20xx年度中国广告业生态调查报告：广告公司篇 作者：现代广告 来源：新浪科技 酷勤网收集 2009-03-06
摘要 酷勤网
20xx年，“金融危机”肆虐全球，中国经济遭遇“冬天”。但是，从整体来看，中国广告业还是处在上升势头。信心对于广告这个智力型行业而言，比资金和资源更重要。调查显示，金融危机已经严重地挫伤了广告公司对20xx年的预期信心，这让我们忧心忡忡。
策划统筹 现代广告杂志社
| 选题执行 中国传媒大学广告学院
| 文字编辑- 许航
报告显示
1、广告主的需求与广告公司能提供的服务之间存在 “鸿沟”。广告主尤其看中广告公司的市场研究和数据分析能力。广告公司的改变要从与广告主共同拓宽生存空间开始。
2、依靠新媒体等多种手段升级“整合营销”，成为广告公司重要的发展路径。但是新媒体挤出泡腬-之后，传播效果、运营规范等问题凸显出来了。
3、综合代理公司业绩增长源于广告主一体化、多元化的服务需求。户外广告公司在新技术领域和
二、三线城市的竞争加剧。
4、后奥运时代，“体育营销”、“公益营销”成为广告公司的新战场。广告效果评估，企业危机公关，互动营销等业务领域成为新增长点。
5、媒体回收代理权，“越界”直接和客户合作，促使广告公司寻求专业突破。广告公司在冬天里更要眼观“八方”，化不利因素为优势资源。广告公司对牛年信心不足，鼓舞士气找准着力点成为胜出关键。
综述篇
专题一 广告公司以往的经验受到严重挑战
专题篇
专题二 户外广告：资源整合和格局洗牌的时代来临
专题三 综合代理广告公司业绩稳步增长
专题四 广告公司迫切需要升级“整合营销”理念
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专题五 广告公司新媒体资源开采之路愈走愈艰辛
专题六 失去资本眷顾，并购成为新媒体过冬的出路
三方关系篇
专题七 向企业学习，广告公司需要尽快缩短差距
专题八 广告公司客源遭媒体分流
焦点篇
专题九 后奥运时代，广告公司的机会在哪里
专题十 下一个制高点也许从跳出传统开始
专题十一 传播环境变化大考广告公司应变能力
信心篇
专题十二 再大的困难面前，不能没有信心
展望篇
专题十三 改变，从20xx年开始
专题十四 我们不能改变世界但能改变自己
专题十五 20xx年，改变将从这里开始
引言
“牛”年到。不论是广告公司还是广告主，都希望这个寓意辛勤耕耘喜获丰收的吉祥生肖，能帮他们一扫金融危机的阴霾，在20xx年牛起来。
20xx年，扑朔迷离的传播环境、市场环境让广告公司在疲于应对的同时也愈加迷茫：曾经-奉为经典的品牌管理模型失灵了，原有的模块化品牌管理方案不得不被推翻，广告主对广告公司在特定时期灵活、快速地应对危机事件、行业变化的专业能力有了更高要求。整合传播营销方案是要更多地迎合消费者心理，还是以固守品牌文化为传播基点？广告公司在企业需求、舆论导向和消费心理的平衡中踯躅前行。
中国广告业生态调查报告进入第七个年头，作为广告业的主干，我们一直更为关注广告公司的生存状况和发展走向，尽管往年的报告也显示出广告公司和广告主、媒体三者之间相互依存、相互制约的矛盾关系，但是，在20xx年的报告中，我们非常清晰地捕捉到这样一个信息：广告公司提供的服务与广告主的需求之间存在一条明显的鸿沟，广告公司不仅在实践上跟不上广告主的市场节拍，更在服务理念上与广告主存在着很大的认识偏差。
广告主的生存之本在市场，广告公司的生存之源在广告主，这本是广告业生态环境中最为清晰的一 2
条生态链。 然而，这条生态链却发生了扭曲。
以往，广告公司在究竟是广告主还是媒体主导广告行业的问题上存在着较大的认识分歧，面对媒体资源稀缺的传播环境，广告公司和广告主把广告活动的重心偏向了具有垄断性资源的强势媒体。
然而，这一切在20xx年发生了根本性的改变。一往情深的广告公司突然发现自己被“闪”到了一边，越来越多的媒体不再需要“代理”，直接与广告主联姻。广告公司传统的主流服务模式受到广告主的严重质疑。这样的鸿沟和偏差，如果再不引起广告公司的注意，任其扩大，足以致命。
既然传统的经验已不再有效，改变就是最好的选择。面对瞬息即变的市场环境、面对庞杂混乱的传播环境，企业家更希望广告公司能加强市场研究和数据分析能力，更希望广告公司能运用新媒体技术拓宽整合营销传播能力，从代理服务型向管理顾问型转变。
我们不能不承认，经过多年的市场拼杀，土生土长起来的中国企业家们，对市场反应更为敏锐，对品牌管理更为熟悉，填补这条鸿沟的最好办法，就是广告公司的綷-营者们伏下身子，踏踏实实地向企业家学习，尽快弥补广告公司那块足以致命的“短板”。
20xx年，“金融危机”肆虐全球，中国经济遭遇“冬天”。但是，从整体来看，中国广告业还是处在上升势头。调查显示，上半年，广告营业额比去年同期有大幅增长，从0.44亿增长到了0.94亿人民币。奥运经济大大推动了中国广告行业，61.3%的受访者感受到了增长，经历了增长的广告公司平均增长率为14.2%。北京、上海和广州的增幅高出平均值近一倍。
只有在退潮时才能看到究竟是谁在裸泳。面对资本的“断供”，现在的新媒体不得不挤掉泡沫，通过相互并购寻求出路。不过，新媒体能否真正活下来恐怕还需经受得住广告传播规律的检验。
信心对于广告这个智力型行业而言，比资金和资源更重要。调查显示，金融危机已经严重地挫伤了广告公司对20xx年的预期信心，这让我们忧心忡忡。传统业务的减少，并不意味着市场和客户没有新的广告需求。面对危机，消极主义者眼里是冬天的萧瑟与凄凉；乐观主义者眼里是冰雪覆盖下孕育的勃勃生机。
金融危机不可能片刻即逝，这是经济规律决定的。然而，站在总揽全局的高度，审时度势，我们要说，消极悲观的负面情绪是不符合行业发展现状的，只会把整个行业和广告公司引入歧途。因此，我们更希望，广告公司能从这个报告里，感受到更多的信心、勇气和鼓舞，正如温家宝总理所说，“危机就包含机遇的意思。应对得力，挑战可以转变为机遇。”
