新咖啡厅进入荆州市场营销策划书

新咖啡厅进入荆州市

场营销策划书

策划人:李波勇

指导老师:王洋平

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班级:营销61201

新咖啡厅进入荆州市场营销策划书

目录

一、咖啡消费市场营销现状 ........................................................................................................... 3

（一）咖啡消费的市场状况 ..................................................................................................... 3

(二)咖啡厅的主要竞争对手 ................................................................................................... 4

二、咖啡消费市场形势分析 ........................................................................................................... 4

(一) 进入咖啡消费市场面临的问题 ..................................................................................... 4

（二）咖啡消费市场面临的机会 ........................................................................................... 4

三、新咖啡厅进入荆州市场的行动方案 ....................................................................................... 5

（一）打造别具特色、有格调的咖啡厅氛围 ....................................................................... 5

（二）选择在繁华街区或大学校园附近设立咖啡厅 ........................................................... 5

（三）采取合适的定价策略，开拓一定比例的低价位品种 ............................................... 5

（四）经常开展一些促销活动，提升店面的知名度 ........................................................... 5

四、新咖啡厅进入荆州市场的营销策略 ....................................................................................... 6

（一）产品策略 ....................................................................................................................... 6

（二）价格策略 ....................................................................................................................... 6

（三）渠道策略 ....................................................................................................................... 6

（四）促销策略 ....................................................................................................................... 7

（五）广告策略 ....................................................................................................................... 7

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新咖啡厅进入荆州市场营销策划案

“咖啡”(Coffee)(一词源自埃塞俄比亚的一个名叫卡法（kaffa)的小镇，在希腊语中“Kaweh”的意思是“力量与热情”。咖啡传入我国的历史并不长，直到1884年咖啡才在我国的台湾省首次种植成功。在祖国的大陆地区，最早的咖啡种植则开始于云南。二十世纪初叶，法国传教士将第一批咖啡树苗带到云南的宾川县，从此开始了大陆地区的咖啡种植。中国人喝茶已经有几千年的历史了，作为世界上茶的原产地，人民大众在消费习惯和观念上对咖啡这种外来的饮料或多或少地存在着一种忽视或者轻视，在咖啡传入中国后的相当长的一段时间里，咖啡的种植没有受到人们的足够重视，发展及其缓慢。直到近年来，随着咖啡更多地进入了寻常中国百姓的生活，随着外来文化和生活方式的冲击，咖啡的种植才在中国逐步发展起来。北京、上海、广州等大城市的咖啡厅伴随着咖啡文化的成长也如雨后春笋般出现，成为年轻人新的消费时尚，装点着都市风情。

这里仅根据我个人的考察与了解以及网上搜集的资料，在分析咖啡消费人群特征与咖啡消费环境的基础上，为新咖啡进入荆州市的进行营销策划提供点建议。

一、咖啡消费市场营销现状

（一）咖啡消费的市场状况

1、荆州市人们普遍接受咖啡消费

荆州市民接受咖啡的有95%，比例较高，可见咖啡作为一种文化已经开始渐渐的深入人心，咖啡市场是一个非常具有潜力的市场。

2、荆州市咖啡主要消费群体是情侣、白领、高收入人群。

人们在咖啡厅消费更注重的是对环境的一种享受，这点应该引起咖啡厅经营者的高度重视。

3、消费者每月到咖啡厅消费的次数以一至两次为主。

4、期望咖啡的价位只要是20~40元。

5、人们在咖啡厅消费更注重格调和品味。在咖啡厅里面消费，许多人很注重咖啡厅的格调和品位。好的环境可以给消费者一种放松的感觉。

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(二)咖啡厅的主要竞争对手

荆州市的咖啡行业尚处于初级阶段,其经营理念尚未成熟。在这个阶段咖啡的竞争点偏向于硬件设施和服务上。店铺多以混合经营为主，咖啡只作为盈利的一个方面。现有竞争者主要有三类：

一类是奶茶店，主要面向低档消费者，这一类消费者居多，大部分都是荆州的大学生,所以奶茶店是最首要的竞争者 。

另一类是KTV，主要面向学生唱歌喝酒。学校周围通常价格在20元/时，很多大学生都非常喜欢边唱歌边喝酒的氛围 。

最后一类那就是已有的咖啡厅，由于这类咖啡厅先进入市场，已经拥有了一部分的固定消费群体，对市场也更加了解。所以新咖啡要想占得市场就必须追求专业和特色。这也是一个不小的挑战。

