关于飘柔的品牌分析报告
专业：影视广告
撰写人：刘珂
指导老师：马敏
日期：20##年6月5日
目录
引言 3
一、宝洁在中国 3
二、飘柔简介 4
（一）飘柔产品 4
（二）飘柔品牌在消费者心中的地位 5
三、飘柔的品牌内涵 6
（一）属性 6
（二）利益 6
（三）个性 6
（四）文化 6
四、飘柔品牌战略 6
（一）何为品牌战略 6
（二）品牌识别与定位的力量 7
1.飘柔的品牌识别 7
2.飘柔的品牌定位战略 8
（三）向中端市场渗透，飘柔品牌延伸战略的成功要素 9
1.飘柔品牌延伸战略成功的前提 .9
2.飘柔的具体做法 9
（四）飘柔的品牌传播策略 9
1．主要广告投放手段 9
2. 基本广告策略 10
五、竞争对手分析 10
（一）竞争品牌 10
（二）具体分析 10
六、飘柔对我国企业的启示 11
七、结论 12
引言
在琳琅满目的洗化用品的货架上，我们经常会注意的牌子有海飞丝、飘柔、潘婷、舒蕾、佳洁士、高露洁、中华、黑人、舒肤佳、力士等等，这些品牌中有将近一半是宝洁公司的产品，后来，我观察我个人的洗化用品，发现我的洗发水是飘柔的，洗衣粉是碧浪的，香皂是舒肤佳，牙膏是佳洁士，现在我才猛然发现宝洁竟然是那么强大，都说孔子的桃李满天下，但宝洁的产品比孔子的弟子还要多，遍布在有人地带的各个角落。它的知名品牌更是多的让人震撼，简直就是一个传奇，没有那个公司能比的上宝洁。宝洁是博大精深的，介于知识水平有限，我只从宝洁旗下的一个最大众化的洗发水品牌-飘柔入手，分析飘柔是怎样深入人心的。
一．宝洁在中国
宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。20##年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。20##年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5%的股权。
宝洁1988年进入中国，总部设在广州，目前总投资已超过10亿美元，员工人数已超过7000人。至今（2011）为止，宝洁在中国走过了20多年的历程，拥有众多的产品生产线，从洗发水到洗衣粉再到牙膏，宝洁在中国现有三个产品品类：美尚、健康和家居，共计22个品牌，每个品类中代表性品牌的建设方法，比如海飞丝、飘柔、佳洁士、玉兰油、汰渍，能清楚地展现品牌的奥秘。以下是宝洁中国品牌：
表1-1 宝洁中国品牌
二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在：
第一，建立了领先的大品牌
宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。
第二，业务保持了强劲的增长
中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前, 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。
第三，建立了出色的组织结构
伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。
第四，承诺做模范企业公民
二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。例如：宝洁在1996-20##年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。
展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。
宝洁公司的五大洗发水品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣，每个品牌都有各自的特点，与其他四大品牌相比，飘柔是一个更加大众化的品牌，有着最大量的忠实消费者。下面我们就对飘柔品牌做分析，首先来简单了解一下飘柔。
二、飘柔简介
（一）飘柔产品
