某市牛奶市场调查报告

一、 调查目的

1、 了解XX市奶业市场竞争状况

2、 对某品牌在当地市场的可持续发展提出合理化建议；

二、 调查内容

实地访问

三、 调查时间

2007．4．9—4．15

四、 调查结果与分析

（一） 超市情况：

(略)

本品与竟品情况比较分析

从当地奶业整体市场竞争品牌看，可分为本地品牌和外地品牌，本地品牌为团团和凤祥，外地品牌为三鹿、得益、蒙牛、伊利、佳宝、三元、天山雪、太子奶等（其中团团、凤祥、三元、天山雪、太子奶因产品或渠道的不同，不作为本公司的主要竞争品牌，以下不再分析）；

1、 各品牌销售产品结构分析(仅限低温产品)

1）各品牌畅销的低温奶基本类似，其中蒙牛的大果粒、伊利的恋恋风

情杯酸表现比同类产品好；佳宝的产品仅在五星广场一家销售，而佳宝巴氏纯

奶是所有超市唯一一家销售巴氏纯奶的，据导购员介绍销售情况较好（此家超市的客流量并不大）；详见表1

表1：

品牌 销 售 产 品 销售渠道 主销产品（不含常温奶） 三鹿 袋酸、杯酸、实惠包、大果粒、新鲜屋 超市

专卖店 袋酸、杯酸、实惠包

得益 袋酸、杯酸、实惠包、棒酸、桶装酸、大果粒、常温奶、巴氏纯奶等 超市

投递 袋酸、杯酸、实惠包

蒙牛 袋酸、杯酸、实惠包、大果粒、桶装酸、 超市 袋酸、杯酸、实惠包、大果粒

伊利 袋酸、杯酸、大果粒、桶装酸 超市 袋酸、杯酸、实惠包、 佳宝 袋酸、杯酸、实惠包、巴氏纯奶 专卖店

投递 袋酸、杯酸、实惠包、巴氏纯奶

注：以上竟品的低温奶和常温奶都是分开运作，据观察，竟品的主要精力也是放在常温奶以及乳饮料的销售上，所以竟品常温奶的销量应该远大于低温奶的销量，因本公司在此市场以低温奶为主，故对竟品的常温奶部分不做分析；

2)本公司产品结构分析:

根据1-3月份销售数据统计,各类产品占有比例如下：

优益杯(25%)>实惠装(18%)>常温奶(16.6%)>原味酸(12%)>杯酸(9%)>桶酸(5%)>棒酸(4.5%)；

杯酸部分（优益杯+杯酸）为34%,占有总销量的1/3多;袋酸部分合计(实惠装+原味酸)为30%,所以杯酸和袋酸是本公司在本地市场上的主销产品，与竟品情况类似；因在于：占有地利优势,本公司在超市的常温奶销售位于低温奶区,而低温奶区没有其它品牌的纯牛奶销售,消的选择。

2、 各品牌超市布货率分析

表2：

品 牌 三 鹿 得 益 蒙 牛 伊 利 佳 宝

铺货数量 7 10 10 9 1驾校一点通365网 /beijing/ 北京驾校一点通

4、 产品价格分析

高端产品的价格，得益较竟品低；畅销品的价格与竟品持平或略低(竟品促销除外)；

2、竟品目前还没有将巴氏纯奶引入超市渠道，如果我公司先进一步，可形成先入为主的局面，成功的机会较大；

3、社区已经培养了一部分消费群，有助于超市渠道的销售； 威胁：

1、如果竟品在我之前进入超市，本公司优势将受到限制；

2、竟品推出与我公司（目前有差异化的产品）相同的产品，势必遏制我公司差异化产品的销售；

3、消费者对巴氏奶的认知会有一个较长的过程，需要担负消费

者的前期教育工作；

五、 策略与建议

产品策略：

1、产品多样化与差异化策略：

虽然我公司的产品在本市场有一定的销量，但毕竟不是领导品牌，所以必须走产品多样化与差异化的道路，丰富产品结构； 建议在超市引进巴氏纯奶的销售，以满足没有订奶而又对巴氏纯奶需求的消费者，既可与社区渠道形成互补，又能加强社区渠道的销售；原有产品中，加强棒酸和新鲜杯的销售，与竟品形成差异化，并不断引进新的产品；

