班级：市场营销0942 姓名：*** 学号：14
一、肯德基或者日本家用电器进入中国前，是如何进行环境调查的？她们调查了那些内容？她们据此进行了怎样的市场营销策划？
肯德基在进入中国前，应该对中国市场的宏观环境和微观环境进行调查，采取问卷和调研的方式较为合理。中国民族众多，不同系列、不同风格对于快餐业来说，技术发展对该产业的影响并不大，并且也一直处于比较稳定的发展状态，因此不作分析。从四方面入手：科技技术变革、政策法律变更、社会文化变化、经济环境好坏。
宏观环境
法律，对于肯德基来说，早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。
接着，当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变。从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之间：根据苏宁电器的一份数据显示，“奶粉事件”发生后的一周内，苏宁电器全国600多门店，加工杂粮的豆浆机，米糊机销售火爆，每天销量都3000-5000台左右，而以往大概只有2000台左右。因口感不好一直被现代人厌恶的五谷杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来临……这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。
最近的经济形势受到全球经济危机的影响，也不容乐观。百胜餐饮集团2008年第四财季业绩报告显示，其中国业务收入增长15%（2007年百胜中国营业额增长为30%），增速下滑幅度达50%。这说明肯德基的母公司，全球最大的餐饮连锁集团——百胜餐饮集团，目前似乎遇到了其在中国市场的首次具有实质影响、涉及面较大的经济问题。公开资料显示，近来百胜餐饮集团在中国市场的利息、税项收益的增幅一直在放慢。百胜餐饮集团2008年二季报显示，原料成本的上升降低了百胜在中国和美国两大核心市场的利润，其中在中国市场的餐厅利润率从18.2%下降至17.1%。百胜餐饮集团表示，2009年的这一数据将在15%~20%之间，而这一增幅只是2006年的一半左右。面临金融危机，洋快餐的竞争开始加剧。继麦当劳2月推出今年（2009年）首轮大降价后，肯德基于4月底抛出更高幅度的降价措施，开始了其今年首轮大范围降价促销，此番降价最高幅度达到33%。
微观环境
1．同行竞争。众所周知的麦当劳是它的最强劲对手，其次在中国市场还有汉堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水饺、吉野家等。显而易见的是，在中国市场的快餐行业里，竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下增长数度缓慢。但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。（笔者认为具有可比性的也就只有麦当劳了。）因此肯德基还是具有相对竞争优势的，同时从竞争概况来看，肯德基还应该计划一下它的农村市场扩张，争取比强力的竞争对手取得先发优势。
2．潜在进入者。由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种方法很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。
3．替代品。如同上述分析，时下的饮食文化正在改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。比如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。而这些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。而肯德基似乎选择了与替代品结合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等，这不是为一个很好的应为方法。
4．供应商。肯德基的主要供应商是食材供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付供应商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理——对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。
5．消费者。在《企业战略管理》中所指的消费者带来的威胁主要是讨价还价的能力，而对于肯德基来说，需要做的是面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅讨价还价的情形，但它更要考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。
