肯德基案例分析

一、肯德基市场概述：

1、肯德基简介：

肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），简称KFC，美国著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。其主要出售炸鸡等快餐食品。

肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。

2、目前的经营状况

肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 KFC 是 (肯德基炸鸡)的缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。

截止到20##年6月，KFC在中国500多座城市开店已达3500家，而且还保持着每天新开1家门店的速度。在中国，肯德基以1500家的连锁店数量远远领先于对手。现在每天有八百多万顾客在全世界各地享用肯德基。

二、肯德基的优势：

1、中国发展的本土化战略：

（1）人才本土化：主要是人才本土化着力培养，提拔使用本地人才 ，充分发挥了其熟悉政策环境和市场特点的优势。

（2）产品本土化。其精心烹制的美食由原来的炸鸡、汉堡、蛋挞发展到后来的豆浆、油条。如今，一句广告语：“肯德基出饭啦”让越来越多的中国人走进了KFC的大门。面对同行业的竞争，KFC早已意识到，只有迎合中国人的味口，才能在中国得以持久发展。“如果哪一天肯德基开始卖炸鸡馅的饺子时我都不感到奇怪。因为他们愈来愈接近中国消费者的饮食习惯。”

(3)健康理念本土化。肯德基特别成立了中国健康食品咨询委员会，研究、开发适合新一代中国消费者品味的饮食新产品，以进一步做大市场。消除人民对快餐食品健康的疑虑，不仅在烹制上突破油炸，推出烤·煮·凉拌等制法，而且改进产品营养成分，推出了16种不同的植物类产品及多种中式新产品。注重健康科普教育，鼓励青少年多参加运动。

(4)企业形象本土化。努力塑造中国公众接受和喜爱的企业形象.向人们传达关爱社会的企业文化。口号：生活如此多娇！

2、优良的管理体制与企业文化

    （1）统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式

（2）肯德基“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。

（3）肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。 

3、使用跟进选址策略

肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。中国百胜餐饮集团部经理徐真说：“肯德基对特许经营加盟地有一定的选择，即非农业人口在15万至40万人之间，人均消费在600元以上的中小城市，而不是餐饮业的大城市。”

重视商圈的成熟度和稳定度。比如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址，将来这里有可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入，例如说这家店三年以后效益会多好，对现今没有帮助，这三年难道要亏损？肯德基投入一家店要花费好几百万，当然不冒这种险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。

4、特许加盟模式

肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，1993年开始尝试在中国开展特许经营，经过一段时间沉默之后，自20##年起，肯德基在中国特许经营只采取“不从零开始”一种形式，“特许经营”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中国特色”。

肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。徐真还说：“肯德基在上海、北京、苏州、无锡和杭州五个城市是以合资形式的，其中牵涉到中外双方的关系，因此目前不列入考虑范围。”

三、肯德基的劣势：

1、食品疑虑：

肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎为主，而食物主要是鸡肉，因而食物结构具有高脂肪，高热量，低维生素，低纤维的特点，特别容易导致热量过剩从而造成肥胖。虽然肯德基为了适应中国人的口味，推新的速度很快，但是相对于中国食物来说，它的菜谱品种还是很狭隘的，很容易导致人们吃腻。

KFC属于油炸食品，里面含有致癌物，“油炸食品会致癌，学术界早就有定论。”中国癌症研究基金会专家表示，油炸、烧烤等种类食物对人体健康的危害，远远大于近来为人们所熟知的苏丹红。“就像吸烟一样，长期摄入油炸类食品会引发多种肿瘤病症。”

在肯德基的菜单中，油脂含量过高的食品有烤翅、薯条、鸡米花等。虽然汉堡会摄入适量蔬菜，但是量却微乎其微，荤素比例严重失调。不符合营养均衡的要求。

2、价位偏高：

众所周知，肯德基的产品价格，虽然已经被绝大多数的消费者接受，但是和其他餐饮店相比，价格依旧偏高，例如汉堡，鸡翅，蛋挞等，比华莱士、德克士，以及一些连锁店的价格高出很多，具有中国特色的足料饭，如黄金咖喱猪扒饭等，也比老娘舅之类的中式餐饮店价格高出甚多。

在众多竞争对手挑起的价格战中，最值得关注的要数同样提供西式餐点的麦当劳。从20##年年初开始，两大洋快餐一直在降价。20##年2月，麦当劳率先降价，在全国范围内降低其销售业绩不错的4款套餐售价，降幅超过三成。降价后，同款产品的价格已经低于10年前，5月，肯德基开始推出开心天天省，和优惠随心选的活动，优惠幅度优惠幅度最高达33%。

