《国内高档建筑陶瓷砖市场研究报告》
目 录
一建筑陶瓷产品简介及建陶市场的简单分类
二国内建筑陶瓷行业的特点
三国内高档建筑陶瓷砖市场的现状
四高档陶瓷砖产品细分市场及其竞争模式分析
五高档建筑陶瓷砖行业的发展趋势
六对高档建筑陶瓷砖行业未来发展前景及市场容量的预测
结束语
摘要：报告主要分析国内高档建筑陶瓷砖市场的历史、现状以及行业特点，预测高档建筑陶瓷砖市场的发展潜力并结合我国在高档建材行业方面的政策调整，分析该行业的发展方向。
主题词：高档建筑陶瓷砖市场发展潜力 产业转型升级
一、建筑陶瓷产品简介及建陶市场的简单分类
中国传统建筑陶瓷行业属于成熟的劳动密集型传统产业。建筑陶瓷是（以下简称“建陶”）指用于建筑工程的陶瓷制品，主要应用于建筑物室内外地面、墙面的表面装饰及卫浴空间。建筑陶瓷行业按使用空间可细分为建筑内部墙地砖、建筑外墙砖、建筑琉璃子行业。其中，建陶内部墙地砖使用最为广泛，产量、产值均占据建陶行业的主导地位，是建陶行业的典型代表行业内通常将建筑陶瓷砖（内部墙地砖、外墙砖）和建筑琉璃制品统称为建筑陶瓷。
建筑陶瓷砖由于其装饰效果好，性价比高，经久耐用等优良特点，被广泛运用于公共场所、商业场合及民用住宅等建筑装饰，成为建筑空间表面装饰使用量最大的建筑材料。根据吸水率的高低，建筑陶瓷砖产品可分为瓷质产品（吸水率≤0.5）和陶质产品（0.5≤吸水率≤10）根据产品的制造工艺及功能差别，建筑陶瓷砖产品又可分为抛光砖（又称玻化砖）、釉面砖（又称瓷片）、亚光砖（又称仿古砖）、外墙砖等。
根据产品的流通渠道，建筑陶瓷砖产品的销售市场可分为工程市场和零售市场两大类别。工程市场主要集中于城市基础设施工程建设引起的政府采购以及各地房地产商对建陶产品的集中采购零售市场主要集中于终端经销商、代理商对终端客户的销售。
表1：建陶砖类产品分类
从当前的市场需求情况看，抛光砖是建陶砖类的使用量最大的成熟主流产品，其主要用于建筑内外地面，且建筑内外墙面的用量也逐年在扩大釉面砖主要用于建筑内部墙面装饰，而较少用于地面装饰根据国内外建筑装饰的发展趋势，釉面地砖将逐步被抛光砖、亚光砖取代。因此，现在谈及釉面砖多指釉面内墙砖（又称瓷片）。亚光砖近年来逐步为市场所接受，成为建筑地面、墙面的新兴装饰产品，并进一步成为高档建筑陶瓷砖细分市场的消费热点。
以上三类产品均为建筑室内装饰用建陶主要产品。抛光砖、亚光砖由于优良的性能逐步取代石材应用于建筑外部的墙地面装饰，使用量在日益增加外墙砖一般专用于建筑外表装饰，其销售渠道以工程市场批发采购为主，消费特征和市场体系与建筑内部墙地砖差别较大，且其在整个陶瓷行业的市场比重远低于建陶内部墙地砖，故本报告不将外墙砖纳入调查研究范围。本调查报告中建陶产品主要指釉面砖、抛光砖、亚光砖等三大类墙地砖建陶产品。
二、国内建筑陶瓷行业的特点
中国是建筑陶瓷的生产和消费大国，不仅在国内具有完整的产业链和消费链，而且产品在国际建筑陶瓷市场上也具有较强的竞争优势。
总体而言，在现阶段，我国的建筑陶瓷行业呈现出如下特点为：
一）国内建陶行业已具规模，但发展空间仍然很大
近年来国内的建筑陶瓷行业产销两旺（产销率在90%左右），国内建陶市场得到了很大的发展。但从与其它国家的横向比较来看，仍有很大的发展空间：与西班牙人均陶瓷消费量8平方米相比，20##年中国的人均陶瓷消费量仅约为2.6平方米，处于陶瓷消费量上升增长阶段而且在经济不发达的农村还有近一半的人口从未使用过建陶产品，建陶需求总量的增长还有很大的空间。从长期来看，总体庞大的需求和消费结构逐步升级，并缓慢的推动建陶价格的上升。预计20##年的总销售额增长在25%左右中高档建陶产品需求将增幅较快。总体上，中国建陶行业仍将保持长期的较快发展。
二） 国内建陶产量较大，但行业集中度低建陶产品产能结构不尽合理，低档产品产能过剩，中高档产品供不应求。
从产量角度看，20##年全世界建筑陶瓷总产量为86.95亿平方米，而我国建陶总产量就达到40亿平方米左右，约占世界总产量的1/2。20##年国内建陶行业总产量进一步增长，达到50亿平方米左右，超过世界总产量的1/2以上 20##年国内建陶行业市场销售额约2000亿元。尽管我国建陶产业从市场总量上看较大，但市场集中度逐渐提高，目前尚缺乏占市场主导地位的优势企业。
