大学生网上购物行为分析

摘要：随着网络的发展，互联网已经逐渐走进了人们的生活，网上购物这一互联网时代的特殊交易方式也逐渐成为网民生活的一部分。网上购物因其具有传统购物方式所没有的许多优势，使人们的购物方式跨越了时间和空间的界限，被越来越多的消费者所接受，即将成为未来主流的消费模式。大学生作为网上购物的一大群体，他们的网上购物行为具有一定的代表性，因此本文通过对武汉某高校在校大学生进行了问卷调查，旨在了解目前大学生网上购物的基本行为以及对网上购物的评价，为网上购物的发展提出建议。

关键词： 大学生；网上购物；消费者行为

1 引言

随着网络在中国的发展，网上购物这一互联网时代的特殊交易方式也逐渐渗透进人们的生活，据CNNIC20##年1月发布的统计数据显示，截止到20##年12月31日，我国网民人数达到了13700万人，20##年国内从事网上交易的用户数，占总上网人数的23.6%左右。而在这个上网人群中，大学生作为教育程度比较高，能熟练的运用网络，年轻而勇于创新和接受新生事物的群体，逐渐成为了网上购物的主要群体之一。大学生作为网上购物人群中有代表性的一类人群，研究他们在网上的消费行为是很有必要的。因此，本文以大学生作为研究的对象，分析大学生在网上购物的基本行为，了解大学生对网上购物的看法，为推动网上购物的发展提出建议。

2 研究方法与研究内容

2.1 研究内容

调查包括三方面内容：一是被调查者的背景资料，主要了解被调查者的基本情况，包括性别、年级、来源、月生活费、性格、每周上网时间以及平时浏览的网页；二是被调查者网上购物基本情况，包括是否在网上购买过商品、在哪些网站上购买商品、如何知道该网站的、购买过哪类商品、购买频率与金额；三是了解被调查者网上购物的评价，包括网上购物的满意度、对网上购物的看法以及网上购物的趋势。

2.2 研究方法

本次调查以问卷调查的方式，在武汉某高校的本科生选择大二、大三和大四的学生，进行配额抽样。在调查中，首先在学生中进行了小规模的测试，然后才投入到全面的调查中。本次调查共发放问卷220份，收回220份，有效问卷209份，有效率95%。然后，对问卷进行逐个的编码和数据输入后利用SPSS 软件进行数据分析处理，主要是对各个变量进行基本的频率分析和交互分析及卡方检验。本次调查的样本构成情况见表2.1。

表2.1    样本分布表

性   别           男              女

样本数        99              110

百分比       47.8%           52.2%

年   级          大二            大三           大四

样本数        77              81             51

百分比       36.8%          38.8%           24.4%

来   源           农村           城镇          中小城市       大城市

样本数        89              46             57            17

百分比       42.6%           22.0%          27.3%         8.1%

月生活费       400元以下     400-600元      600-800元     800元以上

样本数      37              112             44            16

百分比      17.6%          53.6%           21.1%         7.7%

性    格          内向            外向         内外兼具

样本数         31             31            147

百分比        14.8%          14.8%         70.4%

每周上网时间    7小时以下     7-14小时      14-21小时     21小时及以上

样本数         81             62             33            33

百分比       38.7%           29.7%         15.8%          15.8%

3 调查结果分析

3.1网上购物大学生的特点分析

根据CINNC第19次互联网发展状况统计报告显示，中国现有23.6%的网民在网上购买过商品，而表3.1显示，在目前上网的大学生中（除大一学生），在网上购买过东西的占43.9%，比例大大超过一般社会群体，这说明大学生是网上购物的重要群体。再从性别、年级、来源、月生活费、性格、周上网时间以及平时主要浏览的网站等七个方面来分析网上购物大学生的个人特点。

 (1) 在“性别”这一个人特征中，在网上购买过商品的男生占53.6%，而在网上购买过商品的女生占36.1%，男生比女生高18.5个百分点，说明男生比女生更倾向于在网上购买商品，性别与是否在网上购买过商品有显著的关系，因为P值为0.008，明显小于0.05；

(2)在“年级”这一属性中，大二、大三和大四的本科生，他们在网上购买过商品的分别占38.7%、41.8%和58.8%，说明大四的学生与大二、大三的网上购物经历上有一定的差异，年级越高，在网上购物的可能性越大，而P值为0.064，略高于0.05，仍然小于0.1，说明各年级的学生是否在网上购买过商品的有一定差异，但差异并不显著；                   

(3) 在“来源”的农村、城镇、中小城市、大城市四个选项中，在网上购买过商品的比例分别为33.1%、43.2%、57.1%、63.7%，呈明显的递增关系，且P值为0.016，明显小于0.05，进一步说明了来源与是否在网上购买过商品有显著的关系，来自城市的比来自农村的大学生更可能选择在网上购买商品；

(4) 在“月生活费”中，400元以下的有47.2% 、400-600元的有38.5%、600-800元的有50.0%、800元以上的有68.8%的学生在网上购买过商品，从总体趋势来说，生活费越高，在网上购买商品的可能性越大，但是经卡方检验P值为0.111，大于0.05，表明生活费的高低对大学生是否在网上购买商品的影响并不显著；

表3.1    个人特点与网上购物经历

（5）在“性格”中，内向、内外兼具、外向三种性格的学生在网上购买过商品的比例分别为56.7%、42.3%、46.7%，只有内向的比例稍高，导致这一现象的原因可能是内向的大学生无法在现实中大胆地展现自己而更希望通过网络来表达自己。卡方检验的P值为0.347，说明性格与是否在网上购买过商品并没有显著的差异；

