社会效益和社会影响分析：

1，      阿利茄汁面作为茄汁面第一品牌，其品牌知名度和美誉度在不断提高，在郑州市有口皆碑，在河南省内也已经有了很广泛的知名度。独特的品牌魅力，吸引着众多的消费群体。董事长付建军先生和总裁卢广利先生以取之于社会、回报于社会为己任，努力打造优质企业，树立优质品牌形象。总裁卢广利先生，热爱文艺，热爱生活，曾参加过中央电视台《非常6+1》节目，获得河南电视台《守望之星》大赛冠军，参与多部影视剧拍摄。这种创业精神和艺术气质不但把中国传统文化有机地引进到企业经营当中，而且为阿利茄汁面的品牌增添了丰富的人文色彩和品牌魅力。

2，          阿利茄汁面增加了就业机会，现在大学生的就业越来越难，这个正好减少了待业人口，在一定程度上稳定了社会秩序，改善地区的经济结构，提高了地区经济发展水平

3，          在以面食为主的中原地区，阿利茄汁面以“自然，健康，营养”为快餐理念，创新发展以番茄为主的原料中式面食快餐，迎合了人口众多的中原抵御的饮食习惯和消费心理，建立了一种复合恩图饮食特色和习惯的健康快餐消费新秩序。阿利茄汁面从20##年在郑州诞生以来发展迅猛，到目前已经拥有包括直营和加盟店在内的阿里品牌店100余家，已经成为中原本土中式健康快餐品牌中冉冉升起的新星

4，          中原是国内产粮最大的地方，国内的粮食大都是他们提供的一般都是麦子和玉米，这在原料上面供给很方便，省去了原料供应的麻烦

附件：

1，

                     项目建议书

XX：

品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌行的精华。也是对渗透在品牌经营全过程的理念，意志，行为规范和团队风格的体现。

第一次进入到阿利茄汁面店铺消费的顾客都可以清晰的看到店里的墙壁上挂满了阿利老板卢广利与演艺界的名人合影照片。这些照片成为一个独特的招牌吸引着大家的眼球，无形中也是一种品牌文化宣传。当然了，大家都知道，照片中的明星不可能都曾来到店里品尝过阿利茄汁面，但名人照片效应依然使顾客对阿利茄汁面印象深刻。在这方面，阿利茄汁面走到了很多中式快餐品牌的前面。

但在品牌文化深入剖析方面，我认为可以考虑增加阿利茄汁面行业第一的宣传力度。具体可将阿利茄汁面的诞生故事和开创茄汁面的发展历史挂在墙壁上宣传板及餐桌玻璃板下宣传页的形式展示在每一个连锁店里，使每一位来吃面的孤儿除了感受到名人效应以外，能够更深了解到阿利茄汁面的行业地位。

另外，阿利茄汁面企业可是尝试着做一些有利于提升企业知名度和美誉度的公关活动。例如慈善捐助，爱心包裹。将会从很大程度在广告效应上占得先机。

                            20##年XX月XX日 

市场调研分析报告：随着本地快餐行业的发展，品牌经营已经成为了各餐行业发展的核心竞争力，这是现代快餐消费的必然趋势。随着当前中国快餐业企业逐渐向连锁化经营，很多企业由于缺乏品牌建设和管理的思想意识，很容易将企业膨胀发展成为泡沫。据有关资料显示，全国每天约有3000家快餐业关闭。他们在激烈的市场竞争中，在国内外的名优快餐品牌企业的冲击下纷纷落马，而其中绝大多数都是没有形成规模，没有形成品牌化经营的中小快餐行业。总结来看，目前中式快餐企业品牌建设存在的问题与原因主要有一下几点：（1），品牌经营意识淡薄，品牌管理危机不足，忽略品牌经营的整体性。措施是应该加强中式快餐企业的品牌建设的有效措施，确定科学的品牌战略规划，明确品牌定位，正确实施品牌经营战略

