关于茶饮料市场的一般均衡分析中期报告

（组员：周志富、葛鹏、王旭 指导老师：钱谊）

一、 茶饮料简介

茶饮料是指用水浸泡茶叶，经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水、糖液、酸味剂、食用香 精、果汁或植（谷）物抽提液等调制加工而成的制品。茶饮料是指以茶叶的萃取液、茶粉、浓缩液为主要原料加工而成的饮料，具有茶叶的独特风味，含有天然茶多酚、咖啡碱等茶叶有效成分，兼有营养、保健功效，是清凉解渴的多功能饮料。

二、 茶饮料特点

1、 健康

茶饮料的健康特点可以归纳为“三低”:低热量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性,比碳酸饮料更爽口、解渴,比水饮料更怡人有味,清香淡雅、回味无穷、富含保健成分,并且具有营养、保健疗效及消暑解渴的功用。

2、分布广泛，原料丰富

世界茶叶生产主要遍布亚洲、非洲、美洲、大洋州和欧洲中的58个国家和地区，其中亚洲和非洲产茶国最多，产量也最大。据国际茶叶委员会统计，亚洲、非洲的茶叶产量占世界总产量的近97%，其中，亚洲占81%，非洲占15.6% ，南美洲、大洋州和欧洲茶叶产量所占比例较少。

亚洲茶叶产地主要集中在中国、印度、斯里兰卡和印度尼西亚等国，上述四国茶叶产量占亚洲茶叶总产量的81%；非洲茶叶产地分布在肯尼亚、马拉维、乌干达、坦桑尼亚和津巴布韦等国，上述

五国茶叶产量占非洲茶叶产量的91%，阿根廷茶叶产量占美洲茶叶产量的87%。

2、 茶文化内涵深厚

茶文化包括茶叶品评技法、艺术操作手段的鉴赏、品茗美好环境的领略等整个品茶过程的美好意境。其过程体现形式和精神的相互统一，是饮茶活动过程中形成的文化现象。它起源久远，历史悠久，文化底蕴深厚，与宗教结缘。全世界有一百多个国家和地区的居民都喜爱品茗。有的地方把饮茶品茗作为一种艺术享受来推广。各国的饮茶方法相同，各有千秋。中国人民历来就有“客来敬茶”的习惯，这充分反映出中华民族的文明和礼貌。

茶文化是中华传统优秀文化的组成部分，其内容十分丰富，涉及科技教育、文化艺术、医学保健、历史考古、经济贸易、餐饮旅游和新闻 出版等学科与行业，包含茶叶专著、茶叶期刊、茶与诗词、茶与歌舞 、茶与小说、茶与美术、茶与婚礼、茶与祭祀、茶与禅教、茶与楹联 、茶与谚语、茶事掌故、茶与故事、饮茶习俗、茶艺表演、陶瓷茶具 、茶馆茶楼、冲泡技艺、茶食茶疗、茶事博览和茶事旅游等廿一个方面。

三、世界茶饮料市场发展状况

饮料市场繁多、类杂、发展迅速，产品更新换状凋期越来越短。含糖量高的碳酸型饮料已经逐渐遭到人们的摒弃，高浓度的果汁、果茶饮料也正趋于下降，而让位给其他新型饮料如茶饮料、矿泉水和纯净水。饮用低热量的饮料和各种“天然”饮料逐渐成为新潮。茶饮料源于美国，20世纪70后代后期，在日本和我国台湾省开始进入工业化生产，并逐渐在饮料市场上大行其道。在美国市场八十年代后期，可乐占据了美国饮料市场的63%，19xx年这一数字下降为58%。而新兴饮料的增长速度确很快，即饮茶的销售额长了一倍，整个即饮品已经占到包括酒类在内的年销售额550亿美元的

