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论文总页数：17页

1引言... 1

1.1研究背景... 1

1.2国内外研究现状... 1

1.3本课题研究的意义... 1

2 我国房地产市场存在的问题... 2

2.1市场需求量大... 2

2.2房地产市场供给不足... 3

2.3房价呈上升趋势... 4

2.4企业防范风险意识不足... 5

2.5融资渠道狭窄... 6

2.6管理工作滞后, 队伍素质低... 6

3 影响我国房地产市场的因素分析... 6

3.1自然环境因素... 6

3.2区域经济因素... 7

3.3政府政策... 7

3.4企业内部因素... 8

3.5城市经济发展以及旧城改造... 9

3.6城市土地供应... 9

4房地产营销措施... 10

4.1充足的前期策划及调研... 10

4.2真实需求下的精确定位... 11

4.3创造值得信赖的地产品牌... 11

4.4更新房地产商品营销理念... 12

4.5改善融资方式，实现多元化投资... 12

4.6“以人文本”. 13

4.7坚持精英路线... 13

4.8优化客户管理制度... 13

结 论... 15

参考文献... 16

致 谢... 17

1引言

1.1研究背景

我国的房地产业市场化起步较晚，20世纪90年代初期才开始进行市场化，经历了20世纪90年代的稳定发展后，在20##年开始，房产市场开始蓬勃发展。房产企业之间的竞争也不断加强，购房者也在竞争中逐步成熟起来。房地产业也在国家的宏观调控中逐步走向了成熟。而我国营销业从的兴起与发展加速了房地产的循环，营销观念树立与营销策略的应用，加快了房地主的发展，同时由于现代市场营销理论在房地产销售中的应用，使房地产业的发展又上了一个新的台阶。房地产的营销不仅仅停留在原来的单纯销售房产的营销模式上，营销服务不断拓展，营销方法也不断革新。但是，目前我国房地产的营销中还是存在这一些问题，需要理性的认识营销的内涵，促进房地产业的健康发展。

1.2国内外研究现状

改革开放以来,我国的房地产市场已由萌芽状态逐步发育成长为一种重要的要素市场及消费品市场,并对土地、房屋等要素配置、资产置换和产权流转产生机制效能。然而,房地产市场的发育程度与房地产市场的调节份额和调节力度已对中国的市场化改革进程产生直接的钳制或推动作用。现在看来,中国市场经济体制的构造不能不以房地产产权市场化和房地产市场的发展作为基础条件。但是,长期以来由于产权关系不清和制度创新不足的制约,中国房地产市场的发育水平及规范化程度仍滞后于整个市场化改革的进程,现实要求尽快培育起符合市场经济发展要求的房地产市场及其制度体系。发达国家（地区）经验表明:一个结构完备、运行良好的房地产市场离不开一个能同市场经济相吻合,并将国家的宏观经济政策及其意图渗透于市场的完善、高效的房地产制度体系。

1.3本课题研究的意义

由于受国家继续执行从紧的宏观经济政策、房地产销售不畅及巨额的存量空置、流入资金减少等因素的影响，我国房地产形势变得异常的严峻，： 在销售方面，房地产品销售乏力，房地产销售市场拓展缓慢。 虽然全国各省市在加快房改、培育市场方面作了一些工作， 房地产企业及开发商在增进销售， 盘活存量等方面作出了一些对策，但收效并不十分明显，市场销售不畅和巨额物业空置已成为我国房地产市场健康发展、稳定运行的重大障碍性因素。 因此， 如何增进物业销售及加强营销队伍建设成为房地产业亟待解决的问题。

2 我国房地产市场存在的问题

2.1市场需求量大

2.1.1城市化发展需求

房地产业与城市化具有互促共进关系，并形成一定的同步发展规律(杨波,2007)。同时,城市人口增长会扩大城市住宅的需求，从而直接带动房地产业迅速发展；城市人口增长会扩大城市住宅的需求，从而直接带动房地产业迅速发展。房地产业发展可以提高城市化质量,达到一种良性循环。

