《电子案例分析》

课程实训报告

实训项目：新浪网站的分析报告

实训学期：20##—20##学年第二学期

实训班级：20##级电子商务2班

学    号：201128010116

姓    名：张静美

新浪网站的案例分析报告

一.    新浪网站的简介

新浪（NASDAQ:SINA)，是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。 拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己任，通过旗下五大业务主线为用户提供网络服务。新浪网由王志东创立。和搜狐，网易，腾讯并成为“中国四大门户”。新浪网下的北京新浪，香港新浪，台北新浪，北美新浪等覆盖全球华人社区中文网站的全球最大的中文门户网站。旗下五大业务主线：即提供网络新闻及内容服务的新浪网、提供移动增值服务的新浪无线（SINA Mobile）、提供Web 2.0服务及游戏的新浪互动社区（SINA Community）、提供搜索及企业服务的新浪企业服务以及提供网上购物服务的新浪电子商务（SINA E-Commerce）向广大用户提供包括地区性门户网站、移动增值服务、搜索引擎及目录索引、兴趣分类与社区建设型频道、免费及收费邮箱、博客、影音流媒体、楚游、分类信息、收费服务、电子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。

新浪在全球范围内注册用户超过6亿，日浏览量超过12亿次，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。凭借领先的技术和优质的服务，新浪深受广大网民的欢迎并享有极高的声誉，20##年-20##年，新浪连续荣获由北京大学管理案例研究中心，《经济观察报》评出的“中国最受尊敬企业”。20##年，荣获世界企业品牌竞争力试验室《中国100家最佳雇主排行榜》第61名称号。中国互联网协会20##年发布的《2007中国互联网调查报告》中，新浪在门户和博客两大大领域的用户年到达率指标中高居榜首，同年，新浪被北京大学新闻与传播学院、信息产业部分别评为“十大创新媒体”及“中国互联网年度成功企业”。

新浪公司是一家服务于中国及全球华人社群的网络媒体公司。新浪通过门户网站新浪网、移动门户手机新浪网和社交网络服务及微博客服务新浪微博组成的数字媒体网络，帮助广大用户通过互联网和移动设备获得专业媒体和用户自生成的多媒体内容(UGC)并与友人进行兴趣分享。

二. 发展简史

新浪于2002 年4 月正式推出新浪无线业务，打造中国的用户付费增值服务平台，提供无线增值服务。

新浪是由四通利方和华渊资讯网合并而成。sina一词源于拉丁文的中国sino，在拉丁语系中，Sino是 “中国”之意，而在古印度语中，Cina也是中国的意思，与英语China （中国）合拼，取名sina，意为“中国”。sina的中文名称新浪是当时的总裁王志东起的，这个域名很好的表达了新浪网希望自己成为中华区最大门户的决心。

新浪无线于 20## 年陆续整合了原新浪无线、广州讯龙、深圳网兴和北京星潮在线的优势资源。全新的新浪无线依托新浪集团的强大优势和核心竞争力，不断开创新渠道和新业务，保持在无线增值服务领域的领军地位。

20##年12月22日，新浪公司和分众传媒宣布，经双方董事会的批准，双方已达成协议，新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。

20##年9月，新浪收购zhongle点com作为众乐网域名并正式使用，众乐网作为SNS网站，在上线之际，即在域名选择战略上下了重本，可见域名品牌已经和企业、网站形成了相辅相成的关系，也看出了新浪在域名上的战略。

20##年12月，之前新浪从蔡文胜手中购得短域名t点cn，用于替代域名sinaurl点cn推缩短服务，短域名t点cn短暂启用，用户可直接访问t点cn登录新浪微博。20##年4月，新浪微博正式启用独立域名weibo点com，同步更换全新标识。

20##年11月11日新浪与MSN中国宣布结成战略合作伙伴，打通新浪微博和MSN账号，后者的博客搬到新浪安家。专家分析，这场联姻有望改变腾讯在即时通讯领域一家独大的局面。

20##年3月，新浪在宣布新浪微博用户突破一亿的同时，新浪还跑出一记重磅消息：新浪将购买电子商务企业麦考林19%的股份，再度杀入电子商务领域。新浪此举可以看出作为门户大佬再战电商领域的决心。

