李宁品牌的分析报告

 

目录

一、前言

二、公司简介

三、调研方法

四、问题分析

五、设计策略

5.1  设定方向

5.2  集中力量

5.3  提供一致性

六、自我不足

一、前言

经过10多年的发展，李宁虽已成为中国本土的第一体育用品品牌，与国内同类品牌相比具有一定的竞争优势，但同时又存在着很多问题。如果这些问题得不到解决，李宁在今后激烈的市场竞争中会越来越吃力。

我们从大量的二手资料中发现了李宁存在的问题，如目标消费群模糊不清，品牌个性不鲜明等。针对这些问题，我们结合老师教授的专业知识，对二手资料和一手资料进行了详细的分析，然后从企业管理者的角度制订了相应的设计策略来解决这些问题。

二、公司简介

李宁公司于1990年在广东三水起步，创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事，1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。经过十几年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，并逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司，目前旗下拥有的品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌——艾高（AIGLE）、国际领先的乒羽品牌——红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌— ZDO新动。

李宁的发展历程：　　

● 1990年-1992年---创立阶段

● 1993年-1995年---高速发展阶段

● 1996年-1998年---经营调整阶段

● 1999年-20##年---二次发展阶段

● 20##年-20##年---品牌重塑阶段

● 20##年至今------专业化发展阶段　　

20##年，李宁品牌全面国际化战略开始，并且将产品的款号进行了新一轮的国际重塑，与NIKE、ADIDAS等国际大鳄采用类似的区分方式，加速李宁海外发展布局。从家族企业向现代企业的演变，从本土品牌向国际品牌的努力，李宁在两方面都给了中国企业积极的示范意义。

三、调研方法

一手调查（网上调查问卷）和二手调查（资料搜集）。

    网上调查问卷

您好，我们是山东工艺美术学院人文艺术学院的学生，下面是有关我们专业课题的一份调查问卷。能否打扰您几分钟时间，帮我们完成这份问卷？我们将非常感谢您的配合！谢谢！

性别：  男 □   女 □       年龄：         职业：

1、您对李宁的产品熟悉吗？

A 、熟悉       B、不熟悉      C、没听说过

2、你选择李宁产品的原因是什么？

A、价格合理      B、广告宣传好     C、国内知名品牌      D、服务好 

E、产品质量有保证      F、个人魅力        G、口碑好

3、您对目前市场上李宁款式的满意程度？

A、很满意    B、满意    C、一般     D、不满意

4、您觉得李宁产品的外观如何？

A、新潮、有个性   B、一般   C、老土   D、没感觉

5、使用体育用品的你最注重什么？

A、产品质量   B、产品舒适度  C、产品代表的优越感  D、能否彰显个性

6、你认为运动品牌应该具备什么样的品牌形象？

A、有民族荣誉感    B、有自信   C、独特时尚   D、有亲和力

7、你对体育用品的要求

A、产品应该具备良好的质量  B、产品能帮助实现个人的运动目标

C、产品能彰显个性，成为众人瞩目的焦点   D、满足最基本的需求

8、李宁有哪些不足？

A、款式不新颖没创新     B、质量不好       C、价格不合理 

D、颜色不好      E、广告宣传少,品牌知名度不高   F、不适合自己年龄  

G、设计不好,与别的品牌有差距

9、运动鞋与运动服的不同消费人群的比例：

10、你对李宁的建议是什么？

四、问题分析

    通过对二手资料和一手调查问卷的分析，我们发现以下问题：

问题一：产品形象不明确。李宁虽号称是运动品牌，但产品给人的感觉更像是有运动感觉的休闲品牌。

李宁公司建立初期只生产单一的运动服，随着企业的发展，为了实现多角化经营，扩大产品的生产线，产品延伸到运动鞋、运动帽和运动器材等方面，休闲产品也由此产生。新产品的开发虽然增加了产品的多元性，但却使消费者模糊了原有产品的印象。

    问题二：品牌个性不明确。李宁的产品给人的感觉是具有民族荣誉感的中国体育品牌，个性十分模糊。

李宁的产品给人的感觉是具有民族荣誉感的中国体育品牌，李宁要想发展为国际品牌，单靠这一点是远远不够的。李宁现在可以说是既是追赶者又是被追赶者：在国际市场和高端市场，面对阿迪和耐克，目前它只能仰视；本土品牌它虽然是老大，但身后的安踏、361等紧追不舍。

