而针对商务旅游者的特殊需要，别出心裁地设计了客房和接待室两用间，既为客人节省了开支，又提高了自身的经济效益。
2、假定我是一个中小宾馆的经理，我会通过市场调查研究在本地的各种旅行者其食宿和其他各方面的要求是什么，有无特殊之处，目前是否得到满足，若未得到很好的满足，我是否能想办法满足他们。
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