咖啡厅推广策划书

         

—Padampadam咖啡厅

 

一、前言... 2

二、市场环境分析... 2

1、行业发展趋势... 2

2、企业情况分析... 2

3、SWOT分析... 3

4、企业问题... 4

5解决方案... 4

三、活动预算... 4

四、推广目标... 4

五、品牌推广策略... 4

1、品牌构建总述... 5

2、推广对象... 5

3、推广策略... 5

宣传... 5

活动... 6

六、广告策略... 8

1、广告诉求策略... 8

2、广告表现策略... 8

七、媒介策略... 8

网络广告投放... 8

八、广告效果评估... 8

九、计划表格... 9

附录... 10

企业照片和Logo. 10

联系人... 10

活动一：荒岛图书馆... 10

一、前言

随着经济的高速发展及中西方文化的相互渗透，喝咖啡逐渐成为一种生活方式，受到越来越多的国人青睐。在最易接受新鲜事物并有着强大而稳定消费力的校园和外语教育及留学机构旁，自然成为了咖啡行业入驻的重要场所。

咖啡不仅仅是一种饮料，而是一种氛围文化和生活追求，不光能够丰富生活，还可以有一种精神上的享受。

 二、市场环境分析

1、行业发展趋势

（1）咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束。雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外，还有昆明、厦门、杭州和天津。

（2）咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。单纯速溶咖啡己远远不能满足要求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣。

（3）教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率相关。意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。

 

2、企业情况分析

Padampadam咖啡厅于20##年5月正式营业，位于吉林省长春市长春理工大学西校区和大禹城邦小区旁侧。是一个经营咖啡、饮料、糕点、简餐、免费无线上网、桌游的内座式咖啡厅。这里的老板一个是中国人，一个是韩国人，汇聚了多国语言和文化特色。店内的厨师是韩国人，能够制作地道的糕点。制作咖啡和糕点的原料很多都是从韩国和美国原装进口的。这里环境优雅，适合情侣约会、朋友小聚或自习小憩。其在试营业期间价格优惠并诚意征求顾客意见建议，努力为每一位顾客营造合适的咖啡时间.

3、SWOT分析

优势

1、有比较稳定的消费市场。店面紧靠长春理工大学，周围还有长春大学，长春工业大学，学生都很爱接受新鲜事物，比较喜欢咖啡管的氛围，还有品味较高的老师也是消费群体。另外与外语教育及留学机构仅一墙之隔，其中的外国人和老师也是消费群体。还有周边小区的白领们也会是消费者。

2、竞争相对较小。周围只有此一家咖啡厅，减小了竞争力。

3、商品价格多样化。面对不同消费层次有不同的价格，能够满足不同顾客的需求，作为学生也是消费的起的。

4、有异域氛围，汇聚多国语言。股东有外国人，会多国语言。同时老板还是外语教育机构的老板，有得天独厚的优势。因此会有外国人来消费，这种异域氛围和语言氛围还会吸引很多对外国文化有兴趣的人群。

5、商品口味纯正。原料大多数是从国外进口的，而且厨师是外国人，使店里的咖啡，糕点和简餐口味都很纯正，是一大特色。

6、环境优雅、安静，有品位。优雅安静的环境适合情侣约会，朋友小聚以及自习学习等。

劣势

1、知名度不高。刚开店，宣传做的不广泛，知名度不高，人们不了解。

2、地段较偏僻，市场比较狭窄。虽然紧靠校园和小区，但是地段较偏僻，人流量并没有桂林路等繁华地带大，市场较狭窄。

3、新装修，装修气味未散尽。由于刚开张，店内的一切装修都是新的，有些顾客认为室内的气味未完全散尽，对身体有害，这使得一些想进店消费的顾客望而却步。

机遇

1、 现在的人在满足物质需求的同时也需要精神满足，进咖啡厅消费就是一种个人品味的彰显和精神的满足。

2、 可以抓住临近外语机构，外国人较多的现况，发展异域特色。

3、 抓住校园和周边小区这一市场，发展成特色餐厅。

威胁

同类型的知名咖啡馆较多，形成竞争。而且周边的饮品店，蛋糕店，西餐厅也构成了竞争威胁。主要竞争对手有桂林路的老张咖啡馆、光阴咖啡馆、房角石咖啡馆、银杏树咖啡馆、美好时光等，另外还有好利来蛋糕店，木子铁，茶舞功夫等饮品店。

4、企业问题

企业宣传力度不够，知名度低。

 

5解决方案

为了提高企业的知名度，树立企业形象，采取了四项推广活动。使用活动一与活动二增强品牌知名度，挖掘大学学生这片潜在消费群体，利用活动三、四可以提高品牌形象，凸显出该品牌与其他同行的不同。

