银桥奶粉西安市场品牌形象的调查报告

专业：市场营销

组别：第七组

组长：陆  波（2010014247）

组员：麻喜斌（2010014245）

雷  轩（2010014264）

焦  娇（2010014263）

蒋德英（2010014271）

调查时间：20##年7月5—7日

银桥秦俑奶粉品牌形象的调查报告

1、调查目的与意义

通过运用多种调研方法，并对调研数据分析，深入了解秦俑奶粉市场的现状，剖析出现问题的原因和影响，了解消费者对产品的满意程度，信任度以及品牌影响力，为秦俑奶粉的品牌优化重塑提出合理化建议。

在奶粉遭遇我国消费者的信任危机的大背景下，秦俑奶粉作为陕西省的本土化品牌，通过调研，可以进一步了解我们消费者对国产奶粉市场的满意度及品牌认知度，秦俑奶粉在陕西省乳制品市场的占有份额 。

对调研数据进行整理分析，可以发现不足，找出问题，解决问题。不仅有利于打造中国自己的国产奶粉品牌—银桥，提高银桥产品品牌形象，加强银桥品牌资产的管理和监控，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上打下坚实基础。

同时提高消费者对银桥乳业的企业品牌形象来一个全面崭新的认识，形成大品牌带小品牌，子品牌带副品牌，各类品牌齐头并进，主打品牌优势突出的品牌格局。

2、调查对象

   对银桥秦俑奶粉熟知或者经常消费银桥乳业奶粉极其产品的西安市消费者。

3、调查方式

   将采用问卷式，访谈法，资料法来完成调查。

   1.问卷调查方法，在充分参考文献的前提下，自行设计调研问卷并试调研，最终确定为200份问卷作为总样本，其中有效180份。

   2.访谈法，即在西安市调研点取样中，对相关银桥秦俑奶粉的销售者及管理者，进行访谈。同样的，对于多次消费银桥秦俑奶粉的老年人也可以使用此方法。

   3.资料法，即通过搜集多种历史和现实的动态文献资料，从中摘取与秦俑奶粉市场调查有关的情报。

4、调查时间

调查时间从20##年7月5日到7月7日，每一阶段都科学合理的安排不同任务，以保证调查的有效进行。

调研时间包括调查信息时间即我们组调查的资料所属的时间和调查工作期限安排。本次调研分为五个阶段，具体进度安排如下：

5.调查内容

针对调研主题以及近几年奶粉市场的不稳定，我们将从以下四个方面下手，全面了解市场：

1、            透视银桥秦俑牌奶粉市场的现状，了解银桥奶粉的目标客户群体基本情况。

2、            了解消费者对银桥秦俑牌奶粉市场的满意度和品牌认知程度。

3、            分析奶粉产品的包装，价格，质量，口感，从而对症下药，提升产品品牌竞争力和影响力。

4、            了解消费者购买银桥秦俑奶粉的主要影响因素。

6.调查结果分析

 6.1 消费者市场基本情况.

(1)消费者性别结构分析

此次调研，有效本数为180份，调查对象包括44%的男性调查者和56%的女性调查者，女性占多数。

（2）消费者职业构成分析

此次调研过程中，涉及到的消费者职业主要包括：23.89%的学生，21.67其他（农民等），12.78的%的家庭主妇，12.78%的企业职工等，从数据来看，我们可以得出银桥奶粉的主要消费者的职业为学生，家庭主妇，企业职工等，这些消费者主要为社会基层工作者，消费能力较差。

（3）消费者月可支配支出分析

     消费者月平均生活费支出调查结果显示：41.67%的消费者月生活费支出在500—999元这个区间，31.11%的消费者月生活费支出在1000-4999元的消费区间，仅仅有1.67%的消费者月平均生活支出在5000元以上。数据表明；西安市民月平均支出普遍较低，这与西安市民平均收入低有很大的关系。

（4）消费者类型分析

银桥秦俑牌奶粉的产品主要消费类型包括：42.58%的婴幼儿消费者用户，24.40%的老年人消费者，12.92%的青年消费者用户等。数据表明秦俑奶粉的最终消费用户依次主要为婴幼儿，老人和青年人。

6.2.品牌影响力分析

（1）品牌竞争力分析

产品成功销售，在一定程度上要依赖于产品的品牌知名度，根据上述图表可以得出：在整个奶粉市场中，西安市消费者对伊利和蒙牛品牌认知度最高，消费者对银桥秦俑的品牌认知度为16.65%仅次于伊利和蒙牛这两大奶粉市场巨头。