我国中高档建陶企业主要集中产区在华东的江浙沪和广东佛山产区，该部分地区的建陶企业装备相对较好，技术力量强，质量优良，品牌和知名度高，以中高档建陶生产销售为主。中低档建筑陶瓷产品的生产主要集中在广东部分及山东、福建、四川等地区，该部分企业产品质化严重，式样花色雷同，市场处于自由竞争状态。地区分部如下表所示。
20##年中国建筑陶瓷砖产量按地区分布表：
三）建陶行业进入产业结构调整和产业转移的活跃期产业转移、节能减排促进建陶行业升级，建陶企业在竞争中加快整合。
20##年建陶行业的产业调整和产业转移表现较为明显。产业迁移、节能减排促进建陶行业的结构调整，建陶企业在调整和竞争中加快整合。这一轮建陶产业迁移的特点主要表现在建陶产区优质企业主动向内地新产区进行产业梯度迁移：建陶制造从华东和佛山等中高档建陶集中产区向全国迁移优质建陶企业通过产业迁移加快产业区域布局，并形成广东肇庆、广东清远、四川、江西、湖南、辽宁、云南等一批新的建陶产区同时，优质建陶企业的迁移也带动新建陶产区由低档建陶生产向中高档建陶生产提升。
四）环保、劳动力等因素不断提高建陶成本，弱化企业产品的价格竞争力自主技术创新、节能环保提升、营销升级等经营因素成为未来建陶企业提升竞争力的主要来源。
表面上看，华东和佛山产区建陶产业转移的原因是环保、节能减排、以及劳动力、原材料等成本因素，但从产业升级的角度看，其更深层次的原因在于：优质建陶企业进行上述产业转移，是为了强化在已有的自主创新及经营管理等能力之外，加强对全国区域市场的渗透和控制，并为进一步的扩展和整合提供有力条件。
在产业发展初期，国内大型的建陶企业大多从粗放型的大规模制造中获得制造成本优势，但随着经营环境的变化，建陶制造成本的全面上涨逐步弱化了产品的价格竞争力：一是原材料和燃料成本的快速上升二是劳动力成本和环保成本大幅上升三是国家对环保和节能减排的政策壁垒，使全国陶瓷产区特别是佛山陶瓷[FsTaoCi.Com]产区大部分的生产企业受到冲击。
因此，经营环境的变化促使建陶企业寻求价格以外的因素打造核心竞争力。从当前情况看，自主创新及管理升级等经营因素成为企业提升竞争力的着力点，综合经营能力高低将导致建陶企业的强弱两极分化。在建陶行业淘汰高能耗高污染高排放的落后产能同时，自主创新型、环保清洁生产型建陶企业不仅成为将来的发展方向，还会迅速占领淘汰落后建陶的市场份额。
五）全国城乡销售市场形势较好，中高档市场总量不断扩大，低端市场正在启动和扩容建陶产品价格局部提高
国内建陶消费市场存在明显的城乡二元消费结构，地区差别与阶层差别较为明显，经济发达地区和高消费阶层对个性化高档产品的需求始终旺盛，这部分消费所占市场份额不到10%，所占的比例逐步扩大。与此同时，随着城市化建设的加快，中高档产品的需求将迅速扩大，中高档产品的价格存在进一步提升的空间。
此外，中西部经济欠发达地区的广阔农村市场则是我国建陶产品最具潜力的需求市场。自从上个世纪末以来，我国开始实行“西部大开发”战略，西部地区的经济取得了巨大的发展，人民的生活水平也不断提高，人们改善生活水平的愿望和潜在需求将为建陶行业的持续发展提供巨大的国内市场空间，从价格看，中低档产品的价格也会有小幅提升。
六）我国建陶行业的国际竞争力总体上呈现逐步提升的态势
2001－20##年中国建陶出口持连续六年保持两位数的增长，此后有所放缓。20##年出口额达21.31亿美元，增长率只有8.5%，但出口单价确提高了14.8%预计建陶产品出口将进入稳定小幅增长期，且建陶出口产品将由中低档产品向中高档产品调整，随着国内生产企业生产技术和生产工艺的升级调整，我国建陶企业的国际竞争力将逐步提升，其高档建陶产品在国际市场仍具有较大的吸引力。
三，国内高档建陶市场的现状
一）国内高档建陶产品的主要品牌
在高档产品领域，国内高档建陶企业不仅是建陶消费高端市场的产品提供者，而且集中了中国建陶优秀的品牌和比较规范的建陶企业国内建陶高档产品生产企业的技术研发，代表了中国乃至世界建陶市场和建陶行业的发展方向。