20xx年的新春佳节来得早。在这个早春的日子里，我们建议，广告公司尤其应该积极地从改变自身开始，变被动为主动，化不利为有利，与广告主齐心协力，共同寻找更加实效、经济的抵御寒流之策。在我们看来，广告公司理应成为欣欣向荣的报春花，尽早唤醒更多的企业、更多的行业看到正在解冻的冰川、正在开封的大地，提早为新一轮的春播做好充分准备。
我们祝福，20xx年，能有更多的广告公司逆风飞扬，牛气冲天，越飞越高。
专题一 广告公司以往的经验受到严重挑战
摘要：20xx年，多数广告公司的生存环境并不乐观，这有外部环境变化的因素，但很大程度上也来自广告公司传统服务模式已经跟不上传播环境、经济环境以及客户需求的变化。
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尽管广告公司在20xx年仍然以传统服务项目为主流，但是新兴服务的发展空间已经豁然开启，广告主开始用新的专业度衡量广告公司，例如，市场研究和数据分析没有得到充分的重视，广告主的需求和广告公司提供的服务之间存在着很明显的鸿沟，种种迹象表明：20xx年，广告公司是在被动中前行。主动改变自己适应新的变化，还是沉着应对，用自己的优势弥补劣势，迎接新的挑战？这是一个艰难的抉择。
广告公司经营波动明显
20xx年中国广告生态业调查显示，20xx年上半年，61.3%的广告公司的营业额较20xx年同期获得了增长，比20xx年的58.9%增长了2.4%。而16.8%的公司营业额是走下坡路的，这比20xx年增长了7.9%。 同时我们发现，20xx年全国范围内45.5%的被访广告公司税后纯利润实现增加，20xx年同期，实现税后纯利润增加的广告公司达到了54%。而选择税后纯利润下降的广告公司比例较之20xx年却提升了近10个百分点，比例为25.5%，就是说，相对20xx年，实现税后纯利润增加的公司比例缩小了，而税后纯利润缩减的公司比例却增多了。
这其中，在20xx年经历了增长的广告公司的营业额平均增长率是14.2%。在北京、上海、广州地区，这一增幅达到了27.3%，广告公司的营业额增长明显要高于其他城市。高增长率集中在了少数的城市和少数的公司中，长远来看，这将造成这些地区很高的媒体膨胀率，人才也会大比例集中在这些地区。 这些数据表明，在20xx年，多数广告公司的生存环境并不乐观，同时很多广告公司对明年的预期也颇有担忧。广告业生态调查课题组在走访广告公司的过程中，多家广告公司均表达了20xx年广告公司经营的艰难及未来经营的压力。广东国信广告有限公司总经理祝先生在接受生态课题组成员访谈时提到：“美国经济衰退势必影响全球性经济，在未来的一两年里大家都会有一个难熬的过程，就广告公司的发展来说可能不会像前几年那样轰轰烈烈了。经济不景气对金融业影响是蛮大的，现在股市不好，钱都套住了，金融行业的竞争点——个人理财，例如代理销售基金和保险业务以及发行个人理财产品——在前几年给金融企业带来很大的利润分红，但现在这些业务也是越来越难做，相应对广告的需求也会减少。”
广告公司还在凭借传统的服务项目争取客户
创意设计、广告策划、媒介计划购买是被访公司中提供最多的三种服务，分别占72.9%，67.1%和60.7%，这些传统服务依然是广告公司提供的最主要的服务种类。在今年的经济形势下，广告主希望能够跳出传统服务的框架，去寻找性价比更高的渠道，使得整合营销等服务获得新的增长。
此外，媒介广告资源的开发、代理和销售，大型活动的策划在广告公司提供的服务中列于第二梯队的位置，奥运会之后，建国60周年庆典、上海世博会等大型活动依然留给广告公司很多业务空间。另外，大大小小的活动正在中国的大小城市中发生着，目前我们很难判断大型活动策划在将来的广告公司服务中能占到什么样的位置，但是就目前来说，它应该还处于上升的状态。
第三梯队，我们看到了CI战略策划及品牌建设管理、营销战略咨询及策划以及市场调查。结合我们的广告主报告，我们发现了广告主的需求和广告公司提供服务中的一项巨大落差，广告主把市场研究和数据分析能力排到了选择广告公司时标准的第三位，但在广告公司只有32.1%的广告公司说自己提供这项服务，并把它排到了第八。
这些服务对广告公司收益的贡献中，创意设计制作，媒体广告资源开发、代理和销售，媒体计划和 4
购买是贡献最大的，分别占了49.2%， 40.7%和 39.8%。
广告公司的服务与企业需求之间出现“鸿沟”
从20xx年广告公司得调查报告中，我们清楚地看到了广告主需求和广告公司提供的服务之间出现鸿沟。广告主把市场研究和数据分析能力排在了选择广告公司标准的第三位，但只有32.1%的广告公司说自己能够提供这项服务，并把它排到了广告公司业务的第8位。
广告公司的服务能力与广告主的服务需求之间，出现了这么大的“鸿沟”，这也让我们找到了一些广告公司不适应市场生存的根结所在。
曾经一段时间，在媒体对客户的服务能力偏弱的情况下，广告行业的利润最大点来自媒介代理和媒体购买，广告公司的服务着力点不由得偏向于媒介，以媒体为圆心的企业服务模式受到青睐。从20xx年的广告公司调查报告也可看出，媒体现在直接服务客户的能力在增强，企业对广告公司进行媒介代理的业务需求在逐渐降低，这引发了广告公司很大的忧虑，认为媒体在进一步侵吞广告公司的生存空间。殊不知，这只是一种表象。
更深层次的诊-因是企业需求在发生改变。当越来越多的媒体怂恿企业加大广告投入时，当信息传播环境碎片化特征越来越大明显时，企业更需要有广告公司为他提供更加精确有效的广告市场预测、广告效果评估，也就是说，广告主越来越大希望广告公司的角色实现由过去的“侍从”服务型向“顾问”服务型的转变。
