目 录

第一章 市场分析. 1

1．宏观环境分析... 1

1.1 地理人文环境... 1

1.2 经济环境... 1

2．区域房地产市场概况... 2

2.1区域概括... 2

2.2**市整个楼市情况... 3

2.3消费者分析... 4

第二章 项目分析. 5

1．项目概况... 5

2．住宅设计分析... 5

2.1 技术资料... 5

2.2 地块资源... 6

第三章 项目SWOT分析. 7

1．项目优势（S）... 7

1.1总价较低... 7

1.2 地段升值潜力大... 7

1.3 户型设计合理... 7

1.4 周边社区成熟... 7

1.5 周边配套设施齐全... 8

1.6 交通优势... 8

1.7 区域文化气息浓厚... 8

1.8 投资回报率高... 8

2．项目劣势（W）... 8

3．市场机会（O）... 8

4. 市场威胁（T）... 9

第四章 项目定位. 9

1．客户定位... 9

1.1定位分析... 10

1.2客户描述... 10

2．产品定位... 10

2.1 产品定位分析... 10

3．价格定位... 11

3.1价格策略... 11

3.2 价格策划的目标... 12

3.3 定价方法... 12

3.4 定价程序... 14

3.5 项目价格提升潜力分析... 15

3.6 价格表的制定... 15

4．形象定位... 15

4.1项目形象定位依据... 15

4.2项目形象定位要素... 16

4.3项目形象定位关键词... 16

4.4项目形象定位... 16

第五章 项目营销策略. 16

1. 项目营销推广策略... 16

2. 产品策略... 17

3. 品牌物业公司策略... 17

4．营销执行策略... 18

第六章 广告策略. 19

1.广告推广安排... 19

1.1形象建立期... 19

1.2 市场预热期... 19

1.3 强销期... 19

1.4 持销期... 19

1.5 尾盘期... 19

2.不同销售阶段的媒体策略... 20

2.1 户外策略... 20

2.2 报纸策略... 20

2.3 网络... 20

2.4 短信... 20

2.5 电台... 20

第七章 开盘前的准备工作. 20

第八章 主题规划建议及附件. 21

1.规划概况... 21

2.附件... 21

设计总结. 24

参考文献. 25

第一章 市场分析

1．宏观环境分析

1.1 地理人文环境

**，地处**省北部。它北近长江，同湖北省石首县抵界；东北部濒临烟波浩淼的洞庭湖，与本省岳阳市毗邻；西和西南部是连绵千里的雪峰山，与常德市、怀化市接壤；东距省会长沙市70公里，与长株潭经济共同体相连；南连湘中腹地娄底市。全市辖三个县，沅江一个县级市和一个大通湖区，中心城区涵括赫山、资阳、朝阳三个区。全市总面积12144平方公里，为全省总面积的5.83%，总人口467.66万，中心城区面积50.5平方公里，人口51万。境内由南至北呈梯级倾斜，南半部是丘陵山区；北半部为洞庭湖淤积平原，农产品资源、矿产品资源、水资源、劳动力资源丰富，有比较好的生态环境和旅游资源，是当今我省“3+5”城市群区域经济发展和环洞庭湖经济圈的重要城市。

1.2 经济环境

**资源富饶，素有中国竹子之乡、中国黑茶之乡、中国麻业名城的称号，也被称为银城，市区设三个区，含有湖区。全市总面12144平方公里，总人口460万，市区面积40平方公里，人口约40万。

自“长株潭一体化”实施之后，益阳开始进入**省第二步“3+5”城市群战略发展的规划中，因此益阳城市20##-2015发展规划中显出，未来城市将“东突南进”逐渐融合于长株潭经济圈，并与“泛珠三角”接轨。

2．区域房地产市场概况

2.1区域概括

2.1.1 地理区域规划

**中心城区建成面积约57平方公里，属于一个中等城市，市区分资阳区、赫山区、高新区三大部分。过去20年，**市中心城区不断向南发展，城市重心不断南移。80年代，城市建成区主要集中在资江沿岸；90年代后，城市中心转移至桃花仑一带；直至今日城市中心进一步向益阳大道一代转移。

随着高新区的建设、省级高科园区的成立，其城市骨架正在不断拉大，结合现状布局特点和城市发展的不同功能要求，**主城区到20##年规划将形成紧凑发展的“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线”的城市布局结构，逐步向大城市发展迈进。

