浅谈项目开发中的文化提炼
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北京绿维创景规划设计院
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浅谈项目开发中的文化提炼
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一种独特的文化能够带来不可替代的、不可复制的差异性吸引力以及持续的生命力。文化已经成为项目成败的核心要件、获得政府支持的一把利器、获得市场青睐的引爆点。而另一方面，项目的文化挖掘工作愈加复杂、艰巨。绿维创景在项目制作中，形成了一些文化提取的感悟，在此概括性阐释，与大家共勉。
文化提取即文化挖掘，就是在纷繁复杂、横跨时间与空间的文化散点之间寻找其内在的关联性，并通过科学的手段形成一条或几条清晰的文化脉络。提取其中最适宜项目开发方向和功能构成的文化载体，构成项目的文化主题，形成项目在市场上的聚焦点;同时将其他文化载体通过脉络的关联，形成文化主题下的支撑型文化，共同引导项目的景观设计、建筑风貌、体验类型、体验方式……并巧妙延伸到功能落地、景观落地、建筑落地等，最终协助项目落地。
一、文化提取的三种常见类型
1、自身文化禀赋的梳理
最常见的一种文化提取类型。在项目地与属地内进行文化拾零，对文化进行系统的梳理后，寻找出文化主题，并对项目的策划和规划提出指导;同时还要与同域、同源的项目形成显著的差异化竞争优势。
2、非自身文化的导入
目前较多的一种文化提取类型。当下开发商拿到的土地有时会出现几乎没有文化禀赋的情况，种项目一般不能就文化做文化，也不能将文化硬着陆嵌入项目地，而跳出文化做产业，相对更适宜，更容易接受。
3、以自身文化为核心，以非自身文化为特色
可能会是越来越多的一种文化提取类型。项目地有鲜明的文化内涵，也有围绕这种文化开发的不少项目，但开发商多年来拥有对项目发展的一种特殊期许，故会特别强调一种特色文化的导入，并将其与项目地自身文化完美融合，形成最终的主题文化。这种类型的文化提取，具有一定的难度和风险，因为它更加没有规律和章法可循，是一种需要我们和开发者共同探索和突破的特殊类型。
二、文化提取的步骤
1、自身文化提取的步骤
该类文化的提取方法是从常规的资源评价中延伸出来的，但其中涉及了如下的关键点：
1)量性梳理：跳出常规的资源评价法，做有的放矢的定量定性分析是关键。拒绝冗长的罗列，抓住文化的核心，并与后面的结论推导环环相扣，成为产品设计、肌理结构、游憩方式、建筑风貌、商业业态、景观意境等的重要依据。
2)产业研究：当下产业已经成为驱动一个项目成败的关键，即使景区的开发也离不开泛旅游产业的推动效应。因此从文化主题确定的那一刻起，就要对产业进行全面的梳理，围绕主题定位，形成系统的成套的产业结构。
3)需求导向的产品体系构建：以产业的需求为导向，确定项目需要何等功能支撑，从而形成文化主题下，支撑产业的产品体系。产品并不是恣意的创意堆砌，而是产业需求下的必然选项。
2、非自身文化提取的步骤
该类文化的提取方法是在不停的经验总结后形成的较为科学的文化提取方法，但仍需要不断完善和补充。
1)专题研究：通过对非自身文化的专题研究，理清该文化的内涵与外延，并与当下的相关案例结合，探索该文化被物化成项目主题的方式。
2)大势分析：针对非自身文化的大势分析，通过社会的发展趋势、政策的核心导向，为该文化的应用，形成科学的支撑与扶持。
3)需求分析：从市场的需求角度出发，探寻该文化所导向的项目的市场认可度与需求强度，从而决定该文化主题的适宜性。如果这是个伪命题，那我们必须科学面对，决不能顺水推舟。
4)项目关系嫁接：虽然非自身文化的导入，经常与项目地没有亲缘关系，但我们需要通过内涵的挖掘，尝试找到二者的关联度。