利润贡献最大客户行业发生巨变
20xx年中国广告业生态调研的数据显示：对被访广告公司利润贡献排名前八大行业分别为：房地产、食品饮料、药品、机动车、化妆品、酒类产品、电脑及办公自动化用品、金融保险服务。
对比2007到20xx年的调查数据发现，被访广告公司的客户行业构成中，排名增幅和降幅较大的几个行业发生了巨大的变化。保健食品类的广告投放再次回升，而医疗服务以及金融保险服务类的广告投放出现大幅度回降。
专题二 户外广告：资源整合和格局洗牌的时代来临
摘要：随着城市市容规划的升级需要，户外广告公司正在向新技术领域迈进。当一线城市户外资源垄断格局日益成型后，竞争的“战场”正转向二三线城市。
这是一个最好的时代，还是一个最坏的时代？对于户外媒体来说，与其找各种理由抱怨或抗争，不如顺应时势改变自我。
可以预见，传统户外广告已经告别了快速增长的时期，户外广告市场即将迎来一个资源整合和格局洗牌的时代，两种表象将愈加清晰：
其一，越来越多的传统户外广告公司将向新技术领域迈进，实现多元化发展。伴随各种新技术的快速发展，对传统户外广告公司而言，下一步必然会涉足越来越多的新技术以实现自身的稳步发展。尽管目前针对户外新媒体各方褒贬不一，但其对传统户外广告公司的冲击已显而易见。因此，传统户外广告公司在保持诊-有资源优势的基础上引入技术创新，不失为实现多元化发展的良好途径。大贺在奥运前推出了新媒体项目“中国快告”(中国高尚社区媒体)，已在北京、上海、广州、南京、成都、青岛等数 5
十个城市全面铺开，收到了较好的实效。中国快告成为大贺传媒在传统户外之外，决胜08奥运的利器。 其二，传统户外广告公司下一波竞争的“战场”将转向二三线城市。究其诊-因，一方面，城市市容规范化使得满街广告牌得到了很大的清理，户外广告资源在一线城市趋向饱和，寡头垄断格局日益成型。二三线城市虽然也在逐步整顿户外广告资源，但清理力度始终不及一线城市。部分户外广告公司已经将目标转向二三线城市的优质广告牌资源，这些城市的传统户外广告牌价格“水涨船高”。以杭州为例，20xx年上半年地段好的高架单立柱广告位一年只要四五十万元，而到了20xx年下半年，这些资源出现一百多万都买不到的情况。对于户外广告公司来说，越早占有资源就意味着优势。
另一方面，二三线城市本身经济的加速发展也使得广告公司越来越看重二三线市场。根据《2005美国企业在中国白皮书》的数据，60%的美国在华企业已经瞄准二三线城市，加大营销力度。TOM集团CEO杨国猛也表示：“虽然北京、上海、广州这些市场很风光，暂时是行业内的香饽饽，但竞争也非常激烈，边际效益很薄。中国未来50年经济发展的前景很好，这种上升不仅靠大城市，更需要靠几百个二三线城市的支撑，因此若现在拥有二三线城市的传媒平台，将会在未来竞争中取得先机。”可以说，二三线城市为传统户外广告业的后续发展提供了宽广的舞台，下一波竞争的重点必然在二三线城市。
专题三 综合代理广告公司业绩稳步增长
摘要：综合代理公司营业额增加了，盘子也越摊越大，这是在很大程度上是因为广告主希望能提供一体化多元化的服务。
越来越多的广告主选择综合代理公司作为合作伙伴，对于广告主来说，选择综合代理公司意味着选择一体化、多元化的服务。
综合代理公司营业额稳步上升
从20xx年到20xx年，越来越多的综合代理公司营业额增加了，而且盘子也越摊越大，营业额对比其他业务类型公司来说，非常可观。20xx年上半年，被访综合代理公司的平均营业额为13630.5万元，而所有被访公司的平均营业额共9535.3万元。
广告主对综合代理公司青睐有加
20xx年中国广告业生态调查的数据显示，在对“广告主主要合作的广告公司业务类型”一题的回答中，“综合代理公司”以45.5%的被选率高居榜首，而且这一比率较20xx年同期增长17.6%。
另外通过比较三年的数据可以发现，三年来越来越多的广告主选择综合代理公司作为合作公司，广告主对综合代理公司的全案能力还是青睐有加。
广告主需要一体化多元化的服务
综合代理公司成为“香饽饽”进一步说明，广告主需要广告公司提供一体化多元化的服务。上海灵诺策划的总经理在接受广告业生态业调查课题小组访谈时说到：“我们跟所有的客户合作都是全性质的合作，不仅仅特指是广告领域，而是整个营销领域。灵诺实际是一个杂交型公司，没有细分到比如只做咨询，只做调研，只做传播表现或只做后期的媒介部分这样的程度，因为我们跟很多企业接触后发现中国本土企业要的不是这些东西，中国企业需要的是一揽子买卖。”
广告主对综合代理公司的青睐，实际上反映的是中国企业对那些能够提供系统化专业性服务的广告 6
公司的渴求。某本土大型广告公司总经理表示，他们与某知名旅游汽车客户之所以能保持长期的合作，诊-因之一就是公司提供的服务已经超出了通常意义上一个广告公司的服务范围，公司要求客户服务人员不仅是广告传播方面的专家还要成为旅游汽车领域的专业认识，例如遇到石油涨价，中国的汽车燃油涨价，客服小组第一时间就想到，客户的广告策略是否要调整？然后，工作人员立刻与客户沟通是否因此要改变该品牌在旅游市场专业媒体上的广告传播诉求点，增加节油卖点的传播力度；同时还会提出对产品性能调整方面的建议。
面对广告行业激烈的价格竞争，广告主自然希望投入的广告费用能带来更多的增值回报。 20xx年被访综合代理广告公司与被访全国广告公司营业额(万元)
专题四 广告公司迫切需要升级“整合营销”理念
从20xx年广告公司的调查报告中，我们看到了广告主的另一个迫切需要，在选择广告公司时，广告主把整合营销能力作为第二个最重视的标准，仅次于创意。
“整合营销”、“整合传播”，“整合营销传播”，这些名词虽然已经为广告公司所熟知，并且按照各自的理解在进行着自我实践，但是，今天基于互联网时代、手机新媒体等互动营销手段的日趋成熟和丰富多彩，这个老瓶早已换了新酒。广告公司应当明确，现在的“整合营销”已和舒尔茨所构想的理念有了全新的认知。
