品牌视觉营销调研报告
目标店铺：杰克琼斯西单大悦城店
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目录
1品牌定位分析................................................................................................................ 3
1.1品牌理念.............................................................................................................. 3
1.2商品品类.............................................................................................................. 4
1.4顾客定位.............................................................................................................. 4
2店铺整体设计分析......................................................................................................... 5
2.1店铺区域.............................................................................................................. 5
2.2店铺客流动线....................................................................................................... 5
2.3店铺整体设计....................................................................................................... 6
3店铺橱窗陈列分析......................................................................................................... 6
3.1橱窗..................................................................................................................... 6
4.1陈列区................................................................................................................. 7
4.2陈列维护分析....................................................................................................... 8
4.3店铺陈列设计总结................................................................................................ 8
5.1品牌广告分析....................................................................................................... 8
5.2品牌网站分析..................................................................................................... 10
1品牌定位分析
1.1品牌理念
1.1.1品牌介绍
杰克琼斯，欧洲服饰品牌，是丹麦绫致时装集团旗下的主要品牌之一。绫致时装集团建于丹麦，主要设计和销售适合国际潮流都市男女的服饰产品，旗下有十个品牌。绫致时装集团于1989年推出杰克琼斯品牌，从那以后，杰克琼斯陆续在欧洲和中东等地开设专卖店。20##年，绫致时装将杰克琼斯品牌时装引入中国，目前已在全国300多个城市开有2910家店铺。
图1 杰克琼斯的标志
