天津外国语大学国际商学院

本科生课程论文（设计）

内容摘要

随着中国经济的发展以及中国市场的不断开放，许多国际企业都选择来中国进行投资，可口可乐就是其中的典型代表，尤其是近几年，其在中国快速发展并迅速占领中国饮料市场的份额。本文根据可口可乐当前的发展状况，对其市场细分、市场机会以及目标市场的选择和未来的发展前景做了简要分析。

关键词：市场分析；市场机会；市场细分；目标市场

目    录

一、 引言.......................................................... 1

二、 相关的理论基础................................................ 1

（一）.市场细分的概念........................................... 1

（二）.市场细分的作用以及标准................................... 1

（三）.市场细分的原则........................................... 1

（四）.选择目标市场的相关理论................................... 1

三、 可口可乐公司的市场机会........................................ 1

四、 可口可乐公司的市场细分........................................ 2

五、 可口可乐公司的目标市场........................................ 3

（一）.目标市场的选择与构成..................................... 3

（二）.市场的需求和发展趋势..................................... 4

六、 结语.......................................................... 5

七、 参考文献...................................................... 5

可口可乐公司的市场分析报告

一、    引言

随着中国经济的发展和人们生活水平的提高，我国的饮料市场的需求量变得越来越大，其中作为进入中国的国际饮料品牌可口可乐，近些年发展快速，在中国的饮料市场占据了巨大的份额，针对可口可乐的发展状况，本文将对可口可乐公司的市场细分、目标市场的选择以及未来的市场前景做出分析。

二、    相关的理论基础

（一）.市场细分的概念

市场细分就是企业根据自身的条件和营销目标，以及顾客的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

（二）.市场细分的作用以及标准

作用：有利于发现机会市场；有利于选择目标市场；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争力；有利于提升顾客的忠诚度。

标准：可以分为消费者市场细分的标准和生产者市场细分依据。消费者市场细分标准中包括地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。生产者市场常用的细分变量时用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。

（三）.市场细分的原则

原则：可实现性；可盈利性；可衡量性；可区分性

（四）.选择目标市场的相关理论

选择目标市场的首要步骤就是分析评价各个细分市场，关于对细分市场的评价可以从细分市场的规模和增长率、细分市场的结构吸引力以及企业的目标与资源方面进行考虑。目标市场大致可以分为一下的几种模式：市场集中化；产品专业化；市场专业化；选择专业化；市场全面化。

三、    可口可乐公司的市场机会

所谓市场机会就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。它存在于社会生活的各个方面，是多种多样的。从当前中国的经济发展状况来看，宏观经济环境不断向前发

展，从而带动了居民收入水平的不断提高，带动了人们消费水平的不断提高，所以从经济角度来看，可口可乐在未来还将拥有更广阔的饮料市场空间。但是在碳酸饮料上，由于近几年来人们对于自身健康关注的不断增强，碳酸饮料需求量逐年下滑，果汁饮料越来越被人们关注与接受，根据世界健康组织统计数字表明，美国人年均果汁消费量为 50 升左右，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到 1 升，差距明显。因此未来果汁饮料消费市场的成长空间巨大，所以可口可乐在碳酸饮料需求量下滑的时期，果汁饮料市场又为可口可乐提供了新的市场机会。果汁饮料市场需求量的提高和人们的消费水平的提高，可以预见可口可乐在未来的果汁饮料市场会有着广泛的发展空间。

四、    可口可乐公司的市场细分

所谓市场细分就是企业根据自身的条件和营销目标，以及顾客的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。可口可乐公司根据自身的发展状况以及结合顾客的本身的具体因素，把市场大致细分为碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料以及饮用水四个细分市场。

（一）.碳酸饮料市场

根据调查显示，在碳酸饮料市场上可口可乐公司和百事可乐公司占整体市场份额的90%，因此可以看出两者在碳酸饮料市场的主导地位。并且人们对碳酸饮料的饮用率依旧很高，可见虽然由于健康等因素需求量有所下滑，但碳酸饮料市场还是有很强的竞争力。再结合市场细分标准中的地理因素、人口因素和心理因素来看，目前，在全国主要的碳酸饮料消费市场上，其口味主要有可乐味、柠檬味和果味三种，加之碳酸饮料的消费群体以年轻人居多，根据这些年轻人追求时尚的心理特点，可口可乐推出了无糖的可乐味饮料，再次引导碳酸饮料的潮流。

