现代市场调查与预测作业

大学生网购行为调查报告

                   --以皖西学院为例

           系    别     经济与管理学院                          

班    级    市场营销1002班

姓    名                   

学    号                    

指导老师                                        

皖西学院

20##年12月~20##年1月

大学生网购行为调查报告

一、调查背景：

互联网形态下的外部的大市场环境日趋成熟，对传统产业产生了不可忽视的影响。目前电脑和网络在我国的各城市甚至是乡镇被广泛应用，网购冲击并改变着人们的传统消费习惯及思维与生活方式，成为一种时尚。大学生作为对网络较为敏感和接触率较高的人群，更是网上购物市场中的重要用户群体。网购在大学生当中普及率如何？网购究竟是利大于弊，还是弊大于利？大学生应如何正确对待网购，从网购中趋利避害呢？这些都日益成为值得我们关注和探讨的问题，因此，我们对在校大学生的网上购物状况展开调查。

二、调查目的：

通过此次调查初步了解我校大学生的网购情况，研究大学生网上购物行为并对其进行分析，了解当代大学生对网上购物的态度，正确指导大学生网上消费行为，并对大学生网购提出适当建议。

三、 调查的主要内容 ：

1.大学生在网上购物的次数，以及对网购的看法；

2. 大学生网上购物会经常在哪些网站上买；

3. 大学生进行网上购物所买的产品种类，以及对产品的评价；

4. 大学生在网上购物时比较关注商品的哪方面信息；

5. 大学生在网上购物选择的标准有哪些；

6. 大学生在网上购物时遇到的问题及处理方式；

7. 在未来，网上购物要在哪些方面作出努力，不断完善；

四、调查方法：

基于上述目的，我们采取问卷调查法对我校在校大学生进行调查。

五、调查地点：皖西学院 

六、 调查时间：2012.12—2013.01

七、调查结果分析：

1.网购在大学生中的普及率及特点：

 调查数据显示，网购在大学生中的普及率还是较高的，这主要是由于互联网的发展，网购的兴起，及大学生这个群体接触网络频率高，乐于接受新鲜事物的特征。其中女生网上购物的比率稍高于男生，这可能与女生更热衷于购物并对商品价格更为敏感有很大关系。

2. 大学生网购的态度：

   调查结果显示，大部分同学接受并支持网上购物，还有一部分对此持无所谓的态度，也有小部分反对网购的。由此可以看出，大部分同学可以接受网购，对网购持较为积极的态度，因此大学生是网购市场上很一批有潜力的客户群体。同时，持不支持态度同学的意见也反映出网购中仍存在一些令人担忧的问题，有待改善。

3. 大学生网购的原因分析：

  大学生网购的原因主要有：(1) 方便快捷，节约时间；(2) 价格优惠低廉；(3) 商品种类齐全，款式新颖；(4) 受周围人影响

    由此可以看出：大学生网购最主要的原因是网购方式方便快捷，节约时间，足不出户便可买到价格优惠的商品，这与大学生有限的时间与有限的消费能力特征相符合。同时，网上商品种类齐全，款式新颖且更新较快，能够紧跟时尚潮流，从而满足青春时尚的大学生在购物中追求选择多样化和个性化的心理需求。另外，“受周围人影响”也占了较大的比例，表明大学生消费中存在着较为明显的趋同，追赶潮流的心理特征。

4. 大学生网购商品类型分析：

调查显示，不论男女，服饰类都是大学生在网上购买最多的物品，其次是图书类。网上服饰类商品种类齐全，样式丰富，价格优惠，因此最受大学生的欢迎，其中尤以女大学生为甚。大学生对书籍需求量较大，且书刊质量风险不大，运输方便，通常折扣较大，所以也是大学生网络购物的主要物品。在服饰和图书之后，女生更多地选择了购买化妆品和个人护理用品，而男生则更喜欢在网上购买数码科技产品，这也体现了男女生不同的爱好和娱乐方式。

5、大学生网购的主要平台：

由图表可以看出，绝大部分人在选择网购平台的时候，淘宝网是首选；淘宝网占据网购市场的主流。其次是当当、凡客和京东等网站。

6、大学生网购遇到的问题：

据调查，大学生网购遇到的问题主要有：描述不符、质量不好、退货困难。

7、大学生网购遇到问题的态度:

从以上图表可以看书，在网购货物交付时，大部分人都愿意采取要求商家退换商品或者是要求退款这两种方式。当然，也有少部人愿意忍耐或者投诉这两种方式。

除此之外，我们从调查问卷当中还可以总结出这些：大学生网购最常用的快递是申通，一般的收货时间都是4—7天，对快递以及网购的满意程度都在一般和满意之间，

八、大学生网购存在问题及解决对策

网购问题的有网购其本身缺点，但更多的是网购管理体制的不健全。其本身缺点是实物可触摸，交钱与交货分开。

管理体制不健全主要体现在以下几点：一是商家信誉问题，有些商家和消费者利用网络的虚拟性扰乱市场秩序；二是交易欺诈问题，网络购物过程中，由于交易是在虚拟空间中进行的，很容易存在着诈骗，尤其是对个人信息和账户的安全；三是物流配送问题，在快递刚刚成立之初，由于存在各种不完善的环节，导致物品在配送的过程中出现很多问题，比如商品的损毁、丢失、传递不及时等等。

售后服务也存在问题：网络购物时，消费者并没有实际接触到商品，比如在网上购买服装，消费者没法进行试穿，仅凭在网络上的信息有时很难确定是否合适，若买回来之后发现不合适，有的商家同意退货，但要自己承担邮费；有的商家根本不同意退货，给消费者带来损失。总之，网购还存在较多问题。所以，在网购时，大学生应该擦亮自己眼镜，深入了解商家、商品和物流情况，选择理性的消费。

网购在这些方面还需要改善必须健全网络管理体制，加强部门监管，改进物流系统以及加强对卖家的诚信管理。

九、 对大学生网购的建议：

(1) 对于未尝试过网购的大学生群体，可以先通过各种渠道了解其益处，冲破传统消费观念，逐步接受这一新鲜事物，通过亲身体验来正确认识网购，不要一味否定；

(2) 对于有网络购物经历的大学生，应该不断学习并总结网上购物经验和技巧，降低自己的网购风险。大学生在网络购物时，要做到一下“三选”：选择良好的网站，尽量选择一些自己熟知的，信用度较高的网站，尽可能的不要选择新网站；选择良好的商家，购物时查看商家的信用等级，开店的时间长短，以及差评情况；选择优质的商品，网络中商品的价格很不统一，同一种商品价格有很多种因此，大学生在网络购物的过程中一定要学会货比三家，寻找质量最好的、价格最低的商品；一定要学会鉴别商家的真实性和信誉度，与卖方多进行沟通，充分的了解了商家和商品后再购买商品。同时选择利用支付宝等通过第三方支付的方法，这样可以更好的保证商品质量和大学生的消费权益。而当自己的合法权益确实受到损害时，应及时采取积极措施，主动要求退货或向有关部门投诉等。要加强自我保护意识和法律意识，并学会用法律武器保护自己的合法权益。

(3) 树立正确的消费观，改善自身不成熟的消费心态和盲目消费现象。

第二篇：西部地区大学生网购消费心理和行为调查研究

商业视

角

西部地区大学生网购消费心理和行为调查研究

■ 赵海平 张红岩 青海大学

［摘 要］网络购物已经成为当今社会的主流消费方式之一，正在创造着巨大的经济效益。而大学生无疑是网络购物的重要人群，西部欠发达地区大学生的网络购物行为更具有特殊性和典型性，对其网购消费心理和消费行为的研究有助于企业针对这一细分市场进行有效地产品开发和营销。

［关键词］大学生 消费 网络购物

一、本研究的思路及调查方式

1.本研究的思路

大学生群体作为富有创新性、接受能力强、年轻、学历高的网上购物消费群体，具有很强的研究代表性。而西部的社会、经济发展水平对大学生购物的影响也有着重要的研究意义。本文选择西宁地区的青海大学、青海师范大学、青海民族大学三所高校的部分大学生作为研究对象。通过问卷调查、访谈的方式，运用EXCEL、SPASS软件对其网络购物的相关情况进行分析。

