大学生化妆品市场调查分析报告
摘要：校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。既然消费行为是有规律可循的，我们就可以通过一次关于化妆品市场的调查来使问题更具体化。
一、引言：
而今世界，人们的生活水平日益提高，消费者的购物层次也逐渐 上升，日常生活的开支，已不满足于吃、穿、住、行，更加关注的是 自己的形象了。而作为当代大学生，全国几百万在校大学生在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊的群体，并营造成一种特殊的文化氛围。这类群体不仅在现时有着巨大的消费潜力，而且在若干年后，也将成为社会消费的主流。关注学生市场，从学生时代起就培养起品牌忠诚度，势必成为各商家的当务之急。所以，大学生中使用化妆品的人数也逐步攀升。近年来平均年 增长率都达到 50%。
但学生市场因为其特殊性，导致在宣传策略上通常不能按常理出牌。学生市场的特征是什么？根据这样的特征，我们该给出怎样的营销策略呢？
二、调查基本情况：
带着这样的问题，我们在学院内进行了一次有针对性的市场调查，即关于校园化妆品市场的研究，我们共发放问卷100多份，此次问卷调查目标对象为消费者集中，人口密度高，购买决策相互影响的女生寝室进行，这类消费者很容易形成对品牌的忠诚，调查的目的表面上是了解女生化妆品的使用情况以及对化妆品市场的一次摸底，但
在实质上，我们则想通过这次调查了解大学生的消费心理以及消费特征。在抽样的方法上，我们采取随机分层抽样，在女生宿舍中随机抽取了100间寝室。
三、问卷调查结果的统计分析与总结：
1、问卷结果的统计分析
（1）在对大学生对于自己皮肤状况的了解方面，真正的了解的仅 占 20%，所以化妆品行业应多宣讲一些关于皮肤肤质方面的 内容，让大学生了解自己的皮肤，减少盲目消费，科学的选 择适合自己肤质的护肤品，从而达到使用化妆品的效果，也 可以大大提高顾客对化妆品的使用满意度。
（2）大学生所使用化妆品的主要功效为保湿， 百分比达到了 91%， 美白功效为 61.1%，而祛斑、祛痘、遮瑕等所占比例均低于 40%，甚至低至 7.8%，可见大学生的皮肤相对而言没有太多 瑕疵，属于皮肤较好的一类群体。
（3）在对化妆品使用的满意度方面， 88.9%的大学生都觉得使用效 果一般，8.9%的人不满意。可见化妆品行业的产品质量仍旧 有待提高。
（4）在所使用的化妆品类型中，96.7%的大学生都选择了清洁类 的，可见大学生对于健康、卫生很重视;基础护理类、隔离遮 瑕类、睡眠面膜类护肤品也很受大学生的青睐，选择率均达 到了 50%以上。而防晒、彩妆类产品则只有少部分大学生采 用，采用率低。
（5）大学生每学期在化妆品的花费则普遍为 100 元以下或 100— 200 元， 可见大学生群体由于自身经济能力有限， 在化妆品方 面的消费金额并不高。而每学期花费达到 300 元以上的仅占 13.3%。
（6）在化妆品的购买渠道方面，66.7%的学生选择在超市购买（其 中男生基本上 90%以上都会在超市购买） ，53.3%的大学生会 在专柜购买，可见大学生在化妆品选购方面，注重方便和品 质。网购虽然便宜，但却只要 5.6%的人会选择网购，究其原 因，就是网购产品参差不齐，假货太多。
（7）在品牌选择方面， 65%的大学生会选择中国大陆的品牌， 48%的大学生会选择日韩品牌，可见大学生作为高水平、高素质 的一个群体，有着强烈的爱国心，支持国产。同时也注重品 质。不会盲目追求品牌或价格。
（8）在具体使用的化妆品品牌方面，39%的大学生有自己认定的 品牌，有一定的品牌忠诚度。41%的大学生虽然没有固定品 牌忠诚度，但在选择时也不是盲目选择，而是选择口碑好的， 或是自己试用过的，试用效果好的。
