市场调查报告及品尚巴马市场拓展设计方案
——郑州瓶装矿泉水的市场情况
近年来，随着饮料行业新军的不断出现，特别是茶饮料、果汁以其营养、天然的卖点迅速地赢得了消费者的青睐，使得我国矿泉水市场的竞争愈演愈烈。为了了解现在矿泉水的市场情况、了解矿泉水是否会由于其富含丰富的矿物质和微量元素，而日渐受到消费者的青睐，市场占有比例如何等问题，我们特此进行了本次调查。也通过本次对矿泉水市场的调查，进一步分析、预测我们广西品尚巴马矿泉水品牌的市场份额和目标市场，从而为品尚巴马制定市场拓展设计方案。
我们的调查时间是20##年11月20日——20##年11月24日，其中包括消费者调查和销售商调查，调查的方式分为了问卷式调查、观察法调查，调查的地点为南城百货。
一、 消费者部分 调查地点：不定
调查对象：各种消费者及潜在顾客 调查方式：抽样问卷调查 样本：100份
有效统计：88份
随着消费水平的提高和人们对健康的渴望，消费者要重新审视自己的饮食习惯，而喝水就是人们要关注的焦点，为此，我们通过设计问卷来了解人们的喝水习惯以及对矿泉水的使用情况。
（一）消费者的基本情况
在我们的调查对象中，他们的年龄情况是：有60.2%是20岁——30岁， 有23.9%是20岁以下，有14.8%是30岁——50岁，有1.1%是50岁以上。这说明，我们消费矿泉水的人群中，以青少年为主。
（二）如何选购
身体健康是每个人的愿望，消费者在选购矿泉水时，除了要满足生理上的需 要，还希望购买的矿泉水物美价廉。为了解渴，有14.7%的人选择喝饮料，而有73.8%的人选择矿泉水，而且有69.3%购买矿泉水的动机就是因为口渴，也有14.7%的人购买矿泉水的动机是保健。这说明了“矿泉水为我的健康加油”应成为未来矿泉水市场宣传的主题。
人们购买矿泉水的场所，具体比例分布如图1：
图1
人们在选择矿泉水的容量时，有67%人选择容量为350ML左右的，有18.1%人选择300ML左右的，有6.2%人选择1.5L左右的，剩下的人选择4L左右的。而且人们心中理想的价格一般为2元以下。这些数据，在一定程度上为企业制定
战略、目标顾客时提供了依据。但是，人们在选购矿泉水的时候，也会因为季节的转换而改变购买的次数，而且有79.5%的人在夏季购买矿泉水更频繁，在春季、秋季、冬季购买的次数就相对比较少。这也说明商家或是企业在制定销售推广时要考虑季节，针对不同的天气进行不同的促销方案。
（三）品牌了解情况 在消费者心中的影响较大的品牌集中于康师傅、娃哈哈、农夫山泉，乐百氏这几大品牌中，它们的比例都超过了10%。具体的分布如右图：
有39.8%的人
是因为信任某品牌原因而去购买该品牌的矿泉水，有22.7%的人是因为某品牌价钱合理的原因而去购买该品牌的矿泉水，也有21.6%的人是因为某品牌的水质好而去购买，也有因为其他的原因去购买某品牌的矿泉水，如外观好看、他人推荐、偶尔购买。
消费者希望现有的矿泉水进行的改进主要有：①生产环境要合格、卫生要达标；②消费者对矿泉水的产品性能认可度还存在着模糊认识，希望生产商或经销企业对矿泉水性能要加大宣传；③合理定价。
可见，消费者的要求越来越高，所有的这些，都应该是企业、各大超市努力的方向。
二、 矿泉水销售部分 调查地点：南城百货 调查方式：观察法 （一）销售的品牌情况
经过对南城百货超市的调查了解，南宁矿泉水市场犹抱琵琶半遮面，渐 而呈现在我们的眼前。
随着消费者需求被无限激发和国家食品安全质量的有关政
策，使得矿泉水市场多元化发展，竞争面越来越广，且越来越分散。在南城百货的货架上我们能见到的品牌有中国几大矿泉水品牌：乐百氏，农夫山泉，统一、冰露、康师傅、椰树、椰树火山岩、品尚巴马、茶花山。而且每个品牌占的货架比例基本一样，每一排都占了一定的品牌，为每个品牌创造同等机会来接触消费者。但是，品尚巴马这个品牌占的货架是最多的，走道边还是正面的货架都有一面货架全部是摆放品尚巴马这个产品，而且走道边上还整齐地推挤了一箱箱的品尚巴马来进行销售。