李宁作为国内知名的运动品牌，在国内的知名度还算比较高，但在产品设计上没有形成自己的风格，试想如果掩盖住李宁的标志，你还能准确说出它是哪个品牌吗？正如一位记者所述：一次该记者前往波特兰，在旧金山转机时，安检工作人员看到记者脚上的李宁鞋，惊呼“I love your shoes”，但接着就问“Is it Nike？”。这是一款国内设计师限量设计的“五四运动”纪念版，仍然会引起美国消费者的误解。由此可见李宁的产品在设计方面还没步入成熟阶段，没有形成自己的个性特征。

问题三：由于品牌定位不清，李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。

一个成功的品牌传达给企业外部和内部的信息应该是一致的。企业管理层作出正确的品牌定位后，就会通过各种途径把自身品牌及其个性特征传达给消费者，如果传递方式不正确就会导致消费者对产品印象的模糊化。

问题四：目标消费群模糊不清。在品牌定位上，李宁产品的目标消费群是以大中城市中14-28岁的、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势的学生为主，而李宁的实际消费人群是二级城市中24-35岁的、中等收入、大众化而非专业运动消费的中年人。

李宁产品针对的消费人群是14-28岁的学生，他们是热爱运动、追星意识强烈、希望受人重视、思维活跃、想象力丰富并充满幻想的一个群体，针对这一特征，李宁在宣传上曾用娱乐明星瞿颖、邵兵等人当代言人，由于他们的气质形象与李宁的产品风格不相符，没有起到很好的宣传效应，于是改用体育明星但当代言人，包括国内当红的体育明星李小鹏、刘亚男、张劲松、李铁、孔令辉和NBA明星沙克·奥尼尔、达蒙·琼斯等。也许是代言人的职业混杂加上广告持续的时间短，导致李宁品牌传达信息不统一、不连续，塑造的品牌形象不一致，使消费者对“李宁”的印象凌乱，也没有引起目标消费群的关注。

五、设计策略

设计策略的目的包括设定方向、集中力量、提供一致性和确保弹性四个方

面。

（一）设定方向

针对问题一，我们认为李宁首先要解决的问题是设定明确的方向。设定方向即确立目标，任何一家新的公司，一旦清理了财务上的需求，一定要有一个目标来驱策全公司上上下下，使大家有能量、有动力去完成目标。

李宁公司要想让消费者明确公司产品的形象，必须对产品的形象设定正确的方向，这一点可以借鉴李维斯的经验做法。

牛仔裤的老字号李维斯曾一度扩张品牌，增加休闲裤、上班西裤的生产线，让李维斯的标志出现在所有与外出裤有关的产品上，这样的扩张模糊了消费者对李维斯的印象，弄不清李维斯到底是什么样的公司。发现这个问题后，李维斯决定重新定位，集中力量于牛仔裤市场，而为新开发的休闲裤开创新品牌。现在李维斯不仅成为数十亿美元的国际企业，新开发的休闲裤也成为美国的第一畅销品牌。

李宁公司先虽有李宁、艾高、红双喜、新动等多个品牌，但还没有专属于休闲系列品牌。艾高是户外运动品牌，新动是倡导“快时尚”的大卖场运动品牌，红双喜是国际领先的乒羽品牌，李宁可以将休闲服饰从李宁品牌中分离出来，为其开创一个新的品牌，从而使李宁在消费者心中的形象清晰化。

（二）集中力量

集中力量是指以少量的员工和简单的组织，专注于一项核心事业。

针对问题二，李宁要想在激烈的竞争中赢得一席之地，必须突出自身品牌的个性特征，当然这种个性特征必须是李宁区别于其他品牌的优势所在。

一个产品可以通过四种途径来体现自身优势：一是卓越的质量，你的产品要比别人的更好、更耐用、更安全；二是合理的价格，较低的价格能给消费者带来更多的利益；三是满意的服务，包括服务水平和服务项目；四是新颖的概念，比别人的产品更能符合时代的节拍，更能满足消费者的精神需求和感性消费。

