连锁经营管理  实训报告

日期： 20## 年 04 月 09 日          班 级：  11工商企业管理（1）班                    

一、实训目的和要求

通过本次实训，使学生加深对连锁企业自有品牌开发战略的认识，进一步理解连锁企业开发自有品牌的意义，实地了解连锁超市自有品牌开发现状，分析其成功的原因及存在的问题。实训要求如下：

1、完成连锁超市自有品牌开发意义的理论分析

2、完成我国连锁超市自有品牌开发的二手资料调研

3、进行连锁超市自有品牌开发现状调研

4、本次实训要求分组完成，每组人数为4-6人。

5、小组的各成员分工明确（要有任务分配说明和完成情况说明），每个小组要有小组长。

6、总体评价采用ABCDE五级制。最终成果上交：各小组上交一份实训报告，小组内成员每人撰写实训总结与体会。

二、实训所需仪器、设备

    电脑，相机

三、实训内容

1、连锁超市自有品牌开发意义（理论分析）

2、我国连锁超市自有品牌开发的现状分析（可结合二手资料分析）

3、选择义乌一家大型连锁超市（世纪联华、乐购、好又多、有加利），就其自有品牌开发现状进行调研和分析。

4、小组分工说明

四、实训步骤

1、分组

2、分工

3、网络资料搜集

4、实地搜集资料，

5、形成文字资料

五、具体内容

1、连锁超市自有品牌开发意义的理论分析

理论上分析了核心竞争力理论对超市自有品牌开发的意义，并提出超市开发自有品牌策略是为了提高超市竞争力，保持其强大永久的生命力；利用有关核心竞争力理论，使在实践过程中引导超市的发展是本文研究超市自有品牌开发的目的。

（一）增强商品的竞争力。自有品牌的开发增强了超市商品的竞争力，最突出表现在实现了商品的低价，扩大了商品的销售。

（二）发挥超市品牌这无形资产的优势。大型超市在长期经营中形成了独特的管理运营模式，商品名称在消费者心目中往往是根深蒂固的，对于信誉好，知名度高的超市以超市名称命名的自有品牌商品并在超市销售，把超市良好形象融入到商品中，人们会把企业的优质服务和管理与自有品牌商品优质连在一起，进而转化成对商品的依赖和接受，而自有品牌商品的销售成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。

（三）掌握更多的自主权。传统型超市只经营制造商品牌的商品，这种“搬硅式”的经营方式使大型超市在市场竞争中处于极为被动的地位，主体价格和利润都会受的限制，自有品牌可避免这一点，使超市处于主动地位。

（四）能够形成特色经营。仅仅经营制造商品牌的商品，那么超市之间在商品品种构成方面基本上是相同的，很难形成自己的特点。实施自有品牌可以根据市场情况及时生产和供应某些自有品牌商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，同时又可对消费者提供更全面的服务。    

（五）促进超市长远发展。品牌是超市生存发展永不变的基因，超市自有品牌的开发提升了超市品牌的号召力，有利于超市扩大规模进行长远规划。

2、我国连锁超市自有品牌商标策略（二手资料调研）

3、沃尔玛连锁超市自有品牌开发现状调研（表格）

注：自有品牌开发状况一栏内填写：有无自有品牌商品，是什么商标？

4、****连锁超市自有品牌开发经验、问题分析及注意事项

传统超市业态竞争加剧，细分需求旺盛，再加上国内消费市场的不断升级以及生活水平的提高，连锁超市推出高端品牌似乎是水到渠成的选择。作为传统超市的补充，高端品牌并不会和自身的大卖场形成直接竞争。对各家超市运营商而言，尽管走高端路线的终极目标是提高盈利水平，但在培养市场和客户的过程中也能率先抢占这一利基市场，并通过自身的错位经营有效提升超市品牌整体的市场占有率。

高端超市处于摸索期，除了商品结构上的调整、服务上的提升之外，自有品牌建设或可成为其获取高毛利的“杀手锏”之一。超市自有品牌商品由供应商加工生产，以超市名称直接命名或另选商标。由于实现了厂家到终端的直接对接，又省去了推广等费用，自有品牌商品通常要比同类的品牌商品便宜10-30%，而利润则要高出10-20%，低价成了自有品牌最大的优势。再加上自有品牌只在自有门店销售，因此有利于超市突出品牌效应、培养顾客忠诚度。

