房地产市场营销报告
学校：xxxxxXXXX
学部：城市建设工程学部 专业：XXXXX 制作：XXX
学号：XXXXXXXX
房地产市场营销课程设计
目 录
一、项目简介
二、宏观形势分析
2.1武汉房地产市场状况
2.2光谷地区房地产市场分析
三、楼盘优劣势分析
3.1优势S
3.2劣势W
3.3机会点O
3.4风险T
四、楼盘供需分析
4.1产品定位
4.2消费者购房需求
4.3周边楼盘竞争
五、销售策略分析
5.1房地产营销产品策略
5.2房地产品牌营销
5.3房地产产品特色营销
5.4消费者居住环境打造
5.5房地产产品文化营销
六、销售计划
6.1价格策略
6.2促销策略
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一、项目简介
葛洲坝世纪花园位于东湖新技术开发区绝佳地段，踞珞瑜东路以南，中环线以西，北面与马鞍山森林公园隔路相望，距光谷广场约
4.3公里，兼得武汉科技新城科技、人文优势。
葛洲坝世纪花园总建筑面积约46万平方米，由富有学院气质的欧式高层、小高层、多层、花园洋房和联排别墅组成，另外规划有会所、幼儿园和风情商业街，全面营造一种高尚的居住环境。
葛洲坝世纪花园分三期开发，其中尚庄区布局呈东、北向开敞，南、西向封闭的方式组团围合，中央高、外侧低的分布，形成优美的城市天际线，达成人车分流，保证小区的安全性及内部景观的完整性；小区内环流动水体景观和区内中心景观区的结合，景观与建筑和谐共处，最大限度满足户型观景效果；会所、幼儿园、配套商业沿关山五路、东信路布置，减少对居住生活的干扰。
葛洲坝世纪花园以现代简约欧式建筑美学为体，还原内心永恒的温馨期盼。突现欧式风格的三段式外立面，简洁大方而富有韵律变化。纯薄板、全南向的设计，以最人性的形态构筑、挖掘建筑的文化深度，力求丰富建筑的表情。
葛洲坝世纪花园现代自然主义园林，在坐享马鞍山森林公园绝美风光时，还有一种从土地里生长的情愫在内部滋生。“一心一带”的精致景观，900米灵动水系，环绕千米清溪，密植千棵珍木，尽显现 2
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代自然主义的纯粹之美。漫步于木质的栈道，聆听水的低语，惬意之情油然而生。
葛洲坝世纪花园，将一种艺术化的服务精神带入生活，物业服务引进金钥匙物管服务，全面贯彻“酒店式物业服务”模式，将服务于四星级葛洲坝大酒店的先进酒店管理服务经验融入到日常的物业服务工作中，为业主提供安全、舒适和便利的服务，让业主切身感受到专业物业服务的温馨与体贴。
二、宏观形势分析
（一）武汉房地产市场状况
随着国家宏观调控政策的不断深入，20xx年武汉市从调整住房供应结构、加大保障性住房建设力度、严格信贷调控政策和整顿规范房地产市场交易秩序等方面入手，进一步加强了调控措施的执行力度，使武汉市住房供应结构基本合理、住房价格基本稳定，房地产市场趋于平稳，房地产业为全市经济发展和社会稳定作出了积极贡献。 20xx年武汉市房地产开发投资为459.75亿元，同比增长25.6％；房屋施工面积为3195.41万平方米，同比增长11.1％；房屋竣工面积为933.37万平方米，同比增长6.8％。20xx年武汉市商品房销售面积为1135.41万平方米，同比增长18.2％；商品房综合销售均价为
4706.26元/平方米（不含新洲、蔡甸和汉南区），同比增长17.8％。 3
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20xx年，受国际金融危机的影响，武汉市房地产市场从快速增长期转入了调整期。纵观全年，商品房销售量、土地市场供应量同比均有所下降，商品住房空置面积同比上升，市场中面临着较大的问题与考验。
20xx年武汉市房地产开发投资为570.36亿元，同比增长24.1％；房屋施工面积为3798.10万平方米，同比增长18.9％；房屋竣工面积为869.83万平方米，同比下降6.8％。20xx年，武汉市商品房销售面积为626.61万平方米，同比下降44.8%；商品房综合销售均价为
5148.13元/平方米（不含新洲、蔡甸和汉南区），同比增长9.4％。 20xx年上半年，武汉房地产市场逐步地走出调整期，进入了相对稳定的恢复期。20xx年1-6月，武汉房地产市场的成交总套数为60338套，比20xx年同期增加了120%；销售总面积为631.9万平方米，比20xx年同期提高了119%；销售总金额为325.9亿元，比20xx年同期提高了112%。
