课程论文

科 目: 促销策划

题 目：儿童服装促销策划书 院 系：管理学院

专 业：班 级：姓 名：指导教师：

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摘要………………………………………………1 前言………………………………………………1 促销概念…………………………………………1 市场状况分析……………………………………1 行销方案…………………………………………3 目标市场………………………………………………………………………3

市场定位………………………………………………………………………3 品牌形象定位…………………………………………………………………3 定价……………………………………………………………………………4 分销……………………………………………………………………………4 广告……………………………………………………………………………4 促销……………………………………………………………………………5结束语…… ……………………………………6

前言

目前我国年产童装 46 亿件，占全国服装总产量的近 10%。童装生产以中小企业为主，近年来，我国童装的消费需求同比保持高速增长，国内童装消费总量约为21 亿件；年均童装消费约400亿元，约占全国服装总消费的7%，全球童装总消费的3%。总体消费特点表现为由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装的需求趋向潮流化、品牌化。

市场营销策划活动是一种具有创意性的专业实践，它通过人们的理念加工，以一种新颖的形式将营销理论转化为具有针对性的操作程序。 策划在本质上是一种经营思考的方法与程序。面对变幻莫测的市场，许多经营决策者在投资、决策之前心中无数，难免听天由命，营销策划正是一种思想利器，可以帮助他们通过内外部稽核和有效的信息收集、传达、分析、反馈，制定决策并加以执行和有效地 控制，使企业的资源、目标与千变万化的市场环境及机会之间保持互相适应，以 期获得令人满意的利润和发展。 所以说， 我们儿童服饰公司这次的策划非常重要。它影响到了我们以后的销售情况和盈利情况。 可以让我们的儿童服饰在将来的市 场立于不败之地。让我们儿童服饰在面临困难时，有迹可循。

经济体制改革的深入和社会主义市场经济体制的建立， 要求我们的企业必须走向市场，这已经成为企业发展的共识。越来越多像我们这样的儿童服饰公司，作为企业与市场联系桥梁的市场营销在企业中的地位与作用也越来越重要。然而， 一个企业的营销活动能否搞得好，能否搞的有声有色，所采取的营销策略是否得 当则与其事先是否经过营销策划以及营销策划的质量关系很大。 所以我们要取其 精华， 去其糟粕。 更加完善精炼我们儿童服饰的策划， 我们深深的明白这一道理： 产品的成功销售和精心的策划是必不可分的。

摘要

现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制定有吸引力的价格，通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品，而且还要求企业树立其在市场上的形象，加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作，即进行促销活动。本文叙述了一些促销策略理论及儿童服装促销策略。

正文：

1、促销的概念

促销策略是促进产品销售的简称，是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。

市场状况分析

（1）零售业竞争日趋激烈的需要。近年来，零售业发展迅猛，各大零售公司连锁分店不断开业，各竞争对手间的差异相对缩小，竞争日趋激烈。

（2）扩大市场份额的需要。公司的发展依赖于销售；某一产品在某销售点 业绩越好，市场地位越巩固，供应商越多支持，反之亦然。

（3）树立企业在消费者心中的美誉度的需要。通过促销活动，加强与社区消费者的感情交流。通过促销活动，树立企业真正让利于民的良好形象，最终目标就是影响促销对象的行为

促销策略是在分销基础上的市场营销活动。它的使命是配合分销渠道，运用一些特殊手段大力促进产品销售。它的内容包括促销组合、人员推销、广告、营业推广以及公共关系等。

企业促销活动是有组织、有计划、有目的的整体行为，不是孤立的、零碎的四处出击，而是各种促销手段组合为一个完整的体系、互相配合运用、加强效果，同时，不同的企业依据不同市场情况也可适当选择、互相搭配促销手段进行促销。

1.第一年目标：开发出产品并投入市场，由于产品新上市，市场占有率不高，因此第一年的目标是扩大各地的的市场占有率，提高知名度，网络营销进入试用期，财务目的收回成本。 2.第二年：争取开发北方的市场，使各个省的省会都有我们公司的加盟店，利润在收回成本的基础上，增加百分之五十。

3.第三年：建立全国销售网络，在全国各大省市建立我们的加盟店，并认真筛选我们的代理商，通过各地加盟店和网络营销， 使利润在前一年的基础上增加百分之百

①宏观环境分析：童装市场宏观环境主要应视社会环境和儿童人口环境的发展趋势进行分析， 通过对国家的宏观市场环境解读，从中寻求童装市场发展空间和潜在消费需求， 从而指导企业制定相应的童装营销策略