美国饮料市场的近1/5。在日本市场茶饮料的消费增长速度这几年远远超过可口可乐、百事可乐和雀巢咖啡等名牌饮料的增长速度。台湾19xx年茶饮料销售额高达5亿美元，共卖出8.2亿罐，披称为“疯狂的茶年”。在中国，迅速发展的饮料市场很块走过了碳酸型、果汁型、乳酸菌型饮料阶段，矿泉水已开始大为盛行。往日饮料市场，啤酒类的刺漱性火，碳酸饮料的高糖度，果汁饮料的高浓度，保健饮料的针对性过强，都已跟不上消费者需求潮流的变化了。当今人们更加追求清淡饮料，追求低热“天然”饮料。这已成为新的潮流。在国际上美国可口可乐公司和百事可乐公司都已决定迎合这种趋势，扩大品种推出新产品。可口可乐公司和雀巢公司曾达成协议改组经营了三年的生产即饮冰茶和咖啡的合资企业。百事可乐公司与利普顿茶叶公司的联营企业以利普顿的名宇销售冰茶水饮料。目前，两家公司都计划在“可乐”战场外的角斗场上大展拳脚。在日本茶饮料已成为最有发展前途的饮料产品。

四、我国茶饮料市场发展状况

中国茶饮料市场自19xx年起步，20xx年开始进入快速发展期。20xx年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁

饮料，大有赶超碳酸饮料之势。到20xx年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。

我国茶饮料工业发展势头十分强劲，整体呈现快速增长态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料市场进入成长中期，发展至今大致经历了四个成长阶段：

1、19xx年及以前，旭日升占据市场主导，一枝独秀。

2、19xx年，康师傅、统一迎头赶上，与旭日升形成三足鼎立；

3、20xx年，旭日升品牌老化，市场下落，造成康师傅、统一双雄对峙；

4、目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。

随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。

我国茶饮料市场容量大。据了解，我国人均消费茶饮料仅为

1．5公斤。如果与日本人均饮用量20～30公斤相比，我国茶饮料市场还有几十倍的增长空间，即使按人均10公斤的茶饮料消费量，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨。而且目前茶饮料的销售主要集中在重点城市，因此快速成长期估计还有3年。从消费者的角度来看，茶饮料市场尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品口味才是市场的真正卖点。对于新进入者而言，只要找准市场卖点，取得成功并不是没有机会。

五、茶饮料市场分析

一、消费者分析

1）茶饮料目标消费群生理特征

从茶饮料目标消费群体特征来看，性别差异不明显，男女所占比例各约50%，女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性，这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之

一。从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看：15—34岁消费群构成茶饮料消费群的主体，特别是15—24岁年青消费群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。

2）茶饮料目标消费群心理特征

茶饮料集健康、时尚、文化等特点于一身，是一种身心俱宜的健康饮品，消费者对茶饮料的消费一般出于以下几种心理特征，即追求个性化，炫耀自我；注重个人形象，时髦，现代；追求时尚，讲究品味；追求趣味，好玩。

3）茶饮料目标消费群消费习惯特征

饮用频率：调查数据显示，在七大城市中茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%，这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场发展空间。

最常饮用的场合：从消费者饮用茶饮料的场合来看，"平时口渴时喝"是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68.9%，其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。

二、茶饮料市场竞争分析

1）广告大战：看谁咂得响

由于我国茶饮料市场尚未进入成熟期，加之消费者的品牌消费的观念越来越强，因此许多茶饮料企业为抢占市场，不仅加大了广告投入力度，一个个的将电视广告咂得嘭嘭作响，而且在选题上颇费心机。在广告投入力度上，康师傅以各地地方台和有线网为目标，采取地毯式"轰炸"，广告覆盖全国26个城市的56个频道，广告投放量占茶饮料广告的半数以上，成为广告投放范围最广的品牌；统一则采取"浓装淡抹两相宜"的战略主攻中、南部，在固守中央台的同时，也在全国16个城市35个频道进行投放；而旭日升和宏宝莱都"一条道走到黑"，几乎将所有的广告都投放在覆盖面广、收视率较高的中央台。在广告选题上，众多茶饮料的品牌广告纷纷借助当红明星坐阵：如苏有朋用系列爱情故事来演绎"康师傅绿茶"的一往情深；任贤齐用夏日最爱释怀浓浓的"统一冰红茶"；周星弛经典地诠释爱你一万年的"娃哈哈茶饮"，羽。泉更是将"旭日升"冷酷到底等等，不一而足。