补充：

将巴氏纯奶引进超市销售的理由如下：

A、本公司社区投递有45%为巴氏纯奶，加上竟品的投递量，应该有一定的消费基础；

B、佳宝在费者；

D、发挥本公司的优势；

2、寻求单品突破：

本公司目前在当地消费者的心智中还不是第一品牌，欲有所突破，须寻找一差异化产品进行突围，以差异化产品的销售，在某一细分市场创造第一，带动品牌的提升，从而带动全线产品的销量提升；在目前的产品线中，可在巴氏纯奶、高钙酸奶（无任何添加剂）或新鲜杯中选择（具体情况需再研究，看哪个产品的市

场容量较大）；

3、产品结构框架

分 类 产 品 定 位 代 表 产 品

高端产品 树立品牌，获取利润，保持持续增长 大果粒、桶酸 中端产品 差异化产品，利润产品，需一定的销量支持 新鲜杯、棒酸

低端产品 竞争性产品，对抗竟品的销售，求销量，微利 杯酸、袋酸

促销策略：驾校一点通365网 /shanghai/ 上海驾校一点通

5、促销资源集中化：

将有限的促销资源放在销量较大的几个店中；从时间上，集中在周末，如可以聘请临促加强周末的促销活动；

价格策略：

6、低端产品的价格，可以采取紧跟竟品价格的方式，以较低的价格进行渗透，稳定原有消费群的同时，争取竟品的消费群；高端产品的价格不要与竟品价格相差太大（如大果粒），因为购买高端产品的消费者不会太在乎价格因素，相反，如果太便宜，会使消费者产生怀疑而拒绝购买，再则也不利于品牌形象的树立；建议在缩小与竟品价差的同时，跟进相应的促销活动，如绑赠有吸引力的赠品或现场品尝活动等，以此种形式来弥补与竟品在品

牌上的差距；

通路策略：

7、目前的销售渠道比较单薄，提升销量会受到限制，所以应拓宽渠道，增加不同渠道的协同作战效应，如学校渠道的开发等； 其它策略：

8、加强新鲜度管理，以比竟品更加新鲜的姿态出现在消费者面前，依此卖点增加产品的竞争力；

9、服务周到：竟品着重运作几个大店，对小店（如昆仑二、三和四店）疏于管理，经常发生断货或无货现象，本公司应保持这些被竟品忽略的店不断货，做好服务，不遗漏任何一个市场；同时注意销售的细节，如消费者在购买杯酸产品时，消费者能否很容易的获取吸管等。

第二篇：重庆天友牛奶市场调查报告

重庆天友牛奶市场调查报告

目录

调查背景. - 3 -

一、 调查说明. - 4 -

二、 调查样本分析. - 4 -

1.  样本的组成情况. - 4 -

2.  调查样本性别构成比例分析. - 4 -

消费者背景部分：. - 4 -

品牌识别调查：. - 7 -

消费特性调查：. - 10 -

三、调查结论. - 16 -

四、市场启示. - 16 -

五、意见与建议. - 17 -

调查背景

这一次调查我们所在的地理位置不是非常理想，因为在牛奶店附近的这一片区域都是比较老的小区，这些小区内大多数都是中老年人在居住，他们对牛奶的消费需求不如年轻人那么强烈，很多老人更倾向于喝奶粉，而在这一片很多的年轻人需要牛奶会自己找上商店门面中自行购买。也就是说，这一带的牛奶消费特点是，需要长期订购牛奶的大多都已经自己购买了奶卡，而另一类人不太需要牛奶，没有必要订购奶卡。