在城市化的发展过程中，人们的生活方式和社会的经济活动都发生了巨大的变化。 在此过程中的房地产开发中，土地的性质发生了变化：从集体所有制变成了国有制。而集体所有制的土地是由农民集体所有，随之而来的便是，很多农民失去了他们赖以生活的土地。在这个过程中，许多农民的工作方式其实已经发生了巨大的变化，很多人已经不在以农业耕作为其主业，转而进入工厂进行工作，比如乡镇企业。当然这种方式的城市化必然是伴随着相应的工业化，这也是和为什么要进行城市化不谋而合的。

当然其经济结构也发生了变化：从以农业为主变成了以工商业为主。在这个过程中，不可避免的带来了人口的集聚。劳动密集型的企业吸引了大量的劳动力，至于它的原因是不言而喻的农村生产力的不提高使得农村人口的生活水平大大落后于城镇人口，这几年似乎具有越拉越大的趋势。大量人口的集聚，使得原来相对分散的人口结构发生了巨大的变化。同时随着资源、资本集聚，又再次加速人口的集聚。人口的大量集聚，使得对房地产市场的需求大大增加。 

2.1.2居民住宅需求

农民不仅失去的是产生农作物的土地，还失去的是供以居住的宅基地。因此，政府必然要提供新的住宅供以居住，有的是通过拆迁房的方式，有的则提供一定的货币补偿让市场的无形之手来调配。这两种方式都得通过房地产开发得以完成，而后者更是直接摄取于商品房市场，也成为商品房的需求方。

据统计局数据，20##年我国城市城区面积17.87万平方公里，比20##年增长103.5%；建成区面积4万平方公里，比20##年增长78.5%；城市建设用地面积3.98万平方公里，比20##年增长79.8%；城市人均建设用地130多平方米。

据国土部信息中心研究报告，近8年来，中国住宅用地供应年均增长率为城镇人口增长率的3倍，住宅用地供应速度已远超城镇人口增速。从道理上讲，住宅用地供给已能充分满足城镇化发展需求。截至20##年底，中国未竣工房地产用地48.17万公顷，未开工房地产用地14.45万公顷。从数据上看，仍有大量已供土地处于闲置状态。

从以上数据看来，我国的居民住宅使用的需求量也是非常大的，我国的房地产用于居民住宅使用的开发量也是相当充足。不过，人口的大量增长，增加了我国房地产的压力。

2.2房地产市场供给不足

2.2.1收入较快增长，提高了住房需求

这十年来，正是我国经济快速增长时期，居民收入水平提高很快。就拿收入比较高的国有大型商业银行来说，20##年时，一个总行的一个处长大约年收入只有不足10万元，而到了20##年就上升到30多万元，20##年更是增加到40多万元。而全部职工的平均年收入，20##年时大约不到5万，20##年则上升到20万左右。居民收入大幅度增加了，改善居住条件的愿望就提高了，对住房的需求就增大了。

注：数据来自《中国统计年鉴2003

表1

2.2.2城镇化的加速，增加了住房区域需求的不平衡

经济发展存在较为严重的地区不平衡，从而导致人口的跨区流动，大量地需要在新居住地购买新的住房。像北京，20##年在京居住半年以上外来人员为307．6万人，比20##年增加20．7万人；其中务工经商人员为318．5万人，增加22．0万人。而到了20##年末北京常住人口2069.3万人，比上年末增加50.7万人,在京居住半年以上外来人口773.8万人，增加31.6万人。外来人口在常住人口中的比重已接近40%。这些人不管是自购住房还是租赁住房，都是需要住房的。

2.2.3青年人加入劳动大军

青年人的加入，使得他们对住房的需求非常旺盛。20##年全国普通高校毕业生为212万人，20##年达到413万人，2010达到631万人，20##年达到680万人。而毕业生的60%以上就业选择在京津唐、长三角、珠三角这三大经济发达区域，这也我国正处在与城市化大发展的趋势相吻合。这些人也需要住房，这就是北上广房价该得出奇的一个内在原因。

2.2.4收入分配不均

我国的收入分配状况不尽合理，财富向少数高收入者手中集中，这部分人需要投资渠道，在其他投资渠道匮乏的情况下，房地产成为他们的自然选择。投资当然要趋利，当然就会竞相到北上广这些房价上涨快的区域去买房。近年发现的许多“房姐”、“房叔”等就是很好的例证。