据《营销力量辞典》，整合营销传播(IMC)被定义为一种在数码经济里为促进购买和销售的整体分析方法。这个定义包括了很多网上和线下的营销渠道。网上营销渠道包括了电子商务活动或程序，从搜索引擎优化，点击率付费，会员制，电子邮件，页面的弹出窗口，博客，RSS，播客和网络电视。线下营销渠道就是传统的印刷媒体(报纸，杂志)，直邮，公关，户外广告牌，广播和电视等等传媒工具。 在管理学方面，把整合营销传播定义为：把营销传播所有方面，例如广告，促销，公关和直接营销活动作为一种统一的力量，而不是把每方面孤立起来。
整合营销传播的外延和内篭-都得到了大大的扩展，但是广告主的目标只有一个：让品牌信息精准地抵达目标消费者，促成行动。因此，广告主更为看中的是广告公司整合的能力、手段和最终的目标，这和广告主要求广告公司能够提供更多的市场研究和数据分析能力是相当吻合的。
不论是跨国公司还是本土公司，对于广告主来说，更重要的是你的专业能力和执行能力，整合营销就是广告主对广告公司提出的一道最好也是最难的题目，广告公司不妨自己测试一下能在这道答题中获得多少分。
从调查报告看，20xx年广告公司的税后利润下降了10-15%。45.5%的被访公司说他们的税后利润经历了增长，但是1/4的广告公司说他们的税后利润在下降了。
利润率的下降也从另一方面印证了广告公司以往传统的运作手段的利润空间已经受到大大压缩，广告公司面临着必须要迎接新的挑战的新转型。升级“整合营销”理念提高执行专业度，是广告公司未来重要的发展路径之一。
摘要：随着互动营销手段的日趋成熟和丰富，广告主对“整合营销”的要求也在不断提高，升级“整合营销”，是广告公司未来一条非常重要的发展路径。
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专题五 广告公司新媒体资源开采之路愈走愈艰辛
摘要：广告公司开发新媒体的热潮出现了急速降温，对新媒体的利用，需要更多的考虑传播效果、运营规范的问题。
广告公司的新媒体开采之路呈现出与20xx年全然不同的风景，众多分众路线的跟随者们，在新媒体本身发展还不成熟、资本来源越来越少的情况下，道路愈走愈诚-、愈走愈艰辛。
自絓-南春创造了“生活圈媒体”的神话后，众多追随者紧随其后，蜂拥而上，一度掀起一股狂热的“新媒体资源开采潮”，但20xx年这股热潮出现了急速的降温。20xx年度中国广告业生态调查的数据显示，被访广告公司在核心业务、利润贡献最高的业务中，媒体资源开发、代理和销售的选择比例均出现了历年来的最低值。
数据显示，20xx年被访广告公司中核心业务下降最多的是媒介广告资源开发、代理及销售，由20xx年的第一位52.5%下降到了第三位36.1%，降幅高达16.4个百分点，降到了三年来的最低值。而对20xx年所有被访广告公司利润贡献最多的业务中媒介广告资源开发、代理和销售降幅同样出现了三年来最低值。
究其诊-因，不难发现琳琅满目、层出不穷的新媒体虽然形式众多，但是传播效果、运营规范化和受众到达等问题还没办法得到规范的测量，加上广告主对新媒体的实践反馈并不乐观，使得广告公司对新媒体的开发开始降温。某运营出租车视频广告和某运营餐馆电子屏广告的广告公司老总都在公开场合说过运作新媒体的困惑，如市场环境混乱，对应人群复杂，无法形成规模效应，难以吸引广告主等问题。 与此同时，另一个严峻的问题也摆到了新媒体运营者面前：媒体资源毕竟十分有限，单纯依靠开发新媒体资源到底能走多远？当人们生活的每一个空隙中都填满了广告时，资源的开发如何继续？ 20xx年中国广告业生态调查课题组在走访上海梅高创意咨询有限公司时，祷-事长高峻表示看好目前部分新媒体类型，但他认为新媒体只是传送工具，“广告公司是利用媒体的，不是拥有媒体的，广告公司把自己变媒体是不合适的，丢失了自己的核心价值。”
新媒体资源的开发、新媒体广告业务的发展，依然不能脱离广告营销的基本规律，采用什么媒介本身不是最重要的，最重要的还是在于广告的效果、对受众的影响，如果只是用新媒体的形式来吸引眼球，吸引资本的话，无疑是本末倒置的一种做法。
专题六 失去资本眷顾，并购成为新媒体过冬的出路
摘要：在全球金融海啸的冲击下，新媒体不仅得不到资本的注入，还加大了利润回报的要求，“并购”将成为新媒体相互依存取暖过冬出路。
新媒体的发展从来都离不开资本的影子，而资本市场在这一年来的风云变化也让新媒体经历了冰火两重天。
08上半年新媒体仍受追捧，风投热中求稳
分众传媒、航美传媒在纳斯达克的成功上市给了新媒体广告公司无限的信心，同时也让新媒体成为风险投资商们关注的新热点。20xx年伊始，各大新媒体成功融资的消息频频传来，尤其是之前一直备受资本市场宠爱的户外新媒体仍是获投的主要对象，一路保持高额、高速的融资态势。从中国户外媒体投资数据分析中我们就能发现，20xx年上半年获得1000万美元以上投资的户外新媒体公司为数不少。2008 8
年5月份之前已披露的投资事件就有9起，涉及投资金额达到了2.70亿美元，相对20xx年的2.86亿美元和20xx年的2.76亿美元，涉及金额增长之幅度非常惊人。
但风投不是“疯投”，风投在向新媒体抛下橄榄枝的时候有着自己一套稳定的评估标准。只有那些团队执行力强，拥有优秀的商业模式的新媒体才能得到风投的青睐，这些新媒体要么拥有强大的业务背景，比如易传媒；要么项目具有稀缺性，如易取传媒的展架 DM 单页广告；要么市场潜力较大，亦或是产品具有互动性，比如拥有出租车媒体的触动传媒。
下半年新媒体融资全线跳水，“宠儿”身份难保