5)产业研究：非自身文化的导入，绝不仅仅是为项目地注入灵魂，更希望这个文化能成为场地持续存在的内在力量，故必须将文化主题延伸为产业链条，串联每一个文化主题产品，构建项目合理的运营模式、收益模式……
3、以自身文化为核心，以非自身文化为特色的文化提取的步骤
该文化提取其实是前两种情况的综合，同时又拥有自身的特色，特别是在主题确定、产业框架构建上，是突破的难点。
1)文化主题的确定：非自身文化的导入，从某种层面决定了项目自身文化提取时主题文化的确定，从而构建自身独特的市场吸引力，一种来源于自身，又超越同质竞争的优势。
2)产业研究：这类文化挖掘，一般有两种情况，一种情况导入的文化没有自带特殊产业，一般与自身文化融入后，形成鲜明的主题定位，基于此形成具有自身特色的泛旅游产业架构;而另一种情况是，引入的非自身文化本身具有鲜明的产业特点，对于这种文化的挖掘，就要特别关注产业关联性、延伸性，以及对项目整体规划策划的引导性。
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（有关文化旅游开发，项目开发，旅游规划设计的更多研究，详见北京绿维创景规划设计院官方网站）
第二篇：旅游规划公司哪家好-旅游策划与旅游规划-绿维创景
旅游策划与旅游规划的区别
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旅游策划与旅游规划的差异
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绿维做了很多关于旅游策划与规划的概念分析与理解。旅游策划提出的根本原因在于，越来越多的人认为，旅游规划不能指导产业的发展，不断的要求修编;修编后发觉，仍不能解决招商引资、营销促销、景区经营等实际问题。这些问题的解决还有赖于旅游策划!
1、概念差异
旅游规划，是一个地域综合体内旅游系统的发展目标和实现方式的整体部署过程。规划经相关政府审批后，是该区各类部门进行旅游开发、建设的法律依据。规划要求从系统的全局和整体出发，着眼于规划对象的综合的整体优化，正确处理旅游系统的复杂结构，从发展和立体的视角来考虑和处理问题。因此，规划必然要站在高屋建瓴的角度统筹全局，为旅游实现提供指导性的方针。
旅游策划，是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化拟合，实现旅游业发展目标的创造过程。策划强调的是通过创造性思维，找出资源与市场间的核心关系，建构可采取的最优途径，形成可实施的明确方案，并对近期的行动进行系统安排。
2、理念差异
规划是一套法定的规范程序，是对目的地或景区长期发展的综合平衡、战略指引与保护控制，从而使其实现有序发展的目标。规划是为旅游的发展设计的一个框架，所以这个框架必须是长期地、稳定地，必要地。
策划是从创造性思维的角度出发，以资源与市场对接为目标，用独树一帜和鹤立鸡群的方法解决旅游吸引力、产品、开发过程、营销等方面的独特性与操作问题;围绕旅游吸引力、商业感召力、游憩方式、营销方式、商业模式等问题的解决，旅游策划必须具有创新性、可操作性。
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3、任务差异
旅游规划的基本任务是：通过确定发展目标，提高吸引力，综合平衡游历体系、支持体系和保障体系的关系，拓展旅游内容的广度与深度，优化旅游产品的结构，保护旅游赖以发展的生态环境，保证旅游地获得良好的效益并促进地方社会经济的发展
策划的基本任务则是：针对明确而具体的目标，通过各种创造性思维和操作性安排，形成游憩方式、产品内容、主题品牌、商业模式，从而形成独特的旅游产品，或全面提升和延续老旅游产品的生命力，或建构有效的营销促销方案，并促使旅游地在近期内获得良好的经济效益和社会效益。
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规划与策划的基本差异