1989年，宝洁（中国）推出了飘柔这个品牌，是宝洁在中国继海飞丝之后的第二个品牌，具有浓浓的中国味，是宝洁洗发水产品销量最高的品牌，有着最广大的消费支持，是成功的大众化的品牌，在这个意义上来说，宝洁似乎比海飞丝更加成功。宝洁利用功能细分，增加品牌的产品线。
以下是飘柔的品牌细分产品：
表2-1 飘柔产品功能细分
（二）飘柔品牌在消费者心中的地位
宝洁的一切品牌建设都围绕消费者展开。事实证明了宝洁赢得了消费者的认同，在全面满足消费者的同时，公司也获得了长远的发展。
如表2-2所示，在20##年中国消费者理想品牌前三强的调查中，宝洁多个品牌被评为第一理想品牌。飘柔在洗发水中被评为第一理想品牌。
表2-2 20##年中国消费者理想品牌前三强
“理想品牌前三强”是指所有调查对象理想品牌的提及率排名前三位的品牌，反映了消费者的整体品牌态度。
“20##年中国消费者理想品牌大调查”是中国商务广告协会和中国传媒大学发起的。理想品牌是指：不考虑价格等因素的理想品牌—体现品牌在消费者心目中的理想程度。
三、飘柔的品牌内涵
“品牌”一词产生于美国，1950年美国的传播学者大卫?奥格威首先明确界定了“品牌”这个概念，之后，“品牌”一词就成了世界营销界最热门的术语之一，也成为企业争相追逐的重要的目标之一。国内外学者对于品牌提出了许多不同的定义。美国市场营销协会对品牌定义如下：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”
作者认为品牌的含义可以分成六个层次：属性，利益，价值，文化，个性，用户。这六个方面的内涵不一定是并列关系。从企业品牌塑造来看，则应该以其作出的价值承诺为核心。下面依据上述理论来分析飘柔的品牌内涵。
（一）属性
品牌首先使人们想到某种属性。如奔驰意味着昂贵、做工精湛、马力强、高贵、速度快、舒适等。Rejoice，在中国的名字叫“飘柔”，意思是“柔软、光滑和飘逸”，无论多少洗发水宣称可以让头发柔软光滑，飘柔才是他们的代名词。20世纪80年代的中国，消费者对柔顺健康的头发表现出巨大的需求，飘柔所带来的柔顺效果是震撼的。在中国消费者的眼里，飘柔已经成为柔软和光滑的标志。
（二）利益
品牌不只意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们是在买利益，所以属性需要转化为功能性或者情感性利益。柔顺和光滑属性可以转化为功能性利益，让顾客的头发光滑柔顺，让秀发更美，同时，还拥有情感性利益，头发越光滑柔顺，人感觉会越好，越舒适，越自信，越美丽，甚至带来一些其他的附加利益。
（三）个性
品牌反映一定的个性。当清风拂过，发梢在风中飘动，美丽的女孩们的心中在想些什么呢？“发动、心动、飘柔”还是“飘柔就是这么自信”？无论是什么，飘柔洗发水与美丽的女孩们飘逸的长发已结下不解之缘。飘柔品牌个性展示的是美丽，是自信。
（四）文化
品牌也可能代表着一种文化。在公司推出这个产品时，宝洁的前辈们鉴于对中国语言和文化的深刻理解，对东方人审美心理的了解，选择了形象生动而意义鲜明的中国名字。它联系着中国特有的语言文字文化，体现了一种东方美的诉求。
四、飘柔品牌战略
（一）何为品牌战略
品牌战略就是品牌机构通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件，在品牌战略思想的指导下所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施。品牌战略思想是综合性的，它包含直觉和创造精神。例如，可口可乐100多年来依然有旺盛的生命力，应该归功于其品牌领袖品牌战略思想:买得起、买得到、愿意买。
（二）品牌识别与定位的力量
构建和实施良好的品牌识别和定位可以作为公司的有力资产，成为可持续优势的源泉，并有助于管理品牌。在宝洁，每一个产品决策的出台都会经过大量的市场调查分析，因此他们能掌握消费者的不同需求，他们会根据消费者不同的需求，进行相应的品牌定位、研发设计，用不同的技术开发出能够满足消费者预期的产品，进而有利于打造品牌，品牌有反作用于宝洁，促进其发展，增加产品的销量，扩大其市场份额。