（二）.果汁饮料市场

果汁饮料成为近几年来饮料消费的一大热点，果汁饮料分低浓度果汁和高浓度果汁， 其中市场低浓度果汁饮料市场竞争非常的激烈，康师傅、统一、可口可乐及百事可乐这四个厂家的市场份额接近 99%，其中康师傅市场份额为 54.4，处于低浓度果汁饮料市场的领导地位。目前在低浓度果汁饮料市场，消费者偏好饮用含果肉类果汁饮料，增长潜力巨大，因此，康师傅、百事可乐公司均先后推出了含果肉的果汁饮料，期望在这一细分市场占有一席之地。结合市场细分标准来看，主要是通过行为因素来界定的，因为果汁饮料类的潜在市场很大，可口可乐公司以及一些比较大的饮料公司都想拉拢这些潜在消费者，从而来拓展自己的市场份额。

（三）.茶饮料市场

中国人有饮茶的习惯，其中大部分的消费者认为在夏季饮用茶饮料不仅能够解渴还能够解暑。在所有的茶饮料中，绿茶、红茶和茉莉花茶三个口味占整体市场销量的 80%以上，目前在茶饮料市场占主导地位的是康师傅，其次为娃哈哈和统一，可口可乐公司推出了原叶茶，但是目前整体市场表现不佳。从人口因素角度和心理因素角度看，随着中国人口老龄化加快以及人们越来越注重健康，中国的茶饮料市场增长潜力将是巨大的，因此未来茶饮料市场的竞争会越来越激烈。

（四）.瓶装水市场

瓶装水销量占整个饮料市场份额的 40%以上，并且一直稳步增长。目前在市场上瓶装水第一品牌为康师傅，其次为娃哈哈，从消费者的消费习惯来看，消费者更愿意购买矿物质水，纯净水的市场份额相对较小。市场上水的零售价格基本在 1 元左右，而且消费者对于水的品牌忠诚度并不高，因此在瓶装水市场上本地水也占有相当一部分的市场份额，目前，随着人们生活水平的进一步提高，市场上高端水的需求有所加大，各大饮料公司都看好高端水市场。从行为因素来看，顾客的忠诚度以及潜在的消费者是瓶装水市场要面临的问题。

综上所述，饮料市场的细分对可口可乐公司的发展将会产生一定的作用与影响，具体是将会影响到可口可乐公司目标市场的选择，到底应该把精力与投资重点放在哪个市场上，同时也会影响其营销策略的制定，应该如何协调三个市场的营销策略，怎样制定策略才能在当前的市场上占有有利地位。

五、    可口可乐公司的目标市场

（一）.目标市场的选择与构成

在对各个细分市场做出评价的基础上，可口可乐公司应选择以下几个目标市场，作为持续发展的突破点：

选择碳酸饮料市场作为主要的目标市场，目前可口可乐饮料公司主营业务是碳酸饮料的生产和销售，  赢在碳酸，赢在可乐，在碳酸饮料的突破行动中，首先需要建立可口可乐品牌的领导地位，在柠檬口味碳酸饮料市场，目前雪碧品牌占主导地位，百事可乐公司的七喜品牌近年来由于大力度的宣传以及市场投入，上升的速度也极快。近年来随着七喜的快速成长，已经严重威胁到了雪碧品牌的市场主导地位。 在果味碳酸饮料市场上，可口可乐公司的芬达产品自进入市场以来一直发展缓慢，而百事可乐公司的美年达产品市场份额则遥 遥领先，因此芬达品牌的发展之路还相当漫长

选择果汁饮料以及茶饮料市场作为主要的目标市场 。

由于近几年碳酸饮料的增长趋势缓慢，增幅越来越小，因此可口可乐公司在新一轮的市场竞争中选择果汁饮料和茶饮料作为未来中国增长的新亮点。在果汁饮料中，美汁源果粒橙含有真正的果肉的独特卖点吸引了众多的消费者，因此可口可乐吉林公司在未来应继续提高美之源系列产品的销量和市场份额。 可口可乐公司原叶茶的表现在一直低迷，，因此可口可乐公司在原叶茶上会继续加大市场投入和宣传，期望能在茶饮料市场上占有一席之地。

