广告媒体调查报告

广告在我们现在的生活中每天都能看到、听到，广告无时无刻不在我们的身边，因此我们特对广告媒体进行了一系列的调查，现在从广告的形式、效果等方面来阐述我们的观点。

广告有七种形式：

1.影视广告（电影、电视）：最常见的广告形式；

2.户外广告（站牌、广告牌）；3.纸媒广告（报纸、杂志等）；

4.车体广告；

5.网络广告；

6.dm直邮广告；

7.新兴媒体广告例如手机短信广告。

它们具体包括：

（一）利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告；

（二）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；

（三）利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告；

（四）利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告；

（五）利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告；

（六）通过邮局邮寄各类广告宣传品；

（七）利用馈赠实物进行广告宣传；

（八）利用网络Email、BANNER等进行广告宣传，数据库营销的一种；

（九）呼叫中心，数据库营销的一种；

（十）利用短信、彩信进行广告宣传，数据库营销的一种； （十一）利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告； （十二）现在还有人用口头广告

广告的效果：

(1) 记忆率。记忆率就是消费者中能自动回忆看过某品牌广告的比例。记忆率高的广告主要是两个特点：要么是投放量大；要么是广告创意很独特、很新奇。有些广告看一遍就记住了，就因为广告画面或者广告词很独特；有些广告需要看很多遍才慢慢记得住，因为这些广告创新不够；还有些广告看了一辈子也不会记住，因为这些广告太普通了。

(2) 达到率。即消费者真正看过某品牌广告的比例。到达率受媒体覆盖影响，

所投放的媒体覆盖率越高，到达率就越高；广告中越是善于突出品牌名称，到达率就越高。

(3) 消费者对广告的总体喜欢程度。以前每个人都会确信广告一定要让消费者喜欢，不喜欢的广告会影响销售。对于脑白金的广告据调查表明，有三分之一人不喜欢，有三分之一人无所谓，有三分之一人喜欢。因此，广告一定得让更多人喜欢，但如果不能让所有人都喜欢，一定不能让太多人不喜欢，否则就完蛋。

(4) 广告创意独特性或者新奇性。这是广告最重要的指标之一，广告一定要独特，新颖，否则就会被灭在成千上万支广告之中，所能够起到的作用越来越小，浪费的钱就会越来越多。

(5) 消费者对广告代言人/物的喜欢程度。代言人都只对某一部分人起到影响作业，但对于其他的人千万不要起到副作用。

(6) 消费则心目中记住的广告内容。这是广告主要需要传达给消费者的信息，因此记住内容越多，说明其创意越好。

(7) 广告影响消费者购买的可能性。广告的最终目的就是吸引消费者尝试购买，新词，分数越高，尝试的比例就越高。最后是广告带来品牌认知的改善情况。有些广告是为销售服务，有些广告是为品牌人质提升或品牌形象改善服务的