(6) 从“周上网时间”来看，上网时间为7小时及以下、7-14小时、14-21小时和21小时及以上的学生在网上购买过商品的比例分别为27.8%、49.2%、59.4%和63.6%，呈明显的递增趋势，且P值为0.001，明显低于0.05，说明上网时间的长短与是否在网上购买过商品有显著的关系，上网时间越长的大学生了解网上购物的可能性越大，越可能选择在网上购买商品；

(7) 在大学生平时主要浏览的网站中，聊天网站、搜索网站、门户网站、聊天网站和其他网站的比例都在40%左右，而在网上购买过商品的大学生平时浏览交易网站的比例却达到73.5%，且P值为0.003，明显低于0.05，说明平时浏览的网站与是否在网上购买过商品有显著的关系，平时经常浏览交易网站的大学生更可能在网上购买商品。

综上所述，男生比女生更可能选择在网上购买商品；来自城市的比来自农村的大学生更可能选择在网上购买商品；上网时间越长的大学生越可能选择在网上购买商品；平时经常浏览交易网站的大学生更可能选择在网上购物；年级越高的大学生在网上购物的可能性越大；生活费越高的大学生在网上购买商品的可能性越大；不同性格的大学生在网上购物没有显著的差异，因为它的置信水平没有达到90%。

3.2 大学生网上购物基本行为分析

对网上购物基本行为的研究中，主要从他们购买过商品的网站、购买的商品种类、获得购物网站的来源、过去一年网上购物次数和消费金额等五个方面进行分析，同时通过交叉分析对大学生的个人特点对网上购物情况的影响进行了分析。

3.2.1网上购买商品的类型分析

    在对部分在网上购买过商品的大学生进行面谈了解的基础上，本文将网上购买商品的类型主要分为服饰、书籍、电子产品、游戏币以及其他五类。从表3.2中可以看出，大学生在网上购买的商品最多的是书籍和服饰，分别占30.3%和26.3%。其中，男生在网上购买的商品种类排名前三的是游戏币（占26.1%）、书籍（占25.0%）和电子产品（占23.9%），女生在网上购买的商品排名前三的是书籍（占37.5%）、服饰（占33.4%）和其他选项（占18.8%）。在该分析中P值为0.000，是明显小于0.05的，所以可以判定男生和女生在网上购买的商品种类是存在差异的，男生更多的是购买游戏币，而女生更趋向于购买服饰和书籍，原因可能是男生比女生更喜欢而且更容易接触游戏，而女生比男生更注重穿着打扮，但是也有相同之处，他们在网上购买书籍的比例都很高，分别占25.0%和37.5%。

表3.2      大学生网上购买的商品种类表

3.2.2选择网上购物的网站类型分析

在对大学生购买过商品的网站的分析中，本文借鉴刘新燕等对购物网站的分类：门户网站（如新浪、搜狐、网易）、B2C网站（如当当、卓越）、C2C拍卖网站（如淘宝、易趣），并在B2C网站这一类加入了拍拍网。如表3.3显示，大学生光顾最多的、人气最旺的购物网站是C2C拍卖网站，占53.6%，尤其是淘宝网就占到了40.0%的比例，可见在大学生网上购物中占主导地位的还是C2C拍卖网站。B2C网站也是人气较旺的购物网站，仅次于C2C拍卖网站，约占28.5%。而门户网站可能是因为其不专业性导致了消费者购买时的不可靠性，在大学生网上购物的选择中显然处于劣势地位，只占了不到10%的比例。

表3.3     购物网站分析表

3.2.3大学生获得网站信息的来源分析

本文将网上购物的传播途径分为网络广告、线下广告（除网络广告的其他媒体广告）、自己发现和熟人介绍以及其他五个方面。从获得网站信息途径的总体情况来看，由表3.4中显示，由熟人介绍去网站购物的约占40.0%，由此可见，口碑是网上购物最主要的传播方式；另外通过自己发现和网络广告这两个途径了解购物网站的也占了比较的啊的比例，分别为23.8%和19.0%，而线下广告仅占10.5%。而在年级与大学生获得网站信息的途径的交叉分析中显示，大二的学生主要是通过熟人介绍，占72.4%，大三的学生更多的是自己发现，占37.2%，大四的学生则主要通过网络广告和熟人介绍两种途径，均占33.3%，且在卡方检验中P值为0.002，明显低于0.05，说明年级与获得网站信息的途径有显著的关系。

表3.4     大学生了解购物网站的途径

3.2.4大学生网上购物频率分析

如表3.5所示，从总体情况来看，有网上购物经历的大学生过去一年中的购物次数1次的占33.0%，购物次数为2-3次的占35.2%，购物次数达3次以上的占31.9%，由此可见，大学生一年在网上购物的次数多为3次以下，说明大学生在网上购物的频率并不高。交叉分析如下：

（1） 在性别与网上购物频率的交叉分析中，男生过去一年的购物频率主要集中在3次以上，占52.9%；而女生过去一年的购物频率主要为3次以下，占67.5%，3次以上的仅为32.5%，比男生低20个百分点，且P值为0.038，小于0.05，说明男生和女生的网上购物频率有明显的差异，男生比女生在网上购买商品的频率更高。

