第一章 市场营销与市场营销学
n 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
n 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
n 3. 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
n 4. 市场营销的目标是满足欲望和需要；
n 5. 市场营销的核心是交换；
n 6. 营销的范围包罗万象:
商品（Goods）,地点（Places）,服务（Service）,财产权（Properties）,经历（Experiences）, 事件（Events）,个人（Persons）,组织（Organizations）,信息（Information）,观念（Ideas）
n 7. 企业的基本职能:1,市场营销 2,创新
n 8. 市场营销≠销售。
n 9. 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
n 10.宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
n 11.强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
n 12.微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。
n 13.当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。
n 14.营销研究方法:
1. 传统研究法:产品研究法,机构研究法,职能研究法
2. 历史研究法
3. 管理研究法
4. 系统研究法
n 15.研究市场营销学的意义
1. 迎接21世纪的营销挑战；
2. 增进经济成长；
3. 促进企业发展;
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
1. 市场营销管理的定义:
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2. 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
3. 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
4. 实现顾客满意的主要途径：提高顾客认知价值、实行全面质量营销和价值链管理。
5. 顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。
6. 所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。
n 顾客感受的绩效＜期望，不满意；
n 顾客感受的绩效=期望，基本满意；
n 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
7. 市场营销管理的内涵:
8. [案例]春兰“大服务”正让消费者满意
几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。
就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周
到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：
n 从设计开始；
n 由细节做起；
n 到满意为止
第三章 规划企业战略与市场营销管理
1. 企业战略的特性
n 1．全局性
n 2．长远性
n 3．抗争性
n 4．纲领性
2. 企业战略的层次:
3. 规划总体战略内容:
n 一、界定企业使命
n 二、区分战略经营单位
n 三、规划投资组合
n 四、设计成长战略
4. 市场营销组合的特点
1．可控性；
2．动态性；
3．复合性；
4．整体性。
5. 市场营销组合（Marketing mix）的内涵:
市场营销组合（Marketing mix）是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。
第四章 市场营销环境
1. 市场营销环境的含义:
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性
2. 营销活动与营销环境:
n 首先，市场营销环境是不断变化的；
n 其次，企业营销活动受制于营销环境；
n 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
第五章 消费者市场和购买行为分析
1. 影响消费者购买行为的外在因素:
一、影响消费者购买行为的因素
二、文化因素
三、社会因素
影响消费者购买行为的内在因素:
一、心理因素
二、经济因素
三、生理因素
四、生活方式
2.马斯洛的需要层次理论:
一,生理需要 二,安全需要 三,社会需要 四,尊重需要 五,自我实现需要
3, 消费者购买决策过程
4. 消费者购买行为类型
第六章 组织市场和购买行为分析
1. 工业市场营销的技巧
n 了解你的顾客如何经营他们的业务；
n 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；
n 确认你的销售眼前会获益；
n 了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；
n 在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；
n 同每个决策者就其最关心的信息进行交流；
n 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；
n 确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；
n 了解竞争对手的优势和劣势；
n 努力发挥你的优势；
n 训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；
n 掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；
n 为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；
n 用客户服务强化你的产品；
n 心中明确牢记你的目标。
2. 生产者购买行为的主要类型:
1．直接重购。 2．修正重购。 3．新购
3. 生产者购买决策的参与者
1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决策者。
5．批准者。 6．采购者。 7．信息控制者。
4. 影响生产者购买决策的主要因素:
1,环境 2,经济 3,人际 4,个人 5,企业
第八章 目标市场营销战略
1, 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2. 选择目标市场
1． 市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
3. 目标市场战略
n 无差异性营销战略
n 差异性营销战略
n 集中性营销战略
4. 市场定位(Marketing positioning) :
是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
6. 市场定位的步骤:
1,明确竞争优势 2,选择竞争优势 3,显示竞争优势
7. 市场定位的方式
1． 避强定位 2．迎头定位 3．重新定位
8. 市场定位的战略
1． 产品差别化战略 2．服务差别化战略 3．人员差别化战略
4． 渠道差别化战略 5．形象差异化战略
第十章 产品策略
1. 产品:
是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服 务。产品＝实体＋服务。
2. 产品整体的层次:
(由外到内)1,潜在产品 2,延伸产品 3,期望产品 4,形式产品 5,核心产品
3. 整体产品概念对营销管理的意义
n 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。
n 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
n 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。
n 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。
n 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
4. 请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。
积极作用:
居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新
明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机
消极作用：
理论抽象 界限模糊 指导滞后
没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!