2.1.2 潜力巨大的城市发展模式

伴随着**省“3+5”城市群战略发展的深入，**开始对接长沙、宁乡、望城经济产业链。20##年10月**链接长沙的城市轻轨西线，正式开始进入规划施工阶段，预计竣工使用时间为20##年；与此同时对接于金州大道的城际干线益阳段预计20##年年底全线竣工，此两条西线干道的拉动，无疑将对**整体经济及房地产业的发展起到推波助澜的作用。预计3-5年时间将是**市城市人口经济发展的高峰期，同时也是**市房地产业告诉发展的一个重要契机。

2.1.3 配套成熟的“四圈”

四大商圈：资阳商圈、桃花仑商圈、赫山商圈、康富商圈，紧密的联结依靠，形成了益阳城区繁华的生活圈，促生了城区各种成熟的生活配套设施。

2.1.4 省级卫生文明城市的创建

**市于20##年正式启动“创建省级文明城市”的行动，各种路政设施的建立以及完善，极大地改善了市民的居住环境，提升了城市的品味，促进了城市经济的发展。

2.1.5 城市东扩，对接长沙

随着“3+5”城市群的发展，益阳逐步走向了“城区东扩，对接长沙”的道路。在未来5年内，益阳市区将会以华天商务圈为中心，以益阳大道为线，逐步向东发展，从而对接长沙。

2.1.6 建设“强、大、名、美”的现代化高新区——高品质生活区

高新区的迅速发展以及城市中心的转移，促使高新区周边建立了一大批高品质的生活社区，如：丽景雅苑、银色现代城、华盛佳苑、缇香名苑等。同时还有更多的高品质社区正在建立，如：领袖CBD、世纪佳苑、书香名邸等。

2.2**市整个楼市情况

2.2.1 根据20##年以来，益阳市的房地产相当活跃，发展势头强劲。

20##年**市总体审批待开发面积达到539.28万平方米，住宅套数24239套。全年待开盘新项目8个，新开盘市场供应总套数4852套。主要分布为**大道以北（赫山区）16个，以南（高新区）17个。其中10万平方米以上规模楼盘19个，高容积率楼盘（3.0以上容积率）9个，低容积率楼盘（1.5以下容积率）2个。19个规模社区中，赫山区8个，高新区10个，资阳区1个。

2.2.2 高新区、赫山区对比

 

   高新区整体开发面积334万平方米，赫山区整体开发面积163万平方米，差距171万平方米。供应方面，高新区12642套，赫山区10374套，差距2268套。

其产生差距的主要原因为，赫山区因地处城市中心，受土地稀缺的限制，其整体开发量不大。高新区板块地域宽广，受政策利好引导，其总体开发量较大。从以上市场数据分析来看，未来高新区是益阳市地产开发活跃的板块。

2.2.3 高端化、品质化需求

目前**市场多层产品逐步减少，小高层及高层产品逐渐获得置业者的亲睐，这预示着益阳市房地产市场正逐步迈向高端化和品质化，置业者也实质的改变了以往的择房标准，逐步向品质化、品牌化向大盘靠拢。从市场调研数据来看，小高层及高层产品占益阳市中心城区开发总量的68.6%。小高层及高层产品逐日递增，占据了市场主导方向，市场供求较旺，同质产品竞争激烈。而以洋房和别墅为代表的高端物业产品目前市场开发量很小，特别是品质型洋房目前仅高新区两家代表性楼盘有类似产品，且受到市场追捧，未来市场供给中随着消费市场的成熟，其高品质的洋房必定受到亲睐。

2.3消费者分析

在中国经济发展的大环境下，**经济也渐入高速发展时代，尤其是长株潭两型社会的建设，长益高速通车、长益城际铁路的动工建设，桃花江核电站、益宁城际干道、轻轨和**高速的相继开工建设更为**经济的起飞插上了翅膀。

据资料显示，**市居民储蓄存款余额，20##年达223.15亿元，20##年达250.27亿元，20##年达311.98亿元，年均增长达24.65%以上，20##年达388.88亿元，为区域居民购买能力提供了强劲支撑。

城镇居民人均可支配收入，20##年达9138元，20##年达10797亿元，20##年达12448亿元，年均增长达18.11%以上，20##年达14800元。20##年城镇居民人均居住面积34.59平方米，预计到20##年将达35平方米以上。