按照上半年的趋势，本是投资高潮年的20xx年却从下半年开始峰回路转。金融风暴影响下自身难保的风投不约而同地提高了投资的门槛，放缓了投资的速度，逐渐把目光从 “烧钱”的新媒体面前转开。从近期新媒体获得的风投来看，不论在数量上还是在规模上都变得日益萎缩。20xx年第三季度整个传媒行业融资只有450万美元，相比20xx年前五个月新媒体融资的2.70亿美元呈现全线“跳水”。世通华纳集团总裁助理、全国营销总经理孔国发表的《金融危机对中国新媒体市场的影响》报告中就表示，中国户外新媒体市场资本融资情况在最近几年的变化，从20xx年的4900万美元到20xx年达到巅峰2.1亿美元，逐步上升膨胀，而到20xx年有一个回落趋势，截至到10月是1.53亿。
随着全球经济危机的蔓延，很多投资商自身难保，资金链紧缺或断裂，必然无法再顾及诊-本就有“烧钱”之名的新媒体的生存。与此同时，中国本土的民间资本也急剧缩水，开始储备“过冬”，这也使得中国市场整体资金供应量大幅减少，新媒体领域资金链的断裂也成为可预见的事实。
资本市场上失宠的新媒体20xx年将迎来“并购风”
通常情况下，资本宠儿“新媒体”融资后首先会加速资源的获取或整合，拓展在全国的市场分布，通过“圈地”扩大自身的规模化运营，而“圈地”需要大量资本的维系，新媒体往往在几个月时间内就需要进行新一轮的融资或者通过上市完成融资。
但是在风投资金进入蛰伏期且风投普遍“节衣缩食”的节骨眼上，融资的希望极其渺茫，靠资本养活的新媒体此时命运难测。对于少数已经占据市场龙头地位的新媒体公司而言，一方面可以通过提升服务质量来提高自己的核心竞争力，另一方面则可以借此契机兼并一些资源较好或模式较新的小公司来发展壮大。
而对于那些没有形成规模的新媒体公司而言，缺少了资本血液将会举步维艰，要么选择死亡，要么选择被并购。在接受广告业生态调查课题组成员访谈时，北京盛世长城广告有限公司的副总经理刘先生提到，并购是广告公司之间一种很好的合作方式，对行业的发展有积极意义。他认为，中国的小型广告公司有数万家，他们之间的竞争往往围绕价格，很多工作被省略了，偷工减料对广告行业的长期发展是不利的。因此，可以预见的是，“大鱼吃小鱼”现象将助推新媒体领域的“并购风”于20xx年达到鼎盛时期。
专题七：广告公司需要尽快缩短差距
摘要：广告公司和广告主之间的认知分歧之大，真该让广告公司好好反思。放下架子，虚心向企业学习，是广告公司当下的必修课程。
对于广告公司最大的价值在哪里这个问题，广告公司和广告主之间存在着认知分歧。两者在判断广 9
告的有效性也有不同的标准。广告公司需认识到这种不同，才能满足广告主的要求。
广告主与广告公司认知存在分歧
在广告主眼中，广告公司最大的竞争优势是什么？广告公司本身又是怎样认为的呢？20xx年度中国广告业生态调查的数据显示，34.4%的被访广告公司认为自身最大的竞争优势来自于代理经验和业内声誉，选择比例高居第一位，而被访广告主眼中这一优势仅排到第八位。而仅有10.9%的被访广告公司认为自身的主要优势是市场调查及数据分析能力，选择比例位居第九，但是在广告主最看重的优势中这一选项排到了第三位。双方的不同认知说明目前广告主与广告公司在对广告公司专业价值的判断标准存在很大不同。
此外，20xx年广告市场生态调研的数据显示，二者对广告效果有效性的认识上也存在较大分歧。 从以上两图中的数据可以看出，广告公司判断广告活动有效性最主要的标准是品牌知名度的提高，这一标准的选择比例高达50.4%，而对于广告主而言，有50.4%的被访广告主却选择了“市场占有率的提高”作为判断广告活动有效性的标准。从两个“50.4%”就可以看出目前二者在判断广告活动有效性上的脱节。被访广告公司更多地看广告在提升品牌价值方面拥有的潜力，而被访广告主对于广告作用于品牌的认知主要还在于传播效果的层面，并没有意识到广告在提升产品好感度方面拥有的潜力。
而且不少被访广告公司认为广告公司在生态链中的地位仍然呈现下降趋势，广告主和媒体的主导意识越来越强。广东某广告公司在接受生态课题组成员访谈时如是说：“我觉得广告公司在广告生态链条中，相对于媒体和广告主来说处于一种劣势，没有得到相应的回报。广告公司发挥的作用越来越大，但收入却在逐渐减少，广告公司创造的利润被媒体侵占了。广告公司取得的利益远远低于媒体，这是一种不公平的现象。”
专题八 广告公司客源遭媒体分流
摘要：媒体回收广告代理权、增加直接服务的客户数量、拓展广告公关等相关业务，大大挤占了广告公司的生存空间，广告公司需提高自身的综合业务能力，并且提供媒体资源以外的服务以应对媒体的夹击。 媒体代理权缩水，控制广告公司资源
20xx年，几大知名媒体高调回收部分广告代理权的动作使得众多广告公司压力重重。课题组在走访上海文广新闻传媒集团广告中心时，负责人提到20xx年文广的目标是将广告代理比例控制在10%以内。而几乎在同一时间，央视在宣布以往由广告公司独家买断经营的栏目广告，比如1套、2套、3套、4套、6套和10套等频道，有一部分广告时段被拿到了央视招标资源中销售。媒体自营或直接与专业化媒体代理和购买公司合作，切断了部分广告公司的利润来源，使得他们的资源越来越有限，生存空间被进一步挤压。
媒体直接服务客户数量上升，抢占广告公司客源
20xx年度中国广告业生态调研的数据可以看出，20xx年广告主通过广告公司投放的媒体广告费用占总媒体购买费用的比重较之20xx年有了大幅下降，降幅达到13.7%，也是近五年来的最低值。如下表所示：
这一数据表明，广告主越来越趋向于同媒体直接进行沟通合作，舍弃中间广告公司的环节。北京未 10
来广告公司的沈先生认为，媒体加大直接服务客户的力度是降低与广告公司合作风险的方法之一。
在调研中课题组成员还发现，不少被访媒体都表现出想要增加直接服务客户数量的愿望，以进一步掌握优质的广告主资源。某省级电视台表示，该媒体现在的直客数量大概占到总体的30%，其来源主要有两个：