所以对于这些广告，评价它们的效果就是要更加关注广告中突出品牌的作用、广告带来的品牌认知的提升、广告带来的品牌形象的改善等内容。

第二篇：广告媒体

一、为什么学习广告媒体？

广告业务流程图

广告主（委托广告业务）→广告代理公司（制作广告）→广告媒体（发布公告）→广告受众

（一）广告媒体是广告活动的必备因素

广告效果 = 创意 * 媒介

影响范围 -10~+10 0~+10

投放全额 10%~20% 80%~90%

（二）广告媒体在很大程度上决定广告的成本和效益

（案例：宜家旧电梯改造计划 改变很简单）

（三）广告媒体是广告创意和广告效果的重要影响因素

二、什么是广告媒体 （一）广告媒体的相关概念

媒介VS媒体（定义P8）

大众媒体VS小众媒体

（按在某一特定的区域内，面对的受众的多样性划分）

（二）广告媒体的必备条件

1、明确受众对象

2、媒介广告商品

3、物质性媒介载体

三、广告媒体有哪些类型？

（一）媒体的历史演进

口头传播—（文字媒体—印刷媒体）平面媒体—电子媒体—新媒体

1、口头传播阶段：转瞬即逝，传播范围有限

2、文字媒体 特点：长期保存性（时间），远距离传播（空间）

3、印刷媒体 特点：广告信息的机械化生产和大量复制（印刷媒介拉开了大众传播时代的序幕）

4、电子媒体阶段 20世纪30年代后

特点 广播：先声夺人 电视：声形并茂

5、新媒体阶段

网络：海量信息，交互传递，即时传播

媒体的演进史：多样化，融合

（二）广告媒体的类型：印刷/电讯广告媒介

国际性/全国性/地方性广告媒体介

瞬间性/短期性/长期性广告媒介

大众化/广告专业化媒体

自有/租用广告媒体（媒体是否为企业所有）

四、该课程的主要内容

课程体系：广告媒体，广告媒体计划，媒体经营

各种媒体的传播特点？投放方式

大众传媒（小众传媒生活中最熟悉的）

第二章 传统广告媒体

报纸在让人们怎么想上难以奏效，但在使人们想什么上却非常有效。——政治学家科恩

（一） 看报纸的“庐山真面目”

1、 什么是报纸？

“新闻纸”指用机器印刷，为普通读者刊登新闻的定期出版物

2、 专业术语（开张、版、版心、边白、平缝、报头、报眼、栏、套红）

<一>开张：对开大报、四开小报、瘦报

1999.1.1 杭州的《都市快报》创刊，开国内当代瘦报的先河

<二>报头，报纸名字所在的位置

<三>报眼，报纸旁边的位置

3、 报纸的广告投放策略

<1>整版广告——跨版，半版

<2>通栏广告——双通栏，专栏，1/4栏

<3>报眼广告

<4>报（题）花广告

<5>黑白，套红，彩色广告

报纸广告价格影响因素：

所属叠层，所属版位，规格，媒体级别，发行量，广告形式，异型广告，打破常规投放形式

4、 报纸广告媒体的基本特征P36

纯平面视觉、趋于理性

主动选择性

比较经济、廉价

可信度高

时效性短、注目率低

（二）报纸与广告的不解之缘

1、报纸与广告的结缘历程

17世纪初，德国出现第一张报纸

1666年《伦敦报》正式开辟广告专栏

1833.9.3 美国创办第一份便士报

“便士报运动”的实质——《纽约太阳报》

卖报人不需要支付报纸的全部费用

广告成为报纸的经济命脉

结论：（1）报纸并非生来就承载广告信息

（2）如今广告成为报纸的经济命脉

2、报纸与广告之间的红线——传媒二次售卖理论

为什么广告可以成为传媒的经济命脉

<1>理论内涵

A传媒的经济运作包括二次售卖过程

B二次售卖理论的实质

A （1）第一次售卖

卖方：传媒——买方：受众

售卖内容：媒介产品（报纸信息，电视节目等）

售卖方式：传媒亏本、低价出售甚至无偿转让

售卖结果：传媒获取尽可能多的受众注意力资源

（2）第二次售卖

卖方：传媒——买方：广告主

售卖内容：已经获得的受众注意力资源

售卖方式：售卖的高价出售

售卖结果：弥补亏损并获取巨额利润

B二次售卖理论的实质

传媒经济的真正价值

——传媒所凝聚的受众注意力资源

传媒获得最大经济回报来自第二次售卖

广告——大众媒体的经济命脉

广告=“报业晴雨表”

（2）传媒售卖理论的延伸——三次售卖

第三次售卖品牌——品牌延伸（例：百家讲坛）

（三）报业“拐点”

结论：①报业“拐点”有多重原因 ②“寒冬论”“消亡论”都是错误的 ③报业生存大战面临巨大挑战

（四）报业“突围”之道

我国报纸广告媒体发展特征

1、集团化——组建“报业航空母舰”