2.3房价呈上升趋势

2.3.1市场成本变化

土地取的成本的增加，似的开发商要话费更多的资金去取得土地，银行贷

款利率的增加，使得开发商把贷款的高额利息变成高额的房价,这样就变相的把风险转移到了消费者的身上。所以，银行的利率提高，却反而令房价更加上涨。

2.3.2房价地域差异

经济发展与城市建设往往是同步的。一方面，地方经济发展必然会推动城市建设，加速城市改造和开发。城市一系列发展就会令土地开发商拥有巨大的商机，从而加速房地产的发展。发展城市的资金就会大量流入房地产，加速房价上涨。另一方面，发展经济也亟需房地产业的发展来拉动，房价上涨，增加房地产收入，就有助于经济发展。

2.3.3供需不平衡

当今，我国人口的年龄高峰段就在于80年代、90初出生的人群，而这些人群正是当今社会的年轻一代，也正是庞大的购房需求人群。根据产品的供求关系，拥有了大量的需求者，就造成房屋供不应求的局面，房价就会因此而继续攀升。而且现在我国的人口增长数量依然庞大，未来的房价很可能持续直升不下。

2.3.4官商联手，价格垄断

房地产行业本身就是个暴利的行业。高利益同时带来了高税收，这除了能带动地方经济发展，还可能引起了官场的腐败。商勾结的事情也比比皆是,房价上涨，腐败的官员也许就成了受益的一员。所以，面对上涨的房价，地方官员也大多数是睁只眼闭只眼了。

2.3.5土地闲置问题十分严重

全国土地闲置问题十分严重，据国土资源部公布，截至20##年5月底，全

国范围内闲置土地2815宗，闲置土地面积近17万亩。当前大量土地闲置既有制度上的原因，也有政府、企业的原因，其中，因毛地出让拆迁难、调整规划等政府原因造成闲置的约占六成以上。

20##年房地产开发面积

注：数据来自国家统计局

2.4企业防范风险意识不足

我国房地产业的第三个高涨期于1998年开始，到20##年，在美国金融危机的影响下走向萧条，历时近十年时间。由于市场调节本身具有一定的盲目性和滞后性，是一种事后的调节，从价格形成、信号反馈到产品生产，有一定的时间差，企业和个人掌握的经济信息不足，微观决策带有一定的被动性和盲目性，这一弱点对房地产市场影响很大。因为房地产的建设周期长，其当前供给结构和数量是依据一年甚至三、四年前市场情况及其预测所作出的决策，在短期内增减供应情况很困难，滞后性特别突出。

2.5融资渠道狭窄

我国政府对土地政策进行了大胆改革，在房地产融资上则表现的相对保守，由于美国经融危机和国家宏观调控力度的加大，传统的融资渠道和融资形式都在发生变化，商业银行开始紧缩向房地产企业的贷款，外资进入中国大陆受到严格控制，销售回款也难以缓解企业的资金压力，越来越多的房地产企业面临着资金链断流的危险。在城市化和经济告诉增长的前提下，社会上积聚着相当规模的资金，却苦于找不到好的投资方向。

2.6管理工作滞后, 队伍素质低

房地产开发公司在实施房地产开发销售过程中, 营销人员构成了实施过程中的主体对象. 因为公司产品的销售是靠营销人员的行为来完成的. 因此, 营销队伍的管理, 营销人员的素质在公司产品的销售过程中, 起着决定性的作用. 然而当前一些房地产企业的营销管理制度不健全, 营销经理、营销人员职责不清等现象还普遍存在; 有关房地产营销专业人才还比较欠缺, 整个营销队伍的素质亟待提高。

3 影响我国房地产市场的因素分析

3.1自然环境因素

在房地产市场销售过程中，自然环境对房地产项目销售的影响非常重要，它可以给商品销售带来机会，也可以对商品销售造成威胁。这里，自然环境主要指房地产商品所处的地理位置以及能够影响该商品销售过程的自然资源、生态环境等因素。包括楼盘所在地段的自然条件、人文条件和各种配套设施条件等。自然条件是指房地产周围的空气和水源质量、清洁度、噪音污染程度及自然景观等;配套设施条件是人们对土地投资的物化体现,包括交通运输、给排水、供电和邮电通讯设施，服务于居民的日常生活。 
　　现代社会随着生活水平的不断提高，人们越来越讲求生活质量，对居住环境的关注也日益增强。据一份调查资料显示：消费者在置业消费过程中环境因素已成为消费者购房时的首要考虑条件，排在前几位的因素主要是：环境68%、总价格62.1%、户型41.7%、物业管理37.9%。。显然，消费者对环境关注程度明显高于对其他因素的关注。  