二、咖啡消费市场形势分析

(一) 进入咖啡消费市场面临的问题

1、一些消费者不喜欢喝咖啡，不喜欢咖啡那个味道，觉得有点苦。

2、主要的竞争对手占据了比较稳定的消费群体，通常成为消费者的首选。

3、刚进入市场时，对市场有着各种未知，选址困难。许多咖啡厅已选择建在繁华商业区，再要想寻找新的比较好的地段比较困难。

4、开咖啡厅成本高，存在一定的投资风险。一旦经营不慎，有可能就会破产。

（二）咖啡消费市场面临的机会

1、荆州市的咖啡行业尚处于初级阶段,其经营理念尚未成熟。所以具有很大的发展市场，荆州的大学生可以发展成为一个主要目标客服群体。

2、人们进入咖啡厅可以选择其它的酒水，例如可以选择茶、可乐、奶茶等。毕竟大部分消费者更注重的是一个高档、舒适的消费环境。消费者可以在咖啡厅里得到一份宁静的享受。

3、风险和利润并存，咖啡厅进入荆州市这个新的市场存在高风险，当然也会伴随着高

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的利润，一旦经营成功，利润就会非常可观。

三、新咖啡厅进入荆州市场的行动方案

（一）打造别具特色、有格调的咖啡厅氛围

咖啡厅为温馨浪漫的风格,为顾客提供优质的服务,给顾客贵族式的享受，力求营造一种幽雅、舒适、休闲的消费环境，引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的文化品位方面转变。

1、根据不同的需要，可把咖啡厅分成不同的区域，如专供商务交谈的商务区，专供娱乐休闲的休闲区，以及专供情侣恋爱的情侣区等，不同的区域采取不同的装修风格，力求达到专区专用的风格。

2、咖啡制造工艺要地道、味道纯正，可考虑选择在显眼的地方制作，作为一种咖啡文化呈献给消费者。

3、保证咖啡厅环境的整洁，包括卫生间的清洁。

4、保证服务人员的素质，服务专业。

（二）选择在繁华街区或大学校园附近设立咖啡厅

咖啡厅店址的选择在很大程度上影响着咖啡厅的消费者来源，在繁华街区，消费群体最多，部分的消费者是由于路过而随机的去消费，因此，具有很大的消费潜力可以挖掘，促销在这种情况下显得较有吸引力。大学校园附近，学生情侣也是一个庞大的消费群，有些学生并不喜欢到较远的地方去消费，因此可以在大学校园附近的黄金地段设址。

（三）采取合适的定价策略，开拓一定比例的低价位品种

由于我们的目标市场与消费群体，新咖啡将主体价位定在中高档位，但大部分品种种价格会在25~40元之间，以与消费者的消费能力相匹配 。

（四）经常开展一些促销活动，提升店面的知名度

可以在美佳华等一些繁华街区开展一些促销活动，例如：免费品尝咖啡、买一杯咖啡送

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一杯奶茶等，也可以利用一些做兼职的同学在双休日对外发传单，提升店面的知名度。

四、新咖啡厅进入荆州市场的营销策略

（一）产品策略

消费者对产品结构、产品组合及服务提出具体要求;企业则根据消费者的选择及时改进产品、完善服务,及时开发和销售新产品,最大限度的满足顾客需求。

产品介绍：

以专业咖啡为主，结合精品西餐、中西套餐、精美小食、水吧饮料等来满足消费者的需求。

1、咖啡：以纯品咖啡为主打，推出精致花式咖啡，如：蓝山咖啡、曼特宁咖啡、卡布奇诺爱尔兰咖啡等；

2、时尚饮品：如：木瓜牛奶，香蕉牛奶，港式奶茶等。

3、根据不同的季节制定一些冷饮、热饮、点心、沙拉等

（二）价格策略

由于我们的目标市场与消费群体，新咖啡将主体价位定在中高档位，但大部分品种种价格会在25~40元之间，以与消费者的消费能力相匹配。

我们在考虑成本的基础上，以市场需求为导向进行推出一系列的不同价位的套餐，以满足市场的需求与顾客的需要。

（三）渠道策略

1、新咖啡门店营销。门店营销是最传统一种营销方式，也是餐饮业主要的一种营销方式。因此我们要加强营销力度，树立良好的营销环境。

3、团购业务：与其他行业联合营销（如承接大酒店的西式饮食服务）。对于本企业可以与当地旅游企业或其他企业进行长期合作，给予优惠团购本企业的产品。我们也将会对旅游企业或其他企业的发展起到促进作用，实现双赢。