(2) 在年级与网上购物频率的交叉分析中显示，大二的学生在网上购物频率主要为3次以上，占58.6%；大三的学生在网上购物的频率主要为3次以下，占55.9%，三次以上的占43.1%；大四的学生在网上购物的频率主要集中在1次，占46.4%，3次以上的仅占28.6%，说明各年级的大学生在网上购物频率上有一些小差异，而卡方检验P值为0.143，大于0.05，说明大二、大三、大四的学生之间的网上购物频率的差异并不明显。

表3.5     过去一年在网上购物的次数

 (3) 在每周上网时间和网上购物频率的交叉分析中，每周上网时间在7小时以下的大学生过去一年的购物频率主要是1次/年，占47.8%；每周上网时间在7-14小时的大学生网上购物频率主要集中在2-3次/年，占51.6%，超过50%；每周上网时间在14-21小时的大学生网上购物的频率主要是1次和3次/年以上，分别占52.6%和36.8%；每周上网时间超过21小时（含21小时）的大学生网上购物频率主要为2次以上/年，占88.8%，而且 P值为0.016，小于0.05，说明上网时间与网上购物频率有显著的关系，上网时间越长的大学生在网上购买商品的频率越高。

3.2.5大学生网上购物金额

在表3.6中显示，有网上购物经历的大学生过去一年的消费金额中比重最大的是100元以上，占43.0%；消费金额在100元以下的约占56.0%。在性别与网上购物金额的交叉分析中，男生消费达100元以上的占52.9%，女生占32.5%，说明男生在网上购物的消费金额高于女生，且P值为0.038，小于0.05，说明男生和女生在网上购物金额上有显著的差异；在周上网时间与网上购物金额的交叉分析中显示，上网时间的长短与网上购物金额没有显著的相关关系，因为P值为0.060，高于0.05。

表3.6      大学生过去一年网上购物消费金额

3.3大学生网上购物评价

3.3.1大学生网上购物满意度分析

在大学生对网上购物满意度方面，从表3.7可以看出，总体来说目前大学的网上购物的经历是满意的。在有网上购物经历的同学当中，对自己网上购物经历回答“满意”或“非常满意”的约占50%，远远高于对自己网上购物经历回答“不太满意”或“非常不满意”的比例（约占15%）。

表3.7 网上购物经历的满意程度

3.3.2大学生网上购物趋势分析

表3.8显示，针对目前没有网上购物经历的同学，当问及“在大学期间你是否会在网上购买东西？”时，选择“肯定会” 和“应该会”的占无网上购物经历被调查者总数的69.7%，远远高于选择“应该不会”购买的比例（15.6%）。由此可见，无论是对有网上购物经历的消费者，还是无网上购物经历的消费者来说，在条件允许和成熟的情况下，都会有大部分人选择在网上购买商品。同时，虽然现在女生在网上购买过商品的比例低于男生（见表3.1），在目前没有网上购买经历的大学生当中，女生在大学期间购买的可能性更大。

表3.8 在大学期间你是否会在网上购买东西

4 建议

    针对以上的分析，以及根据问卷最后设置的开放式问题“谈谈您对网上购物的看法”的中被调查者的回答，提出以下建议：

（1）加快网上购物相关法律法规的建设，确保网上交易安全的安全性。网上交易的法律规范不健全，制约了网上购物的发展。在这一方面，国家应该加强对网上交易的法律法规的制定和健全，确保网上交易过程中顾客个人交易资料的安全、隐私资料的保密和财务支付的安全, 降低网络的投机性与复杂环境的不确定性。

（2）积极探索电子商务下物流配送的新模式，提高物流配送效率。从物流配送的角度来看，目前大学生对网上购物物流配送的抱怨颇多：有时会出现收到的商品与自己在网站上订购的不一样的情况、物流配送的时间过长；同时远距离的配送会出现包装破损、物流配送费用过高等等。这些会阻碍我国电子商务的发展。为了将这种消极影响减至最低，B2C企业需要在物流配送上多下功夫，积极探索电子商务下物流配送的新模式，根据企业自身的经济实力、物流管理水平，来确定适合本企业的物流模式。

（3）提高网上购物服务质量, 增强消费者对购物网站的信任感和满意度，打造品牌网站。在线购物与传统购物的区别之一就是消费者不能观察到商品的实体，在作购买决策之前不能鉴别产品质量的好坏，网络消费者一般非常注重购物网站的信誉，所以能保证产品质量、兑现承诺和提供完善退换货、补偿机制的网站将获得消费者的青睐。加强与消费者之间的互动沟通，有助于商家了解顾客详细信息, 有助于顾客的浏览过程, 增加顾客选择的自由度性，以便于更好地为顾客提供个性化的服务。

第二篇：对大学生网上购物行为的分析及营销策略研究

对大学生网上购物行为的分析

及营销策略研究

ＴｏＡｎａｌｙ∞ｏｎｏｎｌｉｎｅＳｈｏｐｐｉｎｇＢｅｈａ“ｏｒｏｆＣｏＵｅｇｅＳｔｕｄｅｎｔｓａｎｄ

Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

Ｓｔｒａｔｅｇｙ

朱浩乐ＺｈｕＨａｏＩｅ；曾宜泉ＺｅｎｇＹｉｑｕａｎ；泮志江ＰａｎＺｈＵｉａｎｇ

（温州大学工业工程与管理研究中心，温州３２５０３５）

（Ｉ鹏ｔｉｔｕｔｅＣｅｎｔｅｒｏｆＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇａｎｄＭａｌｌａｇｅｍｅｎｔ，ＷｅｎｚｈｏｕＵｎｉｖｅｒｓ畸，Ｗｅ眦ｈ叫３２５０３５，Ｃｈｉｎａ）