三、活动预算

预计活动预算为4720（RMB）

1、   制作并发放海报，传单，明信片： 海报：100*8/张 规格420*297 彩印 ，共计800，   传单：1000*0.8/张 规格：A4 黑白 ，共计800    明信片:100*0.8/张 规格32开，彩印  ，共计80    人力：5人*50/人/天*5天  共计1250  胶带：10*2/卷

这一活动预算共计：2950

2、成立 Padampadam 荒岛图书馆，开展捐书活动：书架1*2500/个，共计2500   人力 2*100/个，共计200   图书 30*25/本， 共计750   

这一活动预算共计：3450

（以上数据，是以现在的物价为基础所做的预估，数据来源——百度和淘宝）

 四、推广目标

预计增加5%的营业额，并保证企业被周边的大禹城邦小区，青年宿舍，长春理工大学，长春大学，南湖一号等小区和学校知晓。

 

五、品牌推广策略

1、品牌构建总述

随着经济的高速发展及中西方文化的相互渗透，喝咖啡逐渐成为一种生活方式，受到越来越多的国人青睐。在最易接受新鲜事物并有着强大而稳定消费力的校园和外语教育及留学机构旁，自然成为了咖啡行业入驻的重要场所。所以在这些地方宣传有利于提高企业和品牌的知名度。

为了与其他咖啡厅进行区别，另辟蹊径，此次策划将本店的理念定位在外国文化和校园文化相结合，兼和小资格调的位置上，以下的推广行动将围绕着这一定位进行。

 

2、推广对象

在这里把推广对象分为两类，针对这两类进行推广活动。

一类是在校学生

   在校学生这一群体是单一消费群体，没有消费的本钱，但是又很喜欢咖啡厅的氛围，在这一方面的推广上需要设计一种适合学生消费的策略。

一类是社会群体（外国人，白领及其他）

这一消费群体要采用“放长线，钓大鱼”的策略，即宣传的范围越大我们就拉越长的线，争取拉到范围更广泛的消费者。

 

3、推广策略

宣传

1、  线上宣传：增加网络信息量。

（1）在网络论坛和网聊工具上发布信息。针对学生这一消费群体，可以在豆瓣、人人和新浪微博等论坛和网站建立公共主页，主打外国文化和校园文化，兼和小资格调，定时更新店内的活动和优惠信息。豆瓣是一个小资聚集地，很多咖啡厅都在豆瓣上有公共主页，在看了发布的信息后有很多人参加咖啡厅公共主页的线上线下活动。而人人是大学生最主要的交流论坛，比较常用，大学生比较聚集，喜欢咖啡厅的也不在少数。建议主要在豆瓣的公共主页上多多宣传，因为受众更加集中。另外针对社会消费群体，可以在各大商业房地产网站（群），美食旅游网站（群），婚恋网站（群）内发布消息，使得信息扩散到最大化。

（2）在各大点评网站上发布消息，上传店面的图片、视频及介绍。

（3）在各大知名团购网站发布团购消息，吸引消费者。

（4）创建词条和问答类网页。在百度百科、维基百科、互动百科上创建词条，在百度知道、搜搜要问、新浪爱问、等发布问答类网页，增加别人对咖啡厅的了解。

2、  线下宣传：印制一定数量的海报和传单以及限量版的精美明信片，内容切和咖啡厅的理念定位，要包括咖啡厅的LOGO，地址和联系方式，设计的一定要精美，在主要受众群所在的地方分发和张贴。例如在周围的高档饭店，周边的学校，白领聚集的写字楼分发和张贴。

活动

活动一 ：成立 Padampadam 荒岛图书馆，开展捐书活动。

目的及意义：荒岛图书馆在全国各地都有分布，它是一座属于所有爱书之人的民间图书馆，并期望成为以WEB2.0思想来经营和管理的社区公益图书馆，比较有名气。可以吸引更多喜欢书的人来咖啡馆，从而提高咖啡厅的人气和营业额。

活动口号：与书为友，我们期待跟你一起提高、一起进步、一起有意义地生活。

广告设计：请看附录二

活动时间：在8月25日，开始试行。如果试行成功将在以后继续下去。

具体细则：在咖啡厅内开辟出一面墙壁，装修成内置书架（这样节省空间，也较美观）。在线上和线下同时开始宣传，宣传Padampadam 荒岛图书馆成立，开展捐书活动（可以动员外国人士捐献一些外文书籍，丰富储存量和图书种类，学生的话不能捐课本，要捐自认为适合咖啡厅和荒岛图书馆氛围和特色的书）。线上宣传是一直在人人和豆瓣等公共主页置顶宣传，线下的宣传在海报和传单（上文线下宣传的海报和传单）上打印这一消息。