目前我国高档建陶产品的生产厂家主要有杭州诺贝尔集团有限公司、广东东鹏陶瓷股份有限公司、欧神诺陶瓷股份公司等八家企业。这些企业代表了中国建陶企业的最高水平。由诺贝尔、东鹏、欧神诺、冠军、鹰牌、斯米克、亚细亚等品牌占据国内建筑陶瓷高档市场的大部分份额，成为建陶高档品牌的代表。
表3：部分高档陶瓷相关品牌及持有公司情况
上述企业中，冠军建材集团信益陶瓷（中国）有限公司（冠军品牌）为台湾上市企业。上海斯米克建筑陶瓷股份有限公司（斯米克品牌）为中国上市企业。亚细亚集团控股有限公司（亚细亚品牌）及鹰牌控股有限公司（鹰牌品牌）为新加坡上市企业。
中国建陶高档品牌企业，凭借其良好的研发能力和市场经营能力，率先推出“绿色陶瓷”、“功能创新建陶”、“新型建陶”。不仅利用新型建陶产品获得显著的短期、长期的效益，而且继续在高档市场保持产品领先的市场地位。建陶高档品牌企业还利用其规范的管理和创新技术优势，主动适应国家环保政策，调整成本结构在环保、节能减排、成本上升的压力中成为建陶产业升级的引导者。
二）国内高档建陶市场概况
1、高档建陶市场的总体情况
中国高档建陶产品的主要消费市场来源于国内和国际两个部分，并进一步形成国内工程市场、国内零售市场以及国外市场三个主要的细分市场。随着国内市场住宅建筑开发高潮及个性化消费时代的到来，近年国内工程市场的增速略高于零售市场。
总体上看，我国高档建陶生产企业数量较少，市场格局相对稳定品牌、质量、营销和服务等非价格竞争手段在高档建陶产品竞争中的作用愈发重要。同时，由于高档市场发展的相对成熟性，品牌集中度很高，存在较高的技术壁垒和规模壁垒，尤其是品牌经营与终端网络的运营难度较大，市场进入的槛高较高，并因此逐步形成了垄断竞争的市场格局：市场的竞争强度不大，企业之间的竞争行为较为理性，市场表现和价格走势较为稳定，少有恶性价格竞争行为，整体发展平稳。
2、高档建陶产品的市场规模及主要品牌
目前国内建筑陶瓷高档市场主要由诺贝尔、东鹏、欧神诺、冠军、鹰牌、斯米克、亚细亚等品牌构成。20##年上述七个品牌国内市场所实现销售收入：73.2亿人民币，其中：工程市场约占40亿人民币，零售市场占33亿人民币。七大品牌所占高档建陶市场份额集中度远远高于中档市场。
表四：国内建陶高档市场主流品牌市场销售额
（为了便于比较，统一采用销售批发价格进行数据统计,数据来源于各上市公司报告及中国名牌产品申报公示等公开资料）
3、高档建陶产品的市场结构
建陶高档市场主要集中在消费能力较强的省会以上城市或较富裕地区地级市区域，在次发达地区也有部分需求，但销售量比较有限，在经济较不发达地区也有需求较弱，需要逐步培育高档建陶消费的成长。按照国内各地区经济发展水平与主流消费群体消费能力之间的差异分析，可将国内建陶区域消费市场划分为六个等级。
一、二级城市是主流的高档零售品牌竞争的核心市场，不仅拥有大量的比较成熟高档建陶消费群体，其对其他市场有明显示范带动作用。其消费区域主要集中在：华南、华东以及环渤海湾区域和中部西部的省会城市等四个区域。其中一级市场主要分布在北京、上海、广州、深圳这四个经济最发达的大城市二级市场市场主要分布在各经济发达省份的省会城市以及沿海发达地区的重点地级市。一二级市场的消费群体非常集中，其收入水平与消费档次也比较高，是全国高档建陶消费潮流的引导者，对所在地区周边城市的市场辐射能力比较强。
三四级省、地城市是建陶高档消费逐步成熟的区域，也是未来建陶高档零售市场消费的增长点。其中三级市场主要分布在一些经济落后省份的省会城市、沿海发达地区的普通地级市以及内地省份经济较发达的重点地级市四级市场主要分布在沿海发达地区的县城与重点乡镇以及内地省份的普通地级市。三四级高档建陶消费群体和消费量不大，主流消费群体的收入水平与消费档次居于中等水平。对周边地区的市场辐射能力比较弱，同时其消费市场容易受到邻近较大城市的影响。
五六级地县区域是未来建陶高档市场潜在消费区域。
五级市场主要分布在沿海发达地区的广大农村以及内地省份的普通县城与重点乡镇。其中六级市场主要分布在内地省份的普通乡镇。五六级市场消费群体的总体数量非常庞大而且消费群体非常分散，主流消费群体的收入水平与消费档次都很低，目前其消费市场规模很小并主要依附于邻近的城市。目前其消费市场基本上处于萌芽状态。
上述六级消费市场结构组成了一个金字塔的消费层次，如图2所示。处于塔尖的一级市场消费价格最高，消费群体最少，愈往下延伸，消费价格愈低，现有及潜在的消费群体越多。