20xx年7月份，武汉市房地产市场的热度继续保持，在市场的强大消化下，由于项目施工或者捂盘的原因，市场供给并没有跟上市场的步伐，部分楼盘已经存在阶段性供不应求。7月全市成交量出现小幅上升，而成交均价基本持平。商品房成交12777套，137.57万平米，成交金额73.99万元，成交均价5378.3元/平米。上涨5.5%，8.8%，10%，1.1%，市场进入基本稳定期。
20xx年8月份，武汉市房地产市场小幅震荡，出现价升量跌的局面。由于市场供应量持续不高，在市场的强大消化下，供求关系再 4
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度向有利于供应方倾斜。8月全市成交量出现小幅上升，而成交均价基本持平。商品房成交12135套，122.05万平米，成交金额67.83万元，成交均价5557.92元/平米。分别上涨-5.02%，-11.28%，-8.33%，
3.35%，市场进入微妙时期。
从长远发展看，武汉房地产市场需求依然存在，市场发展潜力仍在增加。从投资规模和建设开发指标分析，武汉市房地产市场的基本面仍然趋好。随着国家“扩内需、保增长”的经济发展思路进一步明确，在积极的财政政策和适度宽松的货币政策推动下，武汉市房地产市场经过调整后逐渐将迎来恢复性的增长。
（二）光谷地区房地产市场分析
光谷是武汉市经济比较发达的地区之一，主要产业是以光电子产品为主，属于技术含量比较高的行业。光谷地区许多企业在全国范围内都闻名遐迩，企业经济效益非常不错，人均收入在武汉市来讲，也算是比较高的。
而且，光谷地区基本上是武汉市大专院校最多的地区，高校教职员工的待遇普通高于武汉市的人均收入。高校的教学体制相对比较活跃，在便利的环境下，为教职员工们创造了更多的收入来源。
并且，光谷一带更聚集了大量国家级的科研院所，国家大量的科研经费直接投入到科研院所，以及相关科研项目之中，为光谷地区的经济发展注入了强大的活力。与此同时，在与市场接轨的经济活动中， 5
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由于科研院所掌握着先进的科学技术，有着灵活的企业机制，单位效益自然不在话下，人均收入更是可想而知。
光谷地区正是因为有了上述三种主要消费群体的并存，并结合到社会其它较高消费群体的几何，房地产市场才得以长足发展，购销持续两旺，光谷地区才能在武汉房地产市场这个大盘中，独占鳌头，占据极其重要的一环。
【地 段】：光谷片区地处武汉郊区，但在政府对光谷持续性的投入后，到现在为止，光谷片区的城市基础设施已经相当完善。如今的光谷已经慢慢成为“昨日的徐东”，而靠近武昌中心地带的光谷势必成为未来武汉的又一大居住地。
【交 通】：在已有的公交网络覆盖下，中环线的建成通车及轨道2号线的开工将极大丰富居民的出行方式光谷片区，在交通出行方面占据了明显的优势。
【周边配套】：光谷片区如今已经成为一个成熟的片区，周边配套相当完善，消费水平适合各个阶层。教育方面：光谷地处武汉教育的中心地带，拥有小中高以及大学成套教育系统；购物方面：鲁巷广场超市、中百超市、工贸家电、红旗家居广场、虎泉花市、金马家居广场等等满足了居民出门购物的需求；
餐饮、银行、医院的等方面：光谷片区已经相当的完善，各大银行、餐饮、医院都在这里设立分部。而各楼盘物业类型都比较相似，小区配套以及楼盘本身的品质已不再是现在楼盘开发的主要卖点。
【环 境】：作为近年崛起的新型片区，依托光谷科技园的巨大影 6
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响力，光谷片区的规划非常的好，宽阔的路面，理想的建筑间隔，同时在绿化方面做足了功课，是典型的居住片区。光谷片区域内自然环境优美，山水资源异常丰富。湖泊有东湖、南湖、汤逊湖，山景资源主要有磨山、马鞍山，磨山风景区和马鞍山森林公园是著名的旅游景点。由于地处开发区，其道路宽阔、干净，绿化率高，区域内环境条件非常好。