20##年5月，新浪低调收购“家居”双拼域名jiaju点com的消息得到证实之后，域名jiaju点com已正式启用。

20##年8月30日，据新浪今早向美国证券交易委员会（SEC）提交的13D文件显示，20##年8月17日至8月25日期间，新浪共计向新近上市的视频网站土豆网投资6640万美元，持股比例达9.05%。

20##年8月17日土豆网在纳斯达克上市当天，新浪以29美元发行价购入土豆网107.5万股ADS（相当于430万普通股），金额为3117.5万美元。

20##年11月,新浪微博截止三季度注册用户突破4亿。 新浪公布的第三季度财报显示，三季度净营收1.524亿美元，同比增17%，净利润990万美元，同比下降70%。财报发布后，股价大跌15%。而在市场传出阿里可能收购新浪微博股份的消息后，本周一，新浪股价大涨7.81%，收报于48.59美元。在过去52周，新浪股价最高80.80美元，最低43.12美元。

20##年4月29日，新浪微博昨日迎来最大战略投资者阿里巴巴，双方签署战略合作协议，阿里巴巴将斥资5.86亿美元购入新浪微博发行的优先股和普通股，占微博公司全稀释摊薄后总股份的约18%，未来可增持至30%。预计该合作在未来三年内给新浪微博带来大约3.8亿美元的营销和社会化电子商务的收入。^[

三.产品及服务

经过几年的发展，新浪旗下已经拥有很多品牌，包含的范围的也非常广，覆盖生活的方方面面。下面我们来介绍一下新浪的主要产品和服务。

1. 业务频道：新浪网主要提供网络媒体娱乐及服务，以成为世界各地中国人的全功能网上生活社区为发展方向。新浪在全球范围内注册用户超过 2.3 亿，日浏览量最高突破 6 亿次，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。主要包括：新闻中心，体育频道，汽车频道，新浪宽频，新浪微博，新浪读书。此外还包括：娱乐频道，财经频道，游戏频道，女性频道等。

2. 互动社区：新浪互动社区为用户提供多种形式网络社区服务，包括：新浪博客，新浪播客，新浪论坛等多种产品平台。在新浪互动社区中，这些产品之间彼此协同，为用户创造一个可以自由发布信息、分享资源、沟通交流、结实朋友的虚拟生活空间。主要包括：新浪UC，新浪网，新浪招贴，新浪圈子和前面提到的播客，博客，新浪相册，，新浪邮箱，新浪论坛等。

3.     企业服务：新浪企业服务是新浪网作为互联网技术，服务，产品提供商凭借新浪网优秀的品牌力量，整合现有的各种技术和互联网媒体资源优势，以搜索引擎，企业邮箱，，分类信息，企业黄页，产业资讯和城市门户网站等强势产品，打造出全方位网络信息化服务平台。主要包括：爱问搜索，基础应用服务，投资和城市联盟，新浪城市联盟，新浪DM系统。

4.  以上是新浪的主要产品和服务，是新浪的主打品牌，为新浪的信息巨头的品牌打下了江山。除此之外新浪的产品还包括：新浪无线，，电子商务，网络游戏等。以上这些就是今天新浪为我们全方位的信息服务。

四.盈利模式

新浪从创建的最开始其实是不赚钱的，前期一直是烧钱的，一直处于亏损状态，在20##年，第一次实现了盈利。新浪刚开始做的是免费服务，让受众体验，体验完了以后再赚钱。就是新浪前期做的免费服务，赢得许多受众的亲睐，赢得超高的点击率和人气。这也是现在新浪能赢得高额利益的根本原因。

新浪最主要的盈利模式——广告。新浪主要通过大量免费的各类资讯，大小热点新闻，服务去吸引大量的浏览者，形成固定的用户群，提升知名度，然后凭借这种优势去吸引企业大量的在新浪投放广告。新浪也从中获取了巨大的广告利益，而他自身提供的免费资讯，新闻，服务的成本相对来说要低得很多，因此这是新浪盈利的主要模式。