理论上，消费价格的梯次与市场份额呈线性负相关：即消费价格最高，消费群体最少，愈往下延伸，消费价格愈低，现有及潜在的消费群体越多。但国内建陶消费处于不平衡的状态，由发达地区到次发达地区存在事实上的消费数量的差异。六级建陶消费市场数量结构并不是一个标准的金字塔，而是蛋型结构。在国内消费价格最低的五六级市场，由于市场尚未充分发育，现有的市场份额和消费群体并不意味着市场份额最大，而是市场潜力最大。
高档建陶市场在一至六级区域消费量如图3所示，一二级区域各档次消费量较为均衡，以中高档为主三四级区域则以中低档为主，但高档市场有升级的空间五六级区域建陶消费市场消费量还没完全启动，各档次产品均有提升空间。
4、高档建陶产品的市场价格
得益于优良产品品质和品牌影响力，建陶高档零售市场品牌价格定位明显高于其他建陶品牌。抛光砖产品不论是应用场所和市场的使用规模都处于主流地位，因此，抛光砖产品价格成为建陶高档市场的风向标。本报告以抛光砖产品价格为例分析建陶高档市场价格的特点。
建陶高档市场价格跨度大，平均单价较高零售采购与工程采购的价格差异较大。以各品牌在市场上公开平均报价为基础，零售市场单价在100元/平方米以上建陶产品为高档市场。本报告在全国主要城市调查各高档建陶品牌主营产品价格，调查区域主要选取国内代表性城市，以各品牌零售标价为准进行抽样调查。
表5：高档建陶品牌主营产品零售价格调查之抛光砖渗花砖系列 （单位：元/平方米）
表6:高档建陶品牌主营产品零售价格调查之抛光砖全聚晶系列（单位：元/平方米）
（调查时间：20##年12月31 日）
高档建陶产品的国内工程市场、国内零售市场、国外市场三个主要的细分市场中，价格与销售数量的大致关系如图4:零售市场销售价格波动不大,市场消费量相对稳定工程和出口市场单次购买量较大，有较强的议价能力，同等级别产品的实际销售单价均低于零售单价厂家基于市场策略，可能对工程市场价格进行人为的调整，使工程市场价格和市场份额都波动较大。
20##年前，由于建陶制造规模不断扩大，而且低中高档建陶生产结构不合理，建陶产品价格呈现低中产品平均售价处于降价通道，高档产品平均售价处于缓慢上升通道的态势。这种情况在20##年底开始发生了变化：一方面是市场需求的启动增加了消费量，建陶行业压缩部分低档高能耗高排放产能，出现局部需求大于供给的不平衡另一方面是建陶制造成本的大幅上升，导致建陶各档次产品平均售价均有所上升，从而导致行业价格有2-5%的平均增幅。
5、高档建陶产品的销售模式和终端销售渠道
从目前的情况看，高档建陶产品主要的市场渠道主要有一下几个方面：一是传统的区域品牌经销商代理制二是品牌制造商分公司直营制三是分销商专卖区零售制四是超市销售，从而总体上形成经销商代理制、专卖店直销、分公司直营、超市销售等多层次的流通网络。
区域品牌经销商代理制拥有制造商的品牌授权经销，高档建陶制造商以区域独家代理为条件，要求经销商以专卖店的方式独家经营其品牌。品牌经销商又将其代理品牌，二次授权给分销商以专卖区的方式经营。
大型建材超市具备与建陶制造商谈判的能力，取得建陶制造商的品牌使用授权后经营，品牌经销商就由经营商变成对建材超市的服务商。大型建材超市如：百安居、homedept、东方家园、家福特、华美乐、好美家等对传统建陶流通渠道造成很大的冲击。但由于建材超市集中的品牌有限，再加上超市的操作模式无法满足工程客户的要求，建陶行业的特殊性决定了超市难以扮演主角的角色。
部分品牌制造商采用分公司直营制，这种销售模式较为适合工程市场的销售部分制造商在部分重点销售区域建立自己的销售分公司直接介入建陶工程市场及零售终端市场，而在次要区域采用代理制和分销制。因此，建陶市场在很长一段时间里将存在多种渠道模式共存的局面。
四、高档建陶产品细分市场及其竞争模式分析
中国高档建陶产品销售市场按销售区域可分为国内市场和国际市场（出口）。国内高档建陶市场按销售渠道又可进一步细分为工程市场和零售市场两大部分。
表8建陶产品市场细分
一）高档建陶市场的细分
1、高档建陶零售市场