2、网络化——报纸的网络延伸

3、专业化——专业成立实力

4、特色化——特色生存

5、合作化——强强联手

1、集团化

1996.1.15 我们第一家报业集团 广州日报报业集团

大众日报 报业集团 半岛都市报

青岛日报报业集团

大众报业集团报刊结构

报业竞争：多门类，多媒体，全方位

2、网络化

建立报纸网站——自身的网络电子化

与综合类网站合作——借助合作对象延伸报纸影响力

3、专业化

（1）市场细分

（2）经营体制转换 采编，印刷，发行等环节相互分离

（21世纪经济报道，经济观察报，第一财经日报）

案例：湖北日报报业集团（广告部门独立） 北京青年报（发行部门独立）

4、特色化——特色生存

南方日报报业集团 《南方周末》——以深度报道见长

5、合作化

报业联盟

异地合作 （新京报）

跨媒体合作 （东方日报 河南广电局）

杂志

（一）定义

又称期刊，是有固定刊名，以固定或相对固定的时间周期连续编号，成册出版的平面印刷读物

（二）基本特征

①目标受众集中、受众理解度高（读者群稳定，针对性强、认同性强）

②印刷精美，富有吸引力和表现力

③有效期长，重复接触率高

④灵活性小，成本费用较高

⑤突出醒目，干扰很少

干扰度：广告干扰，版面干扰

（三）杂志广告的媒体的投放策略

四封（封面，封底，封二，封三），内页，目录旁页，跨页广告，拉页广告，插页广告，折角广告，出血版广告，软文广告，企业冠名专栏，腰封广告

（四）杂志广告媒体的发展特点

1、期刊广告新格局的出现

典型特点：期刊种类繁荣

专业期刊增多（市场细分）

Eg，知音

瑞丽——时尚先锋，服饰美容，伊人风尚，家居设计

2、期刊广告瞄准高端读者市场

（1）二八定律（巴莱多定律）

19世纪末20世纪初，意大利经济学家巴莱多提出

（2）长尾理论

3、各类期刊的广告经营呈现“马太效应”

指一种现象：好的越好，坏的越坏

多的越多，少得越少

第二节 电波广告媒体

一、 电视广告媒体

（一） 电视广告的主要投放形式：P41

例1、CCTV广告经营模式

1996.6 CCTV

新运作机制——“栏目带广告，广告养节目”

10%的栏目时间播放广告，50%的广告收入用作栏目消费——电视栏目和广告经营完全步入市场化

例2、《中央电视台20xx年黄金资源广告招标说明会在京召开》

CCTV 广告销售体系

主干——“11.18”销售

两翼——广告部自主零售

代理公司承包销售

CCTV 黄金资源广告招标

招标资源类型

A招标竞购资源（11月18日，广告的主体，价值最高，包括以《新联》《天气预报》为将节

目主体的写消的黄金资源将在11月18当天已竞标的方式竞标）

B签约认购资源（对CCTV整体资源有特定资源需求的企业，11.18前与CCTV广告部签订认购意向书）

（二）电视广告的基本特征P42

①全方位的视听感官接触（声形并茂）

传播手段：声音，图像，时间

时间：广告的时间长度 电视广告媒体的表现时间 观众的心理感受时间

②广泛的网络覆盖面

③收视率高，有较高的社会影响力

（三）发展现状

1、外部竞争：电视是第一传统广告媒体 2、内部 A呈集团化、专业化（竞争主体：广电集团 电视频道）B 电广媒体呈现新格局（“央视为主，一家独大”的权威地位被逐渐打破 省级卫视逐渐形成气候）