市场营销策划
1．进入中国时机及选址的正确性。KFC通过把降低风险的可能性与通过投资可能得到的潜在的收益加以比较,且考虑到当时在中国没有其他竞争者是进入的最佳时机于是,在平衡了可能的风险和收益 ,决定暂时把北京作为一个起点。把北京作为肯德基进入中国的首选城市为肯德基在中国的成功奠定了坚实的基础。肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。
1、特许经营方式的建立。肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益。因为中国当时尚未对外开放，肯德基在中国发展的政治风险较大，且中国的文化分隔较严重，所以特许经营成为肯德基进入中国市场的首选经营方式。特许经营的另一个好处是肯德基公司可以保证在投资很少的情况下确保得到稳定的收入，它会对现有的经营状况产生杠杆作用。在那些能轻易避免特许商偏离肯德基公司经营规程的行为的地方，这是一个非常具有吸引力的选择。
二、谈谈把我国的中式快餐打入中东某国，应该进行那些内容的市场调查？为什么？请进行比较详细的说明。
首先要了解中东的文化，中东带有浓厚的伊斯兰教风格。伊朗人的饮食习俗明显受宗教信仰的影响，带有强烈民族色彩，吃食物很注重吉祥之意。如喜吃苹果蜜饯，表示生活甜甜蜜蜜；吃石榴，表示像石榴粒一样多福；吃鱼，像鱼一样活跃。更有趣的是，他们将糕点制作成各种形状，各有寓意；梯形的象征步步高升； 鸟形的意味着像鸟翅覆雏一样和乐安康等等。宗教节日忌吃异味蒜、葱和苦的食物，因为这是不吉利的，也不食核桃、巴旦杏等坚果，因为“坚果”一词与“罪孽”有关，且多吃会刺激喉咙，影响祈祷。其次是饮食，伊朗犹太人教徒，在饮食禁忌方面一个显著特点是，在逾越节期间，只吃无酵食品。伊朗犹太教徒认为猪肉等是不洁之物，属禁用之列，尤其忌带血食物。这一点近似于伊斯兰教。显然，酒、猪肉、猛兽、不洁净之物和动物的血，属禁用之列。为此，伊朗在伊斯兰革命胜利后，曾于20世纪80年代初，发动了严厉的禁酒、禁赌，扫除一
切色情的纯洁运动，封闭了歌舞厅、夜总会、赌场和妓院，甚至美容院也不能幸免。例如，根据严厉的禁酒法令，即使接待外国人士的饭店，也只供应不含酒精的饮料，犯戒者，处以鞭挞，屡犯者判以徒刑。烤羊肉串被认为是中东饮食的代表之作。
之所以要进行这些市场调查，是因为中东是一个特殊的地方，中东局势和宗教问题在当今是最敏感的话题。地区局势充满着不稳定因素。超级大国加剧了地区紧张局势。 最后，中东地区民族矛盾巨大，一些国家还存在领土、水资源的争夺，而这种历 史积怨也不可能短时间化解。 巴勒斯坦人与犹太人、 塞浦路斯岛上希腊与土耳其两族之间以 及库尔德族与其他民族之间的矛盾。该地区较普遍存在水资源纠纷，中东地区幅员辽阔，但严重缺水。这都是我们在打入中式快餐所要了解的。
三、通过外国企业收集我国经济情报的个案或者案例，谈谈对市场调查的最新发展有什么看法？对一些公司利用网络黑客窃取商业情报有什么看法?为什么?
沃尔玛能够以最低的成本、最优质的服务、最快速的管理反应进行全球运作，信息技术不仅提升了沃尔玛供应链的工作质量与效率，同时也为沃尔玛的客户创造了巨大的经济价值。通过分析沃尔玛的信息技术应用历程可以看到我国未来零售业信息化的发展不仅要吸取沃尔玛的成功经验，更要适合未来零售业多业态、跨区域、连锁化、规模化高的特点，向集成化、差异化、智能化、人性化发展。信息技术通过其强大的数据采集能力、数据传输能力、数据存储能力、数据分析能力、数据服务能力为现代零售业提供了有力的帮助，它改变了供应链信息的不对称状况，提高了补货和存货共管能力；实现了商品流、资金流、信息流的实时数据处理；大大降低了规模化经营的人工成本、组织成本、交易成本。信息化的发展也给我国连锁零售业带来了巨大的经济效益，它促使商品销售规模每年增加达20%以上，也就是600亿。
市场调查是市场营销活动的起点，它的通过一定的科学方法对市场的了解和把握，在调查活动中收集、整理、分析市场信息，掌握市场发展变化的规律和趋势，为企业进行市场预测和决策提供可靠的数据和资料，从而帮助企业确立正确的发展战略。市场调查的内容很多，有市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查；有市场基本状况的调查，主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等；有销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等；还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。
一些公司利用网络黑客窃取商业情报还是有好处的，为因从营销来看，我们得到了可能有用的情报。这会我们营销来说是一好事。可以减少很多的人力物力财力，得到的数据也是相当的准确的。