2.抽样调查方式及问卷回收情况

从青海大学、青海师范大学、青海民族大学中各随机抽取80名有网购经历的大学生作为调查对象

3.调查问卷回收情况

回收问卷234份，回收率约为97.5%。其中有效问卷232分，有效率为96.67%。

二、西部大学生网购消费心理与消费行为的特征

1.网购消费资金来源单一，消费有度，呈一定的保守性，并趋向成熟。

西部地区社会经济的发展与东部、中部地区相比较为落后，绝大多数大学生的月可支配金额不多，主要集中在401元至500元之间；网络购物的频率不高，半年一次或者一年一次网购的比例为74.62%，而“中国调查网”的同项调查结果为24.7%；消费金额也不大，一年内每次购物平均消费金额不多于200元的比例为76.38%，而“中国调查网” 的同项调查结果为65.3%。可见，他们大多养成了量入为出的消费习惯，在网购消费频率和消费金额上落后于全国水平。同时，由于经济、传统文化的影响他们的网购支付方式上很少选择分期付款或信用卡透支支付，采用过这两种方式付款的仅占33.66%，基本上仍是先积累后消费，消费习惯上呈现显著的保守性和低风险性。可见，绝大多数的学生有一定的理财意识，消费意识开始趋向成熟。

表1 月可支配生活费用(元)

<300301-400401-500501-600>600-----7.82%49.34%

29.69%12.15%表2 网络购物频率

每月不少于一次

三个月一次半年一次一年一次随意性购买3.74%

9．62%

28．13%

46.49%

12.02%表3 一年内每次购物平均消费金额（元/次）

<5051-100101-200201-400>400随所购商品价价格而定7.23%

31.62%

32.53%

11．37%

6.79%

10.46%

表4 采用过的网购理财支付方式

生活费结余积累累一次性支付

信用卡透支支付

分期付款支付信用卡透支并分分期支付其它100%

12.12%

11．54%

0%

4.13%

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《商场现代化》20xx年12月（下旬刊）总第633期

表5 网络购物资金的主要来源

父母家庭兼职零工生活补助奖学金其它73．24%

13．71%

2．19%

6．84%

4.02%

2.追求个性时尚，突出自我

处于青春活跃期的大学生自我意识迅速增强，追求个性的形象，力求在消费活动中充分展示自我的与众不同，希望成为同龄人的焦点。因此十分渴望拥有个性化的商品，这也成为大学生网购的重要原因之一。而鉴于西部地区社会、经济状况的限制，商品丰富程度低，更新换代的速度慢，个性创意化产品稀缺的现实，西部大学生对个性、新颖、有创意的产品的渴望程度更强，消费需求更为迫切。表6就反映出西部大学生网购的商品主要集中在服装、数码、礼品饰品这些与时尚、个性、创意相关程度较高的商品种类上。表七反映出个性时尚是驱动他们网络购物的主要商品因素之一。

表6 网上购买过的商品种类

表7 网络购物意向驱动因素之产品因素

价格便宜质量较好种类丰富个性时尚品牌好其他100%

79．37%

98．21%

94.82%

36.43%

9.71%

3.思想活跃，易于接受新事物

思维敏捷、思想活跃，对未来充满希望并具有冒险和创新精神是青年人典型的心理特征。即使是身处欠发达地区的西部，大学生也表现出了这一心理特质，他们对任何新事物、新知识都会感到新奇、渴望并大胆追求。面对网络购物，这一非传统的新颖的消费方式，他们敢于体验，敢于尝试。虽然西部大学生网络购物的人数比例还没有占到绝大多数，仅占38.92%，远远低于“中国调查网”对全国大学生网购的调查结果64.0%，网购的消费金额还没达到较为可观的数量，但是基于青年人的心理特质，西部大学生网购的消费规模无疑具有巨大的发展潜力。

4.情绪化消费，从众消费明显

一方面，大学生在大学期间，思想倾向、志趣爱好、人生追求等方面还不完全稳定，消费行为易受情绪及情感的支配。另一方面，由于西部地区信息传播水平、教育资源数量、教育方法等方面的限制，大学生很难了解到权威真实的最新产品信息，接触到新产品的样品；学校也很少开设理财、消费方面的课程，大学生很难对产品是否具有适合价值作出准确的判断。由于这两方面原因的存在，相当一部分西部大学生在网购消费时，一方面以自己的个人喜好、好奇、莫名的感觉等因素作为购物驱动因素，另一方面以周围

