牛奶市场调查

牛奶市场调查报告

一、调查方案设计

（一）调查目的

1、通过对盐城区域内牛奶消费的调研来了解盐城各个层次消费者的消费情况；

2、通过对盐城区域内牛奶消费的调研来了解盐城各个层次消费者的生活方式、经济状况等；

3、通过消费者对牛奶的口味，价格，品牌，包装，购买方式，地点的选择等状况的调研，分析盐城消费者的牛奶消费特点；

4、通过对盐城本地各个品牌牛奶的市场需求的调查，反映出本地牛奶品牌的不足之处；

5、通过调查了解盐城市民对牛奶的消费需求状况，为盐城的牛奶企业提供参考依据；

6、通过参考这些数据希望企业能从消费者的角度来制定更好的市场策略；

7、通过我们的调查既为企业谋利，也为消费者赚取更多的福利，达到真正的双赢。

（二）调查方法

这次调查以问卷调查为主（牛奶市场调查问卷，见附件1），访谈为辅。 由于本次调查的主要对象是盐城市中心居民，群体相对集中，因此采用调查问卷的方法。我们发放纸质问卷，调查员辅导被调查者填写问卷，同时对其做一定程度的访谈。

（三）调查地点、对象

地点：海华广场、商业街，各大超市，汽车站，高校等地点；

对象：对不同年龄层次的盐城所在市民进行调查。

（四）调查经费

问卷数量为250份，预期使用经费为150元。

（五）调查实施计划

1、到盐城中心各个繁华地段以及各高校，汽车站等地点进行实地问卷调查；

2、对收回的资料录入编码，并进行数据统计和初步的分析；

3、通过对调研数据的初步分析结果进行图表的制作及数据深度分析；

4、各部分资料的系统整理，以及调研报告初稿的撰写和编排；

5、对报告初稿的审核及细节修改；

6、定稿，并修订成册。

二、市场分析

以下是关于液态奶的替代品的对比表格：从表格的数据可以看出，豆奶，豆浆，麦片等替代品具有较大的威胁，在三聚氰胺事件后，一部分原有的液态奶消费者会改喝替代品。

随着人们生活水平的提高，越来越多的人关注饮食的健康。由于牛奶营养价值高，有益于补充钙质、调理肠胃等。同时，牛奶种类很多，携带比较方便，而且价格合理，因而受到很多消费者的青睐。去年以来，随着不少品牌奶粉品质的进一步提升，奶源基地管理的规范化、科学化，其品牌形象和销量得到了明显的恢复。由此看来，牛奶在健康饮品市场上有着很大的优势。

自从三鹿的三聚氰胺事件发生以来，牛奶在市场上的地位就下降了很多。尽管许多企业已尽力在保证自己产品的品质，但在消费者心中，牛奶在他们心中的地位还是下降了不少。因而在购买时，消费者总是会怀着猜疑的眼光去挑选。 目前的市场上存在着不少其他的健康饮品，比如说豆浆、豆奶等等。这些饮

品也同样受到消费者的喜爱。近年来，维他奶凭借其含有丰富的营养物质而热销市场。“三鹿奶粉事件”造成国内牛奶消费群体转向豆制品消费。

虽然牛奶在市场上的地位已受到一定的威胁，但我们仍应看到它有很多的机会。只要企业能够重新对自己的产品进行定位，以一个新的形象战展示自己，打造能让消费者满意、值得消费者信赖的品牌，牛奶市场一定会有一片大好的局面。

三、调查数据分析

（一）过程阐述

1、对回收的问卷进行审核，整理；

2、对整理后的有效问卷进行编码；

3、数据的录入和清洁；

4、对数据进行处理和分析。

（二）数据分析

1、被调查者情况分析

从我们的问卷中，我们可以得到：未成年，我这里指的的是经济上完全依赖父母，或是还未成家的人，这类人群基本上不会经常购买牛奶，通常都是家长代替，一般都是妈妈。现在的父母对于孩子的营养问题是非常看重的，不管是婴儿，少年还是青年，而牛奶是非常具有营养的，它可以补充钙质，促进身体发育；调理肠胃，促进消化。在中国还有这样一个现象，就是走亲戚大家喜欢互送牛奶。这也应该归功于牛奶广告的作用和它本身具有的营养价值。而且以上的种种购买行为，绝大多数是由家庭主妇执行的，她们在购买牛奶上具有决策权。所以牛奶市场的开拓主要在于怎样抓住家庭主妇的心。