谁在挑战央视的权威地位？

（1） 央视一家独大

（2） 电视广告媒体呈现新格局

“央视为主，一家独大”的权威地位被逐渐打破

省级卫视逐渐形成气候

谁在挑战央视的权威地位？

挑战者（一）

以湖南卫视，旅游卫视为代表的省级卫视

案例一，旅游卫视——身未动，心已远

频道定位——时尚休闲的全国性旅游专业频道

频道受众地位——主要收视群体

高品位和良好收入的白领阶层和年轻受众

——目标人群

25-45有消费能力的中等消费者

国家广电总局推准的国家唯一的专业性旅游卫视频道

案例二、快乐中国 湖南卫视

19xx年，开大路电视媒体婚恋节目的先河

20xx年开播针对女性的大众歌手选秀赛 超级女声

娱乐传媒的强势品牌

案例三、风从东方来 东方卫视

1、 除CCTV外，中国落地率和人口覆盖最高的地方卫视电视频道

2、 台标——橙子

新鲜——最新鲜的新闻

丰润——影视剧，多言而丰富

亮丽——时尚，欢乐的娱乐文艺资讯

3、2009.6.18 改版

节目理念——新闻立台，文艺兴台，影视强台

风格——国际化——大视野，新时尚

内在精神——新闻个性，文化追求

力图成为中国最具品质的卫星频道

3、 省级卫视中新闻播出量最大，每天拥有超过6个小时的新闻直接节目

挑战者（二）

以凤凰卫视为代表的境外媒体

凤凰卫视的突发性事件新闻报道

Eg，凤凰早班车，时事直通车，军情观察室

凤凰卫视新闻节目以时事资讯为主

“一旦有重大新闻发生，锁定凤凰卫视”

凤凰卫视的名人广告效应（1）

借助名人：邀请名人主持节目

聚焦名人

Eg杨澜开创了华人主持人进入美国主持媒体的先河（杨澜工作室）

余秋雨《秋雨时分》，共同主持《千禧之旅》，《欧洲之旅》，凤凰卫视的名人效应（2） 制造明星：名人主持，名记者，名评论员

凤凰卫视

——第一家以支持人为重点推介内容的中文电视台

——明星制的主持人打造模式

（1） 支持人频频曝光，拉近如观众的距离

个人形象宣传片，“明星”卡，频频出席各种媒体和社交场后等

（2） 量身打造个性化栏目（吴小莉、陈鲁豫、闾丘露薇、曹景行）

“栏目迎合主持人”而非“主持人迁就节目”

抓住机会，扩大并巩固支持人的影响力

二、广播广告媒体

（一）广播广告媒体的基本特征

1、成本较低

2、听觉传达

广播广告媒体的传播手段：语言，音乐，音响（广播广告中出现的效果声，除语言和音乐以外的一切声音，包括“无声”的）

例：怪异的“沉默时间”广告

美国纽约国际银行

3、口语化传播快速便捷

4、显著的伴随性

5、抗干扰性差

（二）广播广告的编排

（三）广播广告媒体的发展态势

1、市场份额较小

原因：（1）“前店后厂”的广告制作模式

广播广告的创意者+制作者+发表——广播电台工作人员

（2）“坐台卖药”的广告环境

——医疗广告占据半壁江山

2、增幅较大——“井喷式发展”