2) 主导品牌市场竞争分析

面对日益激烈的市场竞争，各茶饮料生产企业近日纷纷出招，力求获得更多的市场份额：

康师傅：致力于品牌经营。不断提升和丰富品牌经营的内涵，是康师傅制胜的法宝。在品牌形象上，不仅大幅度地进行广告投入，而且在广告诉求的主题上每每有突破：20xx年抓住"绿色旅游年"在全国推出了大型主题活动，让人们认识了"自然最健康，绿色好心情"的绿茶；20xx年，力邀天王巨星任贤齐出任冰红茶形象代言人——展现康师傅冰红茶"冰酷"形象。在品牌内涵上，依靠其10余年的生产经验和世界先进的生产设备，及时顺应市场发展需求进行新品开发，加大行销力度，并通过建立与消费者的良好互动关系，打造出了茶饮料"老大"的地位。

统一："两条腿"同时走。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。在产品研究上，用统一企业（中国）投资公司企划群经理李时德的话说，"我们如果在市场上有5个产品，手头还会有5个，应付随时出现的市场竞争".在市场分销体系上，统一为了能及时、准确地抓住市场中的"神经末梢"——售销终端的一切的市场反应，建立起了一个强大的市场分销体系，

统一在全国有100多个营业所，仅上海就有4家，每家都有上百号人，每个营业所主要针对大的卖场、超市，其他的小终端就交给经销商。

旭日升：从品牌销售和低成本扩张到重建分销体系。凭着比对手快了半步而迅速崛起的旭日升在市场开发之初靠的是品牌销售和低成本扩张，但随着康师傅和统一异军突起，赖以成名的"冰茶"专利渐渐失去创新的优势，使得旭日升的市场份额从70%压缩到20%，冰茶战线不断收缩。为此，旭日升迅速进行了战略调整，在积极强化产品阵容，推出了绿茶、乌龙茶和冰红茶茶韵系列，强化自身的天然饮品特征的同时，不断细分市场，努力打造新的市场分销体系。

第二篇：茶饮料调查分析

河南科技大学

课 程 设 计 说 明 书

课程名称 阶 段 论 文 题 目 软饮料市场的绿色营销

学 院 ＿＿ 管理学院＿ ＿＿ ＿

班 级 ＿ ＿＿营销071 ＿ ＿ ＿

学生姓名 ＿＿＿＿蔡国华＿＿＿＿

指导教师 ＿＿＿＿侯新生＿＿＿＿＿＿

日 期 ＿＿＿＿2010.6.26＿＿＿＿＿

软饮料市场的绿色营销分析

————以茶饮料为例分析

摘要

面对环境不断恶化的今天，绿色营销已不再是一种简单意义上的市场营销观念的革命，它已涉及到企业、消费者、环境三者利益的和谐统一。近年来随着城乡人民生活水平的不断提高，很多中国消费者已经开始关注他们的日常饮食，尤其对与生活戚戚相关的软饮料的消费提出新的要求。软饮料行业是竞争极为激烈的行业，所以软饮行业要在现行的市场上占据优势，就必须从环境的角度、社会的角度、消费者的角度出发，运用绿色营销手段。

在健康生活理念的推动下, 茶饮料因其健康天然的饮用优点而越来越受到消费者的喜爱。本文将从中国软饮料市场的茶饮料市场入手，简要分析目前茶市场的概况及消费者的特征，阐述了我国茶饮料所面临的问题，并建立在其基础上开展市场竞争模式的创新，建立绿色营销的形式，实现中国茶饮市场的持续健康发展。

关键词：软饮料 茶饮料 绿色营销

Abstract

Facing the environment worsening today, green marketing is no longer a simple sense of marketing idea of revolution, it has involved enterprise, consumer interest, environment of harmony. In recent years, urban and rural people with the continuous improvement of living standards, many Chinese consumers have started to pay attention to their daily diet, especially for life and works of soft drinks consumption demands new. Soft drink industry is an extremely competitive industries,

So soft drink industry to the current market, we must start from the perspective of social environment, the angle view of consumers, green marketing tool.

In a healthy life concept of tea beverage, due to its advantages of drinking and natural healthy, more and more consumers. This paper from the Chinese soft drinks tea beverage market of the market, the author briefly analyzes the present situation and the consumer market of tea, this paper expounds the characteristics of Chinese tea beverage, and the problems faced by established on the basis of market competition pattern of green marketing innovation, establishing China tea drink, the sustained and healthy development of the market.