人民的收入在不断增加，可支配收入水涨船高，人民的消费意识也不断加强。经济的发展，必然使人们的生活质量的要求也不断提高，“住”成为人们在钱袋鼓后第一个急切解决或改善的问题，同时，经济的高速发展也带来高通货膨胀，货币的贬值，投资渠道的单一和局限，银行利率偏低，加上房产的保值特性，在这些因素的不断综合和放大影响下，使人们对于房地产的消费不断增加。预计到20##年全市城镇人口净增60.61万人，住房需求2121万平方米。

第二章 项目分析

1．项目概况

项目位于益阳市赫山区，益阳大道与龙洲路交汇处，属于益阳市中心城区的边缘地带，与高新区仅一路（益阳大道）之隔。项目总建筑面积10万平方米。(具体位置见下图)

2．住宅设计分析

2.1 技术资料

（1）项目总占地面积：16286平方米

（2）总建筑面积：93735平方米   (其中住宅72958平方米，商业营业用房8373平方米，办公楼12404平方米)   

（3）容积率：5.8

（4）绿化率：40%

（5）户数：1018户（其中90平米及以下810套，90-140平米177套，140平米以上31套）

（6）物业类型：高层

（7）地形：从整体看是较规则的矩形形状

2.2 地块资源

项目地西邻龙洲路，南靠益阳大道，东北两方向紧挨住宅区。项目地的自然景观资源较少，且仅靠益阳市的两条主干道，整体呈现的是一片交通繁华的嘈杂之地。其自然资源的具体表现为：

2.2.1 周围环境景观

   A、项目地现状

   B、东面：益阳市公安局家属区（比项目地高出5米左右）。

   C、南面：益阳大道。

   D、西面：龙洲路。

   E、北面：普通住宅楼。

综述：地块缺少良好的自然景观，仅有龙洲路路边的隔离绿化花园有些许绿化植物，景观资源评判几乎为零。

2.2.2 污染状况

A、工业污染：该地块距离市中心区近，周边无厂矿企业所形成的工业性污染。

B、空气污染：项目紧临益阳大道与龙洲路，两条路均为益阳市的主干道，车流量大，汽车尾气排放严重，空气质量较差，但周围建筑分布较稀疏，空气流动交快，空气质量受影响较小。

C、噪音污染：同样是紧靠路边且项目正前方即为十字路口，噪声影响大。

2.2.3 社会治安状况

    本项目靠近益阳市区的中心地带。虽然车流量大，但是附近区域大部分为中高档住宅小区以及餐饮休闲场所，并且紧靠益阳市公安局，所以治安状况良好。

2.2.4 卫生状况

   项目地周边的总体卫生状况良好，原因有以下四点：

   A、项目地周边的高档消费场所较多。

   B、项目地周边多为高档住宅小区。

   C、周边的道路车流量虽然繁多，但是道路等级较高，且环卫工作到位，基本没有尘土飞扬现象。

    D、同时益阳市正在创建省级文明城市，所以城区的卫生状况良好。

第三章 项目SWOT分析

1．项目优势（S）

1.1总价较低：

市场上普通的精品楼盘面积普遍较大，往往令消费者感到高不可攀。而精品小户型虽然单价不低，但由于户型面积小从而很好地控制了总价，成为买家的过渡选择。

1.2 地段升值潜力大：

位于龙洲路与益阳大道交汇处，周边更有世纪大厦、时代广场和金源大厦等商业集聚地，靠近华天商业圈，具有形成繁华商业圈的核心潜力。

1.3 户型设计合理：

房型布局紧凑灵活，前卫落地飘窗设计，实得面积大，户型周正，采光、通风条件好，厅市厨卫阳台等配套功能布局合理，动静分明，私密性良好。

1.4 周边社区成熟：

地块周围社区较多，已形成了一个成熟的社区生活圈，公共设施齐全，基础设施建设日趋完善。

1.5 周边配套设施齐全：

新一佳超市，华天大酒店，移动联通和电信营业厅，国家、商业银行，临时停车位，益师附小、益阳市人民医院等设施，能很好的满足住户的生活需求。

1.6 交通优势：

紧邻益阳大道及龙洲路，多路公交车途经此地，交通发达，出行便利。

1.7 区域文化气息浓厚：

朝阳国际学校及湖南城市学院靠近此地，文化气息浓厚。

1.8 投资回报率高：

靠近华天、福中福等成熟商业圈，更离益阳市政府不过十分钟车程，随着商业气息日渐浓厚，益阳市中心的南移，升值潜力看好，投资回报率一路高扬。

2．项目劣势（W）

2.1地块小，难以形成规模，内部景观建设受到一定的影响。

2.2容积率的限制，导致本项目人口密度较大，影响住户的居住档次。

2.3受国家金融政策的调整，利率调高，将一定程度上影响住房销售。

3．市场机会（O）

3.1 竹海玉台位于益阳大道和龙洲路的交汇处，毗邻世纪大厦、市中级人民法院、市公安局、新一佳大新超市、时代广场，在未来的一两年后将会是益阳市的又一大商业圈，升值潜力大。

