浅谈上海自成咨询旗下CMA的产品服务体验报告

本人于20xx年9月28号购进上海自成旗下CMA远程网络课程，当时整个服务过程是这样的:1.自身产生了对于CMA的需求

2.为满足需求，利用三大引擎搜索寻找培训机构（当时有自成、

立信会计、高顿等）

3.开始在网上在线咨询各个教育培训机构关于CMA课程的一些

简单的内容，并在网上大体说明自身一些情况，如是在校大学

生，想报考CMA，然后留下联系方式和姓名

4.机构派专门CMA的老师通过电话向我传达解释CMA的详细资

料，包括CMA是怎么样的，考试方式（中文、英文）、考试流程，

考试方式、授课方式（面试、网络、一对一）及费用。

5.考虑我自身，他们给几个建议，从而制定适合我自己的授课方

式、考试时间。

之所以最后选择自成现在归纳起来全是由于自成的电话销售人员太强大了，自从在网上简单留下联系方式，他们得知于我是肯定要报CMA课程只是还不知道选哪家机构时，他们就把我当成有希望的潜在客户，每天至少2到3个电话询问我的情况，第一个电话则是很正式的介绍自成这个品牌，如在上海CMA介有着良好的信誉和口碑，并且是IMA协会很早认证合作的教育培训，有着正版的考试模拟题库，通过率及其高和一些CMA的自身情况及其费用，之后后来所有的电话全是主打温暖牌，给人及其亲切的感觉，先是说现在90后大学生真是不简单，都很有超前意识，去学这个，而且学生一族比上班族更有优势，学的时间充足，花一年的时间考出这个绝对的没问题（前提是保证看书），然后向我说明他们自成也有很多学员不是财务专业但都来学这个，有些还是学语言，通过率也很可以，从而又打消了我另一层的顾虑，之后又和我介绍了他们自成上个暑假的一些实例，更加让我信任他们机构，但最后决定我选择自成是最后的两个原因，他们发现我还是举棋不定，然后就问我调查过哪几个教育机构，我就说了会计立信，销售人员就和我说会计立信有多么的坑爹，他们好多学员都是那里转过来的，学费又贵教师服务质量又差，考试模拟系统库还是盗版的，并问我是不是冲着立信会计大学去的，然后他就和我介绍其实立信会计培训机构前身并不叫这个，他只是挂着立信大学的头衔，他们和立信大学一点瓜葛也没有，并且他们得到IMA协会承认还是最近几年的事情，但是作为学生的我，刚开始接触这个领域，远在绍兴也无法去上海调查，一下子心就软了，天平开始偏向自成，他们最后的一招就是在价格吸引了我，说老板刚规定他们自成的员工有两个名额，若他们推介就可以培训费打折，但他现在手头只有一个名额了，若我报他可以给我，并且填一张调查问卷就可以再减1000元，可是最后和我说有个同学，新疆的，家里比较穷，但他也决定要报，于是说她帮我努力争取打折名额，并且一直和他们老板争取，一直没吃饭，说的口舌都干了帮我争取到在便宜1500，最后以7000成交，那个新疆学生比我贵200元，并说他已经把钱打过来了，于是我急的不行，怕在出意外，于是就去银行当天就把钱划过去了，就这样一场交易买卖结束。

不足：贬低同行来提高竞争，这显得有点不道德，并且我觉得他一开始就成功的利用了人性的弱点，很好的利用了“面子营销”，一开始就夸我们这群90后真心厉害那么有超前意识，夸得我们觉得必须学这个CMA，高端大气上档次。但这并

不是很成功的营销，什么是成功的营销，而是更应突出产品的本身，用产品说话，说服消费者。

亮点：主打温暖牌，很懂得拉进和消费者的距离，也很会利用消费者的心理，知道我们这种学生党没什么钱，大致经济来源全来源于父母，于是就很好利用我们这种心理，给我们价格上相比别的教育机构来的便宜，同时给我一种假象，她对我的事很上心，尽极大的努力帮我争取名额，一直在电话里和我说，为我的事忙到饭还没吃，水也没怎么喝，导致我最后花了大价钱，也不会反感，反而还觉得要谢谢他帮我省了1500那里，又告诉我有个人在和我竞争，这就利用我的急促心理，立刻把钱转过去了。

第二篇：基于消费者体验的服务品牌化方法

20xx年4月

　　　　　　