高档建陶零售渠道的消费主体是小型商业建筑和毛坯住宅建筑。从我国目前建筑投资的总体情况来看，住宅建筑投资速度高于公共建筑的投资，而住宅建筑不但是目前高档建陶零售的主要市场，也是高档建陶零售市场的主要增长点小型商业建筑则是零售的次要市场。
住宅建筑是目前高档建陶零售主要市场。从目前的情况看，尽管房地产行业受国家宏观政策调控的影响较大，但从行业发展的趋势看，在未来五年内房地产市场仍将保持旺盛需求，城镇人均住宅面积由28平方米上升到33平方米，每年超过20%的增长速度，年平均竣工住宅超过6亿平方米。在精装修住宅比例不足20%的情况下，毛坯住宅建筑的零售采购将是高档建陶的重要消费群。下表为最近两年高档建陶零售市场的销售情况
表7国内建陶高档市场部分主流品牌零售市场销售额
（为了便于比较，统一采用销售批发价格进行数据统计,数据来源于各上市公司报告及中国名牌产品申报公示等公开资料）
在调查部分企业的高档建陶市场中，零售市场的销售约为50亿元人民币，约占其总销售的50％。但不同公司零售销售占其业务收入的比重相差较大，这一方面反应出不同公司在零售、工程两大市场的侧重点各不相同另一方面则表明高档产品零售市场对新产品的需求较大。生产企业欲在高档建陶零售市场占据主流地位，必须比同行业其他生产厂家具有更高的新产品研发能力。
从细分市场的特点来看，高档建陶零售市场是建陶消费中品牌认同度最高、最成熟的细分市场。在高档建陶产品零售市场中，由于信息不对称，消费者对产品不熟悉，且高档建陶零售市场中消费者对产品装饰效果的需求大于性能功能的需求，品牌的影响力高于价格影响力，消费者是通过品牌来认识产品，消费较为理性，体现高档建陶零售市场以“品牌、体验”为核心的消费特点。
不同于低档消费者最为关注的是价格，高档零售市场消费者对于品牌声誉、款式、品质与服务更为挑剔。市场调查中我们发现，影响高档零售市场消费的决定因素依次为：1．品牌知名度 2．装修公司推荐（+用户口碑）3．价格4．产品花色特点。高档建陶品牌产品消费中，零售消费主要以中高档产品为主，消费者希望通过产品的差异来实现个性空间，因此，新产品能引导高档市场的个性化消费。从当前市场竞争的角度看，建陶高档零售市场是各品牌新产品推出市场的第一站，也是新产品的必争之地。“绿色陶瓷”、“功能创新建陶”、“新型建陶”等升级换代产品，因其环保、健康、新颖等特性逐步成为建陶高档零售市场的消费热点。
2、高档建陶工程市场
高档建陶工程渠道的消费主体主要是政府、公共建筑、商业建筑等精装修住宅建筑。
由于工程采购订单较大，该部分市场的产品议价能力相对较强，能获得比零售价格更低的批发价格。但政府、公共建筑\商业建筑和住宅建筑高档精装修房由专业设计师完成，对建筑空间效果的要求较高，产品品质和产品装饰成为价格的支撑点。因此，高档建材工程市场是价格与效果平衡的结果，而不同于低档建材工程市场有较高的需求价格弹性。
“绿色建筑”的政策要求趋向于限制石材在建筑装修中的使用，这为抛光砖取代工程市场中建筑内外墙的石材装饰提供广阔的空间，从而形成高档建陶市场又有一个庞大的增长点此外，现有精装修住宅面积占住宅总面积的比重不到20%, 按建设部的要求，精装修住宅建筑逐步达到50%以上的份额，精装修住宅建筑将成为高档建陶市场的又一增长点。
3、高档建陶出口市场
近年来，中国建陶企业在国际高档建陶市场的开拓成效显著，建陶高档产品出口欧美市场日渐增长，国外高档建陶市场对中国高档建陶产品越发重要。因美元疲弱，中低档建材出口利润下滑等因素的影响，国外采购逐步向高档建陶转移。20##年我国建陶出口同比增幅达8％，但价格同比提高了14.83%，高档建陶产品的出口比重逐步增加。
但需要引起重视的是，总体而言，我国建陶出口大多采取oem的方式，自有品牌出口的比例小在高档建陶产品上，自有品牌的出口比重高于工行业平均水平，如斯米克、诺贝尔、欧神诺、亚细亚等品牌产品的出口基本以自有品牌为主，这为我国高档建陶从中国品牌走向世界品牌打下坚实的基础。
二）我国高档建陶产品细分市场的竞争模式及其典型代表
1、我国高档建陶市场总体市场认可度较高
从当前的情况看，我国高档建陶市场品牌集中度较高，且相对而稳定：诺贝尔、东鹏、欧神诺、冠军、鹰牌、斯米克、亚细亚等品牌经过多年的市场竞争，初步形成了以品牌为核心的市场形象。