杰克琼斯的标志是黑底白字的英文名字jack jones的印刷体，中间红色框内是两个大写英文字母J的变形体，标志采用黑白红三色作为标准色非常的醒目并且对比明显，在杰克琼斯的实体店铺内采用的也是这样的招牌。除常见的图1标志外，杰克琼斯还有六个系列，黑标系列是正装系列，它对传统正装进行设计细节上的创新，赋予工作套装现代感和运动感。白标系列是黑标系列的产品分支。与黑标系列严谨、正式的风格不同，白标系列是休闲正装系列。休闲系列系列是牛仔休闲产品系列。紫标系列拥有反叛和独特的风格，上乘的工艺品质结合彰显个性的设计亮点，适合喜欢突显独特格调的潮流男士。复古系列系列专为追求复古独特风格的人士设计同时又注重保留合身舒适的穿看感受。金标系列是最为高端的系列，是高品质服饰追求者的不二之选。
杰克琼斯强调设计理念的个性化，将都市轻熟男的男性气质展现出来，充满较强的时尚感，融入了校园里便装和运动装的随意，而面料与色彩较为含蓄精致，杰克琼斯的设计迎合了国际大都市男士的生活品位，现今的杰克琼斯更趋向于快时尚服装的理念，款式上新很快同时质量又优良，比普通的块时尚品牌价位较高。杰克琼斯商务男装系列的服装成熟稳重，颜色以黑白灰棕为主，而休闲系列的图案大胆鲜明，非常具有自己的特色，这也是很多消费者选择杰克琼斯的原因。
1.2商品品类
杰克琼斯产品品类很多，外套包括：夹克、风衣、皮衣、西装、棉服、呢子大衣、羽绒服。上衣包括：短袖T恤、POLO衫、短袖衬衫、长袖衬衫、长袖T恤、卫衣、针织衫、马甲、背心。下装包括：牛仔长裤、牛仔短裤、正装长裤、休闲短裤、休闲长裤。配件包括：太阳镜、腰带、包、内裤、袜子、帽子、围巾、手套。
1.3商品价格体系
杰克琼斯的商品价格偏高，在平均水平之上，具体的品类及价格见表1
表1 杰克琼斯的商品价格体系
1.4顾客定位
杰克琼斯的产品定位为年龄在18-55岁的男性，他们中大多是追求品牌、品质和时尚、机敏，明智，受过良好教育，热衷社会活动的都市男性。穿着杰克琼斯的男人是对现代服装有着自己独特的感受，同时关注国际时装市场趋势的现代人，他们喜欢一种独特、轮廓鲜明而朴实的风格。
2店铺整体设计分析
2.1店铺区域
图2 店铺平面图
2.2店铺客流动线
图3 顾客的行走路线
杰克琼斯大悦城店的顾客行走路线图如图3所示，其中有一人完成购买，大家习惯于进店后向右手边拐。
2.3店铺整体设计
杰克琼斯店里陈列首先给予人一种强烈的“欧美风”的感觉，一部分源于产品本身的风格，还有一部分当然是店铺陈列师的功劳，人形模特的搭配十分抢眼，有各种非服装类的物品与服装进行搭配，突出了整体的搭配与风格。另外店铺的空间很大，展示的品类很多但却不觉拥挤，增加购买几率。
3店铺橱窗陈列分析
3.1橱窗
图4 杰克琼斯橱窗
杰克琼斯的橱窗设计对吸引顾客来说实在是非常好的设计，橱窗非常明亮，以人形模特、画报、活动赠送玩偶作为主打元素，设计感强的搭配展现了品牌时尚、前卫、适合多种场合的服装风格，也具有消费最喜欢的“欧美风”。在橱窗玻璃上具有最简洁的杰克琼斯的简介，容易吸引首次购买者。
4店铺陈列分析
4.1陈列区
图6 杰克琼斯陈列
图7 杰克琼斯陈列
由于杰克琼斯是男装品牌，主要的色彩大多是沉稳的暗色调，所以店内陈列常常将色彩明快的服装摆在最显眼的地方，店里试用的大量的射灯，制造出明暗变化的错落效果和优雅的购物环境范围，将颜色鲜亮的商品排在前方，暗色调的商品排在后方，使整体色系产生明暗的层次，形成一种立体冲击力，以影响顾客的决策。挂件之间留有一定空隙，没有过于密、挤，以显得商品有价值感。
人体模特是店内使用很多的服装陈列器具，同一姿势的模特，穿着同一造型、同一系列的服饰，而且颜色协调，服装材料方面也遵循了近似原则，各部位平服整齐，外观自然大方，灯光光线分布均匀。叠装陈列区域没有非同类服装出现。保持在50-150厘米。服装保持行间距5~15厘米。陈列层板经过设计，与服装的颜色贴切。叠装展示对于顾客视线有一定的障碍性，所以就近位置有产品图册及着装人体模特。叠装的色块渐变序列依据顾客流向，自外场向场内由浅至深。顾客挑选过的商品都及时整理。
4.2陈列维护分析
杰克琼斯这家店位于北京西单大悦城里，每天的客流量都非常可观，再加上杰克琼斯自身的品牌影响力，明亮宽阔的橱窗也使杰克琼斯的店面看着很高档，此家杰克琼斯的面积较大，可以同时容纳较多的顾客同时自由的购物，给人以随意、轻松的感觉，节奏感强的背景音乐，拥有对比强烈的色彩和绚烂的灯光，折放、正面展示、侧面展示互相穿插，货架的摆放在随意中又有整体的感觉，卖场的色彩很统一，服装和装修色彩很和谐的融为一体。店铺内的色彩设计主要以黑白灰三色体，占主体设计面积的绝大部分，使顾客从踏入店门起便感受到服装品牌独有的魅力与个性，使顾客的感性因素得到升华，最终调动其购买欲望。天花板、地板、货架及店内广告保证协调，同时色彩不杂乱使人感到清爽。
店员们都是长相俊美的年轻男女，他们在店里工作就像是活广告，而且店员们都很有活力，会对顾客说欢迎光临和欢迎下次光临，对顾客试衣的要求不厌其烦很有耐心，传达给顾客积极向上有活力的正能量。
4.3店铺陈列设计总结
由于杰克琼斯定位较高端并且是外资企业，具有很大的财力与物力，店铺的设计都是分地区统一，有整体的设计与安排，所以杰克琼斯的店面设计整体很高端很有设计感，无论从陈列、灯光、模特、还是店员的角度来说，都可以说是成功的营销。