1、概念差异
旅游规划，是一个地域综合体内旅游系统的发展目标和实现方式的整体部署过程。规划经相关政府审批后，是该区各类部门进行旅游开发、建设的法律依据。规划要求从系统的全局和整体出发，着眼于规划对象的综合的整体优化，正确处理旅游系统的复杂结构，从发展和立体的视角来考虑和处理问题。因此，规划必然要站在高屋建瓴的角度统筹全局，为旅游实现提供指导性的方针。
旅游策划，是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化拟合，实现旅游业发展目标的创造过程。策划强调的是通过创造性思维，找出资源与市场间的核心关系，建构可采取的最优途径，形成可实施的明确方案，并对近期的行动进行系统安排。
2、理念差异
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旅游运营网 规划是一套法定的规范程序，是对目的地或景区长期发展的综合平衡、战略指引与保护控制，从而使其实现有序发展的目标。规划是为旅游的发展设计的一个框架，所以这个框架必须是长期地、稳定地，必要地。
策划是从创造性思维的角度出发，以资源与市场对接为目标，用独树一帜和鹤立鸡群的方法解决旅游吸引力、产品、开发过程、营销等方面的独特性与操作问题;围绕旅游吸引力、商业感召力、游憩方式、营销方式、商业模式等问题的解决，旅游策划必须具有创新性、可操作性。
3、任务差异
旅游规划的基本任务是：通过确定发展目标，提高吸引力，综合平衡游历体系、支持体系和保障体系的关系，拓展旅游内容的广度与深度，优化旅游产品的结构，保护旅游赖以发展的生态环境，保证旅游地获得良好的效益并促进地方社会经济的发展
策划的基本任务则是：针对明确而具体的目标，通过各种创造性思维和操作性安排，形成游憩方式、产品内容、主题品牌、商业模式，从而形成独特的旅游产品，或全面提升和延续老旅游产品的生命力，或建构有效的营销促销方案，并促使旅游地在近期内获得良好的经济效益和社会效益。
对规划的置疑与策划的作用
由于中国的旅游规划还非常年轻，规划的编制标准尚未成熟，市场较为混乱，因此，出现了业界对旅游规划极大的置疑。
可以说，传统的规划已经不能适应当今旅游产业发展的需求，走到了尽头。
1、旅游规划的困境
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旅游运营网 旅游规划编制已经普及到县、甚至乡镇。然而，越来越多的人提出，旅游规划不能指导产业的发展，不断的要求修编。修编后发觉，仍不能解决招商引资、营销促销、景区经营等实际问题。
其实，这是由于两方面原因共同作用形成的结果。一、规划不能跟上旅游产业发展的要求;二、委托方对规划的错误理解。
规划本身存在的问题：规划单位的资质、能力有限、顾忌成本、基础资料不详细等导致规划深度不足，定位不准等。旅游规划的重要性日益突出，从事旅游规划单位也随之增多，市场竞争因而变得激烈，导致了旅游规划低价竞争的出现。县级规划普遍价格已经被压低至20万甚至更低，低价竞争导致产品的质量下降，规划的深度降低，规划单位因为顾忌各种成本，无力投入资金、人力进行市场调查;无暇与周边竞争区域进行差异化比较;没有投入足够的精力对产品进行策划以及对其可行性进行细致的评估。忽略了上述因素便导致规划偏重于原则性的套话、空话，好比医生告诉病人你病了，身体不好，但是病人想要知道到底哪里有问题，该怎么治，却无从下手。这也就是现在规划中虽然可能没有方向性的错误，但是也找不到指导性、操作性的内容。
对规划的误解：要求规划完成其所不能完成的任务。比如针对细分市场的营销方式、对不同景区游憩方式的设计、对旅游收入模式的设计、对全套产品的策划或者更有甚者说用规划怎么来指导近期操作等问题，都是规划所不要求解决的，因为规划的使命并不在于此。
误解可以消除，但是问题总要解决，这些问题的解决还有赖于旅游策划!
