佳兆业·水岸新都

20xx年第二季度营销推广方案

目 录

一、市场分析

1、市场竞争分析

二、销售目标

1、销售计划

三、营销策略

1、价格策略

2、推盘节奏

四、推广策略

1、核心思路

2、推广主题

3、推广方式

4、活动及通路等

五、分阶段执行计划

六、营销费用预算

正文

一、市场分析

江阴房地产市场新房成交量列表

（数据来源：江阴房产信息网，截止3月14日）

从上表可以看出，进入20xx年房地产市场成交量明显降低，与20xx年下半年的高成交量形成鲜明的对比。这一现象的主要因素是：多数楼盘在09年下半年基本销售完当期房源，20xx年初市场出现空挡期，供应量偏低，使近期成交量明显偏低；在售的部分楼盘，对市场形势比较乐观，价格提升较快，较高的价格增加了客户的观望情绪；新的一年，房地产市场走势不明朗，客户存在观望等待的心理。

根据市场调研的结果显示，20xx年将上市场的楼盘情况如下：

微观市场竞争分析

? 20xx年上半年出现市场空档期，在售及待上市楼盘在积极蓄客，为新推

出房源做准备。

? 09年下半年江阴房地产市场比较繁荣，价格上升较快，出现了价升量跌

的情况。较高的房价让20xx年的房地产市场形成较大的压力。 ? 江阴在20xx年将有多个楼盘上市或加推，产品比较全面，别墅、多层、

高层都有较大的供应量。高层、别墅的上市量将迅速增加。

综上所述，在09年全国整体房地产繁荣的背景下，江阴房地产市场出现了繁荣的局面，多数项目多房地产市场比较乐观，对市场预期较高，加之销售量持续走高，使多数开发商更有信心。预计后市市场氛围将持续攀升。

二、销售目标

南区别墅将分别于4月份、5月份加推两次。北区高层在第二季度只剩余少量尾盘（3期高层将在二季度开始蓄客）。

综合考虑：

? 北区高层剩下尾盘，数量少，销售总额有限；

? 南区别墅以追求利润为主，加推价格会适当提升，以与前期别墅形成价

差，客户接受提价需要一定的时间作为缓冲。

因此，在没有高层产品冲击总销售额的背景下，总销售目标为2.02亿，具体分解到每个月为：

别墅销售计划

北区高层销售计划

三、营销策略 1、价格策略

? 高层：维持北区高层现有额外1%折扣至3月31日；3月31日后，视北区高

层尾盘剩余房源类型，对顶层房源及49#6号楼的困难房源有针对性地延续优惠，对其他房源优惠收紧；

? 别墅：由于20xx年别墅类型的产品上市供应量增加，市场竞争激烈，因此，

二季度南区别墅将作为销售重点。因此，维持现有已推未售房源额外3%优惠，新推房源给予2%优惠，至3月31日后，视实际加推效果效果再定，收紧新推单位优惠，使之与已推未售单位形成价差。

2、推盘策略

北区高层已经全部推出，即将售罄。别墅目前剩余房源（含未推）情况为：北区别墅1套，南区别墅78套，合计79套。第二季度的推售计划为：

四、推广策略

1、核心思路

北区高层----尾盘销售，数量少，总销售额较低，不作为销售重点； 南区别墅----第二季度营销的重点之一；

三期高层----第二季度的推广重点之二；

经过对未成交的客户分析，最主要的原因是客户觉得南区别墅价格较高。客户之所以觉得南区别墅价格高，是因为客户觉得产品的价值比较低，价格与价值不对等是目前南区别墅面临的主要问题。 因此向客户层层递进的诠释项目现有与潜在价值，使得价值与价格相互匹配，甚至达到价值超越价格，将是南区别墅、乃至三期高层价格支撑的关键。

阶段方向：向客户充分剖析产品价值，让客户感受价值远远高于价格，让客户感受物超所值。

南区别墅的均价为15000元/平米，为促进客户成交，需要具备支撑此价格的价值点。我们对南区别墅的价值点梳理为： 现有产品价值：

? 准现房销售，可以快速入住。

? 水景园林景观基本完成，通过实景让客户感受项目品质。

? 人民东路将于今年通车，到达市中心将更便捷。

? 五星级会所配套条件，佳兆业更完善的物业服务。

? 赠送地下室及双车位，产品价值更高。 对比价值：

? 市区高层的价格已高达14000元/平米，相比较而言，别墅产品的稀缺

性，更具性价比。 未来价值：

? 总部经济园将使区域价值进一步提升，配套条件将日趋完善，高端社区

形象将逐渐形成。

? 三期低密度规划，将具备一个更舒适的高档居住环境。

通过以上价值点的梳理，不仅通过实景来打动客户，更重要的是通过理性诉求让客户感受物超所值。

2、推广主题

第二季度推广线

? 南区别墅推广主题：奢华之上，铭刻荣耀价值

? 三期高层推广主题：睿智之选，鉴证未来繁华

3、推广方式

? 常规媒体

经过对项目成交客户的分析，客户了解本项目最主要的方式是：亲朋介绍、网络、短信、户外等。因此，二季度主要侧重以下媒体组合：

重户外：现场包装＋市区户外

? 围墙是非常有效的传播媒介，围墙经常更换画面。

? 户外资源每月更换一次，以增加新鲜度。

抓实效：短信＋网络+电台

? 短信：针对性投放（如区域覆盖+特定人群），每月两次。

? 网络：在房产信息网上开设网上小区论坛，通过网络进行推广。 ? 电台：通过电台与观众互动，增加活动报名的途径。

轻传统：报纸＋电视

? 报纸：在重大时间节点投放报纸广告，一般情况下不投放报纸广

告。

? 电视：金鸡百花奖已在电视上显示佳兆业赞助，不再轻易投放电

视广告。

总之，第二季度采用以户外广告为主要推广手段，以实效媒体为辅，其他推广手段相配合的媒体组合策略。以及针对客户群体的特点，组织适合客群的活动，并维系好老客户的情感，重视“老带新”的口碑传播。 ? 渠道通路

? 与婚纱店合作，水岸新都会所作为拍摄基地，对重点客户进行现场服务

预约，让客户感受水岸新都的配套条件和现场实景。

? 利用会所泳池，开设免费游泳兴趣课堂，意向客户可以进行报名。通过

目标客户的孩子的感受，来加强目标客户的关注。

? 与4S店等深入开展合作：新车上市的发布会、周末在会所举办车展等活

动。

? 利用会所与银行等各大金融机构展开合作：VIP客户的金融理财、银行

经济学家的知识讲座等。

五、分阶段执行计划

六、营销费用预算

第二季度营销推广费用预算

江苏公司客户及营销部

20xx年4月14日

第二篇：房地产经典营销推广案例案例

“地球村”的故事

——用“三要素策划法”建立差异化楼盘品牌

国际著名的竞争力学家、哈佛大学教授波特指出，在当前竞争激烈的市场上，一个品牌要取得胜利，只有两条路可走：一是低成本，二是差异化。我们认为，房地产项目营销同样适合这个规律。 “地球村”是由国家一级开发商——武汉市武昌城市综合开发集团公司开发、我们渡边策划公司全程策划的。它一“出世”，就吸引了众人的目光，现在已经售罄。同时，它被武汉房地产业界和学术界公认为“三大个性楼盘”之一，从某种意义上讲具有不可复制的差异性。谁复制了，立即就会被公众认为是“抄袭”。

在竞争策略上，地球村可以说采用了典型的差异化战略。该战略能够在短期内就见到成效，是因为我们在策划上运用了我们自己创造的工具性理论——三要素策划法。

我于19xx年发表文章指出：“房地产策划就是写议论文，两者有异曲同工之妙。众所周知，议论文有论点、论据、论证这三要素。论点鲜明、正确，文章才有可能做好。论点错误，全文皆错。找到了论点后则要找到一些论据来支撑它，否则没有说服力。论点论据俱全，则要有机利用适当的写作手法予以论证，达到说服读者之目的。与写议论文一样，我认为房地产策划也有三要素，即异点、支点、合点。”

（一）选好异点——让公众看到我

何谓异点？一言以蔽之，异点就是本项目与其它同类项目不同的个性和独特的定位。在成熟的房地产市场中，异点是否正确，在很大程度上已决定了项目的营销难度。 营销策划的首要目的就是为消费者提供消费选择的标识，楼盘品牌策划的首要任务是找到项目的“异点”。就像电影《英雄儿女》中王成大喊“向我开炮一样”，开发商也都在通过各种方式向消费者喊“向我投钱”，但无论如何你得使大家在茫茫房海中看清你的房子吧。而异点恰恰就是项目醒目的“标签”。

