湖南商学院

《电子产品营销电子营销实实践践》实习报告

题　目   对苹果手机市场调研

计算机与电子工程学院

20##年8月

《电子产品营销实践》实习报告评审表

目   录

1.目的和任务..................................................................................... 1

2.调查基本情况................................................................................. 1

3．调查过程和内容........................................................................... 1

3.1  苹果公司与iphone的简介.............................. 1

3.2  iphone凭什么风靡全球................................ 1

3.3  iphone4的销售情况................................... 5

4．苹果手机营销策略........................................................................ 7

5．收获和体会................................................................................... 8

对苹果手机市场调研

1 目的和任务

了解苹果手机在中国市场为什么有那么大的受欢迎程度，并且进一步调查iphone4的市场价格及其波动因素，及了解其独特的功能和ios的特色。

2 调查基本情况

调查方式：通过询问店员和网上信息来了解iphone4的销售情况和特点

调查时间：2011.8.22至8.25

调查地点：国储电脑城，qq电脑城，汽车西站附近一苹果专卖店

单位简介：两电脑城都是位于长沙市火车站西南侧，经营商家近600多家，是长沙朝阳电子科技街的国有龙头市场和湖南电脑产品集散中心。电脑城功能完善，布局合理，另有都市难得的大型停车场和仓库全方位满足客户要求。西站附近的苹果专卖店，刚刚成立不久，而且只是个代销点。

3 调查过程和内容

3.1  苹果公司与iphone的简介

苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑，在20##年1月9日于旧金山的Macworld Expo 上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%。

Iphone是结合照相手机，个人数码助理，媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司首席执行官史蒂夫乔布斯在20##年1月9日举行的Macworld 宣布推出，20##年6月29日在美国上市。Iphone手机引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户手指即可控制iphone。Iphone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。

3.2  iphone凭什么风靡全球

排队之于世博会是稀松平常的事，但在这个“非紧缺时代”，排队购买一样产品，尤其是一样电子产品多少有点不可思议。除非它是“苹果”！特别是iphone4的出现将苹果手机推到了一个顶峰，以其出色的外观设计，还有appstore无穷无尽的软件下载，以及软件更新的速度，ios系统的稳定性和速度，还有iphone4超大的高清分辨率屏幕，超高清摄像，电池续航能力，足以让很多年轻人为之疯狂。简单的说一下iPhone4的硬件规格吧。首先是高度为115.2毫米，比3GS短了0.3毫米；宽度则为58.6毫米，比3GS窄了3.5毫米；厚度为9.3毫米，比3GS薄了3毫米，难怪乔布斯称iPhone4“Really thin（真的很纤细）”。不过重量方面比3GS重了2克。颜色有黑白两色，容量为16GB和32GB。

Iphone4为3.5英寸的Retina显示屏，拥有960*640像素分辨率，CPU方面使用了苹果A4处理器。相比苹果三代，整体性能的确可以说是有着质的飞跃。摄像头方面，将配置500万像素摄像头，还有前置摄像头，同时还有facetime功能，只要在有wifi的情况下，iphone4可以随时和苹果的其他产品，比如itouch，imac等进行视频通话。

多任务处理，这个其实在去年4月的ios4发布上已有提到，不过ios4和 iphone4将会是最完美的结合，高清摄像，更高像素的摄像头和LED闪光灯，加上机背照度传感器以及精心设计的照相功能，将使得iphone4能够有更棒的拍摄和视频效果。

Iphone4的应用程序可以说是可以无穷无尽的下载，当然您在下载之前得先把机器越狱，否则你下载很多好的软件都得通过钱在itunes里面买，所谓越狱就是指利用IOS系统的某些漏洞，通过指令取得IOS的root权限，然后改变一些程序使得iphone的功能得到加强，突破iphone的封闭环境。越狱可以说是iphone新手必弄得一个环节在威锋论坛很容易可以学到，然后便可以下载论坛里面无穷无尽的免费app资源，而且软件的更新程序也是相当之快，安卓和塞班根本没法比的。