南城百货的几大品牌具体价格如下，冰露矿物质水：550毫升，1.0元/瓶； 统一引用矿物质水：600毫升，1.0元/瓶，统一巴马1.5元/瓶（550毫升）；农夫山泉引用天然水：380毫升，1.2元/瓶；550毫升，1.5元/瓶；4升，6.8元/瓶。康师傅矿泉水：350毫升，1.0元/瓶；600毫升，1.5元/瓶；1.5升，2.4元/瓶。巴马丽朗矿泉水：350毫升，3.3元/瓶；500毫升，3.8元/瓶，椰树火山岩天然矿泉水：542毫升，3.5元/瓶；550毫升，4.0元/瓶。
南城百货销售矿泉水的区域，同时也是纯净水、饮料、牛奶、含酒精类的饮品，说明每个产品之间、品牌之间的竞争很激烈。
三、结论及建议
结论：消费者越来越重视矿泉水的品牌和功能
建议：1、消费者对矿泉水的产品性能认可度还存在着模糊认识，主要原因是矿泉水的生产商或经销企业对矿泉水性能的宣传不够，企业应加大本公司品牌的宣传力度。2、通过加强营销手段、广告宣传、提高服务质量可接近更多目标顾客。
品尚巴马的市场状况
（一）基本情况
广西品尚巴马饮料有限公司是一家集矿泉水开采，生产和销售为一体的企业。在全社会极力倡导“科学、安全饮水，维持生命健康”的今天，公司将“品尚巴马”矿泉水这一世界级优质的矿泉水隆重推荐给社会各界人士，让消费者更能喜欢上具有提高免疫力和抗衰老的保健水，品尚巴马水源完全符合原生态健康水源的要求，它源自世界第一长寿乡巴马 ， 品尚巴马纯天然千年矿泉水源自世界
五大长寿乡之首广西巴马，每一滴水都经过巴马长绿山独特的自然磁场磁化和岩层过滤1900多年。富含人体健康所需丰富矿物和微量元素，具有极强渗透力的天然小分子团水和它的弱碱性、负电性，更有利于人体对营养的吸收，能清除体内百病之源的自由基，减缓人体细胞衰老，有效促进体液循环，让人的身体随时保持均衡的生命状态！
从我们的问卷调查中知道，现在的品尚巴马虽然没有像娃哈哈，农夫山泉 ，康师傅矿泉水等国家免检畅销产品那样为人们所熟悉，但是它在广西的一些大型超市已经有一定声誉，品尚巴马所在的超市的架位可以很明显的看到，在南城，品尚巴马的产品占据了两个货架，而且是黄金地段的货架。这引起了消费者的极大关注。从我们看到的定价（350毫升，3.3元/瓶；500毫升，3.8元/瓶）可知，品尚巴马在全国的矿泉水中的价位为中档价位。
（二）SWOT分析
strengths（优势）：水是生命之源，人类社会在较长时期内都将水作为人们生存的需求物来看待，人们已不再认为解渴是水的唯一功能，而来自世界长寿之乡广西巴马的健康水、长寿水，就应该在这一方面加大宣传和销售，形成一个独特的保健品牌。而且企业的本部是设在长寿之乡，独特的生产技术，低成本生产。
weaknesses（劣势）：公司成立才有三年多，在有形资产、无形资产、人力资源还缺乏一定的规模，这方面不存在竞争优势。
opportunities(机会)：技能技术向新产品转移，为更大客户群服务，满足顾客新的需求。再有品尚巴马矿泉水，是国际自然医学学会推荐饮用水，市场进入壁垒降低。向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会，目前，品尚巴马在区内各城市已经全面铺开，并且在香港、北京、上海、广州、深圳、太原、大连等大城市均有销售。
threats（威胁）：市场出现强大的竞争对手，而且现在市场上也出现了一定的仿制品、替代品抢占公司销售额。如统一中的巴马产品、火山岩矿泉，也有保健功能。在价格方面，品尚巴马的价格相对于一般的矿泉水要偏高的，这就在竞争中的一个劣势。在品牌方面，很多的矿泉水品牌是国家的免检产品，这也相当于有了一个通关金牌，也有一些是人们众所周知可以信手拈来的品牌，
如娃哈哈，康师傅等，这些都是同类型的竞争对手。除了这些，还有一些碳酸类饮料，果汁，奶茶等饮料。
（三）品尚巴马市场目标
品尚巴马有限公司目前正处于拓展全国市场的前期开发及市场建设中，产品和企业的知名度不高，因此现在需要扩大该公司的销售份额，提高品牌的知名度，让消费者更能接受和了解品尚巴马。让消费者人人知道品尚巴马，让顾客一眼就看中品尚巴马，让品尚巴马成为在广西区域具有和娃哈哈，康师傅等一样的知名度品牌，这是品尚巴马的目标，也是它以后要走的路程。
品尚巴马矿泉水的市场拓展设计方案
一、形象定位
品尚巴马矿泉水品质卓越，无以伦比，独一无二