地球村的“异点”是什么？

我曾经为武汉第一个生态概念社区——泰格生态公寓做过整合营销传播策划，建立了一个知名的个性楼盘品牌。在与武昌城开集团签订合同后，我决心再来一次跨越。 说实在的，“异点”的概念并不复杂，中学生都能够明白。但是，找到它却并非容易之事。“异点”的提炼基于策划人脑海中“创意素材”——一种朦胧状态的知识、见识的思维碰撞和联想。在武汉大学门前的一家小酒店里，我们几个人边吃边聊，这时，我头脑中的中西文化知识、四海一家的观念就在起“反应”了：房子——家——大大的家——四海一家——独具国际文化特色的人文化社区——地球村。

这不出来了吗？

地球村的“异点”则是“地球”，即国际化人文环境，表达的是“世界和平，四海一家”的居住理念。

（二）选好支点——让公众相信我

找到了一个出色的“异点”还不能让人沾沾自喜，这只是万里长征走完了第一步。设计“支点”才能够使项目个性展示出来。 何谓“支点”？房地产的支点是表现项目异点的支持性元素，是异点存在的证据。它通常是独特的人文景观建筑、配套设施和具有某种文化特性的生话方式设计。 “异点”的推出目的是引起公众的注意，但决不能简单的只凭某个“异点”吸引消费者。必须提供足够的支点来证明异点的存在，从而让消费者相信异点。可以说，支点是极为重要的购买诱因，是实现消费者从“注意”到“产生购买欲望”的重要因素。

地球村的支点应该说是十分精彩的。

地球村的和平广场

当我们确定异点后，我们仔细研究了已有的资料。看到了建筑规划草图上小区中间有一个大的圆形花园，我们问开发商负责人：“你们准备在这里建什么？”答曰：“还不是弄点花花草草。”我的脑海中“火花”冒了一下，立即建议开发商把世界上主要国家的国花种进来，分别插上中英文对照的标志牌，做成“万国花苑”。刚开始，客户担心代价太大。我解释说：“英美国花是玫瑰，荷兰国花是郁金香，泰国国花是睡莲，只要不选名贵花种，肯定便宜。因为任何国家的国花都是随处可见的而并非珍稀物种。因此，?万国花苑?非常具有可行性。”一个有力的支点就这样诞生了。 随后我们又提出，小区大门内建一个和平广场，一个颇具现代风格的“地球”雕塑后面是两块巨大的铜板，上面铭刻着中英文对照的《联合国宪章》引言部分：“我联合国人民，同兹决心，欲免后世再遭今代人类两度身历惨不堪言之战祸……集中力量，以维持国际和平及安全……”这铮铮誓言，表达了世界人民追求和平与安宁的深切愿望。湖北方言 “不可更改的”通常说成“上了铜板册的”。此“支点”有力地表达地球村品牌的重要的延伸认同——世界和平理念。

另外，“地球村”中还有中英对照世界诗歌经典名句，刻在休闲道两旁的环艺小品和石碑上，形成了“世界文学走廊”；“爱因斯坦”、“贝多芬”、“诺贝尔”等公众熟知且特别有个性的科学艺术巨匠的雕像组成了“世界名人群雕”。

附背景资料：“世界民族群雕”演变成“世界名人群雕” 在原来的策划方案中，设计了能够突出体现该楼盘品牌个性的“世界民族群雕”，由“西班牙斗牛士”、“印地安人酋长”、“天竺少女”、“莎士比亚”、“掷标枪的澳大利亚土著”、“吉普赛青年”等公众熟知且特别有个性的九个民族代表人物形象雕像组成“世界民族群雕”，当然，中华民族始祖“黄帝”也置身其中。但开发商为了节省费用和操作简单，改成少了许多个性化特征的“世界名人群雕”，实为憾事。

地球村景观－的世界名人群雕

置有世界各国国旗的“国旗馆”、荷兰式大风车等，都生动地向人们讲说着地球村异点。 我们得知该项目原规划有个六班幼儿园，当即建议招聘几个高水平英语和法语教师，改成“三语幼儿园”，也同样符合地球村的品牌定位。当时武汉已经有一些“双语幼儿园”，我们“三语幼儿园”的出现，无疑是一个超越。而策划，无非就是不断超越。

在策划方案评审会上，原已对规划图修改了6次的中国轻工业武汉设计院的专家们一改早已不耐烦了的心情，真诚地对我们说：“你们给我们带来了新观念。”评审会上，我总结说：“各位，如果房屋的位置、硬件都基本相同，你想买别的住宅还是想在地球村定居呢？”专家们都说，即使早已在地球村旁居住，也会经常来一饱眼福。

一位高级建筑师说：“我见过许多资料，偶尔搞一点西洋风格小品的住宅区是有的，但能够如此系统、如此有力地表现国际化生活环境和居住理念的小区我不曾见过，地球村是中国住宅项目策划与开发的突破”。

附策划技巧：寻找楼盘品牌支点之法

一是分解异点。如地球村的万国花苑、国旗展馆等。每个支点均含有“地球村”的信息。 二是延伸异点内涵。如地球村的“和平广场”，是策划人和开发商思想观念的表现，但能够延伸“地球村”这个大“家”的内涵和意义。 三是体现“双盈原则”。“地球村”之“万国花苑”，又是小区绿化工程的一部分，三语幼儿园则在表现项目定位的同时能满足业主子女培养需求。

（三）有机合点——让公众喜欢我

所谓“合点”，就是将运支点与异点融为一体并进行推广的营销传播运动过程。

“合点”的基本要求是手法表现的内在逻辑性和运作的顺序化，其目的是不断增强品牌的亲合力，吸引和说服消费者购买。

“合点”的常规手段有广告、公关、促销活动、新闻策划及这些手段的综合体和变体。所有“合点”手段的运用，都不能偏离项目的定位策略。 “合点”贵在“合”。地球村的合点过程实际上是一个品牌运营的过程。“国际化人文社区”的异点表现了项目品牌的基本认同；各种支点则是项目品牌延伸认同的载体。合点，则是用品牌基本认同统帅延伸认同、用延伸认同展现品牌基本认同并让公众和目标消费者知晓、了解、记忆直至产生购买行为的过程。

如同人有人格，品牌也有“牌格”，它应该有丰富的、可以被目标公众轻易识别的个性。这种个性是品牌资产的重要组成部分，它能够极大地节省品牌延伸和家族化战略的成本。 策划观点：话说异点与支点 异点只是一个虚化的创意，支点却必须是实化的存在；

异点是项目的灵魂，缺之则项目无神采。支点是项目的躯体，缺之则项目不可信； 异点是支点的集中概括，支点则是异点的生动展示；

异点是一个全息图片，而支点则是同样含有异点全部信息的碎片。所谓一叶知秋也。 因而寻求支点必须把握与异点相关、延伸、全息的原则。很多情况下要对原有的普通设想进行提炼和深化加工。如万国花苑不种各国国花，就不能反映异点，只会入“大流”。将其升华为万国花苑，则有力地支持了异点。此类例子不胜枚举。

地球村的广告支出远远低于同区域高档楼盘，但都非常有个性。《国际列车再次提速》、《孩子偏要学伟人》两幅报纸广告，都在巧妙地突出项目利益点的同时展现项目的差异化特色。其中仅《国际列车再次提速》一个广告就引来了120多批的客人定房，其效力可见一斑。 我们不妨看看《国际列车再次提速》——这幅在我国20xx年3月列车提速后几天推出的广告是怎么写的：

标题：国际列车再次提速

广告导语：生活与国际接轨（该楼盘所有广告都使用该导语） 文案：你见过电影中国际列车的豪华包厢吗？不同肤色的人们一面畅谈着轻松的话题，一面享受着服务生端上来的美味佳肴。在中国即将加入WTO的今天，国家一级开发商武昌城开集团启动了一趟特别列车——武汉地球村。为了自己，为了孩子的成长，为了生活能够与国际接轨，我们不能赶掉这一趟国际列车。

家住地球村，你可以在白鸽低鸣的和平广场上品味巨型铜板刻《联合国宪章》中的深意； 家住地球村，你可以在广种各国国花的万国花苑中一睹群芳，让西班牙国花石榴花、泰国国花睡莲、墨西哥国花大丽花等名花向你颔首致意； 家住地球村，你可以在世界文学走廊中饱览翰墨，与孩子一起吟颂刻在环艺小品上的中英对照的世界名诗名句，让心灵得到升华；