在我们的调查问卷中，有85%的女性每周都会去购买牛奶，男性只占了很小的一部分，未成年则会在口渴或是感到新鲜好奇去购买牛奶。我们要考虑到作为购买牛奶主要人群的消费特点，她们喜欢物美价廉，而且一定要有营养，很少会有男人在买牛奶的时候会把同一个品牌的牛奶的不同包装拿来一起比较，就是为了得到买哪一个更划算，在厂家选择包装和定价的时候可以选择让消费者不容易算出来结果的量与价。

从我们的问卷中可以看得出来还是纯牛奶买的最多，酸奶基本上的消费人群是年轻人。教育程度是高中以下的有35%的人有时喝牛奶，高中的是55%，如

果还在念高中的话，有95%的高中生经常喝；大专或本科的是75%的人经常喝，本科以上的是86%。由此看来，喝牛奶与消费者的教育程度也有关系，对食品的营养程度与搭配也更加注意。消费者的经济收入是影响消费的主要因素，购买能力是购买动机的前提。现在还未找到工作的待业者，只有5%的人会去购买牛奶，月收入在1000-2000的有13%的人会购买牛奶，月收入2000-3500的有45%的人购买牛奶，3500-5000的有86%，月收入在5000以上的有94%会购买牛奶。 2、产品分析 （1） 规格分析

消费者饮用牛奶的相关数据

①包装的选择

通过上面的表格我们可以发现有41.23%的消费者选择了袋装，这占了了很大一部分比例。我们也和被调查的对象进行面对面的交流，发现大多数人选择购买袋装的，原因有下面几点。

第一，主要是因为方便的袋装牛奶已成为城市居民的日常饮品。不少消费者有饮用前将牛奶加热的习惯，还有人认为，加热可以对牛奶消毒，饮用起来更安全。于是，有人把牛奶连袋放进锅里再煮一煮，有人则将牛奶连袋放进微波炉中加热。这样的话，很多消费者都选择袋装的牛奶。

第二，袋装的价格适中，没有盒装的牛奶价格贵。

在调查过程中我们发现一般家庭主妇型的都选择都买大的桶装，这样的话喜欢喝牛奶的一家子饮用比较方便。同时选择桶装（2kg）的价格比较优惠。 ②饮用频率的差异

在调查的对象的选择上有很大的差别性，导致我们得出的消费者饮用频率的差异比较大。我们调查的对象大多数是盐城的工薪阶层和学生，这一部分消费者比较注重自身的营养，但是由于现在的牛奶价格居高不下，并且有上升的趋势，

所以选择每天喝牛奶的消费者比例只占了10.02%。

③一次购买量的大小。

我们看到超市里的牛奶永远是一箱一箱的堆叠在那，各式各样的牛奶，看着眼花缭乱。我们发现很多的消费者还是喜欢一次性购买多一点。我们统计数据有35.43%的消费者选择一次性购买一箱，同时购买5—10袋的所占比例也很高，这主要是由于超市里经常有促销的包转，比如我们调查的时候，看到有的促销装6袋一打的牛奶，有很多消费者选择购买。

（2）口味选择的不同

普遍注重生活质量和营养健康的趋势下，乳制品的品种和花样越来越多。打着营养型、功能型旗号的早餐奶、晚餐奶、高钙奶、益生菌奶等各种牛奶成为市场的热门产品，但对于这些产品的营养构成、适合人群，很多消费者却并不清楚。玩概念起新名，奶产品家族迅速壮大。这就像一道多选题，选项一多，更易出错。