【升值空间】：光谷片区应该是所有片区中最具“科技含量”的片区，这里集中大量高科技企业和国家级的科研院所，同时又是武汉市大专院校最多的地区。作为20xx年度武汉房产市场的新宠儿，随着名企纷纷进驻光谷，大量企业职工涌入片区，生活配套日益完善，光谷的居住价值将会越来越高，而它的升值潜力有多大，不用我说读者必然体会的到。
三、楼盘优劣势分析（SWOT分析）
（一）优势S
1、交通状况：交通网络辐射三镇，地铁2号线将开通至项目附近的佳园路与烽火路交汇处，中环线东北段竣工后，从青山至葛洲坝世纪花园仅需十多分钟的车程。更有18、25、518、702、703路等多条公交路线，畅达武汉三镇。
2、小区环境：葛洲坝世纪花园现代自然主义园林，在坐享马鞍山森林公园绝美风光时，还有一种从土地里生长的情愫在内部滋生。“一心一带”的精致景观，900米灵动水系，环绕千米清溪，密植千棵 7
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珍木，尽显现代自然主义的纯粹之美。漫步于木质的栈道，聆听水的低语，惬意之情油然而生。
葛洲坝世纪花园，将一种艺术化的服务精神带入生活，物业服务引进金钥匙物管服务，全面贯彻“酒店式物业服务”模式，将服务于四星级葛洲坝大酒店的先进酒店管理服务经验融入到日常的物业服务工作中，为业主提供安全、舒适和便利的服务，让业主切身感受到专业物业服务的温馨与体贴。
3、就医条件：同济光谷医院（在建）、湖北省中医院
4、周边配套：◆ 商业/ 光谷步行街、大洋百货、家乐福、鲁巷广场购物中心、光谷广场、武汉数码港、苏宁电器、工贸家电、中商平价、武商量贩、中百仓储等。
◆ 酒店/ 华美达光谷大酒店、湖滨花园酒店等。
◆ 餐饮/恭启福鲍鱼、金福盛大酒店、楚天庐酒店、
鲁磨路美食一条街等。
◆ 银行/ 工商银行、农业银行、建设银行、招商银行、
华夏银行、浦发银行、民生银行等。
◆ 武汉科技会展中心、光谷书城。
5、建筑风格：葛洲坝世纪花园以现代简约欧式建筑美学为体，还原内心永恒的温馨期盼。突现欧式风格的三段式外立面，简洁大方而富有韵律变化。纯薄板、全南向的设计，以最人性的形态构筑、挖掘建筑的文化深度，力求丰富建筑的表情。
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（二）劣势W
1、户型：可供选择户型有限，总体感觉太大。90多平和110多平的都靠近火车道，基本不予以考虑，户型较好的145平的，售楼小姐又称估计得5000多，要是选个好楼层得80万左右，在这个位置个人感觉实在不值。
2、环境：实地体验过，火车道离得很近，又是往东去的主干线，车次很多，噪音很大。
3、楼距：楼间距有些偏小，与恒大相比，三栋楼别个才盖了两栋，采光、通风效果不是甚佳。
4、设计：没有空调外机的放置位置。
（三）机会点O
1、武汉东扩、大光谷帷幕开启：从全球最大的电子产品制造企业富士康与东湖高新区签定正式投资协议，到中芯国际落户光谷，再到80万吨乙烯开工，葛化化工新城屹立在武汉东北角。武汉的经济产业东扩趋势，已经成为不争的事实。
2、科技新城：在武汉的规划蓝图中，光谷是武汉打造“科技新城”的最佳选择。未来几年内，武汉将筹资600亿，以光谷为基础，沿新武黄公路向东拓展80平方公里，建成面积128平方公里、人口60万的高新技术园区和自主创新基地——武汉科技新城。
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20xx年，光谷正式被批准为国家光电子信息产业基地。20xx年，光谷就引进外资项目23个，总投资16.6亿美金，使得光谷已经成为武汉经济增长的重点区域。东湖开发区第三产业办公室陈华奋主任曾表示，开发区将按照中央和省市的要求，争创世界一流的高科技园区，同时积极推进由单一的产业园区向现代化的科技新城转变。
3、高知云集：中国光谷云集了武汉80%以上的科研院校，武汉大学、华中师范大学、华中科技大学、中国地质大学、中南财经政法大学、中南民族大学、华师一附中等近30多家大学；七0九所、七一七所、核动力研究所、化学研究所、电力高压所等众多研究机构；武汉市第三医院与武汉市第十二医院合并重组提供区域医疗服务。
（四）风险T
1、国家对房地产行业宏观调控政策的不确定性、地块内拆迁难度和拆迁成本增加，这将给公司未来的经营带来一定的风险。
2、武汉房地产市场竞争激烈，营销手段层出不穷，尤其是近郊区近来火热。所以，如何精心打造光谷鑫城，是一个营销难题，更是一个风险投资机遇与挑战的难题。