在质量和服务方面，李宁和耐克、阿迪等竞争品牌没有太大的差别，都可谓是高品质产品；在价格方面，李宁要想把自身产品发展为高档品牌，通过减低价格来凸显个性差异行不通。因为高价位是高品质的象征，是消费者地位和财富的象征，是优质服务水平的象征，李宁作为计划进军国际市场的中国顶级运动品牌采取价格战来赢得市场显然是行不通的。因此，李宁只能通过新颖的概念来实现产品的个性特征，而这一新颖的概念应避免和强势竞争品牌相冲突，寻找未被占据的并为顾客所重视的市场位置，即所谓的“寻找漏洞”策略。

“产品在外形设计和款式方面能够与众不同、凸显个性、受人瞩目”，这是李宁在市场调研中获得的消费者对体育用品的要求。

    为了打造自身产品的个性特征，李宁集中力量在产品的设计上，东方特色的产品创新是李宁品牌差异化竞争的关键策略。为了实现品牌差异化，凸显品牌个性，李宁近几年在产品的设计中融入了“东方元素”，并运用 现代设计语言、以及象征、比喻的表现手法，体现出中国人对于运动的态度和方法，用全新的视角演绎中国5000年的悠久文化，获得了国际设计界的认可，本土设计师设计的“半坡”“飞甲”“龙鳞”“年轮”“太极”等运动鞋的设计获得iF大奖便是对李宁产品的最大肯定。李宁可以沿着这条路继续走下去，但是李宁给NBA明星巴朗.戴维斯新设计的战靴“驭帅”仿佛又使李宁刚刚形成的东方设计风格模糊化了，用色、logo是耐克的设计元素，底是阿迪常用的。“驭帅”是由李宁的第一个全球设计中心（GIC）设计的，该设计中心的成员大部分是国际品牌的设计师，有的还曾是李宁竞争品牌的设计师。李宁最突出的优于竞争品牌的个性特征是“代表东方元素”，国外设计使得加盟会不会使李宁变成耐克、阿迪的山寨版，这是公司应着重考虑的问题。而把美国的先进设计理念结合中国文化，融入到李宁的品牌精神中去无疑是一个好方法。

（三）提供一致性

造成问题三、四的原因正是公司在向外界消费者宣传自身产品时出现了问题。

20##年李宁赞助举办的大学生“3＋1”篮球赛初步改变了这一局面。此项赛事的战火燃遍北京、上海、广州等全国9大城市，转战120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量。这一赞助活动不仅回报了社会，还建立了李宁和目标消费群之间的直接沟通。李宁“3＋1”比赛的赛制特点既提倡团队配合的重要性，也满足了学生那种张扬自我、强调个性的英雄主义心理，倍受青年学生青睐。更重要的是通过这次活动，李宁将自身产品的个性特征准确零距离的传达给了消费者，大大提高了李宁在目标消费群中的影响。

可见这是一次非常成功的宣传策略，李宁可以以此为切入点，多赞助一些大型体育赛事，对消费者传达统一的品牌形象。此外，消费者了解产品的途径大部分是通过广告，李宁可以把签约的大批运动明星召集起来，共同拍摄一个李宁品牌的广告，一定很令人期待！

此外，我们在分析中还发现李宁在目标消费群的定位上过于单一，产品定位不是一成不变、一劳永逸的，因为整个市场都在不断发生变化，产品在不断地更新换代，消费者的需要在不断发生变化，市场上不断有新的同类产品加入竞争，产品在自身生命周期中所处的阶段也在不断演进，因此产品品牌定位要根据市场的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。

六、自我不足

由于时间和客观条件的限制，我们不能够很好的对课题进行深入的调查，现有的调查分析可能也存在着不足之处，在以后的学习过程中我们将进一步改进、完善。

第二篇：李宁品牌发展战略分析

李宁品牌发展战略分析

摘要：

    在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌。它的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的范例。就它的历史分析它的战略管理策略是比较有借鉴价值的。

关键词：李宁；品牌；市场营销

1.  引言

 李宁是一个体操界闻名遐迩的名字，同时李宁（Li-Ning）是绝大多数国人都很熟悉的运动品牌。李宁从一个运动健将的名字向一个运动品牌的成功转化，是自从1990年公司成立至今20年不懈奋斗的结果，公司经历了家族式向国际化企业管理模式的转变，营销手段的创新和物流管理链条的整合是其成功的因素，而树立品牌，打造品牌文化才是其成功的关键。