②产品分析：香港卓妮(国际)服饰有限公司开发的“小猪噜噜”系列童装，塑造的了小猪噜噜 机智聪明，活泼可爱，敢于战斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜爱。在 短短的时间内就发展了 100 多家自营和代理加盟店， 几乎是以每日一店的速度发展。

德国的 SANYU 公司的儿童品牌蚂蚁阿诺 （ANTANO） 看过蚂蚁阿诺动画的 ， 人一定会被蚂蚁的小形象、大作为、意志坚定、具有团队精神所感染，蚂蚁阿诺 品牌正包含了这些与儿童的共性。在个性上给予儿童启发：一方面生存竞争压力 要求“小皇帝”们要有独立自主精神。另一方面在这数字化的时代，分工越来越细，必须要有团队的协作精神。 风格上新一代有强烈的自我表现意识，是知识丰富并富有协作精神的儿童群体，与蚂蚁群体性、独立性的风格存在共性，这种风格适合时代潮流，即要有个性又要具有团队精神，与中国传统文化思想相吻合。

③分销状况：根据目前儿童服装的销售状况，主要的分销渠道有下列几种： a. 生产者——零售商——消费者

b. 生产者——批发商——零售商——消费者

而在这两种分销渠道中，零售商是最基本也是最活跃的环节，据调查显示，目前儿童服装市场上主要的零售商有以下几类：

a.百货商店；b.品牌专卖店；c.专营店；d.超级市场

④竞争者分析：目前国内童装市场有效需求不足，中童服和大童服的市场存在很大的市场空 白。一方面以米奇妙、史努比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占 8 Honey 宝贝儿童服饰产品策划案 领了童装高档市场， 价格一般在 200 元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场 一般在 100 元以下， 出现了两极分化， 与国际品牌相比差距主要在设计和营销上， 国内品牌一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花 哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性 设计理念不了 第 4 页 共 4 页

解，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研 究，缺乏个性和民族色彩。

⑤消费者分析：儿童发育成长较快， 童装穿着周期较短，同时由于童装经营风险比成年服装 要小，市场进入门槛比较低，这就使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成 份参与经营，竞争将会加剧。 .

据有关统计我国 16 岁以下的儿童达 3.8 亿，6 岁以下为 1。71 亿，7—16 岁 为 1。7 亿。其中独生子女占儿童总数的 34%,达到 1。29 亿。儿童可分为五个群体：婴童（0—1 岁） 、幼童（1—3 岁） 、小童（4—6 岁） 、中童（7—12） 。

4.行销方案：

①目标市场

现如今，韩流是一种趋势，韩版儿童服装在中国市场上仍然是个空缺，虽然，在中国市场上已经出现若干个儿童服装品牌并且占据了一定的市场份额，但是，当代家庭大多是独生子女，对儿童的重视程度比较高，并且儿童服装的市场正在以每年百分之八的比例增长。所以本公司采用市场专门化的模式，面向0~13岁儿童，其主要消费者面向6~13岁儿童。采取差异性市场营销策略，突出自己的优势，全面满足不同需求。

②市场定位

本产品以中低档产品为主，高档产品为辅。以物美价廉取胜，突出本产品的个性。由于这部分消费主体比较特殊，其消费决策者为其父母，所以要在他们心中为本公司的商品创造一定的特色，赋予一定的形象，从而建立一种竞争优势，以便在细分市场吸引更多的顾客。

③ 品牌形象定位

目标 ：将客户消费心理和产品特点结合，提升出具有感召力的品牌形象，并赋予产品潮流感和时代感。

形象定位：个性强、以自我为中心已经成为儿童的主要特点。而家长对儿童用品的购买越来越尊重儿童的意见。在这种现实之下，以不同的个性来定位童装品牌，进行市场细分，也成为童装企业可以参考的一种思路。

赋予一个服装品牌清晰而又贴近儿童内心的品牌个性，需要在设计上下足功夫。首先，从色彩上突破。色彩作为审美的最普通形式，是最初走入消费者眼球的部分，具有非常实际的意义。品牌的定位应与色彩配合，这是服装品牌经理和设计师都应注意的。童装品牌尤其需要在色彩上寻求个性化的体现。。

其次，从款式上创新。服装的款式是由出色的设计和精湛的工艺所带来，它应充分体现儿童可爱、活泼、充满生机活力的特点，而不应该是单调或是过分趋向成人化的；童装的设计应从儿童的心理需求出发，去发掘儿童最喜爱的款式。 第 5 页 共 5 页

④定价

目前本土童装市场发展不平衡，低档市场(100元以下)由国有及大部分乡镇企业占据，中档市场(100-200元)由三资、国有、少数乡镇企业占据，高档市场(200元以上)基本上是三资、进口品牌。三资和进口企业的定价策略主要是采用了“撇脂策略”，以尽可能高的价格将童装投入市场，以求利润的最大化。