（2）品牌形象分析

银桥秦俑牌奶粉在西安市消费者中产品档次归类为：62.01%的消费者认为银桥秦俑牌奶粉为中端产品，20.27%的消费者认为其为中高端产品和11.37%的消费者认为银桥秦俑奶粉为中低端产品。仅有5.59%的消费者认为秦俑奶粉属于高端产品，说明其档次还有待加强。

                                      

企业形象对产品销售具有相当影响力，根据上述图表我们可以得出：40.56%的西安消费者对银桥秦俑奶粉整体印象一般，37.22%的消费者对银桥秦俑整体印象表现为好，12.78%的消费者对银桥秦俑整体印象表现为非常好，仅有1.11%的消费者对银桥秦俑整体印象表示很差。

6.3.银桥奶粉的包装，价格，质量，口感分析

（1）产品外包装分析

为了全方位了解我们产品对消费者的影响力，提高我们产品的竞争力，我们针对产品外包装进行相关调研，根据调研数据分析图表得知：46.63%的消费者认为银桥秦俑包装经济实用，19.66%的消费者并不关注秦俑外包装，认为其外包装模糊抽象，仅有6.74%的消费者认为银桥秦俑牌奶粉外包装个性鲜明。

（2）产品价格分析

调查一个产品对消费者的影响程度，价格作为影响消费者购买的主要性因素，则对产品价格分析是有必要的。根据图表得知：67.32%的消费者均认为银桥秦俑牌奶粉价格一般，属于一般居民均可消费的起的产品。12.43%的消费者认为银桥秦俑奶粉价格属于较高阶层。仅有1.69%的消费者认为银桥秦俑奶粉价格很高。

（3）产品质量分析

质量是消费者购买产品最基本的保证，在历经三聚氰胺奶粉事件，奶粉遭遇国民消费者信任危机的大背景下，43.82%的消费者对银桥秦俑奶粉质量的信任度下降，有24.72%的消费者认为三鹿奶粉事件并没有影响到对银桥秦俑奶粉的信任，19.10%的消费者表示对银桥秦俑牌奶粉的质量完全信任，仅有0.56%的消费者表示受三鹿奶粉事件影响较大从而完全不信任银桥秦俑牌奶粉质量。

（4）产品口感分析

产品具有基本效用，银桥秦俑牌奶粉即是用来饮用的，在此次调研中整理数据分析得知：有35.23%的消费者认为银桥秦俑牌奶粉口感一般，27.84%的消费者认为银桥秦俑奶粉的口感较好，28.41%的消费者认为银桥秦俑奶粉口感好，仅有1.14%的消费者认为银桥秦俑奶粉口感很差。

6.4. 消费者行为分析

（1）消费者消费产品类型分析

银桥奶粉类型众多，分别有婴幼儿奶粉，学生奶粉，中老年奶粉和女专用奶粉。这几种奶粉类型中，38.51%的消费者通常购买中老年奶粉，37.93%的消费者通常购买婴幼儿奶粉，18.97%的消费者通常购买学生奶粉，仅有4.06%的消费者购买女士专用奶粉。

（2）消费者消费产品频率

产品使用频次决定消费者购买频次，31.67%的消费者表示很少会饮用，22.78%的消费者表示从来没有饮用，15%的消费者喜欢饮用并且每天必饮用此奶粉。

（3）消费者主要购买原因分析

消费者消费特点具有差异性，选择购买产品的主要影响因素也各不相同，根据调研，影响消费者购买的因素依次排列为：25.85%质量因素，21、96%的营养健康因素，21.59%的味道口感因素，16.63%的知名度因素，13.98%的价格因素。

7、调查心得体会

7 .1做好市场定位，精准目标客户群体

  银桥乳业目前在奶粉产品上拥有秦俑普通系列和新秦俑高档婴儿两系列产品。调查结果显示：银桥奶粉的消费者女性占多数，职业多为企业职工，家庭主妇等，家庭收入较低，家庭平均月生活支出较低基本都在500~999之间，针对消费者的普遍基本情况，银桥乳业的目标市场主要定位为陕西乃至整个西北市场的中低端市场，这种定位符合消费者特征。但同时，我们要积极研发高端产品，为企业以后的发展做好准备。