1.飘柔的品牌识别
品牌识别是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想。这些联想表达了品牌所代表的东西，还表达了组织成员对顾客的识别。飘柔是中国洗发水市场上的翘楚，远远领先于其他品牌，在宝洁的品牌里，地位仅次于玉兰油，而它的成功，体现了名字对于品牌的重要意义。
首先，名字是飘柔的首要识别要素。适应中国文化，体现中国式审美特点，“飘柔”两字的内涵细细品味更有意境，是一个容易识别，让人喜爱并容易牢记的名字。
其次，一个好的标志极大的有利于品牌识别。飘柔的徽标（logo）对品牌的塑造起了很大的作用。先来认识一下什么是logo。
什么是标志(logo)？
LOGO是徽标或者商标的英文说法，起到对徽标拥有公司的识别和推广的作用，通过形象的logo可以让消费者记住公司主体和品牌文化。
标志、徽标、商标(logo)是现代经济的产物，它不同与古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。
logo设计将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到logo标志的同时，自然的产生联想，从而对企业产生认同。标志(logo)与企业的经营紧密相关，logo标志是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长，曾有人断言："即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可口可乐凭着其商标，就能重新起来"。 因此，具有长远眼光的企业，十分重视logo设计同时了解标志的作用，在企业建立初期，好的logo设计无疑是日后无形资产积累的重要载体，如果没有能客观反映企业精神、产业特点，造型科学优美的标志，等企业发展起来，在做变化调整，将对企业造成不必要的浪费和损失。中国银行进行标志变更后，仅全国拆除更换的户外媒体，就造成了2000万的损失。
下面是飘柔的logo :
第三，广告推动深化了飘柔在消费者心中的品牌地位，构建了品牌联想。
飘柔的广告词：看见她耍帅，我知道我喜欢她。看见她的温柔，更让我心动。秀发动、静，每一面都美。 发动，心动，飘柔。
这广告的影响力是不言而喻的，再配以美丽迷人的广告画面的，丝丝秀发好像在我们眼前，魅力势不可挡。
从这些品牌联想，品牌识别，可以体会到飘柔品牌的深刻内涵，体会到飘柔品牌的力量。
2.飘柔的品牌定位战略
前面已经讲过，宝洁的品牌是根据不同需求研发出来的，海飞丝是去屑的，飘柔很注重柔顺，潘婷是修复受损，伊卡璐是香味，沙宣是发廊产品。可以想象每个品牌都是针对不同的人。飘柔在功能及产品定位方面都力求本土化，飘柔与其他四大品牌最大不同是，飘柔对宝洁全球来说一直定位于中低端市场。来分析飘柔的定位:
第一，最初飘柔是高端定位，这样宝洁的五大洗发水都集中在高端市场，本公司的产品共同分高端市场这块小蛋糕（从人数方面讲）形成了极大的竞争，而且还有同行业其他品牌的竞争；同时发现，广大的中低端市场都是本土品牌在做，很多事区域性的品牌在做，这部分竞争还是相对较小，同业集中度低，市场广阔，发展前景挺广阔的，定位在中低端市场是肯定的。
第二，飘柔自身特点决它定位的科学性。飘柔最初走高端路线，有一定的品牌知名度，产品质量有保证，在质量和美誉度方面低端市场上的产品时无法与之抗衡的，而其他大品牌在价格上与其相比没有竞争优势，所以飘柔下放到低端市场，具有很大的竞争优势；飘柔在国外的名字叫PERT,将其产品线下放，对宝洁其他高端洗发水影响不大。
飘柔主要以普通家庭主妇为诉求对象。飘柔作为宝洁进入中国后推出的一个重要品牌，在宝洁众洗化品牌中知名度最高，在国内市场拥有较高的品牌地位和影响力。最新推出的金色人参滋养飘柔，针对讲究生活品质的职业女性，蕴含人参营养滋润精华，洗发护发又养发。
所以飘柔定位的消费群体是广大的中国人，专门针对中国人所作的改变最多。这样定位成功，加之有效的推广，飘柔就拥有了深厚的群众基础，赢得了一大批消费者的好评。