在市场竞争中，部分高档建陶生产企业逐步得到市场的认可，其中诺贝尔、东鹏、欧神诺等三品牌都拥有建陶行业最重要的六项荣誉，如下表所示：
表9：高档建陶品牌知名度、美誉度一览表
注：
○1国家免检产品由国家技术监督总局评审，每三年复审一次。
○2驰名商标由国家工商总局评定，或由司法部门司法认定。
○3 aaa信用等级评价企业中国建筑卫生陶瓷协会评审
○4清洁生产企业省发改委，环保局，科技厅联合评定
○5绿色认证iso14000由国内国际专业审核机构评审
尽管各高档建陶品牌都在高档建陶市场获得相应的地位，但各品牌根据企业的优势，在高档建陶的细分市场中采取了不同市场策略，从而使各企业在高档建陶市场细分市场中形成各具特色的差异化竞争。
2、不同细分市场的竞争模式及其典型代表
1）零售与工程市场并重的全面竞争模式：诺贝尔、东鹏、冠军、亚细亚、鹰牌
采取这种模式的企业采用全国范围内全面建立销售网络，在零售、工程等两大类市场建立销售渠道。其运作特点是品牌知名度高、销售区域较广、销售渠道均衡、企业经营资源平均分配、产品结构完整。但这种模式的缺点在于各渠道销售优势均衡且不突出。
东鹏陶瓷是全面竞争模式的经典代表。其产品涵盖内墙砖、抛光砖、亚光砖，外墙砖，卫生洁具等五个大类产品，是全国建陶品牌中，品种和规格最齐全的生产商之一。东鹏品牌全面营销策略的核心优势来源于：
（1）完善的产品结构和优良的品质
东鹏陶瓷有限公司拥有完善的产品结构，产品涵盖整个建筑陶瓷、卫生陶瓷两大品类：内墙砖，抛光砖，亚光砖，外墙砖，卫生洁具等五个大类别产品，可以提供各类产品上百个系列，一千多种产品。形成庞大的产品集群。是国内最大的建陶产品制造商。
(2）强势品牌影响力
东鹏陶瓷是建陶行业首家被评为“中国名牌”和“中国驰名商标”的企业,获得 “国家免检产品”、“中国制造行业内最具成长力自主品牌企业”、“中国500最具价值品牌”、“中国建陶行业最具竞争力十大品牌”、“广东省著名商标”等荣誉称号。
(3）多渠道的立体销售网络
东鹏陶瓷倡导和实践“三度”营销，从广度、高度、深度上细化东鹏陶瓷营销模式，巩固产品的领先地位，提升其在行业内的影响力和品牌知名度，并对竞争格局与规则施加影响。
全面竞争模式尤其优越性，但其不足之处也显而易见：这种营销模式虽然区域大渠道广，但同时也因需求不一致而导致企业缺乏集中的竞争优势。东鹏品牌的产品结构中，零售产品与工程产品并重，产品线太长，企业经营压力很大。而且缺乏核心产品构成强势市场，产品覆盖中高档系列，品牌定位较模糊。
2）以零售市场为主兼顾工程的竞争模式：欧神诺
该模式在建陶高档零售市场获得了较明显的优势。其运作特点是
（1）销售区广，可以域覆盖全国
（2）产品创新快，创新品牌形象深入终端
（3）品牌销售优势集中在零售渠道。
欧神诺的细分市场营销采用聚焦高档零售市场的集中竞争策略。该公司20##年公开资料称：“欧神诺核心产品是抛光砖产品，占其销售的86%。其余釉面产品只占12%，亚光砖产品只占2%。”
欧神诺品牌核心竞争力的形成及其品牌的培育主要围绕细分市场营销展开，并取得明显效果。其竞争优势主要表现在以下几个方面：
（1）产品创新优势
欧神诺拥有投资两千多万元建成、代表中国建陶行业领先水平的r&d中心，承担企业的基础技术应用及产品设计研究。该中心是目前中国建陶行业内最早的、配套完善较齐全的、设备较先进的国际级r&d中心同时，该公司还在意大利萨索罗建有产品研发中心，不断加强与意大利、西班牙等陶瓷强国的技术交流与合作。
基于该公司在产品研发方面的较大优势，其在高档玻化砖、釉面墙地砖、亚光砖等建陶产品方面形成了较强的技术优势。尤其是抛光砖产品的研究及设计能力目前居行业前列。
（2）品牌优势
从“陶瓷时装化”概念的提出，到 “天下无砖”品牌营销理念的推广，该公司不断提升高档零售市场差异化的内涵。并因此获得“中国驰名商标”、“国家免检产品”、 “中国环境标志产品认证”、 以及“广东省著名商标”、“广东省名牌产品”、“全国用户满意品牌”、“建筑陶瓷知名品牌” 等多项荣誉称号。
（3）销售网络优势
该公司的销售网络遍布全国三十多个省份及直辖市，其合作伙伴包括：百安居超市，东方家园超市，华耐公司，惠泉公司，梅盛公司等建陶行业主要流通企业同时该公司在国内建设拥有800多家专卖店，遍布全国一二线大中城市，并向下渗透至三四线地级县级市。其全国直辖市，省级城市中，该公司的抛光砖零售额有相对优势。