7.2从产品本身出发，注重产品质量，价格，包装及口感

   企业产品价值体现在产品的质量，价格，包装，口感等方面，银桥奶粉质量是在整个奶粉行业最具有保证的奶粉之一。在三聚氰胺事件中，银桥作为“干净”的奶粉企业，质量是值得肯定。根据调查结果显示：大多数消费者还是信赖秦俑奶粉的质量的，这是企业产品的优势，企业要继续坚持保证产品质量。产品外包装也是吸引消费者购买的一个外在因素，个性鲜明具有特色的外包装产品更能受到消费者的青睐，调查结果表示，大多数消费者认为秦俑奶粉的外包装一般无特色经济实用，我们可以延用经济实用包装这样节省产品生产成本，从而降低产品价格，更有利于占取低端消费市场。同时企业中高端产品的外包装要设计成个性鲜明易识别易让消费者记住的特色独有包装，在成本最小化的前提下，产品外在包装美化，消费者会更容易被吸引。产品价格往往是影响消费者购买的一个主要因素，秦俑奶粉在整个市场上产品价格处于中低阶层，大多数消费者认为秦俑奶粉价格一般，消费者能接受银桥产品的价格。企业在产品定价这方面，可以在消费者可接受范围内根据产品档次可上下浮动。产品口感是留住客户长期消费的决定性因素，产品包装特色，产品质量好，但是产品口感不好，消费者不愿意饮用，产品发展是没有前景的。企业应引入先进技术，在广泛市场调研的基础上，研发出消费者的青睐奶粉口感，从而保证企业发展越来越好。

7.3侧重产品宣传，提升品牌影响力

企业以品牌创造顾客，在竞争同质化的市场中，品牌成为竞争的基本单位。调查结果显示，秦俑奶粉在西安消费者中的品牌知名度仅次于伊利和蒙牛两大企业品牌。但秦俑作为西安家门口的品牌，我们应继续扩大品牌知名度。根据消费者特征，我们可以通过电视赞助，投入广告的方式，即通过赞助陕西人爱看的《百家碎戏》栏目，扩大品牌知名度，将在消费者心理定位银桥为“名牌中的精品”。同时，加大产品的市场覆盖，消费者就会在购物场所有更多的机会熟知银桥乳业的产品。广播媒介对于中低端市场的宣传，不仅节省宣传成本，而且符合银桥乳业的目标客户群体，利于提高品牌知名度。运用整合营销的策略，综合运用广告，人力促销，推广策略，提升品牌营销力，为后期高端产品的推出做好铺垫，提高产品竞争力。

7.4塑造企业社会形象，提高消费者对企业的认知度

    消费者认为企业盈利取之于民，那企业可以适当的回馈于民。良好的企业形象在企业产品行销过程是要相当力度影响的。调查结果显示：多数人对银桥企业整体形象表示为一般，我们可以借鉴当年王老吉的事件营销，提升企业社会形象。在成本最小化的前提下，适当的参与民生送奶工程，如学生早餐奶工程，这样既有利于产品宣传，又便于培养客户的忠诚度。近年来我国自然灾害较为严重，企业可在公共场合捐款捐物等，塑立一个“良心企业”的社会形象。

第二篇：最新进口奶粉调查报告

20##年进口奶粉调查报告

      ——市场营销总结

                                调查时间20##年1月-5月

1、调查目的与意义 

通过运用多种调研方法，并对调研数据分析，深入了进口奶粉市场的现状，分析奶粉的历史、营养成分、价格以及试用的年龄，方便各位母亲阅读及购买。通过调研，可以进一步了解让消费者对进口奶粉市场的满意度及品牌认知度。同时提高消费者对银桥乳业的企业品牌形象来一个全面崭新的认识，形成大品牌带小品牌，子品牌带副品牌，各类品牌齐头并进，主打品牌优势突出的品牌格局。 

2、调查对象 

 比较受青睐的进口奶粉。

3、调查时间  

调查时间从20##年1月到5月，每一阶段都科学合理的安排不同任务，以保证调查的有效进行。

4、调查结果：

如下：

一．Friso荷兰美素佳儿，美素奶粉源自荷兰的皇家菲仕兰坎皮纳乳品有限公司，始建于1879年，公司拥有专属绿色牧场，培育荷兰纯种荷斯坦奶牛，是世界上排名前四位的专业乳品公司，年营业额达90亿欧元。20##年5月29日，有顾客反应充奶粉时，在奶瓶里发现一条类似甲虫的黑虫尸体。美素力奶粉身陷“虫子门”已不止一次。此版本分为盒装和罐装