Keywords: soft drinks tea drink green marketing

目录

前言....................................................................错误！未定义书签。

第1章 我国茶饮料市场的现行的营销分析............错误！未定义书签。

1.1产品策略 ................................... 错误！未定义书签。

1.2渠道策略 ................................... 错误！未定义书签。

1.3促销策略 ................................... 错误！未定义书签。

1.4定价策略??????????????????????????.7

第2章 绿色营销实施的理论基础 .........................错误！未定义书签。

2.1实施绿色营销的重要性和必要性 ............... 错误！未定义书签。

2.2实施绿色营销的意义 ......................... 错误！未定义书签。

第3章 中国茶饮料市场的实施绿色营销存在的问题和原因错误！未定义书

签。

3.1没有形成全社会性的绿色消费需求 ............. 错误！未定义书签。

3.2企业仍未确立绿色营销理念 ................... 错误！未定义书签。

3.3企业的生产管理方式滞后 ..................... 错误！未定义书签。

3.4企业的营销组合策略与绿色营销不相适应 ....... 错误！未定义书签。

3.5政府没有足够的支持措施???????????????????14

第4章 茶饮料行业实施绿色营销的手段 ...............错误！未定义书签。

4.1加强绿色营销的宣传 ......................... 错误！未定义书签。

4.2完善法律制度 ............................... 错误！未定义书签。

4.3国家社会的支持 ............................. 错误！未定义书签。

第5章 软饮料实施绿色营销的未来展望 ............... 错误！未定义书签。

结 论 ..............................................................错误！未定义书签。 致 谢 .............................................................................................. 13 参考文献 .............................................................................................. 14

前言

良好的生态环境是人类赖以生存、发展的基本条件，然而由于那种过度掠夺的消费方式和不可持续的生产方式却使人类正面临着生存的危机。与全球追求健康生活方式的趋势一致，很多中国消费者已经开始关注他们的日常饮食，所以采取绿色营销就可以使企业在众多的竞争者中脱颖而出。绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，并以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、制造和销售，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。这是一种既对消费者负责，又对企业和环境负责的营销行为，它具有独特、崭新的内涵和顽强的生命力，它定位于节能与环保，放眼于社会经济的长远利益和全球利益，人类只有依靠它，才能实现可持续发展。

本文从消费者的利益出发结合企业自身的利益和环境保护利益，分析绿色营销对于软饮料行业中的茶饮料的影响和作用，并在此基础上得出结论：软饮料行业绿色营销即使对消费者负责更是企业的社会责任。对于茶饮料行业的大型企业发展绿色营销是未来发展的必然，小型的企业可以在发展的过程中不断完善营销策略并逐步实现绿色营销。

第一章 我国茶饮料市场的现行的营销分析

在健康生活理念的推动下,茶饮料因其健康天然的饮用优点而越来越受到消费者的喜爱——比碳酸饮料爽口、解渴比纯净水有滋味、提神。茶本身富含多种有益于人体的物质,在概念上为健康饮料。这就引起了中国茶饮料市场的迅速发展，但市场面临境外品牌垄断竞争的挑战，面对这样的挑战我国的企业也作出了相应的应对策略。

1.1产品策略

产品是营销组合中第一和最重要的要素。产品战略要求对产品组合、产品线、品牌、包装和标签做出协调一致的决策。大多数饮料公司都经营一种以上的产品，产品组合可以描绘出一定的宽度、长度、深度和粘度。在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等产品细分方法是饮料企业常用的手段，如老年人饮料、成人饮料，

青少年饮料、儿童饮料的细分，如功能饮料、运动饮料、情绪饮料等细分，又如“他她”饮料对性别的细分等等。在以产品为中心的饮料细分市场上，细分创新成了饮料业的竞争的有效武器。

就饮料市场而言，除了瓶装水、碳酸饮料以外，其它品种的饮料产品生命周期较短，故饮料市场开发的新品不断出现，其中以茶饮料和功能饮料居多。据调查，消费者对饮料的偏好正朝着口味清新、口感好、保健型、环保型、绿色天然保健饮料的趋势发展，所以未来饮料的产品也将沿着这个趋势进行产品的品牌建立，相信未来时间茶饮料、功能饮料、果汁饮料市场份将额继续上升，碳酸饮料市场份额受到威胁。就产品跟随品牌的集中度来看，茶饮料最高，果汁饮料排名第二，水饮料最低，这种状况是与饮料的同质化高低密切相关的。