（四）广播广告媒体快速增长的动因

1】、对广告受众构成的再认识

2】、优化广告客户结构

1．最忠实的受众之一——老年听众

最关注的节目：健康医疗

潜力巨大的夕阳行业

2．最忠实的受众之二——大学生

潜力巨大，朝阳行业

错误观点：（1）年轻学生的购买力有限

（2）移动收听设备对广播的替代性

（1）观点的反驳：

1>大学生有来自家庭的支持，家庭的经济支持比较稳定。 2>大学生的潜力巨大，他们是未来的消费整体。

（2）观点的反驳：

1>广播具有互动性

2>广播是大众媒体，受众面广

3>广播的信息可以及时更新

（3）最忠实的受众之——移动收听人群

出租车司机

新兴受众——城市移动收听人群

公务员使用者

私家车主

出租车的经常性乘客——社会生活中消费能力最旺盛的群体

<2>优化广告客户结构——广播进入“做后台卖药”时代

案例：中国之声 20xx年初主动拒绝医疗广告 抢占高端广告市场

第三节 小众广告媒体

户外广告的创新：产品特点，媒体特点，新技术——多元化、立体化 户外广告媒体

1、 分类（绘制+雕塑 绘制+电子）

2、 构成要素

案例：媒体位置：天元利生体育用品大厦楼顶

媒体规格：40m*8m 320m2

媒体形式：霓虹灯或外打灯看板

媒体价格：380万元/年

3、 优缺点：p48

优：时效性长、价格低廉、选择性强、视觉冲击力强

缺：广告信息量小 难以评估

二、交通广告媒体

1、定义：

2、类型：

三、售点广告媒体（POP）

特点：灵活多样、即时促销效果显著

第三章 新媒体

新媒体VS传统媒体

大众媒体VS小众媒体

第一节：网络广告媒体

一、发展态势

（一）网络广告媒体迅猛发展（网民数量、网民态度）

①网络广告拥有很强大的网络受众基础

②网络广告拥有很强的受众发展潜力

③网民对网络广告关注度高

④网民对互联网的依赖程度加深

（二）网络广告营业额迅猛增长

（三）网络广告投放集中度偏高（投放行业集中、广告主集中）

（四）网络媒体促生媒介新格局

互联网的急速发展——媒体革命的根本动因

二、网络广告的主要形式：在线分类广告

三、网络广告媒体的特征P65

四、网络广告的收费模式：按像素收费

第二节：分众传媒

CEO:江南春

中国围绕都市主流消费人群的生活轨迹打造的无时不在、无处不在的数字化媒体平台，是中国最大的数字化媒体集团，创建于20xx年。

产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体（框架媒体）、户外大型LED彩屏媒体、电影院线广告媒体等多个针对特征受众，并可以相互有机整合的媒体网络。 宗旨：创建中国“生活圈媒体群”

理论基础：分众营销——精确、细分、实效

1、商务楼宇联播网

20xx年 首创中国户外视频广告联播网络

2006.1 合并聚众传媒

媒体定位：锁定中高收入商务群体 位置：电梯内或电梯等候区内

25—50岁核心消费人群的重度覆盖—媒体投资更精确化及有效化

媒体优势：低廉的传播成本

广告刺激—消费行动 时间差距缩短

2、卖场终端联播网

20xx年底全面推出 每天循环播放60次

2007.12. 并购玺诚传媒（领先的卖场视频广告运营商）

媒体定位：锁定家庭快速消费品主要决策者

影响终端购物中的品牌选择和消费决策——填补国内终端销售系统有效媒体的空缺 媒体优势：①清晰锁定家庭消费者的采购决策者

②传播成本低于家庭电视

③分众卖场电视广告是计划外购买主要影响因素之一

销售促进功效显著

3、公寓电梯联播网

媒体优势：1、强制性 2、针对性 3、实效性

媒体形式：覆盖中高档写字楼商住公寓、社区等楼宇悬挂于电梯内及电梯等候区墙壁上标准尺寸的平面看板（424mm×570mm）杜邦可利耐画框、高像素平面制作画面

2005.10. 收购框架媒体

媒体定位：锁定中高收入群体，准确传播品牌资讯

4、商旅人士联播网

机场安检处和候机厅、机场巴士、宾馆、酒店

媒体定位：经常出差的高学历、高收入、高职位人士

在商旅途中重度覆盖

5、领袖人士联播网

5个城市机场贵宾厅

26个城市的200个高尔夫球场

【楼宇广告媒体的优势 P78】

6、城市彩屏联播网

2006.4月底推出

媒体优势：①广告更换方便，费用低廉 ②按照行人停留、浏览习惯严格控制彩屏位置 ③超过50%的人经过会注意彩屏上的广告 ④观看人群中约50%的人可回忆具体品牌 覆盖范围：繁华商圈、时尚区域、地标性地段

媒体定位：锁定白领上下班、购物途中的时空，以户外高清晰影视形式吸引注意

7、分众无线手机广告

2006.3 3千万美元收购“凯威点告”

媒体定位：

媒体优势：P71

8、分众直效商务DM媒体

9、银幕巨阵影院广告

做中国电影媒体整合传播专家和最优秀的电影媒体增值服务商

媒体优势：精准覆盖优质消费群——具有强购买欲望的高消费一族

主动接触，强制收看，最大屏幕的震撼力

广告效果：高回忆度、高到达率、促进消费

10、分众网络广告

2007.3 并购“好耶”