新浪游戏也是其盈利的一部分。新浪游戏盈利的方式主要有两种：一种是虚拟的游戏货币，IGAME米票。另一种是与其他公司合作开设游戏专区。虚拟货币和IGAME米票的成本极低，开设游戏专区虽会给新浪服务器增加压力，但其合作的公司会给其一定的报酬。通过游戏，新浪也会得到一些游戏爱好者的点击率。除此之外，新浪邮箱也带来了不少利益，新浪邮箱是免费注册的，但VIP邮箱，企业邮箱和空间是付费的，新浪通过企业邮箱和网站空间使用促销方式来传递客户价值，提升自己的点击率。

新浪博客和新浪爱问也是其盈利的方式，通过点击率来获取关注，从而盈利。新浪开设的网上商城的店铺出租，也是其创收的方式。新浪查博士通过竞价排名来赚钱，新浪的彩铃的下载是一条新浪无线的收入流，付费方式快捷便利，用户也乐意接受。

五.核心竞争力

每个企业的发展壮大都不是平白无故的，必有其正确的领导，高端的科技，员工的努力，规范的管理。但是如何在众多的企业和网站中壮大，领先，那这必然与其企业的核心竞争力有着重大的关系。新浪本身拥有众多的忠实的使用者就是其重要的核心竞争力。此外全方位的服务为其的独特发展创造了奇迹。

六.新浪的未来发展趋势

作为行业的领头羊，新浪的发展无疑不影响着中国未来互联网的发展趋势，因此新浪的未来发展趋势是重大而又特别的。

1. 新浪的综合门户网站的地位占时不会弱化，但也不会强化，因此新浪必须给与重视，同时也做好综合门户的转型。

2. 随着经济的高速发展，从用户的角度来看，“用户专家化”将是不可避免的趋势，资源独特，开放建设，高度专业，定位专业的网站将成为未来的主要构成和影响中心。因此新浪的专业性网站将成为新浪未来的增长趋势和佼佼者。

3. 随着3G的实现，在浏览方式上，将实现“一掌天下”的竞争方式，那些传统的WEB将转入WAP领域，这也是新浪手机门户网站得到重视的原因。

第二篇：新浪网站分析

新浪网改版了，在愚人节这天，很有意思。

一眼看上去，疏朗了不少。留白变大了，字体换成黑色，头顶一个搜索框，首页顶上的导航栏精简了些，边上的新浪LOGO去掉了。

嗯，对用户视觉更讨好了些。再细看看，整个首页显示12页(按pagedown键计)，比原先多了1.5页。导航栏下最左边的广告位上移了些，也变得更醒目了。顶上的导航栏虽然保持原有7*3的21个，但从排版上设计感更强，有种小清新的感觉。在头条区域下方，新浪自家的几款主力产品新浪微博、新浪XX、等也则被列在一个新辟的推荐区中。

这是新CEO杜红上任管领新浪网后的第一把火。关于这次改版，新浪内部提出来的口号是“社交化、移动化、个性化和本地化”。

新浪此前一直以“媒体属性”著称，也一直被认为囿于“媒体属性”。在互联网资讯的稀缺时代，门户有集合流量的超强能力，但随着互联网信息几何数级爆发和变现渠道的扩展深掘，门户的纯内容价值却在不断触及天花板的同时，面临着持续稀释的风险。

仅仅依赖优质内容资源的聚合，在眼下的时代中已经不合时宜。单纯的资讯内容依然在廉价曲线中徘徊。

新浪不会嗅不到危机的气味。最近数季财报，腾讯网的收入已显著赶超，搜狐的广告业务也已追了上来。回顾自身也会发现，新浪网的广告增速也已平缓，去年四季度广告营收1.107亿美元，较上年同期增长7%。

同时，在过去增长进去平缓的平台期后，短期内新浪网的流量激增也恐非易事。那么，新浪的难题怎么破?