偏重零售的竞争模式虽然可以通过零售渠道的构建获得独特的竞争优势，但同时也因过于偏重于零售而未能取得平衡竞争优势。如欧神诺品牌的产品结构中，适应零售的抛光砖产品的花色、质量均表现的较为强势，但釉面墙地砖、亚光砖均未能达到抛光砖的水平，且其产品过于集中在高档系列，缺乏中档产品而不利于工程市场的开拓。
3）以工程市场为主的竞争模式：斯米克
该模式在建陶高档市场特定销售区域内的重点工程渠道获得较明显的优势。其运作特点是销售区域重点集中在特定销售区域的工程项目。
该种竞争模式的典型代表是斯米克，其竞争模式有以下特点：
（1）产品优势集中在高档工程产品，以工程为主的抛光砖占据其销售的77%。
（2）销售以直销为主。
斯米克品牌面对国内外市场进行销售，国内市场整体销售模式采取了直营直销与直营经销结合的模式，并逐步增加经销商销售的比重。该公司以斯米克建材为中心，建立以子公司、分公司、经营部为单位的销售分部，遍布全国各地，并形成完整的销售网络体系。通过这些直营的销售分部，直接向最终客户销售产品，此类客户主要为工程客户和普通消费者。
该总模式的不足之处是企业的花色品种数量不够丰富，一定程度上削弱零售渠道上的竞争力另外销售区域过于集中，很容易受到区域消费波动的影响直营直销与直营经销结合的销售模式管理难度较大，不利于全国范围的市场开拓。
五、高档建陶行业的发展趋势
(一）受国民经济的快速发展推动的建筑业发展、城市化进程的加快和社会主义新农村建设将成为我国高档建陶行业发展的基础性动力
最近10年来，我国宏观经济的快速发展则直接推动了建筑业迅速发展预计“十一五”期间，我国国内生产总值年均增长率仍将高达7.5%。在宏观经济继续稳步发展和城市化率持续提高的背景下，我国建筑业仍处于高速发展期。
同时，“十一五”期间，我国的城市化进程、城镇化改造及新农村建设将进一步加快快。未来几年，随着国民经济的持续发展、人民生活水平的不断提高，人们的消费观念也将发生重大变化。城市居民消费不断升级以及广大农村地区生活条件的逐步改善，并开始注重住房的装饰、装修，追求舒适的生活环境。居民对建筑卫生陶瓷产品的选择也逐步趋向高档化、品牌化、环保化的方向发展，中高档产品需求逐年增加。预计建陶市场在未来五年中，高档建陶市场将以年均约20%以上速度增长中档市场的增长将在20-25%, 低档市也场将有20%以上的增长。
（二）多元化、多层次的消费结构将在较长时间内存在，高档陶瓷的消费市场仍将集中在东部沿海等发达地区，但其产业基地逐步向内陆迁移的趋势将越发明显
我国区域经济发展的不平衡造成我国陶瓷行业多元化多层次消费结构的根本原因。受历史、地理、文化、改革开放进程等诸多因素的影响，我国各地经济发展水平差距较大，尤其是改革开放以来，逐渐形成了从东到西、从南到北、从城市到农村梯级发展的经济格局。巨大的经济落差，导致了国内建陶市场多元化的消费结构。从发展的角度看，这种多元化的消费结构将在较长时间内存在，高档建陶产品的主要消费群体仍将集中在沿海发达地区。但由于环保、成本等形成的经营压力以及企业发展的战略转移等原因，高档陶瓷生产企业将逐步向内陆地区转移生产线，在“溢出效应”的推动下，推动内陆陶瓷产业的升级变化。
20##年全国建陶行业产业转移最明显的表现是由建陶核心区域向中西部大范围的产业转移，佛山产区、华东产区的建陶产品总量缓慢下降，新兴产区的总产量大量增加。江西地区建陶产业异军突起：在20##年之前江西地区陶瓷砖产量尚不足1亿平方米，3～5年的时间内，江西的生产能力将有较大的提升，将成为全国最重要的新兴建陶工业基地。
（三）国家产业政策的调整推动和加快整个高档建陶行业向节能环保方向发展
20##年全国人大通过了《节约能源法修订案》，建设部和国家质监总局颁布了《绿色建筑评价标准》，一系列法律法规的颁布和实施，进一步推动了高档建陶行业向节能环保方向的发展。