品尚巴马天然矿泉水出自峰峦连绵、山清水秀、无任何污染、自然环境十分优越的巴马县那桃乡班交村长绿山，是全世界最好的几大水源地之一。上万年的岩层运动，才孕育出品尚巴马的水源。每一滴水都经过巴马独特的自然磁场和岩层过滤1900多年，富含人体健康所需丰富的微量元素，具有极强渗透性的天然小分子团水和它的弱碱性、负电性，其独一无二的天然养生水特性，被当地人誉为“神仙水”。 品尚巴马矿泉水，是国际自然医学学会推荐饮用水，人长期饮用能起到提高人体免疫力、抗衰老的保健作用。品尚巴马是世间稀有的纯天然矿泉水，是安全、营养、环保、天然的矿泉水，被誉为“健康水”、“长寿水”。
二、消费者定位
品尚巴马矿泉水的消费群体为有一定消费能力并且追求健康养生的群体，如追求品牌消费的商务精英，希望缓解压力的白领，追求养生长寿的群体，高端消费者，以及有隐性或者潜在需求的群体。
三、市场网络建设
品尚巴马矿泉水的市场网络建设齐全，有代理商、经销商、网络销售、终端销售等。比如，在各地设有品尚巴马矿泉水的专卖店，在各大卖场设有货架，与酒店等合作销售其产品，还建立了与各种卖点配套的网络销售及配送系统。逐步
建立延伸点和销售点，形成一个密集的销售市场网络，提高产品销售量和市场份额。
四、价格定位
品尚巴马矿泉水是世间稀有的纯天然矿泉水，而且具有保健作用，因此它的定价比一般矿泉水要贵三倍多，如该品牌350毫升的矿泉水的价格是3.5元，500毫升的矿泉水价格为3.8元。品尚巴马矿泉水的定价是基于其中高端矿泉水的定位的。
五、销售网络的终端建设
销售网络的终端主要表现为终端店铺，终端店铺建设的意义，首先在于为顾客的服务营销提供综合性后勤保障基地；其次，终端店铺是会务营销中产品形象、企业文化和品牌形象的集中表现；第三是规避经营风险的基本保障；第四是企业长远发展的战略规划，也是未来根据市场发展需要适时转换营销模式的基础和保证。因此销售网络终端的建设显得尤为重要。
销售网络的终端建设，要做好终端铺市工作，利用网络优势步步为营的开发终端。组织经销商和业务员共同成立一支铺市工作队伍，再将铺市工作队分为A、B二支分队，A队从东向西方地毯式的推进，B队从西向东地毯式的推进；再由二名骨干业务员，带领导的A、B二支第二递队，进行检漏补缺；第三支队伍就是组织二批商将责任区域细分并将终端客户落实到户，二批网络的及时跟进。这样做不仅铺市的效率高，产品的见货高，而且由于二批网络的及时跟进补货、送货、换货、退货等质量和促销服务，通过一、二轮的铺市产品就做开了，同时也促进了网络的战斗力。
这样的铺市是有成效的、成功的，它不仅是提高了产品上市的见货率；重要的是通过有组织、有计划的铺市行动，真正做到了产品的市场占有率，逐步让终端卖主和消费者认可产品；更重要的是通过这样的铺市行动，加强了从经销商、二批商到终端整套网络的有效形成，使各级发批商在实际运作中成长壮大。终端的开发离不开网络的支持，否则将是没有根据地的游击战，只有分销网络的配合和跟进，才能开发一片，固巩一片，不断地扩大战果。
六、广告策略
广告策略是将广告目标具体化为一系列实践方法。是企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。每一大类下又细分具体策略，在广告活动中要根据具体情况来使用。
广告的产品策略不仅是市场营销的重要策略，而且是广告宣传中引导和刺激消费需求的重要战略。
产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。
广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。
目标市场定位策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。 在制定广告策略时，必须依据企业的目标市场的特点，来规定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。
广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。
要综合运用各种广告策略，形成轰炸式广告系统，给消费者留下深刻的印象，从而达到品牌深入人心并转化为实际购买行为。
七、品牌宣传