应用程序分为很多类，工具类，生活类、娱乐类、影音类、学习类等等。重点说说iphone的游戏功能就不用说啦，和PSP一样强大，而且还有gameceter（开通的网上对战）,经典的植物大战僵尸和极品飞车，还有愤怒的小鸟都是果粉们得最爱，还有现在最炙手可热的水果忍者，还有很多体育类游戏，足球先生2011，NBAlive2011，网球，棒球等等。

下面给出部分iphone应用和游戏的截图：

（高丽得导航）

（各式app图标）

(极品飞车14)

（愤怒的小鸟）

3.3  iphone 4的销售情况

iphone5的部件其实早已经开始批量生产了，通过咨询，有的人很早就拿到了说明书（当然是加工说明书），我相信苹果的所有部件和元件都会同时批量生产，为最后的组装和发布提前做好准备！
    有人会问，苹果会在6月发布新产品iphone5吗？苹果可能会延期发布，以至于不影响iphone4的销量苹果在20##年也就是今年还批量生产过很多iphone（比如最近如果买iphone的话，版本应该是4.3），苹果在iphone4还有一部分没卖出的情况下，就发布新版iphone5，这个很可能会对iphone4的销售产生冲击，我指的这一部分可能不多（但至少会对苹果产生一定的影响，比如还剩下200W部未卖出），苹果是一个对代销公司要求很严厉的公司，同样苹果也会最大程度的照顾代销公司，以自己最合理的策略让代销公司完成销量，至少不会堆积很多货！苹果的直营店更不用说了，难道苹果想积压大量iphone4，然后去降价？不可能，只会尽可能的销售出最多的iphone，剩下的那些微不足道的数字可能低价处理，但绝对不会只3000多（我指的行货）！说白了，掉我们胃口，放出一点iphone5的消息，但又想保持利益最大化！
    苹果2010的产量大概是5000W台，对2011全年的计划大概是1亿台，这个1亿台主要包括iphone3GS iphone4和不久将发布的iphone5，凭借我的猜测，我觉得这1亿台主要的还是针对iphone4和iphone5，所以我得出一个很自以为是的结论iphone4应该是销量最多的，iphone5其次，iphone3GS最少！当然销售这么多是需要一段时间的去消化的，难道iphone5一出来，那些手持iphone4的人都会蜂拥而至吗？至少我不会，所以可能iphone4才是苹果想完成20##年销量计划的主力军！
历史规律
2009的下半年——2010的下半年：苹果销售主力军是iphone3GS
2010的下半年——2011的下半年：苹果销售的主力军是iphone4
2011的下半年——2012的下半年：苹果的销售主力军是iphone5
    这是历史规律，也是因为每年的年中左右苹果会发布新产品所导致的结果，我认为苹果还会给一小段时间去消化20##年生产的iphone4，会在8.9月份再推出iphone5！
消费者的心理
     2011的下半年iphone4的销量肯定不如上半年和2010的下半年，因为2011的下半年消费者处在iphone新一代产品的过渡期，观望的人很多！不过真正等iphone5发布后，iphone4的销量肯定会严重下滑，所以推迟iphone5的发布，多给一两个月的时间，还是个较好清理积货的好时机！按照历史规律，2012过年左右，iphone5的销量应该是最好的。

4 苹果手机营销策略

对中国用户来说，这无疑是最大的遗憾，iPhone 4最初上市的五个国家为美、英、法、德、日，其中没有中国。在7月份扩大范围上市的18个国家和地区中也没有中国大陆，不过会在我国香港地区上市。这样，国内用户依然只能通过水货渠道购买。然而水货渠道购买一方面质量难以保证，另外经过中间环节的周转，最终售价会高出很多。中国联通于20##年9月获得入网许可证，在9月17日上午10点正式开始预订，用户也可以通过联通专卖店和苏宁连锁预定，已于9月25日正式上市。

iPhone4上市以来，销量一直持续上升，已经上升了300%。基本上只要对IT感兴趣的年轻人都想拥有一款苹果的产品，苹果已经成为潮流的代名词。不少销售人员也证实，会用这么“潮”机子的群体也只会是年轻群体，稍微年纪大些的群体也无法全面使用手机内部附带的功能。