第四章 广告媒体策划

第一节 基本概念

1、广告媒体策划：是媒体活动进程的整体性战略和策略

2、流程

媒体市场背景分析→媒体目标确定→[媒体选择策划→媒体组合策划→媒体执行策划→媒体预算策划→媒体效果评估]媒体策略

3、广告媒体策划必须以营销策略为依据

4、广告媒体策划目的：①追求广告活动进程的合理化 ②追求广告效果最大化

5、广告媒体策划的最终结果必须以文本体现——广告媒体策划书

第二节 广告媒体策划的程序和内容

（一）媒体背景分析

媒体策划活动的前提 媒体调研≠广告调研

（二）制定媒体目标

广告目标→媒体目标

（三）制定媒体策略（见上面的5条媒体策略）

（四）媒体类型选择

（五）具体媒体选择

（四）、（五）1、确定媒体类型 2、选择具体的媒体 3、确定媒体组合（①自有媒体+租用媒体 ②同一媒体，时间与空间的组合）

（六）媒体执行、购买决策

（七）媒体效果监测

（八）媒体策划总结

标题：时间、广告主、媒体名称

策划人、策划时间

推荐媒体：推荐理由、广告形式、媒体行程

第五章

一、营销环境分析的内容（P133 图5—3）

二、媒体环境分析（P141 图5—7）

1、外部环境分析：政治、经济、文化、自然

2、内部环境分析（P143 表5—4）：①媒体产品分析 ②媒体竞争力分析 ③媒体营销能力分析 ④媒体资源分析

学习重点——区分落脚点的不同

广告策划：各因素对于广告活动策略的影响

媒体策划：各因素对于媒体投放策略的影响

学习方法：案例学习法

P136

CECT演绎经典时刻

第六章 媒体目标

P152 图6—1 战略性的媒体目标体系

案例 P155 媒体目标报告一份300—500字

具体的广告媒体策略：媒体受众策略、媒体时机策略、媒体区域策略、媒体选择策略、媒体组合策略、竞争品牌的媒体策略

第七章 广告媒体策略

【案例一】P123 统一润滑油

统一是第一个在电视上投放广告的润滑油企业

为什么以前没有？目标受众论→润滑油产品广告投放媒体（专业用户、专业媒体）

现在为什么投放于电视媒体上？目标受众变化→私家车的兴盛→非专业用户的大量出现 统一润滑油的核心策略：利用大众媒体先把市场彻底打透，把目标消费者“一网打尽”

1、媒体受众策略

确定目标消费群——媒体的传播对象

目标消费者的结构描述 P168

重点：媒体目标受众的媒体接触特征

2、媒体时机策略

广告媒体的投放时机：（1）产品生命周期策略：不同阶段市场竞争状况，广告媒体目标等方面的变化 （2）季节媒体时机策略：销售预热期、销售旺季、销售淡季、反季节销售

（3）事件时机媒体策略（注意：①产品特征与事件的关联性 ②媒体发布时机与事件进展的契合点 P139客户广告存款机制 ③保持与媒体的有效沟通）

【案例分析二】统一润滑油借助伊拉克战争“多一些润滑，少一些摩擦”