由于本产品的季节性比较强，所以每个季节的产品价格也不同。春秋季服装，价格以39~59价位为主，适当配以69~99之间的价位；冬季服装主要69~99，适当配以100元以上的价位；夏季服装则比平时更低一些。由于本产品个性化较强，据实际情况定价，原则上纯利润不低于30%。但是必须遵循一点：全国统一售价。 ⑤分销——加盟与网络营销相结合

根据我们公司现有的状况和市场上儿童服装的销售状况，我们采用以下几种方式：

a. 生产者————零售商————消费者 或

生产者——代理商——零售商——消费者

童装与成人装不同，儿童是消费者，家长却是消费的决策者，这加大了市场行销复杂性。随着独生子女人数的增加，家长在子女消费的支出将会越来越大。所以家长们也越来越倾向于专门的店面购买，我们采用加盟的方式，使我们的品牌传播出去，以适当的利益分给加盟者，增强他们加盟的信心。

b.生产者————消费者

随着电子商务的发展，越来越多的人选择再网上购物，建立和发展网络营销，线上服务，是21世纪最新的现代营销观念，为适应世界经济一体化的营销模式，增加企业市场营销能力。我们应尽快、尽早地建立自己的电脑网络和直销网络。使我们的品牌传播到加盟店无法涉及的地区，扩大市场份额。

⑥广告

儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都要依赖父母，是名副其实的“消费者”。对于这一特殊的消费群体，儿童广告定位和创意至关重要。根据年龄段的不同，我们可以采取以下方案：

a.0岁至5岁的学前儿童，几乎完全依赖父母的决策。广告人在策划儿童服装广告时，应把父母作为主要的讨求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康地成长，使他们相信购买你的产品是一种正确的选择。

b.6岁至9岁。是一群喜欢流行的群体，也是最重量级的电视观众。随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他们影响父母购物行为的能力越来越强。广告人要想取宠于这群体，就必须了解他们到底是喜欢“萝卜”，还是喜欢“青菜”，把广告诉求的基本构架建筑在他们的消费心理和消费行为需求之上，以其认同和接受。

c.10岁至13岁，喜爱模仿青少年的一群，这个阶段的儿童的消费能力增强，在许多情况下，他们不仅参与购买决策，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意模仿成年人的外表和行为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品，使得他们更渴望与青少年同享流行。在策划本阶段童装广告时，应在了解他们心理的基础上，根据他们的爱好来设计相关产品的式样、颜色和包装，用投其所好的方式与之沟通。

⑦促销

童装市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。商场在开展形象营销活动应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。在方法上确立以消费者为中心，以顾客需求为目的，向顾客提供优质商品和完善的售后服务。如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的意见，从而确立以市场需求为中心的营销活动。

在产品形象中根据企业经营定位，在产品营销方式上可结合不同季节，不同的市场热点，举办童装系列展销或展示活动，形成一个品牌荟萃，系列丰富，规模齐全，价格合理的产品形象来激起消费者的购买欲，从而扩大销售额。在社会形象塑造中，企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，以赢得社会公众对商场的好感和信任。来树立企业的社会形象，提高企业在公众中的美誉度。而员工形象则要求每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客，使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。通过成功的形象营销塑造，使公众对企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解，从而促进企业商誉的提高，带来更多的客源。

企业可结合市场热点推出让消费者到商场参与商品展示或评议活动的概念营销。如举办童装产品质量跟踪营销活动，通过售后服务、质量跟踪、信息反馈来创导产品质量概念营销，使消费者买该商品是买个放心和称心。再如举办童装新款展示、产品推广的营销活动，可采用商界提供舞台，厂方推出产品，媒体进行宣传，消费者参与评议的方法，将顾客所需要的商品信息通过商界的桥梁，使厂方能直接得到第一手市场需求的信息，从而确立一个“三得利”的概念营销。期间 第 7 页 共 7 页

推出新款儿童服饰进行展示，并在少年报、青年报刊登广告和选票，请“小皇帝”到商场对展示的儿童服饰来“评头论足”。同时请厂方设计师到柜台来听取顾客意见及介绍产品的设计构思和理念来引导消费。请顾客来商场参与营销活动，倡导评议概念营销也吻合了消费需求新的心理，该次活动为公司带来了客源，既增加了销售量，又扩大了影响。