（9）对于大学生是否选择某种化妆品，起着决定性作用的因素是： 试用效果、品牌可信度和口碑及知名度。而产品的价格和导 购员的推广介绍则没有多少影响，可见大学生群体的消费具 有自主意识、具有独立的品牌观念和品牌价值，不易受他人 影响。
（10） 在使用化妆品的过程中遇到的问题，普遍是皮肤过敏，产 品的使用效果与广告宣传相差太远，各方面均低于期望值， 三项比例均为 30%左右。 可见化妆品行业的顾客满意度很低， 产品真正的功效并不理想。
（11） 在化妆存在的烦恼方面， 大部分人的烦恼是化妆经验不足， 觉得化妆步骤复杂。或是化妆达不到自己所期望的化妆效果。 可
见如果对于化妆知识加以很好的宣讲，会有更多的大学生 参加的化妆的队伍中，也将大大提高化妆品的销售。
2、问卷调查分析总结
（1）市场容量
在谈到化妆品的市场容量前，我们先提及一个?先导消费群?的概念，即在某一类消费行为中起到典范作用的群体，从这次问卷反馈的信息中我们看到，由于所在系的不同，其消费行为上存在很大的差异，人文与艺术系、经济管理系、外语系等文科专业，与土木系、机电工程系、信息系等理科专业之间，存在极大的差异，从数据上显示，使用过化妆品的人比例占到51.5%。但在数字的背后，我们可以看到，人文与艺术系、经济与管理系等专业的学生使用化妆品比例可高达65%以上，而土木系、机电工程系等专业学生使用化妆品的比例仅仅为32%左右。
市场容量是指市场总量与该品牌的市场份额的乘积。我们把市场总量设为G，市场份额设为N，如果针对全体消费者，学院的市场容量大约为51.5%GN，而只是面对人文与艺术系来看，市场容量为65%G85%N（乘以85%是因为全校85%的女生都在这些文科专业）。
比较而言，65%G85%N>51.5%GN。从数字上我们可以看出，如果把目标市场针对文科类专业的学生，我们将有更大的市场，而且在宣传活动上也会减少开支。
通过这次调查，我们把人文与艺术系暂定为‘先导消费群’，如果我们能够让人文与艺术系的学生带动学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响，而参与其中，之所以把人文与艺术系定为先导消费群，是因为他们的专业特质导致了他们特殊
的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学生都认为值得。
市场容量除了包括消费群容量还包括潜在消费群容量，在不使用化妆品的人群中（我们把他们定为潜在消费群）这类群体的个体数量相当可观，占到全体的48.5%，通过问卷的数据反馈，我们了解到他们不使用化妆品的原因主要为：‘认为平淡也是一种美，不必要刻意修饰。’（有55.6%的潜在消费者选择此项）；‘平时太忙，没时间化妆’和‘不会化妆’也分别占到29.4%和27.6%。尽管她们不使用化妆品，但绝大部分的人都没有认为‘在这方面花钱不值得’，选这项的人仅仅占3%左右，这说明不使用化妆品或许是一种很无奈的选择，内心的潜意识还是向往，毕竟爱美是女人的天性，但在实际中却缺少令她们行动的理由，如果我们能找到这样的一个理由，则潜在消费者会立刻转化为现实消费者。
从她们的选项来看，‘认为不必刻意修饰’是当前存在的一个重要误区，我们应该牢牢抓住这个诉求点，化妆品会让她们更美丽，会给她们带来更多的自信。而‘没时间化妆’和‘不会化妆’这两点对与我们来说，也有很大的商机。没时间化妆其实也是因为不会化妆，所以归根结底还是学生中普遍缺少化妆方面的常识，如果我们能提供一些讲座性质的服务，对消费市场的建立，无疑将会有很大的帮助。
（2）品牌认知
在化妆品的品牌认知度上，在实际购买行为中，消费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲、雅芳、妮维雅、欧莱雅。使用或购买自然堂、美加净品牌的人只占小小的一部分。这让我们深刻的认识到，国内品牌形象在学生当中还没有建立起来，虽然有一点品牌印象，但还不足