四、楼盘供需分析
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（一）产品定位
花园洋房结合高层景观住宅的大型住宅社区，集住宅、商铺、幼儿园、会所等多层次服务功能为一体的高档住宅小区。该项目为一次规划分三期（一期为B1 区、二期为B2 区、三期为A 区）开发建设。其中，一期B1 地块楼盘施工期为2008 年4 月-2009 年6 月、二期B2 地块楼盘施工期为2008 年6 月-2009 年8 月、三期A 地块楼盘施工期为2008 年12 月-2010 年6 月）。
（二）消费者购房需求
近几年，随着生活水平的提高和住房制度改革的进一步深化，武汉市居民的住房条件得到明显改善，为详尽了解我市城区居民现有住房面积、房型结构、构造、新旧程度及满意程度等现实状况，掌握居民购房需求规模、结构、水平及有关要求，在房交会召开之际，特别展开了此次住房需求调查。
通过调查，基本掌握了武汉市不同年龄、不同文化程度、不同职业、不同收入等家庭的购房需求情况，比较准确地掌握了武汉市区居民今后一段时期的购房意向和目的，购房类型、结构、居住要求，能够承受的住房价格、状况和付款方式等资料。
根据400位调查者的个人情况、对住房的需求情况等调查的结果，进行统计分析，具体情况如下：
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1、调查对象的基本情况
本次所调查的400位消费者，分布在武汉市各个行政区，其中武昌居民占19.5%，江岸占16.4%，桥口占14.3%，汉阳占16.7%，青山占10.8%。
按调查对象学历程度分，中专以下学历的占11.29%，大专学历的占32.93%，本科学历的占46.12%，硕士及以上学历的占9.66%。 按调查对象就业情况分，从事事业性工作的占15.6%，在企业工作的占53.07%，在行政单位工作的占7.2%，个体经营者占6.4%，无业占4.93%，军人0.67%，其他人员占12.13%。
按调查对象的年龄分， 25岁以下的占21.05%，25—35岁的占56.12%，35岁以上的占22.83%。
2、武汉的住房需求主要来源
（1）、 住房升级换代，二次购房者。此部分需求主要为中、高档需求。随着房地产市场产品的不断发展，一部分已有住房者，已不满足于原有的住房，需求档次更高、功能更为完善、面积更大的新居，同时这部分购房者收入较高且稳定，是整个住房需求中最为稳定、坚实的部分。
（2）、 因拆迁而来的被动购房者。由于今年武汉市老城区拆迁量较大，这部分购房者数量也较大。其需求一般为中、低档商品房及 12
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二手房，但因获得拆迁补偿，同时大都有长期的储蓄积累，其购买力较稳定、较强。
（3）、 新生代购房者，这部分人大都刚参加工作，因结婚、独立或来新的城市就业而有很强的购房需求。同时需要工作较稳定，对未来有较好的预期，敢于对住房产品有大笔的投入。但其购买力一般，需长期贷款。房贷利率政策的影响对这部分人影响会较大。
3、居民住房需求情况
（1）居住环境急需改善
从住房需求原因调查上来看，多数购房者的购房目的是满足居住和改善居住条件的。在未来五年打算购买住房的居民家庭中，有52%的人买房为了改善居住条件;满足居住需求的占18%，为子女购房的占16%，有8%买房是为了投资，6%因为其他原因。
（2）中小户型是市场需求主流
在调查中，80%以上的人愿意购置80～120平方米的房屋，随着家庭人数的增加，对住房面积的需求也不断增加，在未来五年打算购房的居民家中，较为理想的居住面积应当在80-120平方米之间。有数据显示，单身者及刚工作的人员一般选择60平方米的住宅，占
6.1%，选择60-90平方米的占46.4%，选择90-120平方米的占36.7%，选择120-140平方米的占10.8%。从房型方面来看，两室和三室的住 13
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房需求最大。在对住房套型的选择上，最受欢迎的是两室两厅，占35.92%，其次是三室两厅占29.36%和两室一厅占27.48%，一室一厅占7.24%
（3）地理位置是消费者购房的首要选择