家住地球村，你可以随时走进世界名人群雕，去与那些曾经遥不可及的人谈心——科学巨匠爱因斯坦、戏剧大师莎士比亚、音乐大师贝多芬…… 家住地球村，你可以在英语角中去与你的外籍邻居吹一吹武汉的热干面；

家住地球村，你可以把孩子送到家门口的中英法语教学的三语幼儿园中“留学”，让他们奶声奶气的叫你“dad”或“mum”。

文案评论：1、把每个卖点的画面想象的非常具体。

标题：借助热门事件宣传项目

文案结尾说：环境好的社区有很多，但地球村只有一个。

由于该广告在列车提速——我们大家都普遍关心的事情发生之际推出，吸引许多读者是在预料之中的。 该广告通过对楼盘支点（万国花苑、世界名人群雕、三语幼儿园等）的精确介绍，描绘出了项目的异点——国际化的、人文的新型社区。广告紧紧抓住了项目的品牌定位，突出了品牌个性。所以，“环境好的小区有很多，但地球村只有一个”不是故作高明，而是事实。 《孩子偏爱学伟人》这幅广告也是别出心裁的。这个标题属于正话反说。其实，孩子偏要学伟人，这种倔强才是每个作父母者高兴还来不及的事呢。

那么。我们看该广告文案是怎么写的：

标题：孩子偏要学伟人

导语：生活与国际接轨 文案：许多因素能够影响孩子的一生。爱因斯坦的舅舅送给他一块磁铁，使之迷上了科学；瓦特发明蒸汽机，不过是受了水壶的启发。 地球村“东半球”12栋住宅封顶，全部以东半球世界名人命名。迁居地球村，你会发现你的孩子受环境的影响发生了很大的变化：

从世界名人群英楼中了解伟人成长的过程，从此立下宏伟的理想，向成功人生迈出了第一步；

指着小区的世界名人群雕，说要成为对人类有贡献的人，使你激动不已；

观察“荷兰大风车”，对一些新鲜事物产生了兴趣，每天问你很多个“为什么”，搞得你很“烦”； 对科学和艺术产生了浓厚兴趣，经常拿出一些“杰作”，让你惊喜一番；

会认出几种国花，叫亲戚朋友的孩子羡慕不已；

不再说脏话，从中、英、法三语幼儿园回来，会冷不丁冒出一、两句地道的外语，让你自豪得不得了。

地球村——现代家庭的WTO，未来伟人的摇篮！

评论：孩子偏要学伟人。直接可以俘虏所有望子成龙的父母的心。 把每一个细节想象的非常具体。指着世界名人群雕说要成为对人类有贡献的人。

广告中还引用了英国著名政治家伯克的名言：榜样是人类的学校。

该广告可谓独具创意，推出了地球村一个特别“卖点”——伟人。

在合点过程中，广告虽然是常规武器但不是唯一的武器。公关营销的功能不可忽视。重视公关是我们在“三要素”策划理论中提出的三个合点原则之一。

附操作要点：房地产策划“合点”的三个原则

一是实在为先的原则。不能唯广告至上，力图节省大量广告费投入到支点建设上来，增强项目本身的吸引力，没有人买房仅看广告而不到现场观察就傻乎乎掏钱的。 二是重视公关的原则。公共关系是增强品牌亲和力的主要手段。房地产潜在客户分布半径小。要形成良好的口碑效应，公关策划不能少。“地球村”这样的有社会意义的“异点”也特别适宜于用公关推广。 三是广告软化原则。新闻宣传更能使消费者相信项目的利益点。好的“异点”和“支点”本身具有新闻价值。

在20xx年12月份，我们准备正式推广地球村时，刚好项目开发商武昌城开集团获得了ISO9000的中国长城质量认证证书和英国UKAS证书，是武汉市国有开发商中首家获得这种质量体系“双证”的企业。本来这种质量体系认证虽然有一定新闻价值，但也不是什么很新鲜的事。而我们这时还是就此做了一篇“文章”：我们在湖北省委机关所在地——武昌水果湖

的洪山广场——中南地区最大的音乐喷泉广场举行了一次主题为“住宅质量世纪行”的万人签名活动。 世纪之交，公众和媒体都特别敏感，所以我们的活动产生了较好的效果。每一位签名者还得到了一本印有地球村图片和简介的精美的小台历——一份世纪新年的特别礼物。该活动是地球村“预热”期的一次公关活动，为项目开盘打下了伏笔。 20xx年，中国人遇到了申奥这样的大事。那时正值夏天——地球村的小业主门放假的时间。申办奥运是为了让世界了解中国，让中国走向世界。作为“国际化人文社区”，地球村决不能放过这个机会。于是，“申奥天使心向北京”的公关活动就在此时举行了。

该活动的主要内容是：已经购买了地球村住宅的业主，有14岁以下小孩的，可以让孩子参加地球村的“少儿申奥夏令营”，由物业公司和专门的老师带队，到北京申奥、旅游。 在“申奥夏令营”出发的前一天，我们在报纸上打出了标题为“申奥天使心向北京”的公关广告。在小朋友们出发之前，一幅长卷在售楼部宽敞的大厅里铺开，“申奥天使”们在长卷上签名绘画，表达了他们支持申奥的心情。活动吸引了家长和附近的居民，当然，也吸引了善于捕捉新闻的电视记者和报纸记者。当天和次日，大量的电视新闻和报纸图片新闻就出现的市民眼前。这幅长卷也由夏令营带到了北京，赠送给了国家申奥委员会。

公关营销，是公关与营销的紧密结合。它既加速了公关的经济效果显现，又突破了传统促销的庸俗和品牌效益局限。“夏令营”的营员是已经购买地球村住宅的业主的子女，可以说活动是做给未来的业主看的，有很强的促销的效果。但我们给该夏令营加上“申奥”的意义，就不是一个简单的促销了。

地球村从项目名称、个性展示和营销传播上，都运用了我们的“三要素策划法”，并坚持了品牌运营的原则，建立了一个明显跳出了“同质化”怪圈而具有差异化竞争优势的楼盘品牌。所以，在许多人惊叹其广告投入少而销售迅速升温时，品牌的管理者——开发商和我们都为这个在自己脑海中预演过无数次的故事感到自豪。

解读：

定位：地球村。它的来源和它的影响力是什么？

项目打造方面：万国花苑、各国雕塑群、三语幼儿园

市场推广方面：借助建筑质量获奖推出了“建筑质量行”的活动。借这个活动推出了我们项目的台历。

借助申奥成功推出了申奥天使心向北京的夏令营活动。

拿 星 星 当 卖 点

——东山苑·智慧星座的再定位策划艺术

“天上星，亮晶晶，数来数去数不清。”

一首熟悉的儿歌，反映了人类了解宇宙奥秘的永久兴趣。

当楼盘的外观、户型甚至景观都渐渐同质化了的时候，我们还有什么可卖？

渡边策划公司的专业人员把眼光投向了浩瀚的宇宙：卖星星！

（一）迷位——好产品的危机

在鄂西北的山沟中，镶着一颗闪亮的明珠——车城十堰。 20xx年4月，十堰中房房地产开发有限公司由大国营改制为股份制企业，并在位于十堰市中心五堰繁华地段开发了东山苑小区。 “要买房，找中房，买好房，找中房”一直是使中房公司感到骄傲的品牌广告口号。中房公司在十堰是具有二十年历史的老牌开发商，讲信誉，重品质，在当地有着较好的口碑。 的确，东山苑小区在十堰名列前茅的规模、过硬的建筑质量、优越的地段，都是值得夸耀的。 何况，东山苑第一期四万平米也卖得差不多了。剩下十几万平米，以不紧不慢的步伐销售，十堰中房的日子也好过。再说，作为十堰最老的开发商，光储备的土地就可以供全体职工悠闲地吃上十年。

但是，市场经济毕竟是竞争经济，不进则退。

十堰楼市近几年群雄并起，开发商由19xx年的73家增加到了192家。 一批后起之秀攻城略地，楼市靓盘林立。连上海的某开发商也杀入十堰，推出了大型高档精品楼盘，规模、绿化率和建筑外观等都优于东山苑，引领了市场潮流。十堰中房的不少员工自信的认为，上海人开发的楼盘位置远远比东山苑偏僻，不会有什么好的结果。但事实上，许多人跑到哪里买房，而且房价也不低。 当十堰中房的大多数职工还安于现状的时候，公司的决策层领导已经坐不住了。他们敏感地发现，楼盘产品同质化的时代已经真正到来。要杀出重围，必须寻求专业化协作之路。 近水识鱼性，近山识鸟音。十堰中房公司的莫德祥董事长向黄石中房公司胡家平董事长询问：哪家策划营销代理机构更优秀？

