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2.3 邛崃市房地产市场分析

2.3.1 客户群分析

邛崃置业客户群体91%为邛崃本地人，外地置业客户群体较少，成都及其他地方置业客群不足10%，家庭结构以三口之家为主，占总置业人群的57%，主要为从事个体经营的老板以及企业员工，最为关注的还是项目的单价以及所处的地段及小区环境。因此可见邛崃置业客户群体多以改善型客户为主，100平方米左右的改善型户型最受邛崃本地客户欢迎。

图2-9 邛崃市购房人群分布

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图2-10 邛崃市购房人群职业类别

图2-11 影响客户购房选择的因素占比

2.3.2 成交套数走势

邛崃作为“国家级生态示范市”、“省级卫生城市”、“成都市社会治安综合治理模范市”，优良的人居环境和深厚的文化底蕴，为邛崃楼市发展奠定良好基础。20xx年初，由于调控政策的后续影响以，成交量有所下滑，随着年底随着楼市回暖，邛崃成交套数波动上扬，邛崃在四季度成交1432套，出现井喷态势，房地产市场发展良好。

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2.3.3 销售均价走势

20xx年，邛崃整体住宅楼市均价保持在5000元/㎡左右，在三圈城市中处于尚有水平，一季度楼市均价约4348元/㎡，二季度大幅上扬至5312元/㎡，下半年采取以价换量的销售策略，四季度销售均价保持在4674元/㎡，成交单价稳中有升。

2.3.4 存量走势图

通过邛崃楼市存量走势图可以看出，20xx年一季度以及三季度存

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量均在3000套以上，二季度四季度存量仅为2386套及2158套，可以看出传统的5,6月份仍然是邛崃销售的高峰期，同时下半年销售量的大量提升，邛崃楼市存量也达到全年最低点。

2.3.5 区域板块内住宅市场调研

翡翠湾项目位于邛崃市，从目前邛崃市房地产的开发情况来看，与本项目具有竞争性的楼盘主要有以下几个：

表2-1项目周边住宅市场调研

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第二篇：房地产策划报告

房地产综合策划报告

专业班级：建筑学11-4班

小组成员：110101401 孔嘉伟 110101414 周率圆 110101416 段宏伟 110101421 温雪莹

目录

一．项目概况 ?????????????? 1 （一）区域特征 ?????????????? 1

（二）区域综析 ?????????????? 1

（三）地块SWOT综合评定?????????????? 1

二．策划目标 ?????????????? 1

三．市场策划 ?????????????? 2

（一）宏观分析 ?????????????? 2

（二）消费者分析 ?????????????? 3

四．设计策划 ?????????????? 3

（一）产品定位 ?????????????? 3

（二）项目定位 ?????????????? 4

（三) 健康特区 ?????????????? 4

（四）服务特区 ?????????????? 4

(五）园林特区 ?????????????? 5

（六）人文特区 ?????????????? 5

（七）建筑特区 ?????????????? 5

五．营销策划 ?????????????? 5

（一）营销目的 ?????????????? 5

（二）营销手段 ?????????????? 5 附录 ?????????????? 7

摘要

在房地产行业，策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况。房地产策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势;在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。 另外，房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产策划自始至终要以市场为主导；二是房地产策划要随市场的变化而变化；三是房地产策划要造就市场、创造市场。它的策划要比较和选择多种方案。房地产策划方案不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据其市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。 房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，房地产策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。

一、项目概况

(一)区域特征

1、位置: 项目位于沈阳市东陵区白塔街，沈营路段，沈阳城市建设学院内，紧邻白塔市场,苏家屯区。

2、周边设施

学校：紧邻白塔小学,体育学院，东北大学新校区,在沈阳城市建设学院大学城校园里

菜场：白塔农贸市场、上亿商场

医院：苏家屯铁路医院,中心医院,浑南新区军区医院

银行：中国农业银行,中国邮政银行及中国建设银行皆邻近本项目

邮局：中国邮政白塔堡分部

交通：公交333,335,188,334,有轨电车一号线

(二)、区域综析

项目地理位置紧邻外环线，属城乡结合部，周围无重工业，无污染源，空气质量上乘。阳光新嘉园、龙盛家园、佳城花园等成为我们的重点关注对象。我们可以从其销售状况中看出在此区域地段、环境、物业、市政配套、园区规模等并不是消费人群关注的重点，而价格在这些因素中凸现出来，选择在这里置业的人们80%以上是因为价格的原因。