从购房区域选择上来看，选择武昌区，江汉区和江岸区这些中心城区的人占绝大多数，分别占19.35%，18.43%和14.38%。说明目前人们的住房消费理念仍然是把房屋与工作、生活等相关的实用职能摆在第一位，为了工作、生活而买房的被动性住房需求是现在的主旋律。不过这些中心城区的房价普遍较高，较难承受。
（4）价格因素
住房价格也是居民购房时主要的考虑因素。住房制度改革多年来，武汉市区已经初步形成以新建的商品房和经济适用房为主、二手房为补充的住房交易格局，基本满足了不同收入水平、不同消费层次居民家庭的住房需求。本次调查显示，在未来五年打算购买住房的居民中，希望一步到位购买商品房的居民家庭所占比例较高，在400位有购房意向的消费者中，48.97%的家庭考虑购买商品房，31.69%的打算申请购买经济适用房，12.89%的希望购买二手房，6.45%的打算暂时采用租房。其主要原因是商品房的性价比相对较高，有着品质优势，受到大多数人们青睐，不过房价也相对较高。经济适用房由于其较低的价格，中低收入阶段的人群都能够承受，也受到人们欢迎。而一些 14
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大学刚毕业的学生，则是租房的主力群体。住房价格是居民购买住房考虑的重要因素，调查中，大希望单位房价在4000元以下的家庭所占比例就达到了15.24%，而能承受单位房价在6000元以上的家庭所占比例仅为31.73%，能承受单位房价在4000-6000元的家庭所占比例为53.03%。
（三）周边楼盘竞争
1、恒大华府
武汉恒大华府项目位于全国唯一的万亩城市森林公园马鞍山国家森林公园以南，为光谷核心区域，周边配套完善，交通发达。项目总建筑面积47万平方米，规划为花园别墅和高档景观豪宅。根据相关负责人介绍，项目将规划建设近30000平方米的内湖水系，建筑与森林融合，形成多层级景观空间。
恒大华府的园林设计十分大气，世界级的欧陆园林风格，高贵中不乏精致。项目规划有近30000平方米超大内湖水系，特色叠水瀑布，与万亩森林、高低建筑交相融合，将武汉的“水文化”真实演绎到每家每院，所有的车道和人行道全部采用石材铺就。记者了解到，为营造自然生态风貌，恒大特别从广东英德采运当地特产的全国三大名石之一—黄腊石，所有的树种均采用干径达35—80公分的全冠大树，仅会所周边的中心景观沿湖区，就栽植了140余棵珍贵树种。武汉恒 15
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大华府欧式景观园林与绿化造价近1800元/平方米，相比目前武汉的平均造价120－150元/平方米，超出10倍以上，园林建设在武汉绝对是绝无仅有，如果没有超强的经济实力和强大的品牌支撑，一般开发商想做都很难做到。
恒大华府开盘共推出百余套尊尚单位，主力户型面积为220平方米至370平方米，享有3.5米－4.3米的超高层高，超出普通住宅1.5倍，配上17－28米超大面宽开间，和25—80平方米的专属观景空中花园，7米挑高、下沉式防水处理，都成为江城楼市最大亮点。
成熟的社区环境及园林实体和户型设计，充分显示了恒大地产集团的品牌实力、资金优势以及强大市场号召力。
2、南益巴黎豪庭
南益·巴黎豪庭地处光谷腹地，在珞瑜路与关山二路交汇处，整体上是由小高层和高层建筑围合组成，层高从11层到28层，房型分布从50——140平方米都有。该项目门前不仅有数十条公交车站，更拥有规划中的轻轨站，交通十分便利；周边依傍马鞍山森林公园和碧波万倾的东湖、喻家湖，南眺汤逊湖，毗邻华中科技大学、中国地质大学、武汉科技学院等多所高校、科研机构，是武汉的“城市绿肺”和文化枢纽的交融之地。巴黎豪庭的外墙保温节能系统、供暖系统、新风系统、港式物业管理使其高品质楼盘形象深入人心。凭借恢弘大气、优雅浪漫的格调以及节能、环保、人性化的建筑产品，巴黎豪庭成为光谷最受市民欢迎的明星楼盘。该项目一期已经销售 16
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告罄，目前销售的主要是二期楼盘，二期户型结构以二房一厅和三房二厅为主。