曾经与渡边策划公司有过合作并尝到过甜头的黄石中房向兄弟公司推荐了渡边。他们介绍说，渡边代理的黄石东楚名居项目成为当地多层楼盘的价格标竿，并成功地塑造出了一个生态化名人文化社区的品牌。

受十堰中房公司的邀请，渡边公司的专业人员进入了车城。

在对东山苑项目进行简单的了解后，渡边公司立即指派研究人员对十堰房地产市场状况以及开发商的知名度和项目的品质度进行了调查。经过科学、周密的市场调查，得出一些结论： 东山苑作为十堰中房开发的首个大型住宅社区，在该市的知名度较高； 东山苑的产品认知度较低，缺乏品牌个性；

东山苑价格处于市场中等偏下价位，与良好的公司品牌相背离。

我是谁？

我在哪里？

我要到哪里？

东山苑这个品牌似乎迷失了方向。

渡边的专家们似乎在思索。

（二）定位——跳出山沟天地宽

产品好就好卖。这是许多开发商的观点，也是当初十堰中房许多员工的观点。 但这至多说对了一半，不好买的好房子多着呢。 渡边公司曾经在成都代理过一个楼盘，在进入之前，该楼盘尽管建筑品质和建筑材料都是当地一流的，甚至连景观也是聘请日本井上商公司设计的，但卖价却不如旁边一个二流产品的楼盘，也不如别人卖得快。直到渡边公司赋予其人性化的定位，销售才渐入佳境。 这其实说明了品牌的真义。

营销企划之鼻祖Stephen King说：“产品可以被竞争者模仿，但品牌是独一无二的。” 营销学泰斗菲利普·科特勒先生说：“伟大的品牌感觉了感性收益，而不是理性收益。” 如果有消费者完全理性的那一天，那就是全世界的营销策划人员和广告从业者“下课”的一天。但实践证明，消费者往往是感性的，理性在其购买决策中作用很小。

谁说不是呢？ 许多购房者分不清325号水泥和425号水泥，更不懂复杂的墙面砖品质的差别，宣称建筑质量多好有什么作用呢？ 相反，任何不懂建筑的消费者甚至没有文化的客户都能够容易的感受到一个小区的景观系列与其它小区的不同。而且，他们很可能根据对这些景观的感受来作出购买的选择。这也证明奥美广告公司的一个观点是很正确的：对品牌具体与情感的信念，能正面影响消费者对产品物理特性的认知。

东山苑坐落于十堰市的五堰，在东山路旁。 从品牌命名专业技术来讲，“东山苑”这种命名方法叫做“完全描述法”。顾名思义，东山苑者，位于东山路边的小区也。这种命名在全国各地都是比比皆是。此种命名法只有一个好处，就是能够让大家一眼就知道楼盘在哪里。但是，要消费者知道楼盘在哪里可以说是一件极为简单的事情，区位不能够成为最主要卖点，尤其是在同一个地段楼盘众多的时候。

东山苑要在经济效益和品牌价值方面有所突破，必须赋予其新的品牌名称。楼盘案名不能凭空杜撰。它需要品牌定位先行。 渡边策划公司的专业人员研究一番之后决定，保留原有的“东山苑”，再加上一个副品牌名来进行差异化定位。路在何方？很快，渡边的“蓝色多脑河”创意会出了一批共计三十多个副品牌名，经过筛选，有四个入围：浪漫和山、林中漫步、青山流云、智慧星座。也难怪这四个案名中有三个与山有关。十堰市除了是车城，也是地道的山城，东山苑就位于山坡上，其中有建在半山腰的所谓“爬坡楼”。方案到了渡边公司首席策划师案头，刷刷刷，一下子“枪毙”了三个，只留下了“智慧星座”一个案名。

山，对于一般的大城市而言（当然不包括重庆这个山城），的确是吸引人的因素，但是别忘了，十堰人是“开门见山”的。青山，绿树，对十堰人而言可谓司空见惯，丝毫构不成USP（独特的销售主张）。

为什么独选“智慧星座”？

这是“对立定位法”！

可口可乐“出世”之时，美国主流饮料是什么？白酒。白酒的功能是缓解疲劳，增进睡眠。可口可乐的定位与主流饮料是对立的：一种提神醒脑的碳酸饮料。一般而言，与主流对立能够很快脱颖而出。 十堰的许多机关办公楼、民居甚至工业厂房都是建在山坡上的，再从山、林等方面定位很难有效果。而现代科学、现代教育则是人们所渴望的。因此，“科学人文社区”的定位就这样确立起来。按照渡边的“三要素策划法”，楼盘的异点已经设立了。这是差异化的开始。 科学有很多类，什么最神秘？天文学！

从远古到现在的21世纪，人们很愿意了解神秘的天，对其充满了好奇和兴趣。外星人、飞碟，都是科幻作品的热门话题。而且，天文学知识没有穷尽的时候，因为宇宙无涯！ 附属品牌名就是它——“智慧星座”！

从品牌命名技术来看，“智慧星座”采用了联想暗示法，能够让人联想到科学、天问、智慧、知识等词语，绝对不像完全描述法的“东山苑”那样过于直白，毫无品牌联想。

跳出山沟天地宽！

（三）占位——狂卖星星

市场经济好像是那种“抢凳子”的游戏，企业的凳子——需求市场的蛋糕总是稀缺的，要去抢占才行。游戏的局面在改变，你必须时刻开动脑筋准备抢占一个位子。

东山苑·智慧星座定位出来了，该如何占据消费者心中的位置。

火车不是推的，概念也不是吹的。楼盘异点仅仅还是个概念。

如何让消费者信任你？必须找到支点——项目概念的支持性元素。

策划需要创新，渡边有个口号：不创新，毋宁死！

现代市场营销学强调战术。什么是战术？“战术就是创意，寻求战术就是寻求创意！”定位理论的提出者里斯和特劳特如是说。

东山苑·智慧星座需要Big idea（大创意）！

智慧——天文——天文台！发散思维发挥了功效。就弄个社区少儿天文台！让小区的孩子们从小就能够接触到科学知识。

在策划方案评审会上，开发商董事会全票通过了这个Big idea。 是啊，它完全有被赞赏的理由：它是全国第一个也是目前唯一的社区少儿天文台。最佳的定位方法就是想法子找到“第一”或“唯一”，因为这意味着最容易被传播和被记忆。全世界最高的山峰是哪个？珠穆朗玛峰！第二高的呢？

社区少儿天文台有科普义务，因此有着很强的公益色彩。这意味着更多的免费新闻，也容易获得政府机构的支持和公众的赞许，对提升品牌知名度、美誉度有着直接的好处。

社区少儿天文台是社区的独特配套设施，也是独特的人文景观。投资值得！最重要的，这个天文台是一个独特的消费利益点——它能够给消费者望子成龙的期望！

作为专业策划机构，渡边公司提出过许多新创意，但对天文台的确不精通。怎么办？ 走出去，学习考察去！

十堰中房公司与渡边公司有关人员一起，驱车到了南京紫金山天文台。 天文台领导听说了来意，也感到很意外，他们对开发商在社区搞天文台的事情也是闻所未闻。

天文台领导被感动了，他们专门安排有关专家介绍了各种天文观测设备和仪器：天文穹顶、德国蔡司镜头的大型光学天文望远镜、射电望远镜、计算机找星系统…… 经过洽谈，紫金山天文台决定承担东山苑·智慧星座少儿天文台的设计和设备供应、安装服务。 差异化的定位和独特的卖点总能够产生明显效应： 新闻发布会之后，十堰各媒体予以了报道，在平淡的十堰楼市里激起了巨大的海啸！ 一起到紫金山天文台考察的电视记者回到十堰后播发了专题片，引起了公众的浓厚兴趣。 一家上海开发商开发的大型楼盘销售人员可以说出东山苑·智慧星座的若干不足，但她不得不承认：他们的天文台的确是个大的卖点！ 当地主要报纸报道说，该小区将投资百万建设全国唯一的社区少儿天文台，并免费对十堰青少年开放，体现了中房公司回馈社会、倡导科学人文精神的企业宗旨。 一些闻讯来购房的业主更是直接表示了好感：爱科学的孩子不变坏嘛！