正是基于这些优势，国际上大型超市发展自有品牌早已是惯例。美国自有品牌制造协会的资料显示，自有品牌商品占超市销售额的比重。事实上，自有品牌不仅在零售商的商品结构中占据最重要的位置，同时也是利润的主要来源。连锁超市自有品牌开发应注意事项：

（1）制定自有品牌开发的原则，注重商品类别的选择。不同的商品有其不同的消费特性，企业在开发自有品牌商品时，必须进行筛选一般来说，要坚持以下原则：

一是选择购买频率高、销售批量大的商品；

二是尽量选择单价较低、毛利较高的商品；

三是选择技术含量不高的商品为主；

四是在引进自有品牌商品的过程中，一定要避开中间商，直接与产地或生产厂家接触，通过考察生产厂家的生产能力、技术能力、生产设备、产品质量等条件，再作决定。

五是选择人们对品牌意识不强的商品。

（2）增强产品设计开发能力，加强质量管理。

超市增强自有品牌商品的开发能力，一方面要增加专门人员从事产品的设计开发，并加强与制造商的沟通和协调；另一方面要制定严格、规范的管理制度，特别是在产品质量管理方面，必须制定严格的技术标准，实行全面的质量监督与管理。要配备懂生产、懂管理的专业人员，从制定商品的原材料标准、生产标准、质量标准人手，对商品的原材料采购、生产工艺过程直到销售过程进行全方位监控，严把质量关，维护自有品牌在消费者心目中的形象。例如，超级市场生鲜食品区的商品质量很重要，没有健全的质量管理标准，要以高于一般农贸市场的价格进行销售是很难占领市场的。

（3）注重保护与宣传，提高品牌的知名度与美誉度。

一是要加强自有晶牌的保护。要在及时做好品牌的申请注册、维护企业品牌的合法权益的同时，根据产品的销售周期和质量状况，及时淘汰不适销的、质量无保证的商品，不断发展有销售潜力、又有质量优势的商品，以维护品牌的形象。

二是要加强自有品牌的宣传。让更多的消费者在最短的时间里了解超市的自有品牌产品，以提高自有品牌的知名度和美誉度。

三是要本着生产商与销售商双赢的原则，提高自有品牌的销售比重。超市必须加。强与生产商的合作，在互惠互利的基础上使自有品牌的开发产生更大的效益。

（4）积极培育绿色消费观念，引导新的消费市场。

超市作为商品流通领域的一个中间环节，应紧跟时代消费趋势，扩大绿色商品的销售空间，形成绿色商品的销售网络，促进绿色商品的生产，降低绿色商品的经营成本，获取绿色商品的经济效益。

引导消费、创造顾客是经济发展的关键点，也是解决食品污染问题，提高人们生仔质量的切入点。目前我国消费者对食品污染状况了解不多，绿色消费观念还没有形成，在购买食品时，仍然把价格作为选择的首要标准。因此，超市在经营绿色食品的同时，应该辅之以积极的宣传引导工作，使消费者改变传统的消费观念，增强绿色消费意识；超市在宣传介绍绿色食品的品种、推荐绿色食品品牌的同时，还要充分保证质量，宣传介绍被污染食品的状况和常用的感官鉴别方法。大型超市还可配备食品卫；生指标检测设备，可随时对消费者有争议的食品进行检测，让消费者学会辨认绿色食品，并感受到超级市场就是绿色食品市场。   

同时，在生鲜食品经营区，把倡导消费绿色食品与科学配菜工作结合起来，逐步引导消费者树立食品安全理念和科学营养的饮食意识，形成消费绿色食品的时尚。

绿色食品是21世纪人们对饮食的企盼和向往。各超市公司应该把食品作为经营支柱和重点，把握新世纪绿色食品经营契机，以营养、卫生、科学配伍的绿色食品，来迎接消费者的“饮食革命”，将有无限的商机。

（5）实现产品差异化经营，创建产业链的繁荣。

超市实行自有品牌战略，应该通过产品差别化策略，进行准确的市场定位，形成自己的经营特色，并通过适销对路产品的开发，提高市场的占有率。   

自有品牌战略是建立供应链的最原始的驱动力之一。自有品牌的开发，必然要求连锁超市寻求具有生产、研究开发、创新等能力和具有趋同一致文化背景的生产企业形成合作伙伴关系，共同满足市场不断变化的需求。供应链的形成过程，也是生产和物流总过程的物流再造过程，可以降低生产、物流成本，特别是生鲜食品，由于物流时间的缩短，还减低了从生产到销售过程中损耗带来的销售成本，形成连锁超市食品的价格优势；供应链的形成，可增强连锁超市对产品质量的控制能力，同时，物流时间的缩短，将进一步提高质量的保证程度，从而形成品牌优势。