第21卷　第2期　　消费经济

Xiao　Fei　Jing　JiVo1121　No12

　　Apr12005

基于消费者体验的服务品牌化方法

□　詹志方1　王辉2

(1.武汉大学商学院,湖北武汉　430072;2.长沙民政职业技术学院,湖南长沙　410004)

摘　要:服务品牌化对消费者和企业都非常重要;服务品牌化和有形产品品牌化的侧重点不同,服务品牌化的重点是重视消费者体验,要以消费者体验为基础来进行;最后我们提出了基于消费者体验的服务品牌化具体方法。

关键词:服务品牌化;消费者体验

中图分类号:F713　　　　　文献标识码:A　　　　　文章编号:10075682(2005)02003704

　　在服务营销中,对于服务品牌化的研究并不多,大量的文献主要集中在服务质量管理研究上,有一些专题基于运作的观点,对不同的组织和个体传递高质量的服务进行了研究,还有一些研究致力于服

务管理的顾客容忍区(ZoneofTolerance)和顾客满意的研究(Johnston1995)[1],但有关服务品牌化的研究还是相对较少,而探讨消费体验和服务品牌关系的研究就更不多见了。本文主要探索了基于消费者体验的服务品牌化方法。

一、服务品牌化的重要性

在经济全球化、一体化下,产品和服务日益趋同,企业与企业之间的竞争日益加剧,而企业与消费者之间的信息不对称却有明显加强的趋势,因此,品牌对消费者的购买决策影响必将越来越大。事实上,品牌已成了企业一项实现差别化优势的战略资源和提高核心竞争力的重要手段。

对于企业来说,品牌化的力量是巨大的,它的作用概括表现在:品牌化降低了消费者的购买风险和购买成本,好的品牌有助于增强消费者的购买信心,并给消费者带来额外的社会和心理利益;对于企业自身来说,它有助于提高营销的效果,有利于企业进入新的服务领域和品牌拓展,并对消费者产生很好

收稿日期:20050306

的吸引力;对交易双方来说可降低交易费用,增加关系价值。而相对于有形产品品牌化来说,服务品牌化更有重要性,这至少可以从以下几个方面来说明:

首先,服务产品具有较少的可搜索属性(Search2ableAttributes),消费者在购买前面临较大的购买风

险,与实体产品相比,品牌降低消费者购买风险的作用对于服务消费者来说更为重要;其次,服务产品的创意缺乏法律保护,好的服务产品容易被人模仿,服务企业需要寻求新的差别化的途径,而品牌是差别化的重要途径;再次,服务的无形性使得消费者难以对服务产品进行客观和准确的判断,企业需要借助品牌名称、标识或服务环境等将服务有形化;最后,多数服务企业的服务半径有限,与制造业企业相比更加依赖消费者的重复性购买,而品牌对消费者的重购行为非常关键(范秀成,2001)[2]。而且,服务品牌化带给企业的利润是相当可观的。如速溶咖啡的售价是每小袋(一杯)为1元,享受一般咖啡店的服务是5—20元一杯

,而在星巴克品牌咖啡店却是几十元一杯。价格虽贵,但由于服务品牌化的魅力,顾客对星巴克品牌咖啡店却依然趋之若鹜。星巴克是很成功的:利润从19xx年几十万美元上升到19xx年的410万美元,95年甚至达到了2610万美元;销售额

作者简介:詹志方(1975-),男,湖南桃江县人,武汉大学商学院2003级博士,中南大学讲师。研究方向:市场营销;

王　辉(1975-),女,湖南桃江县人,长沙民政职业技术学院经贸系教师,经济学硕士。研究方向:国际贸易。

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从19xx年的9300万美元跃至19xx年的46500万美元。19xx年第四季度利润达到了1270万美元,超过以往各年的2倍。19xx年11月,星巴克有了1034家连锁店。财务专家估计星巴克未来5年的年增长率将达到36.5%(施密特2003)[3]。