资料表明，项目占地118460㎡，建筑面积为35万㎡，由小高层及高层合围而成。该项目仅有5条公共交通线路和一条小巴线路可供选择。3期楼盘在售主要为116平米的两房两厅两卫户型，户型设计较为方正，走廊设计不多，在这里需提示的是，该户型楼盘主卧一处半圆形空间难以充分利用，不得不承认是一大遗憾。
走进南益巴黎豪庭社区，该楼盘已有不少业主已经入住，但是该楼盘的高低端商业设施的缺失是个不小的遗憾。相较于长江方向的剑桥汇的中百仓储，加州阳光的商业步行街，这里的购物和日用等日常消费仅能在马路对面的小卖部购得，或者下班顺路带回，增加了不少购物成本。
五、销售策略分析
（一）房地产营销产品策略
房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次：
1﹑核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感﹑成就感。
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2﹑有形产品。指构成房地产产品的品牌﹑特点﹑式样﹑质量等。 3﹑延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理﹑保证公共设施的提供等。
目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念﹑一个点子，而真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感﹑安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在目前的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。
(二)房地产品牌营销。
目前的房地产产品营销已经由对单一的楼盘进行营销发展到对整个房地产企业的品牌营销的高度上。因为大家都已知道，在日益激烈的市场竞争中，品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。在香港房地产市场上,长江实业﹑新世界集团﹑新鸿基集团等著名企业开发的房地产比其他企业所开发的同等条件的房地产要多3.5%的销售额这就是品牌的威力。在同样的市场竞争环境下，“品牌”为什么就会比“产品”厉害？因为“品牌”是有独特形象的、是有个性的、 18
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是特别适合某一部分的、是能带给人丰富而美好联想的、是具有特定利益保障的、是亲切有人性的。而“产品”通常就只能以一系列物理语言来描述，因而显得冷冰冰没有感情没有人性。人天生就是感情动物，除物质满足外，更需要丰富多彩的精神享受，而“品牌”有精神，“产品”则没有。
产品是品牌的基础，但产品不能自动升华为品牌。只有当人们将产品内在的品质特性及研发者、设计者、生产者对产品所倾注的感情充分发掘、提炼出来并有意识地赋予产品以人格化个性并外化为视听觉形象时，“产品”才真正升华为“品牌”。因此形象设计是塑造品牌的首要工作，只有鲜明的个性形象才能体现相应的身份地位，才能激起目标消费者的美好联想和购买冲动，才能让消费者不断重复消费。
随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产作为一种特殊商品也不例外。要在消费者心中树立起自己的品牌，房地产企业只有在房地产产品质量﹑服务﹑功能等诸多方面下工夫，对产品进行全方位的品质提升，才能真正在消费者心目中树立一个良好的品牌，从而建立起消费者的品牌忠诚度，为后续产品的开发销售提供条件。
（三）房地产产品的特色营销
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现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。买房可谓一个家庭的长远之计，一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有采取人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，才能赢得尽可能多的消费者。