3.2房地产业仍处于上升的阶段，尤其是小户型的发展存在较大的市场空间，市场需求量大。

3.3同期同质项目数量较少，竞争少。

4. 市场威胁（T）

4.1周边世纪嘉苑二期、梓山湖新城、北美阳光城分流客户。

4.2益阳市房地产业起步晚，发展较慢，投资者少。

4.3国家宏观调控形势不明朗，导致整个市场前景模糊。

第四章 项目定位

1．客户定位

 

通过对市场数据的分析和整理，本项目的主力客户定位为都市白领阶层。主流客户：益阳市的白领；企业中高层管理者；企事业单位，个体企业主；年青的自由职业与IT一族。其他补充客户（非主流）：益阳市有灰色收入的“洗灰一族”；部分求发展（个人或孩子）的外省或外市人士，有钱或有权的外市人士，主要是益阳市外的其他市，直系亲属在益阳的外市人士。

1.1定位分析：

抓住主流消费群，是市场主要购买力所在；白领一族年龄层定位在25—35岁；小户型公寓以首次置业为主，常规住宅则以二次置业为主，以良好的社区环境、升值潜力、创新产品和性价优势吸引投资型消费者；以全市范围目标客户为主，周边换房客户为辅。

1.2客户描述：

根据消费市场调研，本项目的消费者为有一定的经济基础的行政事业单位职员、企事业单位的管理者和技术人员、个体私营业主、政府公务员及另外一部份高收入者，他们购买物业的目的主要是“住房享受”与投资。另一方面，他们有一定的经济基础、文化层次，对购买物业有一定的知识和经验，所以才真正知道所要购买物业的价值。   

2．产品定位

根据对益阳的房地产市场调研，与本项目的综合质素分析，本项目应做一个经济+美丽的复合型项目，集住宅、商场、商铺等为一体的综合性都市白领社区，居住、商业、休闲，轻松、享受的开放式高雅社区。根据对整体市场状况、区域市场形势、项目自身条件的综合分析，以实现较高的利润、回避市场风险为原则。各类物业档次建议如下：

商场 ——产权式主题商城

商铺 ——街铺街（两层）

2.1 产品定位分析

塑造产品高附加值，价值>价格；

市场空缺，差异、创新产品

2.1.1 高层住宅定位

A.本项目的住宅户型结构以紧凑型的二房、三房为主，大户型（房）
B.创新户型，如：空中庭院、入户花园等；

具体户型设置建议如下：

2.2.2商场定位

街铺80-150平米。

3．价格定位

3.1价格策略

3.1.1 定价原则

A.低开高走

在楼盘开售之初定以较低的价格，然后再逐步渐进提高。

理由：低开可以先声夺人地吸引市场视线，引起置业者关注，从而迅速地聚集起人气。低开意味着价格路线会逐步走高，从而使前期购买者感到物业升值，继而在市场上形成良好口碑，这将是物业宣传 的最好途径。低开使发展商在物业的推广过程中占据主动，有较大的策略调整空间。

B.留有余地

不把价格做得太满，给客户预留一定的升值空间。

房地产作为保值增值的手段在投资者看来愈来愈不以为然，近几年来楼市的低迷，让诸多购房者持币观望。作为高价消费品，许多购房者是穷其一生积蓄购买，他们在决定购房时必然要货比三家、慎之又慎。价格定得太满使得他们难以享受物业升值，从而难以形成良好口碑，不利后期物业的销售。