一是以前通过代理公司长期合作的大客户，在合作过程中逐渐过滤掉代理公司这个环节；二是通过私人关系建立起来的合作。该媒体鼓励客户能够和他们直接合作，这样客户得到的实惠比较多，比如赠播这种形式，这是通过代理公司无法获得的资源。
可以预见，随着媒体直接服务客户数量增多，广告公司的客户源被直接抢走，广告公司的日子将越来越不好过。
媒体业务范围扩大，吞食广告公司业务
课题组在走访全国的媒体时发现，现在的媒体为了应对激烈而残酷的竞争，许多都扩大了自己的业务范围。部分媒体为了增加版面或时段的广告销售，通常会为广告主提供广告效果评估服务、营销或广告策划服务、公关活动、会展活动、突发事件广告服务等等，以此提升服务品质，争取更多的客户。广西省某报社坚持主动出击，直接掌握优势广告主资源。其广告部负责人在接受访谈时称：“每一个行业我们会有一些客户，然后我们会直接掌握在手上。比如房地产，如果是年投放量超过50万的，我们都直接与这些客户联系，但是他诊-来是属于广告公司的，我们并不妨癨-广告公司的利益。只是说这段时间客户迫切需要媒体配合什么，我们就为他做什么，他的广告投放可以继续找广告公司，这样皆大欢喜。哪一天客户和广告公司合作不愉快，我们就可以越过广告公司，直接与客户对接。”
面对来势汹汹的媒体，广告公司唯有加强自身综合能力，提供媒体资源之外的服务，并且做大做强，让广告主和媒体无法替代自己。
专题九 后奥运时代，广告公司的机会在哪里
摘要：并不是所有的广告公司都能分享奥运“蛋糕”，后奥运时代，广告公司更为关注“体育营销”、“公益营销”。
58.9%的广告公司认为奥运会使得中国广告总体投入增加，认为减少的广告公司也占到了三成多。可见，并不是所有的广告公司都认可“奥运效应”，广告公司对待奥运的态度可谓泾渭分明。在这场盛宴中，能够搭上“奥运”号的广告公司自然是最大的赢家，但并不是所有的广告公司都能分享到奥运的“蛋糕”，更多的公司在奥运中受到的负面影响较大，双方态度泾渭分明。
广告公司对待奥运态度泾渭分明
一类广告公司极力推崇奥运会对品牌营销传播的价值。此类公司有两种，一是客户中有奥运赞助商的广告公司，二是服务普通客户的广告公司。
服务奥运赞助商的广告公司是本次奥运营销的大赢家。正如广告公司所乐见的，诸多企业为了利用奥运的大好时机宣传自己的产品，不惜成本大做广告。据胜三公司估算，奥运赞助商的广告支出达218亿元人民币，同比增长52%。由于赞助商的“烧钱”行为，为之服务的广告公司当然跟着受益。而对于奥运营销倾注的心血也很大，从如何成为奥运会赞助商到成为奥运会赞助商之后的具体战略，不少公司 11
甚至在几年前就开始为客户出谋划策。
与此同时，服务普通客户的广告公司也想淘得一桶奥运金，因此它们极力帮助无力跳过奥运赞助这一高门槛的企业打起奥运“擦边球”，利用一些模棱两可的概念达到提升品牌的效果。虽然奥运隐性广告遭到封杀，但广告公司早有准备，新花样不断上演。
另一类广告公司对奥运的态度相对冷静。大部分此类公司的客户中没有奥运赞助商。或者是因为客户品牌与奥运营销并不匹配，或者是受到自己业务规模、能力的限制，它们并没有盲目地去追求“奥运”效应，态度自然会相对冷静。北京维传縗-普广告传播有限公司总经理王奕认为：“传播的效果所看的是声音减掉噪音后还剩多少。借力奥运的确可以发出更大的声音，但人人都试图发出最大的声音时，也就意味着有更强的噪音，发声的结果也就难以判断。”
奥运给广告公司留下什么
尽管在奥运中各家广告公司有喜有忧，但奥运之后每家公司都面临新的机遇。经历奥运的洗礼后，广告公司如何抓住新的机遇？或许可以从以下两点思考得到一些启发。
如何众-助广告主有效运作体育营销
可以预见的是，奥运后体育产业的发展以及大量体育明星的涌现，都将为体育营销带来诸多亮点。体育文化营销已经成为未来不少企业品牌重塑的必由之路。北京未来广告公司的沈华认为：“体育营销在未来将会受到越来越多的重视，因为没有任何其他形式能产生如此多的附加价值。”
而广告公司在发展体育营销时，首先就要突破人才这个瓶颈。奥美整合行销传播集团大中华区祷-事长宋秩铭曾说过：“20xx年之后，我们的运动行销部门会扩大，但我们现在最大问题是人才问题。”在他看来，在国内懂得赛事运行的人未必懂得品牌的建立，而懂品牌的未必懂这个行业的规律。因此如何整合人才是其他广告公司同样面临的一大难题。
广告公司首先不但要思考如何众-助广告主有效运作体育营销，同时还要思考如何有效地整合体育营销的人才，这样才有可能在未来的市场上分一盶-羹。
如何应对“公益广告热”
奥运前期，对奥运品牌形象的宣传涉及到很多公益广告，一度使得广告市场上兴起一股“公益广告热”。 随着奥运会的结束，下一步还有许多国际性的活动在中国举办，如20xx年上海的世博会，企业必然会借助公益广告宣传自己。而且，越来越多的消费者开始关注环保、艾滋病、孤儿等公益性话题，企业也定会利用公益广告来体现自己的社会责任，从而提升公众对品牌的好感度。以上两方面因素都将促使“公益广告热”持续很长一段时间。因此，面对“公益广告热”，广告公司需要思考是否将自己的相应业务适当转型，以便在公益广告市场上取得先机。
专题十 下一个制高点也许从跳出传统开始
摘要：广告主试图跳出传统广告行为的束缚，寻找性价比更高、更具整合能力的传播方式，广告公司在以创意为灵魂的基础上，要创新广告监管和效果评估，企业危机公关传播，互动营销等业务领域。 在20xx年广告公司调查报告里，创意设计、媒介计划和媒体购买是被访公司中提供最多的三种服务，分别占72.9%、67.1%和60.7%。主流服务仍控制着广告公司提供的服务种类，但是我们预计其他服 12
务也会增长，更多整合服务正在增长。