商业视

角

的人的消费行为和广告作为驱动因素，别人网购自己也跟着网购，广告作的越多越想买，盲目参与。表9反映出喜欢和好奇是驱动西部大学生网络购物的重要情绪因素。表十反映出朋友同学的推荐和网络购物广告是驱动西部大学生网络购物的重要的外部环境因素。

西部大学生在购买商品时受同龄人的影响较大，比较在意同龄人对自己所购商品的评价和看法，这就使自己的购买需求要去迎合他人的眼光，但是这两者之间存在很大的一致性。

表8 网络购物意向驱动因素之情绪因素

好奇喜欢新鲜直觉说不清54.31%60.27%58.96%

32.14%

23.02%表9 网络购物意向驱动因素之外部环境因素

网络购物广告同学朋友推荐身边很多人都在受网络论坛、网

其他网购友的影响63.27%

74.41%

58.34%

52.49%

25．61%

5.追求性价比，初步产生了理性消费的意识

表7还反映出西部大学生网购时价格是其最为关心的因素，然后在考虑个性和质量因素。

表11反映出产品对比快速是西部大学生网购时挑选商品较为重视的功能。

由于经济因素的存在，西部大学生在网购时首先关注价格，然后是质量和个性因素，他们既要物美价廉的商品，又要个性时尚的心理满足。因此，他们十分喜爱购物网站提供的产品搜索和对比功能，在综合价格、质量、个性化程度等因素后，作出购买决定。这些行为使他们在选择与购买商品过程中，表现出较强的目的性和理性。

表10 网络购物意向驱动因素之效率因素

搜索方便产品对比快速送货上门购买程序简单方便网上支付货到后付款其他82.47%

79.64%

83.26%

51.72%

38.43%

3.02%

8．61%

6.有一定的风险感知能力，并自觉规避风险。

西部大学生可支配的消费金额少，每一笔消费在其眼中都很重要，更加注重消费安全，这使他们具有较强的风险感知能力，特别是对经济风险、产品风险、服务风险的防范意识最为强烈。在网购中，他们绝大多数都采用现今最为安全的第三方支付平台进行商品的对价支付，而且具有更大的维权决心，更坚定的维权立场。

表11 网购个人风险感知

经济风险产品风险服务风险隐私风险心理风险其他风险96.81%

100%

97.23%

86.47%

21.74%

11．31%

本文中的经济风险主要是指网上交易的资金是否安全；产品风险主要是指产品的质量是否符合自己的预期；服务风险主要是指购物网站的功能是否满足消费者的要求，客户服务特别是售后服务是否及时有效；隐私风险主要是指个人的信息在网络传输中是否安全；心理风险主要是指个人是否会出现网购成瘾、上网成瘾等相关心理问题。

表12 网上购物支付手段

支付宝或其他支付平台网上银行银行汇款邮局汇款货到付款其它支付手段

92．1%

32．9%

14．2%

10．8%3.02%

7.36%

表13 网上购物维权行为

要求商家退换给差评向网站投诉向消协或行政部门投诉其他维权行为不维权94．52%

100%

99.29%

9．12%

19.23%

0%

7.追求方便、快捷的消费心理

我国大多数的工业商品产地都集中在东部地区，特别是以数

码产品、流行服饰、个性创意产品、高科技产品等为代表。处于西部地区的大学生，缺乏等待新商品进入西部市场的耐心，要想快速的购买和接触这些产品，成本最低，最为方便、快捷的方式就是网购。网购与传统的购物方式相比，可以更快的接触最新产品，降低物流成本，时间成本，导购成本，大大节约了消费者的金钱和时间。表11就反映出西部大学生把送货上门视为最重要的效率因素。

8.追求自由、轻松、独立的购物乐趣

大学生消费者文化水平高，在生活中重视精神的愉悦、自我的实现、情感的满足等高层次的需求和满足，希望在购物中随便看、随便选、保持轻松自由的心理状态，最大程度得到内心的满足。但是传统的购物方式中，消费者往往受到商家销售服务的干扰或妨碍，影响消费者独立选购的乐趣。身处西部的大学生平时在商场超市接触的商品种类有限，个性时尚的商品少，当他们在网络中浏览、挑选丰富个性的商品时，更想得到精神上的满足，更渴望体验购物的乐趣。