    3，特许经营基本知识：锁经营或连锁店，英文称之为Chain Store，它产生于19世纪中后期的美国。世界上第一家现代意义上的正规连锁店是成立于1859年的美国“大西洋和太平洋茶叶公司(Atlantic & Pacific Tea)”。10年以后，世界上第一家运用特许经营模式的商业企业胜家（Singer）缝纫公司在美国诞生。在其后的100多年的历程中，连锁经营从美国发展到全世界的每个角落，并从零售业拓展到餐饮业、汽车经销业、酒店业、房地产业、咨询服务业等当今70多个行业。

　　世界连锁经营的发源地是美国，同时美国也是目前全球连锁经营发展最为发达的国家。以美国为例，连锁经营的发展经历了三个主要阶段：

　　1.开创时代（19世纪50年代至20世纪50年代）

　　在这100年当中，连锁经营从无到有，并在20世纪30年代达到高峰期，这一时期的连锁经营企业主要以食品零售和餐饮为主，且以“商标商品连锁”为主要形式。

　　2.成熟时代（20世纪50年代至80年代）

　　随着计算机技术的发展和普及，及多种营销方式的产生，连锁经营在这一阶段进入了传统商业连锁的成熟期。

　　3.升级时代（20世纪80年代至今）

　　进入20世纪80年代以来，连锁经营进入全面升级的时代。

,3，特许经营的优点具有一定的融资功能，总部风险小，加盟者的积极性高。对社会而言，通过特许连锁经营来发展网点，不仅可以提高商业的组织化程度，而且也有利于中小企业的发展。特许经营的缺点总部片面追求经济效益，忽视管理。组织关系不明确，不明时析。容易流失和知识产权。

第二篇：企业社会资本对经营绩效的影响分析

企业社会资本对经营绩效的影响分析

摘要:文章基于市场知识能力的最新观点，分析了企业社会资本对经营绩效的影 响作用。分析指出企业社会资本从结构、关系和认知三维度上对市场知识能力 和经营绩效有显著的影响作用。文章不仅探明了企业社会资本与经营绩效之间 的内在关系，而且还弥补了企业市场知识能力前置因素研究的不足，为企业经营 活动提供了理论启示和实践参考。

关键词:企业社会资本;市场知识能力;经营绩效

一、引言

在新古典主义的经济理论中，生产中最重要的资源是劳动力、土地和资本； 从而这些资源决定了企业的生产效率和经营绩效。然而，当信息和知识代替物质 和能源成为生产的主要资源时，新古典主义理论对企业经营绩效优劣与成长差异 的解释力便受到挑战，并逐渐被企业的资源基础观替代。资源基础观将资源的种 类(从劳动力、土地和资本)拓展到包括一些无形的资产，例如网络资源、市场知 识能力和组织文化等。其中，市场知识能力作为一种影响企业市场绩效的战略资 产具有重大意义。因为市场知识能力是一种"高阶资源〃，企业的一旦掌握可能获 取竞争优势。市场知识能力既是企业的战略资产，又是企业能力的核心;它对企 业经营绩效具有关键性影响。然而，在已有的研究中，对市场知识能力前置因素 的探讨还相当缺乏。

社会资本理论运用“嵌入性”分析范式,基于镶嵌于企业内外部社会网络中 的资源和能力视角，为企业市场知识能力和经营绩效的决定因素提供了更具有说 服力和综合性的解释。正如Gran0vetter(1985)所言：“一切经济行为都是嵌入 于社会关系之中”。社会资本是镶嵌于社会网络的资源组合，而企业是与经济领 域各方面发生种种联系的社会网络上的纽节,其行动和绩效必然受到内外部网络 的影响。企业的社会资本通过鼓励行动者(企业、职能部门或部门员工)之间增 加合作、加强信息分享、减少机会主义行为等方式影响企业市场知识的生成、 扩散和响应，从而影响市场知识能力的发展;而企业在市场知识能力方面的差异 最终将体现在企业的市场地位和财务绩效上。基于此，本文以市场知识能力为基 点，探索企业社会资本对经营绩效的影响作用。