1.2渠道策略

中国食品饮料行中最成功的娃哈哈通过对渠道网络系统的有效运作，形成了布及全国城乡的快捷高效的销售格局，从而达到了惊人的销售增长，奇迹般地成为平地而起的巨龙。目前中国食品茶饮料行业中，市场网络和销售渠道的模式，可以说是五花八门，百花齐放。各企业都根据自己的特点以不同的方式进入市场，其结果是：新招叠出，竞争无序，失败的多，成功的少。正如国内有著名营销学教授所说的：“通路是目前市场中最混乱的一块，是变数最多的一块，同时也是决定竞争胜败的最主要的一块。”

第一种模式：厂家直销。优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。缺点；局限于交通便利，消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。

第二种模式：网络销售。优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级的权利义务分明：为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。

第三种模式：平台式销售。优点：责任区域明确而严格；服务半径小(3—5公里)；送货及时、服务细致；网络稳定、基础扎实{受低价窜货影响小；糟耕细做、深度分销。缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家汽送能直达送货，需要有较多的人员管理配合。

第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式。优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销：品种繁多、配货方便；辐射力强。缺点：以松散形关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货。没有深层的服务意识，只做“坐商”

1.3促销策略

在茶饮料的促销活动中广告策略是最为关键的。促销广告是指广告主借助传播媒介进行的有偿的、非人员的、有组织的一种劝服性信息传播活动。广告的主要媒体包括传统四大传媒：报纸、杂志、广播、电视；以及户外媒体、互联网、直邮媒体等。一般的，可以把广告策略分为理性诉求策略、情感诉求策略和情理结合诉求策略。

在茶饮料的营销策略中，广告策略是应用最多的，也是效果最明显的。 首先，从投放的总量上看，20xx年饮料企业投入电视媒体的广告费用累计达约15亿元，较20xx年同期增长11％，而可口可乐、百事可乐和娃哈哈三家的累计广告投入就占12亿元。

第二，从投放的时间角度看，茶饮料产品企业媒体投放的时间主要集中在夏季。对于每一个投放阶段，茶饮企业都选择波动式的投放方式，通过投放力度的不断变化，达到即有利于提高对消费者的刺激效果，又有利于降低成本的目的。

第三，从媒介选择的角度看茶饮企业多采用“全国+区域电视媒体”的多层次组合结构，并且以区域媒体为主要投入对象。 此外茶饮料企业电视广告密集投放的两个时间段中的媒体选择策略也存在有明显的差异：夏季更加侧重于选择具有全国影响力媒体，表明此时其非常重视媒体的影响广度。

第四，从品牌结构的角度看可以了解到： 一线品牌（康师傅、哇哈哈）作为其电视广告投放的重点；对于二线品牌，依据各年度公司目标的差异，有侧重的调整投放的力度。

第五，从区域策略看，由于广告投放的资源以及市场状况的差异，不同的茶饮公司在电视广告费用的区域分配策略的运用方面具有显著的差异：可口可乐公司的原叶红茶绿茶电视广告资源的分布非常广，几乎包含了所有的内地市场。娃哈哈冰红茶的电视广告的覆盖范围虽然不及可口可乐，仍然有部分盲点地区，但是考虑其总体资源，可以认为其策略与可口可乐相同。

第六，从广告的风格和内容看，各茶饮料企业采用的各自不同的定位策略的诉求策略。即本土化策略、差异化策略、情感诉求、差异化一理性诉求等策略。

1.4定价策略

对于茶饮料业的价格策略，很难一概而论，因为饮料是一种同质化的产品，打价格战会损及整个饮料业市场。另外，饮料的价格会随时而变，随机而变，限于篇幅，这儿仅能以具体的典型的软饮料企业来阐述业内企业的价格策略，以图实现窥一斑知全豹之效。