营养成分：

1.益生元：促进益生菌生长，有助于维持宝宝肠道健康

2.5种核苷酸：有效促进机体免疫功能提高，增强宝宝抵抗力

3.胆碱、DHA、AA：多种营养元素，促进宝宝大脑发育

4.多种维生素及钙镁铁锌：多种矿物质，全面促进宝宝发育

5.多种维生素（A、C、D、E）及多种矿物质：全面促进宝宝发育

产品分段：

  美素佳儿金装妈妈奶粉（适用于怀孕及哺乳期的妈妈）

  美素佳儿金装较大婴儿配方奶粉（适用于6-12月的宝宝）

  美素佳儿金装幼儿配方奶粉（适用于1-3岁的宝宝）

  美素佳儿金装儿童配方奶粉（适用于3岁以上的宝宝）

1.  2

二．Moly美欧利，奶粉均源自波兰牧场，从奶源到罐装，做到100%原产原罐，绝无异地分装，为宝宝提供原汁原味的波兰营养奶源，奶源 全程可追溯。而且波兰对乳制品生产有严格的生产立法，美欧利奶粉的菌落总数是目前国际公认的最低标准100cfu/g，仅为普通奶粉的1/50。所以在产地上和安全的方面得到了妈妈们的极大认可。

营养成分:

1.专属的蛋白质酶促水解技术分解出CPPS，可有效促进钙质吸收

2.100%乳糖提供能量，促进钙的吸收，促进肠道乳酸杆菌生长

3.DHA/AA及α亚麻酸、亚麻酸，促进大脑和视网膜的发育

4.特别添加低聚半乳糖GOS，GOS是母乳中含量最丰富的低聚糖，提高肠免疫

5.添加可溶性膳食纤维，有助于促进肠道蠕动，减少宝宝便秘的发生,促进肠道有益菌生长，有助于宝宝肠道对抗潜在的有害菌

6. 不添加蔗糖和香兰素，减少宝宝肾脏负担，避免龋齿

7.口味清淡，接近母乳

产品分段:

美欧利2段配方奶(适用于6-12个月宝宝)

美欧利3段配方奶 (适用于1-3岁宝宝)

2.  3

3.   

三．荷兰牛栏NUTRICIA奶粉现在改名为诺优能已经有100多年历史，是由欧洲的NUTRICIA公司出品，参照联合国粮农组织/世界卫生组织(FAO/WHO)食品法典委员会(CAC)标准及中国国家标准，针对中国宝宝各年龄段发育所需营养精心配制而成;牛栏奶粉选用优质的原料奶粉，严格按照国际先进的生产工艺流程，采用全封闭净化和自动化生产，确保产品的营养健康和安全。

营养成分：

1.包含免疫FORTIS，独特的益生元专利组合生物纤维成份接近母乳。

2.DHA、AA及不饱和脂肪酸对婴儿的脑神经及视觉神经发育是有益的，

3.天然乳脂,配方设计中乳脂约占总乳脂含量的50%

产品分段：

诺优能系列

Nutrilon诺优能婴儿配方奶粉（适用于0-6个月的宝宝）

Nutrilon诺优能较大婴儿配方奶粉（适用6-12个月的宝宝）

Nutrilon诺优能幼儿配方奶粉（适用于12-24个月的宝宝）

Nutrilon诺优能幼儿配方奶粉（适用于24-36个月的宝宝）

诺优能白金版系列

诺优能白金版1段（适用于0-6个月的宝宝）

诺优能白金版2段（适用于6-12个月的宝宝）

诺优能白金版3段（适用于12-36个月的宝宝）

诺优能白金版4段（适用于36个月以上的宝宝）

4.  4

四．雅培，对生命的承诺：1888年，雅培药厂(Abbott Laboratories)由创办人Wallace C Abbott医师在美国芝加哥成立。120多年来，雅培以严谨的科学态度与实证效果着称于世，更以不断创新的研发为相关领域立下无数行业里程碑。今日的雅培，仍秉承一个世纪前的严谨科学态度，全球9万多名员工在世界130多个国家，持续为人们带来更美好的生活。

严苛是雅培生产产品时永不妥协的标准，从原料选择到奶源认证，再到包装出厂严格采取高度自动化全程封闭的生产线、通过严苛的质量检测，确保每一勺高品质奶粉的卓越品质后，才会送到消费者手中。雅培国际领先成分分析技术，配方经过多达43个国际研究验证。拥有1级循证证据级别。奶粉品质获得全球婴幼儿营养专家Ziegler博士肯定。雅培奶粉获得全球130多个国家妈妈的信赖。

营养成分：

1.通过7项婴幼儿智力、视力测试，视力敏锐度及沟通能力更好;

2.腹泻发生率风险降低63%;

3.钙质吸收率提高53%;