二、理论综述

1.市场知识与市场知识能力。市场知识和市场知识能力是两个相互关联而 又有区别的概念。市场知识是指“有关市场的组织化和结构化的信息”。在此, 组织化意味着它是系统处理的结果(与随机挑选相对)，结构化代表着它被赋予了 有用的意义(与干扰数据的直接条目相对)。而市场知识能力是“生成和整合市 场知识的流程”。由此可见，市场知识是一个存量,而市场知识能力则是生成这 个存量的组织流程。作为组织流程的市场知识能力其独特性在于?：（1)不可模仿 性，因为生成市场知识能力的过程是嵌入组织认知活动之中的，不易从外部进行 观察；（2)不可转移性，市场知识生成和传播过程是从组织内部创造的，而不能在

外部市场进行购买；（3)不可缩减性，由于与机械设备不同，市场知识能力的效用 在使用过程中不会消减。

根据Li & Calantone (1998)的观点,市场知识能力由三个组织流程构成：（1) 顾客知识流程，它是指企业生成有关顾客对企业产品或服务的当前和潜在需求信 息的组织活动；（2)竞争者知识流程，它包括一系列生成有关竞争者产品和战略的 知识的行为性活动；（3)营销研究与研发的对接,它是指营销和研发部门彼此沟通 协调的过程。在此基础上，王明华等(2004)把市场知识能力看作是有关如何创造 和整合市场知识的“组织中累积性的知识”，并相应地将市场知识能力区分为顾 客知识能力、竞争者知识能力和跨职能协作能力三种组织能力。

2.企业社会资本及其分析维度。有关社会资本的最初研究是以社会结构中 的个体为主要对象的。由于社会资本是社会行为者从社会网络中所获得的一种 资源，企业作为有目的的社会行为者，社会资本的逻辑不可避免地要扩展到企业 层次。Burt (1992)首先把社会资本从个体层次拓展至企业层次，将企业作为社会 资本的主体,并指出“企业内部和企业之间的关系是社会资本，它是竞争成功的 最后决定者”。继而，Gabbay et al., (1999)明确提出“企业社会资本”概念， 并从组织资源的视角对其进行系统分析。在他们看来企业社会资本是“以社会 结构为载体，有助丁?企业这一主体目标实现的那些资源”。而国内学者边燕杰等 (2000)从组织能力的视角将企业社会资本定义为“企业通过与经济领域中的各 个方面建立起的各种网络来摄取稀缺资源的一种能力”。刘松博(2007)则从关 系观的角度指出“企业社会资本是一个企业所拥有的可以为其带来价值的内部 和外部的非正式关系的总和”。

从以往的研究中可以发现:首先，企业社会资本的本质和存在形式是企业可 以获取和掌握的资源和能力集合，而这种资源和能力集合镶嵌于企业的内外部网 络。由于企业不是孤立的行动个体，而是与经济领域的各个方面发生种种联系的 企业网络上的纽节,其行为和绩效必然受到网络的影响。其次，信任是社会关系 脉络中的基本要素，而互惠行为是社会网络得以形成和维系的关键条件。因此， 企业社会资本是以行动者(企业、职能部门或部门员工)间的信任和互惠为基础 而得以存在和发展的。此外，企业社会资本通过获取机会利益、鼓励合作行为、 减少机会主义和降低监督成本等价值功能提高了组织的运营效率，从而有助于提 升企业经营绩效和获取竞争优势。

综合以上分析，本文认为企业社会资本是指嵌入企业社会网络，以信任和互 惠为基础的,有助丁?提高组织流程的质量和效率，从而提升企业经营绩效并获取 竞争优势的资源和能力集合;并借鉴Nahapiet et al. (1998)的观点,从结构、 关系和认知三个维度和内外两个层面来分析企业社会资本对市场知识能力和经 营绩效的影响作用。

三、命题的提出

1.结构性社会资本与市场知识能力、经营绩效。企业的结构性社会资本主 要是指在企业内外部社会网络屮拥有能提供各类资源的网络密度，以及在网络中 成员（企业、职能部门和成员)之间的互动强度和交流深度。在企业外部网络中， 企业发展并拥有高密度的关系网络，并且进行高强度的网络联系，能够强化结构 性社会资本的信息“桥梁”作用。张方华(2006)研究指出，企业与客户、供应商、 竞争对手以及其他企业之间的密切关系有利于企业的信息获取和知识获取，有利