二、消费者体验与服务品牌化

服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益,并且不导致任何所有权的产生。服务具有二重性,即作为结果(Outcome)的服务和作为过程(Process)的服务。Gronroos认为实物产品和服务的最大不同之处在于,实物产品的消费是“结果”的消费,而服务的消费是“过程”的消费。在传统营销中,产品是营销计划的重点,有时甚至是起点,而在服务营销中,营销计划的起点不是有形产品而是服务观念和创意,重点是满足消费者的需要并使其满意,即怎样把服务观念和创意与企业资源有效结合,进行管理并和顾客积极互动以满足消费者的需要。在服务消费过程中,消费者不仅关注服务的结果,而且更关注服务的过程,注重服务过程的体验。服务消费在很大程度上就是过程消费,消费者价值基本上是在对服务过程的体验中形成的。对于实物产品而言,品牌化与实物产品营销的关系十分密切,因为物品的有形性使单个产品易于包装、标记和展示,产品品牌是最重要的。而服务缺少有形性,企业难以给服务贴上商标,这时企业品牌是首要的。实物产品可以通过一系列的营销活动树立品牌形象,但是服务品牌却很难做到这一点,这是由于实物产品在品牌化以前就已经生产出来了,消费者会对它有一个外观的感性认识。而服务的生产与消费的过程一般是同时进行的,所以服务品牌化是以一定的服务过程为基础,建立在消费者对服务过程体验基础之上的。服务也可以理解成企业把优质服务规范、服务宗旨、服务理念、企业文化、优良劳务等综合起来提供给消费者体验的过程。因此,服务品牌化过程的主要内涵是企业通过提供优质服务行为和消费者美好体验相结合以此来提升顾客满意度的过程。

迄今为止,有一些营销学专家强调了服务消费过程中消费者体验的重要性。19xx年,Booms和Bitner在总结前人研究的基础上,把服务营销的组合

是有缺陷的,因为该定义忽略了服务作为过程的关键特征,并且对服务过程中的消费者体验重视不够。同年,服务剧场模型则进一步把服务看成是表演,认为服务的根本是塑造美好和难忘的消费者体验。而Berry(2000)[5]在Aaker(1996)提出的“品牌建设的直接目的是创建品牌权益”基础上,创建了“服务品牌权益模型”,在该模型中,Berry特别强调了消费者体验对建设服务品牌权益的关键作用。

从心理学角度讲,体验是当个体达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时,其意识中所产生的美好感觉;或者说,是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。《情感营销》作者斯克特?罗比内特认为“体验是企业与消费者交流感官刺激、信息和情感要点的集合”。在服务营销看来,体验是一种有别于产品价值载体,是一种差异化手段,它可以成为一种重要的经济提供物。其实,消费者体验很早就自然地成了旅游和一些娱乐业关注的重点。以消费者体验为价值诉求的营销活动也早已有之,只不过不如现在普遍。今天,随着社会的进步和人们消费水平的升级,体验对消费者需要的满足起着越来越重要的作用。消费者体验已渗透到越来越多的行业和领域,许多企业尤其是服务企业已开始意识到“体验”的重要性。因为“体验”较产品“性能”更易使顾客产生忠诚“,性能”可以模仿,而“体验”却不可替代,企业实际上不再是单单提供产品和服务,而是在提供消费者体验。基于此认识,微软把视窗操作系统取名为XP(即体验Experience的缩写),惠普开始

(TotalCustomerExperience)执行“整体客户体验”

计划。20xx年底,联想集团杨元庆率团赴美考察,发现走访的20多家优秀1T公司都在强调客户体验,回国后就把新联想精神定位于“全面客户体验”。而近年来国外流行的许多主题餐厅和公园,无不在着力于创造独特的消费者体验,在那里食品和饮料等有形的东西反而成了“道具”,重点却是提供消费者难忘的体验。在这方面表现尤其突出的是星巴克咖啡馆。世界各地每个城市的星巴克咖啡馆,陈设不同,建筑形式各异,但都传达的是一种轻松、温馨的氛围,提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程,从而把星巴克咖啡变成了一种消费者美

好的情感体验。而美国的“迪斯尼乐园”、“麦当劳”,

要素从4Ps扩展到7Ps[4],开始强调消费者在服务消英国的“英国航空”,爱尔兰的“比利咖啡馆”以及我费过程中的体验。20xx年,Gronroos指出,美国市国深圳欢乐谷、民俗文化村、华侨城等这些的服务性场营销协会把品牌定义为“用来区分不同企业提供企业取得成功的一个关键性因素是它们都十分重视的产品或服务的名称、术语、符号、标志或其他属性”消费者体验。

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总之,随着体验经济的来临,追求消费体验必将“一米线”服务,此举虽小,却让储户体验到了一种礼成为为一种新的消费趋势。面对顾客对消费体验的貌、被尊重的感觉。追求,服务企业更要重视消费者的体验,要以消费者31以满足消费者个性化的需求方式来传播体验体验为基础来进行服务品牌化。