（二）.市场的需求和发展趋势

非酒精类饮料的消费群体大部分集中在 12-49 岁年龄段的消费者，在这个年龄段中还可以细分成几个不同的特征的消费者群体，分别为 12—19岁，20—29 岁，30—39 岁，40—49 岁四个软饮料的消费群体，这四个不同的消费群体由于年龄及其他特征上的不同，对于饮料产品的需求也是不同的。 首先 12—19 岁这个年龄段的消费者是软饮料需求的潜力群体，他们多为90 年代中前期出生，这群消费者当中几乎全部为独生子女，个性比较鲜明，追求新奇、新潮、高科技和与众不同，他们的收入还显然处于较低的水平。在饮料需求方面，他们的需求主要集中在碳酸饮料、果汁饮料、茶和水上面，并且他们的消费习惯多为对新产品的尝试度较高，但通常习惯长期饮用同一品牌的饮料。 在 20—29 岁这个年龄段的消费者通常为 80 年代出生的消费群体，这个消费的群体是软饮料消费的主要群体。这个群体消费者在饮料需求上，他们大多喜欢碳酸饮料、果汁饮料、茶及水。同时他们在软饮料上的饮用频次高于其他年龄段的消费者。在营销方式上，这个年龄段的消费者更喜欢网络购物以及和朋友分享良好的购物体验，因此在宣传上应该以网络宣传为主，同时口碑营销的影响力对于这部分消费者的影响也是巨大的。 30—39 岁这个年龄段的消费者为 70 年代出生，目前已经成为社会的中间力量，收入水平较高，消费能力强。在饮料需求上，他们更偏重饮用果汁、茶和水，对于自身的健康关注度较高，他们喜欢看电视及阅读，因此在营销方式上应该以电视广告以及报纸杂志为主，同时购物体验对于这部分消费者是否会成为忠诚消费者也是一个主要因素。40—49 岁这个年龄段的消费者为 60 年代出生，收入水平较高，消费能力强，在饮料需求上主要集中在高浓度果汁以及茶和水上，这部分消费者对于价格的敏感度较高，在营销方式上价格促销以及电视宣传对于这部分消费者较有效。

对于可口可乐未来的市场发展趋势，可以预见是机会与挑战并存的，所谓机会应该是基于中国快速发展的经济和庞大的潜在市场和现有市场，市场前景非常广阔，而挑战则是其他同行业的竞争，尤其是百事可乐这几年对可口可乐的市场份额冲击巨大，可口可乐垄断饮料行业的局面已经不再，可以预见两者在今后的竞争将会更加激烈。

六、    结语

在中国经济快速发展的阶段，人们的生活水平不断提高，饮品市场的需求也越来越大，而且饮品市场也被越来越细分，现有的主要是碳酸饮料市场、果汁饮料市场、茶饮料市场以及瓶装水市场。本文以这四个市场为分析基础，对可口可乐的市场细分以及目标市场的选择做了分析，并对其市场需求以及发展前景做了分析与展望，从中不难预见到未来的饮料市场竞争将会更加激烈

七、    参考文献

[1]李先国. 中国区域消费差异实证研究[J].销售与市场，2010（2）.

[2] 孟昭春.可口可乐在中国的市场营销策略[J].销售与市场，2007 （5）.

第二篇：可口可乐公司市场分析报告

可口可乐公司市场分析报告

可口可乐公司产品占全世界软饮料市场比例

 

一、公司简介

n  可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋。

n  可口可乐是全球最有价值的品牌。

n  在中国，可口可乐是最著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业。

n  可口可乐积极推进本地进程。

n  目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为24瓶（每瓶8盎司或237毫升）。

n  可口可乐中国系统在中国已经捐资超过6，000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业。

二、企业使命

      

n  可口可乐公司的愿景是在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任，激励员工发挥自身潜能，提供推陈出新的产品，不断满足市场及消费者，建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系，成为全球企业公民典范。

n  可口可乐公司的使命是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更具价值。

三、外部环境分析

（一）一般环境分析

   1、政治环境

2、经济环境

   3. 技术环境

   4、社会文化环境

   5、自然环境

（二）产业环境分析——波特五力模型

1、现有企业之间的竞争强度分析

2、新进入企业的潜在进入者分析

3、供应商分析

4、买方分析

5、替代品分析

（一）一般环境分析

政治环境

中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现。

同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。

功能饮料比例上升，碳酸饮料比例下降。

经济环境

20##年的GDP为246619亿，增长11.4%；全年居民消费价格指数（CPI）上涨了4.8%。全年城镇居民人均可支配收入13786元，比上年增长17.2%，扣除价格因素，实际增长12.2%。 国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。

20##年至2010年，整个食品行业面临着较好的发展际遇。

社会文化环境

随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。

技术环境

随着经济的发展，我国饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。我国国内有实力的包装企业和饮料生产商纷纷引进国外设备，开始了塑料防盗盖的大规模生产和应用

20##年第四季度，可口可乐公司有计划将其所有的无菌产品都采用这样的短瓶口包装。

自然环境

温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。

（二）产业环境分析——波特五力模型

 