4.98%为黄金软便。

5.POF亲和高效吸收配方：不添加棕榈油，宝宝消化吸收好，便便也软糊。促进DHA、叶黄素和钙质的吸收。100%乳糖配方，不添加蔗糖，防止宝宝龋齿。High Q：高质藻油DHA+叶黄素，有助于大脑和眼睛的发育High shield：活性益生菌+益生元，核苷酸天屏保护系统，帮助增强保护力。

5.  5

五．美国美赞臣公司隶属于全球制药公司之一的美国百时美施贵宝公司，是有100多年历史的全球营养品公司之一，在全球各大洲都有生产基地，营养产品行销全球100多个国家和地区。20##年，美赞臣脱离母公司百时美施贵宝集团，在纽交所公开上市。

“美赞臣在婴幼儿营养科学领域中的领导地位，是由美赞臣的创始人E.MeadJohnson,Sr.先生奠定的。他的孩子曾经遭遇严重的喂养困难，在那时需要特别的营养配方以供生存。”美赞臣全球主席StephenW.Golsby先生说，“我们认真而严肃地肩负起责任，致力为孩子们的成长创造良好的开始，而我们所做出的贡献已经赢得了全球保健专家和父母们的信赖和尊重。”

美赞臣全程安全追溯系统，有据可查让妈妈更信赖。美赞臣诚邀每一位妈妈共同见证百年卓越品质。

营养成分：

1.A+全线产品含DHA智研360°?配方

2.主要添加了DHA(二十二碳六烯酸)和ARA(花生四烯酸)两种不饱和脂肪酸

3.亲舒易消化乳蛋白部分水解配方粉

6.  6

六．惠氏惠氏是全球500强企业之一，专注百年、创新不断一百多年前，无法获得母乳营养的爱儿亟待科学有效的母乳替代品的拯救。Gerstenberger 博士在时代责任感的驱使和对母乳替代品发展的深刻预见下。成功研制并发布“ 适宜的配方奶粉”，简称SMA （Synthetic Milk Adopter）。这一划时代的发明创新，揭开了现代婴幼儿配方奶历史的序幕，也是惠氏百年卓越，惠泽新生传奇的开始。100%全进口优质奶源海岛型牧场远离污染。 奶牛主要饲以天然牧草，无农药，抗生素及生长激素。 

为保证奶源高品质，我们仅在每年丰草期采集奶源。

营养成分:

1.DHA、胆碱、蛋白质、铁、锌、叶酸

2.率先添加叶黄素

3.富含α-乳清蛋白的S-26

产品分段：

金装幼儿乐3段(适用于1-3岁宝宝）

金装幼儿乐4段（适用于3-7岁宝宝）

惠氏 金装膳儿加幼儿全营养配方奶粉（1-7周岁）

7.  7

8.   

七．多美滋品牌属于达能集团，婴幼儿营养食品是达能集团重要业务之一。旗下著名品牌有Nutricia，Cow & Gate, Mulipa等，是世界上较早推出婴幼儿配方奶粉的品牌，在婴幼儿营养的研究和产品开发中，拥有超过100多年的经验。达能的业务遍及世界120个国家，尤其在欧洲，已成为婴幼儿营养品市场的领导者。

多美滋——源自欧洲市场领先者。

营养成分：

1.精确益子：锻炼低聚乳糖：长链低聚乳糖接近9:1

2.DHA、胆碱、蛋白质、铁、锌

3.独特专利的scGOS/IcFOS组合和配比 ， 有助于宝宝自己的抵抗力和肠道消化

多美滋分段：

致粹DIAMOR系列

精确营养系列

营养泥系列

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八．荷仕兰（中国）的所有产品均为荷兰原罐原装进口，从奶源到成品，严格按照荷兰及欧盟制药标准生产，更有“荷兰品质护照”——18道安检追溯系统，确保每一罐奶粉的国际化品质。同一个世界，同一罐奶粉，如今荷仕兰在中国销售的每一罐奶粉已于荷兰、比利时、卢森堡、奥地利等国家实现全球同步品质。荷仕兰坚持以纯正的奶源、先进的婴幼儿营养科技，为中国宝宝提供优质放心的奶粉，给予每一位宝宝安全健康的生活开端。

营养成分：

1.高品质DHA/ARA,配比均衡，强化牛磺酸、叶黄素

2.特有的FOS益生元

3.均衡五种核苷酸

4.接近母乳中乳清蛋白、乳蛋白的配比

5.含有亚麻酸、钙、磷等微量元素

奶粉系列：

孕妇奶粉

御尔系列

金装荷仕兰

润尔系类

儿童奶粉