于企业的市场开发和技术开发。因此，企业拥有更多具备“桥梁”作用的网络， 就能够有效地收集有关顾客、竞争者和产业发展趋势等市场和技术方面的信息， 从而有助丁?顾客知识和竞争者知识的生成。

从企业内部来看，Jansen et al. (2004)指出营销与研发、制造部门之间常 常存在关系不协调问题，由于“粘滞信息”的存在，而且解决问题所需的有关粘 滞信息分布在不同的职能部门，这会大大降低企业对外部市场环境做出反应的速 度和效率,因此不同职能部门之间交互作用和整合变得非常必要。企业高密度的 跨职能部门网络，以及在此基础上网络成员（部门或员工)之间高水平的互动强度 和交流深度加速市场知识扩散和响应,提升营销和研发部门的沟通和协调水平， 从而有助丁?增强企业市场知识能力。

由此可见，企业拥有高密度的内外部网络，以及在网络成员之间具有的高强 度网络联系，为企业收集有关顾客和竞争者的市场知识，以及提高市场知识的跨 职能边界和跨管理层级流动提供了网络基础,从而有助丁?提高企业的市场知识能 力和经营绩效。因此,本文提出：

P1 ：结构性社会资本对市场知识能力有显著的正向作用；

P2:结构性社会资本对经营绩效有显著的正向作用。

2. 关系性社会资本与市场知识能力、经营绩效。企业的关系性社会资本是 指企业通过内外部社会网络创造和利用的资源和能力，主要包括网络中成员间的 信任和互惠行为。信任被认为是一种期望，可缓解对合作伙伴机会主义行事的担 心;而互惠行为则是信任基础上行动者之间的利他行为。信任和互惠行为使企业 之间可自由地共享顾客和产业信息、承担风险和创新;同时还可以减少合作伙伴 之间的机会主义行为，从而降低市场知识转移成本，提升企业市场知识能力。

企业社会网络中的信任和互惠不仅对于企业与外部环境联系而言非常重要， 对于企业跨职能部门之间的关系亦具重要意义。营销和研发、制造部门之间存 在跨部门障碍的主要原因之一在于双方之间相互不信任。信任不仅在企业内部 信息和市场知识交换方面起到了重要的作用，还有助于“粘合”各个与市场相关 的关键职能部门，提高企业内各部门，以及部门成员决策和行动的一致。就部门 成员而言,强关系通常可以为个体带来信任、互惠和义务等。个体在从强关系中 获取、理解和消化知识和信息时，信任是一个重耍的因素。在控制了信任因素的 影响之后，从强关系中接受的有用知识比从弱关系中更少;并且，在默会知识的转 移中信任也起到了非常重要的作用。 因此，企业与外部网络行动者之间，以 及企业跨职能部门、跨管理层级建立信任,能提高行动者之间互惠行为的发生几

率，提高市场知识管理流程的效率和一致性，从而有助丁?企业提高市场知识能力、 快速应对市场环境变化，增强企业的获利能力。本文提出：

P3:关系性社会资本对市场知识能力有显著的正向作用；

P4:关系性社会资本对经营绩效有显著的正向作用。

3. 认知性社会资本与市场知识能力、经营绩效。企业的认知性社会资本指 行动者双方之间可通过共同语言、愿景和规范进行沟通和交流的，表现为共同理 解、解释和含义系统的资源与能力组合。就企业外部网络而言，企业间相互认同 的经营理念和企业愿景会提高彼此间网络强度和关系密度。行动者在某种程度 上拥有共同的语言和价值观会提高其信息和知识分享的水平和行动一致性的程 度。Chisholm & Nielsen(2009)指出,不同企业在市场知识分享和研发互补方面 成功地建立战略联盟的基础是企业资源价值彼此认同，以及对市场发展趋势较为