    据悉，此次麦当劳再次大规模降价，肯德基方面并未有具体的跟进计划，仅有部分产品的促销活动。此外，从肯德基和麦当劳的主流消费来看，肯德基的价格以22~29元为主，麦当劳则在20~24.5元。随机调查显示，三分之二的顾客反映，麦当劳的价格更具吸引力。

3、肯德基员工流动率大：

（1）过度性流动使得肯德基几乎在时刻救火，任何一个工作岗位的要求都必须与相应的技能相配套。企业不可能在极短的时间内就补充上合适的人员，有时关键性岗位人员的离开、甚至一个团队的整体离开几乎可以顷刻间使一家企业垮台。至于离开的原因多种多样，有时是企业本身的问题，但也不排除有时是员工的短视。

（2）过度性流动使肯德基的经营成本增加，效率降低，并且容易形成恶性循环以及非良性文化。过度流动的影响是多方面的，一个比较大的方面就是促使企业使用非正常手段来管理和对待员工，甚至使企业方面更加急功近利，在员工管理和使用方面采取单一，粗暴及绝对管制甚至剥削。而这种管理一旦在企业之中形成风气，则进一步促使过度性流动的加剧，即使暂时没有流动的员工，也时刻准备着离开或寻找机遇。

（3）过度流动使员工更加心烦气躁，职业化素养更低而非提高。对于某些较为专业的行业，则形成集体腐败的经理人阶层，这对于整个行业的发展极为不利，我们经常看到，圈子中跳来跳去的就那些人，企业方面似乎很难在行业内寻找到自己能用的人才，而从外部选拔的人才如果和这些人混在一起，则很快被同化，这个现象理应引起所有人的关注。

四、肯德基的机会

    1、中国市场庞大：

    作为最早进入中国的跨国企业之一，肯德基在中国扎根已经20多年。在这漫漫20多年时间里，稳健发展与大肆扩张，温情脉脉培育市场与无情排挤竞 争对手，危机经验丰富的肯德基在中国发展所遇到的机会、挫折、竞争、危机事件以及影响力，几乎成为所有在华跨国企业的一种图腾式的缩影。中国市场的特点：

    中国自古就是一个爱吃的民族；人们开始快节奏的生活，适宜快餐业的发展；中国人民生活水平的提高，越来越多的人接受肯德基。

2、国产食品卫生情况持续恶化：

最近众所周知的“万吨地沟油”事件再次挑战了中国食品卫生的底线， 中国食品卫生已经到了令人发指的地步。虽然肯德基也爆出了“老油”事件，但是任凭肯德基再堕落，我们也相信他不会用地沟油。

五、肯德基面临的威胁

1、质量拷问：

（1）苏丹红事件

随着生活水平的提高，消费者逐渐趋于理性消费,崇尚健康的饮食观。20##年初肯德基多家餐厅进行抽检时，发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。肯德基立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖以上两种产品，同时销毁所有剩余调料。这样的迅速反应挽回了部分损失但对肯德基的品牌形象无疑造成了一定的影响。

（2）速成鸡”事件

“20##年11月23日中国经济网报道披露，作为肯德基鸡肉供应商、山西粟海集团有限公司培育雏鸡到成品鸡只需要45天，此事一经披露，引发了极大的舆论反响。

上海市药检所于20##年12月21日发表申明，在百胜集团委托上海市药检所检测的样品中，有山东六和集团鸡类产品19批，其中8批抗生素残留不合格，检测结果均以检测报告形式报给百胜集团。从而揭露了肯德基刻意隐瞒检测结果，继续使用不合格鸡肉的行为。迫于无奈肯德基在12月30日发表此事曝光以来的第一份道歉申明，就员工的不当言行道歉，但并未提及抽检结果。其销售业绩受损明显，同时品牌形象也一落千丈。为了挽回损失，肯德基在20##年初展开一项代号为“雷霆行动”的活动，希望重塑形象。

 “速成鸡”事件已经波及整个白羽鸡产业链，鸡苗价格猛跌，部分地区鸡苗每只仅为0.25元，大跌约七成。行业利润下滑80％-100％。20##年1月15日，以鸡肉和鸡苗为主营业务的民和股份公布业绩预告修正公告， 20##年净利润亏逾5000万元。

影响远未结束，相对于股价的大跌，肯德基面临着更大的挑战：其品牌形象在消费者心目中已经大打折扣。事件一经曝出，新浪网就在第一时间就消费者对肯德基的信任度进行了调查。结果如图1-3.