 对于iPhone4引发的抢购热潮，福州大学心理学教授何少颖表示，这是正常现象，由于最早的使用者有一定的经济基础和社会地位，随着这些人的使用和推广，效仿者自然逐渐增多。所以对于iPhone4 的对象定位，通过其功能配置及较高的销售价格，我认为iPhone4主要还是针对具有一定经济基础的时尚青年和商务人士。

 iPhone 4“暂停供应”的告示近期在国内开通的苹果网上商店挂起，中国联通和苏宁电器也以等待回应iPhone 4缺货的现状。既然苹果将iPhone 4作为今年主推的新品何以出现如此大范围的缺货，如果单单以“饥渴营销”来阐述这是苹果管用的策略，那我们能理解“饿”的意思，但这完全“断粮”的现状，拿个营销策略解释过于牵强。

此前，有分析怀疑苹果在iPhone 4上采取了“饥饿营销”的销售策略，也就是有意识地压缩产量，造成产品畅销的景象。这一方面可以促使人们购买，保持市场热度，稳定售价，因此保证利润，另一方面也能减少存货压力。

目前，苹果公司对iPhone 4在中国的供货量三缄其口，因此人们很难对其是否真正缺货作出判断。在一位IT业资深市场分析人士看来，iPhone 4的缺货不像是有意“饥饿”。他指出：“什么是‘饥饿营销’？你虽然饿，但总得要让人买得到吧，不应该是现在的全面断货。”

另一位IT业资深市场分析人士也对记者表示，iPhone 4的断货几乎不可能是刻意的“饥饿营销”，“像之前排队加价卖房的楼市陷阱，还有现在某些SUV车型控制供货量以图加价销售，那些才是典型的饥饿营销”。在他看来，无论如何，“饥饿营销”的获利者应该是商家本身，但iPhone 4断货的获利者却是“黄牛”。

在产能受限的条件下，苹果将不得不面对一道选择题：优先向哪里供货？

美国，乔布斯当然会这样选择。首先，苹果是一家美国公司。而其在iPhone项目上，一直与美国本土运营商AT&T保持密切合作，并由此取得丰厚的分成收入。全球市场供货紧张的情况下，苹果也会优先保证AT&T方面的本土供货，其他市场则按照重要程度往下排。

目前iPhone 4在亚洲市场的供货已经全面紧张，苹果香港也停止了iPhone 4线上预订，在日本市场买到也不容易。不过，从美国回来的消费者表示，iPhone在美国确实畅销，但从未向在中国这样火热。 从饥渴营销、黄牛疯抢，到供货紧张，直至“断粮”，国内iPhone 4行货缺货的更深层原因或许该是苹果不同市场分别对待的态度。

5 收获与体会

通过此次的市场调研，收获甚多。通过本次的实习，我还发现自己以前学习中所出现的一些薄弱环节，并为今后的学习指明了方向，同时也会为将来的工作打下一个良好的基础。，但这次的实习为我们提供了一个很好的锻炼机会，使我们及早了解一些相关知识以便以后运用到以后的业务中去。通过这次的调研，我的交流能力得到了加强，能够自如地与商家和服务员交流，我知道只有通过刻苦的学习，加强对业务知识的熟练掌握程度，在现实的工作中才会得心应手，应对自如。

  总体来说，这次实习不仅仅是锻炼了我在贸易操作方面的一些技能，同时，经过这次调研，我还从中学到了很多课本上所没有提及的知识，还有就是在就业心态上我也有很大的改变，以前我总想找一份适合自己爱好，并且专业对口的工作。可现在我们都知道找工作很难，要专业对口更难，很多东西我们初到社会才接触、才学习。所以我现在要建立起先就业再择业的就业观。应尽快学会在社会上独立，敢于参加与社会竞争，敢于承受社会压力，使自己能够在社会上快速成长。总的来说，作为一个快要毕业的大学生，无论是在今后的工作或是生活中，实习都将成为我人生中一笔重要的资本。