2、规划做硬件，策划做软件
现今先进的思想强调的更多的是旅游的"两划"，是指对旅游城市建设进行系统整体规划的同时也要进行系统地策划，而且策划要在规划之前。旅游规划就是相当于企业产品的生产过程，主要围绕硬件来做，而策划则是在生产该产品之前旅游与城市规划设计专家 产业地产与新型城镇化运营服务商
旅游运营网 的软件设计。要使旅游业得到健康、顺利的发展，既要抓硬件又要抓软件，软件启动硬件，软件决定硬件。
软件的重要性体现于三个方面，一方面，对硬件的大量投入已经遇到了发展的瓶颈，投资几千万甚至上亿不见效果已经不算什么，但是花十几万搞软件，比如韶山的毛主席故居，硬件就是一栋农村的旧房子，而毛主席的影响就是软件，这个软件就决定了其旅游的发展。另一个方面，现今旅游产品的深层次开发和对市场需求的满足较多的依赖于软件的开发，也就是开发人文旅游资源和提高旅游服务的质量和水平等。第三个方面是因为旅游行为的特殊性，旅游景点所在的位置、旅游建筑等都是静态的，它不可能搬动，而静态的旅游要用动态的方法来进行推广。旅游城市要能充分挖掘景区的服务功能，通过不断变换景区的活动内容，推出新主题，延长产品寿命来推动旅游，让每位顾客感受到"山水依旧，感受常新"。这些都是可以看出旅游发展对软件的严重依赖性，也体现出了软件的重要性。
由于人们对旅游规划的认识远较旅游策划要深入，而对如何运用旅游策划来实现工作目标不是十分清晰，我们特以规划为参照，说明旅游策划的运用：
1、规划前的策划--总体策划
在规划之前导入总体策划，可以解决目前规划中存在的一些问题：
1)深度进行市场研究，准确定位市场、定位主题、定位形象、确立核心吸引力;
2)拟合资源与市场，大胆创意，形成表现吸引力的产品形态;
3)运用韬略，建构战略，并落实为战术和行动计划。
在旅游规划之前要有策划的介入，首先针对目的地或景区面临的"症状"进行望闻问切，查出病因，决策采用何种治疗方法，其次才是通过规划部署治疗方案。也就是首先寻找资源与市场的结合点，制订旅游目的地吸引力构架及产品基础;旅游与城市规划设计专家 产业地产与新型城镇化运营服务商
旅游运营网 对目的地的资源进行整合，推出有旅游地自身特色且为客源市场所接受的整体形象，也就是形象策划;对形象有了定位之后，就可以针对细分的目标市场制订营销方案;在对旅游目的地进行上述策划行为之后，旅游规划就有了编制的依据，并且通过规划确定其发展目标;落实形象诉求、开发格局、产品结构;对产业链、政策资金、基础设施、执行措施等进行配套。并经过政府审批以法律的形式固定下来，以这样的步骤来开发旅游，保证规划有了依据，策划有了落实，策划先行的规划才从根源上避免了现在规划中存在的战略目标依据不足、客源市场分析不够详细、形象设计不到位等问题，促使规划与当地实际情况结合更为紧密，使规划变得更具时效性、直接性和指导性。
2、规划后的策划――深度策划(项目策划、营销策划、招商策划、融资策划) 我们往往会发现，规划完成了，但没有形成具体可进行招商引资的项目，没有形成营销的具体战略战术及行动计划，没有开发运作的具体步骤。怎么办? 特别是由一些粗糙空洞的言词堆砌起来的规划，甚至不能解决规划应该解决的问题，又怎么办呢?