C.价格透明

楼价一经定出，即完全公平公开，绝不搞讨价还价和人情折扣。

D.小幅频调

价格调整时变动幅度不要太大，适当多调几次，形成小步快跑的态势

E. 灵活付款

根据客户的各种理财需要多设计几种付款方式以供选择。

F. 储备后手

不要一次将子弹用光，适度地将好的物业、最优惠的付款方式留到最后，做到分段法消控和分段性促销。

3.2 价格策划的目标

在制定价格策略、进行价格定位之前，首先必须确定价格策略的目标。这是企业选择定价方法的依据。一般，楼盘的价格策略的目标无外乎以下几点：

3.2.1最大利润目标

获取最大利润是发展商的重要目标，但追求最大利润并非追求最高价格，而是追求企业长期目标的最大总利润。

3.2.2销售目标

这一目标不仅包括产品能全部销售，而且包括产品能在最短的时间内销售额达到最大。

3.2.3市场竞争目标

许多发展商对竞争者的价格很敏感，但并不希望进行价格竞争。都有意识的通过定价来应付竞争或防止竞争，避免在竞争中失利。

3.2.4品牌目标

市场竞争在某一方面已转化为品牌的竞争，如何在市场中确立自己的品牌优势，塑造、巩固、发展自己的品牌形象，为日后的发展打下基础也是价格策划的一个重要目标。

3.3 定价方法

项目采用市场比较定价法定价。根据本案在益阳楼市的地位，项目定价应在考虑周边竞争楼盘价格的基础上，放眼整个益阳。根据项目定位，应选择具有可比性的同类、同质竞争楼盘通过类比分析法进行项目均价模拟数，为此我们选取了以下楼盘作为比照对象：

3.3.1 竞争楼盘：

云顶上品  权重：40%   小户型价格：3200

银海御苑  权重：30%   小户型价格：3448

书香名邸  权重：20%   小户型价格：3828

学府花园  权重：10%   小户型价格：2938

3.3.2 确定比较因素

3.3.3 比较系数

3.3.4 与比较楼盘的均价相比

a.3200×（-0.58）=-1856

b.3448×0.37=1275.78

c.3828×0.05=191.4

d.2938×0.57=1674.66

3.3.5 均价

a.3200-1856=1344

b.3448+1275.78=4723.78

c.3828+191.4=4019.4

d.2938+1647.66=4585.66

3.3.6 均价×权重之和

 1344×40%+4723.78×30%+4019.4×20%+4585.66×10%=3217.18(元)

因此，建议本案的小户型整体均价在3217.18元/M²。商业为30000元/㎡；

3.4 定价程序

3.4.1 首先，决定项目的整体均价，也就是“平均单价” 。

3.4.2 然后在对项目各区分别定出“分区平均单价”。

3.4.3 分别确定每区各单元的平均单价，主要比较各栋在朝向、景观、通风、采光、临路条件等因素后确定。

3.4.4 针对每个单元先确定主价楼层，再定出垂直差价。

3.4.5 针对每个单元平层定出水平差价，主要根据单位的朝向、采光、户型面积、平面布局、通风、私密性及风水等因素确定。根据以上几步，最终分别计算出各单元每个单位的单价，形成项目价格表。

3.5 项目价格提升潜力分析

项目位于益阳大道和龙洲路的交汇处。同时也有望成为和时代广场、世纪大厦等一体的中心商业圈，同时与竞争项目的比较，本项目未来升值的期望值较高，售价可有一定幅度的上扬，具体体现在以下几点：