以影响其购买行为，所以我们应该加强促销活动的展开，先从这40%的人群中展开宣传，因为只有她们，才会在第一时间内购买。
在选择什么价位的化妆品上，学生集中选择了中低档价位，选择高价位的人寥寥无几，比如说欧莱雅这样的化妆品老牌，在品牌诉求上注重身份的体现，回归高雅的品位，产品多是一些稳重成熟的色系，这类品牌的价位很高，几乎没有哪个学生会选择购买。而美宝莲、妮维雅则基本在走代表年轻人青春的浅色路线，产品颜色也以粉色系为主。自然堂同样如此，价位中档水平，因此学生选择的可能性会很大。
美宝莲作为国内彩妆市场的第一品牌，已经牢牢抓住人心，抢得大部分的市场份额，要想在其中分得一杯羹，绝非易事。但也不是说没有机会，例如在终端销售上下功夫，美宝莲品牌再响，目前也没有针对学院做任何的宣传或促销活动，如果抓住这样的机会，即可以一点一滴的瓜分市场份额，从学院做起，直至整个市场。所以在广告宣传上，色彩应该更注意销售终端的宣传投入，即用产品直接去面对消费者。因此，促销活动应该多做，而且必须要多做。
（3）购买心理
在学生希望得到怎样的优惠服务上，选择‘不定期的价格打折或促销活动’占57.3%；‘价格适中的学生套餐’占54%；‘赠品、优惠卡’占48%；‘定期的化妆技巧讲座’占31.4%。
这里我们看到了学生对价格的关注程度，说明学生心中仍有贪便宜的心理存在，这一点不容忽视。是否我们不能按照常规推理去判断学生这一类特殊消费群的消费特征，是值得我们再次考虑的问题。比如我们在做调查以前曾有‘坚持不打折、维护品牌形象’的计划，但在调查中我们却发现，学生对短期的利益关注远远超乎了我们想象，
而学生对我们长期的品牌维护工作似乎并不敏感，例如讲座或是其他形式的非促销性质的品牌宣传活动。所以在后期的营销行为上，不能死守价格阵地，应该放长线，用价格或其他性质的直接让利活动来刺激消费，我们觉得这是针对学生市场的主要方式。其方式可以是打折、提供免费的美容咨询、皮肤测试以及不定期的赠送小样品或宣传画。
学生会选择怎样的化妆品这一问题上，选择‘唇彩’的占69.3%；‘粉底’占46.3%；‘睫毛膏’占45.7%；‘指甲油’占44.7%；‘眼影’占41.4%，‘腮红’占16.7%。我们看到，唇彩的需求量是最大的，原因何在？我们分析为，使用唇彩的技巧要求很低，而其他化妆品需要有一定化妆经验才能正确的使用，所以还是回到刚才需要提供讲座的服务上去，在学校定期做一些化妆技巧的辅导，成为当务之急。
但从这里看来，似乎和刚才提到的‘学生对长期的品牌维护工作（讲座）并不敏感’形成矛盾，事实上，这里并非矛盾，我们分析，学生对辅导讲座并不存在直接的需求，但需要一些化妆技巧的指导，其实也是一种间接的需求，进行指导其实还是需要举行讲座来完成。实际上，被访问者还是报有一定兴趣的观望态度。而当被问及‘通过什么渠道来获取化妆方面的信息’时，80.8%的人选择从杂志书籍上，30.9%选择通过亲友介绍，只有16.5%的人是通过电视或现实中的讲座来获取信息。这说明了学生现实生活中的化妆信息获取量远远不够，我们都知道化妆技巧通过书本，是很难正确的传达。学生潜意识的需求，我们应该去尽力满足。讨好消费者，他们才会更自觉的掏腰包。
对于学生心中，什么样的风格的妆对她们最具有吸引力，绝大部分的人都选择了‘简单自然’。这类人群占了96%左右，虽然也有少
数的人选择了‘时尚新潮’，‘另类个性’这两项，但主流的声音仍然以适合学生使用的简单妆。在制定相应的学生套餐中，我们应该以淡妆为诉求点，宣传上也要以此为突破口。
很多人都用物美价廉来表达自己的消费意见，表面上看似乎意义不大，但仔细分析会了解到消费者的一种对能令自己满意的产品的渴望心态，也许太过理想化，例如有一个被访问者说：?物美价廉这么美的事情基本是没有的，所以呢，当我有钱的时候，我们会去买那些牌子响的产品?