品尚巴马矿泉水是世间稀有的纯天然矿泉水，有着独一无二的天然养生水特性，这是品尚巴马矿泉水的品牌核心价值，要重点突出。请有关权威健康机构和相关机构来鉴定品尚巴马矿泉水的养生价值，来提高品牌质量的保障性。可以在开新闻发布会，请百岁老人陈述他们对巴马矿泉水的认识及其养生之道，吸引媒体和消费者的眼光。在央视及一流媒体上做品牌宣传，树立鲜明的品牌形象，提高其知名度。构建完善的品牌宣传网络，提高品尚巴马矿泉水的美誉度。 为了从更深层次的科学角度认知巴马水质，以解巴马之水养育巴马人长寿之谜，20##年，在中国医促会健康饮用水专业委员会的主持下，联合中科院、北京大学、复旦大学、国土资源部地矿研究院等，对品尚巴马长绿山泉水从化学指标、
物理指标、微生物指标等进行了系统、综合、科学的调查和评定：广西品尚巴马长绿山泉水是具有生命活力的原生态健康饮用水。
1. 能量是物质的属性，万物都有能量，水也不例外；水的能量来自地球自然磁场和地层岩石，品尚巴马长绿山泉水属于高能态水源。 2.结构化小分子团水——世界罕见，极为珍稀 3.均衡含有丰富天然微量元素
4.天然弱碱性——有利于维持人体酸碱平衡 5.低氧化还原电位水，神奇抗衰老——年轻秘诀
八、公关活动参考
公共关系活动是公众参与性最强、最能有效传达组织信息的活动。通过主办各种活动，如庆典活动、展览活动、赞助活动等，可以为组织创造与目标公众直接沟通的环境和气氛，促进组织与目标公众形成良好的融洽的关系。提高组织声誉，扩大组织影响，树立组织形象。
（1） 展览会
展览会是一种可以而且应该得用多种传播媒介的综合性传播方式。展览会中要灵活地运用文字、实物、模型、录像等多种传播工具，图文并茂，使公众能形象地、直观地了解展览会的意图。
展览会要更多地体现双向性的信息交流。展览会的主持者不仅应通过展览会的布置、讲解，向公众传递信息，而且要创造条件，反馈来自公众中的信息。如通过座谈、个别采访、观念留言等形式，听取意见，以不断改进工作。 （2）节庆活动
节庆日是开展促销活动和公关活动的极好时机。开展节庆活动，跪在赋予传统特色。节庆期间开展促销很多和公关活动，要因地、因人制宜，从本组织出发，量力而行，讲究实效。
（3） 赞助及社会公益活动
举办社会公益活动的种类和形式是多种多样的，诸如支持举办各项体育竞技比赛，支持文化出版事业，设置各种奖学金、助学金和发明基金，捐赠或资助慈善机构，支持当地有益于社会公众的活动以及修建公共场所的有关设施等。开展社会公益活动，要以表示对社会的责任感为前提，以促进社会公众对组织的了解、
从而增进社会公众对组织的好感为目的，使组织获得最大的信誉投资。
附件（问卷）
关于瓶装矿泉水的调查
您好，为了了解矿泉水的市场情况，特访问您，请您给我们几分钟时间，向您请教一些问题，对于您的合作，我们表示诚挚的谢意！
1、年龄
A、小于15岁 B、15-25 C、25-35 D、35岁以上 2.您解渴时一般喝什么
A、矿泉水 B、一般饮料 C、含酒精类 D、其它
3.您经常购买哪个品牌的矿泉水？（说明：可多选） A、康师傅 B、统一 C、娃哈哈 D、雀巢
E、农夫山泉 F、乐百氏 G、冰露 H、水森活 I、达利园 J、今麦郎
K、屈臣氏 L、依云 M、5100西藏冰川矿泉水 N、怡宝 O、景田 P、崂山 Q、泉阳泉 R、斯巴克林
S、七瀑 T、PH-7 U、其它
4.您选择矿泉水的动机是什么
A、就是口渴 B、消暑降温 C、保健 D、便捷 E、其它 5.季节转换会影响您购买的次数吗？哪个季节购买更频繁？ A、会 B、不会
C、春 D、夏 E、秋 F、冬
6.您会因为什么原因去购买某品牌的矿泉水？（说明：可多选） A、价钱合理 B、水质好 C、外观好看 D、信任此品牌 E、他人推荐 F、其它
7.您常在那些场所购买矿泉水（可多选）
A、大型超市(家乐福，沃尔玛等) B、便利店(7-11等路边品牌超市) C、路边超市 (非品牌超市) D、路边摊
E、批发店 F、餐饮娱乐场所 G、自动贩卖机 H、公交站台边的小商店 I、其它
8.您一般购买什么容量的矿泉水（说明：可多选） A、300ML左右的 B、550ML左右的 C、1.5L左右的 D、4L左右的
19.你常选什么价位瓶装矿泉水喝？
A、10元以上 B、8——5元 C、3元——2元 D、2元以下 E、其它
10.您希望现有的矿泉水有什么样的改进？