 

（3）炸油含有致癌物质丙烯酰胺、员工自曝炸薯条油7天换一次、武汉餐厅员工裸手制作汉堡被食药监局要求整改等等。

（4）肯德基真功夫冰块菌落数超马桶水：

　　央视记者分别在北京崇文门的真功夫、麦当劳、肯德基取回冰块样本进行检测，结果令人震惊。三家快餐店的食用冰块菌落总数均不符合国家标准，其中真功夫、肯德基食用冰块的菌落总数含量比马桶水高出5倍、12倍，比马桶水还脏！

（5）半价桶

根据肯德基近日发布的“桶桶半价”促销优惠，从10月28日开始，肯德基全家桶将实行半价优惠，一直持续到11月10日结束。有“鸡贼”的网友发现，所谓全家桶半价，实际只是花一半的价钱，买原来分量一半的全家桶，消费者纷纷吐槽“坑爹”。

据媒体调查发现，“半价桶”与“全家桶”确实不同：售价45.5元半价桶包含3块吮指原味鸡、2块新奥尔良烤翅、2块香辣鸡翅、5块上校鸡块、1只葡式蛋挞，1包小薯条、1杯土豆泥、3杯百事可乐（中）；原售价81.5元全家桶则有5块吮指原味鸡、6块香辣鸡翅、1份土豆泥、1根香甜粟米棒、1瓶1.25升百事可乐。

有消费者称，所谓半价实际上是内料数量折半的“半价桶”，而非真正的半价优惠。于是有网友吐槽道：这哪是全家桶，简直是单身桶。

2、竞争对手：

（1）餐饮霸主麦当劳

2007《财富》评选的世界500强企业，麦当劳排名329，2007全球最具价值品牌排行，麦当劳排名第11，但两者都没有肯德基。麦当劳在世界上大约拥有三万间分店，而肯德基不到一万间。随着麦当劳对中国市场的重视，势必对肯德基是一个极大的威胁。

（2）国内知名快餐企业快速发展

近些年大食头，真功夫，大娘水饺，永和大王，德克士等一批国内知名快餐企业快速发展也会对肯德基产生威胁。

六、结论：

Ø  吸引大量特许加盟商加盟，针对一，二，三线级城市，及不同的消费能力，开平价及高价餐厅

Ø  优惠促销，明确时间，并给出承诺

Ø  注重质量检测及原料采购

Ø  了解同行，如麦当劳的市场定位，及时采取措施

第二篇：KFC的服务系统分析

摘要：服务系统主要包括服务运营系统、服务传递系统和服务营销系统三个方面，本文将从这三个方面对肯德基的服务系统进行分析

肯德基的服务运营系统

（一）肯德基的服务标准化

    由于服务具有的无形、不均匀和不可分割等特性，服务企业都竭力想让服务变得有形，并且像物质产品一样做到校准化。肯德基在全球范围内推广的“CHAMPS”冠军计划就是为了给顾客带来一个标准、稳定和可靠的服务。
肯德基服务标准化的关键点为：　C Cleanliness 保持美观整洁的餐厅；H Hospitality 提供真诚友善的接待； A Accuracy  确保准确无误的供应；M Maintenance　维持优良的设备；P Product Quality 坚持高质稳定的产品；S Speed 注意快速迅捷的服务。

    “冠军计划”不单是几个简单的标语，它还有详尽的实施细节，所以也具有极强的操作性，要求肯德基在世界餐厅的每一位员工都严格地贯彻执行，这无疑保证了肯德基品牌形象的一致性。

（二）肯德基的人力资源策略

    作为品牌化连锁经营的现代餐饮企业，并非只是前方店堂服务和后台厨房制作的传统经营模式，它不仅需要高素质的以知识输出为主的经营管理人员，也需要训练有素、工作勤奋的直接劳力输出的普通工作人员，而肯德鸡的人力资源政策正是基于上述两类员工展开的。通过在人力资源方面执行本土化战略，把员工培训作为自己的一项核心竞争力，肯德基也为自己的经营目标搭建了能力平台。