另外一点就是，在我们的工作区域范围内有两家大型的超市，分别是新世纪百货超市和永辉超市。这一片是居民居住区比较集中的地带，所以这两个超市的生意都很不错，周围的居民购物一般都首选这两个超市。调查过程中我们甚至遇到了基本每天都要逛超市的市民，也就是说，这两个超市在附近居民的生活中发挥非常重要的作用。可是正是因为如此，我们这次的活动受到的影响极大：新世纪超市长期以来对重庆天友纯牛奶进行促销：天友牛奶长期以买三送一的方式进行促销，附近买牛奶的居民几乎没有人不知道。我们进入超市调查时发现，即使是促销的牛奶，也是当天生产的新鲜牛奶，绝非快过期的，所以在新世纪天友牛奶买的非常好。而在此次活动第一周的时候，永辉超市也针对天友的产品进行大型的折扣行动（听说是因为那段时间天友的产品刚刚进入永辉超市），活动期间买天友的牛奶买三送三——也就是之前3.3元每瓶的酸奶在活动期间的价格是9.9元六瓶。这两个超市的低价战让我们此行的活动非常受影响，很多市民觉得既然超市长期优惠，而且优惠的产品也是新鲜牛奶，那么反正每天都要逛超市，就没有必要买奶卡，而且还要每次喝都去天友的牛奶店取牛奶，在超市和生活必须品一起买还方便的多。所以我们这次活动的进行较其他的小组来说是要困难很多。

一、    调查说明

本次调查采取定点拦截的方法进行访问，主要集中在花园新村的几个小区和龙脊广场，调查了当地的青少年，中年男女，和老年人。通过他们了解了消费者饮用和购买牛奶的习惯，注重的因素，还有购买喜好等。以及获取信息的渠道和对天友的认知度和建议。通过此次调查能够对天友在重庆市场的定位更加明确，同时也对天友的市场推广起到一定的宣传作用。并为制定相应的广告策略及营销策划寻找依据。

1.        调查对象：重庆江主城区牛奶消费者

2.        调查方法：定点拦截。

3.        调查时间：20##年12月17日—20##年12月25日。

4.        调查地点：重庆江北区花园新村（各个小区、龙脊广场、街道等），研究方法：定量调查。

5.        抽样方法：配额抽样

6.        分析软件：SPSS、excel

7.        研究分析方法：消费者行为研究

8.        有效样本量：N=30

二、    调查样本分析

1. 样本的组成情况

制定了问卷50份，访问后收回问卷30份，所以，样本分析和报告撰写也针对这50份有效问卷进行研究分析。

2. 调查样本性别构成比例分析

根据调查数据显示，在购买和引用天友的牛奶的人群中，男性为 9 人。占总人数

的30% ；女性为 22 人，占总人数的 70%  。

消费者背景部分：

1．问卷调查人群比例分

由问卷问题调查得知，在我们调查的调查对象中，女性约占70%，男性约占30%。并且调查对象的年龄主要集中在21—35岁。

2．调查对象所受教育程度分析

由上面饼状图可知，调查对象的教育程度有77%的人群是高中即高中以上的，这样说明重庆市金岛花园区主要消费人群都有比较良好的受教育程度，对健康知识都比较重视，也愿意关注这方面的知识，对牛奶的推广很有帮助。

3．个人月平均收入调查分析

由上图可知，77%的调查对象的家庭月收入在2000元以上，58%的调查对象的个人月平均收入在2000元以上，这部分人群可以是天友的目标消费人群

4．调查人群的职业

由上表可知，主要调查对象的工作为企业单位

品牌识别调查：

1．根据调查显示我们市民大概熟悉的产品有：蒙牛，伊利，天友，奶牛梦工场，光明，三一。那么我们根据这道题的答案做了以下的整理：

从此图表可以看出，在被调查人员中伊利和蒙牛是大家所熟悉的品牌，其次是天友。然而奶牛梦工场与光明牛奶相当，说明奶牛梦工场的牛奶还没有在人们心中形成熟知品牌。

2．天友这一牛奶品牌的知晓度。下图是对数据的一个划分。

 