3.2区域经济因素

区域经济因素包括社会经济繁荣程度、房地产市场的完善度和活跃度、供求关系、金融市场、货币价值、物价、工资及就业率、科学技术等因素。市场不仅是由消费者构成的，还需要具有相当的购买力才能开形成一个完整的市场。随着中国经济的高增长，人民实际收不断增加，但市场经济的发展又使各阶层人员收差距拉大，导致不同收阶层的不同购买力与不同购房倾向。区域经济发展水平的高低不仅直接影响居民家庭收入的高低，左右着房地产业的发展态势，还制约着整个房地产经济的发展和房地产价格水平，对房地产业的发展及楼盘的销售起到催化剂的作用。例如，我国东部地区房地产价格升幅明显高于西部地区，这是因为我国东部地区经济相对发达，经济因素刺激了人们置房消费的欲望，从而带动了楼盘热销。

3.3政府政策

在能够对房地产商品销售构成影响的各种因素中，政治法律因素是一个极其重要的组成部分。它不仅会影响到正在开展的房地产项目销售活动，也会对未来房地产商品的销售造成巨大的影响。就我国企业的政治法律环境而言，最主要、最直接的是政治形势、政府的方针政策和政府的管理体制。

国家的政策，是国家对宏观经济进行调控的重要手段，对房地产的生产性需求和消费性需求，都会有巨大的影响，特别是对房地产的总量平衡和结构平衡有着重大的调节作用。从房地产经济发展的总体上说，房地产的产业政策，决定着房地产业在整个国民经济中的地位，以及房地产与相关产业发展的关系。房地产经济发展的实践表明，国家的财税政策、国民经济发展计划、金融政策、投资政策等，基本上决定了房地产投资总量和投资结构。同时国家可以通过生产性需求和消费性需求的各种经济参数，如价格、税收、利息、折旧率等，刺激或抑制生产和消费的需求。其中货币金融政策和利率，是调整需求的最有力的经济杠杆。对于居民住房消费影响最大的是国家的住房政策，以及与住房有关的各项优惠政策。例如1998年，国家公布取消福利分房，实施货币分房的政策后，商品住宅市场需求量猛升，同时也刺激了市场价格的上涨。
　　国家通过一系列政策举措在诸如土地制度、住房制度、城市发展战略、房地产价格政策、税收政策等方面进行调控，为房地产市场健康有序的发展提供了保证。例如，如政府取消福利分房、出台有关促进消费的政策以及制定保护置房业主利益的法律法规等，在一定程度上将引导、鼓励和促进消费者的居家消费。而今年5月份国务院办公厅转发了建设部等九部委《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，在保持宏观调控政策连续性、稳定性基础上，针对当前房地产市场投资过热，全国房价大面积快速上涨等突出问题，适当加大了调节力度，在一定程度上将引导消费者的置业消费，势必会对楼盘销售产生较大影响。 

3.4企业内部因素 

3.4.1房地产开发商素质

近年全国各地 “3.15”投诉活动中，据投诉点反馈来的消息来看，住房消费投诉是热点。如房屋漏水、面积缩水、质量低劣、竣工交用后迟迟拿不到产权证、购房合同面积与产权证面积不符、配套设施不能兑现以及物业管理乱收费等。这些一方面给许多消费者带来生活上的诸多不便，另一方面也使得房地产企业所建造的楼盘能让买者铭记在心的往往是负面的影响。这也反映出我国开发商的素质还有待提高。 
　　在房地产市场中，开发商与消费者在地位上不平等，在信息上不对称，前者往往以虚假广告、不规范合同、不真实价格出售、不兑现承诺等行为，欺骗消费者，侵害消费者权益，导致购房者入住纠纷频繁发生，这些都极大损害了房地产开发商的形象。消费者在购房时都希望得到发展商的质量保证，注重房地产开发公司的产品质量，服务态度，信誉保证等方面的实质内涵，因此名声信誉好，服务细致周到的品牌公司会得到消费者的欢迎。