首先来看可口可乐，“买得起”是可口可乐的基本价格策略，“物超所值”是其价格策略的目标。可口可乐和百事可乐两者售价尽管差别不大，但仍反应出两者价格策略的不同对于可口可乐而言，一方面，相对国内城市一般消费水平，其价位整体上是适中的，即实现了它所追求的“买得起”；另一方面，作为碳酸饮料的领导品牌，其定价相对其它品牌又稍高。但是，对于百事可乐，作为可口可乐的挑战者，它采取的一种竞争性定价策略，即以可口可乐的同类产品为基准，力求在价格上取得优势。最后来看娃哈哈，娃哈哈由于其“销地产”策略，比照其他饮料企业形成了较明显的价格优势，故娃哈哈本身不怕价格战，然而不怕却并不一定会打，纵观饮料业的价格史，价格战并不是饮料业竞争的主流，厂商更多的是从产品差异化，渠道策略以及促销策略上下功夫来赢得比较优势，扩大市场份额。

第二章 绿色营销实施的理论基础

绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值未满足市场需求的一种管理过程。这是一种既对消费者负责，又对企业和环境负责的营销行为,它具有独特、崭新的内涵和顽强的生命力，它定位于节能与环保，放眼于社会经济的长远利益和全球利益， 人类只有依靠它，才能实现可持续发展。

2.1实施绿色营销的必要性和重要性

绿色营销实施的关键是如何使企业市场营销活动更加顾及环境保护及资源的合理利用，用长远的眼光来进行绿色投入，激发消费者的绿色需求，引导绿色消

费潮流，形成绿色生产——绿色销售——绿色消费的良性循环。

在我国经济迅速增长的市场环境下， 茶饮料行业实施绿色管理不仅有利于降低运营成本，提高资源、能源利用率，还有利于提高产品和服务质量，创造优秀的企业文化，有利于提高产品的核心竞争力，实施可持续发展战略。茶饮料行业的绿色营销是一种创新营销模式，是以和谐发展为核心理念，运用节能环保技术和措施实现消费和环境的可持续发展的新型营销方式。它是将产品消费和环境保护相结合的一种全新运营机制，是提高企业核心竞争力的有效途径，也是增强企业社会责任，塑造企业形象，创建企业优秀企业文化的绿色营销战略。

2.2实施绿色营销的意义

（1）有利于社会经济的可持续发展。目前，“可持续发展”已成为我国推进现代化建设、实现社会经济长期发展的基本国策，社会公众的绿色消费意识也不断增强。作为社会经济机体的细胞，企业是实施绿色营销活动的物质承担者，也是影响和决定社会经济可持续发展最基本和关键的因素。所以，国家和社会必然要从道义上、制度上、舆论上、经济上要求或促使企业开展绿色营销。而茶饮料作为公众日常的消费品，开展绿色营销既符合社会的要求也考虑了消费者的利益。

（2）有利于增强企业的国际竞争力。我国经济的持续、健康和快速发展，要求企业“走出去”，开展国际化经营。茶饮料的“走出去”战略必须借助于绿色营销。“走出去”发展战略的实施则要求开展绿色营销，开发绿色产品，获取绿色标志，以满足国际目标市场的环保要求，冲破走出去过程中所谓遭遇的绿色贸易壁垒。同时，加入世贸组织也使国内企业面对来自外部的绿色冲击。一方面，世贸组织一直在积极推进绿色贸易，使企业遵循绿色贸易规则，免遭贸易制裁。另一方面，国外的绿色产品也会源源不断地进入国内市场。要掌握市场竞争的主动权，取得竞争优势地位，就要实施绿色营销。

（3）有利于改善企业的经济绩效。绿色营销活动始终都和节省资源与能源，重视环境保护紧密联系在一起，强调企业效益、社会效益和生态效益的统一。所以，茶饮料行业实施绿色营销活动的过程就是企业努力提高资源与能源利用率，减少和控制环境污染，提升要素生产率，实现集约化经营的过程。这一过程有利于茶饮企业充分更新技术基础、完善产品设计、改进生产工艺、提高技术水平，也有利于茶饮企业优化分销和促销活动、扩大产品的市场销路、建立和提高顾客对企业产品的