三、基于消费者体验的服务品牌化方法

服务品牌虽然同实物产品品牌一样,也必须关注品牌名称、商标和广告识别语等,但服务品牌的建设必须重视服务的过程消费特点,必须特别重视消费者体验。因此,企业在进行服务品牌化时要以消费者体验为基础,重点做好以下几个方面的工作:

11提高“消费者体验”意识,塑造服务企业品牌由于服务是无形的,缺乏实体的东西来展示和包装,消费者在购买前对服务也缺乏直观的感受,无法进行客观的评价。消费者在购买服务产品时,不仅关心服务的具体内容,而且十分看重提供服务的企业。企业的实力、形象、口碑等往往成为直接影响消费者购买决策和消费后评价的重要依据,消费者常常根据服务的提供者来决定是否购买服务产品,因此,企业品牌理应成为服务品牌化的主导。而消费者体验对企业品牌的形成有着关键性的作用,因此,企业在对消费者提供服务产品,塑造服务企业品牌的时候,首先必须提高“消费者体验”意识,在消费者所关心的特性中寻找有效的共性,一方面要对消费者心理需求进行分析,发现消费者内心深处的重要需要,另一方面,开发服务产品的心理属性,着重服务的情感诉求,使之与消费者内心美好情感共鸣,以此在情感上建立与消费者的联系,使消费者形成亲密和可依赖的感受,从而提升企业在消费者心目中的形象。然后,在此基础上通过消费者的心理移情作用,再进一步搞好具体服务产品的品牌化。

21注重消费者体验,添加服务中的积极体验成分

消费者体验本质上是一个持续的过程,服务品牌的建立也是一个长期的过程,企业在服务品牌化时,不能任其自然、不加管理就让消费者体验随机地、自发地产生。企业要对消费者的体验进行积极塑造、精心设计和规划,一方面尽量避免消费者产生消极体验,另一方面努力增加服务中积极体验成分。在服务过程中,企业除了完成基本的服务外,还应有意识的向消费者增加并传递他们所看重的积极体验,企业提供的体验应该是为与众不同、使消费者愉悦,甚至使消费者终身难忘的体验。如以“微笑服务”而著称的麦当劳,通过年轻、友好的服务人员带给消费者温馨、欢快的体验;又如很多银行开设了

体验之所以难忘,是因为它引起了人们心灵上

的共鸣。服务品牌化,就要充分注重消费者的体验,以满足消费者个性化的需求方式来传播体验。只有这样,才能让消费者感到自己受到了尊重,自己的个性和要求得到了实现,从而产生美好的体验。有天下午,巴黎希尔顿饭店来了一位美国女士,直奔服务台,预订了一个豪华套间,办好手续后便到市内观光去了。在美国女士离开时,饭店经理注意到这位女士的服装、提包、帽子都是鲜红色,足见她对鲜红色的特别偏爱。饭店经理灵机一动,召集服务员让他们以最快的速度重新布置那位女士预定的豪华套间,将整个房间的地毯、沙发、床罩、灯罩等全部换成鲜红色。晚上,美国女士观光回来,惊奇的发现整个房间的色调竟是自己喜欢的鲜红色,顿觉温馨无比,异常欣喜。无疑,巴黎希尔顿饭店的营销是成功的。

41搞好服务品牌的内部化,加强消费者“关键时刻”对细节的美好体验

由于服务过程是由员工与消费者的接触来完成的,每次接触都形成“关键时刻”,员工能否在“关键时刻”将品牌承诺作为自己行动的准则,并在服务过程中提供优异的服务,这对于形成良好的消费者体验具有决定性的作用。因此,必须进行服务品牌内部化,即对服务人员解释品牌与推销品牌,传达品牌的理念,这要搞好内部营销,在符合规则的前提下授权给员工,激发员工的积极性。让员工在和消费者互动过程中提供美好的体验。服务不仅对消费者,而且对于员工来说也是无形的,品牌不仅是针对消费者提供心智模式,而且也为服务提供者了解服务和消费者需要创造了机会,通过员工的行为,将文字—视觉品牌转化为文字—视觉—行为品牌。这样越是将品牌的概念和价值内部化,员工就越能稳定有效地提供服务,也就越能够在“关键时刻”加强消费者对细节的美好体验。如海尔的维修人员在服务结束离开时,会用自带的抹布将门口的地面很仔细地擦一遍,哪怕根本没有弄脏。这个看似无足轻重的服务细节,却能给消费者带来美好而难忘的体验。