一致的判断，

在企业内部，不同职能部门之间在目标和价值观上的差异是导致部门冲突的 一个重要原因。如营销部门要求产品的差异化和高质量，而研究开发部门具有追 求产品的技术先进性，生产制造部门则注重生产成本的降低。因此，这种来自于 企业内各部门利益的差异性需要通过在组织内部建立共同认可和遵守的行为规 范，并发展共同的企业愿景和行为规范进行“粘合”，减少跨部门的摩擦和冲突， 增加组织流程的连贯性和一致性，从而提高市场知识跨部门流动的效率。

总之，企业在内外部网络中形成的共同语言、规范和愿景能促进企业与合作 伙伴之间、企业跨职能部门，以及部门成员之间观念的一致性和行动的协调性， 使企业能对市场知识进行快速的扩散和响应,提高应对市场变化的能力，从而增 加企业的市场反应性和竞争优势。因此本文提出：

P5:认知性社会资本对市场知识能力有显著的正向作用；

P6:认知性社会资本对经营绩效有显著的正向作用。

4.市场知识能力与经营绩效。市场知识能力本质上是一种组织学习能力或 创新能力，它能够使企业通过对市场知识的学习和响应，快速而有效地适应市场 变化，满足市场需求。Narver & Slater(1990)基于市场导向的视角指出，市场情 报的生成、传播和响应对企业的业务绩效具有显著影响作用；而Morgan (2009) 的研究发现支持了认为企业市场导向过程与经营绩效正相关的观点，并进一步指 出市场导向对企业的价值要获得充分地实现，需要与之互补的组织能力介入。由 此可见，市场知识能力是企业战略营销能力的重要组成部分，它对企业绩效具有 积极影响。因此,本文提出：

P7:市场知识能力对经营绩效具有显著的正向作用。

根据以上分析，构成本文概念模型，如图1所示。

四、结论与启示

本文分析结论表明:企业社会资本从结构、关系和认知三维度影响市场知识 能力与经营绩效。结构性维度是反映关系结构的社会资本，就企业市场知识能力 而言，结构性社会资本为市场知识的获取和传播提供的网络基础;认知性维度和 关系性维度都是反映关系质量的社会资本，在企业市场知识能力发展方面，它的 功能在于提升市场知识生成、扩散和响应的质量和效率。具体地讲，在企业的结 构性社会资本方面，企业高密度的社会网络，以及网络成员间高频率和深程度的 交流扮演着信息“桥梁”作用，一方面有利于企业从外部网络获取市场知识，另 外一方面能提高市场知识在企业内部的扩散和响应，从而有助于企业市场知识能 力的发展。就关系性和认知性社会资本而言,企业内外部网络中成员间的信任和 互惠行为，以及共同语言、愿景和规范既有助于提高市场知识生成的质量，又有 利于市场知识在企业内部跨部门之间扩散、吸收和市场响应的效率，从而提高企 业的市场效率。

此外，分析也指出，企业的市场知识能力与经营绩效间存在积极的影响关系。 企业优秀的市场知识能力，有助丁?企业及时和有效地对市场环境(顾客和竞争者） 的变化做出应对(营销与研发的跨部门协调)，增强企业参与市场竞争的能力，从 而使企业获得更好的经营绩效。

市场知识能力是决定企业竞争优势的一种核心组织能力。企业要发展市场

知识能力，必须在组织内外部环境屮构建有利于市场知识生成、扩散和响应的网 络结构，并重视网络中关系性和认知性因素的培育。在管理实践中，企业一方面 要重视外部网络的建设，积极与关键供应商、经销商，政府主管部门和行业协会 建立较为密集的社会联系;另外一方面要在企业内部形成跨职能部门、跨管理层 级的正式与非正式联系，为市场知识的生成、扩散和响应奠定内外部网络基础。

对于我国企业而言更为关键的是,企业不应仅局限r内外部社会网络的建立， 过分依赖社会网络带来的结构性机会。企业还应努力在内外部社会网络中形成 网络成员间高水平的信任和互惠行为，以及共同语言、愿景和规范等，提高顾客 信息的分享、行业信息和产业演进认识的探讨、政府管制和宏观环境变化趋势 的交流等市场知识管理活动的质量和效率，增强企业参与市场竞争的主动性与竞 争力。

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