是啊，爱科学的孩子不变坏！消费者“创作”的这句广告语，马上被渡边该用于广告之中。 广告毕竟是重要的营销传播工具。

在开盘前几天的预热广告标题是这样的：为什么五堰有些人的视力超过4.3？

文案巧借太阳与最近恒星比邻星的距离4.3光年，通过小地名“五堰”的在地性诉求，推出了小区有少儿天文台的悬念。

另一幅预热报纸广告的标题则是：眼光迈出一步，智慧跨越十万光年……

开盘广告标题是：

还有什么比光速更快？

广告中正式推出社区少儿天文台，强调只有“智慧”比光速更快，同时表现了项目品牌的一个重要利益点——爱科学的孩子不会变坏。

光有广告是不行的。公关营销活动不可少。

天文台小台长竞选活动、与媒体联办的“未来宇宙航行”儿童想象绘画比赛，还有邀请紫金山天文台的科学家到十堰做科普讲座，都掀起了一阵阵“智慧星座”旋风。

（四）固位——智慧无涯

宇宙无涯，智慧无涯。但智慧远远不只是天文台。还必须有更多的东西来支持“科学人文社区”的定位。 东山苑·智慧星座三组团的规划中的建筑全部都是所谓“爬坡楼”。本来，由于十堰是山城，可供建设住宅的平地较少，爬坡应该不是希罕事，但东山苑·智慧星座这样一个大型社区的许多房子建在坡度近40度的山坡上，从山下停车场回到自己山顶的家中，要爬近百级的台阶，所谓“百步梯”是也。这在十堰乃至全国都可能是绝无仅有的。在渡边公司进入项目的时候，开发商董事长曾提醒，山坡可能成为一种销售障碍，不要对“爬坡楼”价格期望值过高。 什么是障碍？障碍其实是没有改变之前的不利状态。状态可以改变！

我们从环境改造的角度出发，顺应原生坡地塑造了主题为“高山流水”的大型景观区，数十米高的叠泉在两个人行“百步梯”之间涌流。在山下的景观截面，薄薄的水帘后面是四个大字：步步高升！在千百年形成的民俗吉利文化驱使下，爬坡不再成为障碍。

“高山流水”景观区中有三个休闲区，设置了休闲座椅，让人们在“高山流水”的背景音乐中享受生活的恬静。景观带中还有伽利略发明的第一个望远镜模型和这位大科学家的名言碑。 寓言是人类智慧的结晶。两边的树下和草丛中有许多石刻的东西方著名寓言故事：《农夫和蛇》、《自相矛盾》……社区居民能够从简短的寓言故事中增长生活智慧。

笔者曾经对许多开发商老板说过：三流的开发商建好了房子才开始销售，二流的开发商房子建了一半就销售，一流开发商画个楼盘效果图就销售，超一流的开发商建好了房子及环境才开始销售。

就这样，原来的“销售障碍”变成了销售“卖点”，回家的路变成了充满人文气息的休闲步道。

由智慧星座第一期部分业主子女组成的科学之旅夏令营到达紫金山天文台。

除了在硬件配套上体现科学人文特色外，东山苑·智慧星座还提倡科学人文生活方式，每年举行“社区智慧节”，开展科学家传记阅读心得交流会，开发商还将资助有关部门举行十堰少儿发明大赛。

东山苑·智慧星座运用再定位技术，实施差异化营销传播，建立起了一个真正的科学人文社区！

一位专家评价说，东山苑·智慧星座的定位特色代表了一种方向，即房地产要从价格竞争转向价值竞争，从产品竞争转向品牌竞争，从硬件竞争转向软件竞争，该项目的经验值得向全国推广。

最亮的星星永远在天上。

你认为这个项目的主要亮点在哪里？

1、 独特的的销售主张。买点一定要是别人没有的。如果大家的项目都有山，那你的卖点就

不要再是山了。

2、 它的卖点是全国首家社区少儿天文台。它通过哪些元素去传播这个卖点呢？

1、 首先要参观全国有名的天文台。了解怎样打造一个优质的天文台。

2、 通过公益的性质借助媒体的力量进行宣传。

3、 把劣势转化为优势。通过景观和中国传统文化弥补项目的不足为优势。

4、 特别擅长营造社区文化氛围。

房地产如何建立强势品牌

——四川“金地”房产策划手记

对于房地产是否要搞品牌运营，并非有一致的观点。房地产是典型的高风险、高收益的行业，不少开发商就是为了获取短期超额利润而投资的。在这种情况下，进行品牌运营对这些开发商就并不划算。可能因为这个原因，房地产商愿意并且懂得搞品牌运营者极少。 金地集团股份公司是四川著名地产开发商之一。在20xx年经权威机构评介，其综合实力、经济效益和市场占有率均名列成都市前30位以前。该公司分别于19xx年和20xx年推出了在成都家喻户晓的住宅区项目——“金地花园”和“金地贝福里花园”。作为项目的策划人，我与金地的决策者门在金地花园和贝福里花园的推广上实现了从推销策划到品牌策划的转变，在四川建立了一个强势地产品牌。

（一）金地花园——有档次的名牌

金地公司是一家民营企业，其主要业务就是房地产开发。19xx年，该公司在成都市菊乐路一带开发住宅项目金地花园。当时，在这个项目所处的不过几平方公里的地块上挤满了十几个项目，竞争之激烈可想而知。

具有战略家眼光的集团董事长曾伟杰先生和一派学者风度的副董事长冯宗容教授想到了聘请“外脑”。尽管我认为房子已经盖到了三、四层，我的介入已经算晚了一点儿，但我还是很快地飞往成都，与金地公司的首脑们进行了初次会商。几个脑袋相互“碰撞”便冒出了智慧的火花，我们很快就拟定了推广策略：在房地产广告已经太多太滥、令消费者无所适从的形势下，要有效运用事件行销，制定科学的媒体组合，以新闻传播与广告有机配合，从而加强推广力度。 98年11月下旬，当得知金地花园获得了工商银行成都滨江支行的一亿元按揭贷款时，我们都认为是一个极好的出版题材。于是，我再次飞抵成都。到达时已经很晚了，新闻发布会的有关背景材料只得连夜赶出。这个材料明确提出公司开发理念是“用90%的责任加10%的技巧创造名牌家园”。同时也介绍了金地花园完善的物业管理服务。“工商银行成都滨江支行金地花园亿元按揭贷款”新闻发布会特意安排在售楼部门口举行。鲜艳的氢气球、巨大的横幅吸引了过往行人。当天和次日，成都各主要媒体都发布了这一重大消息，称这笔贷款为“西南地区之最”。四川省工商银行负责人则称“选中金地花园是因为该项目起点高、主意新、品位超群，符合消费者的需求，有着广阔的市场前景。”这第一个“新闻波”，使金地花园成了成都的知名地产。

半个月后，我得知与我私交甚好的联合国某高级官员在重庆参加一个官方活动的消息，立即建议金地公司发起召开一个关于“民营企业国际化”主题的研讨会，并赶到重庆邀请这位官员与会。98年12月14日，金地公司和四川大学共同召开了“四川民营企业国际化经营战略研讨会”。由于会议在金地公司自己的一个酒楼举行，挂在此处的欢迎横幅格外引人注目。 会后，金地公司又邀请这位官员到金地花园参观，他愉快地接受了邀请并欣然题词“儒商云集，金地生辉”。然后，在售楼部门口接受了成都八家主要媒体的采访。经过这“第二波”的新闻传播，金地花园的知名度和美誉度被进一步提高了。市民们说：“联合国官员也来访问，说明金地公司有实力，有能力保证工期和质量”，于是购房者云集。金地花园也于当年被评为“成都十大标志性住宅建筑”之一。 19xx年春节以后，“金地风暴”便在成都刮开了。主要内容是对有高学历和获得过有关荣誉称号的市民优价出售电梯公寓30套。广告刊出后，引起了一场购房“风暴”，许多人找关系“开后门”买房。意想不到的是，还引起了一场媒体讨论“风暴” ，政府官员、专家学者、消费者和业内人士纷纷发表意见：有人说这是顺应民心之举，有人说这是不正当竞争。这场争论的结局是使“金地花园”一下子家喻户晓。每天都有数百人来看房，计划中的优惠房卖完了还难以“刹车”。这场讨论几乎持续了两个月之久。4月22日，四川最大报纸《华西都市报》发表欲结束这场讨论的署名文章《“金地风暴”能量从何而来？》，其中引用了笔者的话说：“当今主流的营销理论认为，商品硬件和技术因素均能够很快被竞争对手赶上甚至超越，只有品牌形象才能进入消费者的心智网路（Mental net）。”“策划不是万能的，没有扎实的基础工作就绝不会有好的品牌形象。对房地产而言，要树立一个好品牌就必须努力地使项目的每一个细胞都优秀。”