我们认为，一个好的规划，必然要高屋建瓴，高瞻远瞩，但由于规划的任务在于把握规划地长期的发展目标，涉及产业配套，用地控制与平衡等方向性的大问题，存在操作性上的空缺。这是，需要进一步进行策划，来将规划的大理念，转变为产品、项目、行动计划。依托策划报告，就可以编制详细规划，进行建设了。
1、落地策划
规划的期限最少也有15年，性质要求其不可能对整个规划期的发展进行详细具体的安排，即使对近期(3年-5年)有了较为具体的说明，但是其分量远远不能用来指导实践。这也就是规划拿得起放不下的地方。委托方对照规划中的"近期重点项目"章节是无法进行细化实施的，即便是对重点项目进行编制详规，其项目也是依据总体规划而来，只是进行了更为具体的设计，并没有从旅游者的角旅游与城市规划设计专家 产业地产与新型城镇化运营服务商
旅游运营网 度来看待问题，是否创造了新奇的游玩方式，是否带给游客全新的旅游体验，是否营造了独具吸引力的营销宣传策略等等这些问题都没有涉及。例如我国现在3000多个主题公园仅有10%盈利，1000多个亿的不良资产躺在主题公园的现状就说明，题材趋同化、主题创意缺乏独特个性和商业感召力等这些先天性缺陷是最大的祸根，而创造性思维封闭或缺乏创新能力是现状规划发展的瓶颈。这里要说的是，针对单个旅游产品，策划要比规划切实的多，有力的多，旅游产品的生命周期也决定了规划一个景区而其生命力还没有它的规划期长，而策划更针对于近期设计出符合游客口味的产品，通过最出位的营销方式讲这种产品宣传给游客，用最合理的收入模式促使游客在这里高高兴兴的花钱……这些都是规划所反应不及的。策划能立刻带动经济效益的增长，当游客口味发生变化时，策划又能灵活的调整，同一个舞台可以迅速上演不同的戏，这就是策划的优势所在。
2、营销策划
没有专业的品牌规划，没有准确的品牌定位，没有鲜明的品牌形象，没有震撼的品牌口号，没有整合的品牌传播，这是当前旅游企业策划缺失的种种表现。从具体表现看，企业大多混用"马踏飞燕"、"地球"、"TS"等标志，没有自己地方特色的品牌标志。宣传资料也是大同小异，往往草草几页纸，行文也比较传统，图文编排呆板，让人看完整个资料，也难以留下深刻印象，很难达到较好的宣传效果。造成这些问题的原因是多个方面的，归根结底是，虽重视宣传，但没有找到专业的策划设计公司。
在更为个性化的今天，一个专业化的品牌带来的是一种信任，更是不可估量的大规模回报，特别是旅游行为，一个优秀的标识给旅游者的是一种向往，一种怀念，这些特有的感触迟早会发展成为旅游的实际行为。比如美国的象征是自由女神，每看到它一次都会加深一层对它的期盼，潜移默化之中成为了美国的潜在旅游者。经营管理上的策划地重要性虽然不如产品策划那样看上去更为实际，但是它却是一个成熟旅游地的标志。
3、招商融资策划(包装)
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旅游运营网 旅游景区的开发规划工作，也是一个涉及如何利用资金发展旅游的问题，一个景区的发展到底是依靠全民、全国乃至世界来投资，还是依靠计划拨款、财政恩赐或是银行贷款?规划在对旅游景区的研究中给出了很好的方向，但毕竟规划不是单个项目，无法真正招商引资。由于有了单项策划对规划的分解，使投资者有了投资的机会点，而策划追求商业化盈利的目标，正是符合投资者的利益目的的，策划的创造性思维给投资者带来了丰厚的回报!
从这个意义上说，规划实施的可操作性应被单项策划通过分解来一步一步实施。策划作为可以马上付诸现实的方案，对规划进行细化、分解，将规划的内容变成可以实施的工作，将定性的东西变成定量的东西，使旅游规划摆脱"地平线"看得见，摸不着的尴尬局面，配合规划成为指导旅游业发展的实实在在的工作。
4、策划分类
(1) 产品策划，产品策划不仅仅涉及到生产什么产品，还包括产品的整合、产品的盈利模式的设计、游憩方式的设计、核心吸引力的打造、投入产出分析、营销模式设计等等。
(2) 管理与企业文化咨询策划， 管理与企业文化咨询策划旨在建立企业可持续发展的内在后劲和高效运作、价值协同的组织团队而进行的咨询策划。
(3) 投融资策划，投资咨询策划是企业与政府在资本运作和资金运作中的谋划。
（有关旅游规划、旅游策划、旅游规划设计的更多研究，详见北京绿维创景规划设计院官方网站）
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