3.5.1 本项目表还处于立项阶段，还有充足的时间和机会适应市场；

3.5.2 本项目的市场综合定位适中，将来对市场的应变能力较强。

3.6 价格表的制定 

价格表是根据己确定的核心均价为基础，通过各项调差而制定的各单位价格明细表。

3.6.1 栋间差的确定：

考虑对比的因素主要有：朝向、高度、景观、密度 、结构、噪音或污染。

一般情况下，栋间差不宜大于核心均价的5%。

3.6.2 户型差的确定：

考虑对比的因素主要有：朝向、景观、实用性、结构、面积、噪音或污染，

一般情况下，户型差不宜大于核心均价的10%。

3.6.3 楼层差确定

一般情况下，楼层差视结构为高层以及栋间遮挡情况而定。高层住宅楼层差为核心均价的5%，高层住宅楼层差为3%。

4．形象定位

4.1项目形象定位依据

4.1.1目标客户分析：大多追求时尚，注重个性，乐于接受新鲜事物；

4.1.2 本项目定位要求：全新的强势概念，更新换代的产品，演绎CBD人文示范社区；

4.2项目形象定位要素

4.2.1 体现项目定位要求：国际人文示范社区

 4.2.2符合目标客户格调：时尚、大气、热情、和睦

4.2.3利于表达物业卖点：位置地貌、文化韵致

 4.2.4配合项目的多功能性，包含办公、服务、商业、安家、个性等元素

4.2.5有较强的包容性，利于延展：建筑特色、景观小品、生活方式

4.2.6有特色，让人印象深刻，利于推广：独创、新颖、易于聚集市场目光，引起消费者好奇心。

4.3项目形象定位关键词

4.3.1 和平、环保、运动、文明、亲情

4.3.2 时尚、热情、阳光、文化、健康、高尚、地位、品质、尊贵、财富

4.4项目形象定位

 都市中央，生活领袖——益阳首席白领社区

第五章 项目营销策略

1. 项目营销推广策略

营销推广整体思路：市场细分，形成差异化。作为一家新的房地产的首个项目，不具备直面竞争的品牌优势：其企业开发战略定位是不作“挑战者”，不作“跟随者”，而进入“细分者”市场，抓住市场空缺，和对手形成差异，在这一定位策略前提下，我们通过市场调研，论证了市场空缺和入市机会的存在。

2. 产品策略

住宅：——紧凑型两房，三房（市场供应量小）——立面风格创新（市场同质化严重，个性楼盘少，公众对建筑立面较在意）——入户花园，空中庭院等创新户型（市场空缺）——40—60平米，一房一厅，两房两厅，白领族小户型公寓，宜商宜居，是目前热销小户型的升级版（市场空缺）——小户型结构领先（深圳成熟户型复制，益阳市场空缺），以户型优势，弥补朝向差。——底层临街商铺。

3. 品牌物业公司策略

通过对相关数据的分析，本案的客户主要是利用小户型楼盘有利的地理位置来进行投资，又由于房屋具有保值增值的特点，抢购小户型住宅的现象十分普遍。

通过对其他正在销售的小户型楼盘销售情况的分析，整个益阳市对小户型需求量较大，而且以本地客户为多，自主为主，因此我们开发小户型楼盘是有很大的市场的。

尤其本案面对益阳大道，西临龙洲路，临近益阳市政府和唯一的一个五星级酒店，商业氛围浓厚，无论是自住还是投资都是十分有优势的。只是楼盘在要注重打造自己的品牌个性，更加贴近客户群，满足其大众偏好，实行亲情服务，当然也要考虑自己的开发成本。

并且在选择设计单位、承建商、物业管理公司时要慎重，最好选择势力雄厚，具有品牌优势，并受客户青睐的公司或单位。

4．营销执行策略

4.1现场包装策略

4.1.1  工地现场包装

在3月5日项目宣传启动后，进入导入期。立刻对项目全部围墙广告进行更换；包装上以展示“小天地里的时尚、高雅生活”形象广告为主，以围墙广告向市场告知项目即将推出产品信息。根据这期产品特性，以形象广告进行攻心战术以达到建立项目形象目的。

在项目强销期后，此时项目市场形象已初步建立，冲动型客户已也已购买，我们面对的客户更多的是理智型客户，这时应更换全部围墙广告，针对此类客户类型心理特点，广告内容以项目卖点为主，在广告语言的煽动下，用事实说话，以达到促进销售目的。

我们可充分利用此期项目紧邻城市主要干道——益阳大道和龙洲路及毗邻华天商业圈，展示面宽、人流量大的优势，立即在楼体上以大型喷绘形式和在施工塔吊上以霓虹灯形式制做“竹海玉台”，达到每天24小时向市场传递项目新产品信息目的。

4.1.2 样板房包装

由于此期小户型为不带精装修销售，针对此期目标客户群较年轻化的特点，以现代简约呈现出不同的故事形式进行包装，使其在讲解时趣味性强，引发客户的共鸣和购房后的憧憬，以促进项目销售。

