钦州市区护肤品市场调查报告分析

摘要：

市区作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的氛围，按照社会的定义来说，市区可理解为一种消费较高的区域，这个区域有它自己存在的模式，相对于郊区，市区更具有代表性、可归纳性和参考性。既然消费行为是有规律可循的，我们就可以通过一次关于化妆品市场的调查来使问题更具体化。

一、引言：

全国几百个城市中，居民在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊的群体，并营造成一种特殊的氛围。他们是当前社会消费的主流。关注城市居民市场，有助于企业做出正确的决策以及判断，为企业的发展提供动力。

因而，面对这样一个群体，我们该如何制定营销策略呢？

二、调查基本情况：

带着这样的问题，我们在市区内进行了一次有针对性的市场调查，即关于市区化妆品市场的研究，我们共发放问卷300份，其中有效问卷283份，此次问卷调查目标对象为去化妆品市场买化妆品的女顾客，这类消费者对品牌具体独特的忠诚性，调查的目的表面上是了解这类女士化妆品的使用情形以及对化妆品（彩妆）市场的一次摸底，但在实质上，我们则想通过这次调查了解这类女士的消费心理以及消费特征。

三、问卷调查结果分析：

首先来看看化妆品的销售结构和现在社会人群对化妆品销售的价位选择，让我们对化妆品市场有一个大体把握，以便了解我们后续的一些关于学生市场的数据分析。

再来看细分至大学生，具体的状况如下：

一、 市场容量

在谈到彩妆的市场容量前，我们先提及一个“先导消费群”的概念，即在某一类消费行为中起到典范作用的群体，从这次问卷反馈的信息中我们看到，由于所在系的不同，其消费行为上存在很大的差异，包装设计学院、经济管理学院、法律系、外语系等文科专业，与土木系、机械工程学院、计算机系、信息系等理科专业之间，存在极大的差异，从数据上显示，使用过彩妆的人比例占到51.5%。但在数字的背后，我们可以看到，外语学院、经济管理等专业的学生使用彩妆比例可高达65%以上，而土木系、机械学院等专业学生使用彩妆的比例仅仅为32%左右。

市场容量是指市场总量与该品牌的市场份额的乘积。我们可以大约估算一下，我们选取的9类专业都是人数大致相同的，都按11%计算。比较而言，65%G44%N>35%G*55%N。

从数字上我们可以看出，如果把目标市场针对文科类专业的学生，我们将有更大的市场，而且在宣传活动上也会减少开支。

通过这次调查，我们把文科专业的学生暂定为‘先导消费群’，如果我们能够让该群体的学生带动其他学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响，而参与其中，之所以把包装设计学院定为先导消费群，是因为他们的专业特质导致了他们特殊的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学生都认为值得。

二、品牌认知

在实际购买行为中，

消费者选择的品牌

却绝大部分是美宝

莲、雅芳，而仍有很

多品牌名牌在中国

有很大的潜在市场。

这让我们深刻的认

识到，很多化妆品牌

形象在消费者中还

没有建立起来，虽然

有一点品牌印象，但

还不足以影响其购

买行为，所以我们应该加强品牌的促销活动展开。

三、购买心理

在学生希望得到怎样的优惠服务上，选择‘不定期的价格打折或促销活动’占57.3%；‘价格适中的学生套餐’占54%；‘赠品、优惠卡’占48%；‘定期的化妆技巧讲座’占31.4%。

这里我们看到了学生对价格的关注程度，说明学生心中仍有贪便宜的心理存在，这一点不容忽视。是否我们不能按照常规推理去判断学生这一类特殊消费群的消费特征，是值得我们再次考虑的问题。比如我们在做调查以前曾有‘坚持不打折、维护品牌形象’的计划，但在调查中我们却发现，学生对短期的利益关注远远超乎了我们想象，而学生对我们长期的品牌维护工作似乎并不敏感，例如讲座或是其他形式的非促销性质的品牌宣传活动。所以在后期的营销行为上，我们不能死守价格阵地，应该放长线，用价格或其他性质的直接让利活动来刺激消费，我们觉得这是针对学生市场的主要方式。其方式可以是打折、提供免费的美容咨询、皮肤测试以及不定期的赠送小样品或宣传画。