1、现有企业之间的竞争强度分析

n  中国的市场随着加入WTO以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市常首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，

n  整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。

n  碳酸饮料一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。所以在我国的碳酸饮料市场上可以说是寡头垄断。

n  百事可乐是可口可乐最大的竞争对手，但是他们除了是竞争对手，又是不可或缺的合作伙伴，联手担负起共同拓展市场空间、“将蛋糕做大”的责任。

2、 新进入企业的潜在进入者分析

新进入企业的潜在进入者分析

目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。经过10多年的运作，饮料行业已经成为高度市场化的行业，碳酸饮料方面可向“国际两乐”学习，茶饮料可向台资企业“统一、康师傅”借鉴。最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要可口可乐警惕的地方。

3、 供应商分析

4、 买方分析

5、 替代品分析

       目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。

    近几年饮料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料，低度啤酒开始借道抢占果汁市场。对于饮料产业而言，增加了它们生存发展的压力。

（一）业务组合分析---BCG矩阵

 

可口可乐：

是全球排名第一的碳酸饮料，距今已有100多年的历史，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。如今，[可口可乐]不仅是一种怡神的饮料，更成为了流行文化的一部分。所以他的相对市场份额很高，但是发展率不会很高，应该处于一个平稳的状态。

健怡可口可乐：

是全球排名第三的软饮料。经典的口味与几乎零卡路里的完美组合，令[健怡可口可乐]备受健康人士的青睐。柠檬味[健怡可口可乐]以其清爽宜人的口味为消费者提供了又一种低卡路里的选择。但是在我国，它的相对市场份额并不高，但还有一定的发展空间。

雪碧：

雪碧诞生于1961年，1984年正式进入中国。作为柠檬口味碳酸饮料的领导品牌，雪碧畅销于190多个国家，是世界排名第4的碳酸饮料。消费者对于雪碧的喜爱，不仅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率真的品牌态度。所以雪碧的相对市场份额还是蛮高的，但是发展的潜力并不大。

n  醒目：

n  [醒目]是可口可乐公司成功发展的中国品牌， 是可口可乐公司推行本地化策略的典范。所以醒目的相对市场份额和发展率都是还可以的。

n  芬达：

n  [芬达]是世界上最畅销的果味汽水，其名字源于 “Fantasy” 一字，取其”开怀，有趣”的含义。2005年，[芬达]建立“芬达笑园”，带来不一样的笑园生活，为每日规范的生活添加一点缤纷色彩，成为消费者心目中的“开心乐源”。芬达和雪碧在相对市场份额和发展率方面都差不多。

n  雀巢冰爽茶：

n  雀巢冰爽茶是可口可乐公司与雀巢公司联手创建的“全球饮料合作伙伴公司”（简称BPW）旗下的产品。清新好喝的柠檬味红茶饮料带给消费者酷爽怡神的感觉！

n  现在的相对市场份额还是不错的，也有一定的发展空间！

n  美汁源：

n  [美汁源]作为可口可乐公司荣誉产品，是世界优质果汁品牌。而且相对市场份额和发展率都很高，是值得重点培养的产品。

n  酷儿：

n  酷儿是于2001年上市的[酷儿]是中国市场上第一个面向儿童的果汁饮料。相对市场份额还是蛮高的，也还有发展空间，可以吸引更多的小朋友。

n  水：

n  可口可乐还是碳酸饮料业的巨头，在纯净水方面的销售并不好。所以相对市场份额并不高，而且有康师傅，雀巢这些竞争对手，发展的潜力也并不大。

1、S优势：

n  （1）品牌悠久

n  可口可乐自1886年成立以来，一百多年来经久不衰并且风行全世界。品牌形象深入人心，已成为消费者生活的一部分

n  （2）强大的销售通路、销售网及营销策略

n  （3）高度的创新以及研发能力

n  （4）全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力

n  （5）核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰

n  （6）市场占有率高

n  （7）可口可乐在国内设有多个工厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市场掌控上占优

W劣势：

1、消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能会导致一些健康问题，例如肥胖。

2、主要消费族群产品认同感,略逊於百事可乐.

O机会：

（1）结合公益活动，塑造企业形象

（2）赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等

（3）中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合

（4）碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高.

T 威胁：

（1）替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威胁大

（2）人们越来越注重健康意识，势必会减少对碳酸饮料的引用

（3）竞争者的威胁，主要的竞争对手百事可乐在加速成长中

可口可乐关键竞争要素分析

 

可口可乐关键环境因素分析

 

SWOT

 

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