表14 网上购物的感受

很快乐

能感受到乐趣一般感觉不到乐趣

53.73%

26.04%

11.36%

8.87%

三、西部大学生网购消费心理与消费行为特征的经济启示

1.针对西部大学生的经济现状和追求时尚的心理特征，企业应注重开发低价、个性、时尚的产品

西部大学生的消费水平不高，但是对个性和时尚有着强烈的追求。企业应当在其所属消费层次的范围内开发各类时尚、个性、富有创意的产品，适应其消费需求和心理特征。虽然西部大学生较难接受较高的价位，但是再适合其经济状况的前提下，可以产生巨大的消费需求，销售量的增长同样会给企业带来丰厚的利润。对西部大学生这一细分市场的放弃，必定会是企业的一大损失。

2.商家和物流企业应当增加西部地区物流投入，建立高效的西部物流网络

大多数商家和物流企业出于成本和收益的考虑对西部物流的投入并不积极，认为西部地区市场小，经济发达程度不高，对物流的需求不大。其实，正是由于物流水平较低的发展层次才限制了西部市场的快速发展和消费需求的扩大，西部物流网络不完善才使商品的流通不便，消费者难以买到自己想买的产品，限制了消费市场的扩大。西部大学生在网购过程中要等待更长的送货时间，特别是青海、西藏、新建三个地区要等待更长的时间，这样就会给其带来不便和时间成本，打击其网购的积极性。因此，西部物流网络的完善必然会成为西部大学生网购消费和西部消费快速发展的巨大推动力。

3.企业应尽量采用体验式营销，关注西部大学生的消费体验由于西部大学生的经济状况较差，很难承受不必要的消费损失，更加关注消费风险，在购物和消费时往往谨慎小心，注重消费

安全。商家采用体验式营销，会使他们更近更好的接触和了解产品，使其对产品有更清楚更全面的了解，放心购买。因此，商家应该将实体体验店和网络销售相结合，并开展试用推广活动，让西部大学生了解产品的优势和特质，安心购买。

4.企业应注重口碑营销，扩大群体效应

好产品和好口碑是相联系、相互促进的两者，不可偏废。好的口碑对产品的销售有时会起到关键作用。一方面由于西部地区信

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投资分

析

息传播水平和物流水平的限制，西部大学生对很多新兴产品难以做到快速准确的了解，而他们对广告又并不完全信任；另一方面，他们又很在乎同龄人的意见和看法。因此，企业应注重口碑营销，在西部大学生这一群体中赢取好口碑，这样便能在他们心中形成忠诚度，牢牢抓住这一细分市场。

5.企业应在网络销售中大量推广个性定制营销，针对西部大学生的需求销售产品。

西部大学生的多数时间花费在学习上，并且西部各高校的网络设施比不完善，上网不便是普遍现象，因此他们没有大量的时间和较好的条件去经常关注所需商品的行情。这就使得个性化营销的存在有了很大的必要性。在网络环境下，消费者将自己所关注的产品种类、型号、价格、产地等信息进行设定，当符合消费者需求的产品出现或行情变化时，商家就通过电子邮件或其它通信方式通知消费者。这种个性定制营销打破了传统的被动营销的模式，以消费者的需求为核心内容，通过高效快速的信息整合方式，向消费者推销他所需要的产品。个性定制营销作为新颖的营销方式，更易被西部大学生这样的年轻群体所接受，更易在网购中发挥巨大作用。

6.企业应做好售后服务，真诚的与消费者沟通

西部大学生的可支配消费金额较少，每次消费都对他们有着他人无法理解的重要性。所以，他们对所购产品的合理要求应当得到尊重和满足，所购不合格产品应及时得到更换。良好的售后服务和真诚的沟通方式是一个企业重要的软实力。西部大学生面对不合格的产品和敷衍的售后服务往往更为反感和厌恶，他们坚定的维权立场，往往会对企业的声誉带来巨大的打击。因此，做好售后服务，客户服务，既是对消费者的尊重，也是对企业生存和发展的一种保障。