学生会选择怎样的化妆品这一问题上，选择‘唇彩’的占69.3%；‘粉底’占46.3%；‘睫

毛膏’占45.7%；‘指甲油’占44.7%；‘眼影’占41.4%，‘腮红’占16.7%。我们看到，唇彩的需求量是最大的，原因何在？我们分析为，使用唇彩的技巧要求很低，而其他化妆品需要有一定化妆经验才能正确的使用，所以还是回到刚才需要提供讲座的服务上去，在学校定期做一些化妆技巧的辅导，成为当务之急。

对于学生心中，什么样的风格的妆对她们最具有吸引力，绝大部分的人都选择了‘简单自然’。这类人群占了96%左右，虽然也有少数的人选择了‘时尚新潮’，‘另类个性’这两项，但主流的声音仍然以适合学生使用的简单妆。在制定相应的学生套餐中，我们应该以淡妆为诉求点，宣传上也要以此为突破口。

很多人都用物美价廉来表达自己的消费意见，表面上看似乎意义不大，但仔细分析会了解到消费者的一种对能令自己满意的产品的渴望心态，也许太过理想化，例如有一个被访问者说：“物美价廉这么美的事情基本是没有的，所以呢，当我有钱的时候，我们会去买那些牌子响的产品” 这句话无疑是代表了大部分人的购物心态，。

四、购买行为

对于理想的购买场所，选择在专卖店

购买化妆品的消费者达到56.2%；选择在

学校门口购买的消费者为15%；在商场或

超市购买的占9%，托朋友或同学购买的

为6.7%。所以从图表中还是能够看出对于

品牌专卖还是比较依赖的，而实体专卖的

成本会很大，所以如果利用电子商务平台，

构建网络专卖店，类比与现实情况，市场

很大。

几乎所有的被访问者都认为质量的最

重要的，化妆品目前的品牌差异已经日益缩小，在同质化已经愈演愈烈的今天，质量在各品牌之间已经没有太大的差别，消费者购买时候只能靠品牌来区别，虽然有很多人都说：“他们不看中品牌，只能看质量，用后效果好，品牌自然形成......”，但是这只是表面的意思，并非由决策购买的潜意识得出的结论，我们不应该被它迷惑，其实一个没听过的品牌，就算质量再好，她敢轻易使用吗？买都不敢买，她有用过效果评价的机会吗？再说，两个品牌同时面临选择，没有人会放弃一个知名品牌而去选择购买一个一般品牌，况且化妆品尤其是彩妆，一般人都是认为有刺激伤害皮肤的可能的，现在有些谨慎的学生消费者都避免使用除护肤品外的其他类的化妆品，我们在宣传上必须保证首先要强调质量，让人放心。

第二篇：调查报告

理肤泉护肤品调查报告

（一）调查目的及内容

1、了解消费者护肤品的消费现状，分析护肤品市场的竞争态势，了解护肤品的市场容量，为新产品市场定位提供依据。

所需信息主要有：

◇了解消费者购买护肤品时所考虑因素（包装、渠道）

◇了解现在护肤品市场上的竞争对手，以及其市场占有率（明确自己的市场地位及竞争对策）

2、探究护肤品消费者的消费心理、动机及其消费行为特点：

◇了解消费者购买护肤品的目的（广告诉求点）

◇消费者了解护肤品的主要途径（广告宣传渠道选择）

◇了解消费者的在化妆品方面的消费水平（据消费水平进行市场细分）

3、了解消费者对本公司新产品—护肤品的接受程度：

◇被访者对我公司所开发新产品的接受程度

◇被访者对新产品开发的建议及意

（二）调查方法

根据本调研的特点，本次调查方法与抽样设计为：

◇本次调研采用问卷式

◇访问采用街头拦截式

（三）调查组织与实施

1.调查时间:20##年11月

2．调查对象：

◇其亲戚朋友不在化妆品公司或广告公司工作

◇年龄在20—50岁之间，衣着讲究者

3.调研时间安排：20##年11月。

三、调研结果分析

（一）消费者基本情况分析

2．年龄分析： 如表1所示

表1 被调查对象年龄结构表

从年龄上看，26-35岁年龄层的比较多，通过被调查对象的消费行为进行分析，占40%，其次的是36-45岁的占30%，由此可以看出被调查者为成年人和中年人者居多，且这类人群也是使用护肤品几率较高的。