目前已有一些精明的开发商发现了特色营销的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的营销思想作为经营理念，不仅在小区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破雷同，突出居住者个性，而且在广告宣传、渠道选择、价格确定、促销方式等方面也独具风格，因而成为市场亮点。以最近大连市房交会上几个销售火爆楼盘为例，作为经济适用房的“锦华南园”“锦华北园”等推出的小户型住房功能齐全，深受年轻人青睐，另外如绿化率达90%的“青云翠居”，大打“绿色”王牌，“软件知音园”的IT特色﹑“兰亭山水”的文化色彩﹑“丰源海景山庄”的海景特色，以及“星海人家”的明星效应等，在开发商的精心营造下都成为极具个性的特色化楼盘。
（四）消费者居住环境的打造。
随着现代社会环境污染的日益严重和环保意识的逐渐兴起，消费者已愈来愈关心自己的居住环境和生活质量。购房者不再仅仅考虑地 20
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理位置是否优越、销售价格是否便宜，而更加关注拟购房屋的环境设计。他们不仅希望小区内绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和清新的空气，而且要求住宅小区远离工厂，附近没有污染源。这就要求小区开发应以环境保护为营销理念，改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式，充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。现在有不少开发商提出的“搞房地产要先搞环境”“卖房子也是卖环境”，不能不说已涵盖了环保营销的经营理念。如19xx年初上海的“绿荫苑”，它独辟蹊径，提出“新加坡风”的崭新概念，摒弃了当时众多开发商追求的高容积率，在小区的规划设计中着力营造其高达40%的绿化率。随后出现的“国贸花园”，也以“依绿而居”的营销理念热销楼市。后来的“上海春城”以3500平方米的“蔚蓝色湖泊”，“中远两湾城”和“盛大花园”以上万平方米的人工湖泊景观为市场诉求点，这些楼盘均获得了较好的销售业绩。当然，开发商同时要要避免借环保搞促销，过分炒作概念，有两棵树，一块草坪就冠之以“环保小区”、“生态家园”，任意夸大物业卖点，不仅完全偏离了环保营销的轨道，还会引发不少营销后遗症，成为行业公害。
目前，尽管不少楼盘从提高居住小区的环境质量出发，在追求高绿化率的同时，有意无意地引入了绿色营销理念，但其最多也只能称其为“绿化营销”。它与绿色营销的区别在于，绿化营销主题单一，主要通过追求高绿化率来体现，且绿化的实现形式也比较简单，一般以宅前绿化为主；绿色营销的内涵是丰富的，它不仅包括了外部空间 21
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（绿地、广场、林荫、道路、建筑小品等）营造，也包括了住宅单元内中空间（朝向、层次、通风、采光、干湿等）的营造。因此，绿化营销与绿色营销所要求的多元化内外空间的营造，尤其是人和自然、人与宇宙的能量交换，相去甚远。另外，单一的绿化营销量为竞争对手模仿，不利于市场多维度竞争格局的形成，同时也不能满足消费者日益提高的对居住质量多方位要求。所以，单一的绿化营销还必须与区位营销、房型营销、物管营销进行融合才能实现真正意义上的环保营销。
（五）房地产产品文化营销。
当代社会文化对经济的影响力越来越大，建筑亦不例外。项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬，对社区人群生态的保留与重构，往往给楼盘带来意想不到的效果。没有文化的物业不过是钢筋加水泥的壳子，现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是“钢筋水泥的丛林”，他们更渴望居家之中的文化内涵。开发商如果发现了这一点，并加以演绎，就能出奇制胜。因此，开发商要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一种高品位的美好生活蓝图，例如位于上海河南路、复兴路上的太阳城市花园中，开发商专门修建了特色雕塑广场——神牛广场，并在小区安放了汉白玉雕塑10座，其中包括罗马神话 22