第二篇：手机市场调研与分析报告

竞争在今天，希望在明天

——手机市场市调分析报告

因个人初涉电子产品行业，为学习手机市场行业知识以及能为我品提出建设性的意见或者建议，于20xx年7月25至26日在西安市进行了简单的市场调查。现将调研情况汇报如下：

一、 市场形态：

移动互联网的兴起，带动了智能手机的发展。不过，中国国产手机厂商们也并未坐观战火，国内传统手机厂商已于去年纷纷加入手机战中。由于市场定位、品牌概念不同，国外品牌如苹果、三星、诺基亚、摩托罗拉等品牌一直以高姿态莅临于大多数国产品牌之上。20xx年苹果在全球手机市场出尽风头，而三星以其时尚、优雅、超大屏幕的外观以及历年来赞助奥运会的品牌知名度势头强劲穷追猛赶苹果霸主地位。摩托罗拉与诺基亚因在这场大战中更新系统、智能机上市过慢明显劣于以上两大品牌。

而一线国产手机如：HTC、联想、小米、华为、中兴、金立、OPPO、步步高等以强有力的广告媒体、联合运营商投入极大的费用积极占据市场份额，而二线品牌如：长虹、康佳、海信、多普达、酷派、天语等则以原始产品品牌影响力、耐用等优势在终端艰难发展。总的来说，外国品牌在一级市场发展迅猛，是任何国产手机所无法匹敌的。而国产手机大多数品牌知名度小、投入费用有限、产品更新慢、渠道发展不完善在一级市场只有候场地位或者被淘汰的位置，这个特点尤其在二线国产手机中明显。为在发展中寻求生存，大多数的一线、二线国产手机则将市场转移至二线、三线市场，并取得了一定的显性成绩。

二、 优秀品牌的终端表现：

对于手机行业中激烈竞争程度一点也不亚于其他任何一个行业，从老套路的价格战、广告战已经逐渐演变成没有硝烟的手机系统服务战。所以令能够在此行业生存下来的厂商更是想尽各种策略来赢得这项持久的战争。

乏善可陈的手机品牌我们可以在以后的市场中来推广应用。如我们所熟知的小米M1于20xx年8月发布，售价1999元，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。在大多数手机厂商在为终端资源争的你死我活的时候，小米CEO雷军爆出：“小米手机只接受网购”。这让其他厂商大跌眼镜，原以为小米也会争夺终端资源的他们却让迷茫不堪。“10万台小米经三小时疯抢后，售罄！” … …仅有一个产品型号，终端智能机定位、起步晚、没有品牌影响力… …这些所有的似乎都不是优势，却在网络中未来的中国是网络的天下，赢取网络也就赢取了一半江山。

当然我也还要说一个我自己比较熟悉的事件。12月24日，国家质量监督检验检疫总局公布了近期对全国液体乳产品进行抽检结果公告，蒙牛乳业（眉山）有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%。在此事件发生后，中粮国企并作为蒙牛的第一大股东为了缓解在此恶性事件中对蒙牛品牌负面影响，在所有中粮的产品堆头树立蒙牛产品质量检验许可证，并与蒙牛产品整合参与促销活动。且不说效果如何，只是此事件可以让我们想到在整合营销中是否也容许将长虹成熟产品线营销活动与长虹手机整合在一起岂不是更好！