（三）地块SWOT综合评定

白塔堡房产市场属于城镇性开发市场，在沈阳房产市场内分类隶属沈阳市低档房产市场。房产市场呈现良性发展状态。此区域的房产与沈城其他区域来比较要缓慢一些，房产市场刚刚成型，开发商相互之间的竞争也不是非常激烈，各家销售状况均佳。在此区域大型、高档住宅项目、别墅项目均是空白，品牌开发商尚未介入，同时也为中小型开发企业提供了良好的发展空间。同时由于在此区域拿地土地成本相对较低，而且市场需求量不断扩大，所以开发商的利润较大。但近年来由于中小型开发商的不断圈地，在白塔地区可建筑商品房的地块在不断减少，截止目前为止可建设用地以基本等同于零。

在国家提供有利政策的前提下，市场对具有特色，综合素质较高的精品小区有较强的承接力。

二、策划目标

1、缓解学生宿舍压力。

2、以为提高周围商业的销量做为目标。

3、项目在大学城校内，可为住区内的住户提供安静，文化的环境。

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三、市场策划

（一）宏观分析

在沈阳市十四届人大一次会议上，沈阳市市长李英杰在《政府工作报告》中的讲话传递出政府着力开发“大浑南”的动向：“除城市核心区外，沈阳将以大浑南地区为重点，全面推进城市基础设施、社会公共设施和生态环境重大项目建设。” 根据规划，“大浑南”用地北起浑河，西、南、东至沈阳市区界，与本溪、辽阳、抚顺三市接壤，规划总面积1400平方公里，规划到20xx年建设用地350平方公里，人口规模250万至300万。

1．市场结构良好，进入了大众消费时代。沈阳市房地产市场在快速增长的同时，最大特点是市场结构良好，不存在泡沫。沈阳市房地产市场一直以住宅市场为主体，约占全部开发总量的80％～90％。住宅市场中，自住性购房居主导地位，在20xx年国家宏观调控之前一直保持85％以上，投资性购房和炒房不到15％，其中炒房不到3％。这种良好结构，保证沈阳市房地产市场能长期呈现平稳可持续发展态势，避免大起大落现象产生。20xx年1-9月份，实际销售住宅面积每套平均为93．38平方米，同比下降7．9％，比全国平均数低20多平方米；在实际销售商品住宅中，100平方米以下占交易总量52．9％，每平方米4000元以下占83．3％。从中看出，中小户型和中低价位商品宅是主流需求，达到了国家宏观调控的要求。近几年来，沈阳市中小户型和中等以下价位的住宅占据商品住宅市场的主体地位，这标志着占居民40％左右的中等收入阶层大批量进入购房市场，意味着沈阳市住房消费发生重大变化，已经由高收入阶层、较高收入阶层购房为主，向中等收入阶层购房为主转化，大众住房消费将逐渐演变为市场主流，居民住房梯次消费结构已经形成，这将对沈阳市房地产市场产生极其重大影响。

2．房价构成合理。处于稳中有升的最佳状态。沈阳市商品房价格长期处于稳中有升的态势，有利于满足广大居民购房自住的需求，同时也有利于维护中长期投资者的利益，极大地保证了沈阳市房地产市场健康运行。

3．投资洼地效应在逐步形成。随着“大沈阳经济圈”的形成及区域性中心城市的确立，沈阳的周边辐射作用将明显显现，房地产市场潜在需求较大。同时由于沈阳房地产市场的繁荣及投资环境的改善，正在形成外资涌入、“南资北上”的“洼地效应”。当前，开放性的房地产市场为吸纳外埠和外资企业创造了条件，一大批有实力、有信誉的开发企业纷纷进入沈阳房地产市场。

4．沈阳市住房有效需求潜力巨大：到20xx年底，沈阳市人均住房建筑面积为23．36平方米，全国城镇人均住房面积为26．11平方米，东部地区城镇人均住房面积为28平方米。沈阳市比全国城镇人均住房面积相差2．75平方米，比东部地区城镇人均住房面积相差4．64平方米。沈阳市人均住房面积大大低于全 2