由于国家政策的推动，近年来我国的建筑陶瓷有了可喜的发展，主要表现在以下三个方面： 1）产品以健康、环保等功能为方向升级而来的“新功能建陶”。如：负离子釉面砖（绿色陶瓷），自洁釉面砖产品（无菌陶瓷），镁质超白砖（无放射性）等。2）采用建陶清洁生产，以低能耗、低污染、低排放为制造特点的“绿色建陶”。如：高强度超薄型抛光砖、高强度超薄型亚光砖。3）以原料创新或制造工艺创新生产的“新型建陶”。如：属于循环经济模式，利用废弃余料为原料的轻质砖等。
从行业发展趋势来看，“新功能建陶”、“绿色陶瓷”、“新型建陶”等类型新产品近年被逐步研制出来并投放市场，逐步成为传统建陶的升级换代产品，其更新的线路图如下：
（1）“新功能建陶”【产品实用功能升级】：负离子釉面砖\自洁釉面砖等
（2）“绿色建陶”【制造环节的环保及节能减排】：传统建陶高强度超薄型抛光砖
（3）“新型建陶”【余料再利用及生产工艺变更】：轻质砖
（四）高档建陶行业自身的创新发展将引导整个建陶行业的产业升级
高档建陶企业的自主创新，产业迁移，品牌市场份额的扩大三大因素，最终将使高档建陶企业自身的发展带动和引领整个建陶产业的升级。
从目前的情况看，高档建筑陶瓷企业已成为产业转移的主导力量：欧神诺陶瓷投资江西景德镇，斯米克布局江西丰城，亚细亚落子山东淄博，东鹏陶瓷圈地江西高安等。建陶企业全国范围转移、扩张，其实质是建陶主流企业的扩张与再布局，在扩张中转移，在转移中扩张。其结果是使得整个行业的发展更加规范，产能更加集中。
此外，高档建陶企业引导行业创新，更是“绿色”建陶领导者通过产业转移再获得成本和新兴市场的优势，必将以品牌和渠道优势提高原有市场的份额，更能占领新兴市场的新增长点，扩大品牌的市场销售量和市场份额成为建陶产业升级名副其实的领导者。
六、对高档建陶行业未来发展前景及市场容量的预测
1、作为建陶行业下游企业的建筑业和建筑装饰业将保持稳定增长
建筑陶瓷产业的持续发展的动力来源于国内建筑业的快速发展。近年来，国内城市化的进一步加快将带动建筑业继续保持高速发展的势头。按照世界城市化的发展规律，当一国的城市化水平处于30%的时候，建筑业将进入飞速发展阶段，处于7 0%的时候，则进入缓慢, 的平稳发展阶段，当城市化发展到85%，农村、城镇的二元经济结构消失，城市中对建筑业不再有旺盛的需求时，建筑业的供需才会达到平衡状态。
据《中国城市发展报告》预测，未来50年，中国城市化率将从目前的43%左右提高到76%以上，城市对整个国民经济的贡献率将达到95%以上。都市圈、城市群、城市带和中心城市的发展预示了我国城市化进程的高速起飞，这也预示了建筑业更广阔的市场即将到来，
近期来看，“十一五”发展需求对投资建设的拉动潜力尚未完全释放，受到建筑业的大力拉动，建筑装饰行业也处在高速运行区间。建筑陶瓷的采购约占建筑装饰行业产值的15％，而建筑装饰行业未来5年将以20％的速度增长。建筑业和建筑装饰也的发展为建陶行业的发展提供了强有力的支持。
表11 20##-20##年建筑装饰行业发展情况
2、对未来几年高档建陶市场容量的简单预测
今后我国30年城市化进程的庞大需求促进国内建筑业、房地产业的快速发展，并带动未来五年中国内建陶市场将保持高速发展，预计市场销售总额将上升到20##年的2500亿元，其中高档市场销售总额也有较大的增长，将上升到20##年的260亿元，20##年后，建筑陶瓷高档市场销售总额将持续保持15－20％的增长率。
按产品正态分布的规律，目前国内建筑陶瓷市场产品消费结构为：高档产品占据较小的销售量（约7－10％左右），确有较高的单价中档低产品占据了市场的主流。建陶产品需求总量每年维持10-15%的增长，但各档次产品增幅不同。随着国内消费水平的提高，中高档产品市场成为建筑陶瓷行业增长最快的细分市场。
按产品类别预测：
总体而言，从2007起今后十年至二十年内，未来中国的建筑陶瓷市场将有非常大的需求总量强劲需求将保证国内建筑陶瓷产业的稳定发展空间。
结束语
作为建陶消费中品牌化最成熟的细分市场，国内高档建陶市场依然处在高速成长期中。高档品牌持有者的制造商，一方面加大力度进行产能和市场的扩张一方面适应环保、节能减排、成本上升的新形式，利用多年的经营积累进行产业升级国内高档建筑陶瓷企业将从功能、制造、产品等三个方面引导传统建筑陶瓷向“新功能建陶”、“绿色陶瓷”```、“新型建陶”方向进行产业升级。
王勇
佛山欧神诺陶瓷股份有限公司