2.  背景材料

2.1  1990年-1995年

 李宁公司1990年成立，公司成员80%为李宁本人的家族人员以及朋友亲信，是比较典型的家族式企业。由于李宁个人的在体育界的成就和影响力，公司得以以较快较稳定的状态发展壮大。此阶段，国内尚没有其它同类型的体育品牌与其抗衡，而中国也未加入WTO。李宁公司具备了得天独厚的竞争优势，但家族式的企业管理模式很大程度上限制了公司的发展。

2.2   1996年-20##年

     李宁公司的业绩水平下滑，公司内部开始了一系列的人事变动，李宁劝说家人朋友离开公司，开始了向国际化企业管理模式的转型。其间，力图以广告扩大李宁品牌的知名度。邀同为体操健将李小双为其代言，但广告的效果不明显，从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等一系列广告语，几度改变很难传达给消费者明确的品牌文化，原因在于品牌定位不明晰，没有找到目标群体而广泛铺开。

2.3   20##年-20##年

     李宁公司认识到真正的企业化模式的势在必行，建立事业部制，吸纳在营销、管理等方面有经验的人才加入。积极整合物流环节，引进ERP（企业资源计划）软件技术，实现了生产-配送-销售-再生产的高效有序运作。而这一时期公司寻求品牌重塑，从功能性和体验性两个支持点出发，定下了“一切皆有可能”这个沿用至今的品牌标语。采取了轻资产运作的模式（按照麦肯锡的观点：智力资本以知识及其管理为核心，构成了企业的轻资产。轻资产运营是一种以价值为驱动的资本战略，是网络时代与知识经济时代企业战略的新结构）。

2.4   20##年-20##年

     李宁公司成功在A股市场上市，业绩逐年攀升，而竞争压力也愈加强烈，国外诸如Nike、Adidas等运动品牌也进入国内市场，安踏、361°等国内运动品牌也加入竞争行列。与意大利运动品牌Kappa成为合作伙伴，拥有Kappa在中国的经营权。于07年成立中国动向公司，并以IPO方式成功上市。

2.5  20##年至今

     李宁借北京奥运会之机加强了品牌树立攻势，打成为奥运会，以及NBA、CUBA等组织的合作伙伴，赞助国内外多个体育代表队。与运动品牌Agile达成协议，拥有在中国20年的经营权，逐渐成为在国际上有一定影响力的品牌。

3     李宁品牌策略分析

3.1   SWOT分析

3.1.1   Strengths优势

     良好的产品质量、物流分销环境（ERP）、品牌形象、产品多样性

3.1.2     Weaknesses劣势

     企业R&D、运动器材的专业性与科技含量、流通环节周转时间、内部人员流动

3.1.3   Opportunities机会

     上市现金流、国内中档运动用品市场的Niche Market、品牌合作伙伴、国国内经济形  势平稳

3.1.4    Threats威胁

     国内同行业企业壮大、强大的国外竞争企业、国外品牌M&A、上市股票减持、新产品推出

3.2   3C理论分析

 从营销学的3C理论出发，公司自身（Corporation）公司顾客（Customer）和竞争对手（Competition）三个关键因素。只有将公司、顾客与竞争者整合到同一战略内，可持续的竞争才会更好地存在。因此，制定策略时，企业应充分利用其相对竞争优势去更好的满足顾客要求，努力与竞争对手形成绝对的差异化。对于企业，力求最大化企业的竞争优势，尤其是与企业成功息息相关的功能性领域。对于顾客，他是战略的基础，首要考虑的是顾客而不是股东或者其他群体的利益。如果不能将公司需求与顾客需求实现匹配，将危及公司的长期生存。对于竞争对手，只有做好自己才有可能击败对手。总之，企业的竞争优势，可以通过在采购、设计、制造、销售及服务等环节的差异化实现。运动品牌尤其如此，过硬的产品质量、新颖时尚的设计、贴近顾客的销售手段的差异化是竞争的关键。