信任感和忠实度，从而有助于企业挖掘内部潜力，改善经济绩效。

（4）有利于营造良好的绿色文化。通过绿色营销，将增强茶饮企业的广大职工保护生态环境的思想意识，为企业营造有益于员工身心健康的、清洁安全的工作环境，从而为发挥员工的主动性、积极性和创造性创造了良好的条件，也强化了茶饮企业的绿色文化建设，优化了企业行为。随着越来越多的企业加入到绿色营销的行列之中，我国公民的环境保护意识以及治理环境、防治污染的行动必将进一步得到加强，从而有利于在全社会营造良好的绿色文化。

第三章 中国茶饮料市场的实施绿色营销存在的问题和原因

3.1没有形成全社会性的绿色消费需求。

我国是发展中国家，环境形势非常严峻。 但由于我国国民的整体素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，至今了解并接受了茶饮料的绿色营销仅是少数消费者，绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成内在的绿色消费需 求，甚至还不知道绿色消费、绿色产品和绿色营销的概念。

3.2绝大多数企业仍未确立绿色营销理念。

营销理念是企业进行营销活动的指导思想，营销理念的正确与否直接关系到企业营销的成败。目前，绝大多数茶饮企业仍然奉行的是落后的市场营销观念，生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行，对眼前利益考虑得多，对环境保护和社会长远利益考虑得很少；不少茶饮企业对消费者绿色需求尚未确立，导致的消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争能力的差异、环境问题所开拓的新的市场机会等缺乏应有认识；有的茶饮企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场，但由于需要花费较大的成本、存在着一定的风险而不敢冒然行事；另一些企业由于长期亏损，连生存都成了问题，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。

3.3企业的生产管理方式滞后。

绿色营销的前提是要生产出绿色茶饮产品，解决消费环节污染的根本方法需要通过改善生产环节来实现。早在70年代，国际社会就提出了清洁生产的概念，并在西方国家得到了普遍推广。清洁生产的实质是追求物耗和能耗的最小。我国茶

饮企业由于生产方式滞后，投入高、产出低，不仅浪费能源，同时还产生大量的工

业“三废”。如果继续沿用这种旧的生产管理方式，必然对环境造成更大的污染。

3.4企业的营销组合策略与绿色营销不相适应。

绿色营销对我国茶饮企业的营销组合策略提出了挑战，首先绿色茶饮料必将

取代非绿色茶饮料并逐步成为市场营销活动的中心，而我们的茶饮企业却普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，现有绿色茶饮料的绿色含量也有待提高；其次，产品的包装至今仍是一味追求坚固、精美、豪华，很少考虑所用材料的环保性；再次，企业缺少绿色会计和绿色审计制度，用于环境保护方面的费用没有科学地计入成本而制定出绿色产品价格；在销售渠道的选择上，仍是沿用传统的方式，还没有从茶饮料的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染；促销方式陈旧，特别是一些先行生产绿色产品的企业，还没有负担起绿

色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费，开辟绿色市场的时代创意。

3.5 政府没有足够的支持措施

绿色营销作为一种全新的营销思想对协调企业、消费者、社会利益具有重要

作用，但它需要政府的支持。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家政府相比，还是远远不够的。

第四章 茶饮料行业实施绿色营销的手段

4.1加强绿色营销的宣传

加强绿色营销的宣传，使”绿色”观念深入人心 。扩大教育面,使每个公民

都意识到保护环境的重要性,意识到这是每个公民应尽的义务.唤醒各界人

士和广大公众的生态觉悟。企业作 为实施绿色营销 的主体之一，更需要在

学习中建立新的经 营理念，即在消费者利益、社会生态利益和企业自身利益

三者相互统一的基础上，寻求人与自然、社会经济与生态环境的和谐，以实

现资源的可持续利用、经济的可持续发展和企业的永续经营。

4.2 不断地完善法律制度

通过法律的不断完善，加强人们对环保的认识。通过法制程序 强制性地引

导企业行为朝有利于生态环境改善的方向转化， 除 了立法和执法之外 ，还

包括制定正确的方针政策和加强大众传媒 的舆论监督。据报导，2 0 0 1年无锡市环保局对该市新上项 目采取环保“ 一票否决制”，l 9个业、房地产项目因为“ 环境影响评价”无法过关而下马，其中有的项目投资高达数千万元，能够带来丰厚的经济效益。这表明只有在法制环境下，企业单纯的牟利行为才能得到有效的纠正。