摘要：网上购物是近年来兴起的新型购物形式，大学生群体正逐渐成为网上购物的主体。在对现阶段大学生网上购物的购买动机和特征分析的基础上．提出了几点应对大学生网上购物机遇的营销策略。为网上零售商提供参考。

Ａｂ！＇ｔｌｍｎ：Ｉｎ

ｒｅｃｅｎｔ

ｙｅａｒｓ，ｔｈｅ撕ｓｅｎｏｎｌｉｎｅｓｈｏｐｐｉｎｇｉｓ

ａｎｅｗ

ｆｏ丌ｎ’ｃｏｌｌｅｇｅ

ｓｔｕｄｅｎｔｓｏｆｃｏｌｌｅｇｅ

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ｂｅｃｏｍｉｎｇｔｈｅｍａｉｎｓｔａｙｏｆｏｎｌｉｎｅ

０ｆａｎａｌｙｓｉｓｔ｝ＩｅｏｒＩｌｉｎｅｓｈｏｐｐｉｎｇｍｏｔｉｖａ“ｏｎａｎｄ

ｓｈｏｐｐｉｎ昏０ｎｔ置ｌｅｂａｓｉｓ

ｉｎｍａｒｋｉｎｇｓｔｍｔｅｇ）ｒｆｏｒｏｎｌｉｎｅｒｅｔａｉｌｅｒｓ．

ｃｈ啪ｃｔｅ—ｓｔｉｃｓ

ｓｔｕｄｅｎｔｓ，ｐｍＶｉｄｅｓ靶ｖｅｍｌｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ

关键词：网上购物；大学生：购买动机；营销策略

ｌ【ｅｙｗｏｒｄｓ：ｏｎｌｉｎｅｓｈｏｐｐｉｎｇ；ｃｏＵｅｇｅｓｔｕｄｅｎｔｓ；ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇｍｏｔｉｖａｔｉｏｎ；ｍａｒｋｉｎｇｓｔｍｔｅｇｙ中图分类号：Ｆ７１３．３６；Ｆ２７４

文献标识码：Ａ文章编号：１００６４３ｌｌ（２００９）０４一０１１５－０２

Ｏ前言

网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务

显得尤为重要。了解和研究大学生网上购物动机．可帮

助企业有针对性地制定相应的营销策略。

１．１自助消费需要

而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息．

从而为购买决策提供所需的必要信息。并实践决策和

大学生网上购物往往倾向于自己一个人自由选

择，而不喜欢人潮拥挤的商场．或是希望独自考虑而不想受到商场销售人员的打扰．涉及到个人隐私的商品更是如此。在网上。这种自由支配的优点则表现的尤为明显。网上商品的详尽介绍保证了大学生能获得详细的信息．大学生可以独自在一个属于自己的空间选购自己感兴趣的商品而毫无顾忌。

１．２心理上的满足感

购买的过程１１１。随着互联网Ｉｎｔｅｍｅｔ在中国的普及。中国人对互联网的依赖越来越强烈．网络缩小了人们之

间的距离．而且还在不知不觉中改变着人们的观念和生活方式。随着电子商务成为全球经济发展中的热点．网上购物作为一种崭新的消费模式更多的受到人们的关注闭。互联网调查机构艾瑞咨询与国内最大购物网站淘宝网日前联合发布的《２００７中国网购报告》显示，２００７年国内网络购物市场的销售总额达到了５９４亿

与传统销售相比较。网上销售一般都是以快递、

ＥＭＳ等方式送出货物。与商店现买现付相比．网上交

元．参与网购的总人数超过５５００万，网购正逐渐成为

社会主流消费方式的一种１３Ｉ。据ＣＮＮＩＣ（中国互联网信息中心）２００８年１月发布的《第２１次中国互联网发展状况统计报告》显示，在中国网民中网络购物比例达到２２．１％。学历越高。网上购物比例越高，其中网民中有１６．８％是大学生嗍。由此可见．大学生将成为网络消费的主体。也是电子商务发展的主要推动力量。

易方式更体现了一个“送”字，虽然同样是要支付费用．

但大学生往往能从中感受到“馈赠之意”．从而获得心理上的满足感。再者，从网上选购到为自己量身定做的

产品也能让大学生获得被重视的满足感．大学生如果寻找不到所需要的产品信息或是希望能更个性化一

点。可以通过网络表达自己对产品的期单．希埋得到什么样的服务，厂商据此给以答复并给予相应服务。

１．３追求便利生活

１大学生网上购物的动机

购买动机是引发购买行为的直接原因和驱动力。它决定着消费者购买活动的发生ｊ指向和最终结果。在消费者购买过程中占重要地位【５Ｊ。大学生的购买行为不能直接观察到．因此对大学生网上购物动机的研究就

随着生活节奏的不断加快．时间的价值显得越来越重要。首先．网上购物在时间节省上的益处也是经常

被提到的。大学生没有必要花大量的时间逛商店．或是

基金项目：浙汀省新茁人才计划资助项目（２００７Ｒ４０Ｇ２２５０００ｒ７）。

作者简介：朱浩乐（１９８７一），男．浙江金华人，本科生，研究方向为电子商务和信息系统。

一１１５一

万方数据

淘宝客推广是一种按成交计费的推广模式，淘宝客只要从淘宝客推广专区获取商品代码，任何买家（包括您自己）经过您的推广（链接，个人网站，博客或者社区发的帖子）进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到由卖家支付的佣金。淘宝网首页