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人物阿波罗、花神、丰收神、谷神等，每一个雕塑都给人们一个美丽的传说。在这里，人们可以领略到难得的神话情调。
另外，随着现代交通、电信的迅猛发展，人与人之间的距离越来越近，但心与心之间的距离越来越远，地球变成一个村庄，人心却越来越封闭。 广州98十大明星楼盘之一的翠湖山庄的开发商就注意到这一问题，他们把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流，他们在这一问题上的努力可以从一幅候车亭广告看出：“下雨了，让隔壁的林太太帮忙收衣服”，这一主题相当朴实，却又那么珍贵，让我们久久回味。另外，为了给孩子创造一个良好的成长环境，购房者对居住小区文化设施的要求越来越高，不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品味，以及小区内大部分住户的文化层次。现在不少开发商煞费苦心，不仅在建筑风格上尽量体现文化内涵，而且注意通过高品味会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心来营造小区的文化气息，这不能不说是在文化营销方面作出的有益探索和成功尝试。
六、销售计划
（一）价格策略
很多消费者的心里会有这样一种想法，就是认为处于尾盘期的房屋是被别人挑剩下的，对其质量存在更大的疑虑。其实，我们通过对 23
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尾盘期形成的原因分析就可知，尾盘期并不都是不好的房屋。如开发商前期将部分房屋留在日后作为出租房用，但后期因为种种原因决定再售，从而形成尾房；有的开发商采用“低开高走”的价格策略，项目刚动工时拿出小部分房子低价销售，然后根据工程进度不断提高价格，但是有的楼盘在开始阶段没有获得市场认可，销售后期就承受了很大的销售压力，从而形成尾房。而这类房屋的质量跟开盘期的房屋相比质量一样，没有区别。
但是，业内人士建议消费者在购买尾盘期楼盘还须仔细分辨其尾盘期的形成原因。买尾房要认真区分尾房、烂尾房和一般空置房，购房者应该仔细、客观判断开发实力、项目价值、未来居住环境及状况，从而可以有效避免购到“烂尾房”。空置房中有不少是因积压、手续不全、历史遗留、拆迁周转等原因造成的闲置，人们在购买时只要照例查验开发商是否持有卖房所需的证件，是否真实有效，这样能有效避免损失。
综上所述，通过以上对比，我们可以看到不同的购房时机各有利弊，消费者在选择时一定要结合自身情况，在对以上各因素进行综合考虑对比后，选择合适时机介入。
（二）促销策略
本报告在充分认知项目定位的前提下，通过对项目营销调性、主要营销模式的提出和明确，为项目的营销执行提供重要参考依据，以便具体组织将来的营销战术。
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根据项目工程进度，项目距离公开发售至仍有几个月时间，因此，本文制订的出发点，主要将偏重于项目前期（开盘前）的营销方向和方法。经我认真论证后，我现对本文的重点提出相应的设问如下：
1、项目能够或者应具有怎样的市场形象？
2、项目的市场形象应如何分步骤来建立？
3、如何在短期内实现项目的市场关注度？
4、如何才能快速解决项目前期的客户积累量？
5、采取怎样的销售周期来销售项目相对合理？
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同时，营销是装饰产品、美化产品、增殖产品，使项目能以更加丰满的形象进入市场的关键环节，其作用不可小觑。而是否能实现项目价值最大化，除营销组织得当外，还取决于发展商的认可和坚决执行。籍此，我针对性的提出项目营销策略及执行方法如下，期与发展商共同商榷。
一期营销总体执行策略为：高形象入市，中速度推盘，在合理的营销周期内，以合理的市场售价，赢取最大的市场利润，树立项目品牌，提升开发商企业品牌；消除项目所在区域的陌生感，并提升整体区域价值；通过首期开发成功，实现项目首期的快速回现，从而达到项目开发资金平衡，保证项目后期开发顺利。
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