4.3国家社会的支持

不断提高经济发展，是我国的绿色营销发展做到既经济又环保 。绿色技术为主体的技术创新是一个巨型的系统工程 ，仅靠企业之力是难以实现的，必须得 到政府部 门在人才、资金、产业政策和信息资源方面的全面支持，并纳入到国家的总体发展战略之中去。例如，研制开发绿 色产品。生态化 的技术创新不仅使绿色产品得以迅速普及，而且还将促使其生产成本大幅度下降，从 而使绿色营销成为一种“经济”行为。如德国企业 AE G在设计洗衣机时采用的是“从摇篮到坟墓”的产品生命周期观点，其产品具有低消耗高效能，有利于美化环境的包装设计等特征。绿色营销是社会经济发展到现阶段的产物，是传统营销的延伸与扩展所以。但它与传统营销相比，无论是营销观念还是营销组合策略，都显示出自身独特 的、崭新的内涵，显示出顽强的生命力，这场新的营销革命刚刚拉开它的序幕，绿色营销必将 成 为 2 l 世纪市场营销的主流 !

第五章 茶饮料实施绿色营销的未来前景

进入21世纪生态问题、环境保护和经济的可持续发展成为令人关注的重大问题。“绿色产品”“ 绿色标志”“ 绿色文化”“绿色消费”成为新世纪社会发展的潮流。绿色食品和绿色用品逐渐进入人们的生产和生活领域。以保护环境、自然资源、人类和动植物的健康为基础的绿色营销也将代替以利润为目标的传统的市场营销。

“生态问题” 环境保护和经挤的可持续发展成为令人关注的重大问题绿色食品和绿色用品逐渐进入人们的生产和生活领域$因此企业的营销方式也必须发生变革，随着人们消费观念的转变，绿色营销将成为未来市场营销的主流

总之，通过绿色营销，茶饮企业可以抢占发展机会多、潜力巨大的绿色

产品市场，在为消费者提供绿色产品、满足绿色消费需求的同时，可有效让品牌引人注目脱颖而出，不断扩大茶饮企业市场占有率，增强茶饮企业抵抗市场风险的能力。从这个意义说，绿色营销正成为茶饮业克服金融危机，抢占未来发展制高点的重要战略取向，成为新一轮国际竞争的焦点，成为在激烈的市场竞争中取胜的新法宝。

结论

软饮料行业是目前竞争最为激烈的市场，同时也是利润比较丰厚的市场，并且这一市场正在不断地完善和壮大。随着我国经济的快速发展和世界贸易中的绿色壁垒的盛行，我国的软饮料行业要在市场上处于常胜的地位，就必须顺应时代的发展和消费者的需求，建立起完善的绿色营销渠道。

本文首先分析了目前软饮料行业现行的营销策略，并对先行策略的几个方面进行了分析。通过查阅大量的资料，结合现在市场的状况、机遇等问题做出了一系列的分析。最后我们认识到现在的市场趋势决定了企业运用绿色营销手段是未来市场发展的必然，是21世纪市场营销的主流。

纵观全文，通过对现在软饮料市场的分析，针对目前的问题得出了软饮料采取绿色营销手段的重要性。由于本人的水平有限，查阅的资料也有限，研究尚有许多不足之处，希望大家批评纠正。

致 谢

我的论文能够顺利完成，首先要衷心的感谢我的论文导师侯新生老师。本文从论文的选题、论文框架的确定、研究方法的确定、论文模式、论文总结归纳、资料处理、直到最终修改定稿的全过程都得到了侯老师的指点、启发和悉心的指导。导师严谨的治学态度和渊博的学识、高尚的品格、严以律己的博大胸怀以及在我学习过程中的谆谆教诲使我受益匪浅。导师在学业、工作和生活上给予的指导和帮助令我终生感激不尽。在本文完成之际，谨向导师致以崇高的敬意和衷心的感谢!

论文的写作过程中，在收集材料时很多同学都给了我很大的帮助，通过和同学的研究与讨论让我的论文更加完善，在此也衷心感谢他们。同时我也要感谢所参考的文献的作者们，在论文中我用到了很多参考文献，是在这些参考文献的基

础上才完成的本篇论文，感谢他们的好文章给我带来的帮助。在此，对所有帮助过我的人表示最衷心的感谢！

参考文献

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