5、超市调研留影

我们的合影

自有产品明庭

自有产品恵宜

自有产品简适

超市出口拍的自有产品的介绍

6、实训总结与体会（个人）

第二篇：《运营管理》课程实习报告

xxxxxxxxxxxx

课  程  实  习　报　告

课程名称《运营管理》课程实习

专业年级 xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

姓　　名　　　xxxxx　　　　　

座　　号　　　xxxxxxxxxx　　 

实习类型      校内实习        

实习地点　　     校内      　　

实习时间　  xxxxxxxxxxxxxxxxxx

指导老师　　xxxxxxxxxxxxxxxx    

成　　绩　　　　　　　　　　　

20xx年xx月xx日

实习报告

一、实习目的

分析了我国服装零售业现有的主要模式的优缺点, 进而在借鉴了零库存管理、供应链整合、直营连锁经营及国内外一些服装企业的经营模式的基础上, 提出了一个新的模式设想, 即把连锁经营和直营管理相结合, 发展连锁经营, 用直营管理的方式进行管理的零库存连锁直营管理模式, 并阐述了该模式的运作要点。

关键词: 服装零售业; 零库存; 供应链整合; 连锁直营管理模式

二、实习原理与内容

在现代社会里, 服装除用来挡风御寒外, 还是一种用来表达地位、个性、时尚、品味、文化、情感的载体。服装是老百姓生活消费4大元素衣、食、住、行之首, 作为将产品送抵千家万户的销售终端, 必定成为业内企业竞争的重要内容。根据国家统计局的有关数据, 20## 年, 限额以上纺织、服装及日用品专门零售专卖店达到45万家,居所有行业零售专卖店之首, 占零售业专卖店总数149万家的30%。 这些数字不仅说明服装产业市场空间巨大, 也说明服装零售业竞争之激烈。各个服装零售企业都必须采取一系列的措施来赢得这场没有硝烟的战争, 只有拥有先进的经营理念和经营模式, 才可能在这场战争中占尽先机。笔者分别对国际服装零售巨头Zara、H&M等的经营模式, 尤其是其供应链管理进行了研究, 指出这些国际巨头共同的特点是通过供应链管理, 快速反应, 向顾客提供平价的时尚而获得成功。另外,国内最大的服装连锁零售企业之一ITAT 的/ 零场租、零库存0模式, 以及Vancl和PPG的成败。我们则通过分析售前服务、售中服务、售后服务的概念及其相互关系, 提出服装零售公司应建立完善的服务体系来增强其竞争。

三、实习材料

    各类书籍,电脑,网络,各大学有关运营管理的学报.

四、实习步骤

笔者认为，门店的销售管理应包含如下流程与步骤：

第一步：销售流程的设定

每一个门店的销售过程便是一个流程的集合。在这个流程中，门店内会有多个人员及角色的定位。而且每步流程的成功与否决定着下一步流程的成功。因此，设定好门店的销售流程是保证销售管理得以很好实施的前提。

第二步：销售话术与销售技巧的归纳

它是调动顾客购买意愿，使顾客产生购买信任的有力武器和工具。

同时也是保证新进员工能够快速、熟练掌握销售技巧、担当销售任务的重要教材。总的来说，每个连锁门店的销售话术与技巧的制定与总结，是连锁企业开展门店销售工作的基本前提，是能够快速复制连锁门店的基础。在在制定销售话术与技巧的原则中，上海超限战公司认为如下原则必须具备：

1、科学、有序展开销售的技巧

2、抓住顾客购买的心理与解除顾客心中的疑虑

3、以顾客的未满足需求作为触动点

4、能够直接刺激顾客产生购买行为

5、企业品牌形象与产品独特卖点的诠释

6、培养门店员工与顾客沟通的策略与方法

第三步：设定流程节点管理目标（过程管理）

过程管理是结果管理的关键通道，如果不对过程管理设定目标进行约束，则完全不能保证结果的圆满性。某美容连锁企业，在进行销售管理的时候，整个企业上至负责人，下至销售执行，均以最终结果的数字衡量，导致最佳销售时机丢失，销售过程中的薄弱环节越来越弱；结果是，无论多么强化或纠结销售人员最终的结果，每个店面的营业额长期以来低迷徘徊在始终无法突破的节点左右。