（三）向中端市场渗透，飘柔品牌延伸战略的成功要素
前面已经讲过，经过科学的调研与分析，将飘柔定位在中低端市场。但是这样做面临着品牌稀释的风险。所谓品牌稀释，是指由于品牌延伸而破坏其在消费者头脑中原有的定位，使消费者不再将品牌与特定产品或高度相似的产品联系起来。
飘柔从一个高端产品走向中低端，并取得了巨大的成功，它是怎么做的呢？
1. 飘柔品牌延伸战略成功的前提
深入调查，了解具体需求特点，为品牌策略实施提供保证。宝洁发现在当时的中国，中低端的消费者对洗发水有着不同的需求。收入低的消费者，洗头仍然用不上热水，用脸盆洗头，一个星期一两次，他们希望产品的香味更好，对清洁的要求更高，相反对护发的要求并不太高。还有一类，需求较高的，多数是大城市的人，对护发养发要求比较高。这样就把目标群体的不同特点找出来，针对性的进行产品设计及品牌定位传播
2. 飘柔的具体做法
在一个品牌里做两档产品，一档飘柔精华护理（价格相对高些），一档飘柔家庭护理（只售9.9 极具诱惑力的价格）。而不是直接将原有产品降价出售。这样，一方面，满足了不同消费者的需求。另一方面，避免了品牌稀释带来的风险。
在品牌传播上，飘柔精华护理档是针对需求较高，有养发护发需求的消费者，他们大部分集中在大城市等消费水平较高的地方，主要选择电视媒体广告或者其他形式，选择比较广泛。相反，较低挡的家庭护理档，如果大面积投广告，效果不会太好，所以在对它宣传的时候，只针对农村及二线城市消费者进行家庭护理的品牌传播，传播媒介也从电视广告扩展到了户外墙体广告、电影、火车媒体等等，大城市的人不太能看到家庭护理的广告。这样有针对性的进行产品设计研发，进行品牌传播，取得了很好的效果。
（四）飘柔的品牌传播策略
1.主要广告投放手段
产品包装改进，运用新的VI辅形和更跳跃的色彩，使产品视觉上更时尚更抢眼；改进了包装技术。
1.告知新品上市；
2.对品牌和产品理念进行说服，培养品牌偏好；
3.由内而外传播新产品。充分利用各大主流媒体进行宣传，集中选取几家收视率高的电视电台、发行量大的杂志报刊以及人流量大的商业街投放电视广告和平面广告，与此同时有详细的财务报表及后备资金，避免出现突发状况，
在乡镇超市和城市各大卖场及大型社区进行大型促销活动，促进试用。双向促销，全线动员，分步实施：加强业务队伍对新品的重视和认识，推动终端迅速换代：配合传播开展消费者促销，促进试用。
2．基本广告策略
由于现在飘柔走的是低价位，所以很适合广大家庭主妇
上班族，包括许多大学生的使用。
基本策略：
1.在大学设立飘柔奖学金
2.在中低等住宅区举行免费试用。发放小件试用装
3.在各大超市进行促销，以及进行现场专家的讲解
4.与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。
5.继续举办了飘柔之星全国竞耀活动，消费者心中形成崇拜，提高品牌的忠诚度，使用飘柔产品成为时尚。
6.低端市场开发的大品牌战略
五．竞争对手分析
（一）竞争品牌
力士
舒蕾
清扬
夏士莲
(二)具体分析
力士1924年力士在美国首次推出第一块美容香皂。到现在，它已遍布全球100多个国家。主要市场包括阿拉伯，印度，巴西，中国等，在日本，力士占市场主导地位。20##年的销售额将近11亿美元。
力士对飘柔是一个很强大的对手，力士不断推陈出新，现在的洗发系列产品包含5款洗发乳，4款润发素和免洗型的养护润发露， SPA护理系列包含4款沐浴露和4款香皂。力士是联合利华旗下的一个洗发水的老品牌。在中国有比较久的历史，在消费者心目中力士也占据着一定的地位，是与飘柔等知名品牌相媲美的洗发水品牌。 国际著名品牌"力士"，历来以其卓越的品质和独特的明星气质深入人心。力士通过提供创新的产品，以满足消费者不断变化的需求，从而给消费者带来美好的视觉感受，愉悦的使用感觉和美丽的使用效果。
新一代"力士"柔亮洗发水，由时尚魅力巨星莫文蔚代言，带给你全新的护发理念。在中国，柔顺飘逸、美丽亮泽一直是消费者心目中完美的秀发形象，但是日常生活中阳光的辐射、污染的空气、风吹、灰尘、空调都会令头发受损，从而失去柔亮光泽。全新力士柔亮洗发水，富含亲水维他滋养因子，容易被吸收；她给予秀发所必需的营养和水分，修护头发，远离枯黄、分叉。有"力士"的时刻保护，秀发时刻柔亮！ 有家就有联合利华，有家就有力士！