19xx年末，在重庆某大桥跨塌和四川多处住宅倒塌的背景下，我们又不失时机地推出了声势浩大的“金地质量月”活动。该活动中的“栋栋楼创优良”的承诺、住宅保修卡的发放、特别质量巡视员的聘请、施工单位立军令状和工程监理人员集体宣誓等一系列活动得到媒体的大力宣传和高度评价，使金地花园的销售业绩扶摇直上。

从营销业绩上说，金地花园的策划获得了巨大的成功。第一期开发的10万方住宅被彻底卖空。“金地”这个地产品牌在成都成为名牌。

主要亮点：

1、 借助项目相关的大事件进行宣传

2、 借助知名人物的影响力来宣传项目

3、 通过目标群体的定位来进行热门的讨论

4、 借助热门事件来宣传项目的优势。

（二）金地贝福里花园——有个性的名牌地产

20xx年10月，我再次接到金地公司领导人的邀请电话，于是我又到了成都。在金地公司风景如画的乡村会所里，我们签订了中国西部第一个中美合作示范工程——金地贝福里花园的全案策划合同。

像往常一样，我们很快进入正题——拟订推广策略。

好的策划成果是策划人和客户共同努力的结果。我们双方连夜进行了深入的探讨。当我听说金地公司准备邀请美国民用住宅建筑商协会代表团来访，并参照好莱坞的Beverly（比佛利）山庄来进行贝福里的开发时，我的头脑中立刻冒出一个概念——国际品牌住宅。 房地产是不动产，国际品牌是罕见的。但是，这个概念还比较虚。金地集团富有商业头脑的曾伟杰总裁想到与美国同行进行规划、设计、材料引进和配套设施引进等方面的广泛合作，从美国进口先进的室内空气湿度自动调节系统。这是他在美国考察时心仪已久的“健康房”基本装备。于是，完善的品牌策略就在我的头脑中形成了：国际品牌住宅（品牌目标）——中美合作示范工程（品牌定位）——健康房（品牌表现）。在推广时必须是“反向作业”，即从最实在的“健康房”上着手，体现有实有虚的“中美合作示范工程”品牌定位，最后让受众形成“国际品牌住宅”的印象。

美国代表团11月13日就要来成都，一切都刻不容缓。为了保持传播策略的一致性，我拟订了一份新闻传播建议方案。强调传播的总体思想和品牌涵义，并且对新闻传播的形式和内容做了提示。令人不可思议的是，在曾总的“高压”下，贝福里花园的建设者们仅仅用了不到15天就把一座活生生的树林“搬”到了项目现场，在同样短的时间内，音乐灯光喷泉也建成，让我和美利坚来的国际建筑权威们看的目瞪口呆。

新闻传播建议方案包括哪些内容呢？

新闻传播的形式和内容如何来把握呢？

一切都按照我们头脑中预演的情景进行。美国人访川，被四川和成都当局视为中国西部论坛后的重要事件，副省长、市长分别会见；建设厅主持召开了与“健康房”概念密切相关的“人居质量研讨会”；金地和美国比尔·爱克建筑公司举行了项目合作签字仪式，副省长出席；中美专家在贝福里共同栽种了“人居质量树”；项目现场举行了“中美合作示范工程——金地贝福里花园开盘庆典”，由于有美国代表团和美国总领事、副省长参加，电视台进行了现场直播。

这些具有新闻价值的活动，被媒体炒得热热闹闹的，有一家报纸不惜代价免费刊登了整版的彩色图片新闻。媒体的观点基本一致：贝福里花园是我国西部第一个中美合作示范工程，将在成都吹起一股清新的“健康风”。贝福里花园一炮打响！行业内人士评价说，这一次“新闻波”的价值不亚于投放百万元的有效广告。 20xx年12月上旬，贝福里“广告波”开始推出。广告策略是单一而一致的：紧扣“健康房”品牌形象，突出“中美合作示范工程”的品牌定位。第一幅开盘广告在各大报纸同时推出，其中在三家报纸上是发布在头版，《中美建筑精英联手推出“健康房”——金地贝福里花园横空出“市”》的大标题吸引了读者，广告对项目的主要卖点做了全面介绍：中美合作、高科技健康房、美国好莱坞原版住宅、国际权威指导。“让生活搭上国际航班！”的广告导语也“别有用心”地为“国际品牌住宅”的品牌目标打下了基础，并与主要对手们区分开来。第二个广告打什么？听到美国比尔公司总裁最近专门来成都送健康房材料、设备样品的消息，一则专门说健康房的广告《美式健康房如何空运到成都》便一挥而就：12月7日，一个神秘的美国人悄悄到达成都双流机场，他就是国际知名的建筑技术专家、美国比尔建筑公司总裁比尔.爱克先生，他这次带来了美式“健康房”……

在贝福里花园推广的第一次广告运动中，金地公司给我提了个“小小的要求”：能否顺便为即将竣工的金地花园二期高层电梯公寓做个广告？通常，做广告也许不是特别难，但是，我们毕竟现在是推贝福里，如果信息混乱使受众产生了记忆混乱，就会使贝福里推广效果减弱。这我可担待不起。可是金地花园销售部的朋友一再说，不要有了“新欢”贝福里花园，就忘了

“旧爱”金地花园。他们还告诉我，高层电梯公寓之所以不如多层住宅好卖，消费者计较的主要是电梯费用分摊和电梯停电、故障带来的生活不便。金地一期已大获成功，希望二期能够再“火”上一把。 盛情难却。我想到了“共生营销”这个“武器”。于是，《贝福里诞生之迷——金地花园为什么吸引了美国人》的广告出台了。体现电梯公寓特色、连句式都与贝福里花园广告导语相同的广告导语“让生活天天向上”也随之“亮相”。文案可以说是自然产生的：中国西部第一个中美合作示范工程金地贝福里花园横空出世，成为蓉城地产界世纪之交最为轰动的新闻。你可知道，美国人为什么如此积极地与金地公司合作？其实，是金地花园吸引了美国建筑界的目光，使美国专家来考察后，义无返顾地与金地集团签订了合作开发贝福里花园的协议。从这个意义上讲，金地花园是贝福里花园诞生的原因。金地花园能够吸引人美国人，也能够吸引你……，广告在勾起受众对“亿元按揭”、联合国高级官员考察、“金地风暴”、“金地质量月”活动的回忆中突出项目优点，介绍了金地花园高层电梯公寓也是在贝福里工程美方专家的指导下安装的世界名牌无机房电梯给消费者带来的七大好处：无机房以节约公摊面积、节能53%、自动应急平层系统、双电源保证正常运行、刷卡识别系统等。同时“在新世纪第一个新年到来之际，金地花园再次以实际行动感谢各界的关心与信任”，宣布“凡已经在金地花园或贝福里花园购房的业主及其三代以内直系或旁系血亲、历届省市劳动模范购买金地花园住宅的，享有九折优惠”。这一巧妙插入的广告不仅再次掀起了“金地风暴”，而且也强化了读者对贝福里的品牌记忆。

同一周推出的广告《2001新款金地花园揭密——贝福里为什么让美国人自豪？》刊登在另一些报纸上，与金地花园的广告互相辉映，连色调也与之保持一致。广告文案同样能够自然流露：

世纪之交，蓉城住宅制造名家金地集团推出了2001新款的金地花园——贝福里花园！这使关注金地消费者们能够各取所需了。

贝福里花园秉承了金地花园“视质量为生命，优秀到每一个细胞”的开发理念，还加装了世界领先的“健康房系统”——室内空气湿度自动调节系统！

她能够使那么多的美国建筑界权威人物引以为豪，当然也能够使你感到自豪。掀开贝福里花园“健康房”的红头盖，我们能看到什么秘密……

接下来自然是介绍“健康房”了。广告末尾引用美国合作伙伴比尔的话说：“我把世界领先的健康房搬到了具有五千年文明的中国，把美国名牌住宅Beverly山庄与中国西部名牌金地花园的特色有机嫁接，造就了又一个代表作，我感到无比自豪！”

这个广告的结果是显而易见的：广告受众对贝福里健康房印象更深，同时也记住了金地花园的特色。

上述两个广告同时刊出，在成都房地产市场开了一个“共生营销”的先河，而且达到了预期的效果。

配合广告，媒体上热点新闻不断，而且还有不少主题文章讨论“健康房”。著名的“搜房”网站也在网上发布了贝福里“健康房”的报道。比尔先生也适时写了题为《从美利坚搬来的“健康房”》的文章，各报竞相刊载。这些文章虽然各有观点，但一致认为贝福里代表的住宅开发的方向，是开发商了解有效消费需求的结果，有篇文章说：贝福里“健康房”冲击波，可以说冲开了我们的眼界，让我们看到了国际家居空间的精彩，也能够启发我国开发商更好地开辟未来。