这句话无疑是代表了大部分人的购物心态，分析这句话，可以看到有三层意思：
第一层是?物美价廉基本是没有的?她似乎用代表了许多消费者的口吻对现实里的一些商品产生了不信任的或是一种警觉的心态，认为物美价廉基本是没有的，更是表明了大学生的购物观消费观的成熟。
第二层是?当我有钱的时候......?说明了大学生手头上的闲钱不是常年都有，不是时时刻刻都有仅凭兴趣购买产品的机会，管你一个月生活费有多少钱，学生还只是纯粹的消费者，而且主要任务不是为了消费而是求学读书，虽然不是每个人都这样清楚的认为，但大部分的人潜意识都是这样认为，所以价格仍然是学生胸口上永远的痛。想从学生的口袋里掏钱是容易的，但是能掏多少，也是值得思考的问题。
第三层是?买名牌?。这里还要引用一个被访问者的话：品牌知名度可以反映出产品受欢迎的程度和此产品的质量过关，这说明了消费者对名牌的追逐并不是非理性，追名牌其实也是追的是质量，尤其
在化妆品上，衣服是假货无所谓，但化妆品是抹在脸上的，在购买决策上，化妆品比任何的商品都特殊。
（4）购买行为
对于理想的购买场所，选择在专卖店购买化妆品的消费者达到56.2%；在商场或超市购买的占9%，托朋友或同学购买的为6.7%。这提醒了应该抓住这样的信息，走好专卖店销售这条渠道，首先就应该让欲望购买者清楚专卖店所在地点，使她们上街购买化妆品的时候有针对性。
即使没有打算购买，在逛街中如果易于让她们发现专卖店的所在地，并借助从前的宣传印象，这样就会更容易引起他们的购买欲望并产生购买行为。
在店面地点的选择上，我们可以通过学生上街行走的路线来考虑，在这个问题上，大部分的人都选择了购物广场，或化妆品集中的街道。
这里还要谈到一个?购物影响者?的概念，我们在访问一些女生情况的时候了解到，男友和女伴对她的影响很大，往往有决定性的因素。因此，在宣传活动中，我们也不能冷落了男生，况且男生也是化妆品市场的一个候补力量，不容忽视。
几乎所有的被访问者都认为质量的最重要的，化妆品目前的品牌差异已经日益缩小，在同质化已经愈演愈烈的今天，质量在各品牌之间已经没有太大的差别，消费者购买时候只能靠品牌来区别，虽然有很多人都说：?他们不看中品牌，只能看质量，用后效果好，品牌自然形成......?，但是这只是表面的意思，并非由决策购买的潜意识得出的结论，我们不应该被它迷惑，其实一个没听过的品牌，就算质
量再好，她敢轻易使用吗？买都不敢买，她有用过效果评价的机会吗？再说，两个品牌同时面临选择，没有人会放弃一个知名品牌而去选择购买一个一般品牌，况且化妆品尤其是彩妆，一般人都是认为有刺激伤害皮肤的可能的，现在有些谨慎的学生消费者都避免使用除护肤品外的其他类的化妆品，我们在宣传上必须保证首先要强调质量，让人放心。
四、由调查结果分析给出的营销建议：
化妆品在学生市场营销中，我们建议分为三个阶段：第一为形象宣传阶段。第二为形象维护阶段。第三为诱导购买阶段。具体的讲就是让消费者先听说这个品牌，然后再让他们了解，最后才是使他们产生购买行为。