舒蕾是丝宝集团旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一。舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。
清扬20##年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行，并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是――有型就要秀，无屑更清扬！
从而清扬品牌在中国大陆市场的品牌推广工作正式开始拉开了序幕。
夏士莲洗发系列从1998年开始上市，最初有核桃仁、橄榄油和皂角3个品种。经过几年产品增加个升级，现在夏士莲洗发系列有6个洗发产品系列和4个护发系列。
在中国，夏士莲传承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。另外夏士莲系列还包括香皂等产品。
六、飘柔对我国企业的启示
改革开放30年以来，中国逐步向世界敞开了大门，这个拥有超过13亿人口的市场，被称为企业迅速增长的最后一块处女地。宝洁、高露洁、联合利华、欧莱雅这些国际大品牌纷至沓来，在中国市场上争夺利润。面对这么强势的竞争，本土企业有点无所适从，有些也开始走品牌建设之道，由于对本土文化的深刻理解，他们甚至能够出奇制胜，但有时也能看到对品牌建设模仿走形的地方，造成品牌昙花一现。像曾经红极一时的以“非油炸，更健康”为诉求点的本土方便面品牌五谷道场，20##年上市，20##年五谷道场因现金流、供应链等多项问题陷入瘫痪状态，就这样昙花一现的消失在消费者视野中。认为本土企业对品牌经营存在着以下误区：
误解一：产品销量上去了就形成品牌了
本土企业往往在促销上下功夫，甚至不计成本，采取低价策略，试图以此占领市场。但一旦促销结束，产品又回到了无人问津的状态。
飘柔：向消费者提供高性价比的产品。宝洁在消费者能接受的范围内最大限度的提供比竞争者更好、符合需求的产品。持之以恒地努力提高效率和降低成本才是它的生存之道。
误解二：广告打多了就形成品牌了
很多企业认为，保洁的产品之所以好卖是因为其强大的广告攻势，于是大力开发广告资源，在一段时间内集中做广告，销量大增，但一旦停止广告，又面临销售问题。于是只好再做广告。
飘柔：首先对品牌资产了然于胸，再用精辟到位的广告表现出来，在这个前提下，尽可能地使用接触目标消费者的范围最大的广告媒介。飘柔的核心价值是柔顺，然后擦能有与其相得益彰的广告词—“发动、心动、飘柔”
误解三：有了营销大师品牌就形成了
在20实际90年代的中国，曾有一批营销策划专家，通过一些的的事件营销、集中促销、大规模广告能方式迅速帮企业打造起知名品牌，但这些品牌很快就暴露出产品本身、分销渠道等方面的问题而草草收场。
飘柔：品牌资产的建立实质上是一个长期积累的过程，是个系统工程，要求企业在经营的每一个环节都注意保护品牌的核心价值。所以只学习品牌建设的理论是不够的，要建立品牌建设的系统工程，这才是长久的。
七、结论
中华全国商业信息中心分析认为，我国化妆品市场的细分化和品类的细分化逐渐明显，新产品层出不穷，高科技含量不断提高。合资品牌和国外品牌是化妆洗涤用品市场的主角 。目前国内化妆品行业品牌竞争激烈，国产品牌、合资品牌和国外品牌三分天下，而国产品牌的阵地正在逐步缩小。从中华全国商业信息中心监测结果看，合资和国外品牌在美容护肤品市场综合占有率前十名中占据了8席，洗发护发品前十名全部为合资或国外品牌。 像宝洁这样的这些跨国公司的市场化运作取得了巨大的成功，这显然会影响到中国的本土化企业，他们为了生存，也必须采取类似市场化的经营模式，从而形成了推动市场化机制合法的另一股强大力量。中国洗化行业企业想在这样的市场环境下健康发展任重而道远，取其精华剔其糟粕，与跨国公司一起为中国经济的发展做出努力与贡献。