贝福里花园的销售依然象金地花园当初那样火暴，并且迅速成为成都名牌地产。

（三）从知名品牌到强势品牌

金地花园和贝福里花园的策划推广是值得思索的。我们实际上是实现了从建立知名品牌到建立强势品牌的跨越。 之所以多由房地产发家的华人企业巨头很少受到国际企业界的推崇，就是因为房地产不像制造业那样非得要有品牌运营技巧，而是有很强的投机性质，如果运气好并不一定需要好的品牌策略就可以赚钱。但是，在竞争越来越激烈的时代，仅仅靠投机并不是永久之计，除了运气，我们必须寻找品牌运营之路。

1、两个地产项目推广的品牌策略比较

品牌名称： 金地花园——缺乏个性的开发商公司品牌命名法；

贝福里花园——好莱坞Beverly山庄名称的汉译，体现国际品牌本土化特性；

品牌目标：

金地花园——没有，只有赢利目标；

贝福里花园——国际品牌住宅；

品牌定位：

金地花园——高档房；

贝福里花园——中美合作的高档房；

品牌表现：

金地花园——缺乏特色的施工质量、设计水平等； 贝福里花园——独具特色的“健康房”；

广告导语：

金地花园——因为无品牌策略，未能拟定广告导语； 贝福里花园——紧扣品牌目标的导语“让生活搭上国际航班”； 品牌推广计划：

金地花园——没有，广告曾经“打乱仗”；

贝福里花园——有，广告标题各异，但主题一致体现品牌定位，逐步达到品牌目标。 可见，我们在金地花园的推广上采取的只是“赚钱策略”，而在贝福里花园的推广上采取的是典型的品牌运营战略。前者是销售的成功，后者是销售与品牌策略的同时成功，因此也更为成功，也是更有把握的成功。

2．建立强势品牌的品牌认同

这方面，国际品牌策略专家提出建立品牌认同的四个概念：品牌就是产品、品牌就是企业、品牌就是人、品牌就是符号。虽然这是四个完全不同的概念，但是它们的目的是相同的，就

是要使品牌运营者更完整地顾及品牌的不同层面，并利用这些层面让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不同。 （1）品牌就是产品：我们已经把品牌与产品类别相结合。利用金地花园的知名度，我们在贝福里花园名称前一般加“金地”，而且成功地进行了共生营销；而且，我们通过“健康房”概念使品牌与产品属性结合，通过对高级配套设施的介绍使品牌与“高价值感”结合；通过对中美合作的宣传使品牌与“生产地”结合。

（2）品牌就是企业：一个企业的属性和文化，最终会表现在产品和服务上。在共生营销的广告中，我们多次强调了金地集团“视质量为生命，优秀到每一个细胞”的开发理念永远不变，就是为了强化企业的属性。

（3）品牌就是人：强调这一点是为了让品牌以更强的亲和力贴近消费者。我们在广告中多次表现美国专家的形象，具有真实感和个性。

（4）品牌就是符号：我们为贝福里写的广告导语“让生活搭上国际航班”以及项目标志、标准字等在每一幅广告上都出现，能够强化品牌认同。

美国品牌策略大师、加州大学哈斯商学院教授大卫.爱格在《品牌经营法则》中指出：“我们可以发现，强势而成功的品牌往往能成功地结合各种因素，让这种因素?表达?出品牌特色；相反，对于那些弱势和失败的品牌来说，各种构成品牌认同的因素往往组织松散而且杂乱无章。”贝福里推广的成功，关键也是在于“结合了各种要素”，并通过它们表现出了品牌个性。

3、项目“三要素”与建立强势品牌 “三要素策划法”由笔者独创并首先在《长江建设》、《企业研究》等专业刊物上推出。该理论认为，差异性是目前乃至未来相当长的时期内营销成功的基本法则，房地产项目营销必须把握好项目异点、支点、合点三个要素。建设部主管的专业杂志《长江建设》19xx年第三期刊登了我的文章《房地产，做好策划大文章》。该文指出：“房地产策划就是写议论文，两者有异曲同工之妙。众所周知，议论文有论点、论据、论证这三要素。论点鲜明、正确，文章才有可能做好。论点错误，全文皆错。找到了论点后则要找到一些论据来支撑它，否则没有说服力。论点论据俱全，则要有机利用适当的写作手法予以论证，达到说服读者之目的。与写议论文一样，我认为房地产策划也有三要素，即异点、支点、合点。”

何谓异点？一言以蔽之，异点就是本项目与其它同类项目不同的个性和独特的定位。它与广告学上的USP（Unique Sales Proposition 独特的销售主张）类似。在成熟的房地产市场中，异点是否正确，在很大程度上已决定了项目的成败。

何谓支点？房地产的支点是表现项目异点的支持性元素，是异点存在的证据。它通常是独特的人文景观建筑、配套设施和具有某种文化特性的生话方式设计。

所谓“合点”，就是将运支点与异点融为一体并进行传播的策划运动过程。其基本要求是手法表现的内在逻辑性和运作的顺序化，其目的是不断增强品牌的亲合力，吸引和说服消费者购买。合点的常规手段有广告、公关、促销活动、新闻宣传及其综合体和变体。

实际上，“三要素策划法”的推出，能够为房地产策划提供一个工具，使得策划工作有了一个清晰的思路和演绎方法。

在金地花园的策划中，由于我介入较晚，许多因素早已成了不可更改的“客观因素”，所以无法完整地运用这种方法。但在贝福里花园的推广策划中，我们有意识的运用了“三要素策划法。”

贝福里花园在“三要素”上有什么表现呢？ 首先，贝福里的异点是“中美合作示范工程”，这是真正的主要卖点，也正是项目的品牌定位。由于这个工程在四川难以有第二个，它具有鲜明的个性。 其次，贝福里花园的支点有许多，如夏威夷式户外泳池、美洲园林和美国名人名言走廊、美式商务会所等，但它最有吸引力的支点是美式“健康房”。这是我们着重推广的卖点，也正是品牌表现的重点。 再次，在贝福里推广的合点技巧上，我们始终把支点与异点“中美合作示范工程”紧密结合，几乎在每一幅主推“健康房”的广告中都有“国际权威指导”的内容。在推广频率和整体策略上，除了首次开盘广告普遍发布外，后面的媒体表现上都是广告与专题文章、新闻相呼应，金地花园广告与贝福里广告呼应，报纸广告与电视广告呼应，媒体传播与现场销售策略呼应，整个“合点”的过程是井然有序的，十分有效贯彻了品牌策略并保证了强势品牌计划的实现。

（原载《企业研究·策划财富》，同时载于《厂长经理日报》）

附：《华西都市报》等媒体和网站对“贝福里花园”的报道

第四代住宅向我们悄悄走来

近十年是我国房地产突飞猛进的阶段，城市住宅迅速跨越了以区位优势为主要卖点的“第一代住宅”和以项目基本配套为主要卖点的“第二代住宅”两个重要阶段，目前正处于以小区环境为主要卖点的“第三代住宅”阶段。然而与此同时，以人居质量理念和配套为主要卖点的“第四代住宅”已悄悄地走进我们的生活。

向后看：忽视了"小环境"

中国西部第一个中美合作示范小区在成都隆重开盘，它因为配置了国际领先水平的室内空气湿度自动调节系统、高技术防潮防渗材料和社区保健中心，迅速掀起一股楼市“健康房”热销潮。

众所周知，对于小区居民而言，在室内的时间是在室外时间的几倍。如今，房产开发商们不惜代价建花园，以绿化环境为卖点的房地产广告充斥媒体。却忽略了一个问题：室内空气质量如何？显然，与小区环境配套相比，室内空气质量更应该受到人们关注。 “国际超效能建筑先驱”奥利文（Oliver K arl）指出：人体疾病的55％左右与被污染的空气有直接关联，其中竟然有一半左右与室内空气质量相关，只有20％左右的疾病源于生理老化等因素。美国一研究中心在中国十大城市测试的结果表明：平均每个市民在室内吸入的尘埃约相当于每月吃了一个鸡蛋大小的“灰尘蛋”。在空调设备已经基本普及的今天，人们往往把改善室内“小环境”的希望寄托在空调设备上。但测试表明，100％的壁挂式空调器和95％以上的柜式空调器对改进室内空气质量没有明显作用。