国平均数，这是历史原因造成的。综上，沈阳人自身需求，约处于960—1100万区间，而且这个需求每年约以5％一10％的速度增加。

5．沈阳市房地产后发优势突出。沈阳市房地产后发优势表现为：

(1)区位优势。沈阳市是东北三省和内蒙古自治区的中心城市，是三省一区的经济、交通、文化、金融的区域中心城市，又是大沈阳经济区的核心城市，这是沈阳市房地产业发展的先天优势。

(2)政策优势。中央振兴东北老工业基地的政策效应逐渐显现，外资和外埠开发商来沈投资剧增，沈阳市房地产业会得天独厚。

(3)自然条件优势。沈阳市依山傍水，城市东西南北四个方向均可大面积外扩，房地产开发余地巨大。

(4)需求优势。由于历史欠账较多，居民要求改善住房的愿望十分强烈，居民住房需求潜力巨大。沈阳房地产业已成为沈阳市国民经济的支柱产业。

因此，房地产业在沈阳市的投资和消费双向拉动作用，是迄今为止其他任何一个产业达不到的，是沈阳市当之无愧的国民经济重要支柱产业。沈阳房地产业在全国的地位日趋显要。改革开放以后，我国经济发展的总体趋势先是重心由北向南移，然后又逐渐由南向北转移。因此，沈阳市未来房地产业的发展潜力将是巨大的。经过20xx年和20xx年国家宏观调控的洗礼，沈阳市房地产市场已经发生重大变化。从沈阳市房地产市场的特点分析，我们可以看出，沈阳市房地产业方兴未艾，处于上升发展的黄金时期，前途十分光明。

（二）消费者分析

1、外来人口在该地置业。分析：此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。

2、区内的买家。分析：附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。

四、设计策划

（一）产品定位

1、优势分析

①本项目由著名公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。 ②交通十分便利，环境十分优雅。

③项目以准现楼发售，增强买家信心。

④位于院校内和附近，环境优雅，有医院、市场、公园等。

2、劣势分析

①小户型的消费群体，除追求简约雅致的高贵生活品味外，亦有用来长期投 3

资或经济性过渡，故在选购及租赁时，如果市场定位偏颇及推广效果不佳，则会产生迟疑及动摇的犹豫心态，不利于项目的迅速成长及至臻完善。。

②竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本项目强，形象已经广为人知。 ③项目位于学校内部，发展空间较小。

（二）项目定位

1、区位——地点，环境等

项目的地理位置周边设施齐全, 有较成熟的社区环境。

2、规划——外观、建材、园林、公共设施等

项目的前期规划工作是项目后期推广的重要支持，根据本案的规模与特殊地理位置来分析，我们对项目规划做如下建议：外观：不一定要走欧陆风格，采用简约现代建筑格调，色彩和谐，有层次感既可。 园林：采用现代较为流行的互动式园林规划，使之成为项目卖点之一。在此暂且略谈。 公共设施：对公共设施的安排无需豪华，但要与生活配套及园林规划相适应（如：添加垃圾箱、艺术雕像等）

3、价格——单价、总价、付款方式等

定价的程序是一个由整体到个体, 从全案到各户的“评估”与“决策”的复杂过程, 由差异性带来的项目价值贯穿整个过程中。 从市场的分析中我们知道，区域内置业者的经济势力均不强，因此，价格将会是我们的筹码。

4、品牌——开发商形象及其个案形象等

企业的形象是通过其产品来塑造的，未来几年内的地产竞争实质就是品牌与价格的竞争。因此，本项目务必要把握好各个环节的质量与技术，塑造品牌，为公司今后的发展做好铺垫。

5、数据——单户面积、容积率、单体间距、绿化率、分摊系数等

本案可塑造的差异性在单户面积上。从市场分析中我们知道，本区域内的主销户型面积60—120m2，其中60—80m2的户型占所有已销户型比例仅为5%左右，远无法满足区域客户的需求。在此建议单体设计时60—80m2户型尽量多考虑。同时，单体间距、绿化也可做为我们的优势加以推广。