（二）现代消费者群体对护肤品的重视程度

大部分消费者对妆容要求都较高，因为他们认为整洁的妆容可以提高他们的整体形象同时可以增强他人的自信心，也是对自己和别人的尊重；还有一部分人认为不是很重要，只要不是很差就可以；也还有一部分人认为主要看能力和才华，而不是外表的妆容，所以他们觉得妆容不重要。如图2所示

（三）理肤泉护肤品的主要竞争对手和消费分析

通过调查了解到，有7%的消费者都比较倾向于理肤泉护肤品，欧莱雅和妮维雅，各占24%和23%，随后就是曼秀雷敦、丁家宜各占10%，而使用其他品牌加起来的占26%。由此可反映出理肤泉在市场上的销售业绩与知名度还是有提升空间的，但最主要竞争对手为欧莱雅和妮维雅。由上可知，大部分消费者还是比较能接受理肤泉护肤品的。消费者对理肤泉护肤品的接受程度分析，如图-3所示：

（四）消费者在购买护肤品时比较注重的各方面因素

根据我对消费者在购买护肤品时所注重的因素进行了调查分析，得出了护肤品的质量好、适用皮肤、价格合适是消费者的主要考虑因素，广告促销是目前最好销售方式：如图—4所示

由上图可知，质量因素对消费者购买护肤品的影响占了绝对的优势，这也正凸显出质量因素对一个产品的重要性，也影响着消费者对该产品的信任程度及购买欲望；其次是广告促销、适合皮肤和价格，这些因素都对消费者购买护肤品有着至关重要的作用；其余的因素影响较小。

（五）潜在消费分析

1．消费者购买意向通过本次的调查结果显示，有75%的消费者群体都有意向购买理肤泉护肤品，并打算试用，这对本产品的潜在销售业绩是有非常大的提升空间的；但也还有一小部分人并没有打算购买的趋向，但这对销售业绩的影响较小，基本可以忽略不计。

2.影响消费者选择品牌通过调查分析，我们了解到有一半以上的被调查者受网上评价和广告因素的影响比较大，分别占50%和37%，这也为消费渠道的选择提供了高效率的路径和有力的依据;而通过朋友介绍的只占8%，以其他方式了解的也仅占5%。如图—5所示

3．消费者购买护肤品的渠道分析，大多被调查者购买渠道会选择较有质量保证的品牌店或通过网上购买价格合理的护肤品，如图—6所示

4．消费者喜欢的促销方式：

经过调查分析得出，大部分消费者更喜欢随购买的化妆品赠送小样的促销方

式，其次为会员积分方式，由此我们不难看出这两种促销方式都是商家比较常用的，因此应加强对这两种促销方式的重视程度。，如图—7所示

（六）消费者对护肤品的其他方面分析

1．消费者对护肤品所能接受的心理价位分析，如图—8所示

从上图分析得知，被访者购买护肤品的价格主要在60元以下，基本上属于中档化妆品，其中20以下的占20％，21-40元的占26％，41-60元的占25％。61-80元的占17％，81元以上的高档化妆品仅为12％。

2．消费者选择护肤品的容量分析

表1-2 消费者选择的护肤品包装容量分析表

根据调查可以看出，被访者对护肤品的包装要求各有不同，因此生产者可以根据不同的需求对护肤品进行包装，以满足市场需求。

四、结论与建议

1．通过调查发现，现代的消费者对自己的妆容的妆容要求都比较高，且越来越多的人愿意使用护肤品，且理肤泉护肤品使用量越来越多多，相信理肤泉的消费量会在未来的一段时间里会有较大幅度的增加。

2．市场经营建议：

(1) 加强护肤品的销售渠道的建设，保证销售的顺利进行；

(2) 对各品牌所属的产品进行一个彻底的梳理，重新调整各品牌的外延、广度；

(3) 适当实行统一的广告支持，增强消费者对本产品的了解；

(4) 进一步完善产品的市场细分，挖掘潜在的细分市场。