1.健全的培训机制 。中国肯德基的母公司百胜在中国特别建有适用于当地餐厅管理的专业训练系统及教育基地。各种培训课程包括品质管理,产品品质评估,服务沟通,有效管理时间,领导风格,人力成本管理,团队精神等。从见习助理,二级助理，餐厅经理到区经理，每一次职位的升迁都有不同的培训发展课程，在学习中餐厅管理人员结合实践经验和理论知识，并根据自己的经验提出新的建议，从而再进一步改正和完善培训教材。

 2.专业化的培训部门 。中国百胜餐饮集团设在上海的协作发展中心设有专业职能部门，分别管理着肯德基、必胜客的选址、营建、企划、技术品控、采购、配销等专业工作。为配合百胜整个系统的运作与发展，其建立了专门的培训与发展策略。

    3.因人制宜的技能培训。

    4.贯通的横纵交流。 为了密切公司内部员工关系，肯德基还举行不定期的餐厅竞赛和员工活动，进行内部纵向交流。

（三）严格的供应链管理

   肯德基共有240多家国内原料供应商， 全年肯德基共向他们订购了从鸡肉，蔬菜，面包到包装箱，设备，建筑材料等总量约人民币11亿元的原料。从第一家肯德基餐厅开始，肯德基100%的采用国内的鸡原料，目前，大约85％的食品、包装原料都由中国国内的供应商提供。肯德基的飞速发展从某种意义上说同时也带动了相关原料供应行业的起步与发展。从对供应商传授一些新的经营管理理念到先进技术引进，从主动培训测试到积极扶持供应商，肯德基与供应商结成了关系密切的战略合作伙伴。

  1.促使国外供应商本地化

    肯德基与正大、雀巢、百事等国际知名企业是合作伙伴。为了和供应商建立一个长期的战略伙伴关系，肯德基一直积极鼓励尚未进入中国的国外供应商在中国当地建厂，肯德基希望尽快使其100％的原材料都来自中国国内。

  2.对供应商进行评估的星级系统(STAR SYSTEM)

    肯德基的供应商经常说这样一句话：“经过肯德基星级系统(STAR SYSTEM)评估过的厂家，能轻而易举地通过国家ISO9002质量认证。”星级系统是一项专门针对肯德基供应商管理的全球评估体系，这项评估系统科学严谨，试图从五个方面帮助供应商提高产品质量，自实施以来被中国供应商认为是受益匪浅。

   3.对供应商的培训与支持

肯德基公司的技术部和采购部以星级系统(STAR SYSTEM) 完成每年对供应商的各项评估的同时，也针对供应商们各自的弱点和不足进行相应的培训，从而把餐饮业的国际标准质量要求带给肯德基的供应商。

服务传递系统

肯德基的服务传递系统可以用一个可视图来描述即用服务蓝图表示。

KFC的服务蓝图

服务营销系统

（一）定位

　　肯德基以家庭成员为目标顾客。营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。同时，在儿童顾客身上肯德鸡也花费大量精力，如：在店内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日备有玩具作为礼品等。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。

中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符 合中国人的口味，更容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡” 的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。
　　肯德基并不满足于目前的成功，而是不断以巨大的人力和财力去寻找适合中国人的口味， 肯德基的什么产品是他们喜欢的，他们为什么会喜欢肯德基等等。去调整服务，调整食品， 甚至推出新的产品。

（二）促销

促销由总部的全年计划统一安排。根据时间而安排不同的产品促销。整个全中国的分店 都照着做，时间上可能有些差开，但企划案是一个。

促销活动管理是一项周密细致的工作。由上海总部统一安排好，甚至连海报都印好了， 到时候给每个分店发一个企划手册。企划手册规则非常详细，例如哪张海报应贴在门前的灯 箱上，哪张海报应该吊顶等，肯德基各分店照着做就可以了。电视广告等也统一安排好，在相应时间就在这个市场播出。

一、肯德基的“水涨船高”式营销

  1、终端人员本地化、职业化；注重培训，志存高远

  肯德基的飞速发展为中国提供了大量的就业机会。目前，肯德基在全国共有员工50，000多名，餐厅及公司各职能管理人员5,500多名，从在中国的第一家餐厅起到现在的850多家餐厅，肯德基一直做到了员工100%的本地化。在近16年的发展里程中，肯德基不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员, 餐厅经理到公司职能部门的管理人员,公司都按照其工作的性质要求安排科学严格的培训计划。这些培训不仅帮助员工提高工作技能，同时还丰富和完善员工自身的知识结构和个性发展。许多有志青年在肯德基成长, 成为企业出色的管理人才。