20xx年1月12日起，国内最大的网络营销平台“淘客推广平台”正式更名为淘宝客，意味着大淘宝战略实施后，原淘客推广平台与淘宝交易平作为亚洲最大的网络零售商圈——淘宝网——推出的网络营销推广平台，目前已经逐渐融入到人们的生活中，任何网民都可以帮助淘宝掌柜销售商品，从中赚取佣金。在未来一两年内，网上的“营销大军”预计将超过百万，至少将为国内提供10万个直接就业机会，淘宝客将一跃成为最大的网络职业人群！/

随着大淘宝战略的实施，淘宝推广平台——淘宝客——与淘宝交易平台将逐步整合，方便用户推广，实现掌柜、淘宝客、淘宝的多方共赢。08年12月25日，淘宝推广搜索上线！完成了与淘宝交易平台整合的重要一步，截至目前淘宝推广平台可推广宝贝已扩大至8000万件，淘宝推广搜索的上线，在不改变消费者购物体验的前提下，大大缩短了挑选商品的时间，提高了成交率，使淘宝客收益获得提高！

在接下来的日子里，我们将逐步更改现有名称，同时也希望各位合作伙伴能够与我们一道实现此次飞跃。改变的是名字，不变的是真心，大淘宝的核心在于合作共赢，我们会不断的完善淘宝客推广平台，使淘宝客、掌柜以及众多的淘宝合作者共同分享网络购物市场发展的成果！

根据商店的营业时间来调整自己的安排；网上购物不受时空的限制．从而节省了消费者不少时问和精力。其次．环境的影响也是一方面，相比较出门乘车以及街上

污染的空气．大学生更愿意在住地实现购物活动。再者．大学生在购物的过程中常常喜欢“货比三家”，在网

上．这种便利性也得到了很好的体现。由于网上商品附

有更详细的介绍．消费者能简单地通过点击就了解到

几种商品间的区别。由于可以掌握更多、更好、更全面

的信息．消费者在选购零部件较散的商品时．可以节省

很多搜寻成本。

１．４预期效益的比较

价格仍然是影响大学牛购物动机的重要因素。传统消费过程中．大学生很难了解到一种商品在不同商

店或不同地区的价格．商家往往利用消费者对商品信

息的不对称来牟取利益。但网络购物环境下．大学生在

网站之间随意点击即可了解。不受时间和空间的限制。

在决定是网上购物或是商店购物时．大学生可以首先从网上了解到该类产品的详细信息．然后对二者进行一个预期价格的比较。这个价格涉及到商品的定价、大学生获取信息的费用、乘车费、配送费等一系列费用，再将服务等外部冈素融入进来之后综合考虑．如果大

学生认为网上购物会给自己从物质和精神两方面考虑

带来更多的实际效用。将会自然地选择网上购物。特别

是网上直接商业模式．通过排除中间商的利润而采用竞争性的低价格，更能使大学生从中得到实惠。

１．５特色商品需要

特色商品指区别于大众化需求．具有针对性的商品．如地方特产、时尚用品、礼品ＤＩＹ、二手珍品、特色

服务等．只要区别于网上热销热卖、大电子商务网站充

斥的商品．都町归为特色商品之列。传统商店在销售此

类商品时往往会受到空间的限制．不能被广泛了解及销售。在网上．有此类特殊需要的大学生可以轻松搜索到自己嗜好的特殊物品。

２大学生网上购物的特征

２．１消费的个性化

大学生正处于追求个性发展、自我意识增强、乐于

接受新鲜事物的年龄阶段．面对五彩缤纷的消费市场。他们追求独特、个性，校园生活更趋多样化。传统必需

型消费呈明显下降趋势，消费趋向个性化。

２．２消费的多样性

消费的多样性是由于需求强度的不同和需求层次的多样件而产生。大学生的消费主要涉及生活消费、学

习消费和文化娱乐消费三个方面．而且其构成呈现出

多样化的特点。

２．３对待价格心态复杂

大学生对网上商品的价格较为敏感．既倾向于选择价格较低的产品．但对价格过低的产品却又很犹豫．

心态非常复杂。大学生的经济能力很有限，对物美价廉

万方数据

的产品很青睐；同时。大学生在消费时偏于理智．对网络购物的诚信存在疑虑．对价格过低的产品是否属于真品会有所顾虑。

２．４消费易受暗示性和从众性

大学生经常受朋友介绍、网站广告、网上搜索、电

视／报纸杂志广告等传播的信息的影响而采取相应的

网上购物行为。此外，大学人口比较密集。消费的趋同

心理，使得大学生们容易受到宿舍、班级、朋友或老乡

等的购物必趣影响。

３大学生网上购物的营销策略

３．１加强广告宣传

大学生具有从众性以及易受暗示性等特点．采用传统媒介广告、电子邮件促销、网络聊天促销、形象代言人等各种大学生接触较多的宣传手段来提高企业产

品的曝光力．是提升企业产品在大学生中的认知度的

必要手段。中国移动的动感地带品牌在大学生中的成功就是一个很好的案例。

３．２实行产品定制

大学生是特别崇尚个性化的一个群体．产品定制方式能满足大学生消费者的个性化和多样化需求。而网络提供了一种低成本、快速的信息交换渠道．这使得厂商可以推出一系列满足大学生个性消费需求的定制化商品及服务形式．

３．３尽量缩短配送时间

网上购物需要一个订货后的等待过程．消费者不能体验到网络交易完成后立刻拿到商品的满足感．在某种程度上减少了购物带来的快乐。大学生的空闲时间比较充裕。有较多的时间进行传统方式的购物．因此，企业要吸引大学生进行网上购物．应该尽可能的缩短商品的配送时间．尽量降低网上购物对消费者体验购物乐趣带来的负面影响。