4、外卖业务营销：顾客通过电话或其他方式可以进行外卖订餐，本企业将送货上门，送餐的同时还积极派发小广告菜单，扩展业务，支持学生团体订餐。

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5、连锁经营，扩大市场影响力。招商与人合作，分别在沙市区、荆州花台等繁华地带和金九龙酒店附近长江大学旁边，同时开设几家形式统一的咖啡厅；其好处是提高了品牌形象，让品牌深入人心，同时占据较大的市场份额。

（四）促销策略

1、联合促销：

这样既可增加新咖啡在荆州的知名度和影响力，提高新咖啡的生存能力，又可促销盈利。

（1）、把各种甜点和不同的咖啡搭配成套，顾客消费成套咖啡和甜点时，享受优惠。

（2）、与宾馆或酒店、超市进行联合促销，在这些场所消费到一定的金额就可以获得咖啡店的VIP卡。

2、 会员制促销：

设立会员制，凡加入新咖啡的顾客，用真实身份办理的密码制会员卡，交纳一定金额的会费后送双倍金额的消费券，该券可在本店用于茶、咖啡、饮料的消费，消费券用完之后，该会员消费可享受大比例折扣。

3、季节营销：

可以根据荆州市季节的特点和人们的户外活动情况及心理状况，确定春、夏、秋、冬四季不同的主打咖啡产品、主打饮料产品和广告语。对某些特殊的消费者在特殊的节日给予节日优惠，如母亲节给母亲的优惠，重阳节给老人的优惠，儿童节让儿童免费参加各类游艺活动等。

4、免费品尝

对于咖啡厅开发出新的餐饮产品，可将样品送给某些客人品尝，以了解他们是否喜欢这种产品，同时欢迎客人再次光顾或立刻购买。当新产品得到客人的认可以后，咖啡西餐厅再将其列入菜单。有的咖啡西餐厅则在餐饮超市中设置某些新品的品尝点，消费者可先尝后买，这样既能获得客人的认可，又能使客人放心。 （五）广告策略

对新咖啡而言更首要的还是一种口碑效应。新咖啡一定要抓住啦这一点，店

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里环境要独具个性并体现潮流。

1、开业前三天全场予以适当的折扣。

2、可以一些做兼职的同学在双休日对外发传单，在庆祝节假日期间举办的优惠活动等，节日当天应给予顾客几个优惠。

3、媒体宣传：定期在《楚天都市报》、《荆州晚报》上刊登广告；以及在收视率较高的荆州电视台黄金时段上插入广告。

4、广告语：制定一个具有吸引力的广告语。

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第二篇：新咖啡厅进入荆州市场

新咖啡厅进入荆州市场

营销策划案

班 级：市销专60801 姓 名：黄少文 指导老师：王洋平

新咖啡厅进入荆州市场营销策划案

新咖啡厅进入荆州市场营销策划案

“咖啡”(Coffee)(一词源自埃塞俄比亚的一个名叫卡法（kaffa)的小镇，在希腊语中“Kaweh”的意思是“力量与热情”。咖啡传入我国的历史并不长，直到1884年咖啡才在我国的台湾省首次种植成功。在祖国的大陆地区，最早的咖啡种植则开始于云南。二十世纪初叶，法国传教士将第一批咖啡树苗带到云南的宾川县，从此开始了大陆地区的咖啡种植。中国人喝茶已经有几千年的历史了，作为世界上茶的原产地，人民大众在消费习惯和观念上对咖啡这种外来的饮料或多或少地存在着一种忽视或者轻视，在咖啡传入中国后的相当长的一段时间里，咖啡的种植没有受到人们的足够重视，发展及其缓慢。直到近年来，随着咖啡更多地进入了寻常中国百姓的生活，随着外来文化和生活方式的冲击，咖啡的种植才在中国逐步发展起来。北京、上海、广州等大城市的咖啡厅伴随着咖啡文化的成长也如雨后春笋般出现，成为年轻人新的消费时尚，装点着都市风情。