但是，我们也从报告中看到，广告主已经在寻找性价比更高、更具整合能力的传播方式，广告主有了明显要跳出传统广告行为束缚的意愿，这也促使广告公司不得不多想一点，我们现在提供的服务是不是符合广告主的需求，是不是顺应潮流了市场、传播环境以及消费者的新需求？
在20xx年度广告公司调查报告里，广告公司提供的下一等级的服务是媒体和广告资源开发，销售代表以及大型事件计划。媒体和广告资源开发和销售代表这两项服务在非核心城市更高，2/3的被访广告公司认为在非核心城市的渗透力更强。
越来越多的盛事正在中国的大城市和发展中城市发生着或将要发生，这使得事件营销再次成为繺-动广告的新热点，并且在未来中国现代化、信息化、城市化、国际化的进程中大有前景。
广告公司仍然要以创意为灵魂继续深耕细做
就广告公司提供重要服务的优先性而言，创意仍占据首位，一半多的受访者都这样回答。毫无疑问，主流服务为广告公司的收入做出最大贡献，创意设计制作，媒体广告资源开发和媒体计划所占份额最大，分别占了49.2%， 40.7% 和 39.8%，但是，值得注意的是，媒体计划和购买部分增长迅速，从20xx年的2.1%增长到20xx年的41%，在核心城市，媒体计划和购买在收入中的贡献已经超过创意和广告计划。 当广告公司越来越倾向于凭借资本力量垄断媒体资源，形成大批量媒体购买，从而赚取利润，却没有意识到，一旦广告公司丧失了创意灵魂，危险有多大。单纯靠媒介代理和购买的中间差获利的赢利模式容易被复制，也更容易使得媒体越过广告公司，直接和广告主达成更多的联姻，这也是传统媒体型广告公司在媒体转型时所面临的最大挑战。
调查报告也显示，广告监管和效果评估，企业危机公关传播，互动营销都呈现出欣欣向荣的景象，尽管这个数字与传统服务相比，可能仍会很小。但决不能忽略。
不信，请看2008调查报告已经显示，广告公司的收费模式也在悄然演变。主要的收费模式初看还是项目费用，月/年聘用金和代理费。但从20xx年起，广告主和广告公司在寻找更多的报酬模式上有了更多新的尝试。
20xx年，65.3%的广告公司说他们有时是根据项目收费，一半稍多的公司说他们是按照月/年费和代理费收费的。月/年费模式同比20xx年有了少量增长，到20xx年增长到了52%。
在过去几年里，基于销量的收费模式呈下降趋势。这种模式只能在一个信息充足、销售信息能轻易被追踪到、并且广告效果和销量能直接联系起来的市场起作用，
如今，更注重广告效果和性价比的广告主，在决策广告方案时，不仅会让营销部门参与决策会议，还会把生产部门、法律部门和财务部门都纳入到决议制定中来。这导致一直认为最好的创意就一定能赢的广告创意代理商面临更严峻的挑战。
在激烈竞争的比稿形势下，创意不仅要有效，而且应该考虑到报酬。广告公司要想成功说服客户接受服务报价，需要学会更多地揣摩客户的心理和表达方式，不仅从营销角度而且要用投资回报率模式来刺激财务等各部门认可。
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专题十一 传播环境变化大考广告公司应变能力
摘要：面对业务量减少、传播环境骤变的态势，广告公司要巧妙借势，化不利因素为优势资源，经受住市场和环境的双重考验。
美国作家纳西姆？尼古繺-斯？塔勒布在《黑天鹅》一书中，用黑天鹅指代具有不可预测性的重大突发事件，它的发现颠覆了“天鹅是白的”这一常识，它在意料之外却能改变一切。从雪灾到地震，这两个“黑天鹅”事件似乎在一夜之间改变了广告主的中国式思维，也让许多服务于他们的广告公司茫然失措。黑天鹅效应对中国广告公司带来的挑战之一就是对其自身应变能力的重新审视，而这种应变能力主要体现在，广告公司对不确定时期难以把控的传播环境的应对。
汶川大地震发生后，各级媒体纷纷调整节目结构，广告播出时间被压缩或取消，混乱的传播环境、悲伤的传播基调，要求广告公司必须时刻准备调整计划，迅速推出新的传播方案。有广告公司表示，他们所服务的某客户，因其广告风格比较活泼、喜悦，在地震后主动将广告暂停播出，并根据赈灾节目播出环境及观众的情感需求适时改变了广告投放策略。
这时候，公益广告就成为最好的表达方式。据CTR市场研究对地震前后全国电视媒体两周广告全天候监测对比显示，震后电视媒体商业广告总花费减少37%，近99亿人民币；而公益广告投放费用大幅增长92%，近6.7亿人民币。
业务量减少考广告公司承压能力
“20xx年突发事件多，企业大量广告费用都转作公益捐款，赠款数位列前茅的企业多在投放广告方面也很活跃，因此后续广告投入不足。”中国传媒大学广告学院院长黄升民如是说到。业务量的减少是广告公司在突发事件中面对的首道考题。
首先，中国市场整体广告支出减少直接导致广告公司业务量骤减。
国际公司智威汤逊(JWT)的数字显示，地震发生后两周内，中国广告支出总额较地震前两周骤降近1/3。
这其中除了地震捐款，“大环境”也是影响广告客户压缩投放的重要诊-因。许多广告主对20xx年的形势比较悲观，并且认为目前经济大气候不理想，消费者心态正在调整，股市不好的情况把消费延后了。据估算，5、6月全国广告公司销售收入下降平均值约在20%-25%。房产、汽车、航空、金融投资、旅游、快消品是目前受影响较大的几大行业，服务于这些行业的广告公司业务量直线下降。
其次，广告主为了应对公共危机而发生的预算转移也使很多广告公司业务量大减。
汶川大地震使得举国上下一片哀伤，商业广告大面积叫停，各个企业纷纷通过不同形式的公益行为来体现自己的社会责任感，树立负责任的企业公民形象，与之相应的必然是企业将诊-本的广告预算移之于各项公关活动、公益活动中，这就直接导致了业务量的自然减少。课题组成员走访的众多广告主在此期间都出现了将诊-营销推广费用转移到抗震救灾等公益活动中的现象。广东国信广告公司的总经理祝国梁也表示：“20xx年公司经营受雪灾、地震等公共危机事件影响较大，大家的心态都受到一定程度的影响。广告主在面临雪灾、地震这种突发事件时，他们会想，那些用来宣传的费用是捐出还是改做其他用途，所以相应的广告业务会有所减少。”