3.4.2房地产商品营销措施

如今随着购房者的理性决策意识不断加强和推广竞争激烈程度的持续加剧，在很大程度上让楼盘的推广销售难度增加。因此，房产商对于楼盘的销售必须拿出翔实可行的销售进程控制计划，其中影响销售进程的重要因素之一就是房产商所施行的促销计划。 

随着房地产业竞争的日趋激烈，发展商之间的促销手段花样不断翻新，由原来的房产交易会、展销会、免费看楼、购房入户等发展到购房送装修、送家私电器、让利折扣等新的更刺激的促销手段。目前比较常见的促销措施有：以“直接降价”直接刺激消费者的心理价位；以“免费送礼”满足消费者的好贪小便宜的心理，“礼多人不怪”，小则送物业费、中央空调、全套橱柜，大则送车库、卫生间、小汽车；以“内部员工价”，“团购价”满足消费者的惠顾消费心理；以“无理由退房”打消消费者的安全忧患心理；以“先租后卖”完全解除消费者的心理防御，使消费者对商品产生足够信心……这些招数都是从刺激消费者的购买欲望出发，达到促销目的的。

3.4.3售后服务

售后服务渐渐成为房地产市场关注的热点。人们在买房时一般注意视野内具体的事物，一旦客户入住后，则更关心物业管理水平的高低，其传递的信息对其他潜在客户群体也有一定的作用；随着房地产市场的发育，客户逐渐成熟，在购买住宅之前就会关注售后服务的内容，然后选择合适自己的住宅及环境。据专家评论,目前物业管理的因素已占到楼宇价值的20 %～30 % ,而且越来越多的房地产投资者把物业管理效果的优劣,作为投资和消费的重要选择因素。有这样一个论断:“昨天购房是选地段、选价格、今天购房是选环境、选配套、明天购房就是选物业管理了”。 如让消费者信赖的万科地产除了有成功的开发经验外,很大程度也归功于物业管理的品牌。良好的售后服务有助于创造出房地产的品牌效应，从而促进房地产商品销售的佳绩。

3.5城市经济发展以及旧城改造

城市经济发展，城市化水平的提高，所以对土地提出了需求，是因为在城市社会经济发展时，工业、商业、金融业，以及城市基础设施也跟着发展起来。特别是城市基础设旆，需要占用很大的土地，这一切都提出了对土地的大量需求。中国现在正处于城市化的时期，城市数量和城市规模都在不断地增加，因此对土地的需求量是很大的。

3.6城市土地供应

房地产买卖投资入市的时机与城市土地供应量的大小也有一定的关系。当土地供应量过大时，一手楼的市场供应量也相应过大。在这样的情况下，可供

购买的一手楼新产品也多，选择余地大，二手楼的短期投资买卖也就相应难做。但有时一手楼市场也可能会因市场供过于求，而出现滞销，有的开发商会因银行逼债而急需资金回笼，降价抛售，投资者也可乘低吸呐。

008年1-10月房地产开发投资完成情况

注：数据来自国家统计局

4房地产营销措施

4.1充足的前期策划及调研

政府宏观调控到救市政策，消费者从抢房倒持币观望，房地产价格从高涨到降价退房，房地产行业变化之巨，方向之多，令人较难全面把握。在房地产市场中买方市场形成后，客户可选择的余地增大，竞争愈加激烈，为适应这一形势，房地产企业须转变观念，把客户的价值需求作为企业的核心价值，“以市场为导向、以客户为中心”。须知特定的产品有特定的购买群体，他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以惟有在搞好市场调查的基础上，从客户出发，综合分析，投其所好，才能打动他们，夺得更多的市场。想通过营销策划获得预期收益，必须随时对时机、空间、市场和价格进行透彻的分析和评判，关注消费者的心理需求，把创新性的营销理念纳入营销体系。