这里依据本调查小组对荆州城区、沙市北京中路、肯德基、麦当劳以及大学校园周围部分消费者和咖啡厅的抽样调查结果，在分析目前荆州咖啡消费者的消费情况、消费状况及生活形态的基础上，为新咖啡厅进入荆州市场进行营销策划和提供合理的建议。

一、 咖啡消费市场营销现状

（一）咖啡消费的市场状况

1、荆州市人们普遍接受咖啡消费

荆州市民接受咖啡的有95%，比例较高，可见咖啡作为一种文化已经开始渐渐的深入人心，咖啡市场是一个非常具有潜力的市场。

2、荆州市咖啡主要消费群体是情侣、白领、高收入人群

据调查，60%的情侣因咖啡厅环境浪漫而光顾过它，70%的白领到咖啡厅消费是因为咖啡厅能够为消费者提供缓解工作压力、朋友聊天的温馨氛围，而80%的高收入人群进入咖啡厅消费则主要是进行商务交谈。可见，人们在咖啡厅消费更注重的是对环境的一种享受，这点应该引起咖啡厅经营者的高度重视。

3、荆州在校大学生占有一定的咖啡消费市场份额

4、 消费者每月到咖啡厅消费的次数以一至两次为主

5、期望咖啡的价位只要是20~40

（二）咖啡厅主要竞争对手

1.商业街竞争对手

在荆州城区和沙市北京中路等商业中心，咖啡厅主要的竞争对手是各大茶楼和餐饮店，在调查中我们发现，有40%的消费者把茶楼作为他们休闲的首选，而30%的消费者则把餐饮店，作为他们进行商务谈判的第一选择。

2.大学校园周围的竞争对手

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大学生是追求时尚的主体，咖啡消费应该在大学里是很受欢迎的，但是在调查中我们发现，大学校园周围的咖啡厅较少，偶尔有几家也是经营很不景气，大部分大学生情侣都泡在奶茶店里。原因是咖啡消费太过昂贵。

（三）人们在咖啡厅消费更注重格调和品位

根据调查，在咖啡厅里面消费，许多人很注重咖啡厅的格调和品位。好的环境可以给消费者一种放松的感觉。

二、 进入咖啡消费市场形势分析

（一）进入咖啡消费市场面临的问题

1、 主要竞争对手占据了较多的和较稳定的市场份额，他们通常成为消费者的首选。 由于许多知名品牌的咖啡厅和大型酒店几乎遍布整个荆州市，其幽雅的环境和氛围已经使它们拥有了一群固定的客户群，要想超越它们，吸引更多的顾客，具有一定的难度。

2、 大多数大学生认为咖啡消费价格过高而无法承受。

大学生没有工资收入，无法承受高额的咖啡消费，新咖啡厅要想争取更多的大学生消费者，首先就是要解决价格问题。

3、 咖啡厅选址困难

许多咖啡厅已选择建在繁华商业区，再要想寻找新的比较好的地段比较困难。

4、 开咖啡厅成本高、风险大

咖啡厅的成本是比较高的，加上装修费用、地皮购买或租赁费、服务费使得新建咖啡厅的成本高;此外，咖啡厅属中高档消费，而荆州的中高档消费群体数量有限，一旦选址不当或经营不善，就会面临倒闭的危险。

（二）进入咖啡消费市场面临的机会

1、 大学校园周围的咖啡厅较少，大学生是一个巨大的潜在消费群体

调查结果表明，有70%的表示很想去咖啡厅喝咖啡，有20%的大学生表示愿意到咖啡厅去体验一番那里的氛围。这说明大学生是一个巨大的潜在消费群体，只要采取适当的价格策

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略就会赢得他们的亲奈。

2、 喝咖啡已成为了一种时尚，被越来越多的人所接受

去咖啡厅的消费者，有一部分是不喜欢喝咖啡的，但是他们喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们在咖啡厅里有其他的一些附属消费，如可乐、果汁、茶、酒类、冰激凌等，因此咖啡厅的潜在消费群还是很多的。