活动二：开办“异域文化头脑风暴”式的沙龙活动

目的及意义：利用紧靠外语教育机构的优势邀请或者吸引外国人士来店里举办一些沙龙活动，吸引喜欢异域文化和语言的人来，这样可以提高咖啡厅的文化氛围和知名度，从而提高营业额。

活动口号：让你的头脑在世界上卷起一阵风暴吧。

活动时间：在6月18日——7月20日期间，每周的周六和周日试行。如果试行成功将在以后继续下去。

具体细则：邀请外国人士在咖啡厅内举办一些沙龙活动和头脑风暴活动，或者是小语种学习和异域文化交流的讲座。要注明免费听讲座，但是咖啡厅有最低消费额度的。每周都有不同的主题，确定主题后在各大论坛和网站发布消息，告知时间地点并附上咖啡厅的简介。

活动三：开展“不一样的味道，不一样的心情”活动

目的及意义：每周六和周日让顾客在进店的时候都有新鲜感，都能体会到不同股东的心情和生活，这可以成为咖啡厅的一大特色，从而提高知名度和营业额。

活动口号：不一样的味道，不一样的心情

活动时间：在6月18日——7月20日期间，每周的周六和周日试行。如果试行成功将在以后继续下去。

具体细则： 股东轮流当值，自创有自己风格的饮品或糕点，附上心情故事，限量发售，这样经常会有新鲜元素，也能体现很多人的特色。

活动四：开展“同城老外party”

目的及意义：吸引更多外国人来消费，增添异域语言和文化氛围，提高咖啡厅知名度，从而提高营业额。还有利于树立咖啡厅异域文化特色的地位，与其他咖啡厅有所分别。

活动口号：你是老外，又不是老外。

具体细则：在各大同城的外国人能接触到的网站用中英文或小语种发布消息，内容是同城老外party,促进老外与老外的交流和沟通，让老外找到不是老外的感觉。

营销理念应用：以上的宣传和四个活动用到了网络营销，关系营销，个性化营销和文化营销理念。

六、广告策略

1、广告诉求策略

参考广告费用和咖啡厅的规模，地理位置和消费受众，决定以DM广告形式和网络广告形式进行推广。

2、广告表现策略

DM广告（传单，海报，明信片）：设计要求体现出咖啡厅优雅上品的风格，体现出咖啡厅的理念。每次活动要写一段优美的软文，活动的内容，时间和地点必须标清楚。

网络广告：定时更新活动和信息，每次活动要写一段优美的软文，活动的内容，时间和地点必须标清楚。

七、媒介策略

网络广告投放

   以当下高校学生聚集的论坛，各大商业房地产网站（群），美食旅游网站（群），婚恋网站（群）内发布消息，交友网站为主，例如人人，豆瓣，QQ，新浪微博等网站。

   投放时间：20##年6月起至20##年7月中旬

八、广告效果评估

在这次的宣传推广中，预测网络推广会收到很好的效果，DM广告推广可能效果稍小，但是也有效果。

九、计划表格

附录

企业照片和Logo

  

联系人

 

汪女士：

活动一：荒岛图书馆

         

荒岛图书馆介绍 

荒岛图书馆是分布在中国各城市的社区公益图书馆,是乐创益社区旗下的公益品牌。  作为 WEB2.0 思想的公益图书馆,荒岛图书馆具有三大特色: 
 
1. 所有书籍均为爱书人捐赠 
荒岛图书馆致力于为所有爱书人提供一个“有价值闲置图书”的共享平台。
2. 所有管理人员均为志愿者 
所有实体的荒岛图书馆,从馆长到所有荒岛工作人员均由喜爱阅读的热心志愿者担任。
3. 立足城市社区的图书馆 
荒岛图书馆始终立足于社区。主要有两种形式,第一种是社区商业空间,咖啡馆、青年旅舍、书店或其他对公众开放的商业空间称为“荒岛图书馆”,第二种形式是社区公益空间, 在全国各地不同城市的社区中非营利场所开设的独立图书馆,称为“乐岛图书馆”。

名字起源: 
“荒岛图书馆”这个名字来源于《城市画报》2008 年和 20## 年的两期特刊,它是一座属于所有爱书之人的民间图书馆,并期望成为以 WEB2.0 思想来经营和管理的社区公益图书馆。

目前荒岛图书馆在全国已有超过 30 个场馆成员,分布在华南、华中、华北、华东、东北和西南地区的十多个城市,包括北京、广州、武汉、上海、成都、重庆、哈尔滨、厦门等地。