在国家宏观调控政策的影响下，由于消费者日趋理性，一些房地产企业开发的产品出现了销售不畅甚至滞销的现象，但同时有些企业则一直保持较好的经营态势。纠其原因，其中一条很重要原因是发展商决策层缺乏必要的市场调查，没有掌握到足够的市场信息导致决策失误，使项目开发出现选址不准和市场定位不当。实践已充分证明，房地产市场调查对帮助房地产企业作出正确的决策有极为重要的作用。 
　　通过市场调查，企业可以比较准确地掌握市场供求状况，据此制定出销售计划；有助于房地产企业实施正确的价格策略，依据消费者的需求及心理承受能力，抓住机遇，确定可行的市场价格，有针对性地开展各种促销活动，从而保证销售成功。然而，目前不少开发公司并没有一套完善可操作的关于项目开发前期的市场调查方案，每每接到一个项目，总是凭借国土、规划、税务要求和几个楼盘的数据就由业务人员凭经验写出项目的可行性分析报告,其科学性、准确性是不高的。 
　　市场调查需要做得更充分、更科学，通过调查全面把握社会经济与发展形势、房地产市场发展态势，了解房地产政策法规和政府有关措施，并对项目周边居民和对周边同类楼盘作深入调查了解。例如，对周边同类楼盘的调查内容可包括：楼盘所处位置、销售面积、销售价格、销售手法（包括宣传口号、卖点和宣传媒体等）、销售进度、付款方式、购房对象及楼盘设计造型、装修标准、配套设施和环境美化绿化等，同时还要尽可能了解楼盘的施工进度、资金到位情况和物业情况等，然后制表逐一进行比较分析，以便正确定出自己的开发营销策略。 

4.2真实需求下的精确定位

在市场低迷的状态下，购房人以自主需求为主，因此，房地产开发企业在认真分析市场的基础上，要做好目标市场细分，认识顾客群、精心设计产品、同时结合自身竞争优势，选择房地产目标市场，以消费的真实需求为导向，做好真实需求下的精确定位。开发商必须提前做好对“卖给谁”和“建什么产品”的思考，分析项目竞争优势、客户定位、产品定位、价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算，对营销方案等细加研究，慎重制定。 目标客户的定位在于有的放矢进行目标客户的准确定位是后续广告推广、活动推广的重要前提。

4.3创造值得信赖的地产品牌 

在当前市场形势下，地产品牌对于房地产企业的生存更加重要，这是卖方过渡到买方市场的必然。像万科，很多人比较放心地买它的房子，就因为他们比别人更早地注重品牌建设。在品牌地产之中，可以使消费者不仅能体会到居住的快乐，更能体会人生的意义。目前，在中国能称为真正的品牌房地产商寥寥无几，更重要的是一直在卖方市场为主导的前提下房地产业，愿意营造品牌的并不多。 

品牌是指产品品质、服务品质、企业的文化、理念、价值、个性等的综合与凝聚，是区别于同类产品的一种企业商誉。品牌不是一朝一夕建立起来。在卖方市场前提下，多数地产品牌建设是浮在水面上，以保证快速销售为前提的“品牌建设”，往往到销售完为止，以短期利益为主。在买方市场前提下，地产服务品牌建设考虑如何让品牌的“内涵”有系统地从购房到居住的所有环节一直延续下去。在房子资源相对短缺的时代，更多的人需要的是房子本身，也就是生存价值。当地产投资成为炒楼，看中的还是短期利益，投机价值。只有把居住看作是生活的前提下，既生活价值，开发商只有真正关注生活的舒适程度以及居住的幸福感，才能真正树立起地产品牌，开发商应向广大业主及社会承诺，把自己放在阳光下考验，主动接受监督，把自己置身于约束之中。优秀品牌会让消费者对企业品牌产生良好的印象，并形成习惯性消费心理的过程。好的品牌是一个企业的名声，也是一个企业的无形资产，更是一个企业软实力的体现。

4.4更新房地产商品营销理念 

传统的房地产营销就是通过广告传递楼盘信息，经购房者考察并认同，最终由专职的售楼人员实现销售。应该说，这种模式主要采取的是信息的“灌输和诱导”，主要靠开发商的“自卖自夸”和购房者的主动上门。而现在，房地产消费者需求分众趋势明显，单纯的4P营销理论——产品、促销、价格、人员已经落伍，整合营销理论正在逐步取代4P营销理论，整合营销理论强调4C——消费者、消费者需求或需要的成本、消费者购买的便利性以及沟通。面对这样一个营销新纪元，在目前房地产市场销售出现困难的情况下，房地产营销将进入整合营销时代，通过整合，使发展商找到目标市场，为购房者提供合适房源，通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定。 