4.1.3 售楼处包装

售楼处展板内容初期以项目形象内容为主，强销期后以项目卖点内容为主，以贴合销售需要。

售楼处需配合楼盘的性质来营造气氛，布置一些赏心悦目的小植物和小饰品，配以竹和玉的主题，以满足项目形象和目标客户群心理的需求。

第六章 广告策略

1.广告推广安排

1.1形象建立期：

采用户外、工地围墙、报纸、短信、网络等集中轰炸的方式，快速建立项目时尚、高雅形象，引发购买冲动。

1.2 市场预热期：

由虚转实，对竹海玉台的配套及项目卖点进行市场宣泄，加强目标客户群对项目的认知与购买信心。

1.3 强销期：

深入的进行项目与产品的卖点挖掘，对卖点进行局部描写和细部放大展示，进一步刺激客户购买欲望和信心。

1.4 持销期：

进行企业品牌和项目品牌推广，结合物业管理以及项目所倡导的生活方式展示，促进客户之间的口碑传播，多重刺激引发客户的强烈购买冲动。

1.5 尾盘期：

宣传上强调项目处于城市中心，该地段小户型产品的稀缺性以及项目的投资增值潜力，结合一定的促销手段加以清盘。

2.不同销售阶段的媒体策略

2.1 户外策略：

 在各阶段都是主要担负建立本项目时尚、高雅形象宣传目的；在开盘节点或其他重大节点前进行更换，传递开盘等重大信息，开盘一周后重新回到形象广告上。

2.2 报纸策略：

在形象建立期以建立项目时尚、高雅形象为主要目的，同时配合项目活动信息传递；在预热期，主要以传播项目卖点为主；同时配合项目开盘等重大信息传递；强销期主要进行深挖的项目卖点传播，同时配合活动需求，传递信息；持销期对项目品牌、物业管理等进行传播。

2.3 网络：

在各阶段，网络平面广告以传播项目形象和活动信息为主；网络文章以项目整体介绍、卖点展示及活动内容具体播报为主。

2.4 短信：

项目开盘时以“样板房开放暨时尚T台秀”、“不同的角度青春摄影展”等系列活动和促销活动信息传播为主。

2.5 电台：

不同阶段以项目形象信息、项目卖点信息和活动信息传递为主。

第七章 开盘前的准备工作

开盘前和开盘当天着力渲染“小天地里的时尚、高雅生活---竹海玉台”，同时借开展“时尚模特T台秀”和“寻找白领之星” 竹海玉台形象大使评选活动”一系列活动进行外围炒作，为项目形象推广预热直至项目形象出炉，提高市场对项目的认知度，并积累相应数量的客户资源。

整个销售阶段结合项目形象，围绕“客户有奖购房活动”和“买房送家居用品”、“惊喜就在你手中”、“与海尔品牌及家居用品牵手活动”，吸引目标客户，让客户在我们的活动中感受到开发商的诚意，增加目标客户对项目的好感，建立项目良好的市场口碑。

尾盘销售期则困难产品进行针对性销售，突破社区生活氛围，以社区的影响力、标志性概念打动大众。

营销准备工作：

1、“寻找白领之星”竹海玉台形象大使评选活动、名贵竹和玉展览；

2、对置业顾问、样板房管理员、样板房故事培训；

3、活动执行案、认筹方案、价格方案、开盘方案等方案的制定与执行；

4、样板房开放。

第八章 主题规划建议及附件

1.规划概况

本房地产项目位于益阳市益阳大道与龙洲南路交汇处，处在华天商业圈辐射范围内，靠近市政府所在地，以主推50—90平米的小户型的楼盘。以“竹”和“玉”为主题，力求使项目本身特色明显，争取在当前市场上建筑形式近似的环境下，打造“台地”生活方式，引领白领时尚生活。本营销策划方案针对目标客户群体特性，考虑实际生活水平，结合益阳本土文化，意在最短的时间内树立开发商及楼盘形象，顺利实现项目的整合推广，达到开发商与消费者的双赢。

2.附件

系列活动一：名贵竹和玉展览

活动时间：20##年4月6日—20日

活动地点：人口流动较大场所，步行街、沃尔玛购物广场等地区。

通过展览，凸显竹的高尚和玉的高洁，传播竹和玉的涵义，增长市民传统文化知识，提升市民品味。

系列活动二：不同的角度青春摄影展       

活动时间：20##年4月25日

活动地点：摄影展在益阳大道、金嘉利购物广场、步步高等大卖场进行展览。

此活动以生活在我们周边的中高收入的白领青年一代为捕捉对象，反映在一个特殊的时间段内，不同的职业、不同的空间，他或她期望着一种何种生活方式。用真实地独特视野说出一系列的故事，引发与目标消费者的共鸣与关注，并形成共同讨论话题，增加目标客户对项目的好感，建立项目良好的市场口碑。

系列活动三：“寻找白领之星” 竹海玉台形象大使评选活动            

活动时间：20##年3月5日—5月1日

通过极具娱乐与时尚性的海选造星活动，引发社会特别是目标客户群的关注与参与，既促进项目概念广泛传播，又促进起项目时尚、高雅形象的建立；由于活动直指目标客户群体，他们广泛的参与及相互之间的口碑传播，将有效促进项目有效客户的积累，推动项目销售。          