从此图可以看出知道天友的人数占总调查人数的78%，不知道的人数咱总调查人数的22%。那么可以得出结论，大部分人还是知道天友这个牛奶的。

3．这道题的答案集中在认为天友是一个高端产品、本地品牌、品质好、奶源新鲜的品牌。

4． 这道题的答案集中在认为天友牛奶是一个本地品牌、物美价廉、老品牌、大众化的品牌。

结合这两道题分析得出：

   被调查者认为天友和光明都是本地品牌，但是天友走的是高端路线，价格品质都高端。

5．根据所调查的数据做成一个量表。

 

从这个表格可以看出梦工场的品质和口感是被认可的，但是对于购买来说，还是天友比较实惠与收大众亲睐的。

6．根据调查数据，把数据用下面的图表示出来

从此图可以看出，被调查者中伊利、蒙牛、天友是被大多数人认为是最好的牛奶品牌。而仅次于的是奶牛梦工场。

 综合C3、C4、C5、C6的数据分析可以看出，天友牛奶品牌是被人知晓的，但对于消费者来说，更愿意购买物美价廉的牛奶品牌，而且更相信老品牌。而且被调查认为天友牛奶确实相对于其它牛奶品牌来说属于品质高端的，但人存在购买偏好。毕竟被人认知的程度不高。

7．根据第七题的数据，作有下一图：

有此图可以看出，被调查者大多是从天友专卖店了解到天友的相关信息的。其次是从超市产品陈列和广告牌了解到其的相关信息的。 

8．根据调查问卷数据得出以下图。

从这道题可以看出，天友牛奶的味道和品质是被认可的，但是对于价格的选项是被不认可的。

  综合可以看出，被调查者对天友牛奶品牌的了解多在于天友专卖店，在本市内，有很多小区步行街都设置了天友的专卖店，其专卖店的设计又贴合天友的包装，所以很能引起消费者的注意。然而，昂贵的价格却阻碍了消费者的购买。对于那些设置在普通小区或街道的专卖店来讲，这无疑给销售量带来阻力。

消费特性调查：

从问卷可分析消费者的一些消费特性

1

目前绝大多数消费家庭中牛奶品牌繁多，无固定消费品牌，消费选择性较强。其中就目前市场上牛奶品种来讲，蒙牛被更多消费者所选择，其次为天友，奶牛梦工厂，伊利。而三一，乐菊，光明则很少得到消费者的青睐。

2

就小孩子和父母对牛奶的喜好上讲相对来说品牌会有所固定，主要集中于蒙牛，伊利，奶牛梦工厂三大品牌，而蒙牛和伊利仍占相对优势。

3

随着人们生活水平的逐步提高，健康意识的增强对牛奶的消费水平也在相应提高。从调查来看平均每月每个家庭对牛奶的消费主要集中在100—200元之间。

4

从消费者每天喝牛奶的时间和次数来看，大多数消费者会选择在早餐前和临睡前且平均每天1-2次。

5

最后从消费者的购买途径上看，大多数消费者会选择在附近超市购买，其次会选择附近专卖店，而选择便利店和送奶上门的则很少。

三、调查结论

1.         牛奶产品主要消费群体的特征

喝牛奶是当今社会的一种普遍现象，不管是儿童，青年人，中年人还是老年人，都在喝牛奶，走在街上也能随处见到喝牛奶的人们。这些现象也说明生活在当代的人们越来越懂得享受生活，注重自身健康，家长更加重视孩子们的健康发展。那些家庭主妇越来越注重生活的品质。品味牛奶，品味健康生活已经成了当今社会的一种生活理念。但是不同的消费者对待牛奶品牌的选择会有不同的爱好。不同的消费者对待牛奶品牌的认知度和评价会不一样。

