海澜之家市场调查问卷

您好，我们正在对“海澜之家”品牌形象以及相关问题进行调查。此问卷将会占用您一点时间，但您的答案会使我们的调查工作更加准确和快速。希望您能协助我们完成以下问题，谢谢！

第1题：您的年龄？

A．18~25岁      B．26~35岁      C．36~45岁      D．46岁以上

第2题：您的月收入是？

A．1000以下  B．1000~2999元  C．3000~4999元        D．5000~6999元

E．7000~8999元F．9000以上

第3题：您每次购买服装的费用平均？

A．300元以下  B．300~800元  C．800~1500元  D．1500元以上

第4题：您平常大部分时间穿的是什么款式的服装   [单选题]

A．西装  B．运动装    C．休闲装  D．特殊职业装      E．其他      

第5题：您是否听说过"海澜之家"?  

A．购买过  B．有听过,但没买过    C．没听过

第6题：您认为"海澜之家"的广告宣传做的到位?

A．非常好,广告影响力很大 B．广告一般,没有让人有购买的欲望C．广告很差, D．没有新意,令人反感  E．没看过它的广告

第7题：您购买过哪些品牌的服装?  [多选题]

A．劲霸  B．柒牌   C．七匹狼  D．利郎   E．才子  F．Boss波士     G．其他 

第8题：您在购买服装时重点考虑的因素有哪些?  [多选题]

A．品牌      B．价格      C．款式      D．质量      E．颜色       F．面料      

G．其他     

第9题：您对"海澜之家"有哪些意见或建议?  [多选题]

A．价格适当调整    B．款式太少,不够时尚.新颖 面料C．应该更为舒适.柔软D．      专卖店太少,购买不方便  E．其他      

第二篇：海澜之家

率高达82.46%，这在服饰行业比较罕见了，更罕见的是该公司20xx年末负债总额56亿元，没有一分是银行借款，主要是供应商货款（应付账款）37亿元和加盟商保证金15亿元，两者合计占负债总额93%。要理解海澜之家的负债必须从其创新的商业模式入手，该公司商业模式最大创新是加盟店所有权与经营权分离。

海澜之家截止20xx年末有1854家加盟店，只有2家直营店和63家联营店（商场店）， “海澜之家”品牌三种类型门店的销售收入占比如下：

海澜之家加盟店与一般加盟店有两大区别，一是加盟商不参与加盟店的经营，加盟店所有权与经营权分离 ，海澜之家按照产品销售指导价的一定比例与加盟店结算，加盟店承担租金、人工及其它经营费用；二是加盟商要缴纳一笔不菲的特许保证金给海澜之家，该笔保证金在合同期满之后无息退还加盟商，这笔保证金记入海澜之家的“长期应付款”。 海澜之家为何以加盟方式经营直营店？笔者怀疑主要有两大原因，一是融资，“海澜之家”加盟商每新开一家加盟店，需向公司一次性或分期缴纳一定金额的特许经营保证金。待加盟店关闭时，公司再将上述保证金退还给加盟商；二是避税，海澜之家加盟店与直营店的差异在于海澜之家不是全额（零售价）确认收入，而是净额（批发价）确认收入，这样规避了分给加盟商部分收入的增值税，但加盟商要缴纳

零售价与批发价差额的增值税，不知道海澜之家特许加盟店是否依法纳税？这样的销售模式显然对加盟商逃税构成极大的障碍。

二、高存货

海澜之家近三年毛利率一直在40%至41%之间，这是批发环节的毛利率，假设该公司与加盟店是五五分成（实际上海澜之家可能平均五成都不到，因为加盟商还有保证金的机会成本），则该公司换算为零售价的毛利率高达70%，而海澜之家定位是中低端，这是该公司主要产品销售均价：

很显然，中底端的男装很难有如此高的零售毛利率，尽管海澜之家承担了广告费等部分市场费用；在该公司高毛利的背后，是该公司畸低的存货周转率，20xx年度海澜之家存货周转率是0.77次，存货余额高达39亿元：