“这么多种牛奶，都不知道该买哪一种好。”正在超市选购牛奶的一位消费者对着货架上的各色牛奶，有点发愁。

我们走访了几家超市，看到奶制品琳琅满目，而早餐奶、晚餐奶等各种新兴的奶产品，基本上占据了柜台的醒目位置。而在价格上，早餐奶与晚餐奶相对要高些。不过在品牌上蒙牛、伊利、光明占据了大部分份额。下图表示消费选择的口味的各部分比例，我们可以看到绝大多数的消费者喜欢纯牛奶和酸牛奶。

3、价格分析

调查发现，多数的市民对现在牛奶的价格表示能够接受。牛奶作为作为一种大众消费的全面影响均衡营养的食品，之所以能赢得广大消费者的信任，主要在于牛奶的高营养，而为了让这种高营养得到保证，就必须要有优质的原料，精良

的生产设备和科学的加工工艺，所以牛奶的价格稍高是合理的。因为牛奶本身就意味着高成本和高价格。调查结果显示，很多工薪阶层表示对此非常关注，他们认为牛奶价格的变动对家庭开销略有影响，每个月57%的市民每个月会花50-100元在买牛奶上，14%的市民会则花100-150元。但他们也表示若价格在一定范围内变动，还是能够接受的。

就目前乳品市场的竞争看，随着原材料价格的不断上涨，乳品生产成本不断大幅度提高，为了确保产品的优质，正规、规模化的生产厂商纷纷要求涨价，还有它的合理性。随着近年来国家政策的调整使得很多乳品生产企业的生产原料成本、包装成本、辅料成本以及配送成本等大幅度上升。

4、购买主要因素及地点分析

从调查的结果来看，有一些顾客在购买牛奶时考虑的第一因素是其口感，大部分的市民考虑的则是牛奶的营养价值，这也就更好地证实了牛奶的价格并不会对消费者采取购买行动有太大的影响，消费者在选择时更多地还是看重其质量，而不是要求低廉的价格。

调查结果显示，78.8%的消费者选择在超级市场购买牛奶；13.8%的消费者选择在专门的奶站订购；5.2%的消费者选择在连锁便利店购买；2.2%的消费者是在其他地方购买。因此，超市是消费者购买牛奶最多的地点。这说明，随着我国食品零售业的发展转型，超级市场以其方便、价格适合、购物环境好、牛奶品种多且全、选择余地大、进货渠道正规、牛奶品质能得到保证等特点得到了广大消费者特别是工薪阶层的青睐，近年来发展速度十分惊人，已经超过以百货商场

为代表的传统零售形式，逐渐成为新形式下我国零售业的主导形式。

在问道通过何种渠道了解所购牛奶时，只有5%的市民表示是通过熟人介绍，21%的因为超市助销，而更多的市民则是通过媒体广告了解相关信息，占到了被访市民的52%。也就是说，广告媒体对消费者产生的影响比较大。

消费者对于牛奶功效的了解也是不一样的，牛奶营养丰富、容易消化吸收、物美价廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人称“白色血液”，是最理想的天然食品。它的功效很多，可以补充钙质，营养丰富，美容养颜，调理肠胃。但并不是每个消费者都熟知其功效，往往只知其中的一二。大多的消费者只是知道牛奶有营养，有益于身体，具体的则不是特别的了解。

5、品牌分析

对于中国这个人口大国来说，牛奶市场无疑也是一块兵家必争之地。目前在牛奶市场中就有三大巨头在互相抗衡着：蒙牛、伊利、光明。

（1）蒙牛

蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出场合格率100%”的质量目标。

蒙牛商标20xx年被认定为“中国驰名商标”，产品覆盖32个省、市、自治区和特别行政区。同时，荣获多种荣誉称号。

品牌宣传力度很大。很多人都对蒙牛的广告印象深刻，比如说蒙牛利用“超女”这个流行词，在广告中启用超级女生张含韵作为产品代言人，张含韵的健康清新的很契合品牌形象。同时活泼欢快的广告主题曲《酸酸甜甜就是我》也在年轻人圈子中流行，蒙牛酸酸乳也随之深入人心。现在蒙牛的广告词是中国航天员专用牛奶。