第十一章 品牌与包装策略
1．包装的作用
1. 保护商品； 2. 便于储运； 3. 促进销售； 4. 增加盈利。
2．包装的设计原则
n 1. 安全。
n 2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。
n 3. 美观大方，突出特色。
n 4. 与商品价值和质量水平相匹配。
n 5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。
n 6. 符合法律规定，兼顾社会利益。
3．包装策略
1. 类似包装策略； 2. 等级包装策略； 3. 分类包装策略； 4. 配套包装策略；
5. 再使用包装策略；6. 附赠品包装策略；7. 更新包装策略。
第十二章 定价策略
1．影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求
四、竞争状况 五、政府的政策法规
2．成本导向定价法
n 1. 成本加成定价法。公式为：
Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
n 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。
3．需求导向定价法
n 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：1，认知价值定价法 2，反向定价法 3，需求差异定价法
4，竞争导向定价法
1，随行就市定价法。 2，投标定价法。 3，拍卖定价法。
第十三章 分校策略
1， 市场营销渠道：
是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。
2， 分销渠道：
通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。
3，分销渠道的设计
1，确定渠道目标与限制：企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能 2，明确各种渠道交替方案：确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务
3， 评估各种渠道交替方案：评估标准：1，经济性 2，控制性 3，适应性
第十四章 促销策略
1， 促销：
是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
促销有以下几层含义：
1.促销工作的实质与核心是沟通信息。
2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
4.促销的手段⑴证据宣传；⑵企业信誉宣传；⑶理论宣传。
2，广告：
广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
名词解释:
1、市场营销环境
一切影响制约企业营销的活动最普遍的因素
2、市场细分
按照消费者需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
3、相关群体
能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体
4、产品组合
企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。
5、市场营销组合
企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
简答:
1、竞争者的优势和劣势主要体现在那些方面？
（1）产品（2）销售渠道（3）市场营销（4）生产与经营
（5）研究与开发能力（6）资金实力（7）组织（8）管理能力
2、产品处于引用期应采取什么策略？
（1）把主要精力放在让人们熟悉产品上。
（2）用名牌提携新产品。
（3）采用试用的办法
（4）刺激中间商推销。
3、简述影响定价的主要因素。
（1）市场需求及变化 （2）市场竟竞争状况
（3）政府的干预程度 （4）商品的特点 （5）企业状况
填空
1、市场营销观念是以—消费者需求—为中心的企业经营指导思想
2、一般意义的战略泛指—重大的带有全局和局的计谋—的计谋
3、市场营销总体环境包括—政治、经济、社会文化、法律、科技—五个方面
4、美国著名心理学家—马斯洛—于1954年提出“需要层次理论”。
5、市场营销调研的实质就是取得和分析整理—市场营销信息—的过程
6、根据企业在市场上的竟争地位不同，企业的竞争定位可以分为—市场领先者，市场挑战者，市场跟谁者，市场补缺者—。
7、市场定位的基本出发点是—竞争—，是一种帮助企业确认竞争地位寻找竞争策略的方法。
8、产品的实质层是指—产品能够给消费者带来的实际利益—。
9、—成本导向定价法—是一种以成本为中心的定价方法
10、产品的单位价值越—低—，分销渠道越长越宽。
11、—提示性—广告模式用于产品成熟期。
12、企业组织结构的传统模式是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，它以—企业及其产品—为中心。
13、关于产品生命周期的判定，当△Y/△X﹥10%，产品属于—畅销价段（成长期）—。
单项选择
1、在安索夫产品/市场矩阵中，（C ）即市场渗透。
A 现有市场——新产品 B 新市场——新产品、
C 现有市场——现有产品 D 新市场——现有产品
2、下列（A ）属于企业的不可控因素。
A 营销环境 B 营销组合 C 促销策略 D 产品组合
3、当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是（ C）策略。
A 转移 B 减轻 C 对抗 D 竞争
4、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（C ）
A 安全需要 B 自尊需要 C 社会需要 D 自我实现的需要
5、在营销调研中，调研人员一般先收集（B ）。
A 一手资料 B 二手资料 C 原始资料 D 外部资料
6、一个企业要识别其竞争者，通常可从以下（ A）方面进行。
A 产业和市场 B分销渠道 C 目标和战略 D利润
7、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（C ）。
A 需求状况 B 竞争能力 C 需求状况和竞争能力 D 中间商的多少
8、产品生命周期中在（C ）购买者一般较多。
A 引入期 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期
9、下列产品（C ）富有弹性
A 大米 B 肥皂 C 家电 D 食盐
10、（ D）代表未来商务发展的方向。
A 商人批发商 B 制造商批发机构 C超级市场 D 电子商务
简述题
1简述市场营销观念的演变历程
1、生产（产品）观念、推销观念；营销观念；社会营销观念。
2、分析说明分销渠道新的发展趋势。
2、渠道体制，有金字塔式向扁平化方向发展；渠道运作，有总经销制向终端市场建设为中心转变；渠道建设，有交易型关系向伙伴型关系转变；渠道重心，有大城市向地、市、县市场转变
3、影响企业定价的因素有哪些？
3、产品成本；市场供求；企业定价目标；竞争状况；国家政策等。
4、简述品牌策略。
4、品牌有无策略；品牌所有权策略；品牌家族策略，包括统一品牌策略、个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略；品牌延伸策略；多品牌策略；品牌重新定位策略。
5、简述衰退期的产品特点及营销策略。
5、在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣转向其它产品或替代品，销售水平下降。
可采取集中策略，缩短战线，以最有力的市场营的尽可能多的利润；维持策略，维持原有的营销组合策略，把销售维持在一个低水平上；榨取策略，大大降低销售费用，可以增前眼前利润。
案例分析
1、什么是产品定位？
1、产品定位是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。
2、结合案例分析企业如何选择广告媒体？
2、媒介的性质和传播效果；产品的种类和特点；目标市场的特征和要求；企业的实力和广告预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。
3、大宝化妆品成功的主要原因是什么？
3、产品定位；渠道选择；价格制定；广告媒介选择等。
4、结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？
4、企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。