危机面前方显英雄本色。面对突如其来的危机和巨变，广告公司要充分利用长期积累的资源储备， 14
用优质创意满足广告主的各项需求，巧妙借势，化不利因素为优势资源，从而赢得社会与公众的好感、企业的尊敬。
专题十二 再大的困难面前，不能没有信心
摘要：站在总揽全局的高度审时度势，我们要说，正确分析行业所面临的发展环境，正确认识自身的优劣，扬长补短，把危机变机遇。
目前看来，绝大多数广告公司对20xx年的经营状况信心不足，但是我们的调查显示，20xx年，对广告公司来说，“危”、“机”共存，对于广告公司来说，有理由保持足够的信心。
广告公司普遍对20xx年的经营情况信心不足
预期20xx年的营业额和纯利润将下降的广告公司比例上升。20xx年，被访广告公司预期未来一年营业额将增加的比例从20xx年的79.7%下降到了64.7%，而认为未来一年营业额将下降的选择比例则上升了近10个百分点。与此相应，20xx年被访广告公司预期未来一年税后纯利润将增加的幅度从20xx年的72.6%直降到20xx年的58.4%。两组数据均可看出，广告公司对20xx年的营业额增长虽然还是保持较乐观态度，但与往年相比已显示出明显的信心不足。
此外，在对20xx年营收达成目标做预测时，61.8%的被访广告公司选择与既定目标相近，并没有过多超出诊-定目标的期望。
全球经济危机成为被访广告公司心中最大的阴影。20xx年中国广告业生态调查的数据显示，中国经济表现、全球经济表现都位于影响被访广告公司20xx年营销预算因素中的前三甲。
从调查报告来看，有相当一部分广告公司看“空”20xx年，这不由得让我们为这些广告公司20xx年的企业战略多少有点担忧。
广告公司要尽快调整认识“错位”
这种看“空”，从国际经济大环境来说，也许有一定的道理。但是，如果我们持一种乐观的心态，换一种角度思考，20xx年国内繺-动内需的一系列经济刺激政策将再次给广告公司带来新一轮的发展机遇。试想，还有什么能比现在更坏的结局呢？
20xx年CCTV的广告招标，宝洁公司又把标王价推向了更高，国内企业不甘落后，纳爱斯、联想等品牌再度增加广告投放预算，这是一个什么样的信号？当国际其他地区经济环境持续低靡的情况下，中国会再度成为20xx年全球最为耀眼的“经济明星”，全球各大品牌会更加重视开发中国市场，中国繺-动内需政策将在20xx年显示出强劲的政策效应，中国前些年主攻国外市场的企业将再度立足国内深耕细作，20xx年品牌大战将更加激烈，广告作为品牌大战的有利武器将大有用武之地。
20xx年，国家投入4万亿进行基础设施项目建设，“4万亿”效应将会向潮水一样很快从第二产业推向第三产业，很有可能一浪比一浪高，国家宏观经济部门已经在为20xx年会不会引发新的“通货膨胀”而采取预防措施；20xx年，取消养路费改为燃油税，国际国内油价走低，更多的普通百姓可能会把家用汽车当作“出行代步工具”来列入购买计划；20xx年，国家继续向“三农”倾斜扶持政策，家电下乡，给农民更多直接的财政补贴，会让更多的大品牌推出价廉物美的家电产品角逐农村市场；20xx年，各地减征一系列房地产税费，大力开发能够让老百姓买得起的经济适用房、限价房，由此会带来新一轮家用品更新；20xx年，以上海世博会带来的更多让人眼花缭乱的国际、国内大型活动会更进一步刺激活 15
动、会展、娱乐经济，文化创意产业将会迎来新的发展机遇，这些都是广告公司20xx年的主站场。 20xx年，广告公司如何找准着力点，成为广告公司能否赢在2009的关键所在。北京产的梅赛德斯-奔驰在20xx年走过的品牌弯路，应该引起广告公司的警觉。梅赛德斯-奔驰轿车放下刚刚进入中国时企图走贵族化精英化的品牌架子，开始向务实化大众化方向发展，恰好应证了20xx年以繺-动内需为主要特征的国内消费市场，注定会显示出“价廉物美”的大众化、平民化的消费趋向，如果广告公司不能敏锐地捕捉到这个特征，再沿袭以往“崇洋媚外”的贵族化品牌诉求路线，有可能会让20xx年成为“品牌滑铁卢”。
还有什么能比现在更糟的事情发生吗
心理学家在对悲观主义者进行心理干预时，最有效的心理暗示，就是让悲观主义者面对现在的困境坦然自问，还有什么能比现在更遭的事情发生？言下之意是，一方面用积极的心态去克服当下的困境，等待解脱困境时刻的来临；另一方面，暗示自己现在的困境都已经历了，还有什么更坏的事情不能承受。 金融危机不可能片刻即逝，这是经济周期决定的，我们当然不能盲目乐观，而是要采取更为谨慎的措施来应对。在金融危机下，广告第一个被削减。面临几十亿的损失，通用公司正采取行动来通过要求代理商减少20%的费用来节约开支。
因此，20xx年广告主对广告公司的收费模式会有更多的质疑，会要求广告公司在服务方式和服务内容方面提供更多的增值要求。广告公司会面临更多的新挑战， 但这也是无法避免的竞争大势所趋。 总的说来，广告行业正朝着重视知识的方向发展。与此同时，广告主选择合作广告公司的标准中，对服务行业拥有一定经验和知识也是一个重要的准则，有17.1%的被访广告主这样认为。
20xx年，广告主对广告公司在品牌策划和大型活动策划需求方面下降很大，而广告公司的竞争优势里，媒体计划优势的重要性也在下降。这说明，广告主自身的品牌管理能力在加强，广告公司占领市场份额的传统优势服务项目，已经受到了市场的挑战，改变传统法则，缔造新的工具，成为广告公司的必然选择。
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