我们可以看出蒙牛集团在品牌宣传这一块投入的财力和精力都是很大的。

（2）伊利

我们就具体讲述一下伊利广告的不同之处，我们看到的伊利牛奶的广告，在广告中更注重心理上的感觉，伊利会让你感受到心灵的天然牧场，对时尚的追求，在纷繁混乱的都市中寻求一块净土，安逸、平和、细细的去品味。同时，在20xx年成为奥运赞助商的伊利顺理成章地以奥运之名，制定和实施着“伊利式”的整合传播策略，伊利要做的就是把赞助商的身份昭告天下，用奥运概念来提升品牌的美誉度，和其他竞争对手品牌形成更加明显的区隔。

（3）光明

光明在广告中一直强调自己的奶源——奶牛的健康。“100%好牛，出100%好奶”，这样的广告词深入人心。光明的品牌中积淀着很多的城市痕迹，由于它是一个发源于上海的全国性乳品品牌。

6、广告分析

（1）理论分析

①广告效应

广告是一种信息传播活动，它最大的优点就是广而告之，能在同一时间内向众多的消费者传递信息。广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容，它通过大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，并给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。 广告对消费者的影响力是巨大的：首先它可以最大限度地吸引消费者的注意力，广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引；其次情感诉说是广告打动人心的另一个关键环节，广告以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感；当消费者被广告所打动时，广告就要起到它的另外一项重要功能——指导购买。 ② 名人效应

拍广告请代言人，这是普遍运用的一种广告手段。一般说来，名人广告对消费者的影响，取决于消费者对名人广告的相信程度；而相信的程度，又取决于其对信息来源及对信息本身的信服度。

不同类型的代言人各有其特色，因此他们说服消费者的方式也不相同，一般的广告代言人大致分为四类：明星、名人、企业首席、典型消费者。这四类人通

常都广为人知，并且拥有很正派很典范的形象，商家利用某些消费者驻穗偶像的心理机制创造轰动效应，并给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。

（2）调查结果分析

调查发现，消费者对牛奶品牌的选择和购买很大程度地受到广告的影响，但其购买的频率与广告的影响程度并不完全呈现正相关。以下是数据整理后，制定的有关广告对消费者购买行为的影响的柱形图：

当广告影响指数在2-3之间的上升幅度极大，翻了好几番，说明处于购买频率较低阶段的消费者最容易受到广告的影响；

当指数处于3-5之间时，已经趋于平缓，没有很大波动，说明这个阶段的顾客其购买数量应经稳定，并且忠于固定的某种或某几种品牌，对于广告的轰炸，已经有一定的抵抗力，不会轻易改变原本的习惯；

当指数处于5以上时，顾客的购买频率开始呈现下滑趋势，广告的反反复复似乎开始让他们厌烦，很可能会尝试新品牌。

据消费者的反映，蒙牛的知名度，消费者的信赖度以及其销售量明显处于优势地位，而紧随其后的则是伊利和光明，三大牛奶品牌齐聚，但在盐城地区一较高下，还是分得出一、二、三名来的。而通过对高校超市的调查来看，蒙牛的收欢迎程度和销售量也是处于前列的。谈及选择原因等因素，大部分消费者也提及其广告给人的影响。

我们知道，蒙牛不仅对牛奶进行等级方面的划分（如高档次的特仑苏，低档次的酸酸乳，中低档的早餐奶等），且对不同奶的定位于不通的层次（儿童的，青年的，中老年适用的等），并且分别请不同的代言人进行广告的宣传。很明显，蒙牛的广告效应达到很棒的效果。

7、促销分析

根据调查结果，消费者对促销的行为很是赞同，很大一部分消费者认为应该大规模推广，这在一定程度上体现了消费者对价格的敏感度，毕竟，消费者希望奶品的价格能够越优惠越好。下面是消费者对各类促销活动的参与度，以表格的形势表现出来：