前期谈到了把人文与艺术系做为突破的重点，然后带动其他的文科专业，最后才是整个的学生市场。所以根据专业的特点，可以推出一系列有针对性的活动，比如说pop宣传海报设计大赛，标志征集大赛等等，就拿海报设计大赛来说，好处有二，其一是促使学生消费者以积极的姿态参与到活动中来，达到宣传的目的。第二是利用参赛的作品，影响到其他学生。在评出奖项之后，在学校再举行一次获奖作品的展览活动，并且在今后的宣传中，可以张贴这样些作品，这样可以节省宣传海报制作费用，而且由学生制作的宣传画在审美方面更接近学生消费者，更容易被他们接受。
在一系列的活动过后，将进入品牌维护阶段，这个时期学生已经对品牌产生初步的印象，维护阶段就要加深这种印象，我们建议，每周在学校进行一次化妆品知识讲座。在前面的分析中，我们也谈到学生中存在最大的问题就是对化妆品使用知识的缺乏，导致许多学生消
费者不会使用而不敢使用。在讲座的同时，在校园内应该经常设立宣传点，在宣传点上摆设产品样品，进行现场讲解，现场化妆，并在宣传点上摆出印有品牌介绍的宣传板。
最后的阶段则是诱导购买阶段，这一阶段是直接体现效益的阶段，我们要提出足够的购买理由让消费者产生购买行为。根据调查问卷分析我们了解到学生中贪小便宜的心理广泛存在，所以在促销活动中可以采取入户派发样品的宣传手段，派发样品并不局限于化妆品本身，我们考虑到化妆品产品的成本很高，在派发中可以赠送一些化妆用具，如简易睫毛夹，小镜子，化妆盒，化妆袋等等，这些赠品上印有品牌的标志字样，让消费者收到实在恩惠。在学校经常进行促销活动也是必需的，我们建议在学校的超市设立销售点，这样学生足不出户就可以轻松购买到产品。
在?在购物影响者?的身上，我们也要花一定的工夫，在分析我们就谈到了男友和女伴在购买决策中起到的重要作用，同时提醒我们在发放宣传单或赠品时也不能忘了男生寝室，并且在宣传过程中，鼓励他们以礼物形式送给自己的女朋友或好朋友。在营销过程中，我们要让消费者积极溶入进来，无论是搞宣传活动还是促销活动，都应该鼓励学生消费者积极的参与。
另外，对与大四学生这一板块，我们更要努力争取机会，大四求职对化妆品的需求是最大的，但大四学生的购物心理已趋近成熟，购物习惯已经定型，用一般的宣传很难打动，这时候要抓住学生消费者的购物心理，比如说，在大四学生快要离校求职的时候，在学校据举办一次求职经验交流会，邀请一些用人单位的人事经理，以及一些毕业生，现身说法的谈谈化妆品对求职的重要性，并现场请化妆师用专
业的角度讲讲求职化妆方面应注意的事项，并现场鼓励消费者以行动来尝试，产生购买的欲望。
五、结语
总的来看，学院化妆品市场的前景是乐观的，应该抓住春秋这两个销售旺季在宣传和促销活动上下功夫，学生消费者的消费观是不成熟的，这意味这存在更大的商机，就看我们怎么去诱导。在实际的宣传中，我们应该坚定他们的购买决策，第一步是关键，一旦学生消费者形成品牌忠诚度，则很难在短时间内去改变。而武汉市又有其他的大学，整个学生市场的容量是巨大的，商机是巨大的。