３．４提供附加价值

大学生尚未形成稳定的网购习惯．为了激励与巩

固网购行为，商家可以提供一些附加价值。例如。采取参考文献：

【ｌ】岑红旗：《浅析网上购物在中国的现状》Ⅲ；《时代金融》２００７【２】沈丹：《消费者网上购物动机分析及基于服务的营销策略＞【３１张道生：《２００７年国内网Ｉ：购物仡掉５９４亿元）【Ｎ】；《中国税【４ｌ中国瓦联网络信息中心：《第２１次中国互联网络发展状

【５】江林：《消费者心理与行为》ｌＭ】；中国人民Ｈ｛版社，２００２：６９。

一些奖励政策，如果消费者符合某些条件．可以赠送积

分、桌面甓纸、小型游戏、手机彩铃等。通过提供这些附

加价值来强化消费者的购物习惯。

（５））：８４—８５。

Ⅲ；《科技情报开发与经济》２００６（６）：１２２一１２４。

务报》２００８（１）：３０：４。

况统计报告【ＥＢ，０Ｌ】．ｈｔｔｐ：ｆ／ｗｗｗ．ｃｒＨｌｉｃ．ｎｅｔ．ｃＩｌ，ｕｐｌｏａ（Ｉ矗ｌｅ枷ｏｃ，２００８，Ｉ／１７，

１０４１２６．ｄｏｃ．２００８．１．

一１１６一

对大学生网上购物行为的分析及营销策略研究

作者：

作者单位：

刊名：

英文刊名：

年，卷(期)：

被引用次数：朱浩乐， 曾宜泉， 泮志江， Zhu Haole， Zeng Yiquan， Pan Zhijiang温州大学工业工程与管理研究中心,温州,325035价值工程VALUE ENGINEERING2009，28(4)1次

参考文献(5条)

1.岑红旗 浅析网上购物在中国的现状 2007(05)

2.沈丹 消费者网上购物动机分析及基于服务的营销策略[期刊论文]-科技情报开发与经济 2006(06)

3.张道生 20xx年国内网上购物花掉594亿元 2008

4.中国互联网络信息中心 第21次中国互联网络发展状况统计报告 2008

5.江林 消费者心理与行为 2002

相似文献(10条)

1.期刊论文 王翔.张橙.朱润芝 大学生网上购物原因及满意度研究 -当代经济2009,""(12)

网上购物作为一种崭新的消费模式越来越多的受到人们的关注.大学生对网上购物行为接受很快,是网上购物市场上不可忽视的一股重要力量.本文分析了影响大学生网上购物的原因并研究了其对网上购物的满意度.

2.学位论文 郭磊 基于价值观的感知因素对大学生网上购物影响的研究 2007

随着互联网的不断发展,中国网民的数量迅速增加,根据互联网信息网络中心20xx年11月发布的<20xx年中国互联网热点调查报告>中的<中国网上购物调查报告>显示,有60.6％的网民在半年内浏览过购物网站,有17.9％的网民在半年内有过网上购物经历,在浏览过购物网站的网民中,有29.6％的人在半年内有过网上购物经历,有过网上购物经历的被访者中有超过90％的人今后会继续进行网上购物；有63.7％没有购物经历的网民表示今后会尝试网上购物,可以说网上购物在中国拥有巨大的市场潜力。然而网上购物作为一种新型的购物方式虽然具有很多优势,也是零售业发展的大趋势,但是它发展得却并不像预计中的那么好,还不能被大多数的消费者所接受,可以说目前中国的网上购物存在两个问题(1)网上购物人数的增加与网民的快速增长差距明显。

(2)大部分网民浏览过购物网站,关注过网上购物但发生过网上购物行为的相对较少,他们是我国潜在网上消费者,处在潜在网上购物阶段。为了深入了解并解决这些问题我们有必要研究一下网上购物这种创新的购物方式有那些吸引人的地方,即那些因素会导致消费者的评价及选择,当网上购物具备哪些属性时会达到这些潜在网上消费者的期望,他们会从观望到接受网上购物，以及这些因素与消费者接受网上购物的态度,意向的关系是怎样的。

本文把所要研究的问题界定为中国高校学生的网上购买行为,主要是因为高校学生是中国网民中最具代表性的一个群体。"CNNIC报告"显示,中国网民中18-24岁的年轻人所占比例最高,为37.3％,这正是高校学生的基本年龄段。同时,校园网的建设也为大学生上网搭建了良好的外部条件。报告还显示中国网民中在校学生所占比例最多,达到了28％。而这当中的高校学生又是特殊的一群人,他们知识丰富,每月有可以自由支配的生活费用,消费行为具有一定的自主性,并且容易接受新鲜事物,是网上购物的一个重要的目标客户群。另外,他们很快就会结束校园生活走上社会,成为社会的中坚力量,他们在大学里的一些消费习惯也会有一部分延续到工作以后。所以研究高校学生的网上购买行为具有一定的实践价值。

为了了解影响大学生网上购物行为的因素,本文在相关理论和文献研究学习的基础上,参考先前对于网上购物意向影响因素的影响成果,依据技术接受模型(TAM模型)为理论基础和核心,结合西方著名的个人价值观量表LOV(List ofValue),建立网上消费者网上购物态度、意向模型,形成路径图,假设路径依赖关系,再对路径上的每个因素,形成相关的测量项目,并对各因素进行量化,形成量表,选用问卷调查的方法收集数据。采用SPSS统计软件,通过因子分析、相关分析、回归分析等多种方法对数据进行统计检验和评估,将数据与模型进行拟合,以检验所提出的假设,从而得出结论:

(1)消费者的网上购物态度与网上购物意向正相关。

(2)消费者感知有用正向的影响网上购物态度及意向。

(3)消费者感知网上购物易用正向的影响网上购物态度及意向。

(4)消费者感知网上购物风险负向的影响网上购物态度及意向。

(5)消费者感知网上购物娱乐正向的影响网上购物态度及意向。

(6)消费价值观对网上购物的感知因素有影响.从而也验证了提出的假设模型。

本文的创造性成果也正是把价值观因素引入模型,说明价值观因素也是影响消费者网上购物的关键因素。具体来说追求刺激感型的消费者更觉得网上购物有用及有趣。而追求安全感型的消费者更觉得网上购物有风险。两种类型的消费者对网上购物易用的感知无明显差异。从网购的态度及意向上来看,追求刺激感型的消费者也更容易接受网上购物。

3.期刊论文 洪贞斌.蔡绍兴 大学生网上购物营销策略研究 -现代商业2008,""(9)

大学生是一个特殊的消费群体,对吸引大学生网上购物的营销策略进行研究,有助于企业发展大学生市场,取得未来的竞争优势.本文对我们大学生网上市场吸引力、大学生的网上购物特征进行了分析,并从4p的角度提出了吸引大学生网上购物的营销策略.

4.学位论文 别智慧 大学生网上购物行为影响因素研究——基于TAM和感知价值模型 2007

网上购物作为一种新的购物方式,有着传统购物方式不可比拟的优势,发展前景相当诱人.中国网民数量已到达1.37亿列居世界第一,近几年来网上购物交易额增长迅速,但整体规模比起发达国家还相当小,一方面表现出问题的同时另一方面也暗示着发展机遇.数据表明当代高校学生是中国网民中最具有代表性和最重要的一个群体,因此研究这个群体的网上购物行为是十分有意义的.但是消费者在网络环境下的行为与传统环境下的行为有着不同的特点,因此不能简单地把以前的消费者行为研究结论直接运用到网上购物行为领域.此外,目前国内关于大学生网上购物行为的研究比较单调和局限.

鉴于此,本研究希望能够应用一些经典模型,并在此基础上进行创新,理论和实证相结合来研究影响大学生群体的网上购物行为的因素,为企业和学者提供有价值的参考.本文通过对相关文献和研究成果的回顾,建立大学生网上购物行为影响因素的研究架构,该架构以技术接受模型和感知价值模型为基础,以大学生网上购物感知有用性、网上购物感知易用性、网上购物感知利得、网上购物感知利失和网上购物感知风险为主要影响因素,探究这些变量对网上购物态度和意图的影响程度,并研究这些变量之间的关系.此外,还详细地研究大学生个人特征(性别、专业、就读年级、网上购物经历和个人创新特征)对网上购物变量的影响.

为了验证研究架构的有效性并测量这些变量间的关系,本研究通过设计量表进行问卷调查收集大学生样本数据,采用SPSS分析软件对量表进行信度和效度测量后,运用方差分析、相关分析和回归分析方法进行实证研究.研究结果显示:

1.网上购物感知易用性不仅与网上购物感知有用性显著正相关,而且也直接作用于网上购物态度和意图,而且相对于感知有用性的影响程度,感知易用

性对网上购物态度和意图的正向作用的程度更大。

2.网上购物感知有用性不但对网上购物态度有正向的显著影响,同时与网上购物意图显著正相关。

3.大学生网上购物感知利得不仅对网上购物态度有很强的正向影响,而且也直接作用于网上购物意图,相对于感知利失和感知风险的影响效应,感知利得的影响作用最大; 4.网上购物感知利失对网上购物态度有显著的负向影响,并与网上购物意图显著负相关,当大学生对网上购物感知到的成本越高,其越不倾向于采用网上购物。

5.网上购物感知风险对网上购物态度有显著的负向影响,与网上购物意图显著负相关,其感知风险越高,越不倾向于采用网上购物,此外,感知风险对感知利失有正向的显著影响。

6.包括性别、专业、就读年级、涉网时间、网上购物经历和个人创新特征在内的大学生个人特征对网上购物变量都有不同程度的影响。

7.网上购物态度是网上购物意图最重要的预测变量,远远高于其他变量的影响。

8.TAM模型中的变量网上购物感知有用性、感知易用性和感知价值模型中的变量网上购物感知利得相似;TAM模型对网上购物态度的回归解释度和感知价值模型对网上购物态度的回归解释度相近:TAM模型对网上购物意图的回归解释度和感知价值模型对网上购物意图的回归解释度相近。

5.学位论文 张利利 从网上购物看大学生网络信任的形成机制 2008

随着网络技术的飞速发展，网络消费观念日益普及，加上支持网上购物的各种条件日益改善，网上购物这一新型消费方式正逐渐被消费者所接受。然而，随着网上购物的不断发展，隐藏于其中的各种问题也逐渐凸显，其中之一即信任问题。因此，本文所研究的信任问题，对人们的网上购物活动具有重要意义。

本文以大学生在C2C（Consumer to Consumer，意指消费者与消费者之间的电子商务）市场中的网上购物活动为切入点考察网络信任的形成机制。C2C市场中的信任问题涉及三方面——作为买家和卖家的个体消费者以及作为市场组织者的企业网站。通过对C2C市场的现有用户和潜在用户进行问卷调查，本文所关注的问题是: 在C2C网站进行网上购物的买家对网络的信任受哪些因素影响，影响的程度如何，网络信任的原因是什么，并试图探究买家网络信任的形成机制。

通过调查研究和数据分析，并结合以往的研究成果，本研究认为网络信任的形成机制主要有以下两种：

一、非正式机制，主要包括：（1）预设性信任；（2）基于知识和经验的信任；（3）在给与信任过程中进行主观判断。

二、正式机制，主要包括网络法规和支付体系。

6.期刊论文 胡立源 浅析大学生的网上购物 -商场现代化2008,""(22)

本文分析了大学生热衷网上购物及影响大学生网上购物的原因,并在此基础上对大学生的网上购物提出了合理化建议.