51改进和完善经营管理系统、增强服务品牌化

的执行力。执行是管理的关键,也是服务品牌化成功与否的关键。要增强服务品牌化的执行力,就要求企业的运营部门、人力部门和营销部门通力合作。这需要改进和完善企业的经营管理系统,把服务品

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牌建设当作一个系统工程来建设。因为,从关注品牌识别、产品功能利益和对外沟通转向通过消费者体验为基础来塑造品牌,不仅意味着品牌营销策略重点的转移,同时对企业的经营理念、运营流程和部门关系都提出了新的要求。持续地提供消费者与众不同的美好体验仅仅依靠员工提高认识和转变态度是不够的,必须有良好的运营系统和制度的支持。正如Dobree和Page所指出的,有效的进行服务品牌化有五大步骤:(1)建立一个品牌观点;(2)克服内部的交流障碍;(3)对品牌观点传递的衡量;(4)持续的改进;(5)扩展。为了有效地执行这些步骤,企业必须将服务品牌的理念在服务组织的各层次、各部门进行加以彻底贯彻。这就要求企业各部门通力合作,以消费者美好体验为导向,充分发挥内部员工的创造力,不断地改进和完善服务系统。

〔参考文献〕

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tionshipBetweenServiceTransactionsAndSatisfactionWithTheOverallService[J].InternationalJournalofServiceIndustryMan2agement,1995:46-62

[2]范秀成.顾客体验驱动的服务品牌建设[J].南开管理评论,2001,

(6):16-20.

[3]B?H?施密特.体验式营销[M].广西:广西民族出版社.2001:

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[4]Booms,B.H.,M.J.Bitner.MarketingStrategiesandOrgani2

zationalStructuresforServiceFirms.inJ.DonnelleyandW.George(eds),MarketingofServices,AmericanMarketingAsso2cia-tion,1981.47-51.

[5]Berry,LeonardL..CultivatingServiceBrandEquity.Journalof

theAcademyofMarketingScience,2000,28(1):128-137.

简讯

　　

湖南省消委荣获全国3?15金质奖章集体张汉良会长荣获全国3?15金质奖章个人

合相关单位,近年来开展了与百姓生活密切相关的饮料、乳制品、葡萄酒等商品的比较试验。通过发布

比较试验报告,商品的谁优谁劣,一目了然,为指导消费提供了科学依据。与此同时,发布了消费警示13项,警醒提示消费者,提高了消费者的识别能力。

湖南省已建立了以省消委为龙头、以市州消委为骨干、以县市区消委为基础、以分会为触角的四级维权网络。到20xx年全省已建立消费者委员会149个。消委分会717个,投诉站2345个,联络站803个,各类维权工作人员1022名。遍布城乡的站点,为消费者投诉打开了方便之门。20xx年5月在安化县清塘镇建立了全国第一个农村基层联络站,已发展维权志愿者125名,调解消费纠纷30余起。

《消费者权益保护法》宣传声势大“,3?15”已成知名品牌。我省每年3?15都要举行大规模宣传咨询服务。各级党政领导参加隆重庆祝的3?15大会。宣传《消法》及相关法律法规,形式多样、效果明显。近三年出版各类书刊30余种《消法》,宣传在城镇基本普及。3?15已成为消费维权的代名词,家喻户晓,广为传扬。

(湖南省消委:李庆明)

　　在20xx年12月26日的中国消费者协会成立二十周年、表彰维护消费者权益先进集体与个人大会上,湖南省消费者委员会荣获中国消费者协会授予的全国维护消费者权益最高荣誉奖“3?15”金质奖章集体;省消委会长张汉良等4名领导荣获全国“3?15”金质奖章个人;湖南省价格举报中心等9个单位荣获全国“3?15”荣誉奖章集体;省消委副会长张学文、省消委秘书长伍作法等18名同志荣获全国“3?15”荣誉奖章个人。

这次评选颁发“3?15”金质奖章和3?15荣誉奖章是中国消费者协会成立二十年来的第一次,是消费维权二十年的经验总结。入选条件严格,层层筛选,逐级审批,获得这个高尚荣誉,诚非容易。

湖南省消委19xx年2月7日成立至今,在维权领域中做了大量工作。尤其是近三年来,受理投诉11万余起,为消费者挽回经济损失1.24亿元。提供案情由政府罚没款1879万元。支持消费者提起诉讼2100起,收到表扬信和锦旗1646件。各级消委工作人员为维权奔走呼号,跋山涉水、调查取证、认真调解、不遗余力。

湖南省消委还在缺少理化仪器室等条件下,联

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