另外，由于这次调查活动范围较小，各项数据与分析不是很全面和具体，但在某种程度来看，已经完成一次良性的宣传活动。今后我们将继续关注和分析化妆品在学生市场至整个大市场的变化与发展。
附件一：
大学生化妆品消费行为调查问卷
亲爱的同学：
您好！我们是国际经济与贸易专业的的学生，在此次国际市场营销学的课上，我们小组选择的对象是化妆品一类的（化妆品包括了彩妆类和护肤类），特制作此问卷来了解我校在校女生在购买化妆品的消费行为，希望您能抽出宝贵的时间填写此调查问卷。谢谢！
1.一说到化妆品你会想到（ ）（可多选） A相宜本草 B小护士 C佳雪 D欧莱雅 E美宝莲
F自然堂 G雅芳 H美加净 I妮维雅 J韩后 K原尚草
L其他
2.你选择化妆品的首要考虑因素为（ ）
Ａ 价格 Ｂ 品牌 Ｃ 使用效果 Ｄ 品质
Ｅ 包装 Ｆ 广告影响 Ｇ 朋友介绍
H其他
3.你一般购买的彩妆化妆品有（ ）（可多选）
A粉底 B ＢＢ霜 C眼影 D 睫毛膏 E 眼线笔
F眉笔 G腮红 Ｈ唇彩 I指甲油 J其他
4.你一般购买的护肤类产品有（ ）（可多选）
A 洁面乳 B活肤水 C爽肤水 D隔离霜 E精华素 F防晒霜 G其他
5.你使用化妆品的主要原因是（ ）
Ａ保持肌肤的健康 Ｂ让自己看起来更自信，提升自身的形象
Ｃ促销打折，可以节约一部分钱 Ｄ新品上市，想尝试
Ｅ为以后的工作做准备 F其他
6.经常购买的化妆品的品牌有（ ）（可多选）
Ａ雅芳 Ｂ美宝莲 Ｃ泊美 Ｄ梦妆 Ｅ妮维雅
Ｆ自然堂 Ｇ欧莱雅 Ｈ韩后 I其他
7. 购买化妆品时，您能接受的化妆品价格范围是：
A ≤50 B 50-100 C 100-150 D ≥150
8你是通过（ ）获取化妆品相关信息
Ａ网络 Ｂ电视 Ｃ同学介绍 Ｄ报纸杂志
Ｅ促销人员 Ｆ自己的使用经验 Ｇ其他 9.你购买化妆品的渠道是（ ）
Ａ专柜 Ｂ超市 Ｃ网购 Ｄ学校连锁店 E其他 １0.你最喜欢的促销方式是（ ）
Ａ现金折扣 Ｂ赠送小礼品 Ｃ双倍积分 Ｄ买一送一
11. 你会不会经常更换化妆品、护肤品品牌
Ａ会 Ｂ不会
12.你认为化妆品广告中最吸引人的元素是什么
Ａ代言人 Ｂ创意 Ｃ画面质感 Ｄ其他
13. 你现在所属年级是（ ）
A 大一 B 大二 C 大三 D 大四
14.每个月的生活费（ ） A 500元以下 B 500元-1000元
C 1000元-1500元 D 1500元以上
15.你平均每月用于化妆品上的消费额为（ ）
Ａ、50元以下 Ｂ、50元-100元 Ｃ、100元-200 元
Ｄ、200元-500元 Ｅ、500元以上
16.服务态度对您有着什么影响？
A.没有人主动为我服务,介绍产品，给我建议我会直接离开
B.态度过于热情，让人有想逃走的感觉
C.态度热情，即使购买欲望不是很强烈或没有明确购买的打算，还是会认真考虑的
D.没有影响
问卷到此结束，再次谢谢你的合作！