8、聚氰胺事件的影响

三聚氰胺事件的曝光，很明显的对整个奶业造成了巨大的影响。

调查显示，受访者对“三聚氰胺事件”表示“极为关注”的占50.33%，“比较关注”的占41.33%，“不太关注”和“无所谓”的仅占5.67%和2.67%。从影响程度来看，认为该事件对本人及家人“影响很大”的占33.67%，“影响不大”的占41.67%，而另外的24.66%的受访者选择“没有影响”。

从购买行为来看，三聚氰胺事件的曝光后，有13.67%的受访者“中断了消费”，有44.67%的受访者“消费量减少”，仅有29%的受访者“消费量不变”,另有12.66%的受访者“无所谓”。这表明，消费者对奶制品的质量还是很关注。

当问及“今后，通过国家加大监管，行业严格自律，社会广泛监督，彻底杜绝乳制品的安全隐患，对此，您或家人的态度是”，有62%的人表示“充满信心”，29.33%的人感到“信心不足”，有6%的人“没有信心”，选择“无所谓”的占到2.67%。

四、营销建议

（一）差异生产

1、企业可以多生产袋装的牛奶，满足大多数消费者对袋装的牛奶的偏好。 2、同时在牛奶含量方面，针对有45.76%选择250ml的含量，企业应多生产

该含量大小的牛奶。

3、每周喝牛奶3—5次占63.46%，那么这部分消费者喜欢一周喝3—到5次。一个月喝12—到20次，企业可以多生产一箱12袋或20袋左右，以此满足消费者的需求量。同时，每天都喝牛奶的消费者也占了一小部分。所以，对于这部分固定需求量的消费者，企业需要生产不同量的规格。

4、企业应该坚持着自己传统的口味，同时也要生产一些新的口味。

（二）牛奶功效做重点的介绍

1、企业应加大对牛奶广告的宣传力度，以使更多的消费者了解其内涵。同时，在对牛奶宣传的时候，应该将其功效做重点的介绍。毕竟，消费者买牛奶看重的就是其营养价值，若商家能很好地侧重这一点，就比较容易吸引消费者的兴趣，这样交易成功的几率也就自然而然地增加很多。

2、不仅要注重品牌的宣传，也要注重牛奶本身的宣传，让消费者知道该产品牛奶的功效有哪些。不要让消费者感到“无从选择”的感觉。

（三）特色宣传

1、企业应该选择现在当前大众普遍关注的焦点，比如说当前流行的纳美人，我们也可以利用其作为其代言。

2、不过在做广告宣传的时候要结合自身的特色进行宣传，要与其他品牌的牛奶广告区分开来，让消费者能够记住。

（四）质量第一，塑造品牌形象

1、通过强大的广告手段，让消费者了解该品牌牛奶的质量，提高品牌形象。 还可以在喝牛奶的作用上做公关，这样既有助于消费者对饮奶的信心，又降低了广告的成本；

2、通过对牛奶的定位，选择适当的品牌代言人，提升品牌在消费者中的公信度，从而增强购买的信心，引导其消费；

3、尽量在牛奶的成本上有所突破，在促进销售量的同时，也使消费者真正获益；当前，在普遍价格还略微偏高的基础上，可以多考虑促销的推广效益；

4、牛奶生产商不能利益熏心，要保证奶品的质量，真正为强壮中国人而努力；

5、政府部门要加大对奶品质量和贸易的监管力度，保证中国奶品健康快速的发展。

市

场 调 查 报 告

专 业 市场营销 班 级 072班 学生姓名 柴 丽 娟 学生姓名 王 雷 学生姓名 孙 月 月 学生姓名 吴 庆 春 指导教师 杨 军 实习时间 2009-1-11——2009-1-25

附件1

牛奶市场调查问卷

您好，我们是盐城工学院的学生。随着生活水平的日益的提高,人们对健康的重视日趋加深，而喝牛奶就是最显著的表现之一。为了了解奶业消费市场状况，推动奶业平衡健康发展，现向您咨询以下问题。希望你们能给予我们帮助，衷心的感谢您的合作！