【案例分析三】统一润滑油取得显著市场效果，其他的竞争对手有何反应？

2003.11.18 《央视20xx年黄金段位广告招标会》

全场的第一标的物：

04年1、2月《焦点访谈》前广告的第一选择权

中标者：昆仑润滑油 中标价：3240万元

润滑油三国大战：统一、昆仑、长城三家润滑油中标额总和超过了3亿元

3、竞争品牌媒体投资策略（竞争品牌的媒体投资策略P198 P207 不少于三个角度） 竞争对手的媒体投资策略（强点，弱点）

自己的媒体投资策略：媒体预算，投放量，媒体选择与组合

①竞争品牌媒体投资的数据类型（P203）

②竞争品牌媒体投资分析方法（P204—206）

【案例分析四】

为什么润滑“三国大战”的战场是CCTV

广告媒体投放的地理性策略P216

主要决策内容：P221

案例：P201

第六章 广告媒体的选择与组合

（最核心 重点解决的问题）P235

消费趋潮

1）地理的趋潮

大城市—中小城市—小城市—乡村

交通发达的地区——交通欠发达地区——交通闭塞地区

2）年龄性别上的消费趋潮

青年人—中年人—老年人

时髦型女性—女性—男性

第一节 选择策略

1、选择策略的核心主题（P235）

媒体类别的选择与分配—各类别中不同性质的媒体载具选择—节目/版面类型的选择

2、影响因素 P236

3、程序

4、原则 ①根据目标市场 ②根据产品特点

5、方法

第二节 组合策略

（一）媒体组合的定义

在分析评估各类媒体的基础上，根据市场状况，受众心理，媒体传播特点及广告预算的情况 选择两种以上媒体或者在同一个媒体应用两种以上不同的发布形式，不同的发布时间并进行有机组合，在同一时间内发布内容基本一致的广告

媒体组合：不同的媒体组合、不同发布形式组合、不同发布时间组合

（二）媒体组合的基本策略 P242

【1】集中式媒体的组合策略

1、 定义：P242

2、 组合方式：尝试法，剔除法

3、 适用于：目标受众在人口统计上和地理分布上都比较集中

4、 优点：P242 ①可以在某一种媒体上占有绝对优势 ②可以提高品牌熟悉度

【2】分散式媒体的策略

是广告媒体战略的核心

适用于：目标受众范围较宽，地理分布也比较分散

定义：P242 表10—3

是采用多种媒体到达受众，有利于广告主与多个细分市场进行沟通，借助不同媒体的组合，广告主可在不同媒体中针对不同的目标受众

优点：P242

【案例分析1】：

蒙牛酸酸乳“超女”整合营销传播案

05年5大赛区，即蒙牛主攻的市场

一、 电视广告

代言人：张含韵

广告曲：酸酸甜甜就是我

广告媒体：CCTV为主，各地卫星电视为辅

其他广告媒体：广播，网络，灯箱，路牌，交通媒体

二，POP广告

超市，买6送1的促销广告

拉引策略，强大宣传攻势——强大的终端促销攻势

三、DM广告

路演 发放DM单

四、产品包装广告

产品包装上印有超级女声参赛信息

【案例分析2】：

招商银行，mini信用卡

楼宇液晶电视媒体投放案例

一、 产品分析

2004.3 初推广

国内首张迷你袖珍mini信用卡

二、目标受众分析

目标受众：都市两大白领族群——年轻人，女性

三、媒体分析

楼宇液晶电视——分众类新兴媒体

目标受众：国内各大城市的商务写字楼内的白领

特点：25-40岁的受众占78%

月收入3000-10000占80%

金融信息——被访者希望在LED上看到的信息

四、媒体投放

不同的广告排放方式的特点

最大的区别

各自的优缺点

第七章 广告媒体比重设定与排期模式选择

第一节 投放的比重设定

1、媒体比重含义P260：指广告媒体投放的轻重和大小的组合

2、比重的主要参数

①到达率：指在一个广告周期内广告所展露给目标受众个体的数量

②接触频次 ③总收视点 ④年度广告周期数（持续性）：指广告信息或广告活动在指定时间段内的寿命（P269）

* 参数之间的关系1：

总收视点=到达率*接触频次

媒体预算 决定总收视点

总收视点固定

到达率，接触频次可以有不同组合方式

参数之间的关系2：

到达率，接触频次和持续性的目标

——呈反比关系

媒体预算确定的情况下，权重三方利益

3、广告媒体比重的设定

①有效接触频次的设定 ②有效到达率的设定 ③最佳媒体比重的推算

广告投放持续性问题（何时开始、何时结束、何种排期模式）

第二节 排期模式选择

1、广告媒体排期的定义

媒体在全年由露出与间断所组成的露出方式

目的：制定最有效的资源分配方式，确定媒体购买依据

地位：媒体计划的最后一环

2、排期的基本模式 P269★