 李宁有先见性的购进了引进ERP（企业资源计划）软件技术，对每个产品从原料、生产、运输、销售、反馈每一个环节进行量化控制分析并达到数据共享，做到了物流、财流、信息流三方面的控制，有条不紊，也的确符合轻资产运营的模式。然而李宁采取了外包生产和特许加盟商两方面的生产营销策略，这就会产生一个矛盾，ERP强调的是集约化的控制来保证成本的高速运转，而我国各级市场与三级分销网络分布分散，很难强化高速性，一项数据统计，阿迪达斯与耐克公司流通环节周转时间为50~70天而李宁公司流通环节周转时间为70~100天。这样的差距是明显的，成本的周转时间是生产加工型产业的生命线，这样的矛盾是很尴尬的，ERP与营销方式很难完美的整合在一起。而加强控制产业链，在流通环节节省成本是重中之重。

 李宁的营销策略是很明智的，实施价格区隔，李宁产品的价格比国际知名品牌低30%-40%，但安踏、双星等本土品牌高出50%。在高端市场上加紧技术通关和创新，于世界级品牌的同类产品相比，通过价格优势抢占市场份额，打造“人有我廉”。在中端市场，国内品牌的质量和技术劣于李宁品牌，但价格相对较低，李宁公司利用价格和技术上的优势，提供性价比更高的产品，打造“人有我精”。发挥分销渠道优势，李宁公司的分销网络在一级城市维持现状，针对二三级市场通过优化资源，在确保原有门店的继续经营的前提下，发展特许加盟店，以比对手更完善的分销网络实现在中国主要城市的同步发展。

3.3  品牌文化战略

     李宁运动生涯的光辉与成绩是李宁公司早期成功的最重要因素，在消费者的观念中，李宁与李宁品牌所代表的运动精神相一致。当看到李宁产品时会自然而然的联想到品牌所承载的体育精神：更高、更快、更强，会形成自豪感以及心理学层面上的归属感，这便达到了不做冠军也愿意去运动的观念。在这方面，耐克、阿迪达斯等国际品牌就做到了，耐克致力于发展篮球用品，广告就找到乔丹、科比等NBA球星做代言，阿迪达斯强势在于足球用品，则找到贝克汉姆、劳尔等欧洲知名球星代言，。而李宁的代言者以我国的运动队或赞助支持国外的运动代表团为主，明显缺乏代言目的的明确性。代言虽然只是一种广告形式，但是代言的形象就代表了企业要通过产品所传达的运动精神。心理层面的认同感是基于产品质量与价格之上的更高追求，大部分消费者从事体育活动的心理诉求点在于希望通过体验成功的感觉，突破自我，成为瞩目的焦点。而目前，李宁正在向大而全的模式发展，至于产品文化的树立，或者说是产品定位不明确的模式还是与运动精神达不到一致，虽然达到了产品质量与较为合理的价格，没有品牌形象的个性化，品牌定位在时尚型与运动型两方面摇摆以及未能很好地传达出拼搏不息的体育精神是不足以令李宁再上一个台阶的。毫不夸张地讲，而这种运动品牌的人文关怀所切中的正是体育用品行业的行业本质。

 从另一个角度，以我个人的观点，李宁目前的目标群体还是不能够与运动产品的消费群相一致。李宁作为上个世纪的体育传奇，他所能感动并带动的人群已经不再热爱运动，或者说已经没有时间和热情去运动，这些人群的平均年龄在35岁。运动用品主力消费者中，15-25岁年龄端消费者占据了一半左右，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者，而且他们的年平均消费水平远高出其他年龄段的消费者，而且消费者对于体育用品的专业性的重视程度在不断提高，特别是年轻消费者，对于产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者。因而，由于目标顾客的错位和竞争状况已经发生了巨大变化，李宁公司必须重新定位品牌和目标市场。创建品牌识别，是品牌更符合时代潮流，更加符合现代用户的心理，或者更具有现代品牌的个性，进入新市场，赢得新顾客，并配以新的营销方案来改善构成品牌联想得力度、美誉度和独特性。

4   愿景

    毫无疑问，李宁公司做到今天是成功的，时代在发展，企业也是要与时俱进的。传统的方式必然不能够适应新的市场新的消费者，李宁可以说是一个典型，产业的转型与整合使它在一度焕发青春，品牌文化才是一个企业的核心，明确的产品定位，特殊的目标群体，与竞争者面向不同的细化市场，只有将公司、顾客与竞争者整合到同一战略内，可持续的竞争才会更好地存在。希望李宁能够成功地明确自身核心价值，成为中国迈向世界的运动品牌领袖。