看来，他们选择的答案是提升效率和开辟新疆土。

简化页面、风格更疏朗等改版动作，一方面是提升用户体验，迎合使用者;另一方面也是试图提升流量效率。

横幅广告变通栏、增加大块展示广告位的视觉效果、增强体育、汽车内容的位置权重等，都是顺着这种思维做出来的。如体育频道是新浪网传统最为强势的频道之一，新浪体育在整个门户界的流量占比超过了50%，将汽车频道与体育频道并列放置在首页的黄金区域，也是基于更为抓紧足够消费力的男性用户群体的想法。

主动定制与个性化

在此基础上，数据挖掘和主动定制也能提供更强的价值挖掘通路。改版后的新浪网上，用户可以把自己感兴趣的细分内容板块从二级、三级甚至更深的导航路径中呈现在首页的个人菜单中，同时基于用户点击追踪和兴趣数据挖掘，新浪网首页也能更有针对性地向用户提供兴趣内容并辅以精准广告。

举个例子，体育内容板块中，如果你每天看的都是大量的NBA的信息，然后基本你的页面就是NBA的为主，如果你看的大多数是和网球相关的就是以网球为主，高尔夫就以高尔夫为主，新浪网会根据你的一些行为做判断向你推送信息，很大程度上降低了过去编辑人工干预的权重。

广告

更有趣的变化是广告形态的变化。门户的广告形式一直主要是品牌展示广告，但单纯的展示价值极难提升，也有头顶天花板的痛苦——即便不顾用户感受，新浪首页能容纳的展示广告量总归是有限的。

怎么办?新浪想出的方法是换上“互动广告”，实际上4月1日改版当天新浪首页上的全是这类广告。

广告何谓互动?简单说，原来的门户就是纯展示、强曝光，现在就可以互动，如果加了粉丝就是你社会化资产的增值，未来还有可能形成CRM这种形式的管理，对未来的销售也有可能形成帮助。举个例子，就是之前新浪上雪弗兰迈锐宝的广告和淘宝做出的“淘宝时光机”推广。

私下了解的信息是，去年四季度开始新浪就在做这方面的测试，结果是在创意好的时候，相比传统广告，button的点击效果和互动率大大飙升，即便创意一般也有明显改善。而且，这种广告对用户行为的采集也更具精准性。

移动端

此外，最主要的新疆土在移动端。新浪在此方面有还有很大的潜力可挖。去年四季度的财报显示，新浪门户广告当中，来自移动端的广告营收占比仅为5%。

改版的风格在移动端将有统一性的延伸。于新浪微博内部人士沟通的结果是，手机新浪网这块未来会和这个页面基本上是一致的，页面加载速度也会更快。

与微博的打通

不仅仅如此，新浪网的改版还隐约体现出了新浪不同业务板块之间流量、资源互通的意志。它似乎更愿意承担起一个整合流通平台的产品角色。

前面说到过新的首页最顶端是一个新增的搜索框，指向的就是搜索关键字的微博内容。它突出了对新浪重点移动互联网产品的推介，把新浪视频的显示推荐权重也加大了。

尤其是与新浪微博的互动，在新浪今年初宣布新组织架构调整后，就更具意义。搜索框可以为微博带去流量，而新浪微博的log in用户又带来价值的返还。

新浪网和新浪微博的用户重叠率并不高，微博吸引的大量用户其实是非新浪网用户，而且这些中不少是活跃的年轻族群。据闻，如何将这些新用户导入并提高登入率也是这次改版最大的目的。

传统门户有的多是非log in 用户，而微博拥有的是log in用户，微博为新浪网带回的流量将是log in的，这能留下更多的详细资料有助于新浪网的数据挖掘。由此说，新浪网社交化的动力除了对内容的分享、传播、还有通过用户log in行为推动流量从微博回流新浪网。

这样的通路如能打通还会有更多额外收益。我得到的靠谱数据显示，新浪微博目前每日登入人数是4600多万，其中75%来自移动客户端，如果微博回来规模达成，新浪网的移动化也可受益。曹国伟之前就曾特别强调，新浪今年要“移动为先”。

这才是新浪网改版运动的开始。听到的消息说，目前新浪网各频道也在各自制定改版方案，新浪博客后续也会改版，而且会更为彻底直接地推动首页定制化和内容的进一步产品化。