此外，由于市场上竞争模仿的日益加剧，企业的技术和产品的特征优势通常是短暂的，服务营销将成为产生差异性的主要手段。服务对顾客感知有很大的影响，服务能够创造出竞争者难以模仿的竞争优势，即在定位中创造差异性。其不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务；不仅要提高顾客现实的（售后的）满意度，还要提高预期的（售前的）满意程度。房地产开发上不断开展服务营销是大势所趋，优质的服务才能占领或保住市场。因此应当强调“以市场为中心”和“以顾客为导向”，加强房地产服务能力的市场营销观念，即“服务营销”。加强服务营销的关健应当把为客户服务作为宗旨，切实制定并采取具体措施，全方位的满足客户需求，提高业主的满意度，才能吸引客户踊跃购房，推动商品房销售。

4.5改善融资方式，实现多元化投资

商业银行要在切实防控风险的前提下，发放土地储备贷款，强化土地资源的宏观调控能力，加强对优质开发企业的遴选，通过发放项目储备贷款等方式，重点支持一批实力强，信誉好具备品牌优势的大型房地产企业，更好的地调节和引导市场。

房地产业需要资金，社会上也有资金，我们可以提供用于公众参与房地产投资的形式，如股票、债券等，把一些想投资于房地产非专业公司或个人闲散的资金投到专业的房地产公司去，让他们去做经营，而不是今天去买这个楼，明天卖那个楼，这是投机行为，我们要发展投资行为，杜绝投机行为。WTO承诺的日渐实现及资本市场的逐渐放开将为房地产业提供更多的融资渠道。将来，国内外各类社保基金、保险公司、投资信托公司、投资管理公司、资产挂历公司等，都有可能成为房地产市场上主要的机构投资者。

我国房地产市场的基本面是好的，通过这一次的调整挤掉了泡沫，房地产市场的运行必将随着国家的宏观调控政策和住房制度的落实，以及国内外的各种因素的作用走向平稳，实现房地产业持续健康发展。

4.6“以人文本”

现代的房产营销注重人文、文化的居住理念，把策划等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华成以人为本、 人与自然相融的和谐过程。 人本思想的追求是人类自身居住条件达到一定阶段后的需要。这就需要营销策划不断跟上时代的节奏，充分挖掘人性内在的需要。营销既要考虑住宅观念的变化、环境氛围的营造 、物业管理的完善。所以营销策划时要求不仅以消费者为起点（信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等），而且还要以消费者为终点（为消费者提供售后跟踪配套服务）。从市场看，房地产业已进入一种“质”的发展，这个“质”不是一种单纯的建筑质量、设计质量等，而是一种创意组合后的质量。这个质量主要的是它的总体概念，是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵，这也是不动产个性化发展的体现。

4.7坚持精英路线

在新时期形势下，房地产销售，需要的是精英人士，有着专业的房地产销售知识，对相关住宅有着充足的信息掌握，对这个行业有着专业的理论与充足的实践经验。握着房地产行情，对房地产销售有着无比的热情。能够对客户形成足够的引导，使得他们能够有购买的动机，给客户创造良好的形象。只有拥有顶尖的销售团队才能真正的创造奇迹，实现销售目标。这就要求，房地产销售部门大力培养精英销售人才，自己培养人才使用，毕竟自己培养的人才才有归属感，才能真正的做到回报公司，真正的创造业绩。

在销售公司里边也需要有优秀的领导班子，只有拥有真正顶尖的领导组织，才能领导销售精英创造传奇。领导组织是一个公司的头脑，只有运转流畅的大脑，才能起到真正的火箭头作用。这就要求公司组织者真正的起好带头作用。