6、客户——项目针对的目标客户群

(三)健康特区：医疗制度改革后，保持身体健康被越来越多的人所重视。小区可与医学院联办“小区家庭医护中心”，中心可以特聘医学院著名医师、教授，进行预约上门医疗保健服务，并为每个家庭特设“医疗保健卡”及“疗程专用表”，悉心照料每一位住户，令住户在专业保健医疗人员的指导下，生活得更健康，更有朝气。

(四)服务特区:面对收入不高的目标客户群，要想打好服务这张牌，并非要投入大量的资金营造享受型的服务项目，而是要在对目标客户充分研究和分析的 4

基础上设立专项服务，才能做到物超所值，急人之所急。

我们的客户并不是乐于享受的高收入人群，服务设施尽量符合客户的消费心理，应是一些实用性、针对性很强的项目，从客户的生活、学习、休闲等方面出发创造良好的社区服务。

(五)园林特区：一般开发商所做的园林多为观赏性园林，虽然营造了精美的环境，良好的景观，但却大大缩小了人们的活动空间，这种营造雅致环境的园林设计显然对我们的目标客户是不适用的。经过对客户的心理分析，敝司提出互动式园林的超前概念。即将人们的各种活动设施融于园林当中，人们不仅仅可观赏园林，而且要置身于园林当中，在优雅的生活环境中寻找生活的乐趣。这种互动园林在某市是一个较新的概念，在我们超万平米的绿化范围内精心设计，定会成为某市独树一帜的良好卖点。

(六)人文特区：项目周边区域人员繁杂，人们文化水平参差不齐，社区文化不丰富。敝司建议引导客户追求一种新的生活方式，提倡怡情怡性，坦诚交流的高尚社区文化。在小区内设立小区业主委员会，协调业主与物业管理公司之间关系，并与物管公司合作在小区内定期、不定期的举行艺术表演、书画汇演、运动竞技、露天影院等文化娱乐活动，令住户得以进行释心的交流与沟通，营造出一个亲切、自然、坦诚、融洽的人文环境，完全改变都市人群所出现的人情淡薄的状况，在一种全新的人情气氛中，满足了现代城市人渴望得到心灵交流的真切愿望，令这一片天空成了充满安适、情趣、温馨、自由的心田园地。

（七）建筑特区：区域范围内建筑多为学校宿舍，而且私房也较多。建筑物没有统一规划，在区域内星罗棋布，显得杂乱无章。建筑物外表过时，灰尘积累较多。周边环境卫生不佳，整个区域给人印象不好，并且在某市民心中，项目所在区域就是一种中低收入者的集居地。本案建筑物外表色彩亮丽、风格独特，成片开发使得小区整体规划合理超前，小区的大面积互动式园林也为市内独家修建。这些都使得小区建筑完全区别于同地区其它建筑，使本案成为别具风格的特色区域，小区的建成将成为区域内的一个耀眼亮斑。

五、营销策划

（一）营销目的：

1、尽竭传达优势与卖点；

2、尽快树立物业形象；

3、直接促进销售。

（二）营销手段：

1、报纸

2、电视

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配合促销活动和对开发公司的专访等形式对项目从工程设计、工程质量、开发商实力、开发理念和项目的优势方面进行正面宣传，建立项目及开发商的良好口碑。

3、电台

通过电台配合给目标受众以声音和感官的信息传达。

4、单张

通过商业信函投递、售楼处发送、报刊杂夹送、活动资料派送形式使单张广告进每一个意向客户手中，从而扩大项目自身的影响范围。

5、户外广告

①在项目周边沿线各人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告； ②在城市中心作巨幅建筑物或路牌广告；

③在城市生意火爆的大酒店对面树巨幅广告牌；

6、车身广告

7、公共活动

举办各种公共活动

8、网络

通过搜房网进行全面宣传，配合网络炒作消化一部分产品。

9、DM直投杂志

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附录

参考文献：

1.《房地产市场营销学》 【20xx年版】 主编 陈修齐；

2.《房地产营销》 【20xx年版】 作者 张原；

3.《房地产营销学》 【20xx年版】 作者 袁野；

4.《房地产销售代表实战指南》

作者 7 戴彪；