第四步：销售过程问题点的及时解决

制定销售流程和节点管理目标的目的便是及时发现并分析销售业绩的问题所在，以系统化的数据汇总与跟踪，使店长或销售管理者很清晰地知道问题的所在、病症的所在，最重要的是有效及彻底的解决。这是销售管理的最终目的。

五、实习中遇到的问题

     目前, 我国传统服装零售企业采取的商业模式主要有4种: 中间商制, 如七匹狼、九牧王等;直营和中间商相结合, 如雅戈尔;  连锁加盟,如海澜之家;电子商务, 如PPG和VANCL。通过市场调查和比较分析, 归纳和总结出这4种模式的优缺点如表1所示。

表1 现有服装零售模式的优缺点

我国是服装生产大国, 然而, 服装零售业的发展却相对落后。与国外相比, 我国服装零售企业在品牌建设与推广能力、产品设计创新能力、销售渠道建设能力和供应链管理能力等方面明显不足。尽管有柒牌、劲霸、李宁、雅戈尔、利郎等一批国内知名品牌, 但没有一个像ZARA、H&M 这样的国际知名品牌。中国服装零售企业的普遍现状是: 商业模式陈旧僵化, 渠道异常复杂, 无法快速准确地向总部反映终端市场的需求信息, 致使总部无法设计出符合时尚潮流的服装款式。

 二 、零库存连锁直营管理模式及其优缺点

    我国服装零售业要进一步发展, 就需要对服装零售企业的商业模式进行创新研究。因此, 在对传统商业模式进行深入剖析的基础上, 参考国外先进的管理模式, 借鉴国外科学的管理理念, 并结合我国的国情, 提出零库存连锁直营管理模式。零库存连锁直营管理模式是指采取连锁经营与直营相结合的模式, 大力发展连锁加盟店, 并使用直营店的管理模式进行管理, 在同一信息系统平台上运作, 由公司总部统一控制管理, 并与供应商、物流配送中心相连接, 共享信息资源。公司总部通过信息系统平台把各个店铺采集到的终端信息进行分析并及时制定相应的策略, 从而做到零库存并直接控制终端。该模式有很多优点: 第一, 各个店铺的服装由公司总部统一直接调配, 公司总部直接控制终端,并根据终端反馈回来的信息设计出符合时尚潮流的服装款式, 制定出相对应的营销策略; 第二, 各个店铺由公司直接派人经营管理, 有利于公司对各个店铺特别是连锁店的控制; 第三, 通过连锁与直营相结合, 有效地解决了直营或直营连锁模式需要大量自有资本的问题, 同时也可以弥补其在发展中扩张速度受到限制的问题; 第四, 通过/ 无工厂0生产并向各个连锁加盟商及店铺承诺按原价收回未售完的服装, 这样既可以实现零库存, 解决各个店铺的库存积压问题, 又可以解决连锁店与直营店之间恶性竞争的问题; 第五, 由于拥有实体店铺, 可以有效地弥补服装零售电子商务体验性差的问题。

六、实习体会

    一个客户所能够获得的客户价值，往往来自于客户的原来的期望和实际的客户体验的对比。当客户能够充分感受到远远高于自己原来的客户期望之上的客户体验，满意度会很高，从而客户价值也会大幅提升。这就要求我们要努力提升客户体验，但是提升客户体验不是一个无限的工作，在相对时间和资源有限的情况下，客户体验的提升是有相对有限的。所以需要在了解客户期望基础上，最大限度地提升客户体验价值，才能更好的实现溢价销售

因此，以上的理论可用下面的公式作为总结与归纳：

笔者所服务的一家连锁企业就是利用不同客户类型的体验价值获得了很大的溢价销售的例子。其在不同的周期或不同的区域门店选择性地开展一系列的体验活动，使内心稍有怀疑的客户在体验当中消除了此项顾虑，以很高的价值期望吸引客户购买其所需要的服务。

连锁的核心是标准化和规范化，然而crm带来的看起来好像是背道而驰，更多的体现的是客户的个性化需求满足。但实际上一个真正连锁企业在主体框架的统一与标准化下面，还是会更多地的通过客户关系管理向客户提供相对个性化的体验，从而让客户能够带来更多的利润，这便是连锁体系门店客户关系管理的价值所在。

七、实习建议

零库存连锁直营管理模式的运作模式建议

     1. 减少前导时间, 快速复制时尚

     2. 整合供应链

     3. 建设信息系统平台

     4. 实行店长负责制

     5. 加强对连锁加盟商的控制

     6. 完善人才培养及输出机制

    

服装零售业运作系统设计图