（填写要求：请在您满意的选项前打钩，在横线上填写您的答案。）

1、您的性别：

A 男 B 女

2、您的年龄：

A 12岁以下 B 12岁—18岁 C 19岁—25岁 D 25岁—30岁 E 30

3、您的教育程度:

A 高中以下 B 高中 C 大专或本科 D 本科以上

4、您的职业：

A 公司职员 B 学生/待业 C工人 D教师/医生 E其他

5、您的月收入：

A还未工作 B 1000—2000元 C 2000—3500元 D 3500—5000元

6、您家庭成员组成结构：

A 单身 B 夫妻二人 C三口之家 D三口之家以上

7、请问您平时有喝牛奶的习惯吗？

A经常 B有时 C偶尔 D从不

8、请问您一般喜欢在什么时候喝牛奶？

A早上7点左右 B 晚上7点左右 C中午 D 其他时间

9、您家中饮用牛奶的人主要是：

A婴儿 B儿童 C中青年 D老人

10、请问您一般都会买什么样包装的牛奶？

A袋装 B盒装 C罐装 D桶装

11、您认为何种规格的牛奶最适合?

A 200ml B 250m C 300ml D 460ml E其它

12、您通常选购哪一品牌的牛奶？

A 伊利 B 蒙牛 C 光明 D 其它

13、在您购买牛奶时，是否考虑更换其他品牌的牛奶？

A 从不更换 B 偶尔更换 C经常更换 D视情况而定

14、您最喜欢喝哪种口味的牛奶？

A 纯牛奶 B 酸牛奶 C 高钙奶 D 甜牛奶 E 无所谓

15、请问您购买牛奶的频率是？ 岁以上 元以上 E 5000

A 每天一次 B 每周3-5次 C 每周一次 D 一个月5-10次

16、您一般一次性都会购买多少牛奶？

A一箱 B 5-10袋 C 5袋以下 D看情况而定

17、你对现在牛奶的总体价格满意吗？

A价格很高 B 价格偏高 C能够接受 D没在意

18、您或您的家庭一个月在牛奶上大约消费是多少？

A 50元以下 B 50-100元 C 100-150元 D 150元以上

19、请问您购买牛奶第一考虑的因素是什么？

A口感 B营养价值 C外观包装 D价格

20、请问您一般在什么地方购买牛奶？

A超市 B奶站订购 C便利店 D其他

21、请问您知道牛奶产品功效有：（可多选）

A补充钙质 B营养价值高 C 增强抵抗力 D 延缓衰老，美容护肤 E 调理肠胃，促进消化

22、请问您是通过什么渠道了解您所饮用的牛奶的？

A电视广告 B报纸广告 C超市助销 D朋友介绍 E 礼品馈赠 F其他途径

23、请问在您看到过的牛奶广告中有印象最深的吗？

A没有 B有（是 __________________品牌的广告）

24、请问您会因为广告或助销而购买牛奶吗？

A会 B不会 C看情况

25、公司进行促销活动，您比较容易接受哪种促销方式？

A 免费品尝 B 购买时附赠 C 礼品促销 D 抽奖活动

26、请问您觉得牛奶应由哪一类人做代言？

A明星 B年轻人 C儿童 D老年人 E家庭主妇 F其他

27、三聚氰胺事件发生后，您对牛奶的消费情况怎么样？

A 不影响，像往常一样消费 B 不买牛奶了，观望！

C 改喝其它不受事件影响的牛奶 D 其它

28、三聚氰胺事件发生后，您认为牛奶产品应该在哪些方面可以做的更好一些 ? A口味 B质量 C包装 D价格 E其他

29、三聚氰胺事件发生后，你对牛奶业有什么感想？

A很愤怒 B很无奈 C无所谓 D其他

30、对未来牛奶业发展的期望和建议：

——感谢您的热情合作，祝您愉快！