另外，需要有完善的管理制度，制定合理的升职体系，创造良好的升职空间，给员工一个良好的发展前景，给员工努力的动力。

4.8优化客户管理制度

4.8.1稳定客户

销售人员要树立双赢理念，销售人员代表企业利益，同时也要重视顾客利益，为顾客着想。满足顾客需要是保证销售成功的关键。销售人员要乐意在许多方面为顾客提供服务，帮助其了解推出的楼盘，帮助其解决问题。销售人员在与顾客打交道时，要与顾客做好沟通，创造良好的双方关系。买方代表的不仅仅是单独的一个人，而是一群需要的人。

当前，我国房地产还处于淡市，发展不景气。在这个形势下，造场为重中之重。没有人气，就意味着没有成交。所以一定要让场地先“热”起来，既要保证售楼处有人，还要留得住人，尽量让人群停留的时间长一些，在软件上可以放一些悠扬的轻音乐，吧台提供一杯淡茶，欣赏着沁人心脾的绿植鲜花，让客户的身心不由自主放松下来。此时，置业顾问通过介绍交谈，了解客户的需求，解决他们关心的问题，因势利导。关键之处就在于如何打动他们，现在市场下，价格是很重要的一方面，除了必要的宣传，还要进行降价优惠促销，在策略上促销不能一次给足，这样不断吸引客户上门：如来访有奖、成交砸金蛋减房款、按时签约减房款、老带新，新老业主同时有礼、小团购小优惠、大团购大优惠等。

4.8.2公平、合理交易

尽管刚性需求阶段，对于房产价格相对敏感，但是，当开发商在售房价格上“玩猫腻”、在位置表述上闪烁其词以及配套承诺遥遥无期时，就无法有效地吸引消费者。为此，开发商必须树立诚信营销的经理理念，塑造出开发商的良好社会形象。选择有品牌、业界口碑好的发展商不但有保障，楼价也不易下跌。虽然这些发展商开发的楼盘价格一般比其他楼盘贵，但在产品质量配套设施方面有保证，即使是二手楼盘，价格也比其他同区域的楼盘高。

因此，此类楼盘保值抗跌性较强。老百姓购房意识的不断成熟，也会鞭策开发商以冷静头脑、理性判断去遵循住宅商品的开发规律， 实实在在地关注产品的质量。 能让老百姓明明白白购房买房买得心情舒畅的楼盘，才能在市场上领先对手。

只有在公平交易的原则下，买卖双方才能达到共赢的目的，否则的话交易是无法实现的，造成的都是损失。

结 论

房地产业在国民经济中的地位日趋重要，对改善居民居住条件、拉动经济增长、扩大就业以及加快城市建设都发挥了重要作用。从产业生命周期来看，房地产业仍然处于成长期，仍然处于以市场化、产业化、专业化的房地产生产和供应机制取代传统的、自给自足的生产方式的转轨期。企业在房地产业快速发展过程中，由于市场主体缺乏经验、政府监管手段不够健全、法律环境不够完善、各地市场水平发育不一、对房地产市场发展规律的认识不足，导致房地产企业在营销方面存在一定的问题。尤其中国加入WTO后，经济全球化、一体化的趋势对中国的房地产企业的影响日益凸现。一些资金雄厚、规模较大的国外房地产企业将进入中国，市场竞争范围较为广泛。同时，新经济的发展，将对整个经济的内涵和增长方式产生根本性的影响，也给传统的房地产企业带来了严峻的挑战。在这些严峻的挑战下，要确保房地产企业健康地持续发展，真正承担起支柱作用，就必须在新的条件下提高整个房地产行业和房地产企业的创新能力。 

因此我国的房地产企业在营销方面要进行一系列的改革，以至于能够把自己的产品更好的销售出去。在以上的文章中，本人提出了一些房地产营销方面的建议，希望能为房地产行业的发展出一点微薄的力量。

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致 谢

在经济管理学院的学习期间受到过学院许多老师的教诲，在这里对他们的关怀和帮助表示我衷心的感谢。同时也感谢所有关心和帮助我的热心的同学和朋友们，正因为有了他们的帮助和期望，使我在做论文期间遇到困难时，从未感到过无助或丧失信心。衷心的说一句:能够认识你们真好！

经过一系列的搜集、整理资料，最终完成了我的毕业论文。通过这次做论文的亲身体验，不仅使我在知识技能方面有了很大的提高，更使我深刻认识到学习只有在不断的思考和总结中才能取得进步。