海澜之家存货特殊在于该公司既有批发环节的存货（库存商品），也有零售环节的存货（委托代销商品），如果以库存商品为基数计算海澜之家存货周转率，该公司存货周转率可能可以达到2次，符合其备货6个月原则，但显然在服饰批发行业，2次的存货周转率也是偏慢，而且关键是该公司批零一体化， 我们不清楚其实际的库存构成，如果加盟店的库存被高估，则总部的库存就有可能被低估：委托代销商品20xx年末余额高达23亿元，而海澜之家20xx年营业成本只有21亿元，尽管两者不是对应，前者是未销成本，后者已

销成本，但假设按20xx年销售增长50%计算，也要将近9个月时间，超过6个月备货需求，当然海澜之家会争辩称新店因素（库存多，收入少），但根据海澜之家招股书披露其老门店的存货周转率是1.56次，周转一次也需要近8个月时间。 笔者怀疑海澜之家存货高企背后有两种可能，一是少结转成本，如卖中端的服饰（收入）转低端的服饰（成本）；二是产品严重滞销，特别是库存商品15亿元，由于该公司批零一体化，没有必要在总部备6个月的存货，这15亿元背后极可能是滞销产品。

在该公司20xx年末39亿元存货（含税额46亿元）背后是37亿的应付账款，招股书称：报告期内，公司按照与供应商约定的合同条款履行付款义务，除对部分订单，公司收到产品后先支付部分货款外，公司大部分产品待实现销售后每月月初方与供应商定期结算， 因此公司货款支付大致与公司成本结转相对应。报告期内，公司对供应商的货款支付的具体情况如下：

海澜之家执行终端销售之后才支付供应商货款政策，并且由供应商承担滞销商品终极风险，这就意味着只有商品销售之后才有付款义务，如果是这样，笔者认为海澜之家库存应界定为受托代销商品（视同卖断），而不是真正意义上的库存商品，显然作为海澜之家的代工商这是很难接受的，实际账期超过一年且面临无条件退货风险，除非给代工商的价

格足够高，但这样海澜之家进货成本提升了很多，这样终端零售的毛利率就会减少很多，如果在这种情况下仍维持70%毛利率，这是不可思议的。

但笔者感到困惑的是如果海澜之家要造假，为何会出现“高存货、高应付账款”现象？该公司完全可以进行资产负债直接对冲，人为压低存货和应付账款，因为这些存货和应付账款是对应的且供应商还没有出具增值税#5@p，实际是暂估入账；如果存货不入账，则债务也同时被低估，这样就不存在高存货、高应付账款的现象；但也有可能这已经是对冲后的结果，其实际的存货和应付账款可能还要高。

三、高坪效

在海澜之家高毛利背后，是该公司高坪效：

海澜之家这个坪效是有意被低估的，因为该公司门店每年以50%以上在增长，如果算加权平效，则20xx年可能高达

2.5万元/米，而海澜之家是非主流男装且走中低端路线，单店年销售额能达到400万元吗？如果是这样，那些加盟商不是发了吗？如果五五分成，则加盟商可以分200万元，店租、人工及运营费用平均50万元，每年盈利150万元（不考虑税收），而截止20xx年未1854家加盟店的特许保证金总额只有15亿元，平均每家81万元，81万元的财务投资，再加20万元的装修费用，每年投资收益高达150万元，这样的暴利会在服饰零售行业发生吗？考虑到新店盈利往往不佳，老店年平

均销售额可能高达500万元，不知道海澜之家1854家加盟店里有没有10家年营业额能超过500万元？

总结

综上，在海澜之家高增长、高盈利背后涉嫌虚构收入导致其毛利率企高，主要手法怀疑是虚增门店收入导致平效企高，证监会应要求其补充披露每家门店的地址、面积、营业额、加盟商，并从现金流入手核查加盟商的实际分成。