向前看：是新的开端

成都有了中国西部第一个中美合作示范工程，是成都开发商跳出盆地、走向国际的结果。引进国际品牌、先进的建筑技术、建筑材料和“以人为本”的设计理念，预示着房地产业将会产生一些革命性的变化：

首先在营销方式上，从注重表面文章向注重产品内涵转变。单纯的绿化景观建设和业主联谊活动等都不能真正吸引消费者，而且会很快被竞争者模仿。注重房地产的科技含量，从根本上关心消费者，才能具有吸引力。其次在竞争手段上，从注重价格竞争向注重价值竞争转变。虽然价格战是竞争的常规战术之一，但过多的运用就会损害项目形象。只有注重产品价值因素的投入，使消费者觉得物有所值、物超所值，再次是经营策略上，从注重短期效益向注重品牌塑造转变。房地产是高风险、高利润的行业，抱着投机心理的开发商比比皆是。但是，即使开发商只是想通过某项目赚钱后再转向，也不可忽视品牌塑造，因为好的品牌形象对开发商实施多元化战略有着极大的助益。最后是在开发理念上，从注重人居面积向注重人居质量转变。随着国民经济的发展，人居面积将不再是未来家居生活的“瓶颈”。人居质量将为消费者所关心，所以开发商要把提高项目的人居质量水平作为关键课题。

因此，“健康房”冲击波可以说“冲”开了我们的眼界，让我们看到了国际家居生活的精彩，也启发了中国开发商更好地开辟未来。

激起黄河千层浪

———渭南贸易广场“复活”记

20xx年度中国最佳商业地产项目20强——开发商渭南贸易广场的董事长兰龙生在人民大会堂受奖。 题记：21世纪的商战，是争夺“眼球”，争夺“注意力”，争夺“顾客心”之战。

21世纪的是“整合营销”的传播的世纪。

20xx年12月19日，首届中国房地产营销与设计大奖赛颁奖仪式在人民大会堂举行。渭南贸易广场在众多楼盘中脱颖而出，入选“最佳商业地产项目20强”。

这个在上半年还处于困境之中的项目是如何冲破迷雾，一举改变销售长期停滞的局面并顺利开业的呢？

渡边公司在深入调查研究的基础上，运用了整合营销传播策略，采取改变定位、引进浙商、策划举办黄博会三个主要措施，在开发商支持下，取得了出色的业绩。20xx年10月29日，渭南贸易广场顺利开业。市场大门口张贴着渡边公司首席策划师张联雄创作颇具气势的对联：“据三秦，通八省，商机遍地；连四海，达九州，财气冲天!”。当初开发商董事长在拿到渡边的策划案时，感动地说:“是你们重新点燃了我对成功的信心！”

第一招：改变定位，强化品牌地域优势

我们敏感于思想交错的每一瞬。就是在参观这个渭南城市规划模型的时候，渡边专业人员冒出了“黄河金三角”的概念。

渭南贸易广场所在的渭南市地处西安东60公里处，有陇海和连霍高速过境，是通向西部八省的必经之路，属战略要冲。在我公司未进入该市场前，开发商将其定位为“秦东商业航母”，即作为西安批发市场的对立市场。但在营销学意义上，如此近距离的接触而没有差异化的定位，直接会导致市场销售的疲软，从20xx年起，市场经过短暂的火爆热销后，开发商再使出浑身解数也未能带动销售上涨。

对提升品牌知名度，在销售的过程我们以下四个层面的理解：企业知名度的提高会带动消费者对品牌认可度的提升，前两者的良性循环发展必然会巩固消费者对品牌的忠诚，属于巩固品牌的表现，从而起到消费者对品牌的联想，形成由品牌提升到忠于品牌这一进化的过程。 在对渭南贸易广场前期的矫正策划及后期的品牌策划中，我们很好的运用了这一点，使之一跃成为秦东一流的开发企业和品牌项目。首先是改变定位，通过对渭南城市规划的研究，我们敏锐的感觉到：在避开西安市场，连接河南的三门峡，山西的运城市之间有一个政府意义上的黄河金三角，每年都有跨省区的三个城市间政府组织召开的年会。对于这一信息的把握，我们感觉到渭南贸易广场在今后将有很大的作为。遂将市场定位于：黄河金三角中心批发市场。当这个“大创意”（Big idea）还停留在纸上的时候，开发商的董事长就激动地说：“是你们又重新点燃我对成功的信心！”于是动员高层管理人员，分头联系政府和媒体。市领导获此信息后专门为此成立了由市秘书长牵头的工作协助小组，全力支持项目的运行。

第二招：引进浙商，激发本地潜在购买力

欢迎浙商：精彩的表演献贵客！

浙江商人：这五个铺子我都要！

远在千里之外的浙商入驻，是对本案策划成功又一个很好的证明。在我公司未进入该市场以前，开发商曾迷惑的感觉到本地消费潜力是否已被挖掘殆尽，并开始将目标转向周边市场。待我们进入后，通过详细的市场调查，我们发现本地市场并没有像开发商描述的那么不尽人意，而是缺少有效的沟通和刺激。如本地居民由于消费观念的保守，持币观望的更多和项目建设周期的过长，挫伤了人们对项目的积极性等等都是造成销售迟缓的原因。针对上述问题，我们一方面通过重新定位和加大宣传来解决，另一方面决定从沿海招商，刺激本地购买欲望。 对于此次招商，我们几乎用尽了整合营销传播中的营销手法。例如在雄霸陕西及周边省市的《华商报》上刊发半版关于市场重新定位的新闻报道；重金举办晚会，聘请陕西知名表演艺术家来渭南市为远道而来的客人奉上一道土乡土色的文化大餐，邀请客人乘豪华大巴参观渭南城市的规划展览等等。尤其是车队大巴上都贴上了“热烈庆祝浙江商团入驻渭南贸易广场”的横幅，在渭南商业批发街——二马路巡回，吸引了本地商人的眼球，也震撼了他们的心。在浙商为期三天的到访中，共有100多套的商铺被抢购一空，形式喜人。在看到广场销售如此火爆和开发商如此重金推广的情形后，本地商人再也按捺不住自己的激动，纷纷购买。销售额月月超千万，三个月就销售了剩余上铺的70%。更重要的，在良好销售形式的带动下，招商率居然也达到了90％。为市场顺利开业奠定了坚实基础。

第三招：举办“黄博会”，迅速提升人气

黄博会（黄河金三角地区商品交易博览会）的提出是我们策划又一大突破。从增强客户（包括已购买和潜在客户）信心，繁荣市场，强化市场定位及提高企业和市场品牌知名度的利益点出发，我们决定在渭南举办“黄博会”。

对于其可行性，我们提出了四点，第一、黄河金三角经济协作区是官方认可的组织，但一直没有大的举措和动作；第二、渭南市是金三角组织核心成员之一，但一直没有塑造组织地位的机会。第三、渭南贸易广场地理位置处于金三角要冲，规模与硬件配套在该区域都属一流，具备资格与条件。第四、以渭南贸易广场为主会场举办“黄博会”，能够强化市场的定位（黄河金三角中心批发市场），为市场的可持续发展和繁荣奠定基础。

你的项目要卖给谁？

19xx年到上海，周小丽接触的第一个项目是位于浦东的汤臣大厦，汤臣集团打算以2000美金/平方米的售价，出售每个单位在180—200平方米的三栋商业配套住宅楼。

见到时任汤臣集团主席汤君年时，她直接就问：“你要卖给谁？”

汤君年回答：“卖给在汤臣大厦办公的企业老板。”周小丽摇摇头：“他们不会买，办公楼的客户群是跨国企业，他们生意遍布各地，在上海最多待个把月，根本不会买。”

周再问：“退一步，卖给跨国老板指派的高管，可能吗？也不可能，他们工作特点是随时听候指派到任何一地，最多待两年。”

这下汤君年急了，反问：“那你说卖给谁？”

周：“卖给投资者，但要把单位面积降低，总价控制在10万美金以内。”

事实上，周小丽早已提前做了大量前期调研，所有的问题，她都有答案。

一番定夺后，汤君年改掉三栋楼中的两栋设计，继续保留其中一栋大面积户型。不到3个月，两栋楼售出70%，而那栋未做调整的大楼一户也没有卖出。

总结来说，周小丽正是见微知著，找出定位，分析优劣势，做好解决方案，而这一切的基础在于前期的调研。

总结：这是两个不同公司的案例。第一个擅长借助事件做新闻，达到免费宣传的目的。主要擅长宣传、推广。第二个了解卖给谁、怎么卖。主要是擅长做营销。