7.企业应当根据西部大学生这一细分市场，建立和推广特定品牌

品牌的建立和推广对维持消费者的忠实度有着重要的意义。正是因为没有适合西部大学生的品牌定位，所以他们在网购过程中不那么考虑品牌因素。他们最为看重的是商品的物美价廉，以此为首要标准对大量的商品进行比较选择，最终确定购买对象。如果有适合品牌的存在，他们在网购时就可以直接选购这一品牌，方便快捷，这样就逐渐培养出了品牌忠实度，产生了较为固定的消费群体。因此，企业根据西部大学生这一细分市场，建立和推广适合品牌，是占有这一市场的有效途径之一。

［摘 要］ 随着中国资本市场不断向规范化、市场化、机构化和买方市场发展，尊重投资者权力、保护投资者利益成为整个证券市场良性发展的关键。良好的投资者关系管理提高投资界对公司的满意度，从而最大化公司价值。文章针对我国当前中小投资者利益不能得到有效保护、监管成本加大和监管效率下降等问题，剖析原因，提出了提高上市公司投资者关系管理水平的建议。

［关键词］投资者关系管理 上市公司 原因分析

我国上市公司的投资者关系管理是20xx年由东风汽车首先发起的，我国上市公司的股权结构市场化推动了上市公司实施投资者关系管理。虽然近几年我国投资者关系管理得到了长足的发展，但是总体来看，目前我国的投资者关系管理还存在很多问题，与西方发达国家的情况相比仍有较大差距。

■ 刘 艳 山东大学威海分校商学院

我国上市公司投资者关系管理的

现状分析

一、我国上市公司投资者关系管理的现状及存在的问题

1.企业外部缺乏专业的投资者关系管理服务机构

近年来，在世界范围内，尤其是在欧美国家，投资者关系管理专业服务机构己经成为投资者关系产业链中的重要一环，发挥着不可替代的作用。投资者关系管理专业服务机构的优势在于其专业性以及规模效应所带来的低成本。在国内，投资者关系管理专业服务大多是由所谓的“财经公关”公司来提供的，主要是股票发行和增发的路演工作，这只是投资者关系管理活动中很小的一部分。随着中国证券市场步入良性发展的轨道，投资者关系管理专业服务也将拥有更大的发展空间。

2.企业内部缺少独立的投资者关系管理部门

投资者关系管理是一项长期而系统的工作，涉及金融、市场营销、公共关系等多方面的专业知识，并且需要公司高层直接领导和参与才能达到比较好的效果。欧美发达国家的上市公司普遍设有独立的投资者关系部门，并且有资格参加公司的最高层会议，参与制定公司的发展战略。而目前国内只有少数上市公司成立了独立的投资者关系管理部门，大多数上市公司都把投资者关系管理职能分散到了董事会办公室、证券事务办公室、财务部门或者公共关系部门。总的来说，国内上市公司既缺乏专业人才，也缺乏专门机构，难以系统实施投资者关系管理工作。

3.投资者关系管理工作单向、消极并带有短期性

参考文献：

[1]闫 缨：当代大学生消费观研究述评 [J].中国青年研究(社会综合版),2005,(1) ．

[2]杨云峰：网络消费心理和消费行为研究[D].北京邮电大学，2008

[3]孙明遐：大学生消费决策及其影响因素研究[D] .南京师范大学，2005

[4]李玲玲：大学生校园网购物意向驱动因素研究[D].浙江大学，2008

从公司具体运作上来看,我国上市公司投资者关系管理是以一种消极、被动的形式存在，没有形成良性的循环，投资者与上市公司随时保持沟通的机制尚不健全。表现在上市公司按强制性法律法规进行信息披露，而且信息披露的内容很少且形式单一，主要是年报和中报、董事会公告、发行时的路演等法定的强制性信息。同时，很多上市公司进行投资者关系管理的目的通常仅是为了公司的融资活动。许多上市公司在融资活动完成后，设立的咨询电话便打不通了，即使能打通，接待人员也不愿谈及敏感问题。此外，许多公司对媒体采访设置种种障碍，股东大会“戒备森严”。这类现象普遍存在足以说明我国上市公司忽略投资者利益、不尊重投资者、

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