5其它视觉营销方式分析
5.1品牌广告分析
图8 杰克琼斯平面广告
这款广告图来自杰克琼斯全球限量2013春夏系列，掀起狂热的复古风潮。充满怀旧与原始野性气息的南非沙漠来演绎广告大片。通过独特的艺术视角完美呈现精心裁量的优雅摇滚骑士型格。凸显出杰克琼斯男士将幻想勇敢付诸行动的决断以及跟随内心的笃定和勇气。整体呈现定制一般的优雅线条，散发着六七十年代复杂而诱人的摇滚气息，耳目一新的色彩，向顾客传达一种理念就是——购买杰克琼斯的的男人就是那种外表冷峻，内心狂热，永不止步的男人。当然代言人是《指环王》精灵王子的扮演者，也对品牌的文化与内涵赋予了新的生命和元素，很大的增大了品牌号召力。画面十分的具有冲击力和购买的诱惑力。
这系列的主推商品是限量版的春夏系列，所以在价格上比同品牌其他类目的服装要高出一部分，远处的象征着旅行的高山作为背景与近处象征着家的床形成强烈的对比和创意感，整体的色调传达着一种西部牛仔的风格，旁边的门意味着为顾客打开一扇幻想之门，每个人都可通过想象进入其中，开始属于自己的旅程。表达探索世界的渴望以及对进取、勇气、专注的追求。
5.2品牌网站分析
图9 杰克琼斯官网截图
杰克琼斯的官网支持购买但只面向十几个国家，主推信息有新品预告，打折信息，与其他网站不同的是：杰克琼斯网站首页上会主推杰克琼斯主题的设置奖项的在线游戏，十分具有趣味性同时还可以推广自己的活动一举两得。主推价格线都是偏低促销的价格。官网整体风格简洁明快，主推产品以休闲的上装为主，不仅有旗下的六个“标”系列，还有母公司旗下的ONLY 、VERA MODA、SELECTED品牌的链接，互相增加访问量。展示的商品和模特都非常具有鲜明特色，展示男人对现代服装的独特感受。
参考文献：维基百科—杰克琼斯
分工：组长 万姝妍 201013040620 收集资料 编辑整理
组员 杨萌 201013040723 收集资料
第二篇：高级陈列管理课程第四天：国际大牌如何定位品牌视觉营销
高级陈列管理课程第四天：国际大牌如何定位品牌视觉营销
文章来源：中赫时尚高级陈列管理
在中赫时尚高级陈列管理课程的几天来的学习过程中，学员们在“关于客户人群定位练习”的表现令Shaun老师表示“有些担心但充满信心”。因为学员们完成课程中的最后视觉营销实际操作重大项目，所以Shaun老师决定在接下来一天的课程中让学员们再次实战客户人群定位的项目，以近似苛刻的标准严格要求这些“中国未来的高级陈列管理者”们。
“5.1小长假”第二天，中赫时尚高级陈列管理班的学员们来到位于北四环的“未来广场”进行SWOT分析。“未来广场”地处亚奥商业区中部，其高端时尚的国际化品牌定位和全新的购物花园概念，是北京著名坐标性时尚卖场。选择在这里进行SWOT分析，对于各位中赫时尚的学员们来说都是意义深刻的。在市场调研过程中，更多的学员们表示跟之前调研工作有着天壤之别。普通服装品牌调研员调研主要根据销售数据、品牌特质以及店内的设计情况来进行分析，从而上报分析数据，最终由GMM（高级陈列管理者）决定下一季
服装陈列设计（如ZARA则固定其特有陈列模式）。而GMM更注重偏向于视觉营销的角度。从体验感受商场的整体特质和氛围中，将其自有品牌完美融入其中，亮眼但不显突兀，从而提高其品牌店铺整体的视觉吸引力。
在竞品分析中，从“Bestseller”集团子公司来到中赫时尚学习的高级陈列管理的服装陈列设计师Ula Chen表示：“国内的大部分卖场之所以让人觉得不够档次、如同城乡结合部，逛街让人心情烦躁。主要原因就是陈列布局不合理，总是注重热卖而忽略了整体设计陈列组合，更忽略了与卖场环境全局氛围的融入。国外的品牌服装陈列设计很‘橱窗’，而国内的品牌则很‘城乡’。”
作为Ula Chen的“中赫时尚高级陈列管理课程”的同期同班学员、“敦奴”品牌高端VM管理者—Kevin Sun则认为：“除了布局之外，高端VM管理从理论到现实的规划实在是很困难。国内的服装陈列师行业太不完善，导致陈列工作分工不明确。管理者工作量杂乱且巨大，但却常常抓不住重点。通过中赫时尚高级陈列管理课程学习，
能明确日后管理的
观念，及时纠正以往不当的管理方法。如何进行陈列人员架构？是目前陈列行业刻不容缓的重大问题。而国内品牌和国际品牌的现状差距很大，想要缩短距离简直难于登天。”
拥有20年从业经验的国际著名视觉营销大师、英国BLUE DOOR首席执行官、中赫时尚高级陈列管理课程讲师ShaunArmstrong老师表示：“国际知名品牌做视觉营销的理论、方法、和工具，虽然可能与中国国产品牌的现状有很大的差距，毋庸置疑，这些国际知名品牌的视觉营销理念绝对是中国国产品牌必须学以致用的，否则中国国产的品牌将永远都落后于欧美及日本的知名品牌。”
高级陈列管理的精髓在于职业能力的提升而非陈列设计专业能力的进修。目标决定一切。通过Shaun老师的讲解，来到中赫时尚深造高级陈列管理课程的“管理者”们将更深入的学习到国际知名品牌的视觉营销理论，并对成功案例进行具体分析，最终将其结合国内市场特点运用到自己所创立或服务的服装品牌企业。将一开始设定的品牌视觉营销的目标看齐国际一线，并努力完成“不可能完成的任务”。