7.学位论文 张俊敬 影响消费者网上购物行为因素的实证研究——基于大学生的视角 2006

自从二十世纪九十年代互联网商用以来，在短短十余年时间里电子商务即在全球范围内迅速扩散开来，深刻地改变了人们的生产、交换、生活和交往的各个方面。随着网民的数量及其花在互联网上的时间的不断增加，互联网已经变成了接触目标市场的一个有效手段。在最近十多年里，从美国到欧洲到亚洲包括中国在内，互联网快速地演变成为了一个诱人的商业环境，新的产品和服务、新的商务模式在不断涌现。但就我国而言，网络消费群体尚不成熟，网络零售商的能力有待提高，网络消费环境也不能够真正适应消费者和企业的需求，这些都成为阻碍中国电子商务发展的因素。

因此，本文在回顾以往研究的基础上，就目前中国电子商务尤其是网络零售电子商务发展中遇到的主要问题，在交换理论的框架下，以大学生为样本，研究了影响中国消费者网上购物行为的因素，并将目前的消费者进行了分类，又对各类消费者的特征进行了描述。

本研究共分为五章，其中第二章到第五章为本研究的主体部分。

第一章为导言。主要介绍了本文的研究背景，研究目的与意义以及本研究的架构。

第二章为文献综述。主要对前人关于消费行为影响因素以及影响消费者网上购物行为的因素的研究进行了总结。

第三章为研究假设与研究设计。提出了用于实证研究的假设和测量变量，并介绍了我们对概念模型中各个变量的测量问卷的设计和调研的方法。

第四章为数据分析与假设检验。首先对样本的基本信息进行了描述性统计并将统计结果同中国互联网络信息中心的统计结果进行比较，验证了该样本构成的合理性。接着分别采取探索性因子分析、验证性因子分析和信度分析测量了问卷的效度与信度，最后运用相关性分析、回归分析和差异性检验的方法对本研究的假设进行了统计检验。

第五章为讨论与结论。主要是对实证研究结果的讨论和解释，阐释了本研究的理论与实践意义，并为网络营销者的营销实践提出了建议，最后指出了本研究的局限性并提出了未来研究的方向。

8.期刊论文 王博.刘红丽 大学生网上购物行为研究 -商场现代化2008,""(4)

在计算机网络走进千家万户的今天,人们对网络已经不再陌生.而网上购物这一方便、快捷的购物形式也破很多人所接受.大学生作为对网络最敏感的人群,他们对网上购物行为接受很快,是未来购物市场上的潜在用户.商家对于大学生网上购物这块市场的争夺战早已打响.

9.学位论文 周华 大学生网络购物影响要素实证分析 2009

网上购物作为一种新的消费方式，在我国近年来得到了飞速的发展，随着我国网民数量的提升，网络购物的市场规模还将进一步的扩大，而在网络购物的消费者群体中，大学生将占据一个相当的比例，在这样的背景情况下，研究中国高校学生的网上购买行为具有十分重要的意义。高校学生是中国网民中最具代表性的一个群体，他们知识丰富，每月有可以自由支配的生活费用，消费行为具有一定的自主性，并且容易接受新鲜事物，是网上购物的一个重要的目标客户群。另外，他们很快就会结束校园生活走上社会，成为社会的中坚力量，他们在大学里的一些消费习惯也会有一部分延续到工作以后。研究高校学生的网上购买行为具有一定的实践价值。

本文研究了大学生在进行网络购物时，有哪些因素将要影响到他的购买意图。提出了几个假设：时间压力对大学生选择网络购物具有正向影响关系；感知风险对大学生选择网络购物具有负向影响关系；可支配收入对大学生选择网络购物具有负向影响关系；网络涉入水平对大学生选择网络购物具有正向影响关系；个人创新性对大学生选择网络购物具有正向影响关系。

通过文献归纳、理论推演和实证分析，运用多元回归分析方法检验了假设，得到结论：时间压力对大学生选择网络购物具有正向影响关系；感知风险对大学生选择网络购物具有负向影响关系；可支配收入对大学生选择网络购物具有负向影响关系；网络涉入水平对大学生选择网络购物具有正向影响关系；个人创新性对大学生选择网络购物具有正向影响关系。

最后，本文讨论了本研究的管理启示，对于提供网络零售业务的商家来说，可以为学生提供特殊的优惠政策，比如灵活的货款支付方式，低廉的送货费用，无条件退货等等，以此来降低他们的尝试风险；可以对市场进行进一步划分，并通过加强宣传，使顾客了解网上购物的实际情况，降低感知风险。

10.期刊论文 耿波 浅析网上购物在大学生中的扩散状况 -职业时空（下半月版）2008,4(12)

近几年网上购物在我国发展迅速,本文就大学生中网上购物的扩散状况进行简要分析.

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