2.         天友较其他的同类产品在重庆市场的品牌忠诚度比较

通过调查显示，伊利和蒙牛仍然是大众消费者最熟悉的品牌，也是消费者最新来的品牌，其次是奶牛梦工厂也是消费者经常够买的品牌，消费者认为奶牛梦工厂是一种物美价廉的品牌。而对于重庆本土新推出的天友消费者对其的忠诚度却有所降低，经调查结果得出有78%的消费者知道天友，但是由于天友针对的是中高端消费，价格上让很大部分消费者不能接受，虽然现在生活是在进步，但是大部分消费者追求的仍然是物美价廉。

3.         天友的牛奶在消费者心中的品牌形象

通过调查显示，消费者所知道的天友是重庆本土产的，它所拥有的牧场是重庆最大的牧场，它是天然牧场自产奶。天友所生产的牛奶是一种高端产品，高品质，高质量，同时也是高价格。它的包装很精美漂亮，它的口感也很好，他所设置的门店很符合奶牛梦工厂的形象，但是却没有专门的送奶员。

消费者可以接受特仑苏的昂贵价格，却不能接受天友的市场定价。究其原因是特仑苏的品牌形象在消费者心中已经定格，他们信任特仑苏是一种高品质、高质量的产品，喝特仑苏比喝其他牛奶更有益身体健康，也更时尚。所以要提高天友的品牌形象，提高天友的知名度，提高天友的忠诚度，必须要做好广宣，还有社区推广，同时合理的调整各种品种的价格。

四、市场启示

无论是零售商还是制造商都必须了解他们品牌之间的联系，他们分别提供的服务是如何促进整体的忠诚度的。天友牛奶不仅是在自己的门店销售在各大超市也有销售，但是他们的促销方式却不一样，超市与门店的价格有一定的差距，这就使得消费者更加偏向于在超市购买天友的牛奶，这使得对奶卡的推广有了难度。要使门店与超市在对天友的推广上都起到有效的作用，那就得才取符合消费者心里的策略，通过在不同地方购买都能满足消费者需求，从而达到预期的效果。

五、意见与建议

经过这次活动后，我们的组员从中受益匪浅，得到了很多宝贵的经验，但是，从这些经验中，我们也得出了很多的建议：

1.         产品的促销方案应该同步进行，即无论超市或专柜应该用同一种价格进行销售，这样才不会因为价格原因影响专柜的牛奶销售。

2.         由于天友系列的牛奶定位于中高端产品，所以可以提供优质的服务来满足消费者的消费需求，例如提供送货上门服务，这样可以吸引更多的消费者，例如腿脚不方便的老年人或是不方便每天绕路去专卖店买牛奶的顾客。

3.         包装上可以稍作调整，像某些系列的产品可以制作成更小的包装，或是改成打开后可以密封的包装，这样有利于每次都喝不完一瓶牛奶的顾客下次饮用。

4.         增加产品的广告宣传，从此次调查中我们发现，听说过天友的市民很多，但是比较了解的就比较少了，如果增加广告宣传，使更多的人对我们的产品有所了解，那么销售起来就可以省去很多力气。

5.         门面选取方面应该选择潜在消费者较多的地方，我们知道，牛奶是种保质期较短，需要在新鲜的时候就喝的食品，所以消费者取牛奶的频率很高，如果店面选择的太偏会直接影响我们的销售，而且会有很多顾客不愿意绕路去取牛奶。另外在活动过程中我们还听说过有门店搬迁以后没有及时通知顾客，使很多顾客误以为自己上当受骗，从而失去对品牌的信任。

6.         增强对员工的选择和培训，提高他们的服务质量，在顾客刷奶卡消费的时候告知消费者卡内的余额，使消费者明白自己的消费情况。

7.         调查中，一部分顾客反映天友系列的包装不够吸引人，建议改进。

8.         很多的顾客也反映希望天友的奶卡可以在超市内使用，不然办奶卡没有为他们带来很大的便利。

9.         店面设置的比较少，很多即使是住在门店附近的居民甚至不知道自己家附近有专卖店，或是知道有专卖店，却不知道具体位置，我们可以在小区内设置天友专门的路标，一方面方便消费者寻找，另一方面也可以在一定程度上进行宣传