  为使肯德基的管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建有适用于餐厅管理的专业训练基地——教育发展中心。自中心建立以来，每年为来自全国各地的2000多名餐厅管理人员提供上千次的培训课程。

  2、本土化管理，知己知彼

  一家国际讯息公司近日在中国大陆所做的调查显示，中国人最喜爱的十大外国名牌中，肯德基家乡鸡高居榜首，而可口可乐和麦当劳仅屈居第四、五位。调查显示，愈是接近中国文化的外国品牌，如果在市场策略方面适当地推行本地化，则愈有可能在大陆消费市场扎根。 

  《联合早报》报道，AC尼尔森公司最近公布，根据他们在30个中国城市发出共1万6677份问卷调查所得，肯德基是中国人最喜爱的外国商品牌子，最大原因是中国人本身就喜欢吃鸡，而肯德基的主打产品就是炸鸡。相比麦当劳的汉堡包，鸡肉自然较易为中国人接受。 

  去年，肯德基耗资760万元人民币（约152万新元），把位于北京前门的全球最大的分店重新装修，将北京四合院、长城作为壁画的主要基调，再将泥人张、风筝、皮影等传统民间技艺来点缀各餐区。

  此外，肯德基位于不同城市的分店都会因应各地社区的需要，举办不同类型的公益活动。例如，开办免费英文教学班及设有大学奖学金；举办残障儿童奖学金等，大大提高了企业的形象。

  报道指出，肯德基对中国的本土文化如此了解，是因为整个中国业务部清一色都是华人，当中决策部门更大部分是留学海外的中、港、台学生

  3、渠道通路管理：“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟”

  如世界上其他著名品牌的连锁业一样，肯德基以“ 特许经营 ”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年。在中国，肯德基于1993年在西安授权了第一家特许经营的公司，20##年8月，中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交，至今，已有11家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。目前肯德基在中国95% 的餐厅都是餐厅直营的，只有5%的加盟餐厅。必胜客在中国也设有100多家餐厅，其中有三分之一的餐厅是由特许加盟者来管理的。加盟商在加盟肯德基的同时，他们也同时开始了与肯德基平等互利、同舟共济的合作。为了促进肯德基在中国稳步发展，让更多城市的消费者在家门口就能够品尝到与世界任何一家肯德基餐厅一样的肯德基美食，肯德基于1993年就在中国开始了加盟业务，1998年年底肯德基再次在中国市场寻找加盟伙伴，并公开宣布了特许经营的加盟申请条件。

  在最近的两年中，肯德基计划对加盟申请者开放中国境内非农业人口大于15万小于40万，年人均消费高于人民币6000千元的城市（有肯德基合资企业的城市除外）， 即经过肯德基公司对加盟申请者从融资实力，到经营管理等各方面非常严格的审核，加盟者可以买下肯德基一家或几家包括餐厅经营场所、所有配套的设备、设施和经验丰富的餐厅管理人员在内、正在营运并赢利的肯德基餐厅，一家不用“从零开始”经营肯德基餐厅。

  肯德基在中国的发展潜力是巨大和难以估量的，中国将会成为世界上最大的快餐业市场。没有哪一个企业能够完全占有中国市场，依靠热爱肯德基品牌的加盟者来共同发展中国的肯德基，从而达到最有效的发展潜能。因此，特许经营的在中国前景是十分可观的。

  4、利基市场定位准确，公益促销目的明确

  作为社会大家庭的一分子，肯德基以“回报社会”的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们，尤其是近年来当肯德基自身不断快速发展的同时，对中国的公益事业，尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基“回报社会”的一个核心内容。

  为了能使少年儿童在健康的环境中成长，肯德基每年均以各种不同的形式支持中国各城市地区的教育事业，从捐款“希望工程”等教育项目到资助特困学生、免费邀请福利院儿童和残疾儿童就餐；从举办形式活泼的体育文化比赛，到捐赠书籍画册。 近年来，肯德基还开展了生动活泼，寓教于乐的肯德基健康流动课堂；与电视台一起举办的“小鬼当家”冬令营和夏令营活动，受到孩子和家长们的喜欢。这些都体现了肯德基“回报社会，关心儿童”的企业文化。20##年9月，3800万元的“中国肯德基曙光工程”启动，它将作为肯德基全体员工的一份心意长期资助给有志成材、家境贫困但品学兼优的在校大学生，为他们送去帮助，为他们学习、事业、人生道路的起步阶段铺满曙光。

  据统计，十多年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6000多万元人民币，这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童，贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者。