3、 咖啡厅的利润比较丰厚

高成本和高风险一半对应着高利润，否则该行业就没人愿意投资了。

三、 新咖啡厅进入荆州市场的行动方案

1、打造别具特色、有格调的咖啡厅氛围

环境优雅、整洁舒适、服务专业等，这些是消费者在咖啡厅获得的一种附加享受。环境、气氛、服务等已成为吸引消费者的重要原因之一。好的环境能够使消费者对咖啡厅产生好感，很容易让人记住它，这会为咖啡厅赢得许多回头客。作为一个新的加入者，一定要有自己别具特色的文化和氛围，千万不要模仿。可以从以下几个方面进行：

（1）保持环境装饰的个性化和人性化，不经常更换、改变装饰的布置，保持咖啡厅一贯的个性化风格。

（2）根据不同的需要，可把咖啡厅分成不同的区域，如专供商务交谈的商务区，专供娱乐休闲的休闲区，以及专供情侣恋爱的情侣区等，不同的区域采取不同的装修风格，力求达到专区专用的风格。

（3）咖啡制造工艺要地道、味道纯正，可考虑选择在显眼的地方制作，作为一种咖啡文化呈献给消费者。

（4）保证咖啡厅环境的整洁，包括卫生间的清洁。

（5）保证服务人员的素质，服务专业，定期对服务人员进行培训，咖啡厅主要负责人应坚持每天都和服务人员开一次例会，总结昨天的工作，及时解决当天在服务过程中的各种问题。

（6）适时进行广告宣传，传播咖啡文化。

（7）保持环境装饰的个性化和人性化，不要经常更换、改变咖啡厅的布置，保持咖啡厅的一贯风格。

2、采取合适的定价策略，开拓一定比例的低价位品种

在人们的印象中咖啡消费都是很奢华的，品味高雅，价格昂贵，所以咖啡一直都是那些高薪阶层和城市白领们独有的消费品。但是在荆州市场上，我们面临着一个巨大的低收入的潜在客户群体，所以可以考虑在产品中有一定比例的低价位品种，引导消费流行，一满足不同的消费群体。

3、选择在闹市商业区或大学校园附近设立咖啡厅

咖啡厅店址的选择在很大程度上影响着咖啡厅的消费者来源，在闹市商业区，消费群体最多，部分的消费者是由于路过而随机的去消费，因此，具有很大的消费潜力可以挖掘，促销在这种情况下显得较有吸引力。大学校园附近，学生情侣也是一个庞大的消费群，有些学生并不喜欢到较远的地方去消费，因此可以在大学校园附近的黄金地段设址。

4、经常开展一些促销活动，提升店面的知名度

在节假日开展一系列促销活动，如免费品尝本店新的产品，节日在本店消费赠送纪念品

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等。

四、新咖啡厅进入荆州市场的营销策略

（一）价格策略

根据不同的消费者，以及店面的地址，开辟不同价位的产品，例如，如果咖啡厅的选址在学校周围，主要的客户群体是学生，那高价位的产品肯定是没多大的市场的。

（二）广告投放

新咖啡厅进入市场，首先要解决的问题是要让广大消费者知道它的存在，才能进一步地把新咖啡厅的特色展现给消费者。要做到这点，加大广告投放力度是非常有必要的。具体可以从以下几方面进行实施：

1、 在荆州电视台、广播电台等公众媒体的黄金时段投放广告，力求在短期内让每位咖啡消费者都知道新咖啡厅的存在,能初步了解新咖啡厅的特色，以及在开业之初的系列促销活动。

2、 定期在荆州各大报刊上刊登广告，宣传咖啡文化、品牌文化，使得人们对广告语朗朗上口。

3、 聘请大学生在各大学和商业街派发宣传单、海报，主要聘请市场营销专业的学生，要有要有一定的语言表达能力，以便在宣传过程中能和消费者进行很好的沟通、宣传。

（三）促销策略

1、 店内促销

在节假日可以进行打折，不断推出实惠中高档的组合套餐，并取上特别的名字，如“两情相悦”、“火焰组合”等，并配有免费的现场艺术表演，如钢琴、小提琴演奏，异国风情舞蹈等。

2、 店外促销

主要是派发优惠券、现场派送等。

当然还有许多需要注意的地方，这就要求具体实施者在实施过程中根据不同的情况具体解决，这里仅对整体的实施方向提出自己的一些建议。

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