结束语

多数生产服装的商家还没有真正意识到童装市场存在商机巨大的市场空白。童装市场消费虽以中低档市场为主，家长们现阶段普遍可接受的价格也在50—100元之间，但有向高档市场发展趋势，价格的竞争将会转向最终转向品牌和渠道的竞争，而品牌竞争表现在品牌文化、风格、行销策略上。渠道的竞争又表现在连锁、自营、加盟等形式，但不管是那种形成上，都是要建立样本店的盈利为先决条件上。经营童装的市场营销策略都应以满足儿童需要为目的，而企业的经济效益只是在满足顾客需要后给予企业的回报。因而结合企业经营定位和消费者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制订童装市场营销策略开展市场营销活动是企业提高经济效益的一个有效手段。

第二篇：童装策划案

小眼豆豆童装20xx年秋冬产品企划案大纲

品牌名：小眼豆豆

品牌寓意：

小眼豆豆，专为4-6岁儿童设计。源于设计团队成员里的外称，因为大家在一起玩耍，在一起快乐，每个人有不同的特色，每个人有着自己的个性。但却总能那么快乐的生活在一起，在追逐社会前沿的同时大家内心同样也存在一份童心。希望快乐得以延续，儿童是天真快乐的代表，小眼豆豆将会继续带儿童快乐下去，打造独特个性的时尚快乐儿童。

品牌理念：

以儿童的快乐为快乐，展示儿童自己的光彩，打造时尚、休闲、舒适、环保而又有高质量的品牌服饰。

品牌定位：

中档产品

竞争品牌：

“NGY”童装

“NGY”童装品牌系北京莎菲尔集团旗下设计、研发、销售于一体的儿童服饰品牌。 品牌特征：都市儿童品牌 时尚休闲概念

品牌理念：注重时尚色彩，强调舒适安全，推崇童装搭配艺术，展现都市儿童风采，倡导时尚,舒适、环保、休闲体验。

品牌对比

小眼豆豆同样是以时尚休闲为主的童装服饰，集设计、研发、销售于一体的品牌。但是只为4-6岁儿童设计，更加专注于具体的一块。会紧跟潮流设计更多新颖的款式，同时保证穿着的舒适性、安全性和质量。更加注重儿童心理特征设计儿童快乐的童装。 季节：

20xx年秋冬款

本季主题：

主题概念－－－－休闲时尚

定位为儿童时尚与休闲打融合的品牌以突出儿童时尚休闲服装的文化的新理念， 将时尚休闲装的文化新理念，将时尚与休闲的丰富元素和健康个性化贴点引入小眼豆豆童装品牌的设计和生产，更加吻合现代儿童的个性与需求。并致力打造儿童时尚与休闲大融合的新念。 在产品风格方面：以黑白灰艳橙为经典主色调，为休闲生活中注入每季流行色、时尚元素，

展示独特的个性魅力，展现时尚与休闲两大主题的大融合。

《小眼豆豆》童装品牌产品施舍2-9岁的中国儿童，中档大众产品出现在中国消费者面前，我们的目标是让天下的孩子都时尚个性起来.

主题流行元素

前几年童装一直都是卡通如母老鼠史努比和台湾童装连锁如丽婴房、奇哥、爱的世界的天下，最近几年童装的趋势是：承认服饰品牌争相推出，消费者耳熟能详的服饰品牌如ESPIT《伊斯波》、YSL、佐丹奴等，都已推出童装系列，本季美国向休闲服饰品牌GUESS的童装BABY-GUESS，也进入了市场多品牌竞争已是市场的趋势。

流行元素和试下的成人服饰流行的七分裤，牛仔裤、工作裤针织衫等更为接近，色彩方面，印花、白色、卡其色、粉蓝、粉绿等该有的流行色。当然大红的运动风格也是必不可少的。

主题版

设计构思和设计灵感：

随着时代的发展，童装越来越趋向于 成人化，时尚休闲必不可少，童装的发展前途也必然向成人服装发展。

运动休闲：主要细节-----拉链、明辑线、镶边、夸张口袋、多层次、封闭式、防护性。 时尚： 主要细节----童装中加入了更多的时尚元素，如：横竖条纹、夸张的卡通图案、流行色等。

优雅：主要细节-----注重优雅的感觉，便装形式，如针织或编制 的套装。宽松的外套、夹克衫、休闲裤和格子短裙等、

前卫：主要细节----注重跨装的感觉和酷劲十足的装扮。包裹：涂鸦，金属感，电脑印刷技术，新型面料等。

面料选着

针织：27%梭织：20%牛仔：30%棉：23%

品牌定位：中档产品

价格定位(元)

产品结构

上衣共139件，下装58件

小眼豆豆童装

20xx年预测企划案

资料整理：李志强（王晶晶辅助）

组长：王晶晶

小组所有成员名单：王晶晶 万海红 周岩 杨珍 陈楠 王东敏

刘小晶 李志强 刘海浪 岳昌顺

指导教师:王春燕