三、 我品现状情况以及劣势和问题：

产品份额缺陷：我品销售的走访中，我发现在市区的三家卖场中，我品基本处于非常小的销

售份额中，而在城中村移动营业厅基本我品占据的市场很小。总的来说我品发展在一级市场处于停滞发展阶段。

产品结构缺陷：我品的产品相对于竞品如国外品牌：三星；国外品牌：联想、金立；产品推

陈出新慢。产品结构分配不均：功能机多，且在推广术语中主要集中的长动力 云安全，这让在二三级市场的消费者有些手无足措。而智能机推广术语并无或者有的也无新意可言。

产品自身存在缺陷：在市场走访中，与店老板沟通发现功能机有些机型（如A3）并无蓝牙

耳机连接功能，而我们的功能机市场主要集中的二三级市场，消费目标群体如司机、农民等还不能很快接受智能机的同时又对功能机开始失望。功能机也许会在智能机的大浪中被淘汰掉，但是他还将会在这个舞台上存留一段我们不可不预见的时间，所以功能机在淘汰的同时还需提升而不是停滞。

销售渠道缺陷：现在我品主要集中于二三级市场中，且售卖销量还算在国产手机中占有优势，

但是有些数字是没有对比过的，只是一味的麻痹了我们的大脑。艾瑞咨询最新研究数据也显示20xx年中国智能手机市场出货量规模达到7210万台，较20xx年增长103.1%，预计20xx年是智能手机普及发展的一年，中国市场出货量规模将达到1.13亿台，增长率达到56.0%。我们的销售份额可见一斑了，用九牛一毛形容毫不为过。市场前景如此广阔，可是我们的销量还一直处于边角地位，在如此大的竞争压力下只会被淘汰掉。

四、 鉴于以上认识，我认为我品发展的改进方向可从以下几个方面出发：

1、 强化渠道管理，积极开拓二三级市场，鉴于一级市场在卖场中投入费用过大，建议可开拓新

的渠道，如校园渠道，在校园超市充值站点设置直营售卖点、并加强在校园渠道促销活动，

如支持赞助高校各种电脑比赛和科技发明。

2、 加强网络营销策略。建立长虹手机微博群（如腾讯、新浪等四大知名微博），一方面可以配合

总部电子商务，一方面可以了解最新最快的长虹智能机新发功能应用于产品知识培训也可更

好了解其他竞品网络营销信息。

3、 产品优点最大化：长动力是我们的产品特点也是优于竞品的最大优势。但是相对于竞品而言

我们的超长待机只有消费者买回产品之后或者回头客才能知道。鉴于其他竞品机型都有体验

设施，而我品无法体验的劣势急需解决。鉴于此期待总部能研发出一款测试用电量和省电量

的测试装置用于终端演示。

4、 整合长虹家电与手机促销活动，以成熟产品带动潜力产品。

5、 增加终端物料覆盖率。在规定面积以上的店名统一公司的终端物料，如吊旗、DM单、价格

签（带产品系数）。尤其在一级市场和无促销员店面更应该加强覆盖。

6、 增强与户外媒体、交通合作力度。使用智能机的人群会越来越多而且还会一直持续下去，而

所有的智能机都有一个通病就是待机时间短、耗电量大。而我品独有的节电与超长待机系统

更是给广大的用户一个福音。因此在商场、汽车站、火车站、货运中心等目标人群集散地更

是我们推广产品的重点。形式可以充电温馨提醒或者自动免费或者收费充电设备等，技术问

题需要后期与总部技术部沟通确认才可洽谈。

7、 加强物料申请与制作管理。为有效利用物料进行促销活动，由终端专员出具相关的我品礼品、

物料制作反馈与建议以及竞品信息搜集，及时更新公司终端物料资源，加大公司宣传力度。

8、 简化公司活动推广方案内容、增加实际操作性活动方案。活动方案中的给客户返利，有些功

能机几乎都在10元-30元之间，可转化增设临促人员、终端活动物料，在终端以强势人员推

广为上，因为返利会在价格战中让所有的厂商输在同一问题。

9 鉴于千元内智能机将是以后除服务外的高性价竞争模式，因此以后推广活动包括物料宣传以此

为重。

“竞争在今天，希望在明天”可以毫不客气来形容手机市场的发展，关于我们的发展之路还要走很远，祝愿我们走更远！

2012-7-27