备注：利用网络、短信、电台等跟踪传播选秀进程，为项目形象建立不断造势，同时强化项目社会关注度。

系列活动四：“时尚模特T台秀暨竹海玉台形象大使”颁奖典礼                       

活动时间：20##年5月1日

通过活动，通过T台秀演绎样板房的装修，充分展示项目及产品时尚高雅形象，提升楼盘整体形象，激发客户购买欲望。

系列活动五：客户有奖购房活动                          

活动时间：开盘期间（5月1日开盘）

为答谢业主，开盘期间，推出买房抽奖送奇瑞QQ活动，每销售200套，抽奖一次。

通过活动：

1、充分展示社区规模，配套，营造一种社区生活氛围，为项目宣传提供更好的素材；

2、使业主感觉到企业富有人情味，扩大企业品牌影响力，促进老客户带新客户。

3、通过活动传递给白领一族本项目强大的实力保障及品牌信心，促进犹豫不决或观望客户的购买。

系列活动六：买房送家居

活动时间：销售中期凡购买本项目房屋的买房者可以任意参加以下其中一项活动。

1.买房送家居用品：购房者可获得价值总房价1.5%元的海尔品牌家电等，

2.“惊喜就在你手中”：开盘前，凡交纳优先选房定金的客户可以凭预约协议，3.享受总房款优惠3000元待遇，

4.与海尔品牌及家居用品联动：销售期间在样板房进行海尔、喜盈门等产品展示，赠送购房者优惠卷购买“海尔”及喜盈门的家具产品。

系列活动七：老客户带新客户

活动时间：持销中后期

在持销期阶段，为了进一步扩大销售量，进行老客户带新客户的活动。老客户送2000元现金，新客户享有送海尔电冰洗系列电器。

首先以单页的形式，进行派发；通过已经记录的资料，直接发放到老客户手中，同时为了吸引新客户，也在全市散发传单，约10000份。

其次采取手机短信的形式，将这一活动的内容发给老客户。

系列活动八：买商铺，送住宅红包

活动时间：尾盘销售  20##年8月1日-10月1日

在尾盘期间，利用商铺的推出，把尾盘附加推出，如果买商铺，则买房子就给予优惠，8.8折。既促进了商铺的销售，也促进了尾盘的清理。

设计总结

这门学科主要是教我们对某一企业的某一产品进行销售策划。这需要我们从它的4P原则来分析，即产品,它的价格，销售渠道，促销方式。首先我们分析产品，我们要对产品进行定位。

定位它是什么类型的产品，面对的消费群体是哪些。那我们要对市场进行分析。得到这个市场是什么样的，需要怎样做。这需要我们市场调研，市场调研可分为二手资料和调查问卷，二手资料有它的积极性，简便性，时效性，统一性。但采集的资料不一定是所需的资料，而且处理起来困难。其次分析产品的价格，考虑它的成本，可以通过这几个方面定价：心理定价，地区定价，需求定价，产品组合定价。心理定价分为：整数定价，尾数定价，声望定价，习惯定价，招徕定价。地区定价分为统一定价，分区定价，基点定价。需求定价分为：顾客需求定价，产品需求定价，地区需求定价。产品组合定价分为：互补产品组合定价，互替产品组合定价。

然后分析产品的销售渠道，这要分析它的代理商可分为：多家代理和独家代理，代理商和分销商混合使用，代理商和原厂家互为代理，厂家分支机构下的代理。选择代理商的时候要 分析这几个因素：代理商的品格，代理商的经营规模，代理商的营业地址，代理商经营品种，代理商财务能力，代理商的销售网络，代理商的拓展能力，代理商的国籍，代理商的社会影响力，同行业对代理商的评价。最后分析产品的促销方式，选择产品促销方式要考虑这几个因素：激励的对象，激励的规模，时机的选择，运达方式。还有他的广告策划，公共关系管理，建立与媒体之间的关系。

参考文献

【1】、《房地产经营与管理》  银花 张加颖 主编   机械工业出版社2003

【2】、《房地产企业经营管理》 吴伟良 等 编著    机械工业出版社2006

【3】、《房地产市场营销》   潘蜀健 陈琳 主编    中国建筑工业出版社